渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用(ppt) [市场营销 渠道管理]

THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用勺海营销研究公司勺海营销研究公司DATASEAMARKETINGRESEARCHCO北京朝阳区北三环东路北京朝阳区北三环东路26号金鑫饭店五层（号金鑫饭店五层（100013）电话电话0108428441184287447传真传真01084287711上海徐汇区复兴西路上海徐汇区复兴西路100号复兴商务楼号复兴商务楼5楼楼AB座（座（200031）电话（电话（021）6466623764666560传真（传真（021）64664764广州环市东路广州环市东路486号广良大厦号广良大厦613室（室（510075）电话（电话（020）8767707887677406传真（传真（020）87677295勺海营销研究公司吕亮明2004年3月1THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA一、问题的提出二、渠道问题诊断模型设计与分析三、模型的应用四、执行力监测渠道研究的新动向2THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA一、问题的提出3THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA营销驱动力产品战略价格战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠道布局渠道运行产品流的管理渠道动态管理（流）渠道静态管理（力）渠道组织产品流谈判流所有权流信息流促销流资金流风险流利润流渠道成员结构组合成员角色冲突与管理渠道力渠道绩效评估渠道5力报酬力、强制力、契约力、形象（参照）力、专业知识力拉力推力一、营销驱动力推力和拉力4THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA竞争模式一产品战略价格战略促销战略渠道战略竞争模式二产品战略价格战略促销战略渠道战略二、渠道策略是遗留问题，还是先导5THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA要素3P缺陷渠道战略的优势P1产品战略新产品失败率高，周期短（7080）技术的可复制性快速转移与同质化消费者认知差异化困难产品设计、特性和质量趋同持久的竞争优势商业品牌可能对制造品牌的主导（DELL，沃尔玛，国美、苏宁）成本中心由较大的缩减空间对对手的竞争你死我活电子商务的远虑P2价格战略短暂启动市场成本战略非长久优势双刃剑规模与利益的矛盾P3促销战略信息阻塞信息抵消加大消费者决策难度新的趋势渠道成员货架的份额市场份额增长独特性我有人无（人、关系和组织）中间商可能替客户采购成本控制的新领域（分销成本在1540、扁平化与削减成本）三、渠道为什么可以是先导导入期成长期成熟期图产业发展阶段与竞争主轴技术主轴生产主轴渠道主轴6THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA效率（量）高高低低利益利润高高低低渠道良性管理稳定（利益）与效率制造商中间商四、渠道核心利润与效率7THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA二、渠道问题诊断模型设计与分析8THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA一、来源于实践的营销难题研究的背景来自市场环境的压力市场供大于求，卖方转向买方；来自竞争者的压力第一集团（3家）第二集团（10家左右）第三集团的市场份额541；不断有新的竞争者加入；低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略产品策略企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力大户（份额）还是零售商（利润）难于平衡和控制“得网络者得天下”竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式遇到哪些难题除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降是渠道数量问题吗是否需要扩展数量为什么渠道成员变动过大我们的渠道究竟是怎样的构成是否合理整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任是渠道成员的合作问题吗是什么阻碍了他们的积极性厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场我们如何评估我们的渠道成员的绩效奖惩是否合理渠道的竞争环境发生了怎样的变化我们应该采取怎样的相应的策略支持这一策略的具体手段是什么9THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA调研项目调研范围操作方式数据应用空调主要战场销售渠道普查空调经销商抽样调查竞争品牌导购人员抽样调查A渠道覆盖的主要城市重点区域一、二级、三级勺海研究人员设计具体指标和表格A各分公司的信息人员完成渠道成员档案渠道现状勺海公司完成（深度访谈）渠道问题诊断渠道改进建议重点区域MD、HRA的导购勺海公司完成结构问卷访谈零售终端现状终端管理改进建议企业营销人员座谈会主管部门/分公司营销人员配合完成不规则座谈会策略的确立策略建议二、来源于实地调研的数据10THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图渠道问题诊断模型构架三、渠道诊断模型设计与分析1设计（测量框架）设计（测量框架）11THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA渠道数量渠道质量绝对数量（铺货率覆盖率）新增数量（增长率）直营商数量重点经销商（K/A）覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力网络分销能力利用率分销效率直营商销售效率第一主推率/其他主推率重点网点/区域/主推率渠道静态管理渠道资源与利用资源能力忠诚度/流失率过去/现在/未来图渠道静态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型设计与分析1设计（测量静态体系）12THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA数量测量指标指标说明指标应用意义获取方法绝对数量（铺货率覆盖率）铺货率或覆盖率某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量（在所调查的经销商中经销本品牌的经销商数量/调查样总量）100。