1096.我国商业银行的市场营销策略分析 毕业论文

哈尔滨商业大学毕业论文我国商业银行的市场营销策略分析学生姓名指导教师专业金融学学院金融学院2008年6月15日HARBINUNIVERSITYOFCOMMERCEGRADUATIONTHESISCOMMERCIALBANKSMARKETMARKETINGSTRATEGYANALYSISINOURCOUNTRYSTUDENTSUPERVISORSPECIALTYFINANCESCHOOLFINANCEINSTITUTE20080615毕业论文任务书姓名学院金融学院班级专业金融学毕业论文题目我国商业银行的市场营销策略分析立题目的和意义立题目的从分析我国商业银行的市场营销发展现状入手，论述我国商业银行开展市场营销的必要性，进而详细分析我国商业银行的市场营销组合策略。近几年，由于金融体制改革的深化及银行业务竞争的加剧，各银行在实际金融活动中都自觉地运用了市场营销的原理。但从实际情况看，各银行对市场营销的认识普遍不够系统、不够专业，重视程度也普遍不足。在此情况下，有必要通过对银行市场营销发展现状的分析，进一步探讨商业银行营销策略的建立。立题意义理论意义通过对金融市场营销策略理论与发展的研究，借鉴国外的经验，分析我国商业银行在市场营销方面所存在的问题，并依据现存的问题提出相关理论以此来解决我国商业银行市场营销现存的问题，对我过在国际化的新形势下如何做好市场营销工作具有十分重要的意义。现实意义随着经济的发展，世界金融一体化的趋势，这就要求我国商业银行必须走向国际化经营，提高市场竞争力。所以，对我国商业银行市场营销策略的分析和思考具有十分重要的意义。技术要求与工作计划技术要求在论文形式上，应符合以下技术要求表格使用三线表；在文中引用参考文献时，要在最后一句右上角用方括号标注；各项指标符合规范。在内容上应符合以下技术要求摘要部分200字左右，概要表述论文主要内容；结论部分8001000字，对全文作总结，写清论文主要观点；正文部分要界定城市商业银行营销管理的含义；要对城市商业银行营销管理进行分析，阐述其对我国的启示；要对城市商业银行的现状特别是存在的问题分析清楚，要有数据支撑；优秀论文要建立数学模型；在分析原因时要将原因与影响因素之间的关系阐述清楚，论证要严密，概念要准确，分析要透彻；营销管理策略要具有可行性、可操作性。工作计划工作质量目标是力争写成优秀论文，具有应用价值和理论价值，英文准确，数据可靠；工作数量目标是全文在15万字至2万字之间。具体工作任务完成计划任务书编写；完成开题报告；完成毕业论文汉语部分；完成英文部分（论文题目、摘要、关键词、附录等）；顺利通过毕业论文答辩。保证目标和任务实现的工作措施与步骤利用实习收集资料，并写出论文写作大纲、开题报告。收集资料的主要途径包括上网搜索下载、查阅相关的图书及杂志论文、实地调查。4月份完成。写作论文。在写作过程中通过电话、电子信箱、面谈等方式与指导教师经常保持联系和沟通，积极争取指导教师的帮助和指导，保证毕业论文质量。英文部分要借阅英文原版书。在写作过程中独立思考，不抄袭。6月中旬完稿。认真准备，熟练掌握论文中的基本概念和基本理论，在充分准备的前提下参加并通过毕业论文答辩。时间安排1月15日1月20日确定选题1月21日3月31日查找相关资料，阅读相关文献4月1日4月19日论文构思、论文提纲4月20日4月22日开题4月23日4月25日修改提纲4月26日5月11日完成论文初稿，给指导教师5月12日5月20日指导教师提出修改意见，还给学生5月21日5月31日完成论文第二稿6月1日6月10日完成三稿6月11日6月15日定稿，指导教师写评语6月16日6月17日评阅人评阅，写评语6月18日6月19日答辩6月20日6月22日评定成绩6月26日，将修改后的毕业论文完整资料（书面与电子文档）交给学院。指导教师要求1、对论文本身的要求要仔细阅读并熟练掌握哈尔滨商业大学教务处公布经管类本科毕业论文写作的最新规定和样例，严格按照规定的格式、内容要求写作毕业论文；在写我国市场营销策略时，国外研究可以重点写国外银行竞争策略方面的主要观点，国内研究则写我国商业银行市场营销策略的研究情况，理论依据部分应写清楚该理论在论文中所起的作用，应该选用与银行市场营销及营销管理紧密相关的理论。文章前后衔接应该自然，并且全文围绕论文主题展开论述。数据应该用近几年的，数据资料要丰富；概念要准确，论证要有理，对策要可行。参考文献要求至少15篇其中英文文献3篇。2、对写作态度的要求要经常与导师保持联系；要按照计划和规定的时间安排进度完成各阶段的任务；不要抄袭（签字）年月日教研室主任意见（签字）年月日院长意见（签字）年月日毕业论文审阅评语一、指导教师评语指导教师签字年月日毕业论文审阅评语二、评阅人评语评阅人签字年月日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语四、毕业论文成绩专业答辩组负责人签字年月日五、答辩委员会主任单位（签章）答辩委员会主任职称答辩委员会主任签字年月日摘要随着市场经济的发展，我国银行业的市场化程度也在不断提高。激烈的市场竞争和国外先进经营与管理思想的引入，使市场营销作为竞争新策略日益受到各家商业银行的青睐。剖析我国目前商业银行在开展市场营销过程中存在的问题，例如对广告传播的重视不够、市场营销缺乏战略目标，营销策略出现盲目性和随机性、片面追求“拉关系”，忽视真正意义上的关系营销、侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的营销、营销人员素质不过关，缺乏科学的认识和分析等问题，为了解决所存在的问题应注重品牌营销和重视广告作用，并提出市场定位策略、一对一营销策略、综合营销策略及科学管理机制并实施适应市场需求的营销战略，这样才能在竞争激烈、复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展。