由“果冻”到“水晶之恋”——关于电视广告《水晶之恋》的细读

1/8由“果冻”到“水晶之恋”关于电视广告水晶之恋的细读“广告”顾名思义就是“广而告之”的意思，电视广告更是依靠视听化的影像语言渗入到作为社会基本单元的家庭当中，以唤起受众的购买欲望与消费行为，使一件商品最终由生产者流通到消费者手中，广告无疑在促成这种商品的转移当中起到了催化剂的作用，而且广告的好坏，直接影响着商品交换的畅通与否和效率高低。一般而言，精明的广告往往并不是采取直截了当的策略来突显该商品自身的性能优越，甚至有时候有意忽略其内在品质，而是赋予该商品更多地关于美好生活的想象与向往，显然商品作为物质性的存在与幸福、快乐这些伦理层面的价值考量似乎没有直接关联，但是广告的任务却是使出浑身解数来告诉受众这样一种观念，只要拥有了该商品，幸福与快乐的生活就会随之到来，或者说受众购买商品的目的不仅仅在于一种现实生活的切实需要，而是在消费商品的过程中获得了一种广告所允诺的幸福与快乐的感觉，这种感觉成为刺激消费的深层动力和有效方法。下面以水晶之恋的电视广告为例来说明该广告的制作策略。选择“水晶之恋”作为一种“果冻”的名字或者说命名，其本身已经建构了一种比喻，“水晶”代表着华丽与2/8贵重，“之恋”预示着美好与清纯，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及到“果冻”作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是把这些作为一种自明和先验的前提搁置起来，直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋”的欲望想象，其潜在的含义是在告诉受众，如同“水晶之恋”一般的“果冻”，其自身的优良品质是不容质疑的，但是“果冻”和“水晶之恋”作为两个意义完全不同的符号，其比喻在常识系统中是不合法的或者说不自然的，人们并不能在“果冻”与“水晶之恋”之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在常识系统中是断裂的，如何缝合这种断裂，使“果冻”变成“名副其实”的“水晶之恋”，这就是广告需要完成的工作了。该广告在时间上约持续14秒钟，前后共使用8个镜头，每一个镜头内部又用电脑合成了一些内部的蒙太奇效果或者说场面调度，8个镜头分别完成了“开始过程结束”三个段落，属于典型的封闭式叙事结构，也是人们最容易接受的故事模式。其中镜头2、4、7时间很短，在影像表达上具有过渡的作用，承接前后两个不同的场景，使镜头切换显得不那么突兀，因此不具有独立的意义，也不是本文分析的重点。该广告由听觉和视觉两个结构性元素组成，这也是电视广告所擅长的可以调配的结构性元3/8素，而且在该广告中，画外音与影像的关系是并置的平行的而不是互补与分离的关系，也就是说，画外音和视觉影像表达的是同一个意思，在这个意义上，画外音和视觉影像形成了互文关系，从受众的效果上来看，无疑强化了其印象，因为在同一时空中听觉和视觉语言把同一个故事讲述了两遍。但是画外音与影像分别属于两个不同的再现系统，也就是作为能指的差异秩序不同，这先在地决定了画外音与影像在呈现同一个符号的过程中，产生不同的所指内涵，具体地说，画外音作为典型的声音符号，其能指以发声的差异性来确定其所指的，是一种最典型的语言系统，而影像其能指的展开方式要复杂地多，在某种程度上，视觉影像不符合约定俗成的语言系统，因为很难找到意义结构的最小单元，同一镜头与场景内部也蕴涵着丰富的意义组合，即使是最直接地把实物视觉化的影像呈现，也已经内在地先天地结构了某种文化的规定性，而不可能像发声这样保持无差别的纯洁，也就是说视觉影像不是约定俗成的，所以说，该广告固然平行地使用了听觉与视觉语言，但它们之间由于再现方式不同，而产生一些张力，相比之下，视觉符号更加复杂和丰富多彩，下面的细读将主要集中在视觉语言上。镜头1画外音是“水晶之恋果冻代表爱的语言”，“水晶之恋”和“果冻”在声音的意义上仅仅是发声的差4/8异，而当把它们转换成视觉符号时则安排了不同的呈现形态。