直销经营的主要方式与模型

13直销经营的主要方式与模型口直梢的主要方式在探讨直销的主要方式前，让我们先看一下一个关于1995年英国直销支出的明细表表12，以期更好地理解下面的内容。该表反映邮购与直接反应支出占有很大比重是与当今中国直销状况是基本吻合的但它没有反映出以网络直销为主体的新媒体直销方式的蓬勃发展。资料来源英国直接营梢协会研究中心直销的方式主要有以下几个网络直销。国际互联网络正在冲击着全世界，据专家估计，数年后全球国际网络的用户将超过2亿人，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑科技、信息高速公路等的快速发展，信息网络已明显冲击着传统的企业经营与管理方式，在全球化的联网时代。一种崭新的营销方式网络直销应运而生。所谓网络直销是以电脑为载体，以互联网为媒介，向用户介绍上网商品，并达到其销督目的的一种新型现代化的营销方式。它是直销中“电子购物”的一种典型形式。目前，在发达国家越来越多的企业选择网络直销也有越来越多的家庭或个人利用计算机进行网上购物。据美国一家调查机构1996年底发表的一项调查报告称，到1996年9月底，关国国内使用互联网的成人已从1996年初的2700万人增加到3500万人。另据有关调查称，在美国9870万个家庭中，约1100万个家庭使用国际F联网络占总数的11，远高于1995年的44。此外，139的家庭会通过电脑网络获得服务，而国际互联网络的家庭用户中，有1/4通过网络来购物。问时，还出现了专门从事网络直销的公司。作为直销的一种典型形式，网络直梢同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。它除具备直销的一般特征之外，还具有以下几点特性第一，网络直销以计算机为载体，以网络为媒介。网络顶盖的区域即为销售的范围，从而打破了营销在空间上的界限同时网络直销突破了固定的营业时间的限制，商品信息存储于计算机网络之中，用户可随时查询、购买。第二，网络直销可以使企业展示商品形象、连接资料库提供有关商品信息的查询可以和顾客做互动双向流通，可以收集市场情报，可以进行产品侧试与消费者满意调查等。它是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。第三，网络直销的促销是一对一的、理性的、非强迫性的、循序渐进式的、消费者主导的、符合直销的发展趋势，同时不需要大批训练有素的销冉人员和相当数量的固定资产投资及商品流动资金，又可大大降低商品交易成本。第四，网络直销中的商品在网络范围内实现了商品信息资源共享。网络搜盖的范围越大，信息资源共享的范围就越大，市场机会也就越多。第五，网络直销可由商品信息提供至收款、售后服务，是一种全程营销渠道同时国际互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准者，因此，网络直销也是一个极具开发潜力的直销渠道。展望将来。网络直销必将是直销的一种主要方式。而且就其特征来说无论企业是大还是小，网络直销都将是一条极为可行的经营途径。电话直销。它是另外一种随着现代技术的出现而发展的直销人员用电话直接向消费者销售产品的直销方式。日前已成为一种主要的直销工具。据有关资料显示，在电话营销发展的较为迅速的美国每分钟有700多人回应电视商业广告直拨800免费电话，美国每年电话营销的总额达1150亿美元之多，显示了电话营销良好的发展前景。电话直销通常有两种功能内向接收与外向拨打电话。外向拨打电话是直销人员使用电传直接向消费者和公司企业销FF培植和选定主要销售对象，联系距离较远的顾客，或为现有的顾客或客户服务。内向接收电话，不论对消费者还是对企业讲市场都是电话营销中增长速率最高的领域。它的发展正如前面所讨论过的，是与以媒体为基础的直接反应广告的发展齐头并进的。市场营销人员可以使用免费的电话处理顾客服务和顾客的投诉，或者接收电视和广播广告、直接邮购或者产品目录推钠所带来的订货。电话促销不仅适用于消费者市场，而且也适用于中间商市场和生产者市场。例如美国瑞利公司使用电话营销来减少与经销商之间联系所需的个人销冉费用。资料显示，该公司采用电话促销的第一年，销售人员的差旅费用减少了50而梢传额反而在第一季度内便提高了34O由于电话直销具有即时性、可操作性、简便性、双向性、经济性及普便适用性等特点，在直销的各种形式中已渐显突出，针对我国目前的国情，这一方式也是较为适用的。直接回应广告直销。采用在接回应广告是为了使潜在或现有顾客作出打电话、索要免费样品、参观企业展品以及安排约会等形式的回应，以使直梢者将产品销0给顾客。它与一般广告不同之处在于它不仅激起读者或观众的兴趣与愿意，而且能促使他们有所行动用信函或通过电话对广告作出回应表露出购买的欲望或立即购买。目前我们经常在报刊L看到的邮购书籍、化妆品、电器的广告，以及由电台或电视上看到或听到的一段要求立即拨打某电话以购物或索取资料的广告都是属于这一范畴的。直接回应的媒体主要有报刊、电视、广播等三种。直接营销的这个领域在近儿年得到了迅速发展，它包括所有以免费回邮，更多的以电话作为回复方式的广告。它们被广泛运用于电视和报刊商业电台中应用较少。这种方式的直接背销的发展有两个主要原因技术的进步以及市场营销者要准确测定沟通效果的期望。这种直接回应广告并非新事物，许多公司已经进行了多年的成功服务，例如使用免费回邮。