医药行业：全球药企，消费新生－全球视野下的“健康消费品”产业探路

医药行业全球药企，消费新生全球视野下的“健康消费品”产业探路请务必阅读正文之后的免责条款部分TABLE_MAININFOTABLE_TITLE全球药企，消费新生全球视野下的“健康消费品”产业探路李秋实（分析师）李少思（研究助理）01059312730LIQIUSHI011821GTJAS4LISHAOSI012363GTJA证书编号S0880511110001S0880112070036本报告导读全球背景下，在制药业务遭遇瓶颈之际，“健康消费品”成为国际制药巨头的重要增长引擎。摘要TABLE_SUMMARY定义“健康消费品”指制药企业开发的功能型饮料、药妆、药用洗护用品、保健品、礼品等具有药用功能性定位、带有大健康属性的消费品。这个词也来自于我们研究的国际大型药企几乎全部拥有的“CONSUMERHEALTHCARE”部门。制药业务受困，国际制药巨头纷纷介入健康消费品领域。在专利药到期、新药研发停滞不前之际，强生、葛兰素史克、赛诺菲、拜耳等制药大鳄纷纷瞄准日益扩张且利润率稳定的健康消费品市场。如今健康消费品业务已成为制药巨头的重要收入来源之一，平均占国际大型药企总收入的12。其中，强生作为健康消费品市场的先行者，业务横跨皮肤护理、创伤护理、婴儿护理、女性护理、口腔护理五大领域，2011年健康消费品领域收入达149亿美金，占公司总收入的比重高达23。葛兰素史克为抵御重磅药物收入骤减的压力，通过收购全面布局口腔护理市场，现拥有世界排名前三的口腔护理业务。快消企业和制药企业共同分割健康消费品这一蛋糕。对于传统快消企业而言，高附加值、高利润率的健康消费品行业在传统消费品同质化严重、竞争加剧之际极具吸引力。于是，传统快消企业的产品越来越向强调功效、科学性的健康消费品靠拢。而对于遭遇“专利悬崖”的制药企业而言，利润率稳定且前景良好的的健康消费品具有极大的诱惑力。于是，众多药企采用品牌延伸的方法进军健康消费品领域，借势多年打造的专业品牌，迅速获得消费者的认知。那么，怎样的企业将是最终的胜利者呢双雄争霸“健康消费品”，阴平阳秘者胜。对于药企而言，若要在激烈的竞争中脱颖而出，不但需要充分利用“做药人”的研发、品牌、品质优势，而且要跳出“做药人”的惯性思维，学习快销企业在市场、渠道方面的成功经验。只有平衡了药企和快消企业两方面优势的佼佼者，才能在激烈的竞争中胜出。从全球药企消费延伸到中药瑰宝价值再造。与国际制药巨头不谋而合的是，在中国有多个令国人有着非凡文化认知和深刻品牌内涵的中药百年贵族纷纷将“健康消费品”作为其价值再造的重要发展方向。他们能否会像国际制药巨头一样，在健康消费品的蓝海中找到自己的新生呢国企机制的悄然变化又将怎样让这些“最后的贵族”暗流涌动呢敬请关注我们健康消费品系列报告之中国篇最后贵族，消费盛宴中的全新深度解读。TABLE_INVEST评级增持上次评级增持TABLE_INDUSTRY细分行业评级中成药增持化学药制剂增持化学原料药增持生物制药增持医疗器械及服务增持医药商业增持TABLE_REPORT相关报告医药医药周报第27期定义“健康消费品”20120717医药反身性与超预期20120709医药医药周报第26期关注中药瑰宝、社会办医、无边界扩张20120708医药跨省就医可报销，医药消费带来增量20120629医药医药周报第25期从“类地产”逻辑到“相对美女”20120702行业深度研究医药20120720股票研究证券研究报告渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2OF14目录1定义“健康消费品”32国际制药大鳄纷纷介入“健康消费品”领域321“专利悬崖”困境蔓延，新药研发停滞不前322穷则思变，药企转战健康消费品之蓝海323强生健康消费品市场的先行者524葛兰素史克以健康消费品为增长引擎的制药巨头53药企VS快消谁主沉浮731健康消费行业成长于“风险因素”管控时代7311