2014年青奥会对南京城市品牌的影响

2014年青奥会对南京城市品牌的影响摘要本文采用文献资料法、访谈法等，结合2014年南京青奥会对南京城市品牌营销问题进行探讨。随后发现，南京青奥会有利于提高南京城市国际影响力，增进国际化文化交流，提升南京城市文明，有利于拉动消费，促进南京城市经济发展；有利于南京城市现代化服务水平的提升，提高南京城市的美誉度；有利于提升南京城市在国内外的知名度，增强其城市间的竞争力。关键词青奥会；南京；城市品牌营销；提升。当前，大型体育赛事已经成为展示城市形象、树立城市品牌的“活名片”。而体育营销，尤其是大型体育赛事的品牌营销，是城市营销最重要的方式和途径。2014年南京青年奥林匹克运动会是一届仅次于奥运会规模的国际性体育赛事。青奥会举办期间，有200多个国家和地区的青少年选手参赛。根据TMS与CCTV签订的电视转播数据可知，现场观众达300多万人，全球电视观众达到25亿人。在南京建设国际化大都市的战略背景下，如何充分利用2014年青年奥林匹克运动会这个国际性的体育品牌盛会来营销南京城市品牌，是本文研究的主要问题。一、南京城市品牌营销环境概况（一）历史角色、文化底蕴、自然环境南京有2400多年的建城史，从三国时开始近400年间，东吴、东晋、南朝的宋、齐、梁、陈先后在此建都，更有“六朝金粉地，金陵帝王州”的美誉。今天，这座江南古都依旧透着一股端庄气派，城内散落的六朝胜迹依稀可辨六代繁荣。南京城市依山傍水，古迹众多，如画的美景，如诗的文化。“秦淮缓缓流，盘古到如今。江南锦绣地，金陵风雅情。瞻园里，堂阔深。白鹭洲，水涟涟”秦淮景中舒缓婉转的曲调，传递出秦淮之声的雅韵，彰显着千年文化的积淀。南京自然环境优美，人文、自然旅游资源较丰富。春游“牛首烟岚”、夏赏“钟阜晴云”、秋登“栖霞胜境”、冬观“石城霁雪”，四时佳景，遍地遗珍。“金陵四十八景”久负盛名，如汤山风景区、钟山风景区、秦淮风景区、南郊风景区、大江风貌区、栖霞风景区等等。（二）经济、产业状况2012年，南京全市GDP达到7200亿元，财政地方一般预算收入达到730亿元。其产业结构不断优化，2010年全市规模以上工业完成总产值85026亿元，增加值1941亿元，分别增长269和149。第一产业实现增加值14202亿元，增长41；第二产业实现增加值232776亿元，增长136，其中工业增加值200526亿元，增长145；第三产业实现增加值254057亿元，增长13。2011年完成地区生产总值614552亿元，按可比价计算，比上年增长120。其中，第一产业增加值16361亿元，增长41；第二产业增加值276099亿元，增长123，其中工业增加值239051亿元，增长130；第三产业增加值322091亿元，增长123。城乡居民收入不断增长，2010年城市居民人均可支配收入28312元，比上年增长11。农民人均纯收入11128元，比上年增长129。（三）长三角地区体育营销环境南京作为我国长三角地区特大中心城市，与上海、杭州一起构成了长三角区域“一头两翼”的发展极,南京与上海、杭州存在既合作又竞争的关系。南京于2005年举办过第10届全运会、2006年举办过斯坦科维奇杯、2008年举办过钻石杯篮球赛，然而却从未举办过任何国际高水平的综合性赛事，这严重制约了南京体育赛事营销的实践。上海借助每年一度一级方程式汽车大奖赛、上海网球大师赛、国际田径黄金大奖赛、上海国际马拉松赛和世界沙滩排球锦标赛等大型体育赛事打造了上海城市的重要“体育”名片。2010年上海世博会可以说让上海在全世界出尽了风头，充分展示出国际化大都市的形象。浙江省会杭州凭借着独特的优势条件，以西湖为中心，杭州被建设成为一座颇具魅力的园林城市与山水城市。浙江舟山还将借助全国帆船锦标赛、全国帆板冠军赛、首届舟山群岛“普陀山杯”全国大帆船邀请赛等品牌赛事的打造，将舟山建设成为全国海上体育赛事中心的宏伟目标。由此可见，在城市品牌建设方面，此次举办青奥会的机会对南京来说是一次很好的契机。