关键词商业银行市场营销营销策略ABSTRACTALONGWITHMARKETECONOMYSDEVELOPMENT,OURCOUNTRYBANKINGINDUSTRYSMARKETABILITYDEGREEUNCEASINGLYISALSOENHANCINGTHEINTENSEMARKETCOMPETITIONANDTHEOVERSEASADVANCEDMANAGEMENTANDMANAGEMENTCONCEPTSINTRODUCTION,CAUSESTHEMARKETMARKETINGACHIEVEMENTTOCOMPETETHENEWSTRATEGYTORECEIVEVARIOUSCOMMERCIALBANKSFAVORDAYBYDAYANALYZESOURCOUNTRYPRESENTCOMMERCIALBANKTODEVELOPTHEQUESTIONWHICHINTHEMARKETMARKETINGPROCESSEXISTS,FOREXAMPLEISINSUFFICIENTTOTHEADVERTISEMENTDISSEMINATIONSVALUE,THEMARKETMARKETINGLACKSTHESTRATEGICTARGET,THEMARKETINGSTRATEGYPRESENTSBLINDNESSANDRANDOMNESS,THEONESIDEDPURSUE“EXPLOITSONESCONNECTIONS”,THENEGLECTRELATIONSMARKETING,THESTRESSDEPOSITMARKETINGINTHETRUESENSE,THENEGLECTLOANANDOTHERSERVICESMARKETING,THEMARKETINGPERSONNELQUALITYDOESNOTGOTHROUGHASTRATEGICPASS,LACKSQUESTIONSANDSOONSCIENCEUNDERSTANDINGANDANALYSIS,TOSOLVETHEPROBLEMWHICHEXISTSTOPAYGREATATTENTIONTHEBRANDMARKETINGANDTOTAKETHEADVERTISEMENTFUNCTION,ANDPROPOSEDTHATTHEMARKETLOCALIZATIONSTRATEGY,THEONETOONEMARKETINGSTRATEGY,THESYNTHESISMARKETINGSTRATEGYANDTHESCIENTIFICMANAGEMENTMECHANISMANDIMPLEMENTADAPTTHEMARKETDEMANDMARKETINGSTRATEGY,LIKETHISCANINTHECOMPETITIONINTENSE,INTHECOMPLICATEDANDDIVERSIFIEDMARKETENVIRONMENTOBTAINTHELONGTERMSURVIVALANDTHESUSTAINEDDEVELOPMENTKEYWORDSCOMMERCIALBANK；MARKETING；MARKETINGSTRATEGY目录摘要IABSTRACTII1绪论411研究背景412研究目的413国内外研究现状5131国外研究现状5132国内研究现状514研究内容与方法6141研究内容6142研究方法62商业银行市场营销理论基础721市场营销和商业银行的市场营销概述7211市场营销的含义7212商业银行市场营销的含义及特征722商业银行市场营销相关理论的提出9221市场细分及产品定位9222选择目标市场9223市场营销组合103我国商业银行市场营销的发展现状及国内外比较1231银行市场营销的产生与发展1232我国商业银行市场营销的发展历程1233我国商业银行市场营销的现状1434我国商业银行市场营销的国际比较174我国商业银行市场营销中存在的主要问题2241广告的传播作用重视不够2242市场营销缺乏战略目标2243侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的营销2344营销人员素质不过关，缺乏科学的认识和分析2345重视外部营销，忽视内部营销建设235我国银行市场营销发展策略分析2551注重品牌营销，重视广告作用2552市场定位策略2553一对一营销策略2654综合营销策略2655科学管理机制26结论28参考文献29致谢30附录131附录2351绪论11研究背景市场营销这个概念是被经济界使用最广泛的一个概念。它被普遍认为是任何经济组织成功的关键，而不论经济组织的大小或性质。营销研究在金融服务领域是一个相对较新的概念。商业银行的营销管理起源于市场营销管理理论，最早在1958年由美国的全美银行家协会（AMERICANBANKERSASSOCIATION,ABA）引入银行业。在此之前，银行既不理解也不重视市场营销。由于商业银行市场营销迎合了商业银行注重研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，因而被各国银行界所普遍接受。1商业银行市场营销一直是西方国家银行家和营销专家研究的热点问题，20世纪50年代以来，西方学者对此作了大量的理论和实务研究，并有许多成果问世。但市场营销学不仅是一门科学，更是一门艺术。其发展历史已逾百年，这期间的市场营销管理观念已数次更迭，由起始的生产导向，演变为产品导向、销售导向和市场导向，由此形成了不同的营销组合理论。但就市场营销本质而言，是在变化的市场环境中，以市场交换为中心，以满足消费者需要为目的，实现企业目标的一系列企业整体活动。