生活方式改变，慢性病“风险因素”骤增7312控制“风险因素”的健康消费品受到追捧932快消企业和制药企业纷纷垂涎于健康消费品的巨大蛋糕933研发、法律、专业、安全药企的先天优势1034产能、市场、快销渠道药企需后天补足1135双雄争霸，阴平阳秘者胜124后记从全球药企消费延伸到中药瑰宝价值再造13渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3OF141定义“健康消费品”“健康消费品”指制药企业开发的功能型饮料、药妆、药用洗护用品、保健品、礼品等具有药用功能性定位、带有大健康属性的消费品。这个词也来自于国际大型药企几乎全部拥有的“CONSUMERHEALTHCARE”部门。云南白药、广药集团等中国制药企业对未来的发展计划中也鲜明的提出了自己的“大健康”产业战略，这也正契合了我们定义的“健康消费品”内涵。2国际制药大鳄纷纷介入“健康消费品”领域21“专利悬崖”困境蔓延，新药研发停滞不前专利药黄金年代已过，众多制药巨头面临专利到期的困境。据EVALUATEPHARMA估计，20072012年全球受到仿制药威胁的“重磅炸弹”总计金额超过2000亿美元。而与此同时,研发效率急剧下降。19992009年，美国制药业的研发费用上升了71，而FDA批准药品数量却减少了33。投入越来越多，回报越来越少，制药大鳄在曾经带给他们几十年辉煌的制药领域越来越无利可图。22穷则思变，药企转战健康消费品之蓝海在专利药到期、新药研发停滞、药品利润日渐摊薄的背景下，制药大鳄瞄准日益扩张且利润率稳定的健康消费品市场，在保健品、口腔护理用品、皮肤护理用品等领域开辟新的增长空间。健康消费品与药品研发的投入产出比的巨大差距，更让药企看到健康消费品业务的种种好处。2011年健康消费品业务已成为制药巨头的重要收入来源之一，平均占国际大型药企总收入的12，其中，强生、葛兰素史克的健康消费品业务占比分别高达23和19。而根据MORNINGSTARADVISOR预测，到2015年健康消费品业务占制药巨头总业务的比重将进一步上升至15。图1“专利悬崖”已至，制药巨头重磅药物收入骤减数据来源EVALUATEPHARMA，国泰君安证券研究渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4OF14图2新药研发投入产出比大幅下降数据来源THOMASREUTERS,IMSHEALTH,国泰君安证券研究图3健康消费品业务已成为制药巨头的重要的收入来源数据来源公司年报，国泰君安证券研究渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5OF1423强生健康消费品市场的先行者强生为了能在护肤品市场分得一杯羹，陆续收购了主打控油祛痘的少女护肤品牌CLEANCLEAR可伶可俐,法国领先的超高的性价比的抗老去皱护肤品牌ROC，获得美国专业皮肤科医生推荐的防晒产品性价比最高品牌NEUTROGENA（露得清），以及成分天然的抗敏修护第一名的品牌AVEENO（艾维诺）。而2008年8月，强生更是以23亿元人民币的高价收购了我国著名本土大众护肤品品牌大宝，创下中国日化行业的并购纪录。如今，强生的健康消费品业务横跨皮肤护理、创伤护理、婴儿护理、女性护理、口腔护理五大领域，其强生婴儿护理系列、邦迪创伤护理等品牌已家喻户晓。强生2011年健康消费品业务收入达149亿美金，在介入健康消费品的药企之中成为当之无愧的先行者。图4强生在健康消费品领域打造了众多举世闻名的品牌数据来源强生公司年报，国泰君安证券研究，销售收入为2011年数据24葛兰素史克以健康消费品为增长引擎的制药巨头葛兰素史克看好口腔护理市场，2001年收购了BLOCKDRUG公司，获得了专为敏感性牙齿研制的牙膏品牌SENSODYNE（舒适达），同时获得了义齿清洁片POLIDENT保丽净和义齿粘合剂POLIGRIP两个专业义齿护理品牌。