（最新）经济管理毕业论文(经济型酒店的市场营销策略分析)

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UDGETHOTELS,HOPINGTOBEHELPFULINTHEMANAGEMENTOFTHEBUDGETHOTELSKEYWORDSBUDGETHOTEL；INTERNETMARKETING；MARKETINGSTRATEGY目录一、经济型酒店的内涵、发展概况1（一）经济型酒店的概念1（二）经济型酒店的特征1二、我国经济型酒店的SWOT分析2（一）我国经济型酒店的优势2（二）我国经济型酒店的劣势2（三）我国经济型酒店的行业机遇3四）我国经济型酒店面临的威胁。3（一）我国经济型酒店的营销现状3（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题4四、济型酒店营销策略对策5（一）经济型酒店营销策略的制定基础5（二）经济型酒店营销策略组合7酒店网络预订的市场分析9六、结束语10致谢12一、经济型酒店的内涵、发展概况（一）经济型酒店的概念在欧美国家,经济型酒店ECONOMICHOTEL是指相对于中高档酒店的全套服务FULLSERVICE,将市场定位于中低档消费者,而只提供有限服务LIMITEDSERVICE的酒店。对经济型酒店的界定不应仅包括其硬件条件,也应该包括其软件条件。具体来说主要包括以下几个方面1从星级上划分,是指三星级及三星级以下的或没有星级的各类酒店2从档次上细分,是指中低档次的各类酒店3从规模上分,一般是指中小型的各种酒店。（二）经济型酒店的特征1、产品的有限性。经济型酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐BEDBREAKFAST，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。2、产品和服务的优质性。与一般社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。3、价格适中。相对于高档饭店动辄上千元的房价，经济型酒店的价格一般在人民币300元以下，一些青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百元左右。4、经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。而高档酒店往往以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。5、从外在表现来说，经济型酒店一般采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。二、我国经济型酒店的SWOT分析（一）我国经济型酒店的优势1、成本优势。目前。四星级饭店一个标准问的建造成本约为70万元，五星级约为85万元，初建成本居高不下；经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性，不需要多余浪费的摆设，节省了初建成本。高星级酒店服务齐全和细致，需要员工人数众多，人工成本较高；经济型酒店由于酒店规模小，配套简单，员工可以一人多岗，从而大大节约了人工成本。2、价格优势。相对于高星级酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低，管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平，经济型酒店具有价格竞争的优势，我国经济型酒店的价位一般在150400元之间。我国经济型酒店的消费价格，能够迎合我国一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。3、信息化和网络技术的应用，突出客户关系管理的优势。无论锦江之星还是如家快捷，排名比较靠前的经济型酒店都非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源。4、观念优势。由于经济型酒店以其价廉、舒适的住宿设施、优质的服务，最大限度满足了中国人讲究实惠的观念。如长住商务型客人在满足工作要求的基础上，不再盲目追求酒店的档次，更注重酒店的实用性，由豪华型酒店转入经济型酒店同样享受周到的优质服务，并可以节约费用。（二）我国经济型酒店的劣势从目前经济型酒店的发展现状看，经济型酒店存在价格竞争混乱，管理专业化水平不高，管理模式单一，没有统一服务标准等问题，以及人们对经济型酒店的认识不足，经济型酒店缺乏知名品牌，国内尚没有形成大规模的经济型酒店连锁企业。1、管理专业化水平不高。