市场营销学 自考复习资料 自考小抄(新)

市场营销第一章1、市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。3、市场营销管理过程就是企业所实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。4、市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。5、市场营销组合即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。6、现代企业的市场营销管理哲学可分为生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念7、市场营销管理过程步骤包括分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动第二章1、定点超越是指企业将其产品、服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。2、密集增长包括市场渗透、市场开发、产品开发。3、一体化战略包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。4、逆向市场营销即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。即战术应该支配战略，然后战略推动战术。5、定点超越的基本类型产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越6、规定企业任务需考虑因素企业过去历史的突出特征企业高层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力7、相对市场占有率表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。8、企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价后，企业可以采取的战略有发展、保持、收割、放弃。9、企业发展新业务方法密集增长一体化增长多元化增长10、运用多元化增长战略需注意运用多元化战略，需要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可以盲目追求经营范围的全面，经营规模的庞大。第三章1、评估二手数据的标准公正性有效性可靠性2、抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推段总体的一种调查方法。3、市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。4、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。5、收集原始数据的方法观察法实验法调查法专家估计法6、市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的时间，一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。第四章1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。2、市场营销机会是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和志向。3、市场营销宏观环境因素包括人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境4、市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的能力。5、进行经济环境分析时，着重应分析因素消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷情况的变化。6、西方经济学对恩格尔定律的表述随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变随着家庭收入的增加，家庭用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。7、市场营销中介包括供应商商人中间商代理中间商辅助商8、环境威胁指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。9、对威胁的反应反抗减轻转移10、市场是指某种产品的现实购买与潜在购买者的集合，它包含三个因素有某种需求的人为满足这种需求的购买能力购买欲望。11、市场分得类型包括消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场12、竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。13、竞争者包括愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者第五章1、消费者市场是指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。2、中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租他人来获取利润的个人或组织。3、组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。4、组织市场特点派生需求多人决策过程复杂提供服务5、品牌信念即消费者对某品牌优劣程序的总的看法。6、政府采购的基本原则公开、公平、公正和利益勤俭节约计划7、人们在购买决策过程中可能会扮演的角色发起者影响者决策者购买者使用者8、企业采购中心的成员包括使用者影响者采购者决策者信息控制者9、影响产业购买者决策的因素环境音素组织因素人际因素个人因素10、马斯洛的需求层次理论中认为人的五个需求为生理需求安全需求社会需求自尊需求自我实现需求第六章1、市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、市场跟随者的战略紧密跟随距离跟随选择跟随3、补缺者的特征有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基点所必需的能力企业既有的信誉足以对抗竞争者4、市场主导者所具有的优势消费者对品牌的忠诚度高营销渠道的建立及其高校运行营销经验的迅速积累市场主导者为维护自己的优势所采取的战略扩大市场需求的总量保护市场占有率提高市场占有率5、市场挑战者路采取的战略确定战略目标和挑战对象选择进攻战略第七章1、市场细分的意义市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益市场细分有利于提高企业的竞争能力2、市场细分的方法顾客需求完全一致，无差异时，市场无须进行细分顾客的需要各具特点时，则每个特有的特色需求视为一个子市场把购买者的收入作为标准划分把年龄作为标准进行划分把年龄和收入作为标准进行划分3、消费者市场细分的依据地理细分心理细分行为细分4、目标市场的战略无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销5、无差异性市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。6、差异性市场营销是企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，一适应各个子市场的需求。7、选择目标市场战略需考虑的因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的战略8、市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。9、市场定位的步骤确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势10、市场定位的主要依据产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位11、市场定位方法初次定位重新定位对峙定位避强定位12、市场细分后必需具备的条件可测量性可进入性可盈利性可区分性13、目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。14、产业市场细分的依据最终客户、顾客规模、其它变量（追求利益、使用者情况、使用程度、对产品的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等）第八章1、产品整体概念包括五个基本层次及核心产品、期望产品延伸产品、形式产品、潜在产品。2、产品组合的宽度指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度是指一个企业的产品组合种产品项目的宗师。深度是指一个企业产品县中的每一产品项目有多少个品种。相关性之歌产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。3、进行产品的组合优化和调整可选择策略扩大产品的组合缩短产品组合产品延伸产品大类现代化4、商标是指获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分5、品牌统分策略是指如果企业决定其他部分或全部产品都是用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。6、统一品牌是指企业所有的产品都同意使用一个品牌名称。7、1、便于管理订货2、有助于企业细分市场3、有助于树立良好的企业形象4、有利于吸引更多的品牌忠诚者5、注册商标可使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿抄袭。8、（一）认识阶段（二）说服阶段（三决策阶段（四）实施阶段（五）正式阶段9、所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类产品项目的组合。10、（一）扩大产品组合（二）减缩产品组合（三产品延伸（四）产品大类现代化11、（1）向下延伸。原因企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争企业党吃进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸企业增加低档产品是为了填补空缺，不使竞争者有机可乘。风险企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能是名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的商标，不要用原来高档产品的商标企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。（2）向下延伸。原因高档产品畅销，销售增长快，利润率高企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败企业想使自己成为生产种类齐全的企业风险可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻未来的顾客可能相信企业能生产高档产品企业的销售代理商和经销商可能么有能力经营高档产品。3）双向延伸。