北京城市别墅专题研究报告

北京策源市场部北京策源关于北京城市别墅专题报告目录一、总体描述41、城市别墅的定义、功能42、全市分布特征、简单描述43、城市别墅产生的原因、发展过程、现状54、开发意义及存在价值6二、东部区域71、东部市区别墅的界定72、东部城市别墅项目情况83、东部城市别墅产品力分析84、东部城市别墅市场表现分析105、东部城市别墅项目营销分析116、东部城市别墅项目客源分析127、板块代表项目138、总结16三、西部区域171、西部市区别墅的界定172、西部城市别墅项目情况173、西部城市别墅产品力情况184、西部城市别墅市场表现分析205、西部城市别墅项目营销分析216、西部城市别墅项目客源分析217、板块代表项目个案228、总结24四、城市别墅与郊区别墅的区别分析251、规模区别252、功能区别253、客群区别254、户型面积区别265、价格区别26五、城市别墅项目的选取和运作分析26一、总体描述1、城市别墅的定义、功能城市别墅的定义第一、城市别墅的地理位置应该处于城市的副经济中心，周边交通便捷，出行方便；第二、要低密度，主力户型不小于200平方米；第三、优美的自然环境保障每天窗外的风景；第四、所在区域应该有完备的城市功能，教育、医疗、娱乐等配套设施齐全。城市别墅兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，即拥有城市的便捷、完善配套、丰富的人文环境，同时又拥有丰富的景观生态资源、拥有自然风景与清新空气，这是城市别墅最大的卖点。城市别墅具备四个功能特征一是周边拥有优美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物业形态；四是每户拥有私家园林或庭院。2、全市分布特征、简单描述北京的别墅经过近10年的历史，其格局基本形成形成所谓的四大格局即“一山”、“二河”、“三线”、“四高”概念。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡。这个区域受军事用地、产业用地、自然景观等多方面的限制，分布带较长，但分布总体数量较少，聚集效应较差。“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；这个区域也是北京市别墅的主要聚集区域。“三线”指立汤、京顺、京通三条线；其中京顺路沿线和温榆河、潮白河沿线在传统上是一个区域。“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。从分布上看，北京别墅主要分布在东北、北郊，其次是西部和东部。细分其中的城市别墅，则集中在五环以内、板块细分为东部（朝阳）和、西部（万柳及香山地区）。3、城市别墅产生的原因、发展过程、现状回顾北京高端住宅的发展，可以明显地发现“城市郊区城市”这条线。1998年开始，国外流行的“郊区化”浪潮开始挑战中国居民的居住观。“诗意的栖居”成为很多城市富人的居住梦想，大批别墅项目在二河、三县郊区落户。然而由于城市功能的单一，交通的不便和服务配套设施的缺乏，不久，一些最早搬离城市的居住者开始搬回城市。居住地点的转移并没有降低他们对居住品质的要求，于是，在多个“城市副中心”或边缘地带诞生了一系列低密度项目。这些项目多半沿城市主要交通网络开发，并且与成熟的居住区紧密联系。这里有连贯的教育体系，满足区域人口密度的商业服务中心和良好的交通。这种升级产品一出现，便受到了市场的热烈追捧。城市别墅的出现，最主要是满足那些既追求别墅生活低密度，又追求城市生活便捷的富人的需求。但是因为其高昂的价格，城市别墅客群实际上只是“塔尖”上的那一小部分人。4、开发意义及存在价值有需求就有产品。从城市别墅诞生的那一刻起，它就注定成为一种“稀缺产品”，因为城市别墅既要有城市经济中心的位置，拥有完备的城市配套，还要有优美的、纯生态的自然美景和不可复制的人文资源，这些条件的集合拥有并非易事。二、东部区域1、东部市区别墅的界定本报告指得东部区域是指五环以内东北部和东部地区，包括机场沿线、朝阳和京昌高速路沿线、通州等地区。东部区域得以发展的原因主要有以下几方面的原因（1）地理位置东部地区北通首都机场，南靠涉外商务使馆区，交通状况较好，商务及购物都非常方便，是外籍人士传统的聚集区。（2）自然环境相比较西部山水的自然环境，东部的自然环境说不上优越。