橘红堂全国连锁项目商业计划书@abc银行a分行信贷风险管理

橘红堂全国连锁项目商业计划书第二章项目基本情况目前橘红行业准入门槛不高、行业标准缺乏，产品很容易被仿冒,商家容易因为竞争激烈、利润降低而难以经营,甚至出现商家以劣充优的情况，影响了整个行业的形象。一些店铺安于现状，缺乏专业的团队和持续的投入，没有把产业做大做强的想法。因此，国内市场虽然存在着不少化州橘红的销售店,但始终没有知名的全国性化州橘红连锁企业出现。21项目概述20122015年间，在广州地区开办的化州橘红店大大小小约有100余家，截止到2015年存余的橘红店数量约为35家，新店存活率仅为30左右，如何设计橘红店的连锁商业模式，提升其市场竞争力是橘红连锁企业的首要任务。当然，从市场的角度分析，正因为市场需求旺盛，化州橘红这一茶饮食品，已经逐步走进寻常百姓家，且在广州成为一个响亮的地方品牌。在移动互联网冲击的商业环境，化州橘红单一产品面向全国市场拓展，如何突破传统意识如何借助渠道扩大市场如何进行文化品牌策划这一直困惑着公司管理团队。在EMBA课堂中，营销管理、市场分析、项目管理、电子商务、财务分析等理念给我启发，并提供很好的管理理论支持。连锁经营已经在服装、化妆品、餐饮业、医药等行业取得了成功应用。在保健食品行业，“好想你”红枣、东阿阿胶等通过连锁实体店经营方式，以过硬的产品质量和良好的使用效果，获得了市场的普遍认可。为了拓展全国市场，2016年3月份我们开办注册了“化州橘红堂食品有限公司”。公司提出了适应市场的“健康呼吸，绿色养生”理念；通过连锁经营模式，快速占领呼吸类健康食品的细分市场，提高化州“橘红堂“在消费者的专业品牌形象。22项目投资主体“橘红堂”全国连锁项目经营项目发起人曾经在IT、流通和社会组织领域中服务多年。曾从事化州地域商会与化州政府、化州企业和其他组织的资源对接和服务会员工作。通过联合化州商会和化州橘红产业协会等资源，成立“化州橘红堂食品有限公司”。通过输出管理模式和信息系统的方式，实现直营、加盟和网络分销会员三级管理体系建设。公司实行董事会领导下的总经理负责制度。按市场拓展的特点，以每省直营样板店为省级总店，对每省的加盟商进行现场管理和服务，建立总部直营店加盟店网络分销会员的三级分销管理的模式。总部配置对应的连锁运营、信息化技术、营销和服务人才队伍。本项目的投资主体为项目发起创业团队、加盟店投资企业和投资者等。23项目投资与期限由于营销平台公司建成过程中，重点开拓北方市场时需要大额资金及与当地店铺商家合作时的店铺转让费用、装修费用、组织建设和管理费用等支出对现金流的较高要求。预计每间直营店一次性投入20万，5年内预计直营店投资数量约为200家，加盟店约为1000家，总部管理成本和一次性资金投入较大，项目启动资金整体预算为1000万元。通过每年的盈利和加盟店的收益，逐年滚动，为企业建设强大的售后服务、信息系统、人才储备、市场营销等支撑系统，使项目的营销跟运营工作在国内市场能够顺利进行；并给予投资方显著的投资回报，带动化州橘红行业发展，以达到企业、投资方和行业三赢的目标。项目采用直营店和加盟店混合的方式进行，其中如表21所示10备注上表财务假设为（1）每家店铺平均年营业额为36万；（2）产品毛利率60；（3产品成本为营业额40；（4）店铺租金和人工合计营业成本为营业额的35。第二章项目基本情况24项目运营构想公司起步阶段，希望通过对线下和线上的有效资源整合，联合化州橘红行业协会优秀公司的产品资源，如正金毛、香雪、赖家园、李家园、罗仙翁等优势品牌产品，采用抱团发展走出去战略，促进化州橘红行业的变革。项目运营以北方市场为重点，适应互联网发展，打造全国领先的“橘红堂”连锁O2O平台项目解决方案。通过健康呼吸主题，成为国内健康产业的知名连锁机构；并通过资本运作，成为一家公众上市企业由此提出的连锁平台项目，通过对橘红行业上游资源引导、行业产品供应链合作、连锁经营模式创新、企业运营支撑体系进行了整合，提出全新的“橘红堂”连锁O2O平台项目解决方案。围绕“四个一”工程进行平台搭建建立一个标准严格按照“化橘红”地理标准保护产品标准，确保产品质量，并推动化州橘红行业产品生产、采购、销售的分级分类的标准建立。重点以正金毛橘红品种为参照。凡在橘红堂连锁销售的产品首先取得“化橘红地标”认证。整合一个行业统一企业VI标识，挑选行业里质优价美的供应产品，整合化州橘红加工、销售产业，开发和包装橘红主题的饮片、茶、口服液、露、固体饮料、酒、饮料、收藏品等系列产品，形成了完整产业链。实施一套系统适应互联网经营环境，公司自行研发实施了一套移动O2O全网营销系统，从项目初期很好地解决了线下与线上融合营销、直营店与加盟店、投资商与店员等业务拓展、业务管理、利益分成和绩效管理等连锁经营核心问题。维护一个行业平台“橘红堂”本质是化州橘红行业的一个营销平台公司，这个平台重点工作为行业产品研发、行业标准建立、行业产品通路和行业公共资源进行投入。25商业模式一个成功的商业模式，它一定是资源的最佳组合和有效利用，实现客户价值最大化，形成具有独特并具有核心竞争力的一套运行系统。好的商业模式具有满足客户需求、实现公司价值和持续赢利的特点。橘红堂项目以“健康呼吸，绿色养生”的创新理念，借助互联网融合机遇，致力打造呼吸健康社区的全新营销策略。在商业模式上实施上围绕“互联网零售产品连锁分销”的商业模式。