【完整版】课程代码：00058全国2012年7月至2003年高等教育自考《市场营销学》试题及答案

全国2012年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码00058一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于A潜伏需求B充分需求C不规则需求D过量需求2目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是A推销观念B生产观念C市场营销观念D社会市场营销观念3某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是A后向一体化B前向一体化C水平一体化D纵向专业化4在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是A相对市场占有率和市场增长率B行业吸引力和业务力量C市场占有率和行业吸引力D业务力量和相对市场占有率5下列属于不可扩张市场的是A家用电器市场B高档化妆品市场C汽车市场D食盐市场6对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是A电话访问B邮寄问卷C人员访问D上门调查7为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于A相关包装策略B相似包装策略C改变包装策略D差异包装策略8某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是A顾客差别定价B产品形式差别定价C产品部位差别定价D销售时间差别定价9小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于A协调型购买B习惯型购买C复杂型购买D变换型购实10在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求A富有弹性B完全无弹性C缺乏弹性D完全弹性11某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量A发现新用户B开辟产品的新用途C增加产品的使用量D提高产品的价格12在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为A市场领导者B市场追随者C市场挑战者D市场补缺者13将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是A市场细分战略B集中性营销战略C市场定位战略D反市场细分战略14某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销D密集性市场营销15某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于A个别品牌B统一品牌C分类品牌D企业名称加个别品牌16一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的A宽度B长度C深度D相关性17某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于A产品线定价B选择产品定价C补充产品定价D分部定价18某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为A撇脂定价B渗透定价C适度定价D温和定价19某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为A375B60C63D16020某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是A零阶B一阶C二阶D三阶21康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于A水平渠道冲突B潜在渠道冲突C多渠道冲突D垂直渠道冲突22灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是A杂志B报纸C直接邮寄D户外广告牌23M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是A广告B宣传C人员推销D销售促进24当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是A市场型组织B产品型组织C职能型组织D地理型组织25通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是A多因素投资组合矩阵B波士顿矩阵CSWOT分析矩阵DPEST分析矩阵26低机会和低威胁的业务属于A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务27在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为A核心产品B样品C产品概念D形式产品28“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是A功利论B道义论C相对主义论D显要义务论29将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是A整合营销B绿色营销C交叉营销D关系营销30消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素A动机B知觉C学习D信念和态度二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括A消费者市场B生产者市场C政府市场D中间商市场E国际市场32品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有A属性B价值C利益D文化E个性33以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是A款式B品牌C安装D送货E技术培训34考察企业盈利能力的指标有A销售利润率B资产管理效率C净资产收益率D资产收益率E固定资产折旧率35影响分销渠道设计的主要因素包括A顾客特性B产品特性C中间商特性D竞争特性E环境特性三、名词解释题本大题共4小题，每小题4分，共16分36同心多元化37品牌扩展策略38随行就市定价39销售促进四、简答题本大题共4小题，每小题7分，共28分40与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些41企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素42心理定价策略有哪几种试举例说明。43简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。五、案例题本题16分44案例资料D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略产品以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。价格高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。促销配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予100折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。渠道D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。问题（1）从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略试对其进行评价5分（2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。6分（3）从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。5分全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码00058一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是P4A充分需求B过量需求C有害需求D下降需求2近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是P9A生产观念B推销观念C营销观念D社会市场营销观念3企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是P12A市场集中化B选择专业化C产品专业化D市场专业化4最适合金牛类战略业务单位的战略选择是P36A发展B保持C收割D放弃5企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为P41A同心多元化B前向多元化C水平多元化D集团多元化6通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为P50A观察法B实验法C调查法D专家评估法7向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为P75A供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商8如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于P73A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务9面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是P73A避免B反抗C减轻D转移10甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于P77A愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者11消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为P81A个人可支配收入B个人可任意支配收入C个人得到的收入D国民收入12消费者购买决策过程中的最后一个阶段是P98A收集信息B评价方案C购后行为D决定购买13“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