关于某某软件技术有限公司营销渠道建设与管理的探讨

内容摘要随着国内各行各业信息化程度的日益提高,信息化产品的应用也越来越广泛和深入。其中软件产品作为大部分信息化产品的基础也越来越受到重视，需求刺激供给，众多的软件厂商不断涌现出来，加入到激烈市场竞争中来。如何将自己的软件产品快速且准确的销售到用户手中在各种营销手段当中，科学合理的建立营销渠道是其中重要的一种，如何对软件产品营销渠道进行有效建立与管理，使渠道网络向着更加积极高效的方向发展，无疑是具有一定现实意义的探索。本文分析了我国软件的市场结构、软件企业竞争状况及营销渠道现状，在上述分析的基础上提出某某软件技术有限公司（本文简称“某某”）营销渠道中存在的突出问题，并从管理的角度对产生这些问题的原因进行了分析。针对这些问题，本文从加强成员管理、解决渠道冲突、优化渠道结构三个方面提出了对“某某”营销渠道进行有效管理的策略和具体措施。总的来说，本文通过对我国软件产品市场、渠道现状的分析，找出了现有营销渠道中存在的突出问题及其原因，针对这些问题提出了解决的具体对策。关键词信息化产品；营销策划；渠道管理目录内容摘要I目录一引言1（一）研究背景及现实意义1（二）研究方法1（三）本文研究思路2二营销渠道概述2（一）营销渠道的含义及功能2（二）本企业营销渠道建设与管理的意义3三“某某”营销渠道建设与管理的现状分析4（一）本企业的渠道发展历程及现状4（二）竞争对手渠道建设情况分析11三）本企业的营销渠道诊断分析11四“某某”公司营销渠道改进建议和措施13（一）完善信息反馈制度，建立信息反馈机制13（二）建设营销渠道15（三）加强渠道关系管理16五结束语18参考文献19关于某某软件技术有限公司营销渠道建设与管理的探讨一引言（一）研究背景及现实意义信息产业和科技的发展，在21世纪把全球带入知识经济的时代。计算机及软件产业的发展，拓展了人类认识世界和改造世界的能力，极大地提高了劳动生产率，推动生产力的高速发展。而2015年国务院“互联网”的号召，使信息化行业更是奠定了朝阳产业的地位。而软件营销是伴随知识经济的发展而出现的营销新领域，软件商品的特殊属性与软件市场的特点，决定了软件营销上的特征及营销策略的侧重点和一般商品有所不同。我国软件市场的结构及其竞争特点，决定了我国软件企业营销策略的侧重点应当在营销渠道的建设与管理。在这种形势下，作为实验室信息化软件研发企业的某某软件技术有限公司（本文简称“某某”），为了进一步拓展市场，只有在渠道中占据主导地位，才能够使得公司的业绩更上一层楼。因此，本人认为，“某某”在软件研发与运营方面具有一定优势，需要在未来对现有销售渠道进行整合，对渠道进行优化，建立多渠道营销模式，才能够扭转当前的不利地位。由此，本文针对“某某”目前所面临的问题，结合在产品营销的内外部环境，在贴近当前公司运营背景下对多渠道营销策略进行研究，以期优化“某某”渠道建设及多渠道营销结构，扩大消费市场，提升企业效益。（二）研究方法本文研究建立在市场营销学以及企业管理相关理论基础上，重点强调企业产品的营销渠道建设与管理问题，将“某某”的实验室信息化软件的销售渠道研究作为研究对象，并对企业当前营销渠道的运作情况进行细致分析，突出在渠道管理入手困难的情况下可以通过建立多渠道营销模式的优势，提炼当前“某某”在营销渠道管理中存在的弊端和缺陷，并在此基础上对“某某”的多渠道营销模式的优化提供相应的建议，以期对企业高层战略选择提供理论参考。案例分析法本文在研究过程中，对“某某”进行研究，对“某某”信息化软件产品在渠道建设与管理中所遇到的问题往往是行业中的共性问题，对类似公司即竞争对手的案例分析，为“某某”的渠道完善具有一定参考价值。文献分析法本文在创作之前，通过互联网翻阅了大量的资料和文献以及相关法条，对学者的相关研究成果进行归纳和总结，对于本文论点的形成有着相当大的帮助。