c2c电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究---优秀毕业论文

F7246分类号密级论文编号200702433贵州大学2010届硕士研究生学位论文C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究学科专业工商管理研究方向市场营销导师张勇教授研究生吴梦华中国贵州贵阳2010年5月目录摘要IIIABSTRACTIV1绪论111研究选题背景及理论与实际意义1111选题背景1112问题提出2113研究意义313研究内容和方法3131研究技术路线3132研究内容和方法4133创新之处52文献综述621消费者行为的有关理论6211消费者行为的定义6212消费者行为模式7213消费者意愿和行为模型922网上消费者购买行为影响因素国内外研究现状10221国外研究现状分析10222国内研究现状分析12223研究现状小结143研究模型和假设1631影响C2C平台下消费者购买行为的因素16311电子商务中B2C与C2C模式比较16312研究对象17313变量确定及其概念1732C2C平台下消费者购买行为的影响因素模型构建20321研究假设20322模型构建23323个人因素与消费者购买行为234问卷设计与数据收集2541调查样本选取2542调查问卷编制25421问卷设计25I422正式问卷26423正式调查阶段2743调研样本概述27431样本精确度27432样本基本信息275数据分析及讨论3051指标信度和效度检验30511C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素31512C2C消费者有购买意愿时的购买行为影响因素3452假设检验36521C2C消费者网上购买意愿与购买行为的关系36522C2C消费者网上购买影响因素与购买意愿的关系37523C2C消费者网上购买影响因素与购买行为的关系39524C2C电子商务模式下消费者网上购物态度意向模型修正4053个人因素与C2C电子商务模式下消费者网上购买行为关系检验41531所有样本平均值检验41532消费者群体差异性检验42533个人因素与C2C消费者网上购买模型修正5054研究结果揭示53541C2C消费者网上购买意愿和购买行为的影响因素53542C2C电子商务模式下个人因素与消费者网上购买分析546C2C平台下吸引消费者购买的营销对策56结论63致谢66参考文献67附录70原创性声明74II摘要近年来，随着电子商务市场的发展，C2C市场发展迅速，其购物金额占了整个网购市场的89，显示了其巨大的发展优势和市场潜力。但是中国网民规模在增长，大部分网络用户仍处于观望状态，C2C市场仍有突破发展的空间。本文在消费者行为相关理论的基础上，通过阅读研究网上购物的相关文献，找出影响C2C消费者网上购买的因素，建立了C2C电子商务模式下消费者购买行为的影响因素模型，并比较浏览C2C网上店铺的频率、网上购物经验不同、个人基本特征之年龄性别不同的消费者，他们的网上购买意愿、购买行为及分别影响意愿、行为因素之间的差异。在2009年11月下旬12月下旬基于湖南长沙市区部分高校在校大学生和部分在线上班族进行问卷调查收集数据，利用SPSS160对调查结果进行实证分析，得出他们之间的差异性。通过对研究结果的分析，C2C网上店铺要吸引消费者，本文针对C2C平台经营者与各C2C网上店铺提出了要建立有效的信誉评价机制，保证帐户和个人隐私安全、积极引导用户评论，督促C2C卖家自身的完善、合理利用网上购买的价格优势，加强C2C电子商务市场的口碑营销、优化C2C网购付款流程，留住有购买意愿的消费者等六个方面的对策。关键词电子商务，网上购买，C2C网上店铺，影响因素模型分类号F7246IIIABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHEDEVELOPMENTOFECOMMERCEMARKET,C2CMARKETISGROWINGRAPIDLY,ACCOUNTINGFOR89OFTHEENTIREONLINESHOPPINGMARKET,WHICHINDICATESTHEHUGEDEVELOPMENTADVANTAGESOFMARKETTHESIZEOFCHINASINTERNETUSERSISGROWING,BUTMOSTINTERNETUSERSSTILLWAIT,C2CMARKETSTILLHAVETHEHUGESPACEFORDEVELOPMENTINTHISPAPER,ONTHEBASEOFTHETHEORYOFCONSUMERBEHAVIOR,WEHADREADPAPERSRELEVANTONLINESHOPPING,IDENTIFIEDTHEFACTORSWHICHIMPACTTHEC2CCONSUMERSONLINEPURCHASINGBEHAVIOR,ESTABLISHEDTHEMODELOFCONSUMERBEHAVIORIMPACTFACTORSINTHEC2CELECTRONICCOMMERCEMARKET,ANDCOMPARETHEDIFFERENTBROWSEFREQUENCYOFC2CONLINESHOP,THEDIFFERENTONLINESHOPPINGEXPERIENCE,THEDIFFERENTAGE,SEX,ANDTHEIRONLINEPURCHASEINTENTION,ONLINEPURCHASEBEHAVIORINLATENOVEMBERINLATEDECEMBERCARRIESONTHEQUESTIONNAIRESURVEYCOLLECTIONDATAIN2009BASEDONTHEHUNANCHANGSHAURBANDISTRICTPARTIALUNIVERSITIESINTHESCHOOLUNIVERSITYSTUDENTANDTHEPARTONLINEOFFICEWORKER,ANALYZINGTHEDATATHROUGHSPSS160TOFINDTHEDIFFERENCESBETWEENTHEMTHROUGHTOFINDINGSANALYSIS,THEC2CONLINESHOPMUSTATTRACTTHECONSUMER,THISARTICLEPROPOSEDINVIEWOFTHEC2CPLATFORMOPERATORWITHEACHC2CONLINESHOPMUSTESTABLISHTHEEFFECTIVEPRESTIGEAPPRAISALMECHANISM,GUARANTEEDTHATTHEACCOUNTHOUSEHOLDANDINDIVIDUALPRIVACYSAFE,GUIDEDTHEUSERTOCOMMENTPOSITIVELY,SUPERVISEC2CSELLEROWNCONSUMMATION,THEREASONABLEUSEONLINEPURCHASEPRICESUPERIORITY,STRENGTHENEDTHEC2CELECTRONICCOMMERCEMARKETTHEORALTRADITIONSMARKETING,TOOPTIMIZETHEC2CNETTOBUYTHEPAYMENTFLOW,DETAINEDHASTHEPURCHASEWISHCONSUMERANDSOONSIXASPECTCOUNTERMEASURESKEYWORDSECOMMERCE,ONLINEPURCHASE,C2CONLINESHOP,FACTORSMODELCATEGORYNUMBERF7246IV贵州大学工商管理硕士学位论文1绪论11研究选题背景及理论与实际意义111选题背景近期政府相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。CNNIC报告显示，2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为11952亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为10637亿和1315亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。与2006年年底，网络购物总体金额同比增长875。虽然我国的网络购物市场在快速发展，但与发达国家相比仍然存在明显差距，主要有如下几个方面一是我国的计算机普及率仍然很低。截止2009年底，中国网民规模达到384亿人，较2008年增长289，在总人口中的比重从226提升到289，但是相比发达国家，中国的互联网普及率还较低。截至2008年12月，美国、日本和韩国互联网普及率分别达到741、755和773，我国网络使用的差距还很大，与此同时，中国网民规模增速在逐步放缓。从2008年的419下降到2009年的289。二是网络购物渗透率低。虽然目前我国网络购物用户数量在持续快速增长，但网络购物渗透率较低，与发达国家的差距十分明显。目前，全国网络购物渗透率只有26，即约每4个网民中有1个网购用户。相比而言，日本和韩国这一比例已经分别达到536和57，美国的网购渗透率甚至达到70。我国网络购物渗透率还亟待进一步提高。三是网购频率不高。虽然我国网民的网购金额在大幅度提升，但是，由于网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高。近九成的网民半年进行网购的次数在10以下。最近半年网购12次的网民占比最多，为323；其次是购物510次的网民，占比305；购买10次以上的网民只占109。随着我国网民规模持续增加，1C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究会有更多的新网民进入网民群体，成为网购群体的新生力量。但是，由于大部分新网民还处在网络购物的尝试期，用户频繁使用网购进行日常购物的情形尚未形成。同时目前有857的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26的网民实现了网络购物。有535的潜在网购用户最常在B2C购物网站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的也有325。由以上可以看出（1）我国计算机普及率低，网民规模增速在逐步放缓，意味着中国网购消费者的增长范围在不断缩小。（2）大部分网民浏览过购物网站，关注过网上购物，仍有大部分浏览者未发生网购行为，处在观望状态，是潜在网络购物阶段。而且已购用户的购买频率低，C2C市场吸引消费者能力在降低。（3）在网购市场中C2C购物网站市场份额占了相当大的比例，远超B2C市场，但结合上述的（1）、（2）可见，C2C市场的进一步发展必将受阻。112问题提出前面总结了我国互联网和电子商务发展中这样的事实网上购物人数的增加与网民的快速增长差距明显；大部分网民浏览过购物网站，但有过发生网上购物行为总占比不大。同时，在网购市场中，C2C市场虽然占整个网购市场份额的89，但从中国互联网信息中心2009年11月发布的2009年中国网络购物市场研究报告中提到从半年新增用户占比排名前二的都是B2C购物网站。