随若电信技术的进步电话营销促进了直接回应广告的发展。由于能同时处理大量的电话并与居民进行沟通，广告商们纷纷采用这种直接沟通的方式。这些技术能给广告商即时的反馈，用以判断广告是否成功，很显然对广告商有很强的吸引力。然而由于这种可测量性只是瞬间的特性，一些广告代理商也许会感到担心，因此这种方法不会太流行。直接回应广告已经有了惊人的发展。许多广告商将其作为一种建立数据库的方法，在直接营梢活动的起始阶段采用。其重要性在将来不会逐渐增强。电视直销。这一方式就是直销人员利用电视这一媒介直接向顾客销督其产品。在直接营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体，它既可以通过电视网，也可通过闭路电视。电视通过两种途径将产品直接推销给消费者。第一种是通过直接回应广告。直销者购买电视广告时间，通常为60秒到120秒，这样可有说服力地介绍产品。顾客可以打一个免费电话订购商品。在推销杂志、书刊、小型家用电器、唱片、磁带以及其他许多产品方面，直接回应广告非常有效。美国截尔媒体公司推销吉列刀片的1“一告便是一个最好的例子。这个广告做了7年，卖了约30万把，价值约达400万美元。最近，一些公司推出了类似纪录片的长达30分钟的非正式片，内容一般是有关戒烟，治疗秃顶或者减肥等，然后播出某位使用者使用了该产品或服务后获得满意效果的证明，最后当然是一个免费电话号码征求订货或查询更进一步的信息。另一个电视直销方式就是设置专业的家庭购物频道，整个电视节目，或整个频道都用来推销商品或服务。这种方式比较新，主要是通过闭路电视或地方电视台播放一套完整的节目，专门用来销督各式各样的套装产品。电视观众只需将电视频道转至家庭购物频道上即可全天24小时收视。家庭购物网是最大的一个该颇道一天24小时播出。产品类别从珠宝、台灯、玩具娃娃、服饰到电动工具、电子消费品等等，节目主持人提出一个较低的价格顾客通常可出低价买到所需之物。这档节目十分热闹，主持人主持的热火朝天，观众可以拨800号码订货。在另一端，则有400位接线员在管理1200条以上的电话线并将订货要求直接输人计算机终端。所订的货物则在48小时内送到。电视直销是一个发展极快的直销方式。美国1986年通过电视家庭购物频道实现的销售额为45亿美元，而仅仅在6年后就猛增至20亿美元。我国目前已在中央电视台以及北京、上海、大连、广州、安徽等地的29家电视台开展了电视直销业务，拥有购物中心58家，年成交额5亿一8亿元人民币，并已建立了电视直销网络。邮购直销。采用这种形式的销售商按照选好的顾客名单邮寄商品目录，或备有商品目录随时供顾客索取。这种方法一般由经营完整产品线的综合商品邮购商店使用，商品极为广泛，在邮购直销发展的较为发达的美国，消费者经由这种方法几乎可以购买到任何商品。在美国邮购目录营销者每年寄出124亿份达850种以上的商品目录。平均每个家庭一年至少要收到50份商品目录。邮购目录是通过大型的普通商品零售商寄送的如西尔斯、施皮格尔等公司这些公司经营的商品品种齐全。专业百货商店，如内曼麦克斯和萨克斯等五大街等也寄送商品目录，其目的在于为高价商品，常常是带有异国情调的商品开拓中、高档市场，如“情侣浴衣”、高档珠宝首饰和精美食品等。几家大公司也已收购或设立了邮购部。施乐公司提供儿童读物雅芳公司销售妇女服饰葛雷丝公司销售奶酪美国航空公司销售行李箱通用食品公司销售针织用品通用面粉公司销咨运动衫。还有几千家小企业经营邮购目录业务尤其是在专用品市场，如消费电子产品、草坪和花园设备、妇女用品、家庭用具等方面。在这些邮购商品目录经营者中最具创新意识的有蓝士公司体育用品，比恩公司运动服装和高新形象公司消费电子产品。这些目录经营商领先开发富有吸引力的产品组合，用四种不同颜色的照片介绍产品。除了订货方式外，他们还提供二十四小时制的免费电话号码，接受信用卡付款以及迅速送货。在我国，邮购直销的潜力也很大，1993年10月，穆港会员的广州新生活邮购咨询服务公司成立，并定期向消费者寄送30余页的“新生活邮购目录”。1994年领先公司在王府井大街开设目录营销公司，专营法国拉哈独特公司的产品，标志着世界著名营销公司已涉足中国。邮购业务的成功很大程度上依靠公司管理邮件和顾客名单的能力，谨镇控制存货的能力，提供优质产品以及树立一个鲜明的以顾客利益为重的形象的能力。一些户肠购目录公司为了突出自己，经常在其商品目录上增加一些文字色彩或信息最，寄赠一些小样品，开设热线电话回答各种问题，向其最好的顾客寄送礼物以及将一部分利润捐赠公众事业。有几家颇为成功的商品目录经营者，最近还开设零售店，旨在吸引新老顾客通过另一种渠道与他们做交易。有些邮购商品目录商，正在向最重要的客户和潜在顺客邮寄录像带商品目录。直接邮件直销。指直销人员将广告信息印刷成信件或者宜传品利用企业自己建立的客户数据库或从邮寄名单经纪人事务所购买的邮寄名单以指名方式将邮件送到家庭或公司。具体形式，可为百货公司发给顾客或准顾客邀请函推销员为了使推销活动进行得更顺利而在访谈前预先寄给顾客宣传材料企业为博得消费者好感而发出公共关系式的东西。以期其购买产品或服务。直接营销者寄送各种邮件信件、传单、折益广告和其他“长翅膀的推销员”。最近，一些直接营销者还寄送录音带、录像带，甚至计算机盘片。一家运动器材公司向被调查对象寄送一盘录像带，介绍一种十分昂贵的家庭健身器的使用方法和对健康的益处。