2008年，葛兰素史克又从LACLEDE公司收购了口腔科医生大力推荐的口干治疗品牌BIOTENE（百特能），全面布局口腔护理市场。如今，葛兰素史克的口腔护理业务已跻身世界三甲，仅次于高露洁和宝洁，而拳头产品SENSODYNE也成为世界范围内增速最快的牙膏品牌。除口腔护理业务外，葛兰素史克在营养饮料、维生素、减肥、戒烟等领域也拥有多个知名品牌,如世界排名第一的戒烟药NIQUITIN,减肥胶囊ALLI,印度市场排名第一的营养冲剂HORLICKS,以及英国市场排名第一的能量饮料LUCOZADE。渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6OF14在重磅药物收入骤减，药品业务增长乏力之时，史克的健康消费品业务扛起大旗，20062011年，葛兰素史克药品业务年复合增速仅03，而健康消费品增速高达105，成为公司新的增长引擎。图5葛兰素史克重磅药收入骤减数据来源葛兰素史克公司公告，国泰君安证券研究图6药品业务增长乏力，健康消费品扛起大旗数据来源葛兰素史克公司年报，国泰君安证券研究渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分7OF14图7葛兰素史克在口腔护理、营养饮料等领域打造了多个著名的品牌数据来源葛兰素史克公司年报，国泰君安证券研究，销售收入为2011年数据，其中饮料、维生素等收入为估计数据3药企VS快消谁主沉浮31健康消费行业成长于“风险因素”管控时代311生活方式改变，慢性病“风险因素”骤增由于人均可支配收入的增加、生活方式的改变和城市化的进程，肥胖人口、吸烟人口、老龄人口比例逐年上升，从而导致人群疾病谱和死亡谱发生了巨大的变化。传染病、寄生虫病、以及营养不良性疾病已被骨质疏松症，糖尿病，癌症，血管疾病和老年痴呆症等慢性疾病所代替。事实上，慢性疾病的发病率正以惊人的速度上升，在人口死因构成中，约70的死亡病例是由于慢性疾病造成的。而导致各种慢性疾病的“风险因素”肥胖、吸烟和年龄预计将在未来十年内飙升。2009年，作为发达国家代表的英国有肥胖，吸烟和年龄三个主要“风险因素”之一的人口占总人口的45，而据ATKEAMEY预测，到2020年，这一数字将攀升至58。发展中国家也同样逃脱不了这样的困境。在印度，2009年总人口中有肥胖，吸烟和年龄三个“风险因素”之一的人口占比为24，而到2020年，预计这一比例将达到39。“风险因素”之肥胖与吸烟。过去，大多数国家的卫生系统普遍依靠医疗手段来解决慢性病的流行，而并没将重点放在管理慢性病的“风险因素”上。重治疗轻预防，重疾病轻未病等传统观念在一定程度上阻碍了对“风险因素”防控的脚步。而卫生系统为此付出的代价是巨大的美国一个糖尿病患者消耗的卫生资源是非糖尿病患者的三倍以上。而今，欧美等发达国家的政府在控制医疗费用的压力下，越来越重视公共卫生领域的投资。他们用各种方式教育居民预防慢性疾病的重要性，从而试图改变他们的不良生活习惯，控制肥胖、吸烟等重渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分8OF14要“风险因素”。图8人口学特征的改变带来了引发慢性病的各种“风险因素”数据来源NHS,RESEARCHONAGEINGTHEUK,DEMENTIAREPORT2010,IDF,CANCERRESEARCH,NATIONALOSTEOPOROSISSOCIETY,ATKEAMEY图9无论是发达国家还是发展中国家，慢性疾病的风险因素预计将在未来10年飙升数据来源NHS,RESEARCHONAGEINGTHEUK,DEMENTIAREPORT2010,IDF,CANCERRESEARCH,NATIONALOSTEOPOROSISSOCIETY,ATKEAMEY渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分9OF14“风险因素”之年龄。