机遇决定企业的发展轨迹

第一章机遇管理核心提示机遇是企业创业和发展的重要因素，是制定战略和选择策略的重要考量。利用机遇是多快好省的经营管理方法，也是全世界普遍存在的组织行为。在经营管理企业的过程中，为实现高效和低成本目标，不仅战略制定和实施要考虑机遇，而且在市场营销、组织变革、商务谈判、思想工作方面也都要利用机遇。掌握机遇管理理论与方法是现代企业经营管理人员的紧迫任务。本章介绍机遇的概念、机遇的识别、机遇价值的评估、把握与利用机遇、营造机遇的基本原理和方法。第一节机遇决定企业的发展轨迹一、企业不同命运的思考为什么同样一个企业，一直在艰苦奋斗，但是在不同时期发展轨迹有很大的不同。例如山东莱钢1970年建厂，直到1982年才出钢，1983年前一直亏损，1984年生产30万吨，但是到1994年才达到100万吨，依靠亚行贷款进行技术改造，1999年和2000年达到200万吨，2002年进入快车道，当年钢材产量30747万吨，2003年钢产量达到421万吨，2004年钢产量650万吨，2005年达到1000万吨钢。相应的营业收入在2002年增长也出现了超常速度。为什么在差不多的环境中，不同的企业有不同的发展轨迹例如联想公司和四通公司都是上世纪80年代中成立的企业，经过20年，联想集团公司已经可以联姻IBM，赞助冬奥会，在计算机业务方面对抗戴尔和惠普，成为世界知名公司，而四通集团则因为深陷债务纠纷被迫在2005年初拍卖商标抵债1总结分析导致莱钢、联想、四通等企业不同发展轨迹的原因，我们不难引出以下一个很容易理解的模型RDAS其中R（RESULT）表示结果、投入产出的效果或发展的结果；DA（DECISIONACTION）表示企业的决策及行动的水平。决策正确、行动恰到好处表示水平高，反之表示水平低。S（SITUATION）表示形势的质量，机遇就是高质量的、有利的形势。该模型可以简称为SDAR（思达）模型。该模型表达这样的意思是企业行动（投入产出）的结果决策及行动水平形势质量该模型可以进一步解读为1植万禄四通集团再陷债务纠纷被迫下月拍卖商标抵债，北京青年报2004123014581、正确的决策和有力的行动是企业成功的基础。在同样的形势下，哪个企业决策和行动水平高，哪个企业就发展快。2、机遇是成功的重要因素。模型RSDA可以改写为DAR/S或SR/DR，抓住好机遇，同样的结果只需要付出较小的努力；或者达到同样的结果，在出现机遇时可以少付出代价；在同样的代价下，出现机遇可以获得更好的结果。如果将组织一个个决策和行动联结起来，就构成组织发展的循环圈或简称为思达圈（图11）在一定形势下企业的决策与行动导致一定结果，反过来影响形势，形势又进一步影响决策和行动。这样一环套一环，构成了企业的发展轨迹（图12）。图1组织发展的因果图（SDAR模型）莱钢在20世纪7090年代中期，由于计划经济的束缚，发展非常迟缓。90年代末莱钢抓住政府支持利用外资发展钢铁工业替代进口的政策机遇，利用亚行贷款进行技术改造，上马H型钢，形成了自己的特色和优势，同时上市融资，获得了发展资金和构造了新的经营机制。2001年以后莱钢又抓住我国经济进入重化工业阶段对钢铁产品的旺盛需求机遇，大干快上，一举实现高速发展目标。莱钢的发展轨迹证明了机遇的重要，也证明了莱钢人决策正确和行动有效。莱钢仅仅是我国钢铁企业利用机遇加快发展的一个典型，宝钢、沙钢、武钢、鞍钢等企业的发展轨迹可以同样证明这一点。联想和四通都赶上了我国改革开放、政府积极支持高科技发展的大好形势，同样在中关村自主创业，同样到香港上市，但是由于决策不同、行为不同，联想走上了良性发展的轨道，而四通却走入困境。二、利用机遇是战略的基本要求对于一个组织来说，战略是组织为达成重大目标而制订的基本策略，机遇和风险则是战略决策中必须预测和考虑的基本问题。战略管理的经典程序包括战略制定、战略实施、战略评价。战略制定包括确定企业任务，认定企业的外部机会与威胁，认定企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的实施战略（弗雷德R戴维，1997）。制定竞争战略要考虑四种关键因素公司的强项与弱项、关键实施者的个人价值、产业机会与威胁、广泛的社会期望形势S结果R决策与行动DA（迈克尔波特，1980）。三、机遇是创业设计的基本要素近年来，机遇与创业的联系引起了广泛的关注。创业实际上是一个发现和捕捉机会并由此创造出新颖的产品或服务和实现其潜在价值的过程。管理学家蒂蒙斯TIMONS提出了一个机会、资源、团队驱动的创业过程的模型，该模型指出机会吸引创业者形成一个能干的团队，利用内部资源和外部资源开发这个业务机会。公司需要资源来保持增长，增长到一定阶段后，公司可能比预期拥有更多的资源，但是缺乏特定机会。这个困境导致创业性团队不得不发现新机会来利用这些资源，而新机会要求公司比当前掌握更多的资源，这要求公司更多地从外部资源中寻找支持，公司就是在机会和资源的双重动力下增长。四、利用机遇是常用的行动策略由于利用机遇可以实现多快好省，因此人们无论在采购、投资、营销方面，还是在商务谈判、思想工作等方面，总是努力发现和利用机遇。利用机遇可以办成平常办不成的事情，例如一项正常情况下得不到批准的事情利用机遇得到了批准；利用机遇可以扩大销售、节约成本，提高效益，这方面的例子举不胜举利用机遇加速问题的解决，加快企业发展，莱钢、海尔、联想的领导人都是善于利用机遇的高手。