可口可乐的营销与管理策略分析

论文题目可口可乐的营销与管理策略分析专业电力营销与电子商务目录摘要/绪论/1卓越的领导者/11团队精英/111卓越的经营最受者甘特拉/112商界智者罗伯特戈伊祖塔/113高层大换血/114真正的当家人/2管理策略/21大棒加胡萝卜政策/可口可乐的精细策略22百年经营秘方/可口可乐管理策略三十条23建立危机管理小组/24与政府、新闻传媒融洽工作/3经营策略/31从3A到3P/32销售就是服务/4市场营销策略/41渠道策略/411随处可得/412品牌效应/42共赢策略43市场促销制造顾客/431广告策略/432营业推广促销策略/44全球营销策略/5本土化战略/51本土化传播/52品牌本土化/53本土化营销/54人力资源化/参考文献/内容摘要随着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。时代的发展，科技的日新月异，全球经济的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断更新自己，完善自己。换句话说，就是要敢于创新与冒险。本文主要讲述了可口可乐的管理思想与营销策略，可口可乐经过一百多年的努力，不断的进行探索，从一种名不见经传的普通饮料发展为全球知名度最高最受欢迎的饮料，是与可口可乐公司的管理与经营的创新分不开的。可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百年之久。它以其诱人的风味，吸引着当今世界150多个国家和地区的广大消费者。多少年来，可口可乐公司都稳坐世界无酒精饮料之至尊的宝座。（红字部分可删除）关键词领导艺术、管理策略、经营理念、品牌价值、广告策略、全球化、本土化。绪论可口可乐是世界上最大的饮料公司，产品销售到世界200多个国家和地区。根据美国商业周刊最新全球1000家公司排名，可口可乐位居第26位，市场价值达到1319亿美元。可口可乐自20世纪80年代初进入中国，占饮料市场1/4的份额，占碳酸饮料市场的1/3。可口可乐在中国的销售每年都保持两位数的增长势头，中国已成为可口可乐在全球的第6大市场，中国没个人人均饮用可口可乐产品数量达8杯，每杯8盎司。但显然，可口可乐公司还希望把这个数字进一步提高。有一组数据可以表明可口可乐的不满足是有足够的根据的，美国每个人人均饮用可口可乐公司产品数量是415杯，日本163杯，欧盟98杯，韩国68杯。在亚洲，碳酸饮料的受欢迎程度更是无法同美国和欧盟相比。在过去几年，可口可乐确有各种非碳酸饮料推出市场，这是因为可口可乐想做全面的饮料公司，而不仅仅是碳酸饮料的提供者。据中央电视台央视调查中心2000年全国城市消费者调查报告中显示，“醒目“在2000年增长显著，在品牌市场占有率中站46，排名第4，品牌知名度达162，在最佳品牌认知比例中醒目占25，均排名第5。同属可口可乐公司的“芬达“品牌也在该次的调查中再次身前6强，其市场占有率和最佳品牌认同度居第6位，而在品牌知名度上是获得排名第4的成绩。2000年“芬达“品牌被收入“全国重点商标保护名录“，在此之前，“可口可乐“、“雪碧“已在名录之列。可口可乐，最初只不过是名不见经传的乡村小镇生产出来的普通饮料。从它诞生至今，经历一百多年，浮沉沧海，从无到有，从小到大不断发展壮大，直至雄踞世界饮料王国的霸主地位。可口可乐生命力为何如此强大可口可乐精华是什么确实值得世人去研究、总结。1卓越的领导者领导者对一个企业的成功来说功不可没，他们是创造财富的英雄。就像可口可乐公司，领导者至关重要的特征就体现得淋漓尽致。可口可乐的领导们对公司决策和管理及企业全局的影响是非常大的，而且这些领导者本身的人格魅力对企业员工产生了许多潜移默化的影响。他们的领导艺术对可口可乐产生了深远的影响。卓越的经营者甘特拉一个企业的成功的关键就是人的因素，看这个企业是否具有强有力的领导者。就像可口可乐公司的事迹完全可以证明这种观点。甘特拉是可口可乐诞生后的第一号功臣。他没有创造可口可乐的灵感，却有能力使它营销全国。甘特拉接手之后，第一年的股东大会报告的营业额，就达到5万美元，大约比潘巴顿把生意出让时的营业额增加800倍。1916年，甘特拉退休是曾说了几句意味深长的话，成为可口可乐的经营原则。他说“一种受大众欢迎的饮料，最重要的一件事是稳定品质、保证品质，而不是创新，尤其在口味上，切不可轻易变更在甘特拉的带领之下，可口可乐的员工团结一心，做事的态度都非常认真、谨慎。最能体现可口可乐精神的莫过于对可口可乐原液配方的绝对保密，从而极大地增强了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐产品的销售。商界智者罗伯特戈伊祖塔罗伯特戈伊祖塔，拉美贵族后裔，出生于古巴哈瓦那，毕业于耶鲁大学之后即效力可口可乐公司，长期从事化学工程师的工作，因其卓越的才智与非凡的管理能力，1983年被任命为可口可乐公司总裁。