“世博与国家形象研究项目”调研报告-上海世博：各国对华公共外交的大舞台

上海世博各国对华公共外交的大舞台上海交通大学人文艺术研究院摘要2010年9月10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果展开实证调研，采集了30个主要国家场馆现场随机抽样问卷1505份和多国场馆负责人问卷24份，并对上海世博局礼宾部、国际展览部、新闻部等相关负责人做了深度访谈。公共外交能否达到预期甚至意外的效果在民众中产生何样影响回答这些问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项目的核心。我们的调研发现70的参观民众对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得民众改善印象最多。阿联酋馆是本次世博综合排名最高的国家馆。阿联酋馆通过“海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的理念展示，成为观众在参观该国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。下一届世博主办国意大利的国家馆则充分展示时尚与悠久文艺传统元素，同时巧妙融入上海风格，贴近平民，拉近与中国观众距离，凸显多元文化主题，获得“内部展示”和“文化特色”两项100评分。澳大利亚馆则主题突出澳中友好，以女性和温情感动观众，获得“服务态度”100评分，政治印象的提升亦评分第一，看似无心插柳的意外收获，显露澳方公共外交的高超手段。伊朗馆日活动中，内贾德总统利用个人魅力进行亲民公关，把世博与政治捆绑，在世博园多次突破警戒线，以演讲报告和放映宣传片等手段进行其国家政治理念的展示，虽未产生广泛政治影响，但利用类似世博、奥运这样的文化活动来进行政治宣传是一国际常态，值得关注。与美国长期在中国民众印象中的领先位置不同，本次世博美国馆综合排名第十，同时在其它各单项指标上也都居于中间的位置，这与其长期以来所塑造的大国形象不甚相符，美国媒体对此有尖锐批评。文化娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势。调查表明，观众留下最深印象的首先是异国情调376，随后是艺术享受247，再次是增长知识177，通过以上手段，达到传播多元价值、增进情感、促进理解的效果。各国家馆方对其在世博的表现均比较满意，并认为自身基本实现了预期的展示目标；另外外国馆方对上海世博的组织者、志愿者和上海世博的综合表现均比较满意；最后外国馆方对中国媒体的表现评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普遍较低。报告综述2010年9月10月，上海交通大学人文艺术研究院“世博与国家形象研究项目”就2010上海世博主要参展国家馆的公共外交目的、手段和效果进行了考察。公共外交能否达到预期甚至意外的效果在民众中产生何样影响回答这些问题，在今天这个传媒发达、民意主导的世界显得越来越重要，这是本次调研项目的核心。本次调研分为两个部分第一部分是2010上海世博国家馆调查问卷游客部分调研，它针对人气度和地区影响力极高的30个国家场馆，采用配额抽样法在每个场馆出口现场抽取50名游客进行面对面访问，共有1520位游客参与调研，回收有效问卷1505份；第二部分是2010上海世博国家馆调查问卷馆方部分调研，它是对30个国家馆（其中非洲联合馆包括多个国家）的馆长或馆方代表进行电子邮件问卷调查，最后回收有效问卷24份。我们还对上海世博局礼宾部、国际展览部、新闻部等相关负责人进行了深度访谈。2010上海世博国家馆调查问卷游客部分调研发现70的参观民众在参观所选的30个国家馆后对参展国的印象有良性提升，这充分说明世博会作为各国公共外交大舞台的强大力量和重要性。其中，非洲唯一的自建馆摩洛哥馆获得民众改善印象最多。