可以这么说，利用机遇是企业经营管理最常用的策略之一。五、缺乏管理就会丧失机遇机遇管理就是对机遇的及时识别、对机遇价值的科学评估、有效而充分的利用机遇、有计划的营造机遇，以实现企业目标的过程。由于缺乏理论的指导和实践的能力，或者因为未能识别机遇，或者未能及时抓住机遇，组织发展常常失之交臂。一项调查表明，绝大多数企业都有错失机遇的教训。第二节机遇就是容易消失的有利形势一、形势圈及有利形势企业要生存，要发展，必须依赖一个支撑系统，这个系统由目标、需求、资源、能力和环境五个要素构成，不妨称为企业的生存发展系统（图2），这个系统的状态就是形势。1、目标（TARGET）。企业生存发展的目的是通过一些列目标实现的，例如创立企业、销售收入、市场占有率、利润、资产价值等等，是否有利于实现目标是判断形势好坏的基本依据。2、需求（DEMAND）。企业作为商品生产者，其目标的实现是由能否满足社会需求决定的。企业的目标如果没有相应的市场需求，就只能是空想。企业选定的市场如果需求旺盛，企业就容易创立和发展，容易实现其经营目标；如果市场需求萎缩、市场萧条、竞争激烈，企业生存环境恶化，其生存发展就比较困难。3、资源RESOURCES。企业必须通过生产商品或提供服务去满足社会需求，生产和服务活动需要一定的资源保证。企业商品生产和经营离不开必要的人力、物力、财力和信息支持。企业的目标的实现程度常常取决于能够调度多少资源，资源不足是限制企业发展的重要因素。4、能力CAPACITY/COMPETENCE社会需求是永远存在的，资源虽然稀缺也可以去竞争，关键在企业有没有能力去满足这些社会需求有没有能力去筹集、整合和利用相关资源能力越强，生存发展空间越大，缺乏能力的企业就随时有被淘汰的危险。5、环境ENVIRENMENT企业生产经营活动需要外界的支持，同时也受到外界许多约束。例如国家法律和政策是否支持企业所在行业的发展，商业文化是否支持诚信经营等等。企业由上述五个要素构成的形势系统模型，可以利用每个要素的首写字符简称为决克特（DRECT）模型。当社会需求、资源、能力和环境比较有利于企业实现生存发展目标的时候，企业就面临较好的形势，人们就认为企业面临发展机遇；如果社会需求、资源、能力和环境中一个，或多个因素不利于企业实现企业发展目标，人们就认为形势不大好，也就是通常所说的企业缺乏机遇。需求资源目标环境能力图2企业的生存发展形势圈由于企业的目标、市场需求、资源、能力、环境处于不断变化的状态之中，因此企业的形势不是一成不变的，这种变化经常以某个事件为开端或标志，例如2008年在北京召开奥运会，这个事件就改变了一大批企业的经营目标、社会需求、经营资源和经营环境，为其中许多企业带来了难得的发展机遇。北京奥运会举行完以后，对于某些被这个事件带动起来的行业，例如北京的房地产、场馆建设、旅游纪念品等厂商而言，大好形势也可能宣告结束。二、机遇的定义及性质根据以上论述，这里可以为机遇下定义所谓机遇，就是不稳定的有利形势，常常表现为对于企业实现目标有显著意义而易于消失的事件。机遇具有以下性质。、目标对应性。机遇与企业目标高度相关，是与一定目标相对应的事件和形势。同一事件，同一形势，对具有不同目标的企业具有不同意义。例如中国政府决定实行计算机软件出口退税政策，这对于意欲将产品打入国际市场的中国软件企业是机遇，而对于那些与软件生产经营无关，或者小富即安的工商企业就谈不上什么机遇，对于那些进口国（例如美国）的软件同行，就可能构成维持或提高市场占有率目标的威胁。2超常增益性。机遇之所以有价值，之所以引起人们重视，就是因为企业利用机遇，可以在同等努力的情况下，投入产出有超常的增益；或者在实现既定目标过程中，社会主体获得成本费用的显著节约。企业收益常态损益非常态损益实力和努力决定的市场份额实力和努力决定的收益率机遇提供的市场份额收益率风险损失其中常态损益主要取决于企业的实力和主观努力，或者如第一章所示，取决于企业的决策和行动水平。非常态损益就是与社会主体的实力不相关或弱相关，而主要取决于企业形势，取决于企业经营活动的时间空间位置。由于机遇是时间的函数，因此收益不是常态的，具有随机的或周期出现的性质，还常常伴随风险。3、主客观条件的耦合性机遇既非社会主体单方面的愿望，也非客观条件的绝对优劣，而是客观条件与主观目标和能力的良好耦合。同样的客观条件，主观目标和能力不同，形势大不相同；同样的主观能力和愿望，应客观条件不同，命运也大相径庭。人们常说，机遇属于有准备的人，意思是生存发展圈中如果积累了较多的能力和资源，一旦外部出现需求或环境发生好转，就立即构成了实现目标的系统条件，只要决策正确和主观努力，就可以实现生存发展状态的跃升。4、非均衡性、不平等性。机遇本质上就是一种“非均衡性”的表现，对于不同的社会主体看似“不公平”，例如同样是企业，外商投资企业增值税减半征收，所得税“免三减二”，与国有企业相比，负担大大减轻，自然就获得了一定竞争优势，从而有较多的发展机遇。各社会主体在实现目标的市场、资源、能力和环境条件方面的不均衡、不平等，这正是机遇存在和价值的基础。在一个绝对均衡的世界中机遇就不再存在。社会主体整个生命周期中机遇和困苦的集合就构成社会主体的“命运”。、不稳定性、易消失性。机遇是一种对实现目标有利然而是不稳定的有利形势。