（三）本文研究思路本文共分为五个部分，第一部分为引言部分，阐述了课题的研究背景与研究的现实意义，并介绍了课题的研究方法与思路，进而引发出后文的阐述；本文第二部分为营销渠道概述部分，介绍了与本文直接相关联的营销渠道管理理论和本公司营销渠道建设管理的意义，为后文论述提供理论铺垫；本文第三部分重点结合竞争对手现状对某某软件技术有限公司的营销渠道建设与管理进行现状分析，进而分析“某某”渠道营销中存在的问题；本文第四部分为对策部分，针对“某某”渠道营销中存在的问题，提出“某某”营销渠道改进建议和措施。二营销渠道概述（一）营销渠道的含义及功能1营销渠道概述目前学术界对营销渠道的定义在表达形式上虽然有所不同，但是本质还是在科勒特的理论中得到了统一。广义的营销渠道指从生产到消费的前向运动。狭义的营销渠道仅指销售渠道。市场经济环境下，商品流通的环节变得复杂，绝大部分的生产者都不是与消费者进行直接的交易，其中夹杂着大量的中间商，在不同的环节发挥不同的作用。就这样，产品从出厂到流向消费终端的过程中，每一个发挥了作用的营销机构都是企业的一条营销渠道。从产品类型和流通的方向来看，营销渠道可以分为零级渠道、一级渠道和二级渠道。其中从生产者直接流向消费者的渠道称之为零级渠道，这是所有营销渠道中最短、最直接的一种，这种营销渠道一般适用于生产大型机械设备的企业；一级渠道包括生产者代理商批发商工业用户。以代理商或批发商为中间渠道的模式比较适用于没有建立专门负责销售管理部门的企业，通过代理商可以帮助企业拓宽商品的推销范围；二级渠道则是在生产者与代理商之后增加一个人批发商的环节，企业生产的某些产品不适合由代理商直接卖给用户的情况下，往往就会增设一个批发商的环节。2PEST分析模型PEST分析模型一般用于宏观环境分析，反之一切影响行业和企业的宏观力量。不同的行业和企业对宏观影响的反应不同。所以用PEST模型分析一般环境要结合企业自身特点，具体问题具体分析。PEST模型包含四类外部环境因素政治（POLITICAL）包括企业所处国家的社会制度、执政党主张、政府的执政策略以及对所涉及行业的相关政策方针等等，这些因素对市场和企业组织活动会产生持续性的影响；经济（ECONOMIC）经济环境要从宏观和微观两个层面分别进行分析。在一个国家中，宏观经济环境反映出的主要是一个国家的国民经济发展的高度和速度，主要通过人口数量、国民收入和GDP等几个指标来反应。微观经济环境则仅仅针对企业所处地区或业务所涉及区域范围内消费者的收入和消费水平、消费偏好等等，这些因素决定着企业在该地区或区域内企业的市场大小及未来的发展状况；社会（SOCIAL）社会环境包括同样可以从宏观和微观层面来分析，宏观的社会环境包括一个国家国民的文化水平和受教育程度，也包括宗教信仰和主流价值观。微观的社会环境主要指企业所处地区的区域社会文化。中国地域辽阔，不同地域有着不同的风俗习惯，无论是宗教信仰还是审美意识或多或少都会有差距。这些因素对于产品的推广可能起到促进作用，也有可能会起到抵制作用；技术（TECHNOLOGICAL）技术环境指的是国内外与企业生产经营活动直接相关的技术的发展变化情况。另外，还需要考虑一下几个项目一是，对重点技术的开发和投资支持情况；二是该技术领域发展的动态以及用于科研投入的费用总额；第三，技术转移和技术商品化的速递；第四，是否申请专利，能否得到知识产权保护等等。（二）本企业营销渠道建设与管理的意义基于杰罗姆麦卡锡的4PS理论，营销渠道是企业营销资源的重要组成部分，此外它也是企业营销策略组合4PS素中最多涉及到外部机构的因素，同时它也是使其他3PS产生的营销作用传递消费者最终用户的主要通路，这就促使渠道成员为了实现自己的营销目的而产生渠道控制的动机。