全球经济一体化的知识经济、商业银行之间竞争加剧、消费客户日益成熟等营销环境的变化,促使商业银行市场营销理念及策略不断创新。20世纪80年代以前，我国银行业一直处于绝对卖方市场，在长期的业务运营中，不重视银行营销行为，更未能形成一套完整的营销运行体系。20世纪90年代以后，随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的迅速发展，特别是根据WTO协议，2006年我国金融业全面对外开放的严峻形势的到来，原有的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场被重新瓜分，客户重新组合，各商业银行之间的竞争势必越来越激烈。因此，对商业银行与时俱进，完善市场营销策略，提高商业银行的市场竞争力的研究已成为我国银行界必然面对的重要课题。12研究目的由于我国社会主义市场经济体制的建立和发展，商业银行日渐走向市场，取得了与其他公司、企业同等的竞争机会和主体资格。其发展是否顺利，经营是否成功都立足于市场，取决于市场。所以我国商业银行必须从生存与发展的战略高度，充分认识到市场营销的必要性，确立各自的市场营销体系，将新颖独特、适销对路的金融服务品种推向市场。13国内外研究现状131国外研究现状自20世纪50年代由美国的全美银行家协会将市场营销理论引入银行业后，众多学者对此进行了深入的研究。1972年8月，英国的银行学杂志THEBANKERS对银行营销定义为所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。2汤普森1982把营销管理应用于银行业，认为这一概念将主宰整个20世纪80年代及以后银行业市场营销的实践和思想。20世纪80年代以后，新的营销观点不断涌现，如内部营销卡尔森，1987，诺曼，1984、关系营销贝里，1983、互动营销格罗鲁，1983、企业文化定位鲍思与施奈德，1985等等，使营销理论不断向前发展。3IT技术的应用对全球范围的银行业都造成了很大的冲击，给银行业营销观念和营销模式带来深刻而持久的变革，它日益彰显银行业信息化生存的重要性。围绕网络银行、电子商务、电子票据、管理信息系统MIS、客户关系管理CRM等以IT技术为核心竞争力的研究方兴未艾，成为商业银行营销研究的热点和趋势。商业银行综合化经营和经济全球化是大势所趋，使得商业银行营销的研究越来越重视从整体、长远的战略角度去考虑问题，注重营销战略对商业银行的引领作用。132国内研究现状1978年十一届三中全会以后，营销管理的概念和理论进入我国。但国有商业银行的改革相对滞后，因此理论界对商业银行营销的研究也起步较晚。直到20世纪90年代国有商业银行的商业化进程才开始加快，20世纪末，在参照传统营销理论的基础上，一些专业性书籍相继问世，如现代商业银行营销概论洪珍玲与蒋兆岗，2001、商业银行营销实务筱玲，2000、商业银行战略管理与营销管理王先玉、2002、商业银行营销管理孙双锐、薛文刁2001、中国商业银行营销管理顾旋、刘都、刘炜等著，2000、现代商业银行市场营销理论与实务钱用道，2000、银行营销刘永章、叶伟春，2002、银行业市场营销彭雷清，2002、金融营销学万后芬主编，2003。客观上，我国对商业银行营销的学术研究与国外相比起步较晚，但起点较高，但同时缺乏系统性研究，存在将工业营销理论与商业营销经营硬配套等弱点和不足，尚待进一步发展完善。14研究内容与方法141研究内容本文以分析我国商业银行的现状和特点出发，借鉴国外商业银行营销发展策略经验，结合我国具体情况，对商业银行市场营销国内、外进行比较，以市场营销理论为指导，对我国商业银行的营销策略发展提出了一些新思路。142研究方法第一，规范研究和实证研究相结合文章通过对商业银行市场营销的内涵和特征进行系统的分析，对市场营销理论的进展及发展趋势进行比较综述。借鉴国际经验，结合中国商业银行市场营销中存在的问题，从品牌营销、广告营销、市场定价机制、一对一的营销策略、综合营销及科学管理几个角度，探讨我国商业银行的市场营销策略。第二，理论分析与案例分析相结合本文以相关金融理论和营销管理理论为理论基础，对我国商业银行营销战略的现状首先从横向上与美国、法国和日本等经济发达地区的营销战略发展趋势作横向上的对比；然后在纵向上回顾其历史发展轨迹，并对其应用现状进行介绍；进而对现实社会中中国商业银行营销战略中存在的问题和成因进行了深入分析；又综合分析了影响中国商业银行营销战略选择的众多因素，找出了战略方向；最后提出实施营销战略的对策和建议、得出结论。2商业银行市场营销理论基础21市场营销和商业银行的市场营销概述211市场营销的含义美国营销学大师菲利普科特勒在营销管理（第7版）一书中把市场营销定义为是为了满足任何个人、群体的需要和愿望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程，由市场调查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等环节构成。而贯穿于基本营销活动的是一种以顾客的基本需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以客户为中心，以满足顾客的欲望和需要为自己的责任，以整体营销为手段来获得顾客对自己产品和服务的认同、接纳和消费，以优质的服务获得顾客的满意和赞誉，从而实现其长远的利益。4212商业银行市场营销的含义及特征2121商业银行的含义商业银行是以追求利润最大化为经营目标以工商企业和各类经济主体存放款为主要经营业务的金融企业商业银行是各种金融机构中最重要和最普遍的一种形式。