红孩子半年新增用户比例高达619，卓越网也有449是新用户，百度有啊以423的水平名列第三；还提到在潜在网购用户中有535的潜在网购用户最常在B2C购物网站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的只有325，而网民不使用网购的主要原因是不习惯使用（453）。除了这一原因，B2C网站浏览者主要是缺乏支付工具（18），C2C网站浏览者主要是因为网购知识缺乏（185）。本文正是基于这样的事实，探索C2C网购市场影响消费者购买的关键因素，研究当C2C网购网站，商家店铺具备哪些属性时，会达到吸引潜在网上消费者的目的，从观望到接受C2C网上购物这些因素与消费者接受C2C网上购物的意愿、购买行为的关系是怎样的对这些问题的探讨形成本文研究的初衷。2贵州大学工商管理硕士学位论文113研究意义现代营销观念认为企业应该以顾客需要为中心来提供产品，要满足消费者的需要，了解消费者对C2C网上购物的期望，掌握哪些因素对消费者接受C2C网上购物起到关键的影响作用。本文以潜在网上消费者为研究对象，与现有消费者相比较，分辨C2C网上店铺对于消费者来说的关键属性，研究这些因素对消费者接受C2C网络购物的影响，建立C2C消费者购买行为的影响因素模型，从而研究影响C2C消费者接受网上购买行为的因素，以及这些因素对C2C网上购物的影响程度。因此，在理论上，本文将建立基于中国国情的C2C消费者购买行为的影响因素模型，模型中也将涉及到个人因素对消费者网上购物的影响，同时本文将针对模型在2009年11月下旬12月下旬基于湖南长沙市区部分高校在校大学生和部分在线上班族进行调查得出结论，从而丰富从消费者角度对C2C网上购物的实证研究理论。实践上，本文的研究可以为C2C商务平台的经营者制定有效的营销策略提供依据，有助于他们了解提供给网络消费者必须提供的属性，促进C2C经营平台的发展；了解影响潜在C2C消费者网上购物的影响因素，从而有助于店家针对这一部分潜在的目标市场制定合理的市场营销战略，进一步促进C2C电子商务的发展。13研究内容和方法131研究技术路线本文研究技术路线如图11所示。本文在相关理论和文献研究学习的基础上，建立C2C平台下消费者购买行为的影响因素模型。假设路径依赖关系，再对路径上的每个因素，形成相关的测量项目，并对各因素进行量化，形成量表，选用问卷调查的方法收集数据。采用SPSS统计软件，通过因子分析、相关分析、回归分析等多种方法对数据进行统计检验和评估，将数据与模型进行拟合，以检验所提出的假设，从而验证模型。3C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究建立C2C平台下消费者购买行为文献研究的影响因素模型数据分析、解释理2009年11月下旬12月论因子分析、相下旬基于湖南长沙市区部问卷设计，小范围关分析、分步多元分高校在校大学生和部分试调查，修改问卷回归分析等在线上班族进行正式调查收集数据研究结论与建议图11研究技术路线132研究内容和方法1、研究内容第一章绪论。提出研究问题，介绍本文提出问题、解决问题的思路。第二章文献综述。通过文献回顾，形成本文的研究基础。第三章研究模型和假设。分辨出C2C平台下潜在消费者网上购买行为的影响因素，提出假设，形成C2C平台下潜在消费者购买行为的影响因素模型。第四章问卷设计和调研样本概述。分析本文的研究择样本的原因，来源，样本构成精确度。第五章数据分析及讨论。利用SPSS160对数据进行统计分析，检验假设，修正模型，并对研究的结果进行分析，通过分析，探讨C2C平台下的卖家与平台经营者的营销策略。第六章吸引消费者购买的营销对策。通过对前面研究结果分析，结合实际提出对策。2、研究方法本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。文献研究先对已有的消费者行为理论、消费者购买行为模式、网络消费者行为以及有关网上消费者购买行为的国内外文献进行系统的学习和阅读。4贵州大学工商管理硕士学位论文理论逻辑分析通过学习和阅读，综合参考他们的相关研究成果，找出影响消费者网上购物的影响因素，形成C2C平台下潜在网上消费者购买行为模型。实证分析在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型，并通过调查数据，进行统计分析，检验各假设之间的关系。133创新之处本文从消费者角度出发，基于中国国情，对消费者网上购物的影响因素作深入系统的研究并就C2C平台下消费者的网上购物影响因素进行细分研究。在现有C2C平台下消费者购买行为的影响因素模型的基础上，建立了C2C平台下潜在消费者购买行为的影响因素模型。以我国潜在网上消费者和现有C2C平台下消费者作为样本数据来源，通过数据的对比，进行实证分析，得出影响C2C平台下消费者购买的关键因素。5C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究2文献综述本文主要从消费者的角度研究影响他们接受C2C网上购物的关键因素，从而探讨C2C店铺与C2C平台经营者如何实施有效的营销战略和策略，根据现代市场营销理论，对目标消费者行为的认识、理解和分析是企业市场营销的基础，所以文献综述中首先是消费者行为有关理论的回顾。研究最终目的是了解影响C2C消费者网上购买行为因素，因此也须回顾国内外消费者行为影响因素相关的文献，以此为基础，总结得出影响C2C消费者购买的关键因子。