是P92A首要群体B次要群体C向往群体D厌恶群体14对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是P97A复杂型购买行为B协调型购买行为C变换型购买行为D习惯型购买行为15某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是P112A独家配货B专深配货C广泛配货D杂乱配货16下列不属于消费者市场细分变量的是P142A地理细分B人口细分C行为细分D最终用户17对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是P150A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销D大量市场营销18品牌中可以用语言称呼即能发出声音的部分，被称为P166A厂牌B品牌名称C品牌标志D商标19XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是P175A相似包装策略B复用包装策略C相关包装策略D差异包装策略20在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是P177A快速撇脂B缓慢撇脂C快速渗透D缓慢渗透21在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了P177A成熟期B投入期C衰退期D成长期22对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是P211A声望定价B尾数定价C招徕定价D习惯定价23根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是P208A随行就市定价法B认知价值定价法C反向定价法D投标定价法24产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为P223A零阶渠道B一阶渠道C二阶渠道D三阶渠道25渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是P237A目标差异B归属差异C认知差异D过度依赖26买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是P267A电视B网络C报纸D杂志27最古老也是最常见的市场营销组织形式是P300A职能型组织B产品型组织C市场型组织D矩阵型组织28市场营销执行过程的首要步骤是P312A确定管理风格B建设企业文化C建立组织结构D制定行动方案29对市场营销组合因素效率的审计是P329A市场营销组织审计B市场营销职能审计C市场营销系统审计D市场营销战略审计30网络营销最大的优势是P380A真正体现了目标市场营销的个性化需求B使顾客购物更理智C及时正确地获取顾客的需求信息D使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31可供市场跟随者选择的跟随战略有P134A紧密跟随B市场跟随C距离跟随D选择跟随E产品跟随32按消费者的购买习惯划分的产品类型有P157A便利品B选购品C特殊品D非渴求物品E耐用品33垂直渠道系统的类型有P226A水平式B公司式C管理式D共生式E合同式34影响订购点高低的因素有P253A订购前置时间B使用率C服务水平D订购成本E存货占用成本35人员推销的特点有P273A覆盖面广B具有较大灵活性C有利于企业了解市场D有利于发展人际关系E针对性强三、名词解释题本大题共4小题，每小题4分，共16分36市场37市场营销调研38市场营销控制39网络营销四、简答题本大题共4小题，每小题7分，共28分40简述理想的补缺基点的特征。41简述马斯洛的需要层次理论。42简述企业可采取的品牌与商标策略。43简述促销工具宣传的作用。五、案例题本题16分44案例资料2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是1取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；2汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求请根据上述资料回答以下问题1该公司采用了哪种产品延伸策略为什么4分2采用上述产品延伸策略的风险有哪些6分3该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些6分参考答案15ADABA610AABBC1115ACCDB1620DCBBA2125AACAC2630BADBC31ACD32ABCD33BCE34ABC35BCDE36市场某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37市场营销调研系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。38市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的完成。39网络营销指的是利用INTERNET技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。40补缺基点特征市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。A有足够的市场潜量和购买力B利润有增长的潜力C对主要竞争者不具有吸引力D企业具备占有此补缺基点所必需的能力E企业既有的信誉足以对抗竞争者。41马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次生理,安全,社会,自尊与自我实现。42品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略43宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出,用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具,具有以下重要作用A卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌,从而打开市场销路B当某种产品的市场需求和销售下降时,卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣,以增加需求和销售C知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度D公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象E国家也可利用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援44（1）该产品采用的是向下延伸策略因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（2）向下延伸策略的风险有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒低档产品生产企业企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低3好处在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题（课程代码00058）一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1“深海”集团总裁曾说过“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（）A产品观念B社会营销观念C推销观念D市场营销观念2空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（）A潜伏需求B充分需求C不规则需求D过量需求3“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（）A市场渗透B产品开发C市场开发D多元化发展4某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（）A业务一体化B后向一体化C前向一体化D水平一体化5沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（）A集团多元化B同心多元化C水平多元化D关联多元化6在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（）A寻找和评价市场机会B细分市场和选择目标市场C发展市场营销组合和决定市场营销预算D执行和控制市场营销计划7某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（）A前后控制组分析法B简单时间序列实验法C阶乘设计法D重复时间序列实验法8衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（）AGDPB可随意支配个人收入C可支配个人收入D个人收入9消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（）A动机B态度C知觉D学习10王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（）A习惯型购买行为B变化型购买行为C协调型购买行为D复杂型购买行为11工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（）A消费者市场B中间商市场C生产者市场D政府市场12某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（）A采购者B信息控制者C使用者D影响者13某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战略是（）A市场主导者战略B市场挑战者战略C市场跟随者战略D市场补缺者战略14国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（）A紧密跟随B盲目跟随C选择跟随D距离跟随15某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（）A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分16甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