重点对直营店、加盟店、网络分销会员进行管理和服务支持，采用社会化营销战术，围绕客户设计三级分销的商业盈利模式。26项目运营团队（1）初始合伙人公司创始人廖军（项目总执行人），拥有IT和企业实操15年操作经验，现任化州“橘红堂”食品有限公司总经理，广州市化州商会常务秘书长，十一届化州政协委员。联合创始人李A（创始人小学同学），沈阳药科大毕业，15年以上医药领域营销和管理工作经验。联合创始人庞B，华南理工大学电子商务本科毕业，广东外语外贸大学MBA，曾任职金蝶软件集团，出任公司CIO，负责公司信息化系统建设与电商营销工作。（2）拟聘请的专家顾问与团队中山大学生命科学学院橘红研发团队化州橘红（十大南药）15年的研究。并于2014年成功推动化州橘红登录美国药典。是国内橘红研究和生物提取领域的主要专家。曾D现任广东某集团制药股份有限公司董事长，医药健康领域营销和管理专家；同时曾总也是广州市化州商会第二届理事会首席会长，长期给予橘红项目指导和支持。黄E（化州籍）暨南大学教授、博士（初始人同学）。参与国家级研制了光谱光源、标准探测器灯等系统。负责未来橘红来源地和年份的分类标准建立，占领行业检测高地。27项目优势化州市人民政府对化州橘红这一地道药材进行了保护管理。“化橘红”于2006年获得国家地理标志产品保护；“化橘红”在2015年10月经国家批准注册，化州橘红行业协会取得国家颁发的“化州橘红”地理商标。化州橘红具备生产的道地性和行业商标的保护，为其进行全国推广奠定了行业基础。目前化州市已经形成了由100多家企业组成的化橘红加工销售产业集群，以化橘红为原料的系列产品达30种以上，如橘红主题的饮片、口服液、酒、工艺品、养生茶等。然而因为某些历史和市场因素，导致过去很长一段时间里化橘红的种植与推广情况很不理想，导致道地药材资源紧缺，品种混乱，质量参差不齐，正宗化橘红犹如明珠蒙尘；加上以化橘红为主要组成的产品数量不多、方向单一，这些都对化橘红的使用和推广造成了一定的阻碍。许多年来，化橘红就像是一个丰富的医药文化宝藏，养在深闺人未识。橘红堂公司通过在广州市场积累的运营经验，通过O2O互联网融合机遇，致力打造“互联网零售产品连锁分销”的三级分销商业模式。本项目具有如下优势1、化州橘红正处于初始发展起，市场需求大。2、橘红堂公司在橘红连锁方面已经积累了三年的区域经营，拥有专业的销售团队。3、橘红堂公司是行业首家提出面向全国推广橘红的连锁品牌，进入行业早。4、项目管理团队具有很强的开拓精神，核心高管创业经验丰富、熟悉地方资源。5、橘红堂公司作为民营的股份制企业，具有机制灵活、管理规范、竞争力较强的优势，具有较强的成本控制能力和快速反应的决策制度。第三章营销环境分析31宏观环境分析宏观环境主要涉及技术、社会、政策、经济等。通常，政策环境对项目的经营方式乃至生存影响较大；技术、社会及经济环境对于消费者追求健康产品有一定影响。下面利用PEST模型，来分析“橘红堂”连锁平台项目面对的宏观环境。311政策环境1、2009年，“化橘红产业化示范工程”通过国家发改委审批，这也是近年国家批准的第一个中医药现代化重大专项。广东省委省政府要求大力推进“化橘红”项目的建设，光大“化橘红”示范产业。广东省农业厅也将化橘红列入“一乡一品”项目进行扶持。近年来，化州市在化州橘红产业化道路上，始终坚持“政府引导，政策扶持，市场拉动，生产、销售、研发三位一体推进的原则，逐步构筑富有地方特色的支柱产业。化州市现在已经成立“化州橘红”农民技术服务站，指导种植户向规范化、产业化的方向发展，让我们的农户取得及时服务，推动“化橘红”产业进步。截止2014年，化州市种植化橘红面积从2010年前的四千多亩，发展到现在的六万多亩，一些已投入生产的橘红花茶达100多吨，化橘红年产干品达600多吨，其产值接近3亿人民币。预测到2020年，化橘红花茶有望达到三千吨，化橘红干品的年产量有望达到一万五千吨，橘红初级产品的年产值有望达100亿元。“化州橘红示范产业工程”项目经过多年的发展，逐步建设成以化州橘红为主题，开展中药采购和提取物，并开展保健食品、化妆品、历史文化展示等系列的健康产业链。这为大力发展化橘红生产、营销提供了一个坚实的保障平台。2、2012年3月6日，广东省政府公布的“十二五”政府文件中指出，生物健康产业是“十二五”规划的重点发展对象。规划中指出，生物产业应积极发展用于重大疾病，尤其是现代中药等创新药物品种，是重点支持的发展项目。优先发展老年病药物的研发和产业化。做强特色“南药”，着力发展中药新药、现代新型中药饮片等。化州橘红、新会陈皮、广藿香、春砂、肉桂，连州玉竹、雷州姜、首乌、巴戟、芡实被誉为十大广药。明清时期，化州橘红又与鱼翅、雪蛤等列为十大贡品，因其养生功效神奇，排名十大贡品之首，被誉为“南方人参”。在药食同源的品种中，化州橘红是我们南方乃至全国珍稀的养生产品。政策环境无论是国家还是地方政策，都在大力倡导支持化州橘红健康产业的发展。利好政策推动种植、生产、营销三大领域的产业发展。化州橘红正面临产业技术升级、产品推出市场，营销将是当前亟待解决的问题。而“橘红堂”全国连锁项目正是在这样的政策背景下发起的。由此可见，政策环境都非常有利于“橘红堂”全国连锁项目的筹划与经营。312经济环境目前，绿色健康产业类公司的市值超过了全球股票总市值的十分之一，尤其是发达国家，例如日本、美国等，我们所看到的健康大品牌远远不止安利、惠氏等知名公司，这些国家的健康产业公司所占国家的GDP均超过十分之一。