当今世界范围内，约75的发达国家面临着人口老龄化的问题，到2030年，美国将生活着超过一百万的百岁老人。这些老年人口将有强烈的愿望维持健康水平，保持青春容颜，预防骨折，控制肌肉萎缩以及避免老年痴呆症。甚至早年被视为正常衰老表现，如视力减退、记忆力减退等，也逐渐被认为是应该得以控制的慢性疾病。312控制“风险因素”的健康消费品受到追捧对于慢性病“风险因素”有了深入的了解之后，一些可以长期使用以控制这些“风险因素”的产品应运而生，医疗保健市场从过去单纯的药品消费向高端的预防保健消费分化发展。例如，在了解了心脑血管疾病与长期饮用高胆固醇的食物有关后，科学家们开发出了可以帮助降低胆固醇的营养补充剂，如朝鲜蓟叶提取物、丙酮酸钙等；在结肠直肠癌与低膳食纤维摄入的关系被证实后，可溶膳食纤维补充剂开始流行；在阳光中的UVA和UVB被证实为皮肤癌的“罪魁祸首”后，二氧化钛、氧化锌、OCTOCRYLENE等防晒成分越来越多地被添加在日用皮肤护理产品中。总之，拥有控制“风险因素”诉求的消费品，无论是食品、饮料、还是个人护理产品，越来越受到消费者的关注。32快消企业和制药企业纷纷垂涎于健康消费品的巨大蛋糕随着越来越多的人开始购买健康消费品以控制慢性病的“风险因素”，健康消费品行业迎来发展春天。以保健食品为例，据EUROMONITOR预测，全球保健食品市场规模将从2007年的1650亿美金扩张至2012年的2400亿美金。健康消费品市场的扩张为传统快消企业和制药企业都带来了发展契机。对于传统快消企业而言，高附加值、高利润率的健康消费品行业在传统消费品同质化严重、竞争加剧之际极具吸引力。于是，我们看到传统快消企业的产品越来越向强调功效、科学性的健康消费品靠拢。例如，快消企业美汁源2007年推出了添加复合关节维骨素、具有关节保护功能的MINUTEMAIDACTIVE果汁，而达能2010年收购了美国营养药物厂商MEDICALNUTRITION公司，进军医疗营养市场。对于药企而言，在面临“专利悬崖”的困境之际，利润率稳定且前景良好的的健康消费品自然具有极大的诱惑力。众多药企采用品牌延伸的方法进军健康消费品领域，凭借“药效”的差异化卖点，以及契合品牌延伸的准确功能型定位，迅速获得消费者的认知。那么，在这场快消企业和制药企业的争霸中，谁将是最终的胜利者呢具有怎样特征的药企才能脱颖而出呢渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分10OF14图10传统快消和制药企业争先进入健康消费品市场数据来源ATKEAMEY,国泰君安证券研究33研发、法律、专业、安全药企的先天优势与传统快消企业相比，药企具有研发能力强、法律风险低、品牌专业性高、产品安全性高、专家优先推荐、药店渠道协同作用等多种共性优势。研发能力强，对药用功能性的准确定位。药企对于引发慢性疾病的各种“风险因素”了如指掌，可以针对性地开发具有新的保健功能的产品。而且，药企可以直接将药品中经过多年临床验证的、安全有效的分子添加于健康消费品中,这是普通的快销企业不可能做到的。例如，强生的液体邦迪这一新产品，主要成分就来源于一种促进伤口愈合产品中所使用的成分，而公司的一款去屑洗发水，主要成分就来源于抗菌药NIZORAL的配方。法律风险低，功能性的广告宣传更具科学及合法性。快消企业宣传其健康消费品时，一个重要的问题就是很难在法律上证明其广告中宣传的保健效果。例如，2009年英国的广告标准局监察部门禁止播出了达能ACTIMEL酸奶的电视广告，该广告声称“有科学证据证明ACTIMEL能增强孩子的免疫力”，但事实上，达能无法提供任何科学证据，而在此之前达能曾由于类似的不实宣传被美国政府罚款3500万美元。欧莱雅也于2009年由于声称其兰蔻HIGHRESOLUTION产品可以“有效减少70的皱纹”而被瑞典消费者协会告上法庭。而药企应用于健康消费品中的有效成分由于具有严谨的科学论证以及多年临床数据的支持，渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分11OF14在产品宣传中的法律风险远低于快消企业。