并且随着经济全球化及急速变革的加速，我国市场竞争日趋激烈，企业之间在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面的发展速度日趋明显，尤其是IT产品等行业的发展速度已经并不是人为所能想象的了。从经济现实来看，在当前大多数行业中，产品的竞争力在产品，价格等因素上基本等同，竞争力主要提现在流通环节上，因此，对一个企业而言，得渠道者得天下谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，这就是因为营销渠道建立与建设维持的长期性、组织性和基于关系和人的特点，在短期内不容易被模仿，因而在一定程度上成为公司获得竞争优势的核心能力之一。“某某”为了争取市场份额，维持公司持续健康发展，对营销渠道的建设与管理是其重要的渠道工作的重要内容。三“某某”营销渠道建设与管理的现状分析（一）本企业的渠道发展历程及现状1公司概况某某软件技术有限公司（中文简称“某某”）是以信息化软件应用研发、计算机信息工程、信息安全建设与评估为主要服务项目的高新科技企业。于2002年成立，2015年成为中国检验认证集团北京有限公司的控股子公司。注册资金500万，公司先后承接我国航天、部队、电力、煤炭、质检等行业多家单位的综合信息化平台建设。曾参与或主持多项国家“863”，国务院信息办、国家保密局、公安部、信息产业部、科技部、国家计委等国家级网络信息安全领域科学研究、科技攻关及产业化项目。2015年为响应国务院“互联网”的政策号召，公司开展“互联网检验检测”项目，完成产品服务加互联网服务的综合服务的转型。在产品营销过程中，“某某”面临着颠覆的改变。2宏观环境分析（PEST分析）（1）政治环境2015年3月全国人大三次会议确立“互联网”行动计划为国家战略；同年5月质检总局科技司组织召开互联网检验检测服务模式创新研讨会。主要提出加快质检机构信息化建设，提高质检服务水平，转化传统的质检服务模式，建立起专业的质检网络平台。综上所述，从目前我国的政策来看，是有利于实验室信息化软件行业发展的。（2）经济环境“某某”的产品最终将流向国内各级质检机构，而质检机构面向所有社会成员。所以每个成员的购买力都会间接对“某某”的产品营销产生影响。而社会成员的购买力也要受到国家整体经济发展水平的影响。从宏观到微观，“某某”的经济环境主要从以下几个方面入手进行分析。经济处于不同阶段的增长时期，质检行业也会相应的表现出不同的发展特征。简单的说，质检机构的需求层次就会提升。相对的，质检机构也有能力在质检服务上加大投入，改善自身的管理水平，这使得“某某”有了与质检机构相对接的契机。目前，我国经济增长水平已经进入了稳步上升的阶段。据国家认监委发布的数据，2013年检验检测市场规模为1678亿元，2014年为2105亿元，2015年为2574亿元。从今后发展方向看，质检是国家大力发展的新兴服务业，做大做强是发展方向。从而中央和地方政府在质检信息化建设上的支持加大投入，以及质检机构本身硬性需求证明了实验室信息化软件行业利润前景是良好的。（3）社会环境经济的发展提高了人们的生活水平，同时提高了人们质量认证的意识，为了能够进一步提高生活质量，质量认证的意识在老百姓的头脑里逐渐强大，这促使企业及出入境等等加强质检建设，提高质检服务理念，更因“一路一带”的经济战略，使得国内企业走出去的愿望更加迫切，这就导致质检行业信息化服务的模式是企业迫切需求的，“某某”的产品有着较好的市场需求和潜力。（4）技术环境从管理技术角度来讲目前我国实验室信息化软件行业发展面临如下几个困境第一，前期咨询得不到保障，没有权威的通道。目前世界上可以提供软件咨询服务的机构很少涉及质检行业，更多的是提供企业管理类软件的咨询服务。