而在我国，健康产业占生产总值不到二十分之一，也就说我国的健康产业还有非常大的增长空间。特别是中国的GDP基数较大，以此可以推断，在中国，健康产业将是一个越来越热门的产业。社会的进步，人们的生活水平的提高，健康产品总需求增加。我们发现，涵盖营养保健、卫生医疗等健康产业将成为这个时代引导全球经济与社会进步的重要产业。随着人们对健康的愈发重视，各国功能食品的市场正以十分之一的年均速度递增。近年来，我国相继立法规范功能食品市场，更加推动了该产业的发展。由此可见，中国处在由发展中国家向发达国家的迈进的进程中，健康产业的快速发展，将为“橘红堂”全国连锁项目带来快速扩张和丰厚盈利的难道机遇。313社会环境民以食为天，茶叶的故乡就是中国，但是中国却不是“饮茶大国”。过去的20年里，我国有超过20的饮茶人数,各种复方的花草茶是年轻人的最爱，喝淡茶为主的主要是中老年人，在我国品茶渐渐形成了一种文化。伴随着人民生活质量的提升，对健康进行投资被日益重视，逐渐形成了一种新的消费时尚“花钱买健康”，追求精神享受和生活品位，成了一种趋势，目前我国居民保健食品消费支出以每年1530的速度快速增长。另外，随着生活节奏的加快，精神负担的日益加重，人们迫切需要保健品来提高生活与工作质量；同时，现代的文明病、富贵病，如亚健康症、“三高”常见病等等，也不同程度地影响着人类的健康。从目前的消费趋势来看，喝茶文化逐渐渗入消费群体中，由此对保健茶饮产品的需求量会越来越大。基于现实的养生需求社会环境，化州橘红这种多功能、纯天然的保健茶饮产品一定会被人们所喜爱，她也正好满足人们对延年益寿、美丽健康的一种追求。314技术环境近年来，保健食品行业的研发、销售等发生了较大变化。中国保健食品企业在国际市场中，市场竞争越发激烈，将来保健食品之间竞争的核心必将是科技含量，特别是化州橘红刚起步的年轻产业,目前行业集中在橘红饮片、橘红露和橘红饮料等低技术含量产品上，加强科技投入迫在眉睫。对橘红用品、食品的基本研究要极其重视，对新产品的品质及科技水平进行提升强化，让橘红食品企业逐渐成为高新技术企业，高科技含量的产品是其主要发展方向。化州橘红行业只有不断加强科技开发，生产出富有特色、质量优秀的又一代保健食品，让产品脱离低端的广告、价格的竞争，转到更高级别的技术服务、生物提取的竞争，才能建立起化州橘红的领先品牌，才有底气进军全国市场。“橘红堂”连锁平台应抓住电子商务的有利武器，实施全网营销的互联网三级分销战略，拓宽销售面，丰富产品种类。通过对资金、设备的高投入，拓宽销售渠道，发掘更多的消费人群，同时利用全网营销这一先进技术更好地的宣传产品，满足消费者线下体验、线上购买O2O消费模式，通过互动与消费者进行交流，并制定促销和分利模式，促使其定期进行传播，网络分销已经成了营销传播的重要技术手段之一。技术、设备和资金的投入，为“橘红堂”全国连锁项目的成功发展提供技术基石。32行业环境分析321呼吸疾病用药行业灵枢九针论曰“肺者，五脏六腑之盖也。”肺位最高，故若温邪外侵，首先被犯；肺外合皮毛，风寒燥湿外袭皮毛，亦内合于肺。所以我们可以对肺部有了更具第三章营销环境分析体概括，它是呼吸系统的主要器官，同时也是人体最为外部病毒易侵的部位，易受损伤，它是常见疾病，具有多发和慢性发生的特征。2015年，呼吸系统病死率增长迅速，它在城市的死亡率排第三，在农村排第一。呼吸疾病常见典型症状咳嗽、多痰、哮喘、感冒等。治疗呼吸系统疾病的常用药物有化痰、镇咳和平喘等。因而肺保健的食品、药品存在大量的需求。治疗的用药主要为咽喉、祛痰、清热、感冒、解毒等五大类。2014年九大城市呼吸类医院中成药使用统计显示，呼吸道疾病用药行业主要企业和市场占有如表31所示，我们可以看到呼吸类疾病用药市场前景非常大。322保健茶行业我们很多人不知道，茶叶最初其实是一种药物，后来才渐渐被当成一种食品，在我们对茶的药用功效有一个充分的认识后，再深入了解各种草本植物，才逐渐有了保健茶。保健茶，又被称作药茶，指的是以茶为主以其他草本植物为辅所制成的保健性饮品，它的用途主要偏向于保健养生，而不是治疗疾病。它是被人们接受的集预防、保健、治疗于一体的代茶饮，侧重预防疾病。在国家食品药品管理法中，它往往被定义为“代用茶”用于生产销售。正是由于代用茶制作成为袋泡装后，具有功效、口感、方便等特点，正成为追求健康人士的保健首选。在中国，保健茶有着久远的历史。相传最早的相关历史记载是在西汉以前，古人在茶饼中加入葱姜桔等配料进行冲泡，饮用可醒酒提神。保健茶在明清时期较为盛行，明代著名的医学家李时珍在其著作中有明确的记载，清代的宫廷中饮保健茶在王公贵族们之间成为时尚。历史上各代医学家运用保健茶进行治疗为后人积聚了宝贵的经验。现在有许多保健茶都是依靠发掘验方和现代配方研制出来的。随着我们对茶叶价值的研究和探索，保健茶的研发与生产亦发展迅速。包括国外的跨国企业立顿公司很早就抢滩中国市场，这个行业的速度、种类、数量的发展惊人。又如广东的新会，近年开发出来的桔普茶，即是陈皮和云南普洱茶的混合保健茶。我们分析发现，全国生产这种茶的厂家就有过千家，每年追捧桔普茶的消费市场已经超过百亿元。桔普茶是以优质茶叶为主要原料，再添加有中药陈皮，结合中医药理论和现代研究成果研制而成的一个保健茶经典。在中国，如桔普茶、陈皮茶开发成功的例子不胜其数。