基于灰色系统理论的旅游景区游客满意度评价研究

基于灰色系统理论的旅游景区游客满意度评价研究南剑飞/李蔚【专题名称】旅游管理【专题号】F9【复印期号】2009年03期【原文出处】商业研究哈尔滨2008年12期第4649页【英文标题】ANEVALUATIONSTUDYONTHETOURISTSATISFACTIONOFSCENICSPOTSBASEDONGRAYSYSTEMTHEORY【作者简介】南剑飞，西南石油大学经济管理学院副教授，高级咨询师，四川大学企业管理专业博士研究生，中国企业运筹学会理事，四川省营销学会理事；李蔚，博士，四川大学博士生导师，教授。（成都610064）【内容提要】游客满意度是旅游景区之间竞争的焦点，对其应有科学、合理的评价方法。利用灰色系统理论对信息不完全确知的小样本系统分析的优势，可以对旅游景区满意度进行评价分析，这样就能了解到旅游景区游客满意度的影响因素与评价体系问题。THECOMPETITIONINTHETOURISTAREASMAINLYFOCUSESONTOURISTSATISFACTIONDEGREE,WHICHNEEDSASCIENTIFICANDREASONABLEEVALUATIONMETHODTHISPAPERANALYZESTHETOURISTSATISFACTIONWITHTHETOURISTAREASBYAPPLYINGTHEGRAYCORRELATIONTHEORYITALSODISCUSSESTHEAFFECTINGFACTORSANDEVALUATINGSYSTEMONTOURISTSATISFACTIONDEGREE【关键词】灰色系统/游客满意度/旅游景区/旅游管理GRAYSYSTEM/TOURISTSATISFACTION/TOURISTAREAS/TOURISMMANAGEMENT中图分类号F590文献标识码A文章编号1001148X200812004603一、引言随着新经济时代的到来，消费者需求的日益个性化和多样化，全球化竞争的进一步加剧，质量观念已从符合性标准、适用性标准转变为顾客满意标准1。特别是在当前买方市场条件下，能否实现顾客满意，顾客满意度的高低、大小2，不仅决定了企业的生存权与发展权，而且决定了企业的命运与前途3。因此，经营顾客，实现顾客满意，已经成为全球企业关注的焦点和热点4。游客满意TSTOURISTSATISFACTION是顾客满意理论在旅游业中延伸，是游客对其要求已被满足程度的感受。实践表明TS不仅是现代旅游企业经营活动的基本准则，也是增强旅游企业核心竞争力的锐利武器，更是旅游景区得以可持续发展的文化基础和根本保障。旅游景区游客满意度TSDTOURISTSATISFACTIONDEGREE是指游客对旅游景区所提供的产品或服务的满意程度，也就是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价5。TSD作为游客满意的定量表述，是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。然而，如何度量游客满意度，即如何进行游客满意度测评，则成为旅游业重要的课题之一。灰色系统理论6是20世纪80年代初期由中国学者邓聚龙教授创立的一门系统科学新学科。它以“部分信息未知”的“小样本”，“贫信息”不确定性系统为研究对象，主要通过对“部分”已知信息的生成、开发，提取有价值的信息，实现对系统规律的正确描述和有效控制。一般的抽象系统，如社会系统、经济系统、农业系统、生态系统等都包含有多种因素，多种因素共同作用的结果决定了系统的发展态势。人们常常希望知道在众多的因素中，哪些是主要因素，哪些是次要因素；哪些因素对系统的发展影响大，哪些因素对系统的影响较小；哪些因素对系统的发展起推动作用需强化发展，哪些因素对系统的发展起阻碍作用需加以抑制。根据灰色系统理论，能用时间序列来表示系统行为特征量和各影响因素的发展，灰色系统理论中的灰色关联分析的基本思想是根据序列曲线的相似程度来判断其联系是否紧密。曲线越接近，形状越相似，相应序列之间的关联就越大，反之就越小。序列曲线的相似程度用灰色关联度来衡量。因此，灰色关联分析为游客满意度这类问题的解决提供了有效的途径。二、灰色系统理论评价模型灰色关联度分析是系统态势的量化比较分析，其实质就是比较若干数列所构成的曲线到理想标准数列所构成的曲线几何形状的接近程度，几何形状越接近，其关联度越大。关联序则反映各评价对象对理想标准对象的接近次序，即评价对象的优劣次序，其中灰色关联度最大的评价对象为最佳。因此，利用灰色关联度可对评价对象的优劣进行分析比较。灰色关联度分析具体步骤如下一确定比较数列评价对象和参考数列评价标准设评价对象为M个，评价指标为N个，比较数列为五评价分析据灰色加权关联度的大小，对各评价对象进行排序，可建立评价对象的关联序，关联度越大其评价结果越好。三、旅游景区游客满意度评价一评价指标体系选择游客满意度TS取决于游客的事前期望与实际感受的关系。对于景区游客满意度的研究可以选择景区评价的指标来进行，从而形成旅游景区游客满意度评价体系7见图1。图1旅游景区游客满意度评价指标与游客满意度形成过程二确定被评景区的指标值数列和参考评价标准数列如选定某地区的5个旅游景区，分别就景区的旅游资源质量、旅游商品丰度、旅游线路安排、旅游服务娱乐、基础设施、员工素质、旅游地形象等7个指标因素进行市场调查，让来此地旅游的游客对这7个因素的满意程度进行打分评价，每个因素的满分为10分，满意程度越高，其分值越高。对获得的原始分数，先采用简单加权平均法统计景区在各评价因素上的综合得分，各景区的得分情况及参考数列见表1。三确定评价因素的权重通过专家咨询并利用AHP法确定各评价因素的权重，按上述评价指标顺序排列的权重为W01，02，01，01，02，02，01四计算灰色关联度系数根据灰色关联度系数计算公式1，两级最小差与最大差分别为六景区游客满意度评价分析从以上计算过程和结果可以看出，景区2的游客满意度最高；景区1虽然旅游资源质量、旅游线路安排、基础设施等条件一般，但因其资源旅游商品丰度较好，再加上员工素质高，因此，其游客满意度也较高；景区3尤其要注意其资源质量的提高；景区4尤其要注意其旅游服务娱乐方面；而景区5除了旅游商品丰度、旅游服务娱乐和基础设施等都有待提高外，特别注意的是对旅游地形象的改造和提升。四、结论上述讨论表明，旅游景区游客满意度的灰色关联度评价法具有操作简便、效率高、所需数据少和揭示问题清晰等特点，是一个易于推行的方法。采用灰色关联度评价法，无疑，这将有助于旅游景区更好地了解旅游资源或旅游产品和服务在游客心目中的地位和形象，从而不断提高游客满意度和忠诚度8，赢得更多的经济效益与社会效益。【参考文献】1国家质检总局质量管理司清华大学中国企业研究中心中国顾客满意指数指南M北京中国标准出版社，20032南剑飞，赵丽丽顾客流失诊断分析与对策J经济管理，20021168703南剑飞，熊志坚顾客满意度CSD研究述评J开发研究，2004488914张富山顾客满意关注的焦点M北京中国计划出版社，2