福特向那些对该公司在计算机刊物上的广告作出反应的消费者寄送了一种名为迪斯克驾驶试验的计算机盘片。盘片上的“菜单”可以使消费者阅读富有诱导性的文字，获得技术说明，观看各种富有魅力的汽车图像，并可解答一些人会问的问题。总之，直销者希望出售产品或服务，为推销员收集有关线索，传播一些有趣的消息，或为忠实的顾客奖励一件札品。邮寄名单可以从公司存档的顾客名单中选择，或向邮寄名单经纪人处购买。他们拥有从超级富翁、流动住房主人到古典音乐爱好者的一系列各种类型的名单。直接营销者通常从潜在顾客名单上购买一部分，做一个试验，看一下其反应率是否足够高。直接邮寄之所以日益流行，除因为它能更有效地选择目标市场，可实现个性化，比较灵活，以及较易检测各种结果外，更重要的一点是它的直接回应率达35以上。尽管该方法每千人接触成本较之采用大众广告媒体要高，但所接触的人成为顾客的可能性较大。1991年，45以上的美国人通过直接邮寄购买了一些商品。辜实证明，直接邮寄在推销诸如书籍、征订杂志和保险方面十分有效，并且越来越多地被用来销售新奇产品、礼品、服饰、精美食品和工业产品。美国慈善机构也广泛使用直接邮寄，199年通过直接邮寄的方法募集了490亿美元占它们募捐金额的24并占直接邮寄总额的25左右。而我国自80年代开始出现直接邮件以来，越来越多的企业也都开始应用这种直销方式。1992年北辰集团的30万封直接邮件为其所举办的活动带来了空前的反响。之所以直接邮件直销会起到如此重要的独特作用，主要是由于以下几点原因第一，不断发展的消费市场越来越区域化，这使营销人员必须更精确地瞄准他们的促销对象。而在众多的传统经营方案中，没有一种能使瞄准客户群的精确度大幅提高，但直接邮件由于其本身独特的魅力和能力被市场理论家们认为是广泛营销的最佳途径。因此，越来越广泛地被人们应用尤其是现代工具越来越精密、交通越来越发达、节奏越来越紧凑的情形下。第二，由于不同的媒介成本结构每年都在变化，无疑是重要因素。每封直接邮件的邮资以原来的八分涨到二毛再到八毛，经历了40多年，而在这一期间的通货膨胀率远超过这个比率，每斤才六毛四分钱的猪肉今天已涨到五六块。可想而知，电视、电台、报刊的广告率都是以水涨船高的势态向上翻滚。而邮局在过去的十年来，一直以低邮资来促进直接邮件的使用。第三，运用直接邮件是因为需要与读者互相沟通，使他们由非消费者成为潜在消费者，再进一步成为真正消费者，所以邮购营销的整个过程中，直接邮件的流程圈里关键的是两个反馈机能，它们是维持直接邮件的活力源泉。第一层是关于一次邮寄的成败结果，属于经济性评估，第二层是每位受函者的返回个人资料及毫无反应的个人资料和资料中所包含的信息。正是这两层反馈使得建立资料库成为可能，使得接下来的促梢成功成为可能。第四，客户数据库的存在。如果没有有效的数据库，即使是最有效、最具创新性的邮包也将毫无用处。数据库的编辑与竹理是一个发展中的行业，计算机技术的出现激发并支持了它的发展。计算机能迅速而准确地处理和分析大最数据，没有以计算机为基础的技术，则直接邮寄行业不可能有现在的发展。如果采用卡片索引系统对直邮活动进行人工管理，会因为劳动力过于密集而不经济。上门直销。即直销人员直接到家庭或公司访问促销，通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。准确的说这种方式是推销的一种，尽管从学术的角度而言，将上门直销归纳为直接营销方式的一种不是十分精确，但纵观当今中国实际，它对推动经济的发展仍起到十分重要的作用，受到企业的重视，而且它与我们在学术上所提到的“直接营销”也有千丝万缕的联系，也鉴于本书是一本着重于应用的直销书籍，因此本书对上门直销将专章详细论述。化妆品、家用器皿、日用品、图书、杂志、报纸、食品、保健药品等商品可采取这种方式促销。推销人员可以携带资料、样品等上门取得顾客的订单后，再送货上门。西方国家许多企业的经验证明，在产品市场上生命周期的介绍阶段，需要采取挨户访问推销的方式来打开新产品的销路在产品市场生命周期的衰落阶段，老产品的销售开始下降，也需要采取挨户访问推销的方式来积极推销。有些产品，如真空吸尘器、缝纫机，企业派出推销员挨家挨户向主妇表演推销，就比较容易推梢出去。实践证明，挨户访问推销是推销顾客未寻求的货物的行之有效的办法。挨户访问推销是一种比较传统的促销方法，也是直销促销的一种典型方式，其针对性强、灵活性大，效果较好。门到门直销。这一方式主要是将没有写收信人姓名与地址的邮件或其他上门广告送到顾客手中以促使顾客购买自己的产品。其效用虽然比不上电视、报刊广告，但在整个营销组合中仍然扮演了一个分量并不轻的角色。近年来中国人对这一直销方式应该说是感受颇深，甚至某些人对其已有反感。但只要应用得当，应该说门到门营销仍将是商家的一柄利器，这主要是由它的优点决定的。这一方式优点主要有以下几个方面第一有效性。据估计，上门广告中的优惠券有较高的使用率。杂志和报纸的优惠券使用率分别为2和3，而上门广告方式却高达12,第二，内容详细。如果确定需要，它可以包含大量的信息。它比其他的媒体更灵活，如电视和海报仅仅适合于传播简短的信息，而它则长短皆宜，视需要而定。第三，准确定位。我们马上会讲到，门到门营销可以按照人口统计进行准确定位，使你的传单或样品投递到某类特殊家庭的信箱。第四，宜传范围可以预计。和直邮一样，你可以准确地知道促销的对象共有多少人。第五，灵活性。有许多分送方法可供选择。并且它可以给你留下很大的创造余地。