除此之外，阿联酋馆是本次世博综合排名最高的外国馆，而意大利和澳大利亚则通过有效的“文化牌”和“温情牌”在不同的单项指标上均获得了满分，可见不同的世博文化传播手段对世博公共外交传播效果的影响。与此同时值得注意的是，一些国家由于在各展示环节上的落后，最终导致其在本次世博主要场馆排名中落后状况的出现，而美国、伊朗的特殊状况也为我们反思世博作为公共外交平台提供了有用案例。2010上海世博国家馆调查问卷馆方部分调研发现各国家馆对自身表现均比较满意，并认为自己基本实现了预期的展示目标；另外各馆方对上海世博的组织者、志愿者和上海世博的综合表现都比较满意；最后馆方对中国媒体的表现评价明显高于自己本国媒体，而对国际媒体的评价普遍较低。最终，世博作为当今国际竞争中“软实力”平台的显现，将对各国公共外交，尤其是在中国民众心目中的印象产生深远影响。调研的核心内容如下一、上海世博各国公共外交的有效平台如约瑟夫奈所言，当前国际竞争已进入“软实力”较量的阶段，而所谓“软实力”是指包括政治力、文化力、外交力等在内的精神性力量。2010上海世博正是各国展示自身“软实力”，进而扩大自身影响力，提升自身形象的这样一个传播平台。通过对30个世博主要国家场馆（抽样依据人气度地区影响力）的1505名参观游客的抽样调查表明70的调查对象在参观世博场馆后对所参观国的印象得到了明显正面提升，由此进一步证明世博作为公共外交舞台的重要影响力和辐射力，具体参见图1。摩洛哥的脱颖而出通过世博提升自身形象最多的国家则是拥有非洲区唯一自建馆的摩洛哥。摩洛哥国家馆建筑面积1000平方米，展示主题为“摩洛哥城市居民的生活艺术”，借助投影技术让游客领略摩洛哥风情，并主要展示黄金制品、铜制品、漆木制品、瓷器、披肩、十字绣服饰、手工编织毯等。918的游客在参观摩洛哥国家馆以后，认为对该国的印象明显“提升了”。尽管摩洛哥国土面积仅459万平方公里，人口仅3160万人，在长期的公共外交印象中，远不如著名黑人领袖曼德拉所在的南非引人注目，但是通过本次世博，摩洛哥有效利用了世博所提供的传播和展示平台，有效的提升了其在中国的影响力，进一步证明了世博在公共外交宣传方面的强大力量。图2是我们调研的30个国家馆中“国家形象改善幅度最高”的前三个国家和“国家形象改善幅度最低”的后三个国家，印度（68）、法国（68）等国相形逊色。二、世博公共外交舞台上的“佼佼者”1、阿联酋的异军突起与摩洛哥类似，阿联酋成为本次世博公共外交展示的最大赢家，其综合排名第一，并在“外形展示”上获得全部调查民众的赞许，反映在100的参观该馆的调查对象认为阿联酋馆的外形设计“很好”。而由此通过“海市蜃楼”般沙漠奇观中经济奇迹的理念展示，阿联酋也成为在参观国家馆后对该国经济印象提升最多的国家。可见，如何把自身的国家形象定位和理念诉求点有效地贯穿在世博场馆的设计和展示中，成为能否在世博公共外交舞台上脱颖而出的重要因素。图3显示游客“参观阿联酋馆后”的得分在9042分，位列第一，德国馆（9040）、俄罗斯馆（8998）和沙特馆（8995）也获得较高分。冰岛（7962）、印度（7916）和巴基斯坦（7563）在30个调查国家馆中排最后3位。阿联酋国家馆模仿天然沙丘，采用环保理念设计，可谓是一座“真正可循环利用的世博会展馆”。上海世博会后，该馆将整体拆卸回阿联酋，作为一个文化中心重建并长期使用。其设计者诺曼福斯特的作品包括德国柏林国会大厦、香港汇丰银行总部、北京机场新航站楼、香港国际机场等。在国家馆外形设计方面，阿联酋馆获得100的好评，其次是丹麦和俄罗斯分别为96。外形设计评价相对较低的国家馆有印度馆（76的好评）、冰岛馆（68的好评）和巴基斯坦馆（62的好评），见图4。图5是游客参观场馆之后对其国家经济印象的评分，游客对阿联酋的经济好评度高达98。阿拉伯塔酒店、迪拜棕榈岛等大手笔勾化出沙漠中崛起的城市国家形象。参观上海世博会阿联酋馆的观众将有机会获得阿联酋双人一周游的大奖，甚至有机会入住全球最豪华的七星级酒店“帆船酒店”。游客对瑞士（98）和德国（979）的经济印象也获得相当高的好评度，评价比较低的有印度（44）和巴基斯坦（408）。