在现代西方金融体系中，一般由金融中介、金融市场和中央银行构成。其中金融中介机构主要包括商业银行、各类专业银行和其它非金融机构等。商业银行通行于英美等国，但具体到某一家银行时一般并不直接称为商业银行，如美国的国民银行，英国的存款银行。而在欧洲大陆习惯上称为信贷银行，如法国的信贷银行等。不过从性质上来看它们都是以利润最大化或者股东的利益最大化为目标的商业银行。商业银行是现代各国金融体系的主体，其经营管理活动反映了金融服务业的基本特征，在这方面，我国的商业银行法把商业银行定义为依法设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人。52122商业银行市场营销的含义商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是市场营销在金融领域的发展，是指商业银行以金融市场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求，从而实现商业银行的利益目标的一种管理活动。其营销的目的就是借助精心设计的产品以及相关服务和某种金融运作理念来最大限度地满足客户的需要，从而实现商业银行的利益目标。总的说来，商业银行市场营销是一个动态的过程，其满足客户需要，又并不终结于客户需要的满足为止，而且要使客户因满意而产生继续购买和使用的愿望，这便包含了两层意思，即满足客户的现实需求和潜在需求。为了实现这样的目的，商业银行在市场营销的过程中采取的策略是多种多样的，一般可以概括为四个方面一是产品，主要是提供和推销市场所需要的各种产品，它的本质是一系列服务的总和；二是定价，商业银行在考虑各方面影响因素的基础上确定和调整产品的价格；三是销售渠道，主要是分销渠道的选择和多种形式分销渠道的组合；四是促销，就是向客户宣传产品和服务，诱导和刺激客户购买的行为。因此，商业银行市场营销也可以说成就是以适当的产品价格，适当的促销方式，通过适当的路径和渠道，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度地满足客户需要的同时，实现商业银行自身的盈利和发展。2123商业银行市场营销的特征市场营销虽然有其共性的规律，但是由于不同行业的业务特点不同，具体行业的市场营销必然有各自的特殊性。商业银行市场营销同一般工商企业的市场营销相比有其特殊性。这种特殊性主要表现在以下几方面第一，商业银行营销是一种服务营销从市场学的角度看，企业要生存发展，就必须为消费者提供物美价廉的商品。作为金融企业的商业银行，为消费者提供的是特殊商品，即服务。因此，服务质量就应成为商业银行在经营过程中要解决的关键问题。由于银行业的特殊性，使得商业银行的服务质量主要体现在服务的信誉、速度、方便与否和服务态度的好坏上，而服务过程中的诚实守信、快速便捷、服务态度好也就成为消费者对商业银行的基本要求，这是商业银行和一般经营有形商品的企业在营销过程中的一大区别。因此，商业银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。第二，注重整体营销和品牌营销商业银行比一般企业更注重整体营销。对于顾客而言，他们一般是通过产品广告来了解和熟悉生产该产品的企业，有时产品的知名度可能甚于企业的知名度。然而客户对于银行服务即金融产品的了解则是从知晓商业银行开始的。一般来说，顾客首先要对某商业银行产生信任感后才较容易接受其所提供的服务。因此，商业银行要重视整体营销，通过自身形象的塑造，以各种方式将银行产品推销给客户，使顾客容易接受，产生信任。第三，直面营销比广告营销更重要借助于新闻媒体的广告营销，这是目前大多数企业和产品所选择的营销方式，但也正是由于各种广告的泛滥性，往往不容易引起顾客的注意。同时由于银行服务的不可分离性，商业银行产品是动态化的行为过程，服务提供者就是这一动态化产品的重要组成部分，并且这一过程又是顾客直接参与的过程。因此，商业银行市场营销最普遍、效果最好的形式便是工作人员在与顾客接触、为顾客提供服务时，因地制宜地向顾客介绍新的银行产品和服务。这种面对面的营销比一般的营销方式更具有针对性和渗透性，营销的效果也更好。另外，由于商业银行是经营货币、提供金融服务的企业，银行服务具有无形性，缺乏直观的形象和形体，其内在的品质和潜在的服务较难被顾客了解和把握，这就要求一线的工作人员在与顾客服务的同时要注重与客户的沟通，借助一定的营销方式和手段在顾客和银行之间架起一座桥梁。第四，商业银行营销更受环境因素的制约普通企业的营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其它限制相对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则要受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格。另外商业银行的营销活动还会受到一国客户的信用状况和消费习惯等的影响。622商业银行市场营销相关理论的提出221市场细分及产品定位市场细分就是银行根据影响市场上顾客的欲望、需求、习惯、行为的诸多因素，将整个市场分为若干个子市场，任何一个市场都有客户群。细分市场的标准很多，如对于个人客户市场，常有的标准有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分对公司客户市场，与个人客户细分变量相同，如追求利益、对品牌忠诚程度等，还可以引入顾客规模等细分标准。产品定位是根据市场细分中顾客需要的特点，是产品在市场上具有一定的地位与形象，通过产品定位，银行可以选择出既符合顾客需要，又有利于自己发展的可供经营的产品对象。