中国前20年的酒店发展，是一个主要适应国外客源的阶段。业内人士更多关注的是高星级酒店的国际标准和发展动态，无论从理论研究到实践操作，从管理模式到建筑设计，无不将高档星级酒店作为模板，强化着人们的心理定势，而很少有人关注相对于高档酒店的经济型酒店。2、价格竞争混乱。我国高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是削价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了高档酒店相对地剥夺了其他酒店的边际利润。这恐怕也是经济型酒店价格混乱的原因之一。3、认识混乱。一些服务质量不高、卫生条件差、管理不规范的酒店，以为罩上经济型酒店光环，就会财源滚滚，也打出“经济型酒店”旗号，使得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来。实质上“经济型”酒店是相对于豪华酒店而言的，决不是脏、乱、差的代名词。这些酒店虽然在个别方面具备了经济型酒店的特征。貌似“经济”，实质是鱼目混珠，混淆视听。4、缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我国酒店管理业发展慢，还没有形成一定辐射范围的中低档酒店品牌。目前相对知名的北京建国客栈、中江之旅，上海锦江之星等，也仅仅在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。（三）我国经济型酒店的行业机遇1、国内市场带来的新机遇。一是政府机构改革。附属单位与政府部门脱钩是改革的既定方向，如此大量的政府招待所将走向市场，为经济型酒店的发展提供了物质条件。二是民营资本的快速进入。酒店业的改组、改制、出售将成为经济型酒店发展的方向，在这个过程中，民营企业会大有可为，将给经济型酒店的发展注入新的活力。三是旅游环境进一步优化。我国政府正在努力调整其接待机制，增加和改善接待设施，建立了计算机网络化预定系统，以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络。2、国际市场带来的新机遇。世界旅游组织调研报告预测，“中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过137亿人次。”在未来的20年间，大批国际游客的拥入必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展。3、酒店供给结构不合理带来的机遇。我国目前已经建成的酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大，质量与价格较适中的少。这一消费断层，给经济型酒店发展提供了大好机遇。四）我国经济型酒店面临的威胁。1、国际品牌纷纷抢占中国。当国内经济型酒店尚处于起步阶段时，外资酒店也看到了经济型酒店市场的商机，纷纷盯上了国内经济型酒店这块大蛋糕。2002年美国纽约美兴国际企业集团在沪设立了第一家“美兴”品牌的经济型酒店。国外中低档型酒店品牌的进入，直接冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局。2、政府一些部门的行政干预。经济型酒店在国内酒店业发展中处于这样一个特殊的地位，由于中低档酒店的经济型酒店绝大多数是国有体制，小到日常经营、大到产权转移，很容易受到行政力量的干预，这对经济型酒店的健康发展可能会产生极大的负面影响。三、我国经济型酒店的营销现状和存在问题（一）我国经济型酒店的营销现状经济型酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面的。本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。目前，我国经济型酒店的营销现状可以概括为三点第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；第二、大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务；第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题1市场细分不完全。由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。2削价竞争激烈。经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。3缺乏专业的营销人才。