品牌专业性高，优秀药企背景深入人心。知名药企凭借多年在制药领域的积累，拥有消费者耳熟能详的专业品牌，“强生”、“史克”、“拜耳”、“赛诺菲”等金字招牌是快消企业在短期内难以复制的。受益于制药品牌的溢出效应，其健康消费品品牌的专业性更易被接受。而“药企”的招牌本身就有“功效”的心理暗示，对于口碑良好的制药企业，即使不进行大规模地广告轰炸，消费者也会“默认”其健康消费品的“药用功效”。产品安全性高，用做药的精神做消费品。在食品、保健品、护肤品安全事件频发的今天，安全性日益成为消费者在选择品牌时关注的重点。人命关天，一个新药上市前需要经历长达7年的临床试验，要经过各种苛刻的安全性检测，因此，药企的“高标准”、“高安全性”的形象，早已深入人心，药企生产的健康消费品本身就带有“更安全”的价值联想。与日化、饮料出身的快消企业相比药企高标准的生产条件、严谨的质控程序、以及专业的医药背景，保障了产品的安全性，更容易获得消费者的信赖。专家推荐优势，医生推荐的健康消费品。药企凭借多年的学术营销建立的与医生的关系，更容易让医生、专家接受并推荐旗下的健康消费品品牌。例如，雅培的SIMILAC早产奶粉获得美国儿科医生的一致推荐；葛兰素史克的SENSODYNE牙膏为全球牙医推荐的抗敏感牙膏品牌第一名，美国10个牙医里有9个推荐此品牌；强生旗下的NEUTROGENA防晒霜为美国皮肤科医生推荐使用的防晒产品第一名，AVEENO敏感皮肤护肤品是60多年来一直被皮肤科专家和儿科专家们认可推荐的抗敏修护品牌第一名；而抗老除皱品牌ROC本身就由药剂师JEANCHARLESLISSARRAGUE和皮肤医生合作创立。药店渠道优势，专业化的健康消费品销售。欧美的药店“PHARMACY”除经营药品外，凡是与健康相关的产品都属于经营范畴，包括保健食品、维生素、化妆品、日用护理品、婴幼儿用品等，这些“非药”的健康消费品甚至成了药店的主要来源之一。据连锁药店博览杂志出版商RACHER新闻公司研究显示，2011年美国药店健康消费品收入超过占总销售额的比重达到36，而三年前这一数字为28。（我国的药店也正在寻求多元化发展模式，增加健康消费品的份额以改善利润环境）。药店的多元化经营态势,让脱胎医药产业的健康消费类产品生而逢时药企相对于传统快销企业在药店渠道有着先天优势，其健康消费品的功能性和专业性更容易被认可；而且，药企可以向药店同时销售旗下的药品和健康消费品，而形成渠道上的协同作用。34产能、市场、快销渠道药企需后天补足欲在健康消费品领域取得成功，药企还需在生产能力、市场能力、和快消渠道方面后天补足。生产能力偏弱。制药和消费品对于生产的要求有很大不同，药企往往需要为了一个新的消费领域而新建产能，或寻找代工厂。在供应链上，药企也面临快消企业控制上游供应商抬高原材料价格的风险。市场能力不足。药企缺乏快消企业多年积累的市场能力，如不能像快渐飞研究报告/BGPANLVNET行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分12OF14消企业一样短期内迅速打造一个新的知名品牌，不能有效地与媒体沟通，不能很好地了解消费者需求，难以根据消费者的反馈迅速调整产品结构，开发更吸引消费者眼球的新产品等。快消渠道有待加强。虽然药企在药店渠道具有优势，但商超、餐饮等渠道的不足常常成为制约其发展的短板，尤其是对于饮料、食品、牙膏等高度依赖于快消渠道的行业。快销渠道与医疗渠道相比相对分散，有较强的区域性，且终端建设成本高。药企若要在快销渠道获得优势，须投入时间、精力和财力开发大量的经销商，增加渠道的广度和深度。图11与传统快消企业相比，制药企业具有诸多优势数据来源国泰君安证券研究35双雄争霸，阴平阳秘者胜在快消企业和制药企业争先进入健康消费品这一蓝海之际，成功的企业既要拥有药企研发能力强、法律风险低、品牌专业性