戈伊祖塔上任后第一个重要措施就是任命凯欧这位才华横溢而近乎完美的可口可乐销售人员为公司的副总裁，授予他跨越整个公司的广泛的权力。1980年，可口可里公司的股票价值仅仅为40亿多一点。但至1993年，公司的股票价值已升至560亿美元，这使得可口可乐成为全美市场价值排名第六的上市公司。戈伊祖塔时代以前的10年里，可口可乐公司对投资者的总回报率平均不到每年1，而在戈伊祖塔的领导下，这一数字平均高达30。复杂多样的可口可乐公司在他的领导下，合并成为一个简单明晰的大公司，显然，与从前的业务构成比较，现在的可口可乐要单纯的多。现在的可口可乐是一家单纯的软饮料公司。他拥有全球碳水化合物45的份额，47的海外市场份额。单纯的可口可乐公司的目标更明确，重点更突出，但令人惊讶的是，当前这段时期也是可口可乐公司历史上透明度最高的时期。戈伊祖塔无疑已被作为20世纪创造财富的大师之一而被后人铭记。从1981年起戈伊祖塔出任可口可乐公司董事长兼首席执行官到1997年秋天因肺癌并发症去世，可口可乐公司的市场价值从43亿美元增长到了1470亿美元。戈伊祖塔已成为一个备受溢美的传奇人物，这不仅是因为他擅长使股东得到满意的回报，还由于他那热情的拉丁魅力、嘴巴俏皮的古巴谚语和催人奋进的个人经历。高层大换血对于可口可乐的雇员们来说，1999年也许实在是没什么可记忆的。正当时间的脚步快要接近世纪终点的时候，可口克了人终于等到了全球销售额一年多以来首次回升的消息。可人们还没来得及为此高兴，可口可乐公司的主席兼行政总裁艾维斯特先生突然宣布将于新世纪来临的时候提前退休。艾维斯特无疑属于悲剧人物。艾维斯特在自己梦寐以求的可口可乐首席执行官职位上只呆了两年。52岁的艾威斯特比可口可乐公司正常的退休年龄提前7年离职。艾维斯特在宣布将结束自己可口可乐生涯时，没忘了将一份热情洋溢的信任最后一次抛给了自己的挚友。艾维斯特说“可口可乐公司赖以成功的重要一项，就是管理层人才济济。杜达夫先生为可口可乐公司服务已有30年经验，必能胜任，他是领导公司继续发展的最佳人选，他将为股东创造更好的效益“。杜达夫在新年开始的不到10天，对公司高层人员的重组已经是迫不及待了。从1月4日到9日，雪片似的新任命书令可可可乐高层眼花缭乱。杜达夫最先任命的是曾不满于艾维斯特的重组结果，而宣布辞去副总裁职务的卡尔威，由其领导可口可乐公司新成立的全球公关及行政部门工作。这些任命还包括营运总监，新重组的非洲及中东集团总裁。杜达夫还声称要加强地区市场的管理，因此新的任命中同时包括了南非地区总裁，印度地区总裁。用杜达夫自己的话说这么快更换高层领导人是为了使可口可乐团队有一个新的形象，全球生意水平有一个新的提高。有着113年历史的可口可乐公司，在戈伊祖塔时代拥有了其历史上最灿烂的笑，而在戈伊祖塔巨大光环的照耀下，注定了艾维斯特留给历史的只能是阴影。从某种意义上说，也许杜达夫要比艾维斯特更幸运些因为走出阴影就是光明。在2001年可口可乐公司有进行了高层大换面。真正的当家人可口可乐公司的历史悠久，其真正的当家人一直主宰着这部历史。对可口可乐公司来说，举足轻重的人物除了前面介绍过的，还有好多商界的精明者。曾任过总裁的古兹维塔，他的职业力程并不是很顺利。在刚开始，古兹维塔知道，要当可口可乐的头号人物，他必须取悦可口可乐的装瓶厂商。古兹维塔知道，讨好这群人的最佳方法是拉拢他们，邀请他们加入阵营。经过古兹维塔全方面的努力，终于在1981年9月初以新当选的董事长的身份第一次参加了董事会。在此次会议他就采取了几项重要措施，用来增加自己在董事会的权力，并消弱在威胁他权力的因素。真有点大刀阔斧，掌握全局的味道。这就是可口可乐人第一次体验到的他的领导风格。在古兹维塔上任时，可口可乐董事会还保留着任用亲信的风气，缅怀旧日的光环，这跟古兹维塔致力推行的现代企业观念格格不入。他要让公司董事会完全现代化，有竞争力和应变力，能协助他贯彻意愿，让公司达到他想要的荣景。这表示因人而设的规定要更新，董事会处理业务的方式要现代化。古兹维塔一直是可口可乐历史上非常具有争议的人物。他在权力上采取“法西斯主义“让很多人不能接受，然而在他“执政“时期给公司带来的效益却实在令人佩服。他在可口可乐的独裁时代长达16年。他领导着可口可乐公司拼杀了18年，功不可没。在整个事业中，古兹维塔既能做计划，又能执行计划，并能使其他人起而效法。古兹维塔使“经济价值“成为策略规划的流行标准，把组织合理化和多地区企业的观念推到了极致，给企业带来了最大的利润。古兹维塔的影响，深入到了可口可乐公司的灵魂。2可口可乐公司的管理策略（加过渡段）21可口可乐公司的精细管理策略迄今为止，可口可乐公司销售的可口可乐大约占全世界所有汽车消费量的47。尽管可口可乐公司极力保持十足美国的友善可爱的形象，但它在国外却是以一个机灵而且会精打细算的竞争者获得成功的。它精心指导、有时是威吓它在境外的装瓶生产伙伴，而对零售商则实行大棒加胡萝卜的政策。它用接二连三地发动广告、包装、销售等无情猛攻的办法拉拢全世界的消费者。