试析汽车4s店的经营创新

毕业设计（论文）试析汽车4S店的经营创新所属系别所在年级所学专业答辩日期试析龙岩汽车4S店的经营创新内容摘要从汽车4S店出现的那一天起对于4S店争议就没有停止过。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（SALE）、零配件（SPAREPART）、售后服务（SERVICE）、信息反馈等（SURVEY）。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。今年，厂家和经销商面对低迷的汽车市场如覆薄冰有关4S店未来的经营模式的探索就显得更为迫切。2008年，不断加速的中国汽车市场好象突然被踩了一个急刹车。上半年总体来看，乘用车产销分别为36531万辆和36070万辆，增幅较上年同期回落489个百分点和519个百分点。尤其是在4月至6月出现了前所未见的销量下滑趋势。今年，由于4S店与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。可是，今年4S店的成果并不是那么今人如意，特别又碰上世界金融危机，使得原本萧条的4S店处境更加艰难。作为龙岩汽车4S店必须进行经营创新，只有这样才能走出困境，走出条快捷发展之路。关键词汽车4S店服务品牌创新目录一、4S店的市场发展特性1二、4S店盈利的模式变化过程2（一）销售与维修2（二）二手车经营3（三）汽车金融业务及保险业务3（四）装具业务3三、龙岩汽车4S店在经营中存在的主要问题3（一）汽车品种凌乱，品牌无规模，利润低3（二）经销商缺乏品牌意识，定位模糊4（三）4S店服务体系不到位，员工缺乏责任心4（四）4S店销售体系不完善，售后服务不到位4四、龙岩汽车4S店的经营创新5（一）实施相关品牌集群化战略5（二）强化双品牌意识，提升双品牌战略5（三）进行“4S到1S”的转换提升6（四）实行分级岗位认证制度，建立4S店行业服务标准6参考文献8试析龙岩汽车4S店的经营创新经济高速发展的今天，全球最大的汽车快修连锁企业美国AC德科公司，全球最大的汽车零配件供应商博世公司，日本最大的汽车用品连锁企业奥德巴克斯等众多商家早已将目光聚焦于这片热土中国。在作为人口第一大国的中国，对于汽车需求自然超过于世界任何一个国家。但中国汽车行业还仍未达到成熟阶段。2010年，若中国汽车产销突破1200万辆的话，中国可能是世界汽车产量最大的国家了。十年磨一剑，4S店已经成为当前中国汽车市场的主要经营形式。所以，我们更要不断的创新，不断的探索。4S店已经进入了龙岩，对于它的销售模式值得我们去好好深入了解。一、4S店的市场发展特性1998年，一种崭新的汽车服务模式出现于中国大陆汽车市场。它整合销售、维修、配件、信息四项功能于一体，以统一的店面形象呈现消费者面前。在当时的市场环境下，4S店满足了消费者对专业服务的需求，汽车流通行业得到了充分的市场洗礼，市场环境产生了巨变。一是完成了行业的重新洗牌；二是改善了行业环境，极大的降低了客户交易风险和时间成本；三是行业服务水平得到了提高，经销商从之前原始的产品推销阶段进入到全新的服务营销时代；四是消费者从“价格主导”消费到“品牌主导”消费转换；五是专业店的终端服务功能不断完善，在增加专卖店的终端服务功能不断完善，在增加专卖店盈利点的同时也极大的便利了消费者；六是经销商对上游厂家的依赖进一步加强。今后，专卖店得以生存的必然条件是强大的汽车品牌力和持续的产品力；足够的社会保有数量，这是实现汽车水售后服务盈利的保证；专业的服务能力；机敏的市场应变力。不具备上述条件的汽车品牌不宜采用4S店形式，可以考虑更为经济的其他经销形式，如汽车市场、大型汽车卖场超市等。行业内的兼并已经悄然展开，并在演变为一种渠道整合趋势，年销售收入过百亿元的大型汽车经销商集团不断涌现。虽然龙岩暂时还未出现，但这也正表现着4S店在中国的受欢迎度是多么的高。龙岩汽车产业链接的上游同样风起云涌。伴随着中国汽车市场走向成熟，届时活跃在市场的汽车品牌将不会超过10家。对专卖店来说，一是要选择能够适应中国市场的46家国际化合资品牌做精做细，每一品牌应当形成规模连锁；二是经销商必须从现在有的自主品牌中作出谨慎选择，将来的龙岩将由35家自主品牌树立而起，这也是龙岩渐渐出现庞大的汽车市场提供的历史机遇二、4S店盈利的模式变化过程（一）销售与维修在前期的经营中，销售和维修是专卖店利润来源的全部。