直销美容保养品价格策略与市场定位之研究

1直銷美容保養品價格策略與市場定位之研究消費大眾對於整個直銷業產品成本以及其定價的錯誤認知，造成對直銷產品定價偏高的刻板印象；但實際上在整個直銷通路中，其產品的定價策略與傳統通路到底有什麼差別，卻是消費大眾沒有深入瞭解的。根據公平交易委員會的統計，營養保健食品是直銷業最主要的產品，2002年的銷售額高達14655億元，佔直銷銷售總額的3394，但其在傳統通路的競爭者較不明確；而美容保養品是直銷業的第二大產品，2002年的總銷售額有10926億元，佔2531。由於美容保養品在傳統通路的競爭者很多，自高價位產品到中低價位產品的廠商都有，因此本研究以直銷公司美容保養品的價格策略為研究對象。本研究的目的在探討直銷美容保養品的市場定位及價格策略，並比較分析直銷美容保養品與傳統通路的美容保養品在價格方面的差異。採用探索性研究的方法設計問卷，以人員深度訪談，收集國內前九大直銷美容保養品業者的定位及定價策略。調查訪談的直銷公司包括安麗、雅芳、如新、伯慶、威望、丞燕、偉新、連法、美樂家等九家直銷公司，接受訪問者皆為經理級或副理級以上幹部或是總經理特助。定價策略分析在六種定價策略價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價中（每家樣本直銷公司採用的訂價策略不限一種），各家廠商最常使用的定價方式是形象定價及組合定價，採用比率分別為5556及4444，而滲透定價僅有2222的公司採用，顯示直銷公司一般不以低價促銷。常以建立品牌形象及產品搭配的方式擬定其定價策略。影響定價的因素分析本研究根據文獻整理歸納出五個主要影響定價的因素本身產品定位、消費者區隔、跟隨競爭者、產品製造成本、獎金制度分紅比例。其中，本身產品定位、消費者區隔、產品製造成本、獎金制度分紅比例等四個因素屬於影響定價的內部因素，而跟隨競爭者屬於影響定價的外部因素。調查資料顯示各家直銷公司大多數（7/9）仍以製造成本為定價時主要的考量因素，其次是產品定位及獎金制度，最後才是消費者區隔及跟隨競爭者。直銷公司為其產品定價時多數考量內部因素。市場競爭分析2表1傳統通路保養品被直銷公司列為主要競爭者分析傳統通路品牌SKIIESTEELAUDER蘭蔻KANEBOO資生堂碧兒泉旁氏美爽爽75317210受訪公司將其列為主要競爭者的家數77785556333311117778222211110傳統通路的保養品公司，以SKII、資生堂及ESTEELAUDER為主要競爭者的直銷公司各佔7778、7778及5556。其選擇的理由，主要是因為市場區隔相同、產品訴求相同、產品價格範圍接近等。直銷公司的通路成本一般消費者皆以為直銷業沒有設櫃成本，所以其成本應該較低，然而在本研究調查中發現僅有3333的受訪直銷公司同意這種說法，6667的受訪直銷公司認為由於直銷產業有特殊的會員制，設櫃成本已經轉換為直銷商的獎金。對於通路成本這項議題，根據研究，傳統通路的通路費用平均為總成本的56，而直銷業的通路成本獎金約為總成本的46。而其中最大差異之處，在直銷業中，消費者有機會來分享通路成本獎金，消費者可藉由加入成為通路商而分享部份通路費用，這可說是產品價格直接回饋消費者。故兩種通路在成本上並無太大差異，而是成本結構組成份子不同，而且直銷業的成本可為直銷商（消費者）分享。抵抗競爭者掠奪直銷業抵抗競爭者瓜分市場佔有率的方式有相當高的一致性，8889的直銷公司皆選擇以產品介紹及口碑行銷的方式對抗競爭者，其次有6667的直銷公司會採用直銷商的積極推廣來抵抗競爭者掠奪，而僅有2222的直銷公司會採用低價策略，由這些數據我們可以看出，直銷業不常因競爭的因素而嚴重影響其定價。