经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简，组织结构层次较少，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。4市场营销手段缺乏，销售预定网络不全。与国外品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高。5循环累计效应循环累积效应最初由著名经济学家纳克斯提出来解释不发达国家走不出贫困的原因。笔者认为，经济型酒店这样的连锁行业也存在循环累积效应。即发展的好的、资本雄厚的、已经打出一定品牌知名度的酒店品牌将发展得越来越好，越来越轻松；而越是那些现在发展落后的、资本薄弱、品牌知名度不高的酒店品牌则越难以走出被动落后的局面。原因有如下几点客源方面大品牌经济型酒店的一大优势就是规模已初步形成，在各大城市均布下分店。在外国经济型酒店大举挺进中国之前，这些大品牌已把国内大部分市场牢牢瓜分。酒店这一特殊行业依赖于顾客忠诚度，而品牌效应和已初步形成的连锁体系则是当前中国大品牌经济型酒店顾客忠诚度的保证。品牌意味着信任和影响力，而庞大的连锁网带来的统一的格调和熟悉的环境则加深了顾客对品牌的忠诚度。所以，大品牌的经济型酒店因品牌效应和连锁服务赢得大批忠实客户群，保证它们各地分店的入住率。同时，增开一家分店的边际收益也是可以保证的。而对于那些较小的、品牌知名度不高的经济型酒店，由于不具备品牌优势和分店数量太少原因，即使服务质量较高也很难锁定忠实客户群，这一因素反过来也限制了品牌的发展。加盟者方面中国的经济型酒店就像麦当劳一样，走的是加盟商路线。而拥有庞大资产及地方关系的加盟商出于利益最大化考虑，对酒店品牌的考量是苛刻的。他们必须权衡比较哪个品牌能给他们未来的加盟分店带来更大收益。这个时候，拥有强大品牌和大批忠实客户群的经济型酒店比小品牌酒店对于加盟商的吸引无疑更大。资金运作方面品牌扩张除了有加盟商对口外，企业内部的融资也是一大问题。可以想象,一年来如家快捷之所以能达到新开46家分店的扩张速度,与其在纳斯达克的上市和股票升值是分不开的。而对于锦江、莫泰这样的大品牌经济型酒店,品牌带来的无形资产使得其在银行等其他融资渠道的融资水平必然比小品牌酒店要容易得多。四、济型酒店营销策略对策（一）经济型酒店营销策略的制定基础1、经济型酒店的市场分析分析中国经济型酒店市场，要从分析中国旅游市场着手，了解旅游者的旅游消费情况，掌握对经济型酒店的经营管理产生重要影响的关键因素，才能对经济型酒店进行准确的市场定位，制定切实可行的市场策略。国内旅游市场分析国家统计局数据显示，到去年底，中国的人均GDP已经超过2000美元。按照发达国家的经验，人均GDP在1000元3000元时，将是国内旅游的高速发展时期。中国在2000年以来的国内旅游业保持了持续增长的强劲势头国内城镇旅游市场分析中国城镇居民的国内旅游是国内旅游市场扩大的主要力量。根据中国旅游年鉴2006公布的分析数据我们可以知道，在国内旅游者的职业构成中，退休人员占的比重最大，其次是企事业单位管理人员、工人、专业文教人员和学生，这几部分的总和约占国内旅游者的86。从这些人的消费能力和消费习惯来看，除了少数企事业单位管理人员会选择高级酒店下榻外，绝大部分会选择清洁、安全、方便、实惠的经济型酒店。显然，经济型酒店应该把这些人作为自己主要的目标客源市场。在国内旅游者的旅游目的构成中我们可以了解到，观光游览、探亲访友、度假休闲这三类旅游者占的比例最大，占85，特别是旅游观光者，占了414的比例。这部分基本上都属于自费，旅游消费预算是有限的，经济型酒店是他们的理想选择。国内农民旅游市场分析从国内旅游者的职业构成分析中我们可以看出，农民所占的比例是最少的，只有01，而中国有十亿农民。这一方面说明中国几乎没有农民旅游，另一方面说明农民旅游存在巨大的市场空间。目前能够外出旅游的农民主要集中在经济比较发达、城乡差别很小的地区。从长远战略的角度考虑，随着国家支农惠农政策的实施，农民旅游市场也应当引起连锁经济型酒店的重视。海外入境旅游市场分析中国的入境旅游人次不断增加（如图2），入境人员的构成更加广泛，消费水平也多样化，经济型酒店同样会受到他们得青睐。国际著名的经济型连锁酒店品牌开始进军中国，正是看到了这一发展趋势。中国主要的国际客源之一的日本人，在中国平均每天消费为176美元，其中用于住的有28美元；其基本国情与中国比较相似的印度人，在中国每天的消费是135美元，其中用于住的有19美元。这说明外国旅游者在住宿方面并不都是我们想象中的高消费者。所以我们应该有能够满足各种层次入境旅游者的酒店。因此，在国际客源比较充足的城市和地区，应该有满足这些入境旅游者需要的经济型酒店，其价格的制定就要考虑他们在住宿上的消费情况。