21消费者行为的有关理论消费者行为是人类社会生活中最普遍性的一种行为活动。211消费者行为的定义许多学者从不同的角度来定义消费者行为，不同时期有不同的定义如表定义购买行为是指为了获得和使用经济性商品和服务个人直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程消费者行为是个人直接参与获取商品与劳动行的为，包括形成和决定相关行为的决策程序消费者行为是消费者在购买过程中所表现出的对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为重新定义为消费者在取得、消费时，所涉及的各项活动，并且包括在这些行动之前与之后所发生的决策活动。消费者行为是一个购买决策过程，不仅包含了购买前的心理活动，而且还包含了所有与购买和使用决策相关的活动。因此本文在总结消费者购买行为的资料来源通过文献整理本文总结ENGEL,KOLLATANDBLACKWELL1993ENGEL,KOLLATANDBLACKWELL1978SCHIFFMANANDKANUK1991BLACKWELL1973等ENGEL,KOLLATAND作者影响因素时不仅要考虑消费者的心理因素，同时还要考虑与购买相关的外界影响因素。6贵州大学工商管理硕士学位论文212消费者行为模式从上面消费者行为定义可以看出，消费者行为是一个过程，是一种行为活动。由于购买动机、方式和习惯的差异，不同消费者表现出的消费者行为各不相同。但是在千差万别的消费者行为中，存在规律性，一些学者在深入研究的基础上，总结了消费者行为中的共性或规律性，并以模式的方式描述，建立消费者行为的一般模式。NICOSIA于1966年在其消费者决策过程一书中提出尼柯西亚模式。该模式分4个主要部分。（1）有关广告信息形成消费者态度。（2）调查评价。消费者主动收集与产品有关的信息作为评价标准并产生购买动机。（3）购买行为。消费者将动机驱使下转化为实际购买行为。（4）信息反馈。消费者使用过产品后，留下印象与经验，指导再次购买或者反馈给企业营销人员。该模式强调消费者在决策过程中通过所提供的信息形成态度，消费者搜集各种相关信息、评价产生动机，在综合考虑地点、价格、商店服务、广告和促销等因素的基础上产生购买决策4。KOTLER认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境两个层面的外部刺激下，经过黑箱包括消费者特征和消费者购买决策过程的处理产生购买决策。他提出了一个消费者行为的一般模式，如图21刺激消费者黑箱消费者行为（原因）（消费者心理活动）（购物后反应）图21消费者行为一般模式指出消费者的特征，即影响消费者行为的主要因素，并将可能影响消费者行为的因素分为四大类文化因素、社会因素、个人因素及心理因素45。1968年恩格尔等人ENGEL,KOLLATANDBLACKWELL提出消费者决策过程分为7C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究5个阶段的理论成为目前较为完整系统的模式之一，简称为EKB模式。EKB模式描述消费者产生问题或需要引起对商品的注意，由此构成消费者对商品的初步认识。在动机、个性及生活方式的参与下，进行信息收集，寻找符合自己愿望的购买对象。经过信息的收集之后，对商品的品牌属性进行评估。进行评估之后，进入购买决策，受他人态度或者非预期情境因素的影响决定是否购买。购买之后，消费者会对购后结果进行体验，得到满意与否的结论，并影响下一次消费活动3。KOUFAIRS2000基于ENGEL,ETAL1990和ASSAEL1992的研究提出个体因素和环境因素是影响消费者决策过程的主要因素。个体因素主要有（1）消费者资源。包括时间资源、经济资源、认识资源。（2）动机与参与消费者购买动机有差异，消费者对产品的兴趣将影响他们的购买力决策过程。（3）态度。消费者对产品、品牌、广告等的态度和偏好是不同的，这种不同性将影响消费者购买意愿。（4）个性、生活方式和人口统计特征。消费者可以显示不同的个性、行为在一段时间内保持稳定，不同的生活方式，不同的人口统计特征，如年龄、收入等。这些变量广泛地影响消费者决策过程。环境因素主要有文化、社会阶层、个人影响、家庭和环境4。小结NICOSIA认为消费者根据厂商的信息形成态度，在这种态度下进一步搜寻相关信息产生购买动机，最终做出购买决策。KOTLER强调的是消费者黑箱中的消费者购买决策过程的心理活动，认为影响消费者行为的重要因素是消费者特征，并将影响因素分为文化因素、社会因素、个人因素及心理因素。EKB模式强调态度的形成、态度与购买意愿之间关系及形成过程，认为信息的收集与评价是消费者行为模式中非常重要的方面。KOUFAIRS认为个体因素和外部环境因素是影响消费者决策过程的主要因素，动机、态度、人口特征影响消费者购买意愿。所以我们研究C2C消费者，应该从网上店铺、消费者特征、外部环境、消费者态度的形成过程等方面研究消费者购买行为形成过程。比较上面四种模式得出，购买行为过程是消费者通过了解商品和服务相关信息所产生心理活动和行为倾向，属于消费态度、意愿的形成过程；影响消费8贵州大学工商管理硕士学位论文者购买行为的变量主要有消费者特征、动机、态度、意愿等，其中，消费者的个体因素、外部因素影响消费者的信息收集，影响消费者的购买意愿，而购买意愿影响消费者最终的购买行为。本文正是基于这些理论模式，形成决定C2C消费者网上购买的关健变量意愿及消费者形成C2C网上购买意愿过程的影响因素外部因素和个人因素。