影響消費者購買的因素分析1直銷公司認為主要顧客群在消費時主要的購買因素3表2直銷公司認為主要顧客群在消費時主要的購買因素勾選廠商數百分比參考直銷商的建議88889詳細瞭解產品內容才購買77778根據自己的需要66667選擇有折扣的產品組合44444有特價的才購買22222利用價格來判斷產品品質22222跟隨流行22222從資料中本研究分析出，直銷公司認為主要顧客群在消費時主要是參考直銷商的建議、詳細瞭解產品內容，並根據自己的需要才購買。而直銷公司認為購買直銷產品的主要顧客群並不以產品售價為主要考量。2消費者重視的產品特質分析表3受訪直銷公司認為消費者購買其公司產品的原因購買原因產品品質產品價格產品通路產品品牌口碑獎金制度勾選廠商數862581百分比888966672222555688891111直銷公司多數仍認為產品品質及口碑為顧客選購其產品的主要原因。受訪直銷公司中，分別有8889贊同此一觀點。直銷美容保養品與傳統通路保養品的價格分析本研究將直銷公司保養品與傳統通路保養品作一價格比較分析，在傳統通路方面依傳統通路保養品公司被列為主要競爭者的分析結果，選擇被較多直銷公司列為主要競爭者的SKII、雅詩蘭黛、資生堂（東京櫃）為代表，直銷公司則選擇被較多同業列為主要競爭者如新、雅芳、安麗為代表。表4傳統通路保養品價格比較表4SKII雅詩蘭黛資生堂東京櫃品名規格售價每單位價格品名規格單價每單位價格品名規格單價每單位價格清潔青春洗面乳120G1100917清爽洗乳150ML7505愛玉膚玉潔洗面霜120ML450375青春潔膚霜100G13001300豐盈水化清潔乳150ML7505柔膚潔淨洗顏乳150ML7505柔軟潔面乳200ML8004卸妝淨容潔顏乳200ML90045優白卸妝霜130G900692瞬間淨透潔膚油200ML110055優白卸妝蜜130G900692眼唇卸妝凝露100ML6006調理亮彩化妝水150ML1400933清新爽膚水200ML90045愛玉膚柔軟化妝水120ML450375保濕柔膚水200ML90045愛玉膚收斂性化妝水120ML450375保濕滋潤青春露_150ML27001800彈性煥顏柔膚系列50ML220044愛玉膚滋潤乳液120ML500417光妍甦活潤澤系列50ML180036愛玉膚滋養霜30G5001667100礦泉保濕系列50ML165033全日加質防護潤飾乳液50ML150030全日加質防護隔離霜50ML150030防曬清透防曬乳30ML20006667妍夏臉部抗皺防曬乳SPF3050ML90018安耐曬休閒防晒露SPF5060ML9501583滋養隔離霜30G14004667妍夏身體抗皺防曬乳SPF25150ML9006安耐曬生活防晒乳SPF3060G9501583妍夏霓采防曬乳SPF15150ML1000667美白水嫩美白精華乳30ML25008333優白防護乳75ML11501533資料來源200307各公司網站資訊表5直銷美容保養品價格比較表如新雅芳安麗5品名規格單價每單位價格品名規格單價每單位價格品名規格單價每單位價格清潔潔容玉100G490490雅芳百合柔白洗面乳120G120100滋潤活力潔膚霜125ML880704保濕潔面乳霜150ML700467雅芳凝白潔容霜100G300300淨化潔面凝膠150ML700467雅芳田園之舖潔容膠125ML200160卸妝眼部卸妝乳50ML5201040雅芳卸妝乳200ML750375眼唇兩用卸妝液120ML600500雅芳卸妝油200ML299150輕柔卸粧乳125ML880704雅芳保濕卸妝水300ML450150調理爽膚水150ML590393雅芳凝白化妝水100ML350350清爽明亮緊膚水250ML880352NAPCA滋潤噴霧液250ML750300雅芳若儷詩柔軟水120ML12001