这种办法在美国证明是非常成功的。二次大战期间，可口可乐公司以爱国姿态随着美国军队进入了欧洲和日本。美军撤退后，可口可乐公司却留了下来，建立了自己的滩头堡，成了在国外许多地方能买到的首批美国产品之一。但是，近几年，可口可乐公司正是在董事长戈伊祖塔的领导下，加快了在海外的投资。尽管不断谣传可口可乐公司要设法购买时代周刊公司或沃尔特迪斯尼公司，但它却不赶时髦，而是始终把债务保持在低水平上，并将每年赚取的大约6亿美元现金的2/3投入到一些平凡的事业，如在上海和马尼拉等地建浓缩厂和装瓶厂等。外国的顾问，甚至连竞争者都承认，在利用潜在的市场发展能力方面，可口可乐公司比其他任何公司都处于更有利的地位。它的耐心比大多数公司都大得多。它在中国花了15年的时间和数百万美元，才在几年前开始盈利。可口可乐公司在国外驾轻就熟地利用在美国很奏效的那些策略。为了表明它无处不在，它是运动会上的主要饮料，西班牙斗牛场上有它的红白色标志，澳大利亚的骆驼比赛和新西兰的剪羊毛比赛场也有它的红白标志。这家公司并不认为任何一笔可口可乐的零售生意太小而可以不去经营。哪怕是最小的一笔生意，它也兢兢业业地去做。在日本，可口可乐出版商业杂志，为夫妻店店主举办讲习班，讨论如何更有效地经营和如何同较新式的销售方法竞争。在巴黎，在数千家小食品店之一的巴古克斯家庭小店的屋顶上，也悬挂着5英尺长的充气的可口可乐商标。22可口可乐管理策略三十条可口可乐百年辉煌，其原因比不一而足。但自从管理学备受瞩目之后，便有人将之归功于公司的管理策略，即所谓的“管理策略三十条“，认为这一秘方比之神秘的“7X“的作用有过之而无不及。现“揭秘“如下一、售好产品。正如广告而言可口可乐“味道好及了“。一旦习惯，令人欲罢不能。二、相信自己的产品。作为主管应向雇员逐渐灌输这个概念这是地球上最好的产品，你们在为最好的公司工作。三、营造神秘气氛。尽管可口可乐公司本身也承认配方并不特异，产品成功秘诀在于历经百年形成的“品牌权益“，但配方的神秘性仍是它吸引人的重要因素。四、出售生产成本低的产品。生产一瓶可口可乐只需几美分，而且甜料成本占了大头。五、让所有参与产品生产、销售环节者有利可图。许多年来，每一个与可口可乐打交道的人都发了财。六、让人人都买得起你的产品。从1886年到本世纪50年代，一瓶可口可乐价钱一直是五美分；全世界保持相对便宜的价格，第三世界国家居民也买的起。七、使你的产品随处可买到。任何顾客“伸手可及“的地方棒球场、理发店都会出现可口可乐。八、聪明地推销产品。如何、何时、何地推销你的产品将决定成功与否，作为世界上广告最成功的产品，可口可乐公司已花费巨额美元，现在每年广告费达400多万以上。九、要宣扬一种形象，而不是产品。二三十年代可口可乐即被定位为一种宽容的产品，喝者都将拥有快乐、充满活力、风度优雅的形象。十、欢迎主要竞争对手。百事可乐与之激烈竞争带来的宣传效果抵得上上亿美元的广告。十一、明智而有节制地用明星做广告。过分依赖明星的广告往往使观众只注重明星忽略了产品。可口可乐让已去世的昔日明星复活成浮雕形象做广告，解决了难题。十二、吸引大众对产品的渴求。可口可乐自50年代便向人们灌输饮后将获得自信、受欢迎和年轻概念。十三、使顾客年轻化。对体育运动的赞助意味着产品已进入青少年心中，年轻过客将成为终生顾客。十四、树立文化意识。要努力使产品如乡随俗，多年来，可口可乐在世界各地培养了一批具有强烈文化意识的管理者。十五、聘请有名望的律师。一方面消除假冒产品，另一方面保护公司利益。十六、不违法。非法不仅有损公司形象，从长远看也不能增加一分利润。十七、成为有影响力的人。可口可乐经营者是强有勒的幕后领导者。当然，不能滥用影响力。十八、有耐心且不轻易改变。对于由于战争、饥荒和政治原因而让可口可乐暂时撤退的国家，公司保留合同，静观形势。十九、坚持用简洁的训导。可口可乐的经营者所制定的训导没有一条是复杂的。二十、行动富有应变弹性。对于出现的变动情况，要能及时应变，避免更大损失。二十一、不做消极的、防御性的广告。对比性的广告在宣传自身时已替对手做了免费宣传。二十二、只有在必要是才搞多样化经营。尤其当经营饮料的边际利润比经营其他行业更多时。二十三、注重利润。不要热衷于市场份额，忽略利润，可口可乐就将金属桶改革掉以节省费用。二十四、让雇员有敬畏感。适度的压力有助于人们发挥最大潜力。二十五、从内部提升。公司设了管理人员培训中心，而最好的管理者几乎都是逐层提拔上来的。二十六、所有宣传至少在一定程度上都是好宣传。1985年可口可乐推出新口味失败，又改回老口味，却使许多顾客失而复得更珍爱它。二十七、明智地花钱。用所借之钱购买自己公司的股票，推动股价上升。二十八、建立合资企业。自1989年起公司就放弃瓶装权使其独立成厂。二十九、从全球着想，但从眼前行动。世界各地依据不同情况采取不同行动。三十、追求光晕效应。70年代早期，公司便下定做环保，改善种族关系等方面的先锋，并乐善好施，在公众心中树立起良好的公司形象。