213消费者意愿和行为模型随着对消费者购买行为的研究，许多学者开始研究态度、意愿与行为之间的关系，并且建立了有关态度、意愿和行为关系的理论模型。其中主要TRATHETHEORYOFREASONEDACTION理性行为理论、TPBTHETHEORYOFPLANNEDBEHAVIOR计划行为理论和技术接受模型TAM。根据本文的研究思路主要利用了技术接受模型来分析，在这只介绍了TAM模型。技术接受模型TAMFREDDAVIS198638在TRA的基础上提出技术接受模型TAM，这个模型的一个主要目的是形成一个工具来预测信息系统的采用问题。TAM模型为寻找外在变量对内部信念、态度和意愿的影响提供了基础。这个模型认为消费者感知易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。模型如图感知有用外对使用使用系真正使在的态度统意图用系统变感知使量用方便图22技术接受模型（THECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL）其他因素如任务、使用者特性、政治因素、组织因素、发展过程、系统设计特征、培训等会通过间接影响意愿、行为意向来影响消费者接受信息系统。感知越有用的技术，感知越容易的使用技术，对采用技术的态度和行为意向越正确，则越有可能真正采用技术39。DAVIS等198940人又提出了改进型的TAM模型。模型如图9C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究感知有用感知使用方便行为意真正使用愿使用事前模型感知有用感知使用方便行为意真正使用愿使用事后模型图23改进型的TAM模型模型比较说明再次使用时，行为意愿只受感知有用影响，感知易用通过影响感知有用而间接影响行为意愿，即感知易用对初次使用的人影响很大，再次使用时影响较小。技术接受模型从外在变量、消费者感知易用、方便的角度研究分析了个人的行为路径，强调了个体行为由个体的行为意愿决定，这形成了本文研究模型的基础，以此为基础构建C2C消费者网上购买行为模型。22网上消费者购买行为影响因素国内外研究现状221国外研究现状分析国外这方面的研究主要从几个方面来进行研究的，主要单方面从技术角度、网上商店特性、消费者角度；但更多的是从消费者的角度，以消费者为中心，结合前两者来研究影响消费者网上购物的影响因素。（1）从网上商店技术的角度研究影响因素的有EIGHMEY199741和EIGHMEYANDMCCORD199842，研究认为消费者更喜欢清晰地显示界面和容易浏览的电子商务网站消费者更喜欢使用那些方便使用、有效率的网站设计。10贵州大学工商管理硕士学位论文ALBAANDLYNCH199743，研究认为商品的比较功能和商品种类丰富是影响消费者网上购物的一个关键因素。ZELLWEGER199744研究支持消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易，网上店铺提供丰富的商品信息，并提供商品价格比较功能是促进消费者网上购物的重要因素。CHAU,AU45认为，电子商务网站的信息呈现越有效，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意愿。SPILLERANDLOHSE199747调查了137个网上零售商店的35种特性，从网上商店的流量和销量方面，对网上商店的44种交互界面进行研究，认为六大类因素商品、服务、促销、方便、支付和搜索会影响网上商店的流量和销量。（2）从消费者角度研究影响因素的有KORGAONKAR等199948研究表明在互联网背景下，个体因素主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等是影响网上消费者行为的重要因素。JARVENPAA等199946研究得出消费者的态度、感知风险对消费者网上购买意愿有显著影响，对网上商店的信任、感知风险显著影响消费者网上购物态度。KAMINS和MARKS49认为消费者对于熟悉的品牌会有较好的品牌态度与较高的购买意愿。COX以其对19350位消费者的调查，在探讨品牌、商品种类与参考价格中发现，若在商品销售的过程中列出参考价格与商品售价的咨讯，则会引发消费者对该商品价格较低的联想，从而增加对其的购买意愿。（3）从网站技术因素和消费者因素结合的角度研究影响网上消费者行为的有SWAMINATHAN等199951将消费者网上购物频率和购物金额分别作为应变量，以消费者特点、供应商特点和网上交易安全三个因素作为自变量进行分析，发现消费者特点在变量解释中占显著地位，供应商的特点也影响消费者行为，安全和隐私问题在影响消费者购物过程中只占很小的作用，在供应商的特点中，有竞争力的价格和取消订单方便有显著影响，感觉供应商可靠性和进入信息也11C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究有一定影响。RALPHLKEENEY199952通过对100多个人的访问，从理论上探讨了预期顾客期望网上购物带来价值的各个因素，分为基本因素和潜在因素，潜在因素包括欺骗、产品信息、信用卡误用、个人信息误用，信息、系统的安全、交易安全、交易准确性、产品种类、产品可用性、使用方便最大化，确保交货，限制冲动购买，提高购买比较，更好的购买选择；基本因素包括顾客满意、产品质量、方便、隐私、购物愉快、安全最大化，成本和环境影响最小化，收到产品和网上购物花费的时间尽可能短。