“水晶之恋”以汉字的形式位于画面的中心，而周围则是旋转或漂浮着的果冻实物的影像，一个是汉字/静态/中心，另一个则是对应物/动态/边缘，可见，“水晶之恋”被额外地突显出来，它之所以通过汉字这个比较抽象的符号来呈现，与其说是因为“水晶之恋”不能像“果冻”这个声音一样能找到简单明晓的对应物，不如说广告制作者在有意强化“水晶之恋”的概念，也就是说缠绕在“水晶之恋”周围的“对应物”，一方面完成了“果冻”这个声音的视觉表达，更重要地是还完成了对汉字“水晶之恋”的图解，或者说，汉字“水晶之恋”强制性地替换掉了汉字“果冻”的位置，而暗示出“水晶之恋”就是“对应物”的语言命名，因为它们被放置在同一个平面的视觉空间当中，如同小学生的看图识字一样图片与文字的并置容易造成一种视觉上意义互文的关系，这样就在形式上完成了用“水晶之恋”这个词汇来代替“果冻”这个声音而成为“对应物”的语言表达的任务，不过，在镜头1中，汉字“水晶之恋”与“对应物”的分离，似乎预示着它们之间的“断裂”的存在，下面镜头的任务无疑将是填补裂隙，以使“水晶之恋”指称“对应物”成为自然的表达。同时，这种汉字加对应物的视觉结构也成为除了过渡镜头以外其他镜头的基本的视觉语法。转贴于论文联盟HTTP/5/8镜头3讲述了“紫色有你真精彩”的故事，在视觉结构上如上所说与镜头1的表达基本是同构的，“紫色”被转换成“紫色果冻实物的影像”，而“有你真精彩”则用汉字来表达，但与镜头1又有所不同，汉字没有占据画面的中心，而是在下方，而紫色对应物反则位于画面的中上方，这是因为“有你真精彩”不仅仅通过汉字来完成视觉呈现，还在景深处设置了一对恋人躺在紫色垫子上亲昵的场景来补充或强化这句话的意象，把“紫色对应物”、汉字“有你真精彩”和“恋人亲昵”有层次地并置同一个时空中，它们共同表达了同一个意义，或者说成为“果冻”的不同指称，但让“紫色对应物”充当中心的地位，汉字与亲昵成为分别位于下方和景深处的位置，可以说，建立了一套由近及远的意义衍生的过程。“果冻”由一种主要以味觉为内在品质的食物转换成以次要品质为主要特征的“紫色果冻”，而听觉上的“紫色”又被转译成视觉上的“紫色对应物”，进而通过“紫色”这个视觉元素，把“紫色对应物”与躺在紫色垫子上的恋人在空间上并置起来，强制性地赋予它们一种因为颜色类似而具有的意义上的联想，这样，一种“颜色”就被组织成了具有恋人亲昵场景的美丽想象，并进一步把这种恋人亲昵定义为“有你真精彩”。以此类推，镜头5和镜头6依次讲述了“红色真6/8得好想你”和“粉红爱你一生不变”的故事，“红色”与“粉红”分别替换了作为味觉意义上的“果冻”，而顺利转化为“真得好想你”和“爱你一生不变”的恋人絮语。从这三个结构和功能相同并一再被延宕的故事当中，可以清晰地找寻出能指展开的踪迹，“果冻”先由一种味觉转喻为某种“颜色”的视觉存在，进而再由“颜色”的相似性隐喻成“恋人絮语”的幸福场景，可以说，镜头3、5、6采用同样的策略三次重复地在“果冻”与“水晶之恋”之间搭建了一条意义的通道。镜头8画外音“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗”，视觉呈现与镜头1基本雷同，汉字“水晶之恋”依然占据画面中心位置，但“对应物”不分布在汉字周围，而是零散地位于汉字左右或重叠其上并且也静止不动了，这显然预示着“水晶之恋”与“对应物”成为了同质的一体，也就是说该广告在叙事层面上消除了“果冻”与“水晶之恋”的断裂，从而达成一个完满地结局。从听觉和视觉的结构元素来解读该广告，可以清晰地梳理出它的叙事策略和修辞魅力，可是，在这种深层结构当中，还隐含着一个不能被忽视的结构性元素，即该广告成功地组织了一套关于性别秩序的表述，并把这种表述内在于上面所说的“意义的通道”的结构当中。该广告在把“果冻”打造成“水晶之恋”的过程中，7/8“果冻”被先在地设定为一个女性的性别身份。在听觉语言中，声音的发出者是一位年轻的当然也应该是漂亮的女性，尽管她没有露面，但其甜美的声音已经对受众构成了愉悦地吸引，在“有你真精彩”、“真得好想你”、“爱你一生不变”、“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗”这些广告词中，“你”显然代表着男性的身份，而声音的发源地女性则始终处于一种渴求获得爱的保证与承认的被动状态，这似乎先在地把受众设定为了男性观众。而在视觉语言中，作为在镜头3、5、6的恋人絮语中所出场的女性，其所饰整套服装的颜色分别被排定为紫色、红色和粉红，这与紫色的垫子、红色的靠背和粉红的雨伞一起，共同成为“颜色果冻”产生隐喻的视觉条件，可以说，女性成为果冻的另一种修辞，这一方面可以更顺畅地由“颜色”过渡到“恋人絮语”，使其缝合达到天衣无缝的境界，另一方面女性本身就构成了一种对果冻的最大的隐喻，女性被作为一种欲望的客体与果冻作为口中美食建立了合理的等价空间，可以说，其广告背后所蕴涵的把女性物化、客体化、对象化的性别逻辑昭然若揭，当然把