2、善打“文化牌”的意大利馆同样地，与阿联酋在国家馆“外形设计”上获得满分一样，意大利馆在场馆“内部展示”和“文化特色”两项指标上也获得双满分。通过把具有显著意大利文化标识特征的元素充分拼贴，同时汲取融合中国东方元素如游戏棒和上海弄堂的理念，意大利馆打造了完美的文化牌。在其中，既能发现名画、时装、裁缝、皮匠、以及法拉利跑车等深具意大利文化特征的元素，也可发现贴近上海平民生活、海派风格的弄堂式马赛克建筑体，在这种东西文化交流、中意元素结合的文化沟通氛围中，意大利馆完美的实现了通过世博文化传播的软力量来实现公共外交的目的。同时与自身作为2015年世博承担者的角色相符，意大利也有效的据此完成了从上海世博到下一届米兰世博的世博文化精神传承，可以说，意大利在本次世博因“文化牌”而出色。在国家馆内部展示方面，意大利馆获得100的好评，德国馆也得到98的好评，印度的好评率仅有40，详细见图6。图7显示意大利馆在文化特色方面，100的参观游客都给予了好评，阿联酋馆获得98的好评度，摩洛哥也达到了959。阿联酋和摩洛哥通过此次世博风范大显，很多方面都令多数大国失色。英国馆的文化特色仅有74的好评，巴基斯坦为714，冰岛仅68。3、“温情攻势”中的澳大利亚馆本次世博的另外一个佼佼者即为有效利用“温情攻势”的澳大利亚馆。与意大利馆在文化特色体现方面的着重点不同，澳大利亚馆凭借温情的人性化服务，在“服务态度”单项指标上获得了满分，全部受访民众认为该馆的服务态度好，同时结合包含21位中澳（14位澳大利亚女性7位中国女性）杰出女性的姐妹纪录片，澳大利亚通过“柔情”攻势意外地实现了民众对该国政治印象的提升，成为在参观国家馆后对该国政治印象提升最多的国家，“温情攻势”的手段最终达到了“无心插柳”的政治印象提升的效果，可见不同的切入点和世博公共外交特点的差异，成为不同公共外交效果产生的重要诱因。澳大利亚馆的服务态度获得100游客的好评，比如安排“鹈鹕”和“考拉”木偶表演为排队游客解闷，高跷双人组合“BIZIRCUS”扮演成高跷机器人与游人互动等，服务的人性化可谓实至名归。在我们调查的30个国家馆中，服务评价最低的是印度，仅有52的游客对其有好评，详见图8。参观国家馆后，游客对该国政治的印象好评最高的也是澳大利亚（955），其次是丹麦和英国，分别为98。游客对印度的政治印象好评仅为36，是30个调查场馆中最低的。四、另一种审视世博公共外交效果的差异化1、伊朗内贾德的“政治捆绑”与印度在世博公共外交效果所表现出的“消极”结果不同，伊朗总统内贾德非常注重利用其个人的形象符号魅力进行伊朗的公共外交形象宣传，并强行把世博与政治捆绑在一起。在联合国宣布制裁伊朗的三天后，内贾德仍然如期而来，并在世博园多次突破警戒线，与参观民众握手，体现其亲和友善的魅力面，可以说他的这一做法产生了非常有效的公共外交效果，其中一位受到礼遇的参观游客事后日志中多次使用了“偶像”、“亲民”、“超出想象”的词汇来描述，内贾德通过亲民与媒体传播的力量进行公共外交的效果由此可见一斑。利用类似世博、奥运这样的文化活动来进行政治宣传是一国际常态，值得关注。2、美国的差异化表现与此同时，美国在本次世博的表现也成为观察世博作为公共外交平台的另一个差异化视角。与美国长期在民众印象中的领先位置不同，本次世博美国综合排名第十，同时在其它各单项指标上也都居于中间的位置，这与其长期以来所塑造的大国形象不甚相符。对此，美国国内的纽约时报直指本次世博美国的表现是“国耻”和“一场有计划的史诗般的失败”，而洛杉矶时报直接称美国“栽了”。出现这一结果的主要原因有多方面的因素。一是美国的国内法律不允许政府动用联邦政府财政资金参加世博会，因此，筹建美国馆所需的费用必须全部从商业赞助中筹集。二是，美国当时正处于金融危机的爆发期，美国很多企业面临巨大压力。尽管如此，美国政府还是比较重视，奥巴马政府上台后，就敦促国务卿希拉里动用其筹款网络和名人效应落实了建设资金。但由于其建设仓促，其世博展示效果远未实现美国在当今全球化公共外交中的使命。表1是美国馆在我们此次调研中各项指标的排名，多数表现均在中下水平。