BHATNAGAR53认为卖方服务、产品特征和网页质量影响消费者的网上购物态度及行为，发现互联网所提供的方便性与态度正相关，消费者所认识到的风险与行为负相关。（4）基于TAM模型对影响网上消费者行为的因素进行的研究的有LEIDACHEN,JUSTINTAN200454基于技术接受模型和技术创新扩散模型，在感知有用和感知使用方便两个变量的基础上，增加了感知可靠、兼容性、感知服务质量三个态度变量，证实技术接受模型在解释和预测BTOC电子商务层面上的消费者行为仍然有效，通过理论和实证分析，研究认为上面5个因素是网上购物态度的主要决定因素。PAULAPAVLOU200355基于TAM，研究认为可靠、感知有用、感知易用与消费者网上交易意向正相关，感知风险则与网上交易意向负相关。LEOR200456基于TAM，研究认为有用、易用、兼容性、隐私、安全都能显著预测消费者对网上商店的态度，而信仰、自我能力和态度强烈影响消费者使用网上商店意向。222国内研究现状分析（1）对网上消费者购买行为影响因素研究有叶文（2001）8从理论上分析了网络消费者购买行为，认为影响网络消费者购买行为的主要有网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这三方面。伍丽君20019从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。12贵州大学工商管理硕士学位论文黎志成，刘枚莲200210分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃200411也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。周一骑、焦观生12认为影响消费者网上购买决策的诸因素，主要是从主体因素（动机、态度、经验、情绪）与外界因素（物流、定购支付风险、价格和品牌、商务平台信息加载、传统消费习惯及经济条件和知识水平）两个方面来阐述。田剑，冯鑫明等200113对电子商务环境下的消费者的心理变化趋势和特点进行分析的基础上，揭示了网上购物发展的制约因素和障碍，表现为网民规模小，交易费用高、网络基础设施差，上网速度慢、缺乏安全、有效的网上支付机制、消费者受传统的购物观念束缚、隐私权得不到保障、低效的物流配送体系。游雷（2007）14从心理的角度探析了影响消费者购买行为，主要是从网上消费者的需求与动机、网上消费者的人格、感觉与知觉这个方面来进行分析网上消费者购买行为的特征。张彩虹、莫钰姿等（2007）15从影响网络消费者行为的内外影响因素进行了分析。倪清燃、张根荣（2008）16主要从网络消费者的心理机制来分析影响网络消费者的行为的因素主要归纳有产品的特性、缺乏安全感和信任感、产品的价格、购物便捷性。（2）对C2C消费者购买行为影响因素的有专门针对C2C消费者行为影响因素在国内相对较少，但也少数学者对此进行了研究。董雅丽、杨蓓（2007）17认为网络平台下影响消费者购买行为的因素主要帐户安全性、卖家信誉度、价格优势、网络商盟和社区、商品展示等几13C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究个方面与消费者购买意愿之间关系构建了C2C平台下消费者购买行为的影响因素模型。陈冲（2008）19针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行分析。（3）基于技术模型来研究消费者购买行为影响因素的有朱继文（2005）20基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异。程华（2002）4、程华，宝贡敏200321基于技术接受模型和创新扩散模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。刘坤200422，在他的研究中提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。王希希200123通过构建一个网络购物影响因素概念分析模型，并引用了GVU的第十次网络用户调研数据进行实证分析，在他的研究模型中强调了人口统计因素、网上消费者特性、交易和网络零售商特性四个因素对网络购物的影响。223研究现状小结通过网上消费者购买行为影响因素国内外研究现状分析，我们可以了解到（1）国内外对网上购买行为的影响因素模型路径主要是研究各因素与消费者网上购买的态度、意愿的关系，只有少数学者研究了各因素对消费者购买意愿影响，而有了购买意愿之后，也会因不同因素的影响消费者购买行为的产生；（2）国内外对网上购买行为的影响因素主要有购买态度、购买意愿、消费者个人特征、网店设计、商品品质、商品价格、网上购买方便易用、用户评价、个人信息安全、交易安全、运输时间、支付、商家信誉等。本研究将在这些影响因素的基础上根据实际进行提炼与总结；（3）国外对网上消费者购买行为影响因素的研究大部分没有专门区分出潜在网上消费者，专门对潜在网上消费者的研究也主要是研究影响网上购物的消费者自身因素，而且大部分是针对外国的消费者，但是对本文研究，有很多借14贵州大学工商管理硕士学位论文鉴之处，本文将综合借鉴和适当引用；（4）国内对于网上消费者购买行为影响因素的研究，虽分别从不同角度探讨了消费者接受网上购物的影响因素，但均从理论上分析了影响消费者网上购物的因素，没有对消费者细分，实证分析的比较少，到近两年由于电子商务的发展，才有少数研究者采用实证分析的方法；（5）国内以C2C电子商务平台来研究消费者购买行为相对来说较少，基本上没有对C2C平台下消费者进行细分研究，全面研究卖家与C2C经营平台吸引潜在网上消费者的因素，但对网上消费者行为的一些研究中，分析了消费者接受网上购物的影响因素，本文将适当参考这些研究。