市场细分的实施，对商业银行有以下好处第一,通过市场细分，银行可以“有的放矢”经营，节约资源，提高银行经营效益第二,有利于银行选择最有赢利潜力的客户，采取更有效的营销策略，提高银行竞争能力第三,通过市场细分，使银行更深入了解市场需求，发现新的市场机会。222选择目标市场通过市场调查与市场细分，银行可以发现一些市场机会，通过产品定位又选择出产品对象，根据经营目标、资源优势和特点，权衡利弊决定为那一个或那几个细分市场服务常用的目标市场策略有三种无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。7银行在市场细分的基础上，确定目标市场时应注意以下几个问题第一、正确估计市场需求与市场潜力。目标市场的选择，目的在于通过充分发掘市场潜力和市场竞争力的有效需求，制定相应的目标市场服务策略，最终实现满足顾客需求和增加银行利润的双重任务。在市场细分后，对市场需求与市场潜力进行定量分析，如市场需求规模、结构、销量、产品市场占有率、预期赢利率等指标的量化，有利于目标市场选择的可靠性第二、市场竞争状况。客户之间的竞争、银行与客户之间的竞争以及银行同业之间的竞争状况，都不同程度上影响营销产品成本、价格、营销策略的组合，制约银行目标市场的选择第三、商业银行自身的实力。商业银行的规模、技术力量、资金状况等因素，对银行确定目标市场策略作用很大。实力雄厚的银行往往采取差异性营销策略，用不同的产品服务满足客户不同的需要实力较小的银行倾向与选择集中市场营销策略，争创名牌产品，扩大销路增加效益。223市场营销组合商业银行通过市场调查，进行市场细分，确定目标市场后，再根据目标市场的特点，恰当安排市场营销组合，满足市场需求。市场营销组合是银行为了满足目标顾客的需求，加以科学的组合，包括产品、价格、渠道和促销。银行应分别就这四个因素制定适当的策略加以组合，争取最佳的整体营销效果。现代市场学认为，产品是个整体概念，指产品的性能、质量、价格、外形、服务、甚至信誉等的结合。由此，产品大致划分为三个层次产品的核心效用和性能、产品的形体商标、包装、外形等和产品的附加利益服务和其他保证条件。商业银行的产品决策有四个方面第一、金融产品的创新。由于技术的进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行需要不断进行产品创新。第二、遵循产品生命周期规律，在产品成长的不同阶段采取不同的市场营销组合。第三、金融产品组合。商业银行要善于根据自身的经营能力和市场需求，确定产品组合宽度业务种类和深度各种细目内容，根据市场环境的变化，实现银行安全性、流动性与燕利性的协调。第四、对产品的品牌和包装等做出决策。价格是银行竞争的重要手段之一，价格高低直接影响到金融产品的市场占有率和利润目标决定和影响金融产品的价格基本因素，包括成本、需求、竞争以及心理因素。商业银行在具体确定一种产品价格和最佳营销组合时，需要对营销价格进行研究。定价策略是银行在不同经营环境下的价格行为决策，是定价目标与方法的统一。研究定价策略，需要考虑以下几组关系第一、定价与产品策略。银行在制定定价策略时，既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略，通过科学定价和正确的产品组合，提高银行的竞争力第二，定价与渠道策略。应针对分销渠道的长短、宽窄以及所处的环节，制定出科学合理的价格组合，确保银行利润增加第三、定价与促销策略。银行在制定定价策略时，还应考虑到促销中的花费和顾客的承受力，达到通过促销拓展市场同时又能为顾客所接受的目的。8如果说价格是银行市场营销组合的核心，那么，营销渠道的选择及渠道组合的合理性，是决定金融产品顺利营销和银行赢利水平的关键。商业银行应从实现策略目标出发，全面考虑产品、经营状况、市场容量规模和发展趋势等影响因素，制定出科学灵活的直接渠道与间接渠道并存、宽渠道与窄渠道搭配、长渠道与短渠道结合的整体组合策略。商业银行要引导目标客户购买其产品，需要进行说服沟通活动和努力。为了实现预期的促销目标，可采取的促销方式有人员推销、广告、公共关系和销售促进，称为“营销组合”。商业银行应从银行最终赢利目标和预期促销目标出发，考虑产品、市场、销售预算等因素，制定最佳的促销组合。3我国商业银行市场营销的发展现状及国内外比较31银行市场营销的产生与发展市场营销在本世纪初产生于美国，它在银行的运用可以追溯到1958年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移到客户手中的管理活动。在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖家市场的地位，银行业的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销理念表现为产品理念，银行的营销工作是对已有金融新产品进行广告和公告宣传的促销。进入七十年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时银行的营销理念表现为客户导向的理念，银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，不断创造新的金融产品，与客户保持一种长期稳定的业务关系。八十年代以来，随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大的促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行金融机构之间激烈竞争，客观上决定了此时的银行必须树立全新的营销理念，即战略营销理念，全面协调开展市场营销活动，长远的进行市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有市场参与者提供最大的利益，使企业的经营思想上升到一个新的高度。