第六，成本收益率很高。它是用合理的成本分送样品的惟一办法。第七，收集反饮信息的有益途径。既可以通过竞赛表，也可以通过问卷的形式获取信息，并且准备活动时间较短。其他直销方式。近年来直销不仅规模在迅速扩大，手段和媒体也正呈多样化的发展趋势。同时传统的直销方式也在不断更新中继续发展。视频信息系统是电子购物的两种方式之一。它是一种通过电缆或电话线联结消费者电视机和销售者计算机信息库的双向装置。视频信息服务提供各个生产商、零售商、银行、旅行社以及其他组织所提供的商品目录。消费者使用一台普通电视机，上面装上通过双向电缆联结视频系统的一种专门的键盘装置，便可按动键盘订购商品。但在我国这种方式运用不多，主要是利用个人电脑进行网上韵物。还有一种直销方式，即电话亭购物。一些公司发明了与自动售货机相对应的顾客订货机，并且将其放置在商店、机场和其他一些场所内。例如，某鞋业公司在它的几个分店里都置有这类机器顾客可以向机器说明他所要的鞋的式样、颜色和尺码。然后机器便会按顾客的要求在屏幕上显示出鞋子的图像。如果顾客所要的某种鞋在本店没货他可以拨打旁边的电话，并愉人他信用卡的号码以及送货地点。在建在飞机场的电话亭购物点，旅客可以看到在电视屏幕上介绍各种产品，例如活动玩具、儿童玩具、鬼怪玩具等。旅客可以触及屏幕，说出感兴趣的产品。在某一类产品中，如果顾客对某产品譬如说尼特牌箱包感兴趣，录像便会戏剧性地介绍尼特箱包的优点。如果该顾客想订购，她可以再碰一下屏幕，说清她是否需要将此箱包作为礼品来包装，是否要有一个私人签名，是第二天送货还是按常规送货。屏幕边上的一个电话铃响了，顾客可将其信用卡插人一个窄槽。整个交易过程便完成了，所购的商品很快便送到指定的地点。会议直销也是经常采用的一种直销方式现在它主要有两种形式，即家庭聚会示范销W会和工作聚会销售。这种直销方式可以有效地提高工作效率和销售效率。直销的另外一种方式是展销，也就是指经销商在一定期间内针对多数预期的目标顾客，以实际销售或为将来销售创造条件为目的所进行的展示销售活动。尤其是在竞争日益激烈的当代中国，展销这种直销方式更被频萦的采用到各种商品七。此外采用会员制俱乐部的形式来进行直销也是现在被经常采用的手段。拍卖现在有时也被当做直销的方式之一。只不过拍卖的物品由原来寄售商行的寄舍物品改为生产的产品罢了。特别值得一提的是，厂家直销方式也得到了不断的创新。除了在美国风行一时的货仓式销售之外，近年来崛起的一群以戴尔公司为代表的直销公司也取得了令采取传统营销模式的公司大惊失色的成功，也使绝大部分公司认识到了直接营销的重要从而使其情愿或不情愿的投身于这场“直销革命”中来。口直悄的主要模型直销促销的模型历经了由传统向更符合当今实际的转变，这也是通过不断创新实现的。直销人员须在一定的组织里具备新的知识、技能和促销方法，并且能够熟练利用新的促销手段和各种媒体例如电话、电视、传真、电脑等等来创新。传统的直销促销模型以促销方式的标准来街量可分为以下三种类型蜘蛛模型。像蜘蛛那样编织好一张网，然后等待猎物的来临。这是一种典型的守株待兔式促钠，主要适用于摆摊设点式的固定网点销售。蜜蜂模型。像蜜蜂式地主动出击，适合于流动式巡回推梢。养鸽模型。注重建立、发展和维持与客户的持久稳定关系，促使客户能够指名购买，重复购买，事实上现代直销利用数据库己将其做的更好。随着时间的推移、技术的发展以及整个市场环境的变化，传统的直销模型在新的市场环境里显然已无能为力了。这主要是因为以下六条原因现代经济条件下企业规模的扩张日益要求占有市场份额的扩大。与一个小企业在一个狭滋的市场内便能延续下去不同的是，一个实行规模化生产的大企业必须去争取更大的市场，在太小的市场里它根本没有生存的可能。新技术、通讯以及交通条件的迅猛发展，将企业与市场的时间及空间距离大大缩短，使生产企业在更广泛的市场范围内推销其产品成为可能。如今客户购买行为的选择性和变动性增长，购买决策呈现出复杂化的趋势，在产业市场技术含量高，产品价值大的合同，往往由客户权力体系的上层才能拍板，从而使得企业不得不花大量时间同客户的上级权力机构打交道“等位促销”的重要性日益突出。而且对于技术复杂、数额巨大的合同，客户往往组成一个购买决策班子，进行集体决策，或者采用招标的方式。因此，个人直梢的难度也增大了。市场竞争越来越激烈，生产企业要底得胜利，必须在进行产品创新的同时，不断创新促梢方式和方法，使之更趋现代化、高效化、更能点得顾客。目前直销促销模型已从单一的人力促销模型向崭新的、符合市场要求的促销模型转变。有学者将其归纳为以下几种基本的企业人力促销主体结构体系模型第一，个体直销模型。应该注意的是，认识到传统推销模式的局限性，并不是否定其存在的价值。尽管许多企业如今已纷纷采用一些更新的直销模型，但值得提醒的是，个人直销模型短时间内不会退出企业销售活动，它仍有很强的现实意义。因此，确立人力促销的立体结构，必须把个体直销作为一种基本的模式纳人到新的促销体系之中。第二，团队直销模型。正是由于个体直销模型的局限性的存在，企业有必要组织专门的团队直销队伍，以便争取金额较大的订单或说服较为重要的客户。显然，团队直销模型是对个体直销模型的发展，但从事直销工作的，不是个人，而是一个团队。团队促销人员，通常由懂技术的销咨人员和懂市场的销售人员组合而成，也可以考虑到年龄与性别上的差异而进行调整。第三，团队与支援模型A。这是一种部门主管与直销业务人员合作的模型，而且也可以让企业的技术专家参与到其中来。