15C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究3研究模型和假设31影响C2C平台下消费者购买行为的因素311电子商务中B2C与C2C模式比较电子商务主要包括发生在互联网中企业之间（BUSINESSTOBUSINESS，简称B2B）、企业和消费者之间（BUSINESSTOCONSUMER，简称B2C）、个人之间（CONSUMERTOCONSUMER，简称C2C）、政府和企业之间（GOVERNMENTTOBUSINESS，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，这几种交易模式。但在电子商务所有的交易量中B2C和C2C购物占了最大部分。因此，本文着重对B2C与C2C进行比较，分析C2C模式的交易特点。概念比较C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网。B2C购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。交易流程过程比较（1）支付。C2C的一个支付优势是，可以利用第三方帐户付款，比如，支付宝、财付通等。B2C的一个支付优势是可以货到付款，可以“一手交钱，一手交货”。而对于C2C来说，货到付款还是少数，大部分商家不愿意货款压在物流公司手里。（2）从物流上看，B2C要略胜一筹。C2C的这种物流体系设置决定了买家的权利要小一些，更不可能要求加急送货等其他条件。B2C则是对物流控制力量较强，很多大的B2C甚至开始筹建自己的物流体系。（3）售后服务。C2C的购买评价有一定时限，超过这个时限就不能再做评价。而B2C就没有这些限制，由于卖家是厂商，所以售后服务会更稳定、有保障。2009年中国网络购物市场研究报告中提到用户对C2C购物网站的满意度低于B2C购物网站；从这两点说明C2C市场长期发展存在缺陷，因此，无论理论界还是经营者都应着重解决C2C模式存在的瓶颈问题，从C2C电子商务模式下消费者购买行为角度找出发展的突破口。16贵州大学工商管理硕士学位论文312研究对象本文主要研究对象为潜在网上消费者，2009年中国网络购物市场研究报告中将其定义为在网上查找商品信息，但是不使用网络实现交易的网民，又可称为网络浏览者。本文进一步将其定义为知道C2C网上购物方式，具有独立完成网上购物过程的能力，未来可能参与C2C网上购物，但到目前为止还没有或者购买频率很低的网民。313变量确定及其概念在文献阅读、专家访谈、实际调查等基础上，并考虑我国C2C网上购物的具体情况，结合前面的影响网上消费者行为因素的文献分析，网上消费者行为影响因素包括消费者个人因素、外部因素和C2C网上店铺因素，消费者中个人因素主要准备研究消费者使用浏览C2C网上店铺的频率和消费者个人基本特征对他们网上购物的影响，并比较有网上购物经验和没有网上购物经验的消费者网上购物之间的差异。对消费者的心理因素的研究包括感知网上购物方便易用与商品真伪性。对影响C2C消费者网上购物的网上店铺因素，准备主要研究卖家信誉度、商家产品、价格优势、帐户与个隐私安全、付款流程和运输时间与费用。对于影响C2C消费者网上购物的外部因素亲朋好友的推荐和用户评论。根据文献阅读总结，本文确定研究影响消费者网上购物因素主要包括下面几个方面（1）C2C网上购买意愿根据理性行为理论AJZENANDFISHBEIN,19754，行为意愿是衡量一个人打算完成特定行为的强度。TPB理论认为行为意愿变量直接决定行为，而TAM理论认为行为意向与购买行为显著相关，是决定使用者行为的主要因素，其他因素通过意向间接影响购买行为。很多对网上消费者行为的研究也得出类似的结论。PAULAPAVLOU200355研究认为消费者网上交易意向之间决定其实际网上交易行为。所以，消费者的网上购物行为可以通过网上购物意向来预测。本文研究的主要对象是潜在的C2C消费者，根据前面的定义，他们还没有C2C网上购物的经验或者是网上购买的频率很低，因此本文通过消费者的网上购买意愿来直接了解网上购买行为。这里的C2C网上购买意愿定义为消费者17C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究对可能在网上购买产品或服务的个人主观判断，它包含了在不久的将来开始购买的意向和估计购买的可能性。（2）C2C网上购买行为ENGEL,KOLLATANDBLACKWELL1973等认为购买行为是指为了获得和使用经济性商品和服务个人直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程。本文也整理出消费者购买行为是一个购买决策过程，不仅包含了购买前的心理活动，而还包含了所有与购买和使用决策相关的活动。根据本文将要研究的模型和路径，这里的C2C网上购买行为主要定义为消费者在C2C网上店铺，真正获得商品、使用商品的这一活动。（3）网上购物方便易用TAM认为使用方便是指个体期望使用系统免于努力的程度。DAVIS（1989）40定义感知易用为消费者相信使用一种技术的容易程度，在本文中把两者结合，网上购物方便易用可指消费者认为在网上购物过程中上网、查看网上商品信息，与店家交流、交易过程运作非常方便容易。