23建立危机管理小组危机管理小组在危机处理中处于信息管理中枢，起到领导、协调等作用，因此绝对忽视不得。在可口可乐公司，危机管理小组是常设机构，其成员包括各部门的抽调人员，如装瓶厂的经理、生产人员、推广销售人员、技术监管人员，也有消费者热线接线员参加。把接线员纳入危机管理小组体系是可口可乐公司很高明的地方，因为消费者热线作为危机公关（尤其是消费者投诉信息的接受）的第一道门户，起着重要的作用，处理得当的话，可能会消灭危机在萌芽状态。每年，可口可乐公司都对危机管理小组成员进行专门培训，提高其应对危机的实践能力。这样，在面对危机时，才不致手忙脚乱，不止所措，从而在危机管理小组的带领下，制定应对方案与计划，按部就班地进行公共关系。24与政府、新闻传媒融洽工作任何企业的存在都不可能无视政府的能量，尤其是跨国企业。主动与政府有关部门接触，接受其监督，特别注意要善于通过政府的权威对外发布信息。可口可乐就是利用卫生检疫部门的权威，证实其本土化产品质量的无可挑剔，引导消费需求的。新闻媒体在危机传播上具有一定的随意性，如果不加以控制的话，后果不堪设想，与之搞好关系显得尤为必要与迫切，对可口可乐公司来说，比利时可口可乐中毒消息的传播无法控制，但可以在事件过程中通过权威媒体，发布来自公司内部的一手真实资料以正视听。在中国，可口可乐紧密依靠了新华社、中央电视台等权威媒体，通过他们的声音，恢复了消费者对其产品的信任。可口可乐公司认为，企业陷入危机，当然不能算是好事，但如果能够通过加强对危机的认识，而一举革除以往企业存在的缺陷，那么危机有时也是件好事。这种方法就是人们常说的危机激励法。可口可乐的领导精英门注意到要不断唤起职工的危机。使他们知道企业是在激烈的竞争中生存，不进则退。2000年时，在媒体上，最为频繁亮相的企业除了微软之外，莫过与美国软饮料制造商可口可乐公司。而他们所报道的正是可口可乐为摆脱1999年的“阴影“而推出的最新战略。1999年，可口可乐公司可谓灾难频繁。首先是经营业绩差。受亚洲金融危机的连带影响，加之美元汇价持续攀升，该公司产品在海外市场的销售严重受挫。从1999年年初开始，公司盈利连续7个季度下滑。其次是麻烦与纠纷不断。1999年7月底，可口可乐又惹官司欧盟委员会以该公司涉嫌违反反垄断法为由，分别对其驻美国、德国、奥地利和丹麦的办事处进行了突击搜查，为反垄断调查寻找证据。这使刚从污染事件中有所恢复的可口可乐公司在受冲击。除此之外，可口可乐公司的一系列企业并购计划也屡次受挫。3可口可乐的公司经营策略（加过渡段）31从3A到3P（排版要规范）可口可乐公司的经营理念主宰着可口可乐辉煌的历史。从3A到3P经营理念的确给可口可乐带来了巨大的市场。可口可乐的市场原则，过去是“3A“，到后来变为“3P“。3A政策是让顾客“买得到“；买得起；乐意买“。A是这三个词在英文中首字母的缩写。在其中“买得到“是让市场处处都要有可口可乐公司的产品，消费者随处可以买到；“买得起“是要价格便宜，人家买不起，公司就死定了；“乐意买“是让消费这喜欢可口可乐公司的产品，喝过了还想喝。从1995年起3A原则改成3P原则，即“无处不在、物有所值、首选品牌“。3P原则比3A原则更积极主动，代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的发展。可口可乐的3P经营哲学，说易行难，要做到尽善尽美，更要面对不少挑战。现在全球98的人已认识可口可乐品牌，这就体现出可口可乐无处不在的威力。“无论你身处地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是无处不在的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是物有所值的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到买可口可乐，而且不仅金购买一次，这就是心中首选的魅力“。如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕3P进行。32销售就是服务销售者是上帝，而销售者的责任就是赢得“上帝“的信任。只有如此，才能真正占领市场。在市场营销战略之中，消费者是决定性因素，一切面向消费者的成功策略，都将被市场证明是正确和有效的。可口可乐公司历来崇尚“消费者至上“的原则。早在19世纪初期，可口可乐公司就在美国成立了消费者研究机构，成为美国工业界最早运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初，公司是雇佣“现场调查员“进行逐门逐户的访问。并且可口可乐公司有成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司。迄今为止，可口可乐公司首创的许多市场调研技术，仍被广为应用在不同的行业。例如入户访问和观察，举办消费者座谈会，问卷调查访问商店，接收消费者信件，接听消费者电话等。