32我国商业银行市场营销的发展历程营销理念引入我国商业银行始于专业银行商业化改革。20世纪90年代中期以前，我国银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营（实际是资金管理）没有条件也没有必要竞争。随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，先后制定了竞争策略，但观念基本停留在产品推销阶段。随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。中国商业银行市场营销制度演进按照市场营销在我国商业银行中的地位，我们认为可以划分为五个阶段第一阶段市场营销未知阶段（1978年以前）。建国以后，我国实行计划经济，这种体制没有市场，自然没有市场营销。1978年底以前，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能，既行使货币发行等中央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、外汇等商业银行业务。“大一统”银行体系实行统存统贷、统收统支，吸收存款和发放贷款均统一规定，无条件为企业供应资金，银行不考虑资产的安全性和盈利性，没有市场营销概念。第二阶段市场营销感知阶段（19791983年）。随着经济体制改革和对外开放，“大一统”的银行体系逐步被打破，计划经济体制受到动摇，推动了金融体系改革。构建了中国人民银行和农、中、建银行体系，实现了银行分工和信贷市场专营。尽管没有激烈的市场竞争，但对市场的概念开始有了感性认识。不可否认，在渐进式改革模式中，专业银行体制和市场分割对我国银行的发展，乃至今天的市场竞争都是必要的过渡阶段。第三阶段市场营销萌芽阶段（19841992年）。1984年中国工商银行分设，我国中央银行制度和金融体系实现了历史性突破。自1986始先后成立了交通银行、中信实业银行、深圳发展银行等10家全国性股份制商业银行，国有银行“一统天下”的垄断格局被打破，商业银行开始研究市场，并开展一些带有市场营销性质的业务，如街头宣传、微笑服务、赠送礼品等推销活动。但是，由于体制和资金原因，商业银行仍处于卖方市场地位，市场营销内在动力不足，加之严格的金融管制，在金融产品创新、市场营销战略方面没有明显进展和突破。第四阶段市场营销起步阶段（19931996年）。1993年我国专业银行向商业银行转轨；成立了三家政策性银行，承担政策性业务；组建了近百家城市商业银行，支持地方经济发展；1995年颁布商业银行法实行“四自”经营机制加强内部控制的制度建设；引入竞争机制实行银行业务全面交叉，商业银行市场竞争机制基本形成。但由于实行“规模控制下的资产负债比例管理”，商业银行的市场营销能力受到“规模”限制，使市场竞争集中在存款战略层次。第五阶段市场营销发展阶段（1997年至今）。1997年商业银行全面实现“资产负债比例管理”，扩展了商业银行的市场发展空间，与此同时，商业银行逐年上升的“存差”映衬出国内资金总量逐步从供不应求转变为结构性供过于求，拓展信贷市场和服务客户成为商业银行发展的重要手段，以市场营销为主的金融创新逐步兴起。2001年12月加入世贸组织，我国金融业开放程度进一步提高，商业银行竞争将越来越激烈，为此，在借鉴西方发达国家经验的基础上，对市场营销深入研究也更加重要。9可以相信，我国金融业承诺的开放时间表到期后，全面开放的金融业必将使我国商业银行市场营销进入更高阶段。33我国商业银行市场营销的现状20世纪80年代中期以前，中国银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营实际是资金管理没有条件也没有必要竞争。随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，从本行实际出发，先后制定了各种竞争策略。一些银行进行市场细分和市场定位，推出了特色服务项目，成效显著。更随着中国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。但由于国内商业银行推行市场营销时间较短，经验不足，总体上仍处于起步阶段，存在着不少亟待解决的问题。具体表现在以下几个方面第一，市场营销意识淡薄，营销行为有偏差市场营销并不仅仅是产品之争，更重要的是观念之争。营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念。面对金融全球化、信息化、网络化的加速发展，新的市场定位格局的逐渐形成，以及社会公众金融意识的不断增强，商业银行的决策者们都已认识到，转变经营管理理念，加大金融创新力度，创建崭新的银行营销观念极其重要。目前我国商业银行从营销意识和行为上都显然不适应现代金融市场的竞争要求。第二，目标市场不明确，忽视企业自身的市场定位市场竞争与市场营销是伴生的，有市场竞争就需要市场营销。由于消费者的需求具有多样性，并且是动态的。因此，市场细分、目标市场选择和市场定位对企业来说是营销成败的关键因素之一。只有目标市场定位科学、准确，市场营销才能达到理想的效果，市场竞争也才能达到预期的目标。我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,缺乏对现有顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析,从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场,无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。