二、青奥会对南京城市品牌营销的影响（一）促进国际交往，提高南京城市国际形象和知名度通过申办青奥会，奥组委委员们认识到“南京”这个城市是通过“细节”决定“成败”的。从最初20多个城市申办到后来的6个城市、3个城市，再到最后南京与欧洲名城波兹南对决，最终南京以5票的优势胜出，获得2014年第二届夏季青奥会的主办权。申办前，世界上知道“南京”这个城市的人可能并不多。申办成功后，“南京”二字通过世界各大通讯社和主流媒体跃然出现在世人面前。此外，中国南京代表团每位陈述者沉着自信的表现，同心同德、团结协作、立下“最后一搏”的誓言，不到最后一秒不能停、尽最大的努力不辱使命、高标准的拼搏精神，也深深打动奥组委的评委们，让世界认识南京人民的精神风貌，感受到南京人民对举办这届青奥会的渴望，展现出南京城市高端的国际形象。在筹备阶段，南京青奥组委进行了一系列活动扩大南京城市的知名度。体育赛事具有聚集性特征，它在提升城市知名度、打造城市形象、塑造城市品牌方面具有十分重要的作用。南京青奥会通过与腾讯网签约，同中国电信达成独家合作伙伴，举办“媒体看青奥”新闻发布会，邀请新华社成为2014年南京青奥会东道主通讯社，进行文化教育运行计划“我梦想中的青奥会”等一系列媒体计划活动来宣传南京城市。此外，南京奥组委抓住一切可以宣传南京青奥会的机会，于2012年11月22日十八大新闻中心上将南京青奥会宣传册向2732名中外记者发放，全面展示了南京城市品牌形象。通过这一系列活动，青奥会进一步帮助南京提升了在国内外的知名度。（二）拉动消费，促进南京城市经济发展一次性大型综合体育赛事的举办，能够吸引大量的媒体和观众，从而刺激商品和劳务的消费需求，推动房地产、旅游、餐饮、酒店、新闻、广告和零售等产业的发展。221南京青奥会对南京房地产业的影响目前，奥体板块有3万套房，50的入住率及配套标准。青奥会举行12天，约3600名运动员，约12万名教练员、官员和记者，志愿者多达10万人。这样的供需必然会刺激南京房地产行业上行。如2009年开盘的江湾城、星雨华府二期，都是开盘即售完。据业内人士分析，青奥会举办对于城中、江北、河西乃至整个南京的房地产发展都起到了促进作用。当然，在房地产行业繁荣的同时，政府必须同时做好宏观调控的准备，防止随后出现楼市泡沫，经济萎缩的现象。222南京青奥会对南京旅游业的影响南京是国务院第一批公布的历史文化名城，拥有世界文化遗产1处，国家级文物保护单位27处，市级以上文物保护单位387处，拥有六朝文化、明文化、民国文化、革命文化等四大特色文化。此外，“金陵四十八景”在历史上也享有盛名。目前，南京旅游设施相对齐全，星级宾馆130家，非星级宾馆2700家，宾馆房间均有空调，并配有移动设备所需的数据接口。截止2015年，南京旅游星级宾馆预计达160家，客房总数将达到23万间。2014年受到青奥会期间的影响力，南京接纳了3678万名过夜游客。吃、住、行、游、购、娱等相关消费需求也得到了大幅增长。（三）促进南京城市现代化服务水平，提升南京城市的美誉度南京城市现代化服务水平的提高主要体现在南京城市综合环境治理及基础设施改善两方面。借助本届青奥会，南京政府着力地铁轨道交通建设，以此带动老城环境综合整治，改善南京城市“脏”、“乱”形象。南京将围绕建设人居环境最佳城市的目标，加大老城保护和环境综合整治力度，“绿色南京”建设向纵深发展，中山陵风景区和明城墙风光带综合整治全面启动，静海寺、天妃宫和宝船遗址公园建设初具规模。全市环境质量持续呈现“稳中趋好”态势，城市集中式饮用水源地水质达标率多年稳定保持在100，成为全省乃至全国最安全、优良的水源地之一。“堵”是以往南京交通一大特色。为了迎接亚青会和青奥会，南京政府近几年加大了道路、桥梁、高铁的建设力度。目前已经形成由机场、高速铁路、BUS站线、地铁和港口构成的立体交通网纵横连通，覆盖全城。到2015年，已通车和开建7条地铁线，使举办青奥会的河西体育馆通过地铁线与主城区和新城区四通八达。