到目前，在全球每年使用各种不同工具和沟通途径与可口可乐公司进行交流的消费者已超过700万人。“消费者至上“这句话是许多企业和经营者常常挂在嘴边的至理名言，不过很少有人能将它贯彻始终。而可口可乐公司却是实实在在、不折不扣地将其付诸于每一个环节之中。可口可乐公司对消费者的重视和肯定除了体现在良好的售后服务和大量密集地与消费者的接触外，还用自己的产品给予消费者消费心理上的极大满足，更说明企业以消费者为中心的服务意识和精神。“世界一流产品，给您的生活增加更多情趣“是可口可乐公司对世人的承诺。可口可乐公司为大众饮料，它之所以能在竞争异常激烈的饮料市场上占据大量超级市场，并成为美国最为成功的巨型饮料企业之一，在很大程度上归功于可口可乐公司采取的一些为客户服务的好措施（1）创造商品快速储运法。饮料不象其他商品，如果在商店存放的时间太长，喝起来就没味道或变味，这就需要采取措施，减少饮料店滞留的库存饮料，以提高饮料的新鲜度，每一个饮料店预计每个星期需要多少商品，饮料储运站就按数送过去。这样就可以减少每个饮料店积压的饮料量，提高饮料的新鲜度，而且还有一个好处减少了资金的积压。（2）替消费者考虑，节约每一个铜板。比如，在运送饮料的过程中，以前因为没有统筹安排好，没有考虑节约运输费用问题。后来，可口可乐公司根据各商店订货的情况，把需要配送的各类货物详细加以分类，以统一规格的大小来进行包装，并选择容量相当的车辆，刚好装满一车。这样一来，平均每车辆的运费可节省25美元。大家可别以为25美元只是个小数目。按美国各超级市场的行情，平均纯利率仅1，要赚25美元，就要销出2500美元的商品。如果以每一个顾客一次购买5美元商品计算，就要招来500位顾客才能赚到这25美元。这样一计算，节约25美元可不是小事，如果把各地零售店节约的加起来，就是一笔巨大的资金了。可口可乐领导人都想尽办法节约的这些开支，不是装到个人腰包里，而是降低了商品价格，以增强商品的竞争力。（3）迎合年轻人的心理。可口可乐这样的饮料，接触最多的还是年轻人，其经营的成败与否，很大程度上要看是否与年轻人的心理相适应。可口可乐人所注意的，就是经常观察美国年轻人平常的心理倾向。譬如看看电视节目，剧中情节充满商品的包装，因为在现代市场竞争中，商品包装技术本身就是最好的广告宣传品。“销售就是服务“。可口可乐领导人曾经指出，不论是多好的商品，若缺乏完整的服务，就无法使顾客满意。如果对于销售的产品无法做到完全的服务，这时就该考虑是不是应把销售的范围缩小。若不能这么做，对客户来说，就是没有尽到身为生产商的责任。因此，可口可乐公司在扩张业务的同时，常常有这种承担责任的自觉性。正如可口可乐公司所要求的那样，常常问自己生产做大，服务的范围是否扩大了。如果有能力扩张业务，但对服务方面仍没有信心，那就先不要扩充，免得到最后在服务方面，遭到客户的不满。可口可乐公司认为，顾客服务可以帮助企业建立和维持竞争优势。有调查显示，保有一名老顾客的花费，仅是吸收一名新顾客花费的五分之一。其实，在所有的商品中，只有服务是无价的。为消费者提供有效的产品服务，从而使企业的营销获得成功，产品服务得以销售。4可口可乐市场营销策略（加过渡段）41渠道策略一个企业经营的最基本的要素是什么它不是那些看得见的产品、而是那些看不见的决定经营的生产者的理念。经营者的理念决定策略，策略有决定销售结果。可口可乐公司具有非常棒的经营理念、再加上让市场折服的渠道策略，使得可口可乐公司的经营上了一个新台阶。可口可乐巨大的市场占有率，引起了全世界的震撼。可口可乐销量能不断上升，究其原因之一，是可口可乐在销售运作上坚持了3A哲学，让消费者买得起，买得到、乐意买。可口可乐中国分公司曾组织一支专门负责商品生动化、商场活跃化的工作，企图使可口可乐系列产品在任何店内攻下40以上的占有率；买得起与价格及促销政策有关；买得到则与通路运作密切相关。可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可以买到可口可乐。该公司的信念是有人的地方都会产生“口渴“，因而会对饮料产生购买欲，如果提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。在“随处可得“的最高指导原则下，可口可乐业务系统健全，纷纷在各地积极展开推广工作。由于预售制度的顺利开展与配送制度的改良，使得可口可乐在各地都有一个极严密的销售网，市场占有率不断提升。可口可乐在渠道运作上的另一种营销渠策略就是营销部下辖渠道经理，以便让营销策略能够落实到各个重要渠道，并让整天在外面跑来跑去的业务人员，背后后好几个另竟的头脑帮忙构想策略配合。这些渠道经理分别负责素食店的餐厅、年轻人市场能够、工作场所、交通市彝谐约靶菹惺谐缭谒厥车辏煽诳衫痔峁僮鞣奖恪徽伎占涞钠鞫呋恍傧疃蚬婊疃颜呱厦拧霉厩谰砘岵欢习锼厥车曷舫龃傧疃诓吞源涌煽诳衫执虺任何事物的好搭档“的主张后，该公司就积极介入餐厅市场，并企图进军喜宴市场。