但是保健茶都有一些共同的特征首先它是一种茶，且具备茶特有的色、香、味。其次，它是取药物之性，饮茶之味，两者配伍而成。所以保健茶具有药物保健和饮茶的双重功效，所以说保健茶也是保健饮品。它对人们有帮助治疗、保键等作用，便于饮用，适应性强，而且效果佳。化州橘红茶饮极具保健功效，它被誉为“止咳化痰”的单方冠军，也被赋予“久咳必治”、“烟酒福星”的赞美，足见其独特功效和神奇效果。通过以上的描述，我们认为化州橘红和新会陈皮在功效领域有相似之处,因此在保健茶市场主要的竞争对手我们认为是陈皮普洱茶（也称桔普茶）。其中主要的行业品牌有“轩庆号”、“世纪茗家”、“雅致”、“壹号茶仓”、“百中堂”、“栾氏”、“华彤”、“大益”、“倒生根”、“普育”组成陈皮普洱茶十大。其中，这十大品牌重视网络销售投入，其中“轩庆号”、“世纪茗家”、“雅致”总销量长期领航陈皮普洱茶市场。323需求环境分析呼吸系统用药的市场调研报告显示，春夏交季乃哮喘、慢性肺病等呼吸系统疾病蠢动之时。近年来，大气污染、灰霾日益严重，香烟、汽车尾气不断增加，呼吸道疾病的发病率有增无减。呼吸系统用药量保持着持续的增长势头，我国呼吸系统疾病的发生率逐年增加。因此，类似治疗咳嗽、过敏性鼻炎、咽喉炎等呼吸系统疾病的药物市场极为可观且一直以迅猛的势头持续增长。目前，我国每年约有八千万人罹患呼吸系统疾病。在疾病构成上，咳嗽、多痰、哮喘、感冒这4大常见疾病约占全部呼吸系统疾病的80。儿童和老年人由于免疫力较低，因此是呼吸系统疾病的高发人群。根据需求环境分析，我们可以将客户消费行为细分为第一类呼吸系统已经对健康造成影响，长期到医院治疗的客户；第二类呼吸系统间歇不舒服的客户，如咽喉炎、感冒等；第三类需要长期对呼吸系统进行保健的客户，如长期抽烟喝酒、抗灰霾的客户。第四类肺功能严重受损的客户，如慢性支气管炎、哮喘和肺结核等。特别是近年由于空气质量的变化，给生活在恶劣天气环境的人民带来了取得的消费需求。晨哨网分析师王雪露在新浪财经上撰写的雾霾引爆千亿呼吸系统药市场国际巨头早已布局中明确说明，在世界上的每个国家当中，治疗呼吸系统疾病的药品销售额的复合年增长迅速，在整个2015年当中治疗呼吸系统疾病的药品销售额已经至少有200亿美元，他的需求量是非常大的。并且在我国市场上，治疗呼吸系统疾病的药品的需求量同样的越来越大。雾霾加速呼吸系统用药市场的发展29。可以看到，橘红堂连锁项目以“健康呼吸，绿色养生”的创新理念精准切入呼吸保健大市场。第四章竞争分析与市场定位41竞争五力分析411现有竞争者因为化州橘红具备了“化橘红”地理标准保护产品和“化州橘红”地理商标等地方保护，所以现有的经营者或公司总部主要设置在化州市。我们从化州橘红行业协会的统计数据，现有橘红生产公司约80多家，这些公司的代理商主要集中在广州、深圳、佛山等珠三角城市，其中目前广州地区的化州橘红店35家，深圳和佛山有20家。另外，部分医药企业也从事橘红产品的开发，但这些拥有医药批文的产品更多在医药渠道销售。我们是对现有在市场中具有较大影响力竞争对手进行分析。如表41所示412潜在新进入者化州橘红属于国家审定的“药食同源”的产品，越来越多的人对于保健食品市场在未来的发展是非常看好的，当前能够相对容易的打入到化州橘红食品领域的主要包含下面几部分进入者第一部分就是医药行业，越来越多的药品旗舰店都借助着自身的店铺，专门设立了销售化州橘红保健食品的柜台。第二部分就是食品业，像这样的食品业当中业内的销售者就能够借助自己的专业渠道，非常轻易地就可以让市场当中新增化州橘红产品，用于市场竞争。（3）另外，化州橘红保健食品领域的前期投入较少，且收益非常可观，属于是可以长期发展的行业，所以吸引行内外的销售者的加入。不过，化州橘红作用保健食品的一种，如能从食品连锁升级到功能保健食品连锁，国家对其将有严格的控制，且要获得国家的行业专项目许可证，不同一般的食品。目前化州橘红尚处于低级食品销售阶段，国家禁止行业宣传其效，这对潜在进入者造成一定障碍。化州橘红食品连锁经营，其涉及知名度普遍不高、线下开实体店成本过大、单店销售不高、管理跨度大等困难，一般的进入者目前处于观望状态，不敢贸然进入。413替代品针对止咳化痰、咽炎、哮喘等呼吸系统不适的人士，追求健康呼吸治疗方式有多种。最常见的是药物治疗、食疗。呼吸系统几种治疗方法比较，如表42示414供应商橘红堂公司拟经营的化州橘红行业核心的有68个品牌，如橘利、正金毛、赖家园、李家园、罗仙翁等知名品牌，他们的产品覆盖高中低档。我们均经过厂家正规授权，取得全国性的代理权。由于目前橘红产品开发品类相对单一，各个品牌商直接进入连锁市场的机会较低。我们应利用这一有利契机，快速拓展，确立橘红堂的市场地位。415客户化州橘红在市场上的客户基本上可以分为两种，一种是加盟代理商，另一种就是分散的消费者。在这两种销售人群当中加盟代理商他们具有比较高的砍价能力，所以这类客户会选择那些价格相对比较低的厂家。伴随网络的进步与普及，越来越多的分散消费者也会在购买产品之前先在网上调查一下产品在网上的价格，这里面就会存在一部分非化州本地生产和假冒橘红产品的市场报价会影响到我们正品商品的销售。不过需要提醒的是，针对顾客们在对比相同产品报价的时候也必须要重视该产品的质量与服务。所以这个项目在最终的报价当中一定会认真的考虑到当时市场上的实际价格以及消费者所能承担的消费水平，制定一个合适的价位，同时还会推出一项初级的优惠商品用来吸收更多的顾客。