中国市场汽车品牌个性测量及分析

2010年中国市场汽车品牌个性测量及分析千家品牌实验室、华南理工大学2010年10月，千家品牌实验室采用品牌搜索研究方法对中国市场上24个知名汽车品牌的品牌个性进行了对比分析，以51个品牌人格关键字品牌名称行业名称为组合关键字进行搜索，将返回结果值与该品牌的平均值进行比较，获得了以下原始数据奥迪宝马奔驰本田比亚迪标致别克长安长城大众丰田福特务实022018005004003019004009016019007007顾家1020720220230310970280380661065029026传统102069213017025083221033058086275027诚实006005023017009004001043003005027028直率004003021001003003001002001003001019真实0910622231520211100240301195059023022健康130100025038307104073595095144064031原生态017012005003003014003009010016043006快乐106071264214325122067045070077058031感性004004016007004004001017017005017016友好038029009038070038008137010023016009大胆052038136007101060087169022031013010时尚244762499407056249107099183203597607兴奋047037141053095070013026023022013011活力053032106010013053010198048041148015酷262149050465657301113076263124054623年轻097070019117022088027037055064025193富有想像力036029077043008032010112021267073080独特129097028025023112030048072091035035追求最新4072380718141077421162139518255939107独立216131378048068191060840224134048051当代012010030022003011034078006019041040可靠053034011107011044011020037046014014勤奋066044014013131049016029040052191020安全2761870520560672621132089292242071064智能139090029248048147045049103116061035富有技术3287130665926942921035131201271097713团队协作087065185147020096019039056086284028成功164115362030047161054682108171522048领导146113033222043136053056102137039039自信101075022019029097030038076080028242责任183103035034078160056087158151568055绿色184127397051050174055073203152094046充满爱心074058133023024090014024047042024018高贵119075026188030151036036080058024033魅力070049164016020075022024037053017177漂亮130090302213029122375491068108039275迷人091063021146230115027027057057024022女性155675324036065141034044092140084306柔滑010007028002001009003046005009002003精致134095031030045185594052060066041345含蓄016013004002004013045008014018005004南方072043014107155060147035085054018169平和018017053003004026052124009027006053有礼貌的018014041002002013003005007006003004天真009009002011013008005004004005003002户外051029010111010052016019023024012149男性124084240023255141070039072100056031北方075052016115021062017041067060184169强壮015011057024020014004005010010036004粗犷015013066002030017046006012009005043海马江淮铃木马自达奇瑞起亚日产三菱斯柯达现代雪佛兰雪铁龙务实008062052007004034066004034005002005顾家045029266041184021029032021334019027传统035027022228152016028025018235016022诚实020022018019008010017023009001010012直率001008011009000000006001000001000000真实353226214265149135030233021050149218健康054055031067210037336316058052037062原生态007051004004003003003005003007020003快乐050035046064024206034284045339263046感性016012010012005005001008004001005011友好018100055011005007069056005010003005大胆014020011018006010011006010066005010时尚098674109