该地区地势平坦，绿化面积较大，是京城绿化环境最好的地区之一，许多项目隐藏于林木之间，整体环境较好。（3）配套设施该地区郊区别墅由于是外籍人士传统的聚集区，配套设施较为完善。高尔夫球场、乡村高尔夫球场等高档配套设施较多，这都为高档城市别墅开发提供了有利条件。2、东部城市别墅项目情况目前该地区城市别墅主总建筑面积80万平方米左右。其中主要集中在朝阳区亚北区域，四环内及沿线仅东山墅和PEKINGHOUSE首府两个项目。该地区的主要项目如下北京市东部区域在售城市别墅项目一览表项目名称项目位置价格元/M2开发商紫玉山庄朝阳紫玉东路1号29589独栋东山墅朝阳东四环朝阳公园东岸25000独栋PEKINGHOUSE首府朝阳西大望路21号22000叠拼紫庐朝阳北苑路鸿华高尔夫球场东北侧14300联排鸿华高尔夫庄园朝阳北苑路108号11000双拼、叠拼中海安德鲁斯庄园朝阳高碑店路西侧9000独栋、双拼、联排、叠拼3、东部城市别墅产品力分析31项目部分基础指标（基础指标表）项目名称规模万M2容积率装修情况主力面积段M2物业管理费元/月M2物业管理公司紫玉山庄12033毛坯20065012北京集祥物业东山墅2186032毛坯400115010北京达文物业PEKINGHOUSE首府1213毛坯37856055北京复瑞物业紫庐1808毛坯41852043第一太平戴维斯鸿华高尔夫庄园71毛坯340500258东方鸿铭物业中海安德鲁斯庄园14073毛坯20040028北京中海物业32景观对比项目名称景观情况紫玉山庄该项目借鉴森林公园设计。除大面积森林覆盖外，还种植了大量珍稀品种的玫瑰。四季长绿长新,放养孔雀、鹤等珍禽，且有多种野生飞禽。内部设置两个人工湖，共计六万平方米的湖面，湖中饲养着万余条各种鱼类。东山墅独栋别墅点缀在森林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平米的绿化面积、45万平米水面、032低容积率，成为北京之最PEKINGHOUSE首府项目为目前东部区域距离CBD最近的别墅项目,景观部分设置中央水景及绿植两大部分紫庐该项目将土地以庭院的形态有效分割至每一户。该项目周边500万平米绿化带之中，三大高尔夫球场，园区景观主街以山、水、树、石为主题，；鸿华高尔夫庄园为别墅建造高尔夫球场中海安德鲁斯庄园该项目利用南侧高尔夫的大环境来打造小环境通过高尔夫造景元素的大量引用，而且借鉴了很多欧洲古镇景点，来体现异域风情西侧狭长的坡地上，目前已经种植了2000多株金丝垂柳两条中央水系，环绕整个社区整个社区大量利用光学原理，为每栋建筑科学地增加采光。景观设计引入“19TH一HOLE”第十九洞酒吧的景观概念，体现休闲享乐的氛围。东部城市别墅，紫玉山庄、东山墅、PEKINGHOUSE首府三项目有相当的代表性。景观方面，紫玉山庄、东山墅有无可比拟的景观优势，但位置略逊于PEKINGHOUSE首府。位置方面，紫玉山庄与市中心距离最远，配套相对最差。综合比较，东山墅的各方面指标综合最高。但由于北京市豪宅认同区域，仍在长安街以北，PEKINGHOUSE首府作为长安街以南的城市别墅项目，市场培育及客户认同仍需一定的时间过程。4、东部城市别墅市场表现分析东部城市别墅价格表项目名称目前价格元/M2主力面积段M2总价格范围万元/套紫玉山庄295892006506001800东山墅25000400115010003600PEKINGHOUSE首府220003785608001500紫庐14300418520500700鸿华高尔夫庄园11000340500400700中海安德鲁斯庄园9000200400200400市场销售情况项目名称已上市面积万M2销售面积万M2销售率紫玉山庄10598367894东山墅3342868563PEKINGHOUSE首府12342833紫庐1750814629鸿华高尔夫庄园673945881中海安德鲁斯庄园1961698622数据来源北京房地产交易管理网上述项目因为各自的上市时间不同，上市市场环境存在差异，所以无法进行统一的横向比较。目前东部城市别墅的市场价格主力在20000以上，除中海项目外，整体市场去化速度比较慢，平均每月24套。城市别墅项目重要一点就是创造高的价值利润，因为客群面窄，牺牲销售速度也在情理之中。中海安德鲁斯庄园东临火车道，西临电厂，其外部配套相对比较差，只是形式意义上的城市别墅，但是以极低价位冲击市场，仍然达到热销。