第四，团队支援模型B。它是由高级支援团队，通常由企业正副总经理直接参与促销工作而形成。在合同金额比较大、技术要求比较复杂、特别是竞争对手比较强大的情况下，企业的主要领导应该直接参与到竞争中去，对一线推销人员的促销工作形成强有力的支援。这种模型对于显示企业实力、增强客户信心具有重要的意义，并有利于企业打胜每一场促销战役。第五，主管公关模型。企业高级主管的市场促销使命不仅表现在对一线推销人员的支援上面，梢售管理工作的市场导向原则还要求公司的主要领导有必要制定一个明确的公关拜访计划，以定期巡视各地的市场开拓工作，并有目的地拜访客户，听取客户反应，寻求合作机会，树立良好形象。一些企业主管不习惯走到外面做这些极有效的事情，而偏爱呆在企业里来运作一个企业这种习惯明显不利于直销活动的进行。与此同时，企业各个层面的员工都必须认识到企业主体促销结构的确立，是一项战略性的工作，需要各个部门、各个层面、各个环节以及每一位员工的密切合作。企业务必仔细考察各种支持性因家，并及时在进一步的实施当中予以强调，以推动这项关于企业未来工作的及时展开。特别是以下几个问题必须密切关注第一夏正确立市场导向。这是销售管理哲学的核心，要求正副总经理、各部的正副主骨、高级参谋人员、直接铂窖人员等，必须切实起市场导向，树立“客户第一的理念在这方面，最要紧的是有主动的愈识，而不是被动的反应。一旦接到市场上有大的合同意向及产品需求，而销售人员又难以随心所欲的，各级主管及公司领导应迅速进行定位，并采取积极的行动。第二加强对销杏工作的管理与控制。目前许多企业都采取了新的酬赏制度，例如销售提成制、佣金承包制等。这些新的酬赏措施在很大程度上调动了推销人员的积极性但也给销售管理工作带来了挑战。缺乏对销售人员有效的管理与控制是目前许多企业面临的迫切问翅。因此，建构立体促销结构的企业，必须认真研究有效的行为控制措施，要对销含人员的工作了如指掌，这样才能够获取准确的信息并进行科学的定位。第三重视技术人员的参与。工业产品特别是高技术产品的促销工作离不开技术人员的参与。在许多企业的生产、技术与销售部门彼此分立、沟通不良的情况下，强调技术人员对促销工作的支援具有重要的意义。虽然，一些企业的销T4部门拥有自己的技术队伍，但推销工程类产品项目必须依靠高级的技术专家参与进来。显而易见，在未来的销售工作中技术促销的重要性会越来越突出。第四，要加强信息管理工作。立体促销工作成功与否，依核于有效的信息。为了配合立体促销体系的确立，企业应该加强信息管理工作。一是要注意市场信息的搜集二是要加强对信息的评估与确认三是要注意信息跟踪工作四是要注意对信息的落实。凡是有用的信息要列人企业的促销计划，并实施目标管理。相比之下，我国的不少企业尚未成立市场信息部门，难以跟上促销形势的发展。4直销经营与传统市场营销的联系与区别口联系无论是直接营销还是传统市场营销，应该看到它们都是各自与当时的物质发展水平、科技发展程度、市场发育完善等一系列客观存在的条件相吻合的这是任何一种成功的营销模式都必须拥有的直接营销适应了新技术的迅速发展和现有的市场环境，因此取得了迅速的发展，在这一点上直销与以往的营销模式是共同的。此外，由我们前面对营销渠道的阐述可以看出，直销最终与传统营销模式的区别只不过在于中间环节的有无罢了，尽管到了今天，直销又加人了互动、系统、双向交流等因素在内，但渠道的差别仍是最基本的，两者在渠道方面是联系在一起的。再则直销作为一种新兴的营销模式，在企业经营的舞台上正发挥着愈来愈大的作用，但这并不等于传统营销模式就此落伍，两者之间在相当多的方面都不是对立的，各个营销模式都有自己的优点，同时也都有自己的缺点，因此直销与一些传统营销模式是可以互相结合，共同发挥作用的。口区别直梢与传统市场营销相比，一个最根本的区别就是前者能和顾客建立起直接的联系。直销公司能从中了解每一个顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销，这种营销是在需求观念核心原则基础上发展而成的新方式。这里所说的传统市场营销是在需求观念以前的各种营销思想指导卖者的行为。直销与传统市场背销的目标对象、销售地点、商品流通过程、媒体选择、广告目的、促销手段以及拥有资料程度等皆不相同目标对象不同。会议市场营销是针对广泛的大众进行销瞥。直销则是针对特定的个人进行销舍。直销人员必须了解对象的姓名、地址，甚至消费行为。直销目标对象明确。它根据市场调研收集到的顾客个人及家庭有关人口、生活方式和购买行为等资料，来判断确定那些最可能、最愿意和最近准备购买的潜在顾客。销售地点不同。传统市场营销依核零售商店来完成最终销售，直销的销曹地点就是“媒体”本身。商品流通过程不同。传统市场营销依技零咨集道和销售网络，除非建立零瞥网络和物流系统，否则无法完全控制产品的流通系统。直销则完全可以控制产品的流通系统，使商品准确、及时且顺畅地送达消费者手中。媒体选择和使用不同。传统市场营销较多使用大众媒体，这对介绍新产品、塑造品牌个性的效果较佳直销则偏好使用特定目标的媒体。如需要着重演示的产品就用电视营销，便于文字说明的产品就用直接信函或目录茜销。广告目的不同。传统市场营销的广告目的较强调消费者对品牌的对象、知名度、记忆、忠诚度，以及影响消费者的购买态度、习惯或行为。直销则强调以强有力的广告诉求来激起消费者立即的回应，如订单或询问。促销手段不同。