而国内没有能够提供专业咨询服务的咨询机构，在没有专业的咨询指导的情况下，质检信息化软件行业除了单纯的向实验室销售软件产品外，无力引导实验室体系的优化改造，严重的影响了产品的使用效果。由于得不到专业的发展指导，更多的实验室软件企业都是在没有整体战略规划指导下盲目的被动生产，以至于难以百花齐放。第二，由于缺乏后期服务和维护，很多实验室购买软件后反响差强人意，不仅不会发生继续购买行为，还有可能对我国的实验室软件行业失去信心。所以很多实验室软件厂商不为销路发愁，而是不知道接到订单后如何快速交付，以及应当如何进行服务和维护。（5）行业内的竞争环境从渠道环境的角度来讲目前质检行业软件企业大部分处于垂直分销，因产品研发周期的长时间性，以及针对用户需求的定向性。使得产品供应不具备快速性。致使质检软件的营销渠道发展长期处于滞后状态。随着信息化的发展以及“互联网”战略的实施。质检软件渠道步入了网络营销时代。面对渠道发展的契机，“某某”将软件进行产品化的战略，大大缩减了产品供应时间。使得公司在建设营销渠道的选择中更有主动性。在行业内的竞争中，建立好的营销渠道是抢占市场的关键。（6）“某某”营销环境总体评述综上，无论是宏观环境还是行业内的竞争环境，对于“某某”实验室信息化软件产品的研发和销售都是有利的，有巨大的潜在消费市场可供挖掘。我国质检行业信息化建设起步晚，并且尚未实现规划发展，国家加大了对质检行业信息化建设的投入力度。良好发展趋势带动下，国内外众多IT品牌纷纷嗅到了商机，纷纷增加质检业务模块。国内如阿里巴巴、京东、腾讯等，这些企业的加入无疑加速了行业的整合。目前“某某”面对的主要竞争者是西安瑞铂软件科技有限公司、杭州天软科技，与上述竞争对手相比，“某某”在规模和研发团队上不分伯仲。在同类企业中，“某某”的优势存在，但是并不明显。3“某某”营销渠道现状介绍“某某”的项目大部分是国企、事业单位或大型企业。因其服务对象的特殊性，公司在2015年以前处于单一渠道营销方式，通过投标、熟人关系接项目，没有建立有效的对外营销渠道，以至于公司的业务开展比较闭塞，公司的发展比较缓慢。2015年，因国企转私，“互联网”等一系列政策的指导，某某软件技术有限公司，以成为中国检验认证集团北京有限公司（本文简称“中检集团”）控股子公司为契机。在提高“中检集团“信息化建设的同时，着重发展社会市场。重视营销渠道的建设与管理。目前，公司保有原有的投标及熟人渠道，增加中检世标渠道及一个经销商。而2015年，中检世标作为渠道之一，为公司带来了很多“中检集团”的业务，原有渠道也有条不紊的增长业务收入，而新开设的经销商在2015年，并没有给公司带来任何利益。图313某某软件技术有限公司渠道现状结构图（1）直接营销渠道“某某”位于北京，而北京实验室分布在全国范围内占有率最高。2015年公司成立市场部，针对“中检集团”及其他机构开展销售业务。覆盖了华北、华东地区，在目标客户选择上，“某某”放弃了国有机构，转而选择第三方机构。投资充足而且系统上线后运行情况在公司的可控范围之内，后期维护成本和风险都不会很高，除此之外，“某某”还拥有一百余家实验室老客户，是“某某”宝贵的渠道资源，也构成了“某某”直接营销渠道的重要组成部分。（2）间接渠道“某某”的间接渠道由信立公司为经销商，而中检世标是“中检集团”对控股子公司的业务支持，目前“某某”只拥有一家经销商。因“某某”初步开张渠道建设。在渠道成员的选择上，“某某”挑选一些规模适宜、运行稳定的经销商作为渠道合作伙伴。一般要求有稳定的经营场所和足够的经营资金，具有自主经营能力、有当地工商管理部门注册的合法经营的手续并具有代理地区销售或实施维护的控制实力。根据“某某”渠道合作伙伴的资格标准，合格的地域总代理要具备如下条件第一，有固定的工作人员10人以上。