面对激烈的竞争态势，各家银行确实使出浑身解数，通过大量引入市场营销，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，一些银行并未获得理想的竞争优势。究其原因，是这些商业银行没有将竞争建立在系统的、科学的市场分析基础上,忽视了竞争者的定位状况和目标客户对银行产品的评价，没有将银行经营重心放在自己最擅长的领域,是在参与竞争前忽视准确的目标市场定位所致。形象经营是一个长期复杂的过程,也是企业理念、企业行为和视觉系统的和谐统一。一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。虽然我国商业银行近期对CI设计均普遍比较重视，在企业标志、标准色、标准字体、企业理念等方面各商业银行均有特色，但在具体实施及宣传上仍缺乏力度。特别是一些中小型的商业银行，本身机构小、网点少，产品与他行雷同，对企业形象的宣传不够，知名度不大，完全依靠国家信用在支撑，隐藏很大的市场危机。第三，金融创新产品层次低、精品少，同时忽视对客户的引导首先，商业银行作为一种企业，必须不断推陈出新，金融产品创新是商业银行的发展出路。随着我国商业银行市场化程度的加深，同业竞争的加剧，金融创新活力日益增强。在此形势下，各家银行纷纷推出了自己的创新品种，开出了大额存单、定活两便储蓄等储蓄种类及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。但是从目前来看，时下人们津津乐道的“商业银行业务创新”大部分是仿造的。有些所谓的新产品，实际上只是对传统产品进行组合包装后重新命名，并在宣传上冠之为创新而已。还有的商业银行在开发新产品时往往站在自身的需求角度上引进和推出新产品，对银行市场的深度和广度及客户的需求程度研究不足，所推出的产品与市场需求、客户需求严重脱节。没有充分利用微电子技术开发深层次及技术主创型的金融产品或服务。甚至许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入。这样必然造成商业银行之间新产品在业务功能、市场定位和客户群体等方面大致相同，缺乏自己的特色。总之，所谓的新产品模仿的多、趋同的多、有特色的少、科技含量高的少，形成品牌的少。金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。如上海推出的“乐得家”获得了一致好评，但是蜂拥而至的各种住房信贷，却由于产品种类、功能都比较接近，品牌名称也没有明显的标志，使得消费者难以正确区分。其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调。金融创新是商业银行经营的生命，但若是片面追求金融创新，而忽视引导客户进行已有金融产品的消费，这就使金融产品的创新步入了歧途。现在各家金融机构往往把太多的精力放在产品的开发设计上面，而对金融产品如何推广，如何寻找目标客户等营销的关键环节重视不够。消费者对金融新品种无从选择，正是由于各行未能将金融产品创新和产品促销并重所致，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销工作，使客户了解、接受和喜欢。即使产品创新是在客户需求的基础上进行的，但创新后的产品能否被客户认识、接受和喜欢，在很大程度上还取决于银行的促销，即对客户消费的引导。作为银行，它应该有责任，有能力去为客户提供能够满足他们需要的新产品；同时，教育他们如何消费这些新产品。但是，今天的中国银行业面临的挑战恰恰是它们缺乏这种能力。第四，缺乏专业的营销人才当今经济的发展速度是突飞猛进的，市场竞争的焦点已经由过去对资源、资金的竞争转为对人才的竞争。正如德国银行家WILFRIEDGUTH所说“在当今的竞争环境中，人力资源可以被视为一家金融机构最重要的资产。把握竞争机遇所必备的重要能力，大都倚赖于人力资源的质量”。合格的营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前中国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，他们不可能站在整个银行的角度，对银行的营销工作做一个总体的营销研究、营销策划和营销实施。这个问题现在很多人还没有深刻地认识到。我们可以看看国外的例子。一家全球最大的跨国银行在上海的分行，要为将来的个人金融业务做准备，专门成立了一个个人金融业务的营销部门。但是它知道中国没有银行营销、金融营销的专业人才，于是在登广告招聘营销专家、营销总监、营销经理时，它不要求有银行背景，而是招了一些消费品行业的营销专家加入。在中国的银行业，人们会觉得这种事情不可思议。事实上，银行首先是一个商业机构，是一个企业，它的目的是要赚钱，怎么样进行经营管理才是最重要的。目前中国商业银行员工知识结构基本是金融专业，很少有营销人员进入银行，银行的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门做简单的广告宣传和促销活动,而精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。虽然现在很多银行开始重视人才的培训，但在培训的方向和内容上还存在一定的错位。第五、内外部环境的制约不适应商业银行市场营销发展要求2004年以来中国人民银行行长周小川多次提到一个名词“金融生态”，它指的主要不是金融机构的内部运作，而是金融运行的外部环境。