除此之外，在网络上销售的期间必须要凸显出我司在线上线下的O2O统一化的服务特点，连锁销售所有的特点就是能够使顾客们感受到的更加直观，同时还可以让顾客们亲身体验到产品的好处，排除掉顾客们许多的对保健食品购买的不放心。综上所述，面对主要竞争者，我们应该通过橘红养生文化的宣传，突出我们的产品优势、陈年效果，在产品品质和应用效果上领先对手。面对潜在的竞争者，我们应该连锁规模优势，突出橘红堂专注于橘红相关产品销售，并结合互联网三级分销的多点销售模式，让一般的进入者不敢贸然进入；橘红堂已经考虑中高中低三类产品开发和代理，利用其突出的功能优势，让消费者减少在药物、保健茶等方面的使用；面对我们的供应商，我们利用橘红堂构建成为全国最大的销售网络，取得供应商行业伙伴的信任和支持；面对我们的客户，我们更多是来自与互联网低价位产品的竞争，通过橘红堂O2O连锁项目的逐步落地，这恰恰提升了橘红堂的市场竞争力。通过五力竞争分析和总结，不管是橘红堂产品现在的竞争对手、亦或是在以后的发展当中遇到的竞争对手。化州橘红替代市场，还是从我们以后的供应商和橘红消费者，也就是我们的客户的角度出发，橘红堂连锁经营面临的市场广阔，并具有较强的竞争力，但同时竞争激烈，我们应根据市场的变化随时调整我们的竞争策略。42项目的SWOT分析SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、机会与威胁，进而将公司的战略与内外环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。这种分析法通过调查列举、矩阵排列、系统分析等方式结合在一起去进行研究。这个方式能够将所分析的目标当时处于的状况作出比较科学、多方位、精确的分析，进而商家可以根据所分析出的结论去拟定与之对应的销售手段和策略等。21我们在实施橘红堂项目的时候，将发展过程中的各因素匹配起来加以分析，方便于我们的经营决策。这一小节依照着上文当中对“橘红堂”在中国各个地区开展项目可能会遇到的大体上的政治条件、经济环境、社会环境和技术环境的深入分析；并在微观上对的呼吸系统相关医药行业发展状况和化州橘红食品市场做出了分析。使用了SWOT分析方法，针对“橘红堂”连锁项目自身所具有的优点、缺点以及可能遇到的给予还有危险等做出了全面的研究，然后为“橘红堂”连锁项目找到应该属于自己的市场位置还有在以后发展的战略规划给予一定的帮助。421项目优势（S）（1）化州橘红产业的发展现如今正处在初级阶段，市场容量是非常可观的。在许多的市场调研数据当中我们已经了解到化州橘红食品连锁企业目前只在广东珠三角城市有近60家，全国待拓展的市场范围还有非常大的空间。（2）橘红堂企业积累有了至少3年的实际销售经验，并且自己还有非常强大的销售团队。通过近几年当中在广州市场上的大力宣传与销售，企业已经打造出了一支专业的专注呼吸健康知识的销售队伍。项目管理团队深入化州橘红产业基地，建立了一批品优价实的供应商，建立了较为紧密的合作供应链系统。此外，项目发起人现任商会常务秘书长，为项目对接地方政府行业资源和未来投融资带来便利条件。（3）橘红堂企业属于我国第一家全国范围内的营销平台企业，连锁起步比较早，它所带领的六到八种品牌全部属于业内的十强产品，从连锁网络和品牌支撑上具有先发优势。（4）创新互联网应用，加大投入“橘红堂”O2O连锁项目的实施，采用线上与线下结合的营销模式，大力发展网络消费商（既是消费者又是分销商），通过社会化营销手段，建立呼吸健康社区，注重粉丝经济经营。（5）项目采用信息系统统领全局，选择直营店与加盟店数量15比例进行稳步推进策略，通过样板店、优秀店长负责加盟的模式循序渐进，为项目拓展成为行业最大的橘红连锁企业奠定基础。422项目劣势（W）（1）化州橘红属于一个长期未开发的地方品牌，单纯靠企业或经营者进行市场宣传还不够，目前地方政府对该产品的市场投入尚不足。（2）化州橘红在药品领域的知名度远超于其在保健食品领域，橘红作为保健食品，长期饮食的观念需要进一步推广。（3）股东自由资金匮乏，需要负债经营，加大了企业的融资压力、财务支出以及债务问题。（4）在店铺的选择方面遭到许多因素的影响，特别是北方市场，我们尚未有专门选址和推展核心团队；店面的的选择、装修投入、店铺转手费是连锁经营的主要风险点。（5）现有的团队重点熟悉连锁零售市场，但是对行业市场、大客户市场还有待进一步开发。423项目机会（O）（1）项目符合国家大健康市场发展的有利时机，追求健康呼吸的消费者众多。（2）连锁店借鉴广州地区成熟市场经验，向北方核心城市发展，从天气、雾霾、老龄化等综合因素分析，呼吸系统保健用户需求旺盛。化州橘红将迎来一个蓝海市场。（3）化州橘红药用产品在医药流通领域畅销30余年，特别是化州中药厂推出的橘红痰咳露、同仁堂的橘红片等产品，培养了大量的客户，为橘红茶饮积累了宝贵客户基础。（4）互联网传统连锁经营，为橘红行业创造了一个无限宽广的传播平台，同时市场发展空间广阔。424项目威胁T（1）历史上过分宣传橘红的药用价值，降低了橘红作为“南方人参”的食品保健价值。（2）行业竞争对手不愿将产品放在橘红堂连锁系统销售，自建单一品牌的销售和电商团队，甚至不断降低价格了争取分销商和客户，使得行业的利润率降低。（3）单一产品往往容易被大的投资机构或医药集团控制产品上游采购，当连锁系统对橘红的依赖度越来越高时，产品库存成本风险进一步增加。