他们曾与婚姻市场、饭店结合，实行只要开席20桌以上，就免费招待可口可乐和雪碧。在市区市场，为满足各种消费者需求，可口可乐推出各种不同的包装，并配合超市打折促销或举办其他活动，如某超市开张，可口可乐罐装车到场助阵，并配合促销。可口可乐是想看就能看得见，想买就能买得到。能做到这一点，与可口可乐以下的特征有关（1）可口可乐便于运输。（2）可口可乐可以特许繁衍。（3）可口可乐走的是顺畅的分销道路。可口可乐保持竞争领导地位提供支持的国际网络是其真正的动力资源。世界各地的可口可乐罐装厂保证可195个国家消费者的需求。不管你身在何处，是在海边漫步，在办公室工作，在饭馆吃饭，还是在家里看电视，可口可乐都在你身旁。可口可乐在商店的上架率、可见度和购买的方便性是任何地方任何其他饮料所无法相比的。这是可口可乐最大的特征。随处可得的渠道策略为可口可乐起到了最好的宣传效应。这是很多得其他企业赞赏和学习的。一个品牌价值大小取决于该品牌的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格这个价格的高低不是由品牌所有者单方决定的，而是消费者对品牌形象评价的一种反应，越是喜欢和偏爱的品牌，越可能制服更高的价格。每一个品牌所有者都必须向顾客或更确切得说是目标顾客整合传播自己的品牌行象。可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具有优势的品牌。品牌的名称和商标是品牌形象的重要内容之一。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性，不能轻易更改。驰名品牌给消费者的印象是“从来不需要想起，永远也不会忘记“的形象，如“可口可乐“这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪，不论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐的标记，好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础，而且会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至是重复购买。因此，为了猛够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商标，企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化、并使其超越地理和民族文化上下工夫，还要从研究商品的特点、考虑市场和行业的影响力、适应消费者心理等方面入手，这些方面的挖掘与创造都需要展示文化的魅力，创造具有较强的品牌需要掌握的就是简洁明快、个性独特。品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能，如果能让消费者通过品牌很快识别出产品，并能管为流传，就必须注重如下特征一是个性化，就是育种不同，具有特色，独具匠心。另一个特征就是简单明了，读起来上口。一个品牌想要不衰就应该不断地满足顾客的需要与偏好。在每一次开发新产品时，可口可乐公司试图寻求以全新的风格创立品牌。“果精“就是一个很好的例子。在开发“果精“系列水果饮料时，可口可乐公司就摆脱了传统的一个品牌一种饮料的方法，而且还推出可各种五彩缤纷的影响力。史密斯巴内公司的约瑟夫多尔对做出了很好的评价“可口可乐这个品牌的产品席卷全球，甚至卷走了我的袜子。“基于他这句话，可口可乐公司总裁当真送了他一双有可口可乐流线型标记的白色袜子。42共赢策略共赢是一种策略，“共赢“的基本含义就是在确保交易者对方利益的基础上赢的自己的利益，所谓交易双方没有输家。可口可乐公司认为，坚持共营原则，也就是坚持这样的经营信念确保交易双方的利益，将自己对与方联系起来一体化考虑赢利；在达到自己利益目标的前提下，努力为别人做点什么。在合作中求发展，在竞争中求生存。据华尔街日报的消息透露，可口可乐公司与大能集团合资销售数种达能旗下的美国瓶装矿泉水品牌的产品，因此有报道说“法国食品饮料集团公司和美国软饮料巨头可口可乐公司将就达能依云矿泉水的进口和销售许可一事签定协议。然后，达能公司和可口可乐进行协商，决定依云矿泉水在美国的销售许可权。由于在2001年，依云矿泉水在美国的销售额下降了5，达能对此事尤为小心，尽管瓶装水市场正在增长，但由于百事可乐和可口可乐各自推出的矿泉水品牌与依云相竞争，阻碍了依云在美国的发展。可口可乐公司销售的依云矿泉水占总数的60达能公司认为，如果只有一家公司享有完全的销售许可将对依云矿泉水品牌更为有利。知情人士称，可口可乐和达能合作旨在通过这个合资企业将达能的瓶装水打造成一个全美知名矿泉水品牌，虽然目前达能在美国各地都有销售，但还不是位居前10名的瓶装水品牌。