5、东部城市别墅项目营销分析营销方面，东部城市别墅大多项目比较低调，因为高昂的价格使客户面减少，项目推广除了一些惯用的网络媒体，专业杂志之外，主要通路是举办活动、论坛，通过活动、论坛积累人气，达成客户成交。而且在总签约客户中，老客户介绍新客户成交签约的比例很高。由于新政策中对于国外客户购房条件的限制，使一些项目取消了海外推广计划。6、东部城市别墅项目客源分析东部城市别墅客源构成图北京客户70外省客户26华侨港澳同胞3外国客户1数据来源北京房地产交易管理网北京市别墅市场从起步阶段就是以外销为主，从1997年开始，北京别墅的销售对象出现了较大变化。1997年之前，70的别墅购买者持国外护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的50以上；而这些客户主要集中在郊区别墅，如香江花园，莱蒙湖别墅等。由于大多城市别墅项目距离北京外国人聚居区较远，减弱了国外客户购买需求。而近几年随着国内购买力的逐步增强，别墅购买者以中国境内人士居多，所以北京东部城市别墅客户主力为国内客户。目前北京城市别墅的国内买家主要是两类，一类是购买后自己居住，这部分客户是国内所谓的成功人士，但一般除和外企关联较大的客户外，多数客户将别墅作为第二居所。另一类是用于投资购买，从物业升值及出租回报两个方面受益。随着住房按揭贷款的实施，因此用于投资的客户发展较快。此外国内的机构购买者主要是外地企业的驻京机构，这部分企业实力较强，人员需要居住，也需要良好的办公环境，对商住并不感兴趣，因此选择将别墅作为自身企业办公和外派员工的居住场所，但这些机构主要选择在离自身业务不远，而且交通方便、地理位置离市区较近的项目。7、板块代表项目71东部板块项目项目东山墅东山墅由太合控股、三元集团组合投资，北京太合嘉园房地产开发有限责任公司开发，从设计到施工会集众多世界顶级专业公司，其中美国著名建筑师道格拉斯道林先生亲自主持设计6款经典户型，面积从400平方米至1150平方米，运用国际前瞻的建筑设计理念，使东山墅成为真正的世界级建筑。产品力一、地理位置东山墅地处朝阳区东四环东风北桥西南角，东临朝阳公园，北临使馆区，地属燕莎、丽都两大商圈，高端配套一应俱全。美国建筑师道格拉斯道林先生主持设计6款经典户型，面积从400平方米至1150平方米，配套室内外双游泳池、私人码头等经典设计。二、低密度产品形态东山墅占地100公顷，整体规划为11大半岛组团，155席独栋别墅点缀在森林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平米的绿化面积、45万平米水面、032低容积率，总价从600万至4000多万。该项目的品质已经得到业内外的高度评价。市场表现月签约套数图0123456782004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月数据来源北京房地产交易数据网自04年11月开盘以来，该项目共计签约48套，月均2套。其前期该项目主要销售300多平米小面积户型，总价低于1000万。价格走势图050001000015000200002500030000350002004年11月2004年12月2005年1月2005年2月2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月数据来源北京房地产交易数据网截至到现在该项目平均价格为24000元/平方米。最低价格为开盘时19000元/平方米，最高单价超过30000元/平方米。营销分析东山墅的推广渠道主要选择东三环户外广告牌、业内媒体、网络及其他渠道。该项目因为总价高，项目从入市到现在一直很低调。在大众媒体中一直看不到该项目的身影。客户分析华侨港澳同胞,9,19外省个人,10,21本市城镇居民,23,47外国个人,6,13说明上面数据依次为客户类别、数量、比例，数据来源北京房地产交易数据网该项目客户仍然以国内客户为主力。因为该项目快速连接CBD、燕莎、丽都等商圈，对外国及港澳实力客户也具有相当的吸引力。项目紫玉山庄紫玉山庄位于北京市中心住宅区亚运村北1公里，在所有立汤路项目中是离市中心区最近的一个项目，北四环路旁，东临北苑路，横跨安立路两侧。项目定位是高端别墅项目。紫玉山庄占地1000亩，主要由别墅区（13万平方米），两个人工湖（6万平方米），中央大草坪（3万平方米），西边运动区（2万平方米，西北边数林带和西苑（200亩）等主要部分组成。