这里网上购物方便易用可以定义为消费者觉得在C2C网上店铺购物的方便程度、容易程度，是否容易学会。（4）商家产品本研究中的商家产品，主要参考了ALBAANDLYNCH199743、RALPHLKEENEY199952、董雅丽等17学者提出的商家产品所包含的内容商品的比较功能、商品种类、商品的可用性、商品的质量、商品的基本特征、商品展示等。本文研究针对C2C网上购物的特点，商家产品可以定义为商家产品品质、产品多样化、产品的独特性。（5）价格优势本研究中的价格优势主要参考了ZELLWEGER199744、SWAMINATHAN等199951、董雅丽等学者提出的价格优势所包含的内容商品价格比较功能、商品价格有竞争力、商品价格比实体店低等。在本文研究中可以定义为在商品同等品质的层面下，C2C店铺商品的价格便宜、具有竞争力。（6）亲朋好友推荐本研究的亲朋好友推荐主要参考了BELL199957、苏秦等26学者提出的亲朋好友推荐是一种老顾客社会传播效应。同时还参考了2009年中国网络购物18贵州大学工商管理硕士学位论文市场研究报告里提到的“口碑是用户知晓购物网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。”在本文研究中亲朋好友推荐综合定义为是一种老顾客的口碑传播效应。（7）卖家信誉度本研究主要参考了董雅丽、杨蓓提出的卖家信誉度是指包含卖家的服务态度、卖家得到其他消费者的评价的程度以及卖家的售后服务质量几个方面的内容。本研究中卖家信誉度可以定义为C2C卖家得到从服务态度、售后服务质量等各方面得到消费者评价程度。（8）用户评论对于用户评论，本研究根据2009年中国网络购物市场研究报告提到的“购物后在不同的网站上比如购物网站、博客、空间、论坛上发表与商品相关信息，有分享购物信息行为。而消费者在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。”在本文研究中用户评论可以定义为C2C消费者购物后在不同网站上发表的与所购买商品相关信息，一种分享购物感觉的行为。（9）帐户与个人隐私安全对于帐户与个人隐私安全参考程华（2003）、董雅丽等学者所总结的包含支付时，银行帐号、银行卡密码、银行卡内金钱的安全；支付时提供的个人的真实姓名，身份证号等个人基本信息安全。本研究把帐户与个人隐私安全定义为在线购买时，消费者帐户与个人隐私安全受保护的程度。（10）付款流程本研究主要参考了董雅丽、杨蓓提出的付款流程是指在线交易的付款大都采取在线支付形式，对帐户设置多道保护关卡，如安装个人数字证书、帐户的登陆密码与支付密码分别设置，登陆时必须输入校验码等。本研究中付款流程可以定义为C2C消费者在线支付须操作的复杂程度。（11）运输时间与费用从前面的C2C与B2C的比较可以看出，C2C发货的特点，需要依靠第三方物流公司。本研究主要参考了董雅丽、杨蓓提出的运输时间与费用是指商品购买者须承担商品寄送的费用，付款后需等待的商品到达的时间。本研究把运19C2C电子商务模式下消费者购买行为影响因素研究输时间与费用定义为C2C消费者付款后到收货之间时间长短、承担商品寄送费用的多少。（12）商品真伪性本研究根据C2C虚拟购买的特点及消费者购买心理，参考董雅丽、杨蓓提出的商品真伪性是指消费者担心商品的实物与网上展示的效果存在差异。本研究把其定义为C2C店铺所介绍的商品信息、图片展示与实物之间相符的真实程度。（13）消费者个人因素KORGAONKARANDWOLIN1999指出在互联网背景下，人口统计变量也是决定网上消费者行为的重要因素。MARA2000和ZELLNER2000的研究显示经常购买者中男性多于女性，受教育程度和收入与经常购买有很大的相关性4。WANGSHUCHUAN200158研究认为潜在网上消费者对网上购物的意愿和人口统计变量的关系很小。我国典型的现有与潜在C2C网上消费者人口统计变量特征可以从中国互联网信息中心2009年发布的中国网络购物市场研究报告女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。另外，网购用户年龄大多集中在1830岁，月收入集中在10003000元，并且以企业白领和学生为主。3040岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。在C2C市场来看，1835岁、大专及以上学历以及女性占比较大、月收入在20013000元的群体是C2C网购的主力。所以本文研究对象根据已网购用户的基本特征来确定潜在C2C网上购物者，年龄集中在1835岁，教育程度大专以上，学生与工作人员为主。32C2C平台下消费者购买行为的影响因素模型构建321研究假设（1）网上购物方便易用与购买意愿PAULAPAVLOU200355基于TAM，研究认为可靠、感知有用、感知易用与消费者网上交易意愿正相关。LEOR200456基于TAM，研究认为有用、易用、兼容性、隐私、安全都能显著预测消费者对网上商店的态度，而信仰、自我能力和态度强烈影响消费者使用网上商店意愿。20贵州大学工商管理硕士学位论文一项调研表明（HORRIGAN,ET,AL2000），有41的互联网使用者认为有的零售站购买过程太复杂而放弃购买4。因此假设H1消费者认知网上购物方式越方便易用，消费者在线购买意愿越强。（2）商家产品与购买意愿消费者首先决定购买什么商品，然后对提供商品的商店进行比较。产品的比较和产品各种类多是一个关键的正的影响网上购物的因素（ALBAANDLYNCH,19974