127412522086083683125052118兴奋157010076019007007083007007010006007活力022015131142076083010010012013010124酷16207911111705206008508208513498231082年轻233179214283124134027169021035017027富有想像力074065056075036033005055007060040060独特042033254048023023030032025032201027追求最新2211441771937701180136712271220271332160独立083069061080059044659549464801057627当代041042031033019014002002002004001030可靠019016014166080010013187101013008132勤奋022159019022103011018156013021084014安全1060778821060510580950917590960581067智能068044040061255031047041047483293059富有技术151839112133060499885107065958049093团队协作030242019217014014026224014030013016成功076463425471284266051046333503311054领导435053039059210219047047038054027047自信041031031040161132027025025033018026责任547461067063039271053048036080055057绿色083067065652380051057062075697044059充满爱心225014099127096072012007013039096011高贵086038051410025295025182572034390032魅力035029235031014140027020021184158208漂亮059037039049022023035030026352022040迷人039027291034017021026187215022016024女性545040039047223024037037061057265068柔滑005020022003002014002002001016002003精致081041060067257037415028712717032047含蓄007005004005025004003035028049002005南方290026014142091082019014011180008009平和011007004046003025044041022005023005有礼貌的004003026003020011024002001016002025天真004002002002010008013001001010006019户外019016019203098014013018014011011208男性055039269041168147042024200233025031北方291337204025014011027169012231009019强壮006004004005017020031003021004001034粗犷007005047006035003003056003042002003我们尝试将这些大于等于2的数据N（深色背景标注）进行分析，并按照其与平均值的偏离程度与偏离数量分类，将N8的命名为A，8N4命名为B，4N2命名为C，归纳出品牌个性的以下几种情形N值大小品牌个性情形A（N8）B（8N4）C（4N2）品牌个性描述方法鲜明品牌个性1、出现不多于2个A，且A与B的差值较大；1个或2个品牌人格名词表达品牌人格，并对应明确的品牌层面和品牌维度。显现品牌个性1、当无A的情况下，出现不多于2个B1个或2个品牌人格名词表达品牌人格，并对应明确的品牌层面和品牌维度。复杂品牌个性1、3个及以上A；2、在无A的情况下，出现3个及以上B；描述品牌层面，特别是品牌人格集中在特定的品牌层面上时。模糊品牌个性1、无A、B的情况，有1个以上C。描述品牌维度，特别是品牌人格集中在特定的品牌维度上时。无品牌个性1、无A、B、C。数据N均小于2。无根据以上的品牌个性定位方法，我们将中国市场的24个知名汽车品牌的品牌个性N值进行分类并对品牌个性的品牌人格、品牌个性层面、品牌个性维度分别进行描述。N值大小品牌个性情形A（N8）B（8N4）C（4N2）品牌个性描述日产A1367（追求最新）、885（富有技术）B659（独立）品牌人格追求最新、富有技术品牌个性层面现代、智能品牌个性维度刺激、称职雪佛兰A1332（追求最新）、823（酷）B390（高贵）、311（成功）、293（智能）、265（女性）、263（快乐）、201（独特）品牌人格追求最新、酷品牌个性层面现代、活泼品牌个性维度刺激三菱A1227（追求最新）B549（独立）品牌人格追求最新品牌个性层面现代品牌个性维度刺激长城A1195（真实）B518（追求最新）品牌人格真实品牌个性层面诚实品牌个性维度纯真起亚A1180（追求最新）B522（时尚）品牌人格追求最新品牌个性层面现代品牌个性维度刺激别克A1132（安全）、1035（富有技术）B594（精致）品牌人格安全、富有技术品牌个性层面可靠、智能品牌个性维度称职雪铁龙A1082年轻、1067安全B627（独立）品牌人格年轻品牌个性层面活泼品牌个性维度刺激比亚迪A1077（追求最新）B694（富有技术）、657（酷）品牌人格追求最新、酷、富有技术品牌个性层面现代品牌个性维度刺激大众A1065（顾家）C277（富有技术）、267（富有想象力）、255（追求最新）、203（时尚）品牌人格顾家品牌个性层面务实品牌个性维度纯真丰田A939（追求最新）B597（时尚）、568（责任）、522（成功）品牌人格追求最新品牌个性层面现代品牌个性维度刺激铃木A882（安全）B425（成功）品牌人格安全品牌个性层面可靠品牌个性维度称职长安A840（独立）B682（成功）、595（健康）、