人们常说“机不可失、时不再来”，这是人们对机遇易于消失性的经验之谈。机遇本身就是万物多变的反映，机遇作为主客观因素的有利组合只能是暂时的，因为客观条件在变化，社会主体的目标和相对（与竞争对手相比）能力也是变化的，因此这种组合是一种不稳定，易于消失的有利形势，今天不加利用，明天就可能消失了。、伴随风险性。机遇是人们根据当前的知识和信息判断，确认为相对的有利形势，实践中社会主体能否争取到“超常收益”，具有一定程度的不确定性。例如根据眼下市场预测拨出巨额资金开发某种新产品，假如产业化、市场化遇到难以克服的困难，或者竞争对手先于自己开发出更好的产品，企业就不但得不到超常收益，而且可能遭致严重损失，因此机遇伴随着有风险。利用机遇的风险还反映在机会成本方面。社会主体的资源是有限的，在利用某种机遇时要投入一定资源，多数情况下因资源不足同时要放弃另外一些机会，一旦未曾达到预定目标，就要承受一定损失。三、注意区分机会和机遇在中国人的丰富语言中，机遇和机会存在实质的区别。例如国人常说“你以后会有机会的”，但很少有人说“你以后会有机遇的”。目前大家在讨论中国未来年的“历史难得的战略机遇期”，没有人会误读成中国正面临“历史难得的战略机会期”。机遇和机会属于同一类（但不是同一个）范畴，两者都包含实现某种目标的可能性的含义。机遇可以理解为可能性较大的机会，仅仅是机会中的一小部分。设O（OPPORTUNITY）为机遇，C（CHANCE）为机会，用数学模型表示，则有OC机遇和机会的区别主要表现为机会相对于限制，没有限制就有机会；机遇相对于条件，没有条件或条件不符就没有机遇；机会是单因素概念，一般是指客观上有实现目标的可能性，例如市场有需求，或者政策比较宽松等，不涉及主观因素。机遇是多因素匹配的概念，是实现目标的有利时机，是主观与客观因素的良好匹配与耦合。例如市场需求旺盛，对企业是机会，但是若企业资源和能力缺乏潜力，则这种形势构不成机遇，仅仅是机会而已。第三节机遇的发现和辨识一、机遇的形成机制机遇就是不稳定的有利形势。有利形势是如何形成的有利形势可能何时出现为什么世界上有这么多机遇有利形势为什么会因不稳定而消失这就是机遇的形成机制所要讨论的问题。所谓形势有利，其实是相对的概念。一是企业相对于可比群体，处于有利的状态；二是企业相对于自身，处于比较有利的历史阶段或时期；三是相对于竞争对手，企业处于相对有利的形势。（一）需求的分布特性决定机遇繁多作为企业，机遇是目标、市场需求、资源、能力和环境要素的交集（图2）。由于社会需求分布极广，目前商品（包括商业性服务）种类多达几十万种。根据国家统计局2002颁布的新国民经济行业分类新国民经济行业分类，我国行业有20个门类，95个大类，396个中类，913个小类。任何一个社会主体，包括政府（更不用说单独一个企业了），其资源、能力、提供的其他条件均难以满足整个社会的全部需求，这就给企业创造了无数的机遇。（二）要素分布不均导致形势差别由于自然地理环境、历史文化和社会制度等原因，各地（或不同人群）的需求出现差别，不同社会主体掌控的资源、能力和周围环境条件也有很大差异，造成企业之间生存发展形势系统千差万别，有的企业轻而易举的进入某个领域，有的企业进入同一个领域困难重重。有的在商品品种方面形成特色，有的在质量、成本方面形成优势。1、市场需求分布不均构成不同形势。例如，中国广阔的市场为内资企业提供了大量机遇，也吸引了大量外资。2、资源分布不均构成不同形势。例如北美土地资源丰富，粮食可供大量出口；澳大利亚草原肥美，盛产羊毛；中东石油资源丰富，缅甸生产玉石，中国劳动力多，平均工资仅仅是发达国家的1/10，如此等等。3、能力分布不均形成不同的形势。有的企业人才荟萃，开发能力、组织管理能力很强，有的企业缺乏人才。4、环境条件不同构成了不同形势。有的地区法制健全、政策宽松，有的地区市场混乱、政府干预过多。（三）形势格局发生变化提供机遇在一个社会大系统中，企业的生存发展是建立在某种水平的目标、需求、资源、能力和环境的平衡状态之上的，例如山东莱钢上世纪90年代中期基本处于100万吨钢的相对均衡状态。所谓相对均衡状态，并不是说莱钢没有生产200万吨或更多钢的目标，也不是说市场没有更多需求，当年国家还鼓励大型钢铁企业生产国内短缺的钢材，但是莱钢总体资源（例如资金）和能力（例如原有生产线）只能满足100万吨钢的生产需求。或者说，莱钢的生存发展形势处于一百万吨级的水平。由于存在要素瓶颈，或所谓“木桶短板”，当时莱钢缺乏大幅度增产的机遇。目标、社会需求、资源、能力和环境的平衡状态是可以打破的，新的平衡状态是可以建立的。一旦瓶颈因素被克服，木桶的“短板”得到修补，例如资金得到补充，或者技术关键得到突破，新的更高水平的系统平衡有可能建立，企业机遇就出现了。莱钢在上世纪90年代通过利用亚行253亿美元贷款，加上国内配套资金，共计52亿元人民币实施改扩建工程，生产能力和工艺水平有很大提高，同时也带动了管理的改进。1999年莱钢实现产钢200万吨目标。不过，莱钢尽管同期通过上市融资，资金更加充裕，其技术能力和经营管理方面尚存在明显短板，大部分工艺装备小型化且不配套，产品也结构不合理，社会负担重，产量也只能维持在200万吨钢的水平，企业没有形成持续发展的机遇。