这一现象值得深思即使是美国这样的超级大国，同样不能忽视世博会在现代媒体社会公共外交的重要作用。表1美国馆各项指标排名场馆评价内容排名参观后评价内容排名外形设计21经费投入9内部展示19参观后对美国的评价19环保设计23经济上对美国的印象15文化特色14文化上对美国的印象11时尚理念8政治上对美国的印象9演艺活动5科技上对美国的印象11参与互动2参观后对美国的评价19服务方面12五、上海世博各国公共外交的大比拼在本次世博中，既有如阿联酋、意大利、澳大利亚，以及德国、俄罗斯等公共外交成绩最为显著的领先者，也有印度、美国等公共外交效果相对尚有空间的落后者，世博由此成为一个透镜，其既是一个平台，也是一种手段，同时还是一个目标，即如何在世博上、通过世博展示实现各国公共外交利益的最大化，在此意义上，世博的成功也成为各国公共外交的成功，国家、组织与活动籍此都成为通过“娱乐文化”活动而实现公共外交利益最大化嘉年华盛典上的一个个节点。文化娱乐是世博公共外交最大的魅力攻势。调查表明，观众留下最深印象的首先是异国情调376，随后是艺术享受247，其次是增长知识177，通过以上手段，达到传播多元价值、增进情感、促进理解的效果。因此，2010上海世博各国家馆的综合得分排名既是民众的一种评判，也成为世博公共外交魅力显示的最好明证。1、场馆得分阿联酋馆得分为9042分，排名第一，德国馆（904）排第二，其次为俄罗斯馆（8998），沙特馆（8995），瑞士馆（899），澳大利亚馆（8935），意大利馆（8898），比利时馆（877），韩国馆（8766），美国馆（8722）分列前十。30个国家馆的得分详见表2。表2热门国家馆得分排名NO场馆名称得分NO场馆名称得分NO场馆名称得分1阿联酋馆904211英国馆871421智利馆85282德国馆904012法国馆869222泰国馆84433俄罗斯馆899813丹麦馆867023巴西馆84344沙特馆899514摩洛哥馆864624墨西哥馆83485瑞士馆899015加拿大馆861625芬兰馆83146澳大利亚馆893516新加坡馆861226非洲联合馆82947意大利馆889817西班牙馆860227南非馆81768比利时馆877018阿根廷馆859428冰岛馆79629韩国馆876619日本馆859229印度馆791610美国馆872220新西兰馆856230巴基斯坦馆75632、游客体验感受游客通过世博的总体感受体验主要表现在三个方面异国情调多元价值的体现（376），艺术享受审美情感的流露（247），增长知识理解沟通的桥梁（177）。在我们调查的五类参观体验中各国家馆的表现见表3印度馆最有“异国情调”，俄罗斯馆和法国馆有较高的“艺术享受”价值，日本馆让游客“知识大增”，瑞士馆让民众体验了最多的“快乐”，新加坡馆让游客“增强环保意识”最多。表3游客体验异国情调艺术享受增长知识快乐体验增强环保意识印度馆7400俄罗斯馆4800日本馆5190瑞士馆5200新加坡馆2500巴基斯坦馆6600法国馆4800澳大利亚馆3800韩国馆2200丹麦馆2400阿联酋馆6470意大利馆4600德国馆3600丹麦馆2000美国馆2200摩洛哥馆6000加拿大馆4400南非馆2800芬兰馆1800英国馆2200泰国馆6000英国馆3600新西兰馆2800巴西馆1600日本馆1920六、30国家馆馆方的自我表现评价以及对上海世博会和媒体的评价2010上海世博国家馆调查问卷馆方部分主要通过对三十个主要展馆的负责人进行电子邮件问卷调查，从而力图从他们的视角了解该国布展的公共外交目的、对中国主办方工作效果的评估以及对此次参加世博会的自我评价等。我们的满意度量表都采用5度设计（很满意、比较满意、一般、比较失望、非常失望），通过对此30个热门场馆的调查，我们的发现如下。1、馆方的自我表现评价在“是否实现（了）预期的展示目标”方面，542的场馆称他们“完全实现”了其预期的展演目标，417的场馆表示“基本实现”，仅42的国家馆认为表现“一般”，见图11。959的馆方都认为其基本实现了预期的展示目标。就馆方对此次世博