491（漂亮）品牌人格独立品牌个性层面现代品牌人性维度刺激鲜明品牌个性江淮A839（富有技术）B674（时尚）、463（成功）、461（责任）品牌人格富有技术品牌个性层面智能品牌个性维度称职本田B814追求最新C592富有技术、465（酷）、407（时尚）品牌人格追求最新品牌个性层面现代品牌个性维度刺激奇瑞B770（追求最新）、412（时尚）C380（绿色）、284（成功）、257（精致）、255（智能）、223（女性）、210（健康）、210（领导）品牌人格追求最新、时尚品牌个性层面现代、大胆品牌个性维度刺激、纯真奔驰B499（时尚）C397（绿色）、378（独立）、362（成功）、324（女性）、302（漂亮）、264（快乐）、24（男性）、223（真实）品牌人格时尚、绿色/独立/成功品牌个性层面大胆品牌个性维度纯真奥迪B407（追求最新）C328（富有技术）、276（安全）、244（时尚）、216（独立）品牌人格追求最新、富有技术品牌个性层面现代品牌个性维度刺激显现品牌个性标致B421（追求最新）C301（酷）、292（富有技术）、262安全、249（时尚）品牌人格追求最新、酷、富有技术品牌个性层面现代品牌个性维度刺激现代A1349（酷）、958（富有技术）、801（独立）B717（精致）、697（绿色）、483智能品牌人格酷、富有技术、独立品牌个性层面活泼、智能、现代品牌个性维度刺激、称职宝马B762（时尚）、713（富有技术）、675（女性）C238（追求最新）品牌人格时尚、富有技术、女性品牌个性层面大胆、智能、迷人品牌个性维度纯真、称职、教养斯柯达B759（安全）、712（精致）、683时尚、572（高贵）、464（独立）C、333（成功）、215（迷人）、200（男性）品牌人格安全、精致、高贵、独立品牌个性层面可靠、精致、高贵、现代品牌个性维度称职、教养、刺激福特B713（富有技术）、623（酷）、607（时尚）C345（精致）、306（女性）、275（漂亮）、242（自信）品牌人格富有技术、酷、时尚品牌个性层面智能、活泼、大胆品牌个性维度称职、刺激马自达B652（绿色）、471（成功）、410（高贵）C283（年轻）、265（真实）、228（传统）、217（团队协作）、203（户外）品牌人格绿色、成功、高贵品牌个性层面责任、成功、高贵品牌个性维度称职、教养复杂品牌个性海马B547（责任）、545（女性）、435（领导）C353（真实）、291（北方）、290（南方）、233（年轻）、225（充满爱心）、221（追求最新）品牌人格责任、女性、领导品牌个性层面责任、迷人、成功品牌个性维度称职、教养我们采用的品牌个性维度及量表是千家品牌实验室向忠宏在2010年10月提出的适合中国市场的品牌个性量表，具体如下品牌个性维度品牌个性层面品牌人格务实顾家务实传统诚实直率纯真诚实真实健康健康原生态快乐感性快乐友好大胆时尚大胆兴奋活力酷活泼年轻富有想像力想象独特追求最新独立刺激现代当代可靠勤奋可靠安全智能富有技术智能团队协作成功领导成功自信责任绿色称职责任充满爱心高贵魅力高贵漂亮迷人女性迷人柔滑精致含蓄精致南方平和有礼貌的教养平和天真户外男性强壮户外北方强壮强壮粗犷24个汽车品牌的品牌个性维度汇总如下汽车品牌个性维度表纯真刺激称职教养强壮奥迪宝马奔驰本田比亚迪标致别克长安长城大众丰田福特海马江淮铃木马自达奇瑞起亚日产三菱斯柯达现代雪佛兰雪铁龙一、中国市场汽车品牌个性总结1、鲜明品牌个性众多。在全部24个品牌中，鲜明品牌个性的品牌达到14个，占据了大多数，分别是日产、雪佛兰、三菱、长城、起亚、别克、雪铁龙、比亚迪、大众、丰田、铃木、长安、江淮、本田。其中日产、雪佛兰、三菱、长城、起亚、别克、雪铁龙、比亚迪、大众的A值都超过了10，第一品牌人格十分突出，品牌人格中“追求最新”最多，品牌个性维度大多数落在了“刺激”上。2、打“新车牌”和“技术牌”的品牌占据主流。我们可以看看哪些汽车品牌的第一、二品牌人格是“追求最新”或者“富有技术”的日产A1367（追求最新）、885（富有技术）雪佛兰A1332（追求最新）三菱A1227（追求最新）别克A1035（富有技术）比亚迪A1077（追求最新）丰田A939（追求最新）江淮A839（富有技术）本田B814追求最新奇瑞B770（追求最新）奥迪B407（追求最新）标致B421（追求最新）福特B713（富有技术）我们曾经就行业品牌的品牌个性规律提出过以下观点，当绝大多数行业品牌将某个品牌个性特征作为品牌个性时，这个品牌个性特征也就失去了能代表品牌个性的意义，也就是说，那些贴上了“追求最新”和“富有技术”标签的汽车品牌在这两个品牌个性层面已经不突出了，如果这些品牌在去除了这两个品牌个性后没有特别的品牌个性作为代表，其实就落入了模糊品牌的尴尬境地，尤其是豪华车品牌阵营的奥迪，B407（追求最新）、C328（富有技术）、276（安全）、244（时尚）、216（独立），得分最高的品牌人格分别是“追求最新”和“富有技术”，“安全”和“时尚”品牌人格特征以较低的得分排在了后面，在豪华车品牌阵营中显然最没品牌个性。3、没有一个汽车品牌的品牌个性维度是“强壮”。这是个很有意思的现象。也许作为公司整体品牌来说，将品牌个性维度定在“强壮”会造成客户群的收窄。我们相信一些品牌的某些汽车型号将具有“强壮”这一品牌个性维度。二、哪些汽车品牌具有与众不同的品牌个性如果汽车品牌具有的品牌个性与绝大多数汽车品牌的品牌个性不相同时，那么这可称得上真的个性了。那么，哪些品牌具有这样的特点呢1、大众汽车。大众汽车从品牌个性并不大众，其第一品牌人格落在了“顾家”上，也是唯一一个具备这样的品牌人格的汽车品牌，这也让其品牌个性层面表现为务实，品牌个性维度则表现为“纯真”。大众汽车的第一品牌人格如此突出，其A值高达1065，无B值，C值则分别是277（富有技术）、267（富有想象力）、255（追求最新）、203（时尚），在这里我们还发现了其它汽车品牌少有的“富有想象力”。2、奔驰。奔驰列在了显现品牌个性方阵，是因为其多个品牌个性特征十分接近，“时尚”以微弱优势领先。奔驰的这一特点和宝马十分接近。以下是奔驰的得分数据B499（时尚）C397（绿色）、378（独立）、362（成功）、324（女性）、302