（4）项目有可能面临管理人员中途跳槽或自立门户经营，与橘红堂带来竞争。根据上述对“橘红堂”连锁企业的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁的研究当中我们能够得出这样的结论，这个项目的机遇将在很大程度上超过了它所要面临的威胁。它本身所具有的优点同样会在很大程度上超过他的缺点，我们还能够经过做出相应的对应方法，很好的避免掉或者是降低将要面对的威胁与问题。努力的发展自己现在具有的优点，不错过任何一个可以成功的机会。43目标市场的选择与定位我们把这个项目自身的市场背景条件、市场竞争力的研究以及SWOT模型的研究作为基础，橘红堂全国连锁营销的STP战略如下431橘红堂连锁经营的市场细分化州橘红集保健、美食和药用于一体，在国内逐步收到人民的喜爱。目前对于化州橘红的使用主要有两种方法，一种走进家庭，是作为汤料，与肉、骨头等直接炖汤，是一道美味佳肴；一种是做成中药饮片，当保健茶饮，长期饮用，起到非常好的保健和治疗效果。特别目前化州橘红在广东市场推广较为成功。我们以消费者对化州橘红的一些商品的要求、独特之处以及举止看作是调整方向,把北方还有附近市场划分成很多存在显著的差异的消费者团体。消费者对产品有差异的需求会成为市场进行具体划分的依据,现如今市场具体划分的部分还包括1、地理因素这会成为在把市场细分之后的直接依据,本项目的市场包括东北与北方地区、西南地区、华东地区、华中地区和广东地区六大市场。本项目重点经营的市场将在较为寒冷的北方地区、东北地区以及辐射周边地区。因为这些区域肺保健的用户较为活跃。2、年龄因素年龄因素是消费市场和产品开发的重要依据。我们在在经营市场时重点考虑中年和老年群体市场。随着年龄的增加，人体肺保健的需求日益增多，目前化州橘红在中老年市场已经被接受，青少年使用量少。3、薪资标准根据对不同的人在可接受的支出范围以及他们对商品价格的敏感程度的研究当中，我们能够了解到其中不同类别的人群在日常消费中的行为习惯。我们可以依照中国人民的人均收入水平，能够把我国居民在每个月当中可以承受的支出金额分成下面几种分别是一千八百元以及更低；一千八百元到三千元人民币；三千元到一万元人民币。由于橘红堂产品设计橘红的消费起步价为300元以上，所以本项目市场细分应该集中为月收入超过3000元的中高消费群体。4、行为因素由于中国与其他国家相比会有自己独有的文化特色以及历史上传承下来的悠久文化。我们需重点关注已经养成了比较稳定的消费行为和消费比较集中的季节。如每年的春节、端午节、中秋节等传统节日的销售,所以应制订有效的营销策略,提高产品的市场销售量。432橘红堂经营的目标顾客橘红堂连锁项目的目标客户是呼吸系统患者、长期抽烟和生活在污染的空气中需要呼吸保健的人群。橘红堂创新“健康呼吸，绿色养生”理念，是众多消费患者的福音。根据养肺延年的需求，化州橘红的目标市场可以细分第一类呼吸系统疾病患者，已经到医院确诊的客户。第二类是生活在我国PM25标准值超标的地区消费者，需要呼吸系统保健的客户。第三类是吸烟消费者，需要长期对呼吸系统保健的客户。第四类是注重保健养生的消费者，如老师、播音员等长期用声过多的客户。结合移动互联网致力打造呼吸健康社区的社会化营销策略，通过消费者用户成为橘红堂公司的品牌传播者，分享呼吸保健领域千亿市场一杯羹。433橘红堂经营的市场定位市场定位就是说当企业要推出一款商品之前，必须要把握好那些潜在客户的想法，然后根据公司的牌子与商品做出合适的定位，最终目的就是要建设公司在这些潜在客户心里面的印象，能够将公司与商品的形象深刻的印在客户们的心里，进而得到市场信任。“健康呼吸，绿色养生”。橘红堂市场定位是打造化州橘红的领先连锁品牌，我们从项目的优势进行分析，提炼出专、优、陈进行市场定位。1、专从宣传上突出其专业经营化州橘红的品牌形象,保证商品的质量、绿色理念。能够使广大消费人群放心购买、放心饮用。2、优突出“堂”为正宗优质的内涵，满足不同层次的需求，从橘红协会精选68个品牌优品进行重点销售，提供多样化的产品。3、陈大力加强陈年橘红品牌的发展,主要涵盖顾客、途径、合伙人、传播渠道以及职员等。“越陈越良”是橘红堂品牌是灵魂体现。第五章营销目标与策略51营销目标橘红堂品牌形象以化州橘红为主题，专注塑造为“健康呼吸，绿色养生”的连锁品牌。销售目标2年内占领国内一线市场,3年内拓展至国内二线城市,5年内拓展到全国三线城市,集合互联网分销技术,成为国内最大的橘红连锁实体企业。企业整体营销额保持每年50的复合增长,利润率在20以上如表51所示52营销策略营销策略方案大部分都是在宏观角度层面上来指引导企业销售行为,贯彻企业运行的所有部分。目的就是为了更好地了解客户需要什么和使用先进的营销手段,增加客户对企业的信任度,并运用先进的传媒广告和顾客彼此介绍的方式,逐渐地让潜在客户转变成真正意义的顾客。橘红堂项目以“健康呼吸，绿色养生”的创新理念，基于化州橘红深厚的养生文化基础,借助互联网融合机遇，致力打造呼吸健康社区的全新营销战略。在销售实施上围绕“互联网零售服务产品连锁分销”的商业模式进行营销规划。项目从一开始做连锁顶层设计的时候，采用实体销售与网络会员分销的营销模式进行推进，实施消费者向消费商的转变，是本项目贯彻互联网战略的关键。