这笔交易将推动可口可乐在饮料业这一增长最快的产品领域超越百事公司，并向矿泉水业务的市场龙头老大雀巢公司发起挑战。43市场促销制造顾客世界著名管理大师杜拉克有一句名言制造顾客。事实证明，企业制造了一大批能够满足人类需要的产品时，其实已经在制造“潜在顾客“了。企业为营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品的销售。这便是促销，促销就是制造顾客，促进销售。可口可乐公司认为，好产品，还需要成功的促销，就是将有关企业及产品的品牌的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。可口可乐公司促销的方式主要有4种，他们分别是广告、人员推销、营业推广和公共关系。通过这4种方式的有效组合，最终达到理想的市场效果。多种促销手段的成功运用，不仅奠定了可口可乐公司在消费者心目中的地位和形象，还极大地促进了产品的销售。（黄字部分即过渡段）431广告策略（补充）广告是促销策略的重要组成部分，它影响力大，信息传递快。广告是提高企业知名度最快最有效的手段之一，其目的就是促进产品销售，提高企业知名度，最终达到提高市场份额和增加经济效益。尤其是可口可乐公司所在地美国更是一个充斥着广告的国家。某广告公司的经理自豪的宣称你到什么地方，我们就道什么地方。而消费者则说“除非你是瞎子，否则是不可能看不到的“。可口可乐非常注意广告的作用。可口可乐公司的广告策略对公司的品牌推广和市场拓展都起到了极其重要的推动作用。可口可乐公司的广告策略有以下三个特点（1）可口可乐公司的广告根据市场营销的不同阶段分为不同层次和内容，它紧饶围绕品牌和产品进行广告策划，广告一经推出，就会给观众留下深刻的印象。（2）高力度、高频率投放。（3）简短有力的广告，开创了现代广告的先河。可口可乐的广告宣传除了颇具影响力的“明星广告“外，还有许多其他的多种多样的方式。它的各分销店，室内均装修得富丽堂皇，给顾客留下一个美好的印象。除了在电视、广播和大报刊定期做广告外，可口可乐公司还高了许多赠品、如时钟、收音机、皮包、小刀、表带、纸牌、明信片、唱片套等等。所有这些赠品均印上可口可乐的商标。这些做法，起到树立商品企业形象和提高知名度、经常保持与消费者的亲密关系、促进销售的作用。432营业推广促销策略（补充）可口可乐公司为了提高市场的占有率，巩固其在世界饮料行业中的霸主地位，粉肠重视营业推广促销活动。可口可乐公司认为，营业推广促销主要有三种方式。（1）降价促销。这样酒会引发消费者去购买产品的冲动，从而扩大销售量和市场份额。（2）加量不加价促销。将商品在原有货量的基础上加量而不加价，起到促销的目的。（3）购物券促销。为了扩大销量，吸引消费者来购买商品，可口可了公司还通过适当的方式向消费者发放购物券。但可口可乐公司不会铺天盖地的将购物券塞给顾客，这将会引起消费者的反感。多年来，可口可乐公司在市场促销活动中，十分注意公司在公众中的形象。这就是可口可乐公司的公共关系策略。可口可乐公司始终以社会道德及正义作为出发点，迎合大众心理需求，积极支持和赞助各种公益事业，如赞助奥运，援助灾民，开办运动会，举办各种音乐演出会，支持儿童教育项目等，树立了良好的公众形象。44全球营销策略全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。全球营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得全球竞争优势的一种营销方式。全球营销的核心在于“全球协调与营销一体化“。90年代，营销者所面临的最重要的战略问题之一，便是全球化。世界经济、社会与技术的发展已使的全球在众多方面具有越来越多的共性，就消费者的兴趣及其对商品的偏好而言，由于需求的相似性，已在全球形成了一个统一市庋蛐云笠稻涂梢圆虮曜蓟罚袢婺妗共返募鄹裨降停佣诰赫姓季莞嗟谋冉嫌攀疲馐率瞪暇褪侨蛴牡湫汀煽诳衫志褪粲谡饫嗖贰可口可乐前总裁罗伯特戈伊祖塔所说“可口可乐的文化已经从一家美国公司在国际上开展业务变为一家总部碰巧在亚特兰大的全球公司。“在全球化流行之前，可口可乐已经全球化了。可口可乐的全球化更体现在组织的变化。起初，所有国际分部都向负责国际经营业务的执行副总裁汇报，而该执行副总裁以及负责美国国内业务的副总裁向总部汇报。全球化后的可口可乐由六个国际部分组成五个可口可乐分部和一个可口可乐食品分部。美国经营单位的赢利只占可口可乐利润的20，并已降级为公司全球地域中六个国际经营单位的一个而已，与其他经营单位完全平等。公司意识到，未来的成长将来自美国以外的新兴市场。可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在（1基于各国成本差异性之上的区域优势；（2依赖于国际销量的规模经济的经验效应；（3）全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。