进入21世纪，莱钢抓住了钢铁需求高增长的好机会，再次开展大规模技术改造，优化企业产品及工艺结构，弥补要素瓶颈，早预见、快行动，构筑新的发展形势圈，由此进入了发展的快车道，2002年完成钢材产量300多万吨，2003年为421万吨，2004年跨上650万吨的新台阶，2005年登上千万吨钢的大台阶。莱钢发现、构筑真正抓住了一个大机遇（图3）。旺盛的市场需求关键资源发展目标生产能力（资金）管理能力有利的环境（改革开放大环境、地方政府的支持）图3莱钢的发展机遇（四）社会主体互动提供机遇企业与客户、企业与供应商、企业与竞争对手的互动，也能改变形势。政府（法律、政策、信息）银行供应商企业机遇客户（市场需求）（资源、能力、环境）（购买力、鉴别力、习惯）竞争者（资源、能力、环境）图4通过互动形成机遇企业与客户、供应商、政府乃至竞争者的合作，可以改善形势。例如建立长期供货合同，共同开发产品，共享资源，互通情报，政府采购、保护或促进产业政策等等。在市场博弈中，竞争者的失误可以改变形势，为企业提供机遇，例如当年王安电脑开发软件方面的失误，为IBM的发展提供了机遇。（五）识别机遇的思路根据机遇的形成机制，识别机遇的基本思路是在差异和变动中寻找机会区或机会点；用“门槛”筛选机会点；评估形势圈，衡量形势要素匹配水平；探索比较要素整合方案；锁定有利形势（图）。图识别机遇的思路二、寻找机会区机遇一定存在于机会之中，是各种机会聚焦的结果，因此识别机遇要从发现机会开始。寻找机会的方法是首先列出对企业关心的行业或业务比较有利的空间或时段，即机会区，或机会点，机会很可能出现在这些区间。（一）机会空间在某个时期，有可能存在对企业关心的行业或业务比较有利的区域，包括被多数企业忽视的“大众盲区”、市场或资源潜力较大的“富矿”区、发展环境的宽松区。1、大众盲区。由于信息不对称、知识不对称导致普遍的认知滞后、行动滞后，大多数企业处于茫然状态，这里就存在机会。大众盲区可以表现为市场盲区和资源盲区。所谓市场盲区，就是通过市场细分发现市场空档，某类或某档次或某地区产品供不应求，从而构成机会；所谓资源盲区，就是被众人忽视的有价值的资源，例如许多人没有发现的新景点、许多投资者没有法现的有增值潜力的股票、许多企业看不准的先进技术等等。2、“富矿”区。在需求比较集中、资源比较集中的地区机会总是比较多，这里称之为“富矿”区。例如人口集中居住区、人口流动交汇区通常能为消费行业提供大量机会，可以称为需求“富矿”区；再例如具有丰富的自然资源和原料如山西的煤炭、内蒙古的稀土、贵州的风景、黑龙江的大豆，各种资本资源包括资金、人才、信息、高精尖设备集中的北京、上海等大城市，的集中地域，可以为相关企业提供发展机会，不妨称之为资源“富矿”区；还有供需交汇集中的地区和行业，例如浙江义乌的小商品城，北京的CBD、中关村、金融街等产业集群，与网络有关的产业等等。3、趋势区。这是指在可以预见的将来，必然出现或快速增长的需求和资源，从而为企业提供发展机会的行业或地区。例如中国老龄化人口增长带来的“银发消费”、由于国民收入增加推动的旅游消费、移动服务、智能住宅肯定是今后发展趋势；国内一些国家管制或垄断的行业例如铁路、文化产业等将逐步对民间资本、外资开放等等。4、环境“宽松”区。在一些国家和地区，政府管制较少，或者主动为企业创造比较宽松的环境，例如边缘地区、各种开发区、自由港等，同样为企业提供了进入和发展机会。寻找机会区筛选机会点评估形势圈探索整合方案锁定有利形势5、瓶颈区。在供求严重失衡的地区，孕育着许多机会。例如中国与俄罗斯贸易发展很快，但是运输能力严重不足，构成瓶颈，这就为中、俄、韩等多家船运、铁路、公路和货代物流公司在中俄间开拓物流市场提供了机会。6、竞争对手薄弱区。在机会稀缺的环境中，竞争常常是残酷的。企业为获得生存发展机会，必需了解对方弱点，即格斗中存在的所谓“软肋”。例如海南航空公司与澳大利亚ANSETT公司就签订两架波音737300客机的租购协议的谈判中，抓住对方正面临财务危机，变被动为主动，否决了对方提出的许多苛刻条件，达到了以合理价格租购飞机的预定目的。（二）机会时段在不同时期，企业面临的形势往往有较大差别。机会较多的时段包括社会转折点、重大事件发生前后、特殊时区。1、转折点（拐点）。由于企业政治、经济、科技、社会、文化环境发生重大变化，或企业自身技术、经济条件发生重大变化，生存发展系统出现突变，各企业市场、资源、能力、环境出现重组压力，面临重新洗牌，这就是我们所说的转折点，或数学意义上的拐点。企业面临选择，往往发生分化，这就预示机会可能出现。按照重大变化的范围，转折点可以分为1）、全球性的转折点。例如经济全球化、新一轮科技革命、新一轮产业转移、能源危机、网络泡沫破灭、可持续发展宣言等等。2）、全国性的转折点。例如我国经济体制转型、城乡居民从温饱型向小康型转变，提出建设和谐社会目标、实施科技创新战略、发展循环经济、建设社会主义新农村、重大政策出台等等。例如解决股权分置政策的出台为中国股市投资者提供了丰富的机会。3）、地区性的转折点。例如中央关于开发西部地区、振兴东北老工业基地、加快建设天津新区的决定，为相关企业特别是当地企业提供了较多发展机会。4）、行业性的转折点。例如国家支持高科技农业、信息产业、新型制造业、新能源、环保产业发展；基础工业从衰退走向复苏，这些行业的企业就面临较多机会。5）、企业整体的转折点。例如上市融资成功，科技项目获得重大突破，成功并购潜力型企业、企业新的团队接任等等，为企业发展提供了机会。6）、产品的转折点。