第二，注册资金需要在100万元以上。第三，保证在规定的代理期间，完成一定数量的软件销售任务，地区总代理的年度销售任务不低于400万元。第四，交纳相应的代理保证金省级地区总代理的代理保证金为10万元，地区级地方总代理为5万元。保证金在完成销售任务后，退还给代理合作方。保证金的缴纳与退还，按双方签订的代理合作合同的规定执行。“某某”要求二级经销商必须直接从一级经销商处拿货，并安排销售部驻各地办事处负责人对一级经销商进行培训、督导、协助其完成市场开发，并对二级代理商的定价方面给予建议和指导。为了防止因激动竞争而导致代理商之间利益受损，在地域的分配上，“某某”考虑采用行政区域划分的方式进行地域分配，并与各代理商之间保持良好的合作关系。（3）渠道优势劣势分析直接渠道存在固有的优势和劣势直接渠道的优势在于第一，省略了营销过程中的多个中间环节，少了层层分销下的差价利润，消费者能够享受更多价格上的优惠。第二，通过直接营销，可以缩短生产者与使用终端之间的信息反馈距离，以便生产者更快的获得市场资讯，加速产品的改良和战略调整，以便更好的满足市场需求。第三，通过直接营销，能够更好的在消费者群体中树立公司形象，打造品牌知名度，而不是默默无闻的充当生产加工者的形象。第四，老客户的优势，对于“某某”来说，老客户发生反复购买行为可以为企业创造销量和利润。那么这部分老客户就会成为企业固定的消费群体，持续为企业贡献价值，更能通过口碑效应，带来更多的客户。直销渠道的劣势在于第一，企业建设直销需要较高的成本投入，销售部门的建设需要很大的成本投入。特别是企业面对的客户是性质相对特殊的质检行业，为了达到销售目的或是老客户维护，避免不了采取公关策略。这种交易环境下。直销人员往往要在客户之间合作关系的建立上耗费大量的时间和成本，增加了销售难度的，也增加了市场的不确定性。第二，对于诸多如“某某”这类销售区域跨度大，覆盖面积广的企业来说。完全的直销是不可能实现的。无论是企业的规模、资金还是人力资源储备都无法支持巨大的直销网络建设。即便企业具备上述资源条件，想要全面收集各地方直销网点的市场信息，并为所有用户提供尽善尽美的售后服务是理想状态，并不现实。“某某”现有的直销渠道份额明显大于间接营销渠道，这在某种程度上与我国质检市场的复杂程度相关。在相对不透明的市场环境中，采取直接营销与间接营销渠道结合的模式更加保险。但是从“某某”直销渠道建设的情况来看，2016年间接渠道的效率将大幅提高，通过直销渠道产生的销售额将只能战友销售总额的20左右。间接渠道的优势和劣势间接营销渠道的优势表现为第一，节约销售渠道建设成本。企业不需要投入大量的成本建设自己的销售部门和销售团队。第二，通过与渠道成员的合作，可以帮助企业扩大市场覆盖面积，提高“某某”产品的市场占有率，进而增加产品竞争力，提高销量和经济效益。第三，代理商可以帮助企业分担一定的经营风险，有效的实现风险分散。另外，直销渠道中，厂商从产品生产销售消费者使用信息反馈需要经历一个很长的周期。在市场信息未反馈回来之前，厂商无法进行产品调整或改良。在销售过程中的投入会造成大量资金滞留，使用效率不高。与代理商的合作可以缩短厂商的营销周期，可以将更多的资金投入到产品研发生产，提高资金利用率。间接营销渠道的劣势表现为第一，增加分销成本，压缩厂商利润空间，削弱厂家价格优势。“某某”要通过区域代理的方式进行分销，就一定要让出一部分利润给代理商，公司的利润空间就会缩小。在价格管理不善的情况下，代理商为了获得更多的利润而随意定价，消费者通过代理商购买的软件产品的价格要比向厂家直接购买要高，与竞争对手相比，“某某”就失去了价格上的竞争优势。第二，间接营销模式下，终端市场的市场情况和反馈回来的一手信息掌握在代理商手中，生产商只能通过代理商了解到一些相关的二手资料。