即金融运行的一些基础条件，包括法律制度环境、市场体系的完善程度等。中国商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格，国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了商业银行市场营销的提升。按照中国商业银行法的精神，国内商业银行不允许开展股票投资业务等，这样虽然便于金融监管，但却制约了中国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存贷款领域。而且中国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。从同业竞争环境看，当前国内各家商业银行间的竞争相当激烈。为了保证我国金融业有序稳定的发展，政府需要管理和规范金融运行。但是，不少地方政府在管理和规范金融机构经营行为上并没有投入很多的精力。有的银行为了自身利益，高息揽存、违规放贷等违法违纪行为时有发生，导致同业竞争处于一种不平等的状态，依法合规经营的金融机构在竞争中由于不平等的竞争环境。此外，目前商业银行防范市场营销风险力度还不够大。有的银行盲目追求业务膨胀，放弃了管理，极易发生风险。有的银行在营销中过分迁就客户，不惜降低准入条件，重热情，轻制度；重效率，轻规范；重服务，轻风险。这样，既对我国金融事业的稳健发展不利，又是商业银行市场营销的一大障碍。1034我国商业银行市场营销的国际比较在西方国家商业银行市场营销观念诞生之前，人们普遍认为市场营销与银行无关，因为在当时的社会关系中，银行处于一种主体地位。知道1958年在全美银行联合会议上才第一次提到了市场营销在银行的运用。受此影响，美国部分银行开始借鉴工商企业的做法，在一些竞争激烈的业务上采用了广告促销手段。但是很快他们发现广告促销正为其他竞争者所仿效，其优势也因此被抵消而不复存在。于是，商业银行开始向微笑服务方向发展，并由此把整个金融业的服务水平提高到了一个新的层次。20世纪70年代中期后，整个西方国家的金融业发生了一场“金融革命”，商业银行市场营销得到了迅猛发展。在这场变革中，许多商业银行都力图通过金融创新，扩大其金融产品的长度和宽度来满足客户更深层次的金融服务需求，而西方国家金融管制出现松懈以及各国间的经济发展水平不均衡，也使商业银行绕过金融管制来提供新兴金融产品和服务成为可能。在经历了广告服务、微笑服务及金融创新等市场营销后，各商业银行又逐渐成为同一层次上的竞争者。如何保持和发展自己的独特优势成为各商业银行迫切需要解决的课题。探索的结果是，各商业银行纷纷引进CIS，完成自己的形象设计，并据此确定自己的服务重点，这种差别化定位便利了客户挑选对自己最为适宜、成为其提供最大需求满足的商业银行。今天，西方国家商业银行市场营销的发展已经进入了一个“营销分析、计划、控制”的新时期，各家银行通过分析、计划、实施和控制，谋求创立和保持银行与目标客户间的互利交换，从而达到市场营销的目的，实现利润最大化。商业银行市场营销在经历了这些阶段后，形成了一套市场营销理论和营销文化。11第一，美国商业银行市场营销特点纵观美国现代金融体系运行发展，基本上可以分为两大阶段一是严格管制阶段。20实际30年代经济大危机对银行业产生了极大的冲击，大批商业银行受到了挤提风潮打击而倒闭。此后，联邦政府监管当局颁布了1935年银行法等一系列金融法规，使整个金融体系纳入政府严格监管轨道，商业银行经营活动受到联邦储备银行直接干预；二是金融创新阶段。20世纪70年代末以后，美国陷入滞涨困境，同时，高通货膨胀率又诱发了市场利率的大幅波动，规避金融风险的市场需求刺激的金融创新供给，金融市场上金融期货、期权交易、货币互换、利率互换交易应运产生并迅速发展。由此，引发了市场竞争中的金融创新高潮，为吸引客户、争夺市场和满足优质客户个性需要，商业银行不断推出新的金融产品，市场营销成为了推销新产品的重要手段。20世纪80年代以来，美国金融自由化和1999年的现代金融法案出台，金融创新更浪潮迭起，商业银行市场营销无论在理念上还是在方法上，都进入了全新发展阶段。花旗银行是富有创新精神的探索者，在零售业务方面具有巨大优势和竞争力，这种优势很大程度归功于零售业务的营销策略。20世纪70年代，花旗银行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户要求为目标，用商品消费的思路分析客户市场，制定市场发展战略和营销对策。花旗银行采取的措施主要有首先，建立客户关系产品销售理念。服务不仅立足于产品销售，要给客户愉快的感受，使客户对银行产生依赖感。据此，花旗银行致力于建立客户对银行的信任关系，改善产品和服务功能，推广标准化服务，确保服务质量的统一性。其次，强化花旗银行的品牌形象。除了在全球推行统一品牌外，将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出塑造成功形象，对年轻客户产生了巨大的吸引力。再次，对市场进行分划。花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口20左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采用不同的服务，对金卡客户实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。有效创新的市场营销策略使零售业务成为花旗银行最具优势的业务之一，近几年，花旗银行的零售业务收入年增长率达20以上。12第二，日本商业银行市场营销的特点二战后的日本金融发展可以分为两个阶段20世纪80年代为分水岭