当整个行业一代产品例如模拟电视进入成熟期或衰退期，就为新一代产品例如数字电视的发展提供了机会；在企业开发生产的产品中，新产品如果进入生命周期的成长期，就意味着机会的到来。2、重大事件和特殊时区。在发生重大事件或在特殊时区，会出现特殊的、或集中的需求。例如自然灾害或突发事件，2000年欧洲出现疯牛病，在一些国家一度出现牛肉极度短缺；重大事件例如2008年奥运会在北京召开，为京内外许多企业提供了机会；节假日例如国庆长假、圣诞节、五一长假为交通运输、旅游业提供了年复一年的商业机会。4、反应迟滞期。当周围环境发生变化的时候，人们做出反应常常有一个时间滞后，这就是机会。股市即将到顶时，许多投资者仍然追涨，这时出售股票可以卖一个好价钱。（三）要素差异从某种程度上看，差异就是机会。1、目标差异。不同企业有不同目标，例如有的追求盈利目标，有的追求市场占有率目标，有的追求公益目标。目标不同就意味着机会，盈利目标为5的企业比盈利目标为10的企业有较多的机会。2、市场差异。假设市场需求没有差异，全世界可能就只剩下为数不多的跨国公司了。市场差异表现为消费者对商品和服务的品种风格、质量档次、价格和支付方式、供货时间、附加服务等有不同的要求，这就分别为技术专长不同、规模不同、地理位置不同的企业提供了机会。、资源差异。如果满足同样的社会需求可以采用不同的资源，企业又有可能掌握不同的资源，就意味着机会的存在。、能力差异。如果与同行相比，企业能够为客户和企业创造不同的价值，可能意味着机会。例如大多数银行在下午6点以前关门，你这家银行营业时间可以延长到晚上10点，也可能成为提高知名度和营业额的机会。、环境差异。如果企业所处环境例如政治法律、经济结构、风俗习惯、自然地理等与同行相比，有明显的区别，则可能孕育着机会。例如在发达地区已经用拖拉机耕作，但是传统的农具在一些山区仍然会有市场。（四）互动转化企业与客户、上下游厂商、竞争者、政府的互动也能够提供机会、客户参与。如果能够得到客户的支持，满足客户需求、发展企业的机会就增加了。、合作意愿。通过与合作者取长补短，就可以发现原来不可能完成的事情变得可能了。、竞争者失误。在争夺生存发展空间的过程中，竞争者的决策或行动失误，就是本企业取得胜利的机会。、政府意图。政府掌握大量资源，如果企业能够掌握政府的意图并加以配合，就会有较多的发展机会。三、筛选机会点对某个行业、某类企业有意义的机会，不一定就是本企业的机会，一个重要原因是各行各业、各个国家和地区存在阻拦企业进入的“门槛”，因此需要在各种机会中筛选出对本企业有意义的机会。（一）门槛是确认机会的标准创业和发展均会遇到一些必须逾越的“门槛”，中国人有时简称为“坎”。只有越过这些门槛，才有发展机会乃至机遇。所谓“门槛”，就是进入某个领域所必须具备的最低要求。例如进入某个连锁系统，必需具备最低的投资额度。“门槛”有些是由技术经济规律决定的，有些是由国家法律、政策或行业组织人为规定的。如果企业的形势要素水平达不到各类“门槛”规定，进入该行业、该地区或从事该项业务的机会就不存在，机遇也就更谈不上了。因此寻找机遇，必须了解实现本企业目标所面临的“门槛”。（二）企业经常面临的“门槛”企业面临的门槛是多种多样的，按照影响机遇形成的要素分，包括以下几类。、需求门槛与经济批量。大多数行业由于存在固定成本，企业生产或业务量必须达到一定规模才有可能达到盈亏平衡点，这就是一个门槛。低于这个门槛，企业就肯定亏损。例如，石油化工中的乙烯生产，目前如果采用60万吨以下的装置生产，肯定亏损；一家餐馆如果顾客数量过少，可能无法抵偿房租、水电、厨师等固定支出。然而，企业生产多少又是由市场需求决定的，因此经济批量本质上是市场需求门槛，如果企业面向服务的社会需求无法达到经济批量，机会就不存在。、资源门槛。首先，企业面临由行业特点决定的资源门槛，如从事房地产开发，或从事农牧业必需有相当面积的土地；从事教育培训，必须有一定数量的教师；其次，企业拥有的资源，包括资金、设备、熟练工人等需要达到与经济规模相应的数量。、能力门槛企业必须具备满足客户质量标准、交货期的能力，突破或掌握关键技术的能力。例如企业打算进入钢铁行业，必须具备冶炼、轧制、检验钢铁制品的知识和能力；从事商业必须有鉴别商品、交易条件谈判、推销的能力等等。、环境条件门槛这方面的门槛比较多。常见的门槛包括1）、法律门槛这是由立法部门和政府设立的门槛，例如禁止或限制外国资本、私人资本进入诸如军事工业、烟草行业的立法；成立股份公司必须满足最低注册资本的立法。例如欧洲、日本等发达国家对外国零售商进入都有严格的法律规定，用法律手段设置了较高的市场门槛，牢牢掌握了国家经济的主宰权。2）、政策门槛这是由政府设立的门槛，例如为进出口设置的关税壁垒与非关税壁垒、某些行业的行政审批准入制度。例如一种药品欲进入美国市场，必须通过GMP认证。再例如国家有关部门决定，2006年6月30日以前，冰激凌厂家必须拿到市场准入证，产品外包装上将印有“QS”质量体系标志。否则，从7月1日起其冷饮产品将不能在市场上销售。3）、行业规则。有的是行业协会明文规定的，有的则属于潜规则。前者如注册会员制度；后者如目前在中国，一家供应商欲进入大型超市，必须交进场费，这就是潜规则。（三）注意门槛的差异和变化企业常常同时面临多方面的门槛，例如一家公司欲进入航空运输领域，不仅必须具备能够购买或租赁飞机的财力，还要有合格的飞行员，而且需要经过国家空管局的批准。