由于信息不对等，在渠道合作缺少主动优势，议价能力不足。在定价与利益分配方面受到代理商牵制较大。第三，渠道合作伙伴缺乏忠诚度，导致渠道效率低下。第四，失去品牌形象，沦为OEM制造商。如何建设优化公司各渠道销售份额，使公司销售业绩更上一个台阶，是目前公司面临的最大问题。间接渠道和直接渠道的优劣对比图直接渠道间接渠道优势1省略了营销过程中的多个中间环节，减少了层层分销下的差价利润，消费者能够享受更多的价格上的优惠。2可以缩短生产者与使用者终端之间的信息反馈距离，以便生产者更快的获得市场资讯。3能够更好的在消费者群体中树立公司形象，打造品牌知名度。4老客户的优势。1销售渠道成本低。2效果好。3收益高。劣势1成本高。2难度大。3风险高。1压缩厂商利润。2易受代理商牵制，缺少议价能力。3代理商的忠诚度不高，增加管理成本，降低渠道效率。4削弱品牌形象。（二）竞争对手渠道建设情况分析根据2015年公司业务模式的调整，在行业中最直接的竞争者是西安瑞铂软件科技有限公司（简称瑞铂软件）。瑞铂软件是国内首家将云计算和SAAS（软件即服务）模式引入分析测试行业的专业软件服务商，以“软件专业服务”的新型商业模式为分析测试行业提供检验检测交易和实验室信息管理服务，主营业务是研发和运营拥有自主知识产权的“凡特网”分析测试交易平台和基于SAAS模式的分析测试实验室运营系统LABOS，目标是打造中国最大的基于云计算的虚拟分析测试实验室。2010年，瑞铂软件获得软件企业和软件产品认定，成为双软认定企业。2011年，瑞铂软件获得技术先进型服务企业认证。自2012年开始与西安科技大市场联合开发运营的虚拟实验室“凡特网”2013年，瑞铂软件荣膺高新技术企业认定。瑞铂软件不仅通过投标与区域研讨会，更运用互联网工具，进行网络推广、微信推广、软文及媒体品牌宣传等营销手段，增加客户通道。提高经济效益。（三）本企业的营销渠道诊断分析1信息反馈机制不完善通过上文对不同渠道的营销能力、市场占有情况、产品销售业绩情况等因素的分析可以看出，当前“某某”的市场部的渠道人员，在达成产品销量方面都尽了自己最大的努力，但是，当前市场人员只是片面的强调销售量的达成，对于各级细分市场以及客户的研究并不透彻，并且在实验室软件销售之后的反馈信息的手机并不到位。使得在软件销售后，市场部人员对用户的使用信息了解较为滞后，并对未来客户的需求动向掌握并不精准。具体体现为收到的信息质量较差，经过信息的进一步整合与分析之后有价值的信息较少，虚假信息较多。这使得实验室软件产品的始端与终端的信息连接并不顺畅，这对“某某”未来产品的创新以及完善层面十分不利。总体看来，“某某”市场部渠道人员在渠道管理中的信息反馈问题体现在以下几个方面首先，“某某”的市场部直销渠道的销售人员在工作中只注重产品销量，能够与实验室达成购买合同就“完事大吉”，而对实验室后续的使用情况关注并不到位，对实验室必要的指导以及培训也往往是走走形式，直接渠道的销售人员对信息反馈积极性较低。然而对于软件厂商来说，公司销售归根结底是一种服务和解决方案，后续服务的不到位显然并不能受到质检机构的青睐。2营销渠道单一公司直接渠道方式仅有投标、老客户、口碑三种获取来源；间接渠道仅有中检集团及信立经销商。而中检集团现作为我们的“老东家”与我们的利益相关，在集团各分部的业务推进给予极大的支持。而我们目前还不能完全的满足中检集团信息化的需要，这就意味着我们需加大技术投入。否则即使是“老东家”也会被中检集团抛弃。整体来看，公司内部资源丰富，业务稳定性高，回报高。但从长远角度考虑，公司营销渠道非常单一，不利于公司未来的发展，公司不具有一定的独立性，市场危机显著。在市场竞争中处于劣势。