传统市场营销的促销手段一般较为公开因为无论它是否愿意，传统市场营销手段存在的透明度较高的问题都会使其无法达到一种突发奇兵的效果，而直销则因为它是与顾客的直接沟通，如直接邮件直销、邮购直销等都是这样，因此它直销的促销手段就有比较强的隐蔽性。材料拥有程度不同，传统市场营销决策资料一般较为齐全，而直销所需的材料则存在着资料不够详尽、准确的毛病，尤其体现在直销企业的客户数据库上经常会发生客户资料缺错的情况，这就迫使直销企业必须时常更新维护自己的客户数据库。顾客信任度不同。传统市场营销因其与产品联手较为直接，顾客往往是已经对产品通过看触闻有了较为全面直观的认识，因此比较放心，而直销往往是顾客在无法获得对产品的直观认识以及对质量、外形等全面了解前就已订购，这就会使顾客不够信任，有可能产生受编的感觉。但随着网络的发展，一些顾客已经可以通过电脑直观地看到产品了这一状况有了稍许改善。直销除了在上述八个方面与传统市场营销存在较大的差别外，在下面几个方面也有自己的特别之处直销强调与顾客建立直接联系并能长久地保持这种良好的关系。直销策略并非像传统市场营销策略那样只是急于将产品销咨出去而是着眼于与客户发展良好、持久的关系，从而为企业燕得一个较为忠诚的能够经常、稳定购买的客户群。直销的服务使产品的附加值大大增加。直销具有一种将单一的产品转变成一种综合的服务和令人满愈的一种享受的功能。例如，一家原来通过传统的零售方式咨书的书店，如采取邮购的形式就变成了一个书杜不仅能满足消费者单纯购买图书的需要，而且还能给消费者带来精神上的娱悦。同样，在书摊上买一本杂志，你只买到一件产品，但如果你进行了全年预订，并且把杂志送到你手中，你获得的就是一种良好的服务了。直销的销督地点就是媒体。传统广告传递的是与产品和服务有关的信息，实际的销售活动要在广告播出一段时期后，在另外的场所发生例如通过零售店销售，或通过人员推销进行销售等。但是，直销就不是这样，而是将广告活动和销售活动统一在一起，进行广告的同时，也销售商品。例如，直接邮购中，消费者收到邮购的广告后，就能用信用卡的付款方法，直接用电话购买广告上宜传的产品，而无需再到其他场所零售店去购买。正是因为这个缘故，就产生了广告活动和销瞥活动高度统一的结果，即广告费用占了梢售额较大的比例。邮购公司的广告费用占整个销舍额的比例，通常在1525之间，而传统的市场营销中，广告费仅占销售额的24。这意味着在直销中，必须编制一个较高的广告预算。直销试图使顾客马上回应以迅速誉出产品。各种各样的研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直铂人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以，直销人员总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。基于这样的考虑，直销中必须使订货尽可能的简单化，为顾客的直接回应创造一切方便，诸如在回复卡或信封上贴好邮票、提供免费电话、免费传真服务等。直销可以将效果迅速反饮出来。直销与传统市场营销、广告还有一个区别就是前者具有效果反馈的功能。顾客通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反饮到管理人员手中，而每个直销活动的效果就很容易测定了。15实现直销经营的可能途径为更好地利用本书提供的信息，有必要改变对直销的认识。许多公司只是把直销当做可插人他们的营销计划中的另一种传播工具，希望通过一年的实验以了解直销如何运作，这种想法是完全错误的。为了得到直接营销所有潜在的好处，应有一个长期的远景规划。一般来说实现直销应遵循以下途径设定企业任务，确立企业目标。企业任务是指企业未来发展的长期目标。企业目标是企业发展过程中的中期和阶段性任务。制定营销目标，选择营销策略。营销目标是一段时期内企业发展的重点。营销策略是实现营销目标的战术，策略选择一定要与企业长期目标相协调。选择传播目标和传播策略。传播目标即通过沟通方式将要传递给顾客或潜在顾客何种信息和服务。传播策略，即建立完整的顾客和潜在顾客的资料库，维持企业与顾客之间的长远关系，这种关系的保持依核于同目标顾客进行持续的目标沟通。选择广告目标、广告形式和广告策略。其中广告目标是预期的某项商品的销售额及顾客中对该广告商品的反应人数。选择媒体及选择接触策略。选择媒体是直销的核心内容。接触策略是指如何与现有的顾客或潜在顾客进行接触并建立关系。交易活动。指主要如何将商品实体传递到顾客手中。不仅要求备货、发货、退货都有严格的制度，而且还要求设计一个接受顾客抱怨的系统，随时为他们解答难题并进行及时的售后服务。英国学者玛格丽特艾伦认为建立一个完全成熟的直销规划并将扩张市场应包括四个阶段，她还将它以在人生中寻找一位理想的爱人作比，过程如下第一阶段寻找选择对象。如果某公司很不熟悉直接营销这一新方法，则它仅处于探索阶段。由于不了解，公司认为难以跟踪这一新技巧。事实上行业刊物对直销已做了许多介绍，而且许多公司声称将要使用或早已经使用过这种方法。需要对直销中许多方法进行评价以确定那些最合适的方法。系统地考虑了哪个方法或哪些方法最适合市场环境之后第一阶段的工作就完成了。公司准备进人“联系”阶段。第二阶段避免“一次性买卖”。现在直销已使公司管理部门相信它能为公司带来巨大的好处，从而可以由他们作出预算不断进行一项直销活动。在此阶段，他们应该有长远计划，不只是一年，而应有三年、五年甚至十年的计划。