建店初期，由于维修客户资源处于积累期，销售部是支撑整个专卖店的主要利润来源随着时间的推移，利润构成发生变化，维修数量不断上升，维修逐渐摆脱亏损，达到盈亏平衡点；接下来维修客户数量持续增加，车辆出保修期，维修的利润贡献会呈加数增长趋势。此时，销售方面会面临着激烈的市场竞争，竞争对手不断涌现，销售差价率逐渐降低。于是，维修利润将超越销售，成为4S店主要利润来源，大致来说，整车销售、配件、维修的比率结构为214。这不是终点，变化还将持续。将来，销售的利润仍将持续下滑，甚至有一天销售商在做年度预算时会发现销售的利润预算将时负数。4S店利润的创造体现出后移化、多元化的特点，这时，4S店的利润来源不是依靠简单的一次购买来实现，而是通过为车主提供多次、多样的车辆服务来实现目前来看，专卖店主要的利润构成包括售后服务，汽车装具，汽车金融，汽车保险，二手车业务，车务服务，俱乐部会员增值服务。根据不同的品牌特点，各店在每个利润店的盈利空间各不相同。长期看来，能够形成利润支撑的，首先将是售后服务。这是由车辆的产品使用特点所决定的。（二）二手车经营国外成熟汽车市场的发展路径证明，随着车辆普及率、人均收入的不断持续增长，二手车交易将占整个市场交易的70。现在二手车交易业务马上就会面临类似于2002年、2003年新车销售的“井喷”局面，届时一个稳定、有序、规范、透明的交易环境将成为市场的必然要求。专卖店的品牌认证与大型二手车交易市场便捷交易相结合的经营模式或将成为市场主流。（三）汽车金融业务及保险业务汽车消费信贷将成为经销商主推的一种消费方式，通过该方式，经销商一是可以获得相对稳定的售后客源，而是可以获得佣金，三是可以通过指定的保险业务获得保险返还。（四）装具业务随着消费者的成熟和汽车产品的升级，初级的汽车产品加装业务将迅速萎缩，只有通过对汽车产品提供个性话功能配备、满足客户差异化需求才能保证利润。将来，国家的相关法规如能允许，汽车的个性化改装业务也将是获取利润的重要来源。今后，4S店考核销售顾问业绩时，考核的不是他能卖几辆车，而是它能给客户提供多少汽车售后服务项目，因为那时候卖车很可能是不挣钱甚至是赔钱的。三、龙岩汽车4S店在经营中存在的主要问题（一）汽车品种凌乱，品牌无规模，利润低龙岩的汽车业虽然在近期发展迅速，但汽车行业还非常的不成熟，专卖店单一，品种有限，更无法扩大其规模，且分部不均，品牌凌乱，这样不但无法给龙岩汽车业带来一个比较稳定的发展，反而往往会限制其在龙岩的发展，更有可能导致恶性竞争，此类问题不容轻视，且销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。且汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会（二）经销商缺乏品牌意识，定位模糊汽车经销商们虽然对知名品牌有一定了解，但在定位方面却总是模糊不清，不能有效地将品牌与自身特色相结合，不能确实的了解其品牌的重要性，方向不明确，销售渠道单一且模糊不清，不能把握很好的途径进行销售，服务不到位，对“特许经营”这一专卖店模式这一概念理解不清。且经销商们过份追求毫华、一流，缺乏建立或扭曲自身优质品牌的意识，有悖于市场规律，其结果是除了社会资源的大量浪费外，对自身的生存和发展将背上沉重的包袱。（三）4S店服务体系不到位，员工缺乏责任心汽车专卖店是一种非常好的汽车销售模式，但它却没有重视4S店具备的重要功能服务，其实在龙岩，不仅仅是汽车这个行业服务不好，其他行业同样也是，销售人员态度不好，这往往使得消费者对其的印象极差，无法树立其龙岩4S店的品牌优势。（四）4S店销售体系不完善，售后服务不到位龙岩属于一个山城，在人口和地域的限制下，服务半径过大、拥堵的交通都成为专卖店未来发展的制约。一项调查显示，超过83的车主表示车子过了保修期之后不愿再到特约维修站，理由是“反应慢、价格高、效率低，服务项目不灵活”这虽是属于对全国的调查，龙岩4S店同样存在这方面的问题。且很多专卖店尽管店面富丽堂皇，但骨子里却摆脱不了“车贩子”、“路边店”的服务水准，比如，龙岩一些汽车4S店不寻求优质服务带来的利润增值，只关注价格层面的简单竞争。