虽然目前所服务的企业在行业内影响力很大，但是客户忠诚度不高，所以不利于公司盈利的稳定性，由于“软件平台服务”的业务模式改革，现有的营销渠道远远满足不了公司的业绩目标与信息化发展需求。3渠道关系管理落后“某某”对渠道关系的建设仅停留在一级代理。对渠道商的联系也仅仅是提供产品和部分服务支持，与渠道商之间必要后援支持工作还不到位。当前“某某”在多渠道营销模式的构建中将资源更多的投入间接营销渠道建设显然并不合理，然而在间接营销渠道内部公司仍然体现出资源投入的不平衡。公司尽可能的在一级渠道商层进行广泛合作，而对于下层的渠道商合作并不积极。但现实中，往往是下层的渠道商对产品的推广最为积极。而一级渠道商掌握成熟渠道，经营多个品牌软件产品，对“某某”的实验室软件依赖性差，合作意愿和积极性都不高，也并不会刻意去重视，即使投入再多的资源，业绩也难以快速增长。4老客户缺乏忠诚度忠诚度的相关理论认为，客户忠诚度就是用户处于对某一款商品或是一类产品以及品牌的偏爱。即用户在之后习惯性的重复购买行为更多的是处于对产品品牌以及系列产品的忠诚，这种忠诚通常与商家的营销能力与市场竞争无关，也难以因其他因素而改变。忠诚度较高的客户往往会对商家的产品重复购买，久而久之就成为公司的老客户。老客户的存在对于企业来说十分重要，通过对产品的重复购买，他们已经对产品以及品牌十分信任，是企业安身立命的基础，在任何时候、任何阶段，老客户作为企业的利基都应当受到市场人员的高度重视。而从当前“某某”的老用户对业绩的贡献情况来看，2015年公司老客户对营收的贡献占比32。而在2014年，老客户的占比是50。我们要注意的是虽然表面上来看老客户渠道的业绩在逐渐攀升，但老客户的业绩占总营收的占比在逐年下降。这一方面体现出“某某”老客户正在逐渐流失。由于质检软件产品本身的性质和特点，很多软件的收费方式都是向质检机构收取年费，老客户的流失表示客户在到期之后并不选择重复购买，相应软件的增值服务就难以推广，如果未来老客户的业绩占比持续降低，这对于公司营收来说是极大的威胁。四“某某”公司营销渠道改进建议和措施（一）完善信息反馈制度，建立信息反馈机制在“某某”的销售渠道体系中，公司并没有进一步引导直销渠道人员的行为，绩效考核以及薪资奖励体系都围绕着销售额度，而对达到销售指标之外的因素却并不提及，造成直销渠道人员只重视软件产品的销售，不重视后期的服务、客户维护、问题解决以及信息反馈。而当前的市场灵活多变，如果销售人员的服务以及技术支持不及时、不到位，或是忽视了市场新情况、新信息，则很可能被竞争对手针对。因此，“某某”直销人员在产品推广中应该进一步提升服务质量与反应速度，提高信息反馈质量，加强与公司市场部的沟通。对此，公司，可以用激励措施引导直销渠道人员的行为入手，打破传统将销售额度作为薪酬额度参考的唯一标准，具体可以实施以下几方面的改进和完善1完善售后服务在原有针对销售额度的绩效考核的基础上加上客户维度，具体指标设计如下表411完善对售后部门考核的KPI指标维度关键绩效指标方法评价标准10080优秀7950良好对产品的满意度层次分析法结合问卷调查、访谈调查49以下不合格10080优秀7950良好售后服务客户满意度RATER模型结合问卷调查、访谈调查49以下不合格小于等于50起优秀50100之间良好客户投诉次数根据实际接到的投诉的数量大于100不合格客户维护考核以一月一次，考核成绩与直销人员的薪资挂钩。每月按照直销人员的绩效考核成绩发放月度绩效奖金。另外，为了提升直销人员做好售后服务和客户维护的积极性，可以考虑为直销人员的每次客户维护提供100200元的补助，对每个实验室的一月一次的客户维护达成可以获得相应的奖励。客户维护的达成需要公司方面对实验室进行回访，院方表示满意则视为维护达成。如院方不满意则视为未达成，未达成则可以进行相应处罚（具体表现为减发绩效奖金）。