（）A对峙定位B避强定位C重新定位D混合定位17某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（）A统一品牌B个别品牌C主副品牌D企业名称加个别品牌18能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（）A高档包装策略B分等级包装策略C附赠品包装策略D相似包装策略19某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（）A快速撇脂策略B快速渗透策略C缓慢撇脂策略D缓慢渗透策略20在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（）A建议者B创新采用者C意见领袖D参照群体21购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（）A现金折扣B数量折扣C功能折扣D季节折扣22某品牌方便面全国统一售价199元包，这种定价策略是（）A整数定价策略B招徕定价策略C尾数定价策略D声望定价策略23为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）A密集分销B选择分销C独家分销D混合分销24促销的本质是（）A促进购买B刺激购买欲望C宣传D信息沟通25H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（）A量力而行法B销售百分比法C竞争对等法D目标任务法26一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（）A报纸B电视C广播D杂志27企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（）A市场营销管理B市场营销计划C市场营销组合D市场营销战略28某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（）A职能型组织B产品型组织C市场型组织D地理型组织29某企业A产品市场占有率15，主要竞争对手的市场占有率分别为20、12，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（）A30B60C75D12530以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（）A关系营销B绿色营销C公共关系D相互市场营销二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（）A消费者需求B上级指示C企业利润D竞争者动向E社会利益32属于市场营销信息系统子系统的有（）A内部报告系统B营销情报系统C营销调研系统D营销分析系统E管理信息系统33市场补缺者可采取的专业化战略有（）A顾客规模专业化B服务项目专业化C分销渠道专业化D特定顾客专业化E地理区域专业化34产品组合涉及的维度包括（）A适应度B长度C深度D宽度E相关性35下列属于心理定价策略的有（）A尾数定价B渗透定价C声望定价D撇脂定价E招徕定价三、名词解释题本大题共4小题，每小题4分，共16分36定点超越37产品生命周期38独家分销39营销道德四、简答题本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分40某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。8分相对市场占有率41家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么为什么6分42以家庭中常用的某种电器如电视、冰箱、洗衣机等为例，说明产品整体概念。8分43请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。6分五、案例题本题16分44案例资料位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢”结合案例回答下列问题1张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略6分2这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销6分3从营销角度看，你得到哪些启示4分全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题答案课程代码00058一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）1D2C3C4C5A6A7C8B9B10D11D12D13A14A15B16A17B18D19B20C21B22C23A24D25C26B27B28D29C30A二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）31ACE32ABCD33ABCDE34BCDE35ACE三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。38独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。39营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。四、简答题（本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分）401A问号类；（1分）B明星类（1分）C金牛类；（1分）D瘦狗类（1分）2问号类这类业务需要大量现金，因为企业需要提高其相对市场占有率，使之赶上市场的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场。企业要慎重考虑经营这类单位是否划算，如果划算就投入，使之转变为明星类业务。如果不划算。就应精简或淘汰。明星类这类单位因为增长迅速，同时要击败竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。金牛类关注金牛类单位的市场占有率，如果它的市场占有率稳定，其收回的现金可支撑其他类型业务；如果它的市场占有率突然下降，企业就不得不从其他单位抽回现金来加强这个金牛以维持其市场领导地位；如果企业把这个金牛所放出的现金都用来支援其他单位，这个强壮的金牛就会成为弱金牛。瘦狗类根据实际情况，可以采取收割或放弃策略。【评分参考】可任选以上四种加以说明，只要说明充分即给4分。41一般竞争者（3分）轿车、摩托车和自行车都能满足购买者交通出行愿望。（3分）42以空调为例核心产品满足对一定空间温、湿度调节的需求；形式产品空调的质量、样式、颜色、商标及包装等；期望产品对形式产品标准的普遍要求；延伸产品空调说明书、质量保证、安装、维修、送货和使用培训等；潜在产品对空调潜在需求的附加，如空气杀菌、过滤等；【评分参考】写出一个产品层次名称1分，结合例子说明3分，共8分。43【评分参考】画出结构图的轮廓给2分；写出“营销副总经理”给1分；写一个合理的职能职位给1分，最高给3分。本题共6分。五、案例题（本题16分）441在商品方面，选择了造型独特、款式新颖的新产品碧玺宝石饰品；2分在定价方面，采用了成本导向定价方法及价格调整策略；（2分）在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。（2分）2珠宝商品是奢侈品，其需求规律是高价高销售量；（3分）消费者价值认知的主观性，高价与目前其他营销策略相协调。（3分）3从营销角度，你得到哪些启示（4分）【评分参考】考生对启示的回答可根据是否符合题意、符合理论、符合逻辑酌情给分，最高给4分。全国2011年4月自学考试市场营销学试题课程代码00058一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在负需求情况下，市场营销管理的任务是AA改变市场营销B刺激市场营销C开发市场营销D重振市场营销2以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是DA生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3明星类战略业务单位的特征是BA高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率4行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是AA黄色地带B红色地带C绿色地带D白色地带5企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于AA市场渗透B市场开发C产品开发D市场扩张6市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是BA内部报告系统B市场营销情报系统C市场营销调研系统D市场营销分析系统7市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是BA名义尺度B顺序尺度C间距尺度D比例尺度8构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是AA市场营销中介B人口C社会文化D国外宏观环境9做为市场营销中介的物流公司，通常被称为DA供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商10公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于BA政府公众B市民行动公众C地方公众D一般公众11消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于BA文化因素B社会因素C个人因素D心理因素12配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于AA独家配货B专深配货C广泛配货D杂乱配货13组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于BA产业市场B中间商市场C政府市场D私人市场14现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于AA市场主导者B市场挑战者C市场跟随者D市场补缺者15某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