可口可乐公司全球营销的三个重要特征是全球运作、全球协调和全球竞争。为此，可口可乐的经营者建立了一套全新的战略思维，其中包括全球竞争优势、全球竞争者分析、全球市场占有率、全球产品系列、全球资源分布等等。在“让全世界的人都喝到可口可乐“口号的鼓舞下，可口可乐公司在海外的市场不断得到拓展，现在全世界每天要喝掉3亿多瓶可口可乐，公司的年营业额达数百亿美元。可口可乐的成功，与其全球营销不无关系。目前其产值的70，利润的80均来自国外市场。可口可乐之所以成功，是因为它能有效处理当地化与全球化两者之间的关系，既遵循其全球一体化的动作原则，又照顾到当地市场的特殊性。可口可乐在全球使用其一贯的营销手法，如音乐、运动、激情成为其品牌传播主调。5可口可乐本土化战略（加过渡段）51本土化整合传播具有高质量的产品和准确的定位不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌“形象方面，做得相当成功。在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目“果味饮料系列、“阳光“茶饮料系列，以及“津美乐“雪菲力“、“岚风“蜂蜜绿茶饮料等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母舰队。可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色，如12生肖的新包装的易拉罐，这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装，在一套12听可口可乐包装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇“、“正义狗“、“柔道虎“、等具有个性的生肖形象。可以看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。52品牌本土化在中国，可口可乐的多品牌及品牌本土化的战略已经处见成效。2000年可口可乐在中国年销售量为45亿箱，比1999年增长了13，占碳酸饮料的37，占非碳酸饮料的10，占商业饮料的3，接近对手的25倍。2001年第一季度，中国市场总销售量增长更快，已达到36。为什么可口可乐会在中国市场上获得这么大的成功其原因就在于可口可乐公司在中国市场上大力推进可口可乐品牌系列饮料的同时，也付出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮料。说明其成功之道还是在于品牌。可口可乐公司通过在中国的品牌的经营过程，总结出了一个经验，品牌既然是企业的资源那就不仅是个保护的问题，就要考虑怎样把这一资源更好地利用起来，充分发挥品牌的作用，为企业创造经济效益。可口可乐为了贯彻他们这个思想，在开发中国市场时，可口可乐指出品牌的经营可以从以下几个方面进行首先是品牌延伸。企业创造出名牌之后，不断开发新的产品，都使用同一品牌。通过品牌延伸使各种产品使用同一品牌，通过可口可乐在中国市场上品牌的延伸的过程可以看出，这样做可以在市场上造成强大声势，提高企业在社会上的影响力。可口可乐公司还认为，品牌延伸不能偏离定位。当采用品牌延伸策略时，该不该延伸及延伸到什么程度，不能抽象判断，而是要从现实出发做出结论。品牌延伸，绝不能搞“天女散花“、“八方出击“、搞无度延伸。延伸不能偏离品牌产品的特色，否则会引起消费者反感，还会影响到原产品的声誉，使品牌受到损害。为了有更好的发展，品牌扩张也是可口可乐公司必不可少的一课，那么，什么是品牌扩张呢品牌扩张是指利用品牌优势进行低成本扩张，实行企业兼并，迅速扩大企业规模。这不但能提高企业的经济效益，更重要还在于提高了名牌的社会能见度，从而使其能产生更广泛的社会影响，当品牌知名度一旦进一步提高，其品牌就能产生更高的独立价值。可口可乐在中国实行的是品牌本土化策略，与合作者开发当地品牌的饮料，获得意想不到的效果。为以后可口可乐公司在中国的发展奠定了良好的基础。53本土化营销可口可乐公司在中国发展的成功与其一贯坚持的本土化营销策略息息相关。可口可乐的本土化营销战略决策计划是在市场调查与研究基础上，对现有市场机会与市场状况进行分析，指定出广泛的营销目标与投入，确定投入及进入市场的时间、地点及人员的组织选择，战略决策计划的制定，产品的研制与选择等。可口可乐公司的营销战略组合计划则是根据中国的市场状况及消费者的需求，在一定时期，一定地点具体实施的营销手段，。本土化营销战略从根本上确保了可口可乐公司的竞争优势。可口可乐公司通过调查、研究，通过对中国市场的分析，最后确立了在中国的本土化的营销策略。（1）产品策略在众多的本土营销策略中，产品策略帮助可口可乐公司成功地打开中国市场。可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现全球化，但在