青奥会期间，青年奥组委将专门构建一套青奥会交通体系，通过青奥会班车、公交专线、地铁等多种方式直接连通青奥村、竞赛训练场馆、文化教育场馆、国际奥委会酒店、媒体中心和相关配套设施，并与城际路网系统自然衔接，能够为青奥会提供安全、高效、可靠的交通服务，促进南京城市服务水平现代化，真正做到惠民生。（四）加强国际化文化交流，宣传青奥精神，凝练南京城市精神南京不仅仅是青奥会赛场，也将会成为一个国际文化交流的大课堂。青奥会期间，南京青奥会“世界文化村”向与会运动员、志愿者、官员以及中外记者展示了200多个国际奥委会成员国家和地区的风土人情，让他们不出青奥村就能了解世界各地文化。文化活动也结合了奥运象征仪式来传播奥林匹克精神、强调奥林匹克价值观。此外，还通过多文化的城市艺术、街道音乐庆祝活动和放映电影等形式，为南京青奥会锦上添花。国际奥委会还通过电子数字平台等最新的传播媒介，在南京青奥会召开前后，开展全世界青年人之间的交流与沟通，把外国人的注意力吸引到本届青奥会上，让大家都认识“南京”这个城市。南京青奥会的口号是“分享青春、共筑未来”，它作为青年奥林匹克运动与南京这座城市文化交汇的品牌载体更是青奥文化理念的高度概括和集中体现。它能激发广大青少年的体育运动参与意识，成为推广南京青奥会理念，传播南京优秀的历史文化的媒介功能。南京青奥会会徽突出了国际风格、奥运精神、青春气息、南京文化的设计理念。是以青奥会英文名称及视觉标志为基础，以数字“2014”为构图过渡，以鲜艳的线条和色块将南京明城墙城门和江南民居轮廓进行艺术组合，勾勒出英文“NANJING”字样，寓意欢迎、交流的青春之门，象征欢聚、健康的青奥之家。充分表达了南京敞开胸怀欢迎各国青年，与世界友好交流，成为青年欢乐之城的美好愿望。吉祥物“砳砳”以雨花石为创意源泉，向世界展示了南京作为现代化国际性人文绿都“亲近自然、绿色发展”的独特魅力，与青奥会“在全球青少年中倡导自然、健康生活方式”的主张高度契合。“砳砳”则象征着南京青奥会将在青年奥林匹克运动的探索中奋勇前行，打造青奥会的“南京模式”，为全世界的青少年带来惊喜与快乐。（五）提升南京城市在国内城市间的竞争力根据中国社会科学院发布的2012年中国城市竞争力蓝皮书，其对中国内地50个城市的总体品牌指数进行比较研究后发现，北京位列第一，上海、深圳、广州紧随其后。南京则是文化教育分项竞争力的第一名。通过报告进一步发现，北京、上海、深圳、广州等城市因举办盛事（奥运会、世博会、世界大运会、亚运会），吸引了国内外人的关注，城市品牌形象更加突出。由此，南京城市如果能充分利用南京青奥会这一国际性赛事，势必会给南京城市品牌的推广和发展提供很大的帮助，并铸印鲜明的城市名片。上海借2010年世博会的机会成为亚太会展中心，深圳通过举办2011年世界大学生运动会，被众多欧美权威媒体誉为“北京申奥后的又一中国体育盛事”，南京青奥会的积极运作和成功举办，必将会推进南京市在亚洲体育中心和世界体育名城这一定位上迈进一步。三、结束语城市的发展是现代社会一切发展的中心与摇篮，市场经济下城市化浪潮中的中国城市正面临着一场“新造城运动”。历史、地理、人文条件千差万别的城市都在思考同一命题如何塑造提升城市品牌。从南京举办青奥会的阶段可以看出，大型体育赛事对提升城市品牌有着极好的促进作用。大型体育赛事的申办阶段可以扩大城市品牌的知名度；在赛事推广阶段能够提高城市品牌的认知度；在赛事举办阶段可以通过观众的亲身体验，提升城市品牌的美誉度；在赛事收尾阶段还可以利用观众的忠诚度为城市带来源源不断的客流。没有品牌的城市，等于一座没有生命的孤城。城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专用功能，一个良好的城市品牌给人无限美好的遐想，吸引人们不断去关注那个城市发生的一切。而南京青奥会的成功举办无疑会给南京城市品牌的提升添上浓重的色彩。参考文献1赵艳华,罗永泰2006城市营销辨析现代城市研究,5,30312朱洪军2010大型体育赛事提升城市品牌的路径研究山东体育学院学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