为CA紧密跟随B距离跟随C选择跟随D适度跟随16企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于CA地理细分B心理细分C人口细分D行为细分17某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于AA产品特色定位B顾客利益定位C使用者定位D使用场合定位18依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是AA核心产品B形式产品C延伸产品D潜在产品19某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是CA快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略20“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是AA中间商品牌B生产者品牌C个别品牌D分类品牌21某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是BA333B50C70D10022为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于BA声望定价B尾数定价C整数定价D招徕定价23企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是BA针对性强，保存期长B灵活、及时、广泛、可信C感染力强、触及面广D选择性强24不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是CA广告B销售促进C人员推销D宣传25销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是BA消费者市场B产业市场C中间商D推销人员26市场营销组织的效率是指AA结果与努力的比率B努力与结果的比率C实际结果与预期结果的对比D预期结果与实际结果的对比27从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为AA顾客渗透率B顾客忠诚度C顾客选择性D价格选择性28以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是BA全部市场占有率B可达市场占有率C相对市场占有率D完全相对市场占有率29企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于AA产品策略中的不道德行为B价格策略中的不道德行为C渠道策略中的不道德行为D促销策略中的不道德行为3O借助CRM系统客户关系管理，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为AA交叉销售B网络销售C绿色营销D整合营销二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分，共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31定点超越的类型包括ACDEA产品定点超越B价格定点超越C过程定点超越D组织定点超越E战略定点超越32马斯洛需求层次论的内容包括ABCDEA生理需要B安全需要C社会需要D自尊需要E自我实现需要33企业确定广告预算的方法包括ACDEA量力而行法B全力以赴法C销售百分比法D竞争对等法E目标任务法34企业的社会责任包括ADEA保护消费者权益B保护企业员工权益C保护企业所有者权益D保护社会的利益和发展E保护自然环境35关系营销的层次包括ABCDEA基本型关系营销B鼓动型关系营销C负责型关系营销D能动型关系营销E伙伴型关系营销三、名词解释题本大题共4小题，每小题4分，共16分36市场营销者答市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。37认知价值定价法答所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。38分销渠道答所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。39绿色营销答绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。四、简答题本大题共4小题，第40、41题6分，第42、43题8分，共28分40简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。6分答与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。41简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。6分答典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。42请列出四种以上含四种广告媒体并简述其主要优、缺点。8分答媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高户外广告展露时间长缺乏创新黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限新闻信选择性强、交互机会多成本不易控制广告册灵活性、全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受43简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。8分答一、市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。二、市场营销“4C”的涵义1、CONSUMER（消费者）指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。2、COST（成本）指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。3、CONVENIENCE（便利）指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。4、COMMUNICATION（沟通）指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。五、案例题本题16分44D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。通过上述给出的信息，请回答1S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么现在的市场细分又有什么变化4分答D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。2根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。8分答市场定位的依据是产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。3根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程先后采取的市场战略类型。4分答D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。全国2010年7月自学考试市场营销学试题课程代码00058一、单项选择题本大题共30小题，每小题1分，共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是CA改变市场营销B刺激市场营销C维持市场营销D协调市场营销2企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是BA推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念3密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为BA市场渗透B市场开发C产品开发D多元化经营4某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是CA同心多元化B水平多元化C集团多元化D垂直多元化5市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是BA内部报告系统B市场营销调研系统C市场营销分析系统D市场营销情报系统6产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是DA趋势B周期C季节D不确定事件7银行属于市场营销中介中的DA供应商B商人中间商C代理中间商D辅助商8旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是AA愿望竞争者B一般竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者9与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是CA政府机构B政府官员C政府机构和压力集团D政府官员中的压力集团10马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是AA生理需求B安全需求C社会需求D自尊需求11同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是AA派生需求B需求弹性大C需求量小D需求不稳定12市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是CA阵地防御B侧翼防御C以攻为守D反击防御13市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是BA正面进攻B侧翼进攻C包围进攻D迂回进攻14市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是CA地理细分B人口细分C心理细分D行为细分15某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于AA产品特色定位B顾客利益定位C使用者定位D使用场合定位16顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装