反映渠道总体规模客户是否必须增加渠道成员的数量增加多少A、普查B、分区抽样、局部普查新增数量（增长率）新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。上年未经销本品牌，而今年经销的商家/调查样本总量通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势；通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向重点经营批发商，还是零售商重点经销商（K/A）覆盖率重点经销商（KEYACCOUNT）和直营商数量覆盖率反应渠道结构合理性；是渠道分销效率的重要指标直营商数量在重点区域的覆盖率在重要的营销区域的铺货情况主要是渠道分布的合理性批零商家数量与批零销售结构批发商和零售商的数量之比批发营业额和零售营业额之比反应渠道结构合理性；是渠道效率的重要指标竞争对手的渠道动向三、渠道诊断模型设计与分析1设计（测量静态数量）13THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、渠道诊断模型设计与分析1设计（测量静态质量）质量维度质量测量指标指标说明指标应用意义获取方法渠道能力直接测量渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力反映成员状况A、普查B、分区抽样、局部普查所覆盖渠道的分销能力覆盖网点分销能力本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例覆盖网点所固有的能力有多大是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作渠道效率网络分销能力利用率网络分销能力利用率（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量）100这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。分销能力不低，而利用率低（检讨原因是产品问题、服务问题，还是政策问题）分销效率分销效率（厂家实际出货量/品牌的批零总量）100这一指标反映渠道长度是否合理是否需要减少渠道层级直营商销售效率直营商销售效率（直营商销售总量/品牌总的批零量）100直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重点网点/区域/主推率、忠诚度/流失率直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率反映渠道健康状况的14THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理图渠道动态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型设计与分析1设计（测量动态体系）15THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、渠道诊断模型设计与分析1设计（测量动态组织）区域代理制多个批发商分渠道经销总代理一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道成员期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的优缺点不同渠道模式的实现条件不同渠道模式的发展潜力评估竞争对手的渠道模式具体特点竞争对手渠道模式优劣势竞争对手渠道具体表现和效果竞争对手渠道模式可借鉴之处市市场场环环境境公公司司整整体体战战略略竞竞争争对对手手状状况况自自身身的的优优劣劣势势渠道模式选择16THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、渠道诊断模型设计与分析1设计（测量动态管理）毛利率批零/淡旺季提/出货年终返利方向与力度/奖励利益分配同级/批零/淡旺季首期投款/淡季投款补息额度进货与跨区销售的形式/规则渠道冲突的表现类型与原因渠道冲突的处理方式与沟通销售/推广/技术支持现状与期望批零商的售前/售中/售后服务公公司司整整体体目目标标渠渠道道具具体体目目标标竞竞争争对对手手状状况况自自身身的的优优劣劣势势具体改进建议渠道激励政策渠道管理政策进货/跨区销售渠道冲突与沟通政策渠道销售支持政策渠道推广/技术支持政策渠道服务政策批零/消费者特殊政策工程机等消费者的售前/售中/售后服务工程机的现状与趋势工程机的对策17THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、渠道诊断模型设计与分析2分析（框架）渠道激励政策调整市场环境分析勺海分析策略渠道策略渠道现状分销模式比较竞争对手分析渠道问题诊断渠道策略的确立与调整渠道管理与规范策略渠道支持策略渠道考核标准与方法零售终端管理工程机的策略调整渠道策略的实现18THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、渠道诊断模型设计与分析2分析（选择模块BRNDFACINATIONSM分析）品牌力量品牌创新性品牌亲和特征品牌品位品牌可靠性M12A14B20D12E7N5F3G3J2H2K2C13品牌魅力X品牌表现Y品牌选择品牌选择品牌关系47179198LI5图渠道品牌偏好选择模型19THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、渠道诊断模型设计与分析2分析（选择模块BRNDFACINATIONSM分析）客户利益产品易用成本利益产品外观质量可靠B3A5T4S22Q3P1O2N3M4L9D1R17品牌表现Y品牌魅力X品牌忠诚品牌忠诚品牌关系4382616E1服务21F12H3G7专业人员利益5K3J2图渠道品牌偏好选择20THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、渠道诊断模型设计与分析2分析（细分模块）表经销商细分类型细分类型特点所占比例品牌敏感型对品牌声誉最为敏感，而对与其他方面包括价格和销售支持等看重程度相对较低，会根据自身的品牌经验来选择经销的产品X服务敏感型对服务相当敏感，对其他看重程度低，供应商服务的优劣决定了其经销品牌的选择。Y利益追随型更为关注与切身利益相关的特性，包括利润、产品品质，销售政策和品牌声誉等。Z价格敏感型对价格因素最为敏感，对于其他因素看重程度很低，希望以低价的产品来促进自身的销售M21THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA10500510151510500510过程类别绩效评价订购手续选择供应商征求供应商建议书竞争性谈判议标选择性招标竞争性招标产品规格采购任务确认者确定集团采购需求说明会购买者最后决定者决策影响者信息筛选者信息收集者确定产品类型采购任务提出者需求提议者图关键环节的关键角色分析三、渠道诊断模型设计与分析2分析（对应分析渠道角色）22THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、模型的应用23THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA一、出现的问题注数据来源2002年渠道调研结果）图各品牌在零售渠道销售量的市场份额年度变化（）图各品牌在批发渠道销售量的市场份额年度变化（）与上年相比，A品牌市场占有率有所下降，而B/C稳中有升。24THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA某品牌市场表现下滑品牌拉力已有数据并另作相应的改进主要问题品牌推力渠道静态管理问题渠道动态管理问题数量问题不是绝对数量问题结构问题大零售商少/直营商少/批发过高质量问题网点资源分销能力没有问题效率问题渠道健康问题分销能力利用率低分销效率低第一主推率低流失率高渠道过长直营比例低重点市场表现差缺少大零售商支持单店销量低策略问题执行问题策略没有问题局部政策调整诚信问题考核管理二、问题出在哪里某家电渠道问题诊断图25THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、问题详细诊断覆盖率不是问题，分销能力不是太大的问题图网点覆盖率（）注数据来源2002年渠道普查结果）A全国网点的覆盖率弱于竞争对手；但重点网点的渠道网点覆盖率，与竞争对手差距不大。渠道覆盖率当地经营某品牌的网点数占网点总数的比重图覆盖网点分销能力（）A网点的分销能力与B存在较大差距，但与C、H差距不大。覆盖网点分销能力品牌所覆盖网点的销售额占本地空调商家总销售额的比例。26THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEAA的单店销售量较少。其单店销售量是B的1/3、大约是C和H的1/2。图不同品牌单店销售量（台）注数据来源2002年渠道调研结果）三、问题详细诊断问题源于单店销售量太低27THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA注数据来源2002年渠道调研结果）三、问题详细诊断为什么单店销量低根源之一分销能力利用率低图原因之一分销能力利用率太低（）1、A的渠道分销能力与竞争品牌差距不大，但分销能力利用率明显低于竞争品牌，不到C、B的一半。品牌网络分销能力利用率指标主要反映品牌对所覆盖网点分销能力的利用情况；计算公式网络分销能力利用率该品牌批发与零售总量/该品牌覆盖网点批发与零售总量图分销能力利用率低表现在主推力低（）28THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA注数据来源2002年渠道调研结果）图A渠道成员流失比较（）三、问题详细诊断渠道不稳定，商家流失率过高，是主推力低的原因，从而导致分销能力利用率低29THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、问题详细诊断渠道结构不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重点零售网络中的精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。注数据来源2002年渠道普查结果）图渠道结构不合理（家）图在前50名零售商中的市场份额和覆盖率不高（家）30THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、问题详细诊断渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。广东、江苏、浙江、北京、上海的空调需求总量占全国需求总量的51。A空调在这五大地区的市场占有率仅为3538。在空调的主力战场，A份额偏低，即A在重点区域市场精耕细作不够；这也是A总的市场表现不好的重要原因。注数据来源2002年渠道普查结果）图各区域市场的容量（亿元）以及A的市场占有率（）31THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、问题详细诊断为什么单店销售量低根源之二无效流通比例大分销效率低。注数据来源2002年渠道普查结果）图分销效率太低（）分销效率厂家实际出货量/该品牌在商家的零售与批发总量图直营商太少，导致分销效过低（家）32THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA原因分析总部缺乏规范和强有力的管理体系。分公司执行不到位。主要在于分公司经理的重视不够分公司的资源投入分配不合理，没有偏向重点经销商分公司存在短期行为（商家反映）。三、问题详细诊断为什么单店销售量低根源之三政策执行力度不够。33THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA四、执行力监测渠道研究的新动向34THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA一、执行力监测是渠道研究新的动向竞争模式产品战略价格战略促销战略渠道战略4P的市场表现均可以通过渠道表现出来好的策略一定要有强有力的执行来保证价格执行力度促销效率网点分布与铺货如何执行力监测能为客户创造价值35THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA二、可视化信息系统辅助商家建立零售网络系统，并实施动态监测对经理规划业务代表区域了解竞争对手了解业务代表的销售状况对市场了解销售终端分布进行各种销售统计分析规划送货过程节省开支对销售规划自己的拜访线路加快订单处理过程36THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA二、可视化信息系统销售区域管理A、终端基本资料查询B、终端销售资料查询C、销售区域信息资料D、终端结构信息统计E、终端销售信息统计E、终端销售信息分析F、终端销售信息动态状况分析37THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、零售终端促销、陈列评估与预测模型PDSTIMULITM模型模型A针对终端的一系列促销L价格促销L赠品促销（买就送、不同类赠品）L优惠装L促销小姐L特殊陈列（端架、堆头）B效率如何L货价、布局和陈列对市场的增长的贡献如何L促销的效率如何L竞争对手的陈列和促销对本品牌有怎样的影响L本品牌未来实施的促销对市场份额的影响如何C模拟结果38THEPOWEROFPROFESSIONAL力量源自专业DATAEA三、零售终端促销、陈列评估与预测模型PDSTIMULITM模型模型促销方式所起作用PVALUE降价880000买就送890000堆头820000送护垫640000内裤、唇膏350000手套、袜子080000端架010122优惠装040328TV0060818促销小姐0020553目前市场份额3112降价1355端架A398端架H106唇膏515促销小姐216无促销情况下市场份额522增加26降价唇膏端架A促销小姐端架H促销和陈列对实际市场份额的贡献所投入的经费单位投资对市场份额的贡献降价1355端架A398端架H106唇膏515促销小姐21639THEP