不同地区的门槛有时候并不一样，例如各国的关税和非关税壁垒不同，营业税和所得税率也不同。“门槛”水平也不是一成不变的。由于技术进步、国家法律政策规定、市场供求关系变动，会导致实现某个目标、满足某种需求的门槛会有所提高或降低。在筛选机会时，还要注意不要轻易放弃通过努力可以跨越门槛的机会。四、探求构成有利形势的要素组合机遇是有利于企业实现目标的要素系统，它要求各项要素均未被门槛所阻拦，而且相互匹配。也就是说，即使企业在某些时空点发现了已经越过门槛的机会，也未必构成自身的机遇，例如企业发现某城市房地产市场看好，资金也充裕，经营管理人才虽然短缺，但是可以从人才市场招聘或猎头公司解决，但是该城市土地紧俏，出让程序不规范，企业与当地政府关系一般，那么对于这个企业来说，该城市并没有为其提供开发房地产的机遇。（一）确定具有优势和特色的要素如前所述，有利形势是一个相对概念，它要么表现为与同行相比，在某个或某些生存发展要素方面具有优势或特色，要么表现为在某个历史时期（包括过去与未来），某个或某些生存发展要素处于相对优越的状态。因此，通过机会区的搜索，通过“门槛”的检验，在通过横向和纵向的比较，找出具有优势和特色的要素，是识别机遇的关键步骤。1、目标的优势和特色。实事求是，能够鼓舞组织成员、得到政府和上下游厂商支持的目标就是具有优势的目标。2、市场需求的优势和特色。这主要是指企业选定的市场，如果目标市场需求旺盛、增长快；或者市场需求独特，竞争者难以进入，对于企业发展就是有利的。3、资源优势和特色。丰富、优良、低廉的资源，能够为顾客创造独特价值；具有垄断性的资源，包括物质资源、人力资源、信息资源、品牌资源、社会资源可以为企业创造优势，为企业创造更多效益。例如丰富的铁矿和煤炭资源是构成鞍钢竞争优势的重要因素；井冈山地区由于秀美风景和老革命根据地的声誉，构成了“红色旅游”的优势资源，在党的先进性教育运动中获得了良好的发展。4、能力优势和特色。企业在技术开发、设计、规模化生产和质量保证方面，或是在营销公关、财务运作方面，或是在成本控制、组织领导方面如果能够超越同行水平，例如生产的商品档次比较高，或特色明显，或交货周期短，就构成能力优势。5、环境优势和特色。企业周边环境是否更加宽松，是否具有集群效应等等。京九铁路的建成就为九江市的经济起飞提供了机会；中央支持天津新区得建设为当地物流企业提供了发展机会。（二）评估形势系统具有优势和特色的要素，特别是关键因素有些情况下技术先进性可能是关键，有些情况下价格可能是关键，有些情况下服务可能是关键的优势和特色是构成机遇的必要条件，但不是充分条件。机遇作为有利形势是若干因素的综合，正如孙子兵法所说，战争胜负取决于五个方面一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。例如政府采购中的竞标，就取决于质量、价格、交货期、包括政府关系等，因此，评估形势系统中各要素的匹配状况，特别是检查其中是否存在薄弱环节、瓶颈因素是识别机遇的重要一步。（三）探求整合方案鉴于机遇是主观因素与客观因素的结合，形势系统就可以有多种组合方案。例如可以调整目标、选择市场、调整资源配置，甚至选择环境，总之只要是现实可加整合利用的方案，都可以加以评估。探求整合方案时需要考虑以下问题。1、企业的战略或战术目标是什么长远目标和近期目标是什么可供选择的目标有多大活动空间盈利、市场占有率、资产增值是企业在竞争中常见的目标，但是各项目标的水平通常有调节余地。2、有哪些市场企业可以跨越门槛进入，有哪些市场必须创造条件才能进入3、企业有多少可以调用的资源其通用性（专用性）、流动性如何4、企业可加利用的包括内部与外部的技术、商业、公关、管理和后勤支援的能力如何5、相关行业和地区的环境条件中有哪些符合目标要求，哪些不符合但是可以通过转移环境实现目标要求例如开一家餐馆，形势是否有利，首先要满足开办餐馆起码的条件经营场所、厨具、起码的流动资金、劳动力、国家规定的卫生条件等，这是满足高于“门槛”的标准；如果在附近有一家类似的餐馆，形势是否有利，还要看这家餐馆在餐饮的质量、价格、服务等方面是否有优势，或者根本是不同风味的餐馆，在中餐馆林立的地区，如果开一家咖啡馆，兴许会生意兴隆。（四）锁定有利形势在诸多形势组合方案中，选出优势明显的方案，作为准备加以利用的机遇予以锁定。例如广州白云山制药厂通过研究发现复方丹参片可以治疗老年痴呆症，中国老年性社会对此有巨大需求，自身有扩大CAP增加丹参原料供应的能力，以及先进的生产工艺和指纹图谱技术，企业通过与李嘉诚领导的和黄集团合作，得到了充足的资金，各项要素已经为增产复方丹参片构成了比较完整的有利形势，系统可以锁定，发展机遇即告形成。第四节机遇的分析评价一、利用机遇需要通过评价虽然对于企业实现目标而言，机遇是有利形势，但是并非所有的机遇都能加以利用，它们必须通过科学评估以确定其利用价值。首先，不同机遇对于实现目标的意义不同，有的意义重大，可以为企业带来巨大收益；有的虽有意义，但是成本较高，纯收益有限。其次，企业同时具有多种目标，例如长期目标与短期目标、经济目标与社会目标、全局目标与单项目标等，某个机遇可能有利于某些目标的实现，而不利于另外一些目标的实现；再次、各种机遇可能同时出现，而企业的资源、经营管理人员的精力是有限的，利用这个机遇可能被迫放弃另外的机遇，存在所谓机会成本。