出境旅游市场分析中国公民的出境旅游增长速度很快（如图3），由2002年的1660万增长到2006年达到3450万，平均每年增长23。截至2006年7月，中国已批准124个国家和地区为公民出境旅游目的地，现在可组团前往的有84个。这一发展趋势为中国的经济型酒店走向世界提供了机遇，到国外去是一个巨大的市场。从2005年的出境旅游看，有将近80的是因私自费出国，能住中国人自己的品牌连锁经济型酒店肯定是他们的理想选择，但前提是在国内这些经济酒店也要受到客人的喜欢。所以，中国的经济型酒店不仅要在国内发展，还有到国外去发展的市场空间。2选择目标市场经过几年的发展，国外知名经济型酒店如“速8”、“宜必思”、“斯堪的支”，国内的如“如家”、“锦江”逐渐在经济型酒店市场中树立了自己的地位，他们将目光瞄准了经济型酒店这个市场，将目标市场定位为中低档消费者，主要包括度假家庭、政府职员、工薪阶层、一般商务人士、学生群体等。但是很少有经济型酒店象星级酒店那样将某个特定的市场作为自己的目标市场。其实，随着投资的火热及经济型酒店之间竞争的日益激烈，国内经济型酒店对市场的整合已成大势，细分市场，确定自己的目标市场已成为经济型酒店发展的重要战略手段。经济型酒店可以针对不同的目标人群，将自己的目标市场定位为商务型、会议型、家庭度假型、自驾车旅游型、自由人型、学生旅游型等类型中的某一个或两个市场，然后根据该市场中消费人群的消费心理、购买习惯等特点展开专门的市场营销活动。经济型酒店通过这种方式来占领某个目标市场，同时又降低自己的营销费用，使得酒店能够长期而稳定的发展。3确定市场定位经济型酒店的市场定位，首先要认识到自己可利用的竞争优势。消费者通常会选择那些给他们带来更多价值的产品和服务，产品的价值取决于产品能提供的效用与产品要支付的价格之比。因此，产品的竞争优势就表现为，当你的产品所提供的利益与竞争对手的产品提供的利益相同时，你的价格就必然要比竞争对手的价格要低；当你的产品价格与竞争对手的价格相同时，你的产品所提供的利益就必然要比竞争对手产品提供的利益要大。连锁经济型酒店要在价格与产品效用之间寻找一个具有竞争力的平衡点。经济型酒店的核心竞争力要素中，最重要的良性指标是保持产品与服务质量（占33）和建立完善的预定与营销系统（占25），连锁经济型酒店必须要在这两面构筑进入壁垒，才能保持自己的竞争优势。制造产品差别。连锁经济型酒店首先要在设施设备的功能上体现自己的特色，要明显的区别于高级酒店和低档次酒店，同时还要根据目标顾客的需求来配置设施设备，如“速8”以商务休闲散客为主要目标客源，它的硬件设施与以家庭为主的经济型酒店就有较大的区别；在服务方面的差别也是容易做到的，因为经济型酒店向客人提供的是有限的服务，如果能提供一些附加的服务或个性化的服务，就能在服务方面体现出差别化优势，当然这必须适度。制造形象差别。在酒店的产品和服务完全相同的情况下，酒店形象对顾客的选择起到决定性的作用。国外的连锁经济型酒店都很重视自己的形象建设，而中国的连锁经济型酒店大多品牌形象不鲜明，向“如家”这样进行整体形象建设的经济型酒店还比较少。如家快捷连锁酒店通过反映其经营特色的CI策划，以“洁净似月，温馨如家”的鲜明形象给人们留下了深刻的印象。还要选择适当的竞争性优势。连锁经济型酒店在进行定位的过程中，既要防止定位过度，又要防止定位混乱这两种错误。所选择的竞争优势对于顾客来说是重要的，并且对于其他竞争对手来说具有独特性和优越性。但不是所有比竞争对手优越的竞争优势因素都值得投资并以此来定位，还要分析如果要强化这些优势，酒店在资金上的可承受性与改进速度的快慢，同时还要考虑竞争对手在改进同样因素方面的能力。（二）经济型酒店营销策略组合1、提供适当产品经济型酒店英文名为ECONOMYHOTEL或者BUGETHOTEL，是相对于酒店业中的中低端市场而言，经济型酒店应根据目标市场的特征，提供能满足顾客需求的产品。具体来说有以下标准（1）经济。顾名思义，经济型酒店的最大特征就在于其经济性，因此，酒店应尽可能减少或简化顾客不需要或使用较少的服务项目，从而降低成本，为顾客节约费用。如不设门童、不设会议厅、不设专门餐厅，向顾客只提供简单早餐、缩小客房面积、不设浴盆等。（2）实用。经济型酒店的目标市场顾客对酒店功能的要求主要是住宿和休息，酒店的产品设计应在尽量经济的前提下围绕这两个实用的功能而进行。前台不一定豪华，但必须有客人休息处、自动售货机、能宽带上网的电脑；酒店不一定有电梯，但一楼必须有行李寄存处；客房面积不一定很大，但生活设施必须齐全，包括带淋浴的卫生间、衣柜、写字台、有线电视、自动饮水机、空调等。（3）舒适。下榻经济型酒店的旅客追求的不是豪华的享受，而是舒适的休息，以便为第二天的旅行做好充分的准备。因此，酒店特别是客房的设计中应以舒适为基本原则，为客人提供一个舒适的休息环境，如客房巧妙的室内布局、柔和的光