应给传播活动的这个领域足够的支持。如果实施一项长期计划时得不到支持人们最终可能会对这些方法感到失望。所有的回报都不是立竿见影的。计划时应十分谨慎，努力做到对预期结果不要有过高的承诺。这个阶段是许多公司都要通过的，如果你的公司能通过这一阶段，以后的路就会好走得多了。通过了这个阶段，管理部门就跨过了一个经常使许多营销部门跌倒、使许多传播活动一开始就夭折的障碍。第三阶段“求婚。公司的活动继续进行，其经历仍是相当新的、易让人迷惑也令人兴奋。管理部门对待早期的成功与失败应努力保持清醒的头脑。在此阶段，对顾客的初步认识以及顾客的期望都应得到充分重视，用于分析处理数据库的沟通方法和途径仍应完善。第四阶段“结婚”。假如直销活动达到了这个阶段，则用于与顾客建立良好关系所作出的努力就可以取得回报。如同现实中的婚姻一样，此阶段的困难是“熟知导致相互轻视。熟悉不再作为规范被接受，相反，应寻求如何改善和促进与顾客关系的新方法。只有对沟通方法和途径进行经常性的检测，与顾客之间才能建立一种长期有利的关系。如果自鸣得意，将会很悲惨地导致离婚，因为有效的沟通将停止。这种途径不一定就很流畅，只有通过这种框架以及学习曲线来使用直接营梢方法，公司才能保证他们的沟通行动有更大的成功可能性。直接曹销领域中，也有许多公司没有采用这种途径，他们时进时出，没有一项长期投人而另外有些公司与顾客之间的关系从未超出“一次性买卖”快速买卖然后再见。经常发生的一项很糟糕的事情是相当多的公司没有坚持到底的恒心，中途停止，未能使直销发挥其应有的作用，这一状态可以近似的用“离婚”来描述。第2章直销经营的历史与发展21促使直销经营发展的原因口直悄发展的四个有利因素市场上R质商品愈来愈多。商品同质化使得消费者对商品质量的印象模糊，并且降低忠诚度。而直销可以协助厂商掌握目标顾客的资料，让企业更了解消费者需求，进而不断研究开发出可满足顾客需求的商品，使得消费者与品牌间的关系密切结合并提高对品牌的忠诚度。大众传播媒体成本的增加。大众传播媒体的费用年年提高，广告主在媒体上高成本的投资却往往达不到预期效果，如此一来，广告主在不能确定广告是否有用的情况下便缩减媒体预算剧减广告代理商的佣金，或将预算转到其他促销活动上。消费者行为模式的改变导致了销售渠道的改变。消费者在考虑外出购物遇到塞车时所耗费的时间与精力与拥挤得喘不过气的人潮后，越来越多的人宁愿选择在家中度过悠闲的节假日，消费者行为模式的变化也带动企业对梢稗W道的改变，因此，已有不少企业逐渐发展了直销之类的无店铺零售的销督方式。推销成本与效益不成比例。推销人员的成本不断提高，而所得到的收益却不见得提高多少，也是造成经营者采用直销的因素之一。口直摘发展的六个背景条件史丹瑞普与汤姆柯林斯在其著作市场营销伟大的革新一书中解释了近年来全球市场曹销转变，即直销已席卷美欧日成为20世纪OO年代全球化的市场营销新趋势的原因家庭人口结构与生活型态面貌已发生极大变化在发达国家或新兴工业化国家中，家庭人口结构正在不断变化，原来厂商企业重视的目标消费者群往往在一夜之间瓦解了。家庭结构单身化的趋势越来越明显，双亲无孩的家庭也越来越多。经济经过20年迅速发展的中国就面临着这样的问题，即在保持庞大的人口总量时老龄化趋势加剧，独身者增多，离婚率的上升以及妇女逐渐进人政界商界学界，并已成为社会的一个支柱。所以有战略眼光的零售商和厂商，把自己的产品印成梢美的目录，邮寄到各家庭中，让家庭成员在闲暇时仔细翻阅他们的产品目录，促使他们购买。消费者更重视放松现代文明给人们带来方便、快捷的同时，也将人们推人了为了明天或不被竞争对手挤垮而拼命工作的状态。生活节奏的加快人心的浮躁，已有越来越多的人从飞机、汽车、电视的陶醉中清醒过来，更加重视一种轻松、舒适的生活状态。欧洲经济协会曾做过一项调查，他们要工人从增加工时增加工资或维持一样工资而减少工作时间二项中选择一项，结果发现1乃的人选择后者，也就是宁可拥有更多时间也不愿多花时间在工作_L而求取更高的报酬。所以，如果时间就是金钱，那么厂商为何不直接切人这些重视时间的消费者市场，向他们提供节省时问的服务呢而直销恰恰能节省消费者购物时间，从而可以为消费者提供更多的闲暇时间。广告的浪费与泛滥现象触目惊心除了电视广告的作用减弱外，大众媒体广告也存在一个问题，它就如同美国商界奇才约翰华纳克说的“我所花的广告费有一半是浪费，问题是，我不知道我所浪费的是哪一半。”有学者认为，这些被浪费掉的广告费是花在以下三个方面第一，说服非潜在顾客，并与他们进行太多不必要的沟通第二，许多广告费浪费在折价券上，而这些折价券竞发给已经很忠诚的老主顾，或者是专门收集折价券的人，或者是那些不注意品牌，只注重价格便宜与否的人第三，更多的J“告费是浪费在只注意品牌形象却与梢售无关的广告上。所以，广告主常常花了大笔金钱来做广告活动月的是将品牌打进消费者脑海中但是，到目前为止，并没有证据可告诉我们这些品牌的认知与实际消费行为的差距有多大。而且，广告界对消费者的调查重点也只放在对广告的认知度和喜好程度上，所以I告主往往用突出形象模糊了广告的真正目标，也就是为促进长期梢售作出努力。特别是今天，广告已泛滥成灾，报纸上、杂志上、电视上、海报，广告无孔不人，广告已被视作洪水猛兽，人们避之而恐不及。一项调查显示，消费者一天要被各种形式的广告疲劳轰炸，而能使消费者记住的只有2,3O所以，要让一个商品在众多纷乱并互相干扰的广告中脱颖而出，实在难上加难。