最后、形势是不断变化的，不确定因素始终存在，在投入资源利用机遇谋取超常收益的同时，也可能遭受风险损失。因此，企业面临机遇，需要对其价值进行分析评估，以确定态度和策略。二、机遇价值的评估模型和主要参数机遇价值主要由目标的重要性、机遇对于实现目标的意义、机遇的利用成本、机遇的稀缺性、伴随风险等五个因素决定。机遇价值的一般评估模型为VOPRVGEOP/COPT式中，VG为某一目标的价值；EOP为利用该机遇后实现该目标所增加的可能性；COP为利用该机遇所必需付出的全部代价，R为风险折扣系数。（一）目标重要性的评价机遇价值与相关目标的价值正相关，因此，评估机遇的价值要从评估目标的重要性开始。要确定该机遇是关乎生死存亡的战略目标，或是企业中长期收益的经营目标，还是企业一时损益的销售目标显然，一个对于重大目标的实现有帮助的机遇，其价值超过只对较次要目标实现有帮助的机遇。一个机遇也可能同时涉及多项目标，例如推出一项符合市场需要的新产品，涉及的目标包括新产品带来的市场份额、营业收入以及利润等直接收益，勇于革新的企业形象、对其他产品的联动效应、员工受到的教育和锻炼等间接收益。（二）机遇对目标的意义评价对于实现目标，是具有决定性作用，还是有重大影响，还是一般影响机遇价值与利用该机遇后实现目标所增加的可能性成正比。利用该机遇后，实现目标所增加的可能性越大，机遇的价值也越高；相反，利用该机遇后实现该目标所增加的可能性不明显，说明该机遇的价值不高。例如同样是推出一项市场欢迎的新产品，有的是革命性、颠覆性的，导致行业内重新洗牌；有的则仅仅丰富了顾客选择内容，影响有限。对于企业重大目标有决定性作用或重大影响的机遇就属于战略性机遇，例如2005年2月财政部、中国人民银行、银监会等联合出台了商业银行设立基金管理公司试点管理办法，对于改变我国商业银行单一的资产结构、提高资金配置效率、降低经营风险、提高金融业的国际竞争力，将产生长远的、巨大的影响，因此这是一个战略性的机遇，应该重点关注。（三）利用机遇的代价评估利用机遇总要付出代价，包括投资、时间、精力或失去的其他机会收益。价值与利用该机遇所必需付出的代价成反比。利用机遇必须付出的代价越大，机遇价值越低。代价太高就会得不偿失。相反，如果只需付出很小代价就可以利用，可以认为该机遇的价值较高。从企业角度，VOPR/C（R1R2）/C1C2式中R1为直接收益，R2为间接收益；C1为利用机遇所发生的直接费用，C2为利用机遇发生的机会成本。以推出一项新产品为例，直接费用包括该产品的研发费用，广告宣传费用、额外的推销费用等；机会成本包括替代产品市场以及销售收入的侵蚀，其他可能开发产品机会的损失等。从理论上说，只有机遇的价值VOP大于1时才能考虑利用。为了提高机遇的价值，我们可以自觉应用价值工程原理，通过提高性价比增加纯收益，例如某项产品稍微增加一点成本，为顾客提供能够选择颜色的机会，就可能会显著提高商品的附加值；也可以稍微减少一点功能例如省略瑞士刀的开瓶器功能，可能会显著降低成本而增加利润。（四）机遇的稀缺性评价稀缺性是经济学中一个重要概念，如果把机遇看成是一种特殊的资源，其价值就与其稀缺性相关了。机遇的稀缺性包括机遇出现的频率、机遇的存续时间、构成有利形势的关键要素的可复制性、可组织性等。1、机遇出现的频率。机遇会经常出现，还是偶然出现一个对于战略性目标实现有重要影响的，难得出现的机遇其价值难以衡量，例如举办奥运会对于一个城市的发展意义重大而机会难得，这个机遇的价值怎么强调都不过分。2、机遇的存续时间。机遇作为一种有利形势能够维持多久存续时间越长，企业获得超常收益的可能性越大。一个转瞬即逝的机遇，有可能来不及做准备而无法利用。3、关键要素的可复制性、可组织性。构成优势和特色的关键要素能否复制，可否模仿如果容易复制和摹仿，优势就难以持久，价值就有限。（五）风险分析在伴随不确定性的情况下，利用机遇就不可避免地面对风险。评估机遇价值就要深入分析伴随的风险有多大。风险过大的机遇相当于成本过高的机遇，要特别慎重地加以处理。三、机遇的特性和类别分析为便于认识机遇的价值，可以将机遇按其性质建议分类。（一）根据构成有利形势的主要因素分类机遇对企业目标的贡献度，与构成有利形势的主要因素的性质有关。例如政治制度、法律、人口、地理因素对地区和企业的发展影响往往较大而且长远；宏观经济的景气状况对企业发展的影响不小，不少行业的景气度是周期性的；气候对于企业活动的影响大小不一，持续特性也不一定，灾害性天气几天就过去了，哈尔滨的冰灯节比北京延庆要吸引人，因为那里严寒的时段长达几个月。这样，企业面临的机遇就可以按照关键要素区分为以下几类。1、市场机遇。这是由需求分布与变动提供的机遇，例如近几年北京、上海等大城市房地产、家用轿车进入高成长期为企业提供的机遇。2、资源机遇。例如全球八成以上的稀土金属资源分布在我国，北方的包头是轻稀土资源集中地，南方主要是中重稀土资源，其中广西稀土矿资源丰富且未进行开发，是我国仅有的战略储备矿。南宁化工股份公司拥有稀土开采权，可望大幅增加收入和利润。3、能力机遇。例如海信矢量变频冰箱作为国内第一款也是唯一一款采用世界领先技术的矢量变频技术的冰箱，采用国际领先技术，实现了从节能到全能的飞跃，它较普通冰箱节能高达7成、保鲜提高3倍、寿命延长2倍、静音效果提高1倍。