000嫩白柔膚水150ML1140760雅芳美顏露150ML18001200零油光調理凝膠15ML7805200保濕滋潤精華滋潤膠50ML20304060雅芳水凝美顏霜30G16005333清爽均衡乳霜75ML10801440皮膚修護液15ML154510300雅芳若儷詩營養霜30G15005000夜間更新乳液50ML19503900皮膚修護菁華液15ML176011733雅芳若儷詩精華液30G15005000夜間更新乳霜50ML19503900夜間賦活保濕乳液50ML15453090果酸活膚精華液30ML18206067NAPCA滋潤面霜75ML10451393極緻完美活膚精華30ML21607200濕凝霜75ML15002000防曬曬麗勻23號防曬乳（SPF23）100ML775775活力防曬乳200ML300150嫩白乳液SPF15100ML12801280曬麗勻30號防曬乳100ML860860浴陽防曬乳100ML350350日間防護乳霜SPF1550ML16903380曬麗勻45號防曬乳100ML815815雅芳曬後蘆薈凍200ML200100曬麗勻蘆薈曬後修護露100ML560560美白嫩白爽膚露125ML1175940雅芳美白調理液70ML8001143嫩白精華液30ML19606533嫩白精華液30ML20756917雅芳美白嫩露30ML12004000嫩白潔膚粉60G9851642嫩白潤膚乳125ML12601008資料來源200307各公司網站資訊本研究比價的方式是將各廠商的產品價格，以單位價格的方式呈現（元/G，元/ML），以單位價格作為比較的基礎，傳統通路的美容保養品廠商價格比較如下6清潔產品方面以SKII為最高（917元/G，13元/G），其次是雅詩蘭黛（5元/ML），再其次是資生堂（375元/ML）；卸妝產品方面資生堂（692元/ML）則高於雅詩蘭黛（6元/ML）；調理產品方面以SKII為最高（933元/ML），其次是雅詩蘭黛（45元/ML），再其次是資生堂（375元/ML）；保溼滋潤產品各家廠商產品功能差異較大，較不具共同比較基礎；防曬產品方面仍以SKII為最高（6667元/ML），其次是是資生堂（1583元/ML），再其次是雅詩蘭黛（6667/ML）。直銷公司方面美容保養品廠商價格比較如下清潔產品方面安麗為最高（704元/ML），其次是如新（46749元/ML），再其次是雅芳（13元/ML）；卸妝產品方面如新為最高（104元/ML），其次是安麗（5704元/ML），再其次是雅芳（15375元/ML）；調理產品方面（以化妝水為例）如新為最高（393元/ML），其次是安麗（352元/ML），再其次是雅芳（35元/ML）；保溼滋潤產品與傳統通路類似，各家廠商產品功能差異較大，較不具共同比較基礎；防曬產品方面如新（77586元/ML）較高，雅芳為（1535元/ML），安麗的產品為乳液與防曬乳有差異，因此不共同比較；美白產品各家廠商也不具相類似產品，因此也不作比較。將直銷公司與傳統通路的美容保養品單位價格互相比較，列表如下直銷公司以深色表示表6直銷與傳統通路美容保養品價格比較表產品名稱公司名稱單位價格公司名稱單位價格公司名稱單位價格公司名稱單位價格公司名稱單位價格公司名稱單位價格清潔SKII91713元/G安麗704元/ML雅詩蘭黛5元/ML如新46749元/ML資生堂375元/ML雅芳13元/ML卸妝如新104元/ML資生堂692元/ML雅詩蘭黛6元/ML安麗5704元/ML雅芳15375元/ML調理SKII933元/ML雅詩蘭黛45元/ML如新393元/ML資生堂375元/ML安麗352元/ML雅芳35元/ML防曬SKII6667元/ML資生堂1583元/ML如新77586元/ML雅詩蘭黛66