通过这种方式，可以有效的提高直销人员对客户维护的积极性，也保证了直销人员的薪酬奖励。2建立信息反馈机制如在每次销售达成之后、客户维护、客户专项问题解决过程中要对用户使用信息、操作习惯、竞争对手软件市场情况、需求动向、系统漏洞等信息进行收集和整理，回到公司后撰写项目信息报告，如经过审评之后认为具有研究价值以及操作价值，则可以对渠道人员进行100500元每次的奖励。如果在渠道人员每次流程之后对信息不提交的，则进行相应处罚。进而鼓励人员积极主动的进行信息收集。项目信息报告如下表XX项目信息反馈表用户名称需求动向总结用户迫切需要解决的问题操作习惯以用户体验的角度分析总结开发周期应用时间用户使用时间系统漏洞产品BUG,用户反馈竞争对手市场情况其他总结意见建议（二）建设营销渠道1制定渠道建设目标。软件销售渠道建设不可能一蹴而就的，它是一个持续性的工程。因而，需要分解渠道建设目标，分阶段实施。考虑到销售渠道建设总会存在一定的风险，要使风险最小化，应选择具有代表性的区域进行试点。然后，再将试点区域的渠道建设经验进行推广。“某某”渠道建设的目标是打开市场，提高市场影响力。目前公司处于渠道建设初期，结合现状以北京地区为试点。以打开北京市场，提高北京市场影响力为渠道建设目标。2确定渠道结构。根据软件产品的特点与公司销售渠道的建设目标，结合公司实际情况与发展阶段等因素，选择适合小型企业刚刚推出市场的软件产品，产品知名度不高，销售停留在依靠关系而进行的关系型销售方式的三层直销模式。渠道结构如下软件厂商分公司用户总公司办事处或区域经理最终用户、渠道合作伙伴包括代理商、OEM厂商、系统集成商等3建立营销渠道“某某”直销渠道应在原有的基础上加设网络营销渠道，因公司平台化的建设，需更重视网络推广渠道及营销价值，进行搜索引擎优化竞价、病毒营销、百度知道营销、微信博客营销、邮件营销等营销方式，在投标、老客户的基础上加设区域会等直销方式。间接渠道，目前“某某”还没有完成试点阶段，下一步公司将根据信立公司经销商的渠道营销情况，制定一整套科学、规范、严密的销售渠道政策。为了更好的刺激渠道销售,对于拥有自主知识产权与行业领先技术的软件产品,可以尝试采用区域承包或区域买断代理的渠道策略。之后会全面推广，加快公司全国网点的部署。加快“某某营销渠道建设。结合公司现有项目，具体营销模式及方案如下图（三）加强渠道关系管理“某某”由于当前实力与规模还比较薄弱，在相当长的一段时间，公司的营销渠道上还是要依靠众多的代理商。公司需要在保持当前渠道体系运营的前提下，进一步优化与渠道商之间的关系，降低公司的渠道风险。1创造各级代理商价值在未来的间接渠道建设中，公司应当将有限的资源投入优秀的渠道商当中，抓住为公司创造更多业绩的渠道商；必要情况下可以对渠道商进行汰换。在渠道成员关系管理中，激励是一个重要环节。提高代理商的满意度，首先要对其创造的价值给予肯定，其次就是要分别突出不同代理商在某些方面的突出贡献，不埋没任何有价值的代理商。（1）对代理商价值的分级管理可以分三个步骤进行。第一，对不同价值代理进行准确归类。分为最具价值代理商、最具潜力代理商、最具竞争力代理商等。在激励政策上要体现出差异性。第二，对不同类型代理商施行差异化的关系维护策略。例如最具价值的代理商要重点培养其对企业的忠诚度，并最终发展为“某某”的核心代理商；最具潜力的代理商要发展其与企业长期合作的医院，使其朝着最具价值代理商的方向发展。第三，对代理商实施动态的管理，优秀的代理商要及时上位，劣质的代理商要及时淘汰。（2）对代理商的激励方式激励方式可以分为直接激励和间接激励。所谓直接激励，就是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。所谓间接激励，就是指通过帮助渠道