整个别墅区成S型沿人工湖一侧分布。两个人工湖中饲养了大量种类繁多鱼群。有供人垂钓的武昌鱼、鲤鱼、草鱼和鲫鱼等，有可供观赏的红鲤和红鲫等。山庄自行繁殖多类动物，例如孔雀、梅花鹿、鸽子等，紫玉山庄获国家颁布“野生动物饲养许可证”。紫玉山庄的户型设计单位面积实用率达到96。独立别墅赠送面积可观。如销售面积为403平方米的实际建筑面积有706平方米。紫玉山庄会员俱乐部设有酒吧、会议厅、游泳池，健身中心、保龄球场、桑拿室、蒸气室、网球场、冲浪浴、迷你高尔夫球场、儿童游戏室和电影院等。8、总结东部区域在售城市别墅项目较少，多数项目均为老项目的后期。目前整体价格达到20000元/M2以上，整体的去化速度比较慢，平均月销24套。客群以国内客户为主。因为购房成本过高，而且各项目均定位为纯居住项目，目前租赁市场不成熟。三、西部区域1、西部市区别墅的界定本报告所指的西部是“一山”沿线西五环内区域。包括西部和西北部。其中西北部的别墅市场发展要强于西部的别墅市场。北京历来有“东富西贵”的说法，西部是北京市自然环境最好的区域，无论客户需求还是发展别墅的自身条件都是非常有利于市场的发展，目前由于受到军事用地、教育科研产业用地、香山自然景观保护等多方面的原因，该地区的别墅市场没有得到很好的发展。西北部地区近年发展较快，其中很多知名的项目均分布在这周边，如西山美墅馆、万城华府等。该区域从自然景观上要强于东部地区，大面积绿地和林带使得该地区的绿化在北京市首屈一指。交通条件在四环、五环开通后也不亚于东部区域，而且受科技、金融产业的影响较大，因此近年的发展速度较快，发展势头很好。2、西部城市别墅项目情况这几年西部城市别墅发展迅速，集中在45环闵庄区域，如西山美墅馆、檀香山别墅、御墅临枫等。该区域的别墅项目产品品质提高较快。但相比东部地区比较集中，其总规模在160万平方米左右北京市西部区域在售城市别墅项目一览表项目名称位置价格元/M2建筑类型西山美墅馆海淀四季青桥南旱河路西侧12000,20000独栋独栋、叠拼万城华府海淀昆玉河畔22000联排、叠拼北京国际花园丰台丰葆路168号18000独栋檀香山别墅海淀西四环四季青桥西17500联排、双拼WE海淀四季青桥西南角16500独栋、联排、叠拼御墅临枫海淀香山闵庄路南侧16500联排金隅山墅石景山阜石路南侧叠拼、联排香山甲第海淀闵庄路南侧双拼、联排3、西部城市别墅产品力情况西部在售城市别墅部分基础指标项目名称规模万M2容积率装修情况主力面积段M2物业管理费元/月M2物业管理公司西山美墅馆4004精装修328、3945西山物业万城华府197105毛坯29050058国贸物业北京国际花园5039毛坯20090032北京高之苑物业檀香山别墅255058毛坯30032649北京创辉物业WEHOUSE171063毛坯22035042北京博安物业御墅临枫25134毛坯20045045金隅山墅10年底开盘香山甲第13085毛坯年底开盘32景观对比项目名称景观配套西山美墅馆该项目在西山脚下，是北京离城最近的城市山水别墅所有这些天然的优厚条件是该项目一大卖点社区内12万平米运动主题公园以及1万平米社区湖泊，3万平米高尚会所，以及北侧的体育公园万城华府万城华府建筑风格属于赖特的新古典主义。每组建筑有风格上的差异，以强调其可识别性以及建筑设计上的丰富性。园林建设也别有风格。昆玉水岸、三山五园、高尔夫球场、百米河畔绿化带等“三重三线”景观。北京国际花园该项目在世界公园对面，西南四环边。南临花乡公园、3000亩绿化林、大堡台汉墓文化博物馆。北相邻中关村丰台科技园。该项目办公居多檀香山别墅该项目除利用外部景观外,小区内送花园最小户型的花园面积在30平方米左右，最大的在80平米以上。绿化形式为坡地绿化，户与户之间有灌木及围栏进行分割。WE该项目主要依靠周边自然景观,配套御墅临枫御墅临枫的北部有50米宽、1000多米长的市政绿化带，项目西边被缓坡绿地环绕、并且在项目的西侧，是该公司自主开发的180万平米的绿色主题公园，其中有规划中的27洞高尔夫球场、攀岩俱乐部、生态采摘园、网球场、垒球场等。金隅山墅香山甲第该项目景观采用不均衡对称结构，中心景区设计了十六个具有中国传统文化意韵的景点，充分运用了中国传统造园的隔、抑、曲手法。