重点对直营店、加盟店、网络分销会员进行管理和服务支持，采用社会化营销战术，围绕客户不断挖掘需求并满足服务的手段，定期制定销售政策521产品策略（PRODUCT）我们针对“健康呼吸”的精准客户需求，在产品设计上应尽量满足老年、中年和儿童的需求，因而产品设计也应多元化。“化州橘红，其功效愈陈愈良”，以年份和用户需求为中心，围绕着橘红年份进行产品策划。如表52所示522价格策略（PRICE）从化州橘红的价格考虑，产品定价从100到3000元（每100克）不等，优秀的店员能根据客户的经济情况推荐合适的产品。在与同行竞争时，提升“橘红堂”品牌的优势，突出“堂”源于正宗，以突出产品品质。通过全国实体连锁店的开设，增加客户体验，减弱消费者对价格的敏感度；通过会员定价的策略，加强销售者销售传播、推荐、销售累积的奖励；通过组合销售定价，根据客户的需求进行不同的组合，确定优惠价格；通过节假日促销的方式，加大“送礼送健康”的橘红消费观念的培养。通过适销对路的价格策略，依靠连锁模式覆盖全国市场，使得昔日“明清贡品”化州橘红走进寻常百姓家。523渠道策略（PLACE）1、以广州连锁店为市场示范点，通过直营和加盟混合的模式进行全国市场发展。初期市场围绕北方重要城市北京、天津、哈尔滨、吉林、长春、沈阳、大连、西安、济南、石家庄、乌鲁木齐及这些城市辐射的核心区域。2、开店策略按直营店与加盟店15配比原则，由直营店主要负责周边城市的加盟店发展工作。如第一年直营店的发展目标为20家，加盟店的发展目标为100家。3、网络渠道裂变模式我们制定每家线下店目标发展100个网络分销员，消费者既是用户又是分销商。制定“店二级消费者三级消费者”的三级微分销的渠道裂变政策。让网络用户成为推动渠道加盟的坚实力量。4、选址策略橘红堂选址应在城市车流或人流集中的地方，以增加品牌的曝光度。5、组建网络销售团队，加强互联网渠道建设，配合线上和线下的销售。网络渠道重点关注有（1）微博、博客、搜索引擎等来进行网络营销；（2）营销网站及网络广告推广；（3）B2C、C2C电商平台代理，如淘宝、天猫、京东等（4）团购渠道合作，如美团等；（5）第三方平台和网络分销平台由总部统一经营。根据加盟政策，制定总部到线下店，再到分销用户的分成模式。524促销策略（PROMOTION）1、以前促销的内容与模式十分全面，核心促销活动策略如表53所示2、借助社会化营销H5营销手段，加强网络销售和促销目标的达成。从互联网营销角度来讲，H5技术在页面上融入企业动态文字、微视频、企业图表、背景音乐与企业问卷等媒体表现方式，将品牌核心观点重点突出，还能使页面形式更适合阅读、展示和互动，方便用户体验用户相互之间的分享。这样的营销优势使得H5技术不但为互联网行业的高速发展添入了新的契机，同时也为互联网营销开辟了一条新的道路。“橘红堂”连锁要想应用H5营销并取得理想的效果，就必须在H5的立意、创意、设计、制作和传播上投入心力。525人员（PEOPLE）顾客分为内部和外部顾客，消费者是我们的外部顾客，“顾客至上”的目的就是为他们给予良好的消费服务。在进行销售的时候，要全身心地关注消费者，让顾客安心、接受产品。在使用橘红产品时有清晰的使用说明并让其感受到公司无微不至的关心惊喜，提高顾客对企业的认可度。员工与加盟商被称为企业的内部顾客，他们代表企业和顾客进行面地面的沟通。若想要提高公司的效益就必须增强员工与加盟商的服务，因为他们对顾客态度的好坏决定着公司在市场上的名声，有时会影响到企业未来的发展。直接设计一套店员与店效益挂钩的绩效体系，从店员销售、加盟商发展利益相关，从员工的基础需求入手，切实把员工看作是主体，恰当地鼓励、培养、挑选以及留住他们，让员工越来越具备创新能力，对待工作也十分积极，如此才可以让企业的未来发展有了最可靠的保证。526服务策略（PROCESS）企业以满足消费者需求所采取的一系列活动并统称为服务营销。在我们的营销过程中，橘红连锁主要分加盟商的服务和消费者的服务。首先，加盟商通过对“健康呼吸，橘红养生”文化的认同，事业发展下去，我们的招商管理部门需要在店面拓展、加盟投资、现场培训、定期巡检和风险规避等策略上给予充分的服务考虑。公司加大信息系统投资，实施门店POS服务信息系统，和O2O线上线下一体化网络销售系统，让加盟商享快速得到总部的支持，并实现短期盈利，自愿成为我们全国连锁的一份子。如下图54所示527环境策略PHYSICALEVIDENCE橘红堂打造的是化州橘红专业店的形象。目前我们设定的标准店面积为4050平方米。门店的有形展示包括门店展示、产品展示、价格和网站展示等。门店展示主要包括环境清洁度、员工服饰礼仪、企业形象标示和企业形象（CIS）展示等。特别是价格的展示，是实施有形展示侧率的重要内容，我们除了要对橘红陈年收藏文化做展示外，还要清晰表明价格多少也要用和价值匹配的标志来表征，让消费者真实地了解价位变化，提高他们对品牌的认可度。我们制定环境方案的办法包括很多种，分别为橘红堂店里面的张贴画、橘红堂挂旗、专卖店货柜贴、橘红横幅、室外展牌、专卖店柜台牌、橘红堂店内悬挂、多媒体灯箱。这样就为了让广告可以容易被发现，同时消费者注意到它时觉得其十分完整和美观。商铺的装修样式最好属于以前宫廷养生和目前的流行形式两个融合在一起的结果，主要是展现出人性化和关爱文化。第六章项目团队与管理运营61管理基础611公司发展现状“橘红堂”连锁经营系统，致力通过对橘红行业上游资源引导、行业产品供应链合作、连锁经营模式创新、企业运营支撑体系进行了整合，提出全新的“橘红堂”连锁O2O平台项目解决方案。