因此，自2005年10月推出以来，海信冰箱在不断获得消费者青睐的同时，获得由中国家用电器协会、中国工业设计协会联合颁发的“超级节能奖”和“工业设计潜力奖”2。4、环境机遇。有人分析了山东青岛与济南两个城市的企业，发现改革开放以来，青岛涌现了诸如海尔、海信、澳柯玛、双星、青岛港等一批全国乃至世界著名企业，而同在山东的济南市，虽然是省会，但是全国有影响的企业不多，原因就在两大城市的政策环境、地理环境、文化环境不同，宽松的政策、沿海的地理位置、商业传统文化等为青岛企业发展提供了更多的机遇。（二）根据机遇的可分享性分类根据有利形势分布的非均衡性，可以把机遇分为共享性机遇、竞争性机遇和独享性机遇。1、共享性机遇。如果有利形势为一群社会主体所平等共享，一个主体利用机遇并不影响其他主体对机遇的利用，这类机遇可称之为共享性机遇。例如在一定时期内国家为鼓励出口增加外汇，规定给与出口退税补贴，这对于任何一家有能力出口的企业都是有利形势。2、独享性机遇。如果有利形势由某个社会主体所垄断，就构成为独享性机遇。在一段时期内，铁路、电信、电力由于具有资金密集的网络资源，市场常常为一家国有企业垄断，这就构成了获得超常收益的独享性机遇。3、竞争性机遇。如果有利形势是由市场稀缺要素决定，机遇就具有竞争性。例如一位优秀的发明家可能构成企业竞争性机遇，谁能够吸收他加盟，就可能获得较快发展。政府控制的许可证、配额、土地等对某些企业几乎决定其生死，谁获得这些稀缺资源，谁就占有有利位置，这类机遇显然具有竞争性质。（三）根据机遇的时间特性分类根据有利形势时间分布的非均衡性，可以把机遇分为一过性机遇、偶发性机遇和周期性机遇。1、一过性机遇。如果有利形势在很长一段时区内不再出现，或者肯定不会再次出现，2HTTP/WWWHISENSECOMCN2006/05/25我们不妨称其为一过性机遇。前者如公元2000年千年庆典，后者如香港回归祖国，这两个事件曾为许多企业提供了难得的商机。2、周期性机遇。如果有利形势每隔一段时间就出现，就构成周期性机遇。最典型的例子就是期货、股票市场、外汇市场中价格的波动，这为相关公司提供了无穷无尽的机遇。3、偶发性机遇。如果有利形势的出现时断时续缺乏规律性，不妨称为偶发性机遇。各种自然灾害很少规律性，对于某些企业诸如药品制造商、帐篷制造商就构成偶发性机遇。四、机遇的有效区间由于形势的暂时有利，例如技术或管理方面领先，或政府提供的市场保护，或率先进入某个市场等，企业可能获得超常收益，但是，随着形势的有利性减弱，这种超常收益会逐步递减直至为零，笔者把它称作机遇收益期或有效期。有利形势的持续时间即机遇的有效期长短不一，有的长达十多年。例如当施乐公司通过数百项专利开发出第一台影印机后，在接下来的十年中，几乎没有公司和它竞争，而竞争对手也不得不围绕它的一些专利进行投资；有的有效期较短，例如1990年北京百龙公司推出自制矿泉水的概念，把国内首批矿泉壶推向市场，当时因为相关产品空白，公司盈利近5000万元，但到到90年代中期，天然矿泉水和纯净水逐步成为市场主流，矿泉壶利润逐步减薄，该产品的机遇有效期大约为4年左右；有的机遇期更短，只有几个月、几周乃至几天，例如时令服装、中秋月饼、情人节玫瑰等等。技术（管理）水平LL2BA2TBLA1TT0TB时间（月）图6机遇的有效期机遇的有效期有的是比较明确的，例如加入WTO以后我国对某些产业的保护期，可以认为是这些产业的机遇有效期。有些机遇的有效期决定于竞争者的互动。例如技术（或管理）领先形成的机遇有效期取决于对方的模仿跟进和双方的创新。在图6中，如以横坐标表示时间T，以纵坐标表示技术或管理水平L，设领先者的技术（管理）进步速度为A2，领先程度为B；追赶者进步速度为A，当追赶者的技术或管理水平达到领先者水平时，领先者的优势丧失，假如不考虑市场反应的滞后，机遇收益就下降为零。令L2L，BA2TA1T，则机遇有效期T0B/A1A2技术领先程度或技术差距常常用同一技术水平的年份距离表示，例如乙企业使用的技术是甲企业年前（60个月）以前使用的技术，那么我们就说甲乙两企业技术差距为年。由于技术（管理）进步一般呈逐步加快的趋势，利用数学公式计算就比较困难，这时可以用图上作业法估算追赶期。显然，如果追赶者在技术和管理进步的速度不能明显超过领先者，那么领先者可能长期获得超额利润。五、机遇风险评估利用机遇常常面临某些不确定性，在抓机遇的同时意味着要冒一定风险，许多情况下利用机遇是一项风险决策。如何估算机遇和风险并存的情况下企业损益机遇收益或净收益概率与风险损失或净损失概率的数值主要取决于两个参数信息占有率和应对能力。设净收益概率为PR，信息占有率为I，应对能力为C，则有PR（I，C），为分析方便，假设PR与I，C具有线性关系，从而表达为图7，图中横坐标为信息占有率，数值区间为（0,100）；纵坐标为净收益概率，数值区间为（0,10）。1、信息占有率。行动主体为充分利用环境资源和自身能力，为在竞争中取胜，必须掌握有关信息，然而在大多数情况下，行动主体掌握的信息并不充分。笔者把行动主体实际掌握的信息与所需要的信息之比称为信息占有率。在图7中，竞争者平均实力假如以直线B表示，行动主体信息占有率越高，净收益概率越高，净损失概率越低。在信息不足的情况下仓促行动（例如行动时机线IX），净收益概率PA将减小到025；如果掌握了较多信息再行动，净收益概率就可以提高。2、行动主体的实力或应对能力。在同