12、所谓品牌也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。14、1、保护产品2、促进销售3、提高价值15、介绍期（或引人期）成本高、销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。成长期价格下降、企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。成熟期潜在顾客很少，销售额增长缓慢直至转而下降，竞争逐渐增加，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。衰退期原来产品的销售额和利润迅速下降。（一）介绍期营销策略进入介绍期的产品的市场特点产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润长长恨低甚至为负值，在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销战略，若仅仅考察促销和价格两个因素，则至少有4种策略1、快速撇脂策略2、缓慢撇脂策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略（二）成长期营销策略进入成长期以后，老顾客重返购买，并带来新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，利润达到高峰。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下策略1、改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式等。2、寻找新的字市场。3、改变广告宣传的重点。4在适当的实际可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动（三成熟期营销战略进入成熟期后产品的销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓缓下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品只能采取主动出击的三种策略1、调整市场2、调整产品3、调整营销组合（四）衰退期营销战略面对处于衰退期的产品可采用以下战略1、继续战略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略16、1、创新采用者（特点1、极富冒险精神2、收入水平、社会地位和受教育程度高3、一般是年轻人，交际广泛且信息灵通）2、早期采用者3、早期大众4、晚期大众5、落后采用者第十章1、市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。2、分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。3、物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。4、物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。5、分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。6、1、垂直渠道系统2、水平渠道系统3、多渠道系统。7、1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、竞争特性5、企业特性6、环境特性8、1、确定渠道目标与限制2、明确各种渠道方式3、评估各种可能的渠道方案9、渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和抱复等行为。类型1、垂直渠道冲突2、水平渠道冲突3、多渠道冲突。第十一章1、促销或促进销售是企业通过人员推销合肥人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。2、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的是党选择和配合。3选择促销媒体时应考虑的因素1）目标受众的媒体习惯2）产品特性3）信息类型4）成本4销售人员的工作任务1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客2）把关于企业产品和服务的信息传递给现有及潜在的顾客3）运用推销技术（包括接近顾客展示产品回答异议结束销售等），千方百计地推销产品4）向客户提供各种服务，如向客户提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题安排融资催促加快办理交货等5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报5人员推销策略的内容具体包括的内容1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模3）根据客户产品和销售区域分配资源和时间4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制6对销售人员的激励措施有1）销售定额2）佣金制度，是指企业按销售额或利润的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬7广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品服务或某项行动的意见和想法等的介绍8企业确定广告预算的方法量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法9人员销售是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈诉以推销商品，促进和扩大销售人员销售的特点1）人员销售注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2）人员销售与广告相比，其争对性强，无效劳动较少3）人员销售在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售4）有利于企业了解市场，提高决策水平5）人员销售经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品8宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视和银幕舞台上获得有利的报道展示演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品服务或商业单位的需要第十二章1市场营销计划的内容经理摘要；当前市场营销的状况；机会和问题分析；目标；市场营销战略；行动方案；预计的损益表；控制2产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突3职能型组织强调市场营销各种职能如销售广告和调研等的重要性，这是最古老也最常见的市场营销组织形式4市场型组织当企业拥有单一的产品的大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的5市场营销组织是指企业内容涉及市场营销活动的各个职能及其结构6市场营销组织分两种，其中专业化组织包括4种职能型；产品型；市场型；地理型7设计和评价营销组织的一般程序分析组织环境；确定组织内部活动；建立组织职位；设计组织结构；配备组织人员；组织评价与调整8市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标9市场营销审计是对一个企业市场营销环境目标战略组织方法程序和业务等进行综合的系统的独立的和定期的核查，以确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果10市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成11产品策略中的不道德行为有1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少2）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值功能用途或安全3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费4）由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等第十三章1促销效率控制应注意做好以下统计工作由于实惠而销售的百分比；每一项销售额的陈列成本；增券收回的百分比；因示范而引起询问的次数2市场营销道德准则控制包括的内容第十四章1定价策略中的不道德行为表现为1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益2）差异价格不一定都是违法的，但如果企业为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德的表现3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费这购买其产品，这也是违背道德的典型表现2企业的社会责任保护消费者权益；保护社会的利益和发展；保护社会自然环境3提升企业道德水准和社会责任感的对策优化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营销道德规范；奉行社会营销观念4如何优化市场营销环境1）要创造客观条件，既迅速发展社会生产力，为企业文明营销奠定物质基础2）转换政府职能，通过宏观间接调控模式引导企业营销沿着法制及道德的轨迹运行3）不断完善立法及强化执法力度，既打击非法营销行为又要保护和鼓励合法营销行为，就主观方面来看，企业内部要严格自律第十五章1交叉销售；是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式2整和营销是一种系统化的营销方法，具有自身的知道理念分析方法思维模式和运作方式，是对于抽象的共性的营销的具体化，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合根据环境进行即时性的心态修正，以使交换双方在交互中实现价值的营销理念与方法3关系营销是以系统为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者竞争者供应者分销商政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销核心4网络营销是指利用INTERNET技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利上午目的的营销过程5顾客关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。6绿色营销指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动7营销组合的4C消费者指消费者的需要和欲望；成本是消费者获得满足的成本；便利是指购买的方便性；沟通指与用户沟通第十六章1边际成本增加一个单位产量相应增加的单位成本2平均可变成本可变总成本别产品总量均分的份额3成本加成定价法按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售