4、西部城市别墅市场表现分析西部城市别墅价格表项目名称目前价格元/M2主力面积段M2总价格范围万元/套万城华府220002905006001500西山美墅馆12000,20000独栋328、3945001000北京国际花园180002009004002000檀香山别墅17500300326500700WEHOUSE165002203504001000御墅临枫165002004503001000金隅山墅香山甲第西部城市别墅销售情况项目名称已上市面积万M2销售面积万M2销售率万城华府19212776651西山美墅馆177714167968北京国际花园552584691檀香山别墅4762164538WEHOUSE8578235御墅临枫105726857金隅山墅00000香山甲第00000数据来源北京房地产交易管理网西部香山区域环境优美，西部城市别墅集中在四环外西北部这一区域，市场整体价格比较接近，均在20000元/M2左右，销售方面比较平稳且高于东部城市别墅速度，平均57套/月。该区域以万城华府地段最好，且销售表现也最好。5、西部城市别墅项目营销分析因为香山的历史沉淀、中关村及海淀整体区域的经济崛起，培育出一大批有实力的购买客群。相对东部来说，西部项目大多定位相同，所以竞争更加激烈。营销方面，在网络、报刊的投入比例非常大。尤其在各个项目新推房源阶段，每周必有报刊推广。此外，专业杂志，SP活动投入的比例也非常高。整体来说，西部城市别墅的营销费用均高于东部城市别墅。6、西部城市别墅项目客源分析西部城市别墅客源构成图本市城镇居民78外省个人21华侨港澳同胞1外国个人0数据来源北京房地产交易管理网西部城市别墅的客户主要来自于国内。北京本市购买比例高于东部城市别墅。外国人对于此区域兴趣不是很大，海归客群占很小的一部分。此外北京及外地企业也是购买力中很强的一部分。西部城市别墅的国内买家主要是主要考虑还是自住。7、板块代表项目个案项目万城华府产品力一、优越的地理位置万城华府是万柳地区最后一个项目，项目位于万柳居住区的西北部，西临昆玉河，北邻万柳公园及高尔夫球场，南界万柳3号街。该地区交通便利，紧邻西三环与北四环，周边各项配套设施齐全。拥有北大附小、人大附小、北外附小、中关村小学、人大附中、北大附中、清华附中、八一中学、北京大学、清华大学、人民大学、北京外国语大学等几十所教育机构；当代商城、双安商场、世界最大的金源SHOPPINGMALL尽享购物乐趣；27洞万柳高尔夫球场近在咫尺；餐厅、酒吧、医院、酒店、银行等各项生活服务和商业配套设施一应俱全。二、低密度产品形态万城华府的产品形态是全新低密度的产品形态，并且是最高级。定位“城市别墅”的万城华府主力产品为三层TOWNHOUSE大地别墅和59层官邸，面积为290500平米，价格为6001500万，该类产品及定位在三四环内非常稀缺。万城华府建筑风格属于赖特的新古典主义。每组建筑有风格上的差异，以强调其可识别性以及建筑设计上的丰富性。园林建设也别有风格。建筑设计海波建筑设计事务所HPA；园林设计加拿大EDA景观园林设计公司市场表现月签约面积图0200040006000800010000120001400016000180002004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月数据来源北京房地产交易管理网价格走势图0500010000150002000025000300002004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月万城华府从04年9月上市以来，市场表现非常好。月均销售额在1亿元左右。营销分析万城华府的推广渠道主要选择户外广告牌、业内媒体、报刊、网络及其他渠道。该项目在预热期主要利用报刊推广，大力宣传万柳地王，万柳地区最后一块地，为开盘前的预热造势。户外广告牌设置主要在西三环、西四环西北部。在强销期则，利用业内的认同来吸引业外的客户，其推广语为，“30的客户来自于业内”，这一推广语非常有震撼力。媒体主要选择网络、项目网站、安家杂志。客户分析万城华府客群70以上来自于海淀及中关村客群及高校教师、政府官员，这部分实力买家借助海淀及中关村近几年的高速发展，积累了一定的财富，其购买动机主要为了改善居住环境。万城华府另一主力客群来自于业内，不少房地产企业的老总均在这里购房，主要考虑其稀缺性和海淀的人文环境。8、总结西部地区近年发展较快，出现了很多知名的项目，如万城华府、西山美墅馆等。该区域具备先天的自然景观上优势，大面积绿地和林带