四、龙岩汽车4S店的经营创新4S店在市场重重压力之下，必须拿出勇气和智慧，勇于进行大胆的创新。（一）实施相关品牌集群化战略集中相对有限的资源，在重点名牌上进行重点投入，迅速形成该品牌的网络集群，通过集群化的营销优势，产生协同效应，获得经济效益。比如，当经销商确定好主营品牌后，具体组建方式有一是在总部能有效辐射的区域予以添补；二是在已经有该品牌专卖店的区域申请第二家、第三家、第四家店。专家经验告诉我们，在龙岩各县以汽车专卖店园区的形式来切入当地市场也许更容易成功。专卖店品牌集群具有积极的协同作用。经销商集团的汽车园区、专卖店能够发挥对市场的叠加和放大的影响力；随着龙岩市场所占店面比重的不断上升，拥有品牌集群的经销商集团会逐渐确立市场主导地位，进而有效降低市场的恶性竞争，改善环境，提升盈利能力；经销商集团通过专卖店的集群化，形成对区域市场的主导，这种主导地位能够改变目前经销商缺失渠道话语前的现状；经销商专卖店的集群化，将丰富其参与市场竞争的手段，比如凭借强大的网络分销能力，这是单店经营的竞争对手所不能复制的；随着经销实力的快速增长，经销商集团有可能凭借其极强的销售能力，引起上游厂家对其渠道价值的重视，包括资本方面的合作，这样可以使得经销商更快的收回成本，不会出现吃货现象，给双方都带来好的效应；集群化的专卖店能形成区域市场内便捷的服务网络，这也是促使消费者购买的重要考量因素。（二）强化双品牌意识，提升双品牌战略好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章的比普通品牌高出许多。强生公司的一本手册就赫然写着这样的句子“本公司的名称和商标绝对是我们最有价值的资产。”企业要想持续实现平均以上的利润，就必须打造强势品牌。我们知道，专卖店经营模式是特许经营的一种。特许经营的本质是利用自身的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。市场竞争的加剧迫使经销商自然而然的去寻找属于自己的品牌战略。但经销商们应利用好规模化的店面优势，及完善的汽车售后服务功能，把握庞大的客户资源，扩大行业的影响力，应将资源有效整合，打造属于自己的服务品牌，形成差异化竞争优势。还有服务品牌的建立也是增强渠道话语权的资本，零售巨头沃尔玛之所以能对其供货商的货物形势定价权，重要原因之一就是其在零售渠道中独一无二的品牌地位。但是，汽车经销毕竟有其自身的特点。家电行业国美、苏宁陆续在龙岩建立了分店，他们的成功在汽车流通行业很难复制，其中的一个重要原因在于，专卖店的特许经营属性先天注定了经销商和汽车品牌之间的相互依赖性。于是，经销商集团在品牌建设方面进行了大胆创新，山东润华集团曾提出“双品牌”发展战略，其核心就是厂家品牌通过产品得以体现，经销商品牌通过服务得以体现，对于山东润华集团的案例，龙岩汽车行业同样可以效仿。（三）进行“4S到1S”的转换提升4S店从本质上看属于服务行业，因此，所有的功能必须服务于唯一的一个SSATISFACTION。获得客户满意的关键点有两个真正以客户为中心；确认并激发服务人员的能动作用。希尔顿被誉为是美国“旅馆大王”，有人询问希尔顿的经营诀窍，他的回答是“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，这就是我的经营诀窍。”服务是一个不断与顾客加强交流、不断了解顾客潜在需求并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。将形成客户关系保证体系，最终得到一批满意的客户。龙岩4S店同样不能忽视其服务，不能因为是山城，而忽略对服务的重视。且在这一体系建立起之后，所有经营活动都不再是孤立的环节，它们都将服务于这一体系，又都将得益于这一体系。未来的汽车4S店应该通过提供贴切、创新的服务去“创造”利润，而不是“挣取”利润。（四）实行分级岗位认证制度，建立4S店行业服务标准全国工商联汽车经销商商会登记在册的统计数据显示，目前国内4S店形成了2000亿的固定投资，占用率1500亿左右的流动资金，每年贡献了12000亿左右的营业收入，专卖店拉动形成的消费更不可估量。一个消费者从购车之日起做出了价值几万甚至几十万的重要投资，在接下来的车辆使用当中，这辆车还将花费他数倍于车价的资金，如此高的消费金额，