不然，就是花更高代价来寻找解决办法。品牌忠诚度降低与促梢手段的乏力由于产品的同质化现象在现代已更加严重，许多F“种产品之间已没有什么太大的差别再加上商品促销及价钱折让对品牌形象的破坏，如今消费者对品牌的忠诚度已锐减，兼打品牌战已不如原来那么有效了。美国促销界的领导人，威廉约翰逊就指出“每次一个品牌在折价或促销时，消费者对该品牌的信心和尊敬也就一点点地丧失直到信用完全破灭为止”另一方面，在消费者看来。所有产品几乎没有什么不同，这会影响到他们购买商品时，首先考虑那些便宜或有折价券的商品。不过，我们要知道其中还是有些商品的品牌忠诚度高于一切的，例如，汽车就属此种商品。然而，品牌忠诚度也会因为消费者背景不同而有其差异性。例如，蓝领阶层家庭其品牌忠诚度就低于白领阶层的家庭。另外，消费者总是有一种傲妙的心态认为有品牌比没品牌要好。除了品牌忠诚度降低外开始于70年代的促销手段渐渐盛行起来，折价券作为一种促销手段被大量的商品使用。最初，这种促销手段效果不错但是，折价券越来越多，很多问题就产生了。首先，折价券兑换时发生的错误造成制造商不少损失。而且，过度使用这类折价券使得消费者购买时偏向价格导向而非品牌导向。另外据调查结果表明折价券只能带来短期内销售量的增加而已。同时，对每年平均收到上千张折价券的西方国家家庭而言，这类折价券实在令他们感到厌烦。认真归纳一下这六点原因也就是广告商愈来愈优虑广告预算的迅速削减在消费者看来己无所谓品牌了，各种促销手段减少生产者利润降低消费者对品牌的忠诚度却换不来销冉最持久的增加大量资金被效率低下的使用在对销售毫无助益的广告与促销活动上消费者对单调、重复以及数量巨大的广告的疲劳轰炸的厌倦已经严重削弱了广告原应起到的作用，有时甚至引起逆反心理市场已经细分到了厂家眼花缭乱、无从下手的地步，稍不注意厂家就可能因错误的决策而被市场无情的抛弃。口促使直悄发展的三个直接原因技术进步数据处理的加快。电脑比等值的人工更快速、更精确地储存并处理大量的数据。如果没有电脑，那么直接邮寄的实用性将会大大降低。电话的运用。电话网络效率的提高使得内向接收电话的通讯业务蓬勃发展，同时导致了直接反应广告的迅速增加。现在已经可以提供能同时处理成千上万部电话的服务，客户的特殊要求可以通过接线员的参与得到满足。效字电话系统为市场背销者和消费者提供了灵活选择的方便，如录音电话可以留下姓名和地址，如需询问信息可与接线员通话消费者可以按指示拨打电话号码告知他们的决定。电脑网络的出现。电脑之间能相互沟通只要合适的软、硬件设备安装好了，只以电脑为基础的营销沟通的可能性就成为现实。许多年来，因特网已经作为学术机构之间的沟通煤体，使他们相互分享信息。它作为一种长期的直接营销沟通工具的生命力，其潜力不可否认，它已经在全球范围内有了成千上万的参与者。以上是一些影响直销的技术进步的简单综述。毫无疑问，将来还会有更多的技术进步对直销产生影响。媒体分割20世纪80年代初开始，在营销传播领域长期使用的媒体不断地改进，主要媒体中的每个个体都受到日益激烈的竞争的影响，这导致了媒体使用模式的分割。电视。近20年来世界电视业务的状况发生了重要的变化，尤其是在中国，中国目前仅中央电视台就有新闻、体育、文艺、电影、国际等八个频道，再加上地方各省市县乃至于镇乡的电视台，可为举世第一。更重要的是卫星电视及有线电视的陆续开播也打破了当今无线电视台一枝独秀的冷清局面。对广告商而言，这种改变的内在含义是显而易见的。预测观众的观看模式将变得越来越困难，这也会使计划如何有效地利用电视播放时间变得更为困难。电视媒体分割也许仍处于初始阶段。由于电视仍是许多广告商采用的主要媒体，因此广告商开始将直销视为一种潜在的工具以弥补以上潜在缺陷的做法也是可以理解的。报刊。中国报刊数目近年也呈高速增长，报刊仍然是一种非常强有力的、有影响的传播工具。为了保证他们所提供的内容更有趣味性，报社已转向增加附页以促进梢售。在报纸中免费提供如体育、电视节目单、健康、妇女问题和烹饪等问题，对读者显然很有吸引力。对广告商而言这犹如双刃剑。这能吸引不同的日标受众，如喜爱体育的男人，喜欢烹饪的女人等。但遗憾的是常常缺乏稳定且准确的研究数据，因此不知道谁使用以及如何使用这些附页。如果没有这些数据，要策划在国内报刊上登广告确实变得更像一次赌博。电台。根据电台数、听众数目以及广告年收人提供的情况，广播网仍在继续扩大。由于颁发了新的许可证，而且已经存在的电台选择分离的频率发射，地方广播电台数目增加了。可以选择的广播电台不断增加，使计划以及购买电台整体服务变得更为困难。总之，即使不考虑选择何种媒体，消费者也从未面临如此多的选择。相类似的，广告商也无法保证他们在传播计划中选择了成本低而效益高的媒体。煤体分割仍将继续，例如中国电信不可能在对网络进行投资后放弃卫星通讯。许多公司已经认识到了这个问题。在一个愈来愈难以预测的媒体市场，大家都面临着不确定性，难以保证传播的投资没有被白白浪费。综合传播技术的发展与技术及媒体划分的变化一样，传播组合的应用也在战略层次上有所改变。20世纪80年代中期对不同的传播方法之间存在着某些积极或消极形响的认识逐渐清晰，从而产生了“综合传播计划”。这说明不论是哪种传播方法都应与同一战略计划的发展保持一致，否则消费者只会接收到相互冲突的传播信息而不清楚广告商所要传递的概念。另外，只有保持一致，传播方法才能协调工作，以使整个传播组合成为更为强大的统一体而不是单个零散部门部分的总和。伴随着“综合传播计划”