围绕“四个一”工程进行平台搭建建立一个标准严格按照“化橘红”地理标准保护产品标准，确保产品质量，并推动化橘红产品生产、采购、销售的分级分类的标准建立。重点以正金毛橘红品种为参照。该项标准通过3年的经营已经内部完成，为下一步的经营打下了坚实基础。整合一个行业统一企业VI标识，挑选行业里质优价美的供应产品，目前已经和6家行业优秀公司达成合作销售协议，通过整合化州橘红加工、销售产业，开发和包装以橘红主题的饮片、保健茶、口服液、露、固体饮料、酒、饮料、工艺品、收藏品等十大系列产品，形成了较为完整的销售链条。实施一套系统适应互联网经营环境，公司自行研发实施了一套移动O2O全网营销系统，从项目初期很好地解决了线下与线上融合营销、直营店与加盟店、投资商与店员等业务拓展、业务管理、利益分成和绩效管理等连锁经营核心问题。为公司的长期发展积累了重要的无形资产和宝贵管理财富。维护一个行业平台“橘红堂”本质是化州橘红行业的一个营销平台公司，这个平台重点工作为行业产品研发、行业标准建立、行业产品通路和行业公共资源进行投入。该项工作正通过商会、行业协会于政府相关部门沟通推荐中。通过三年多以来的的经营，我们为企业走出广东，规划全国连锁完善了人才管理、市场销售、信息管理系统、行业情报和售后服务等主要机制，使得项目在国内市场可以顺利地运行并快速扩张。612公司组织架构1、组织结构橘红堂连锁公司将釆用“小总部大连锁”的经营管理架构。目的是为了让橘红堂公司在实际运行过程中职责分明,沟通便捷,指挥统一。强化总部的管理职能，五大部门重点更加自身的职能对加盟店、直营店和网络分销商、消费用户进行服务，如图61所示各部门中心模块职责说明如下1市场部任务是对橘红堂品牌进行扩展,增加橘红堂品牌对外界的作用。任务是设立营销策略,且监督实施状态。任务是找出并整理分店销售方面的相关信息,研究后对其进行完善。任务是推广外部活动,确保和已经存在合作关系的公司间的友好状态。任务是管理各个店面的广告整个流程,包括广告的规划、设计、执行。任务是对直接运行销售的店面与它的加盟店进行研发与挑选。2釆购部任务是找出分店销售排行方面的资料,同时依照相关需求进行购进。任务是对供应厂家进行管理。任务是管理所有分店必须根据规定向总部购进产品。任务是处理分店全部商品的售后服务与质量所存在的问题。3技术部负责公司互联网战略的实施。负责企业内部ERP系统实施。负责连锁店远程培训。负责公司的IT平台建设。4行政管理部任务是管理员工的录用和考勤。任务是管理员工的培训与业绩考核。任务是管理文化的构建。任务是负责员工劳资关系。5财务部任务是对公司经营情况进行核算。任务是定期进行财务方面的报告。任务是制定财务计划,并监督所预算执行。任务是处理企业的税务方面的问题。任务是对所有分店与网络分销商、分销会员进行三级分销核算。6直营分店和加盟店的营运工作实行店长负责制。各店长需完成本店的销售，并拓展加盟店和网络分销用户。按照标准岗位的操作规范执行,帮助员工提高工作能力以及自身的素质。让店铺的所有地方的卫生条件的检测和管理符合公司的要求。管理员工的工作分配,监督工作人员平时出勤、卫生管理、工作积极性、衣着以及所负责业务达标情况等。主要任务是解决店内的突发情况。解决所需产品的预订、安全库存。需要做的是研究营业额情况,阐述出提高营业额的建议与对策。613公司积累的无形资产614公司人员配置与薪酬概述从橘红堂这一连锁平台运营的根本需要出发，不同岗位应该按照组织结构安置合理的职工，来确保平台可以正常、高效运行，同时高度简化、提炼了组织结构。本策划提出了一个人员安排计划，并且根据实际情况制定了五年内的职工薪酬，如表52、表53、表54所示。615公司现有的运营管理制度通过橘红堂公司过往三年在广州的运营经验，我们面对全国市场和大量的加盟伙伴。建立和研发一套高效的基本管理制度是非常重要的。它不仅对总部和加盟者进行法律约束,也让加盟进程中的运营工作有章可循,。避免了可能出现的总部、加盟店和网络代理之间可能出现的问题。橘红堂在日常经营过程中实现了运营统一化和流程标准化两个关键运作指标，它是我们运营管理的重点。运营基本管理制度进程和店面运营过程中还需根据市场的变化的不断进行更新和完善。62公司发展规划621公司使命和目标（1）公司使命是专注人类健康呼吸（2）企业愿景成为一家受敬仰的健康服务企业（3）核心价值观传承、诚信、创新（4）公司目标三年内总投资1000万，实现50家直营店，250家加盟店，合计300家线下实体店，线上分销会员30000人，年销售额突破亿元，两年内收回投资。中远期目标，5年内“橘红堂”全国连锁项目店开到县一级市场，实体门店超过1200家，年营业额超过4亿元，将股东以及公司的利益最大化，有效利用行业资源。对于员工、用户、股东、社会以及各大合作伙伴，我们都制定了详细的目标。针对用户，我们切实了解用户的需要，把化州橘红健康呼吸保健食品，融合到人们的生活中，打造“橘红堂”成为橘红行业的首选品牌。对于生产合作伙伴，重点打造“橘红堂”连锁服务平台，结合“明清贡品”秘方特色，重点依靠广州医科大学、中山大学等专家科研开发，为生产合作伙伴提供支持，依靠他们资源优势，委托生产橘红深加工产品。对于销售合作伙伴，以独有的商业加盟模式，采用线上与线上同步发展代理销售，用