营销环境分析

一营销环境分析SWOT分析内部环境优势分析S市场定位优势定位于电力职院2540岁之间的男老师，他们一般都拥有较高的收入，购买力很强。市场优势男士化妆品市场属于“金矿”行业，还未开发，潜力很大环境优势大部分男士不太习惯在大市场的化妆品柜台前转来转去，因为我们是男士专卖，男士可以大胆的挑选。劣势分析（）消费目标劣势目标是男士，其化妆品使用观念不强。价格劣势租金较高，有些产品的价格略高于市场的价格。资源优势相比一些大型的商场，产品种类少，且与其他资源协同作战的能力较弱。营销方式劣势销售方式过于单一，不能大批量的出量商品机会分析（）（1）国民经济的增长，人民的生活越来越好男士市场的空间很大（2）由于这是一个“冒险的”“创新的”“朝阳的”行业，发展潜力很大（3）可以通过男士化妆品行业进入到相关的男士饰品、男士美容等另类行业威胁分析（T）（1）有些女士化妆品同样适合男士，强大的女士化妆品早就充斥了郑州市场。（2）国产化妆品价格一般较低，相对于高价位的国外化妆品，还是一个很大的压力作为21世纪的新新人类。不管是女人还是男人，他们越来越注重他们的形象问题。他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。男士他们的工作是那么的辛苦，奔波劳累，为了也是能生活得更好，不仅仅是衣着方面，精神更为重要，所以化妆品能让他们更自信。目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面需求日益增多，开通这一产品定能畅通销路。据调查，城镇60的男性每天都在使用化妆品，90的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。根据本人的特点与爱好，又通过对国内市场与郑州市场的调查与分析，发现在女士化妆品早已占满整个市场的今天切没有一个真正像样的男士化妆品专卖店来为我们男士朋友们服务。所以，通过在网上查阅资料和对市场的深入分析后，我决定开一家男士化妆品专卖店。以下是我的策划书。第二章是市场分析，通过对国内市场和郑州市场的分析，发现郑州的发展潜力很大。第三章是市场策略，对我们的选址策略、目标市场和定位、价格策略、产品策略、销售策略进行了详细的分析。第四章是营销策略，通过“”分析后制定了实用的营销方案。经过仔细评定，我觉得这个策划具有很强的实效性。男士化妆品开发的可能性、从生理层面看，男女有别1、男女有别也同样体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、睡眠不足等多发在男性身上的都市综合征亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。男士的肤质偏油性，而女性护理用品大多是滋润型的，对男士都不适用。纯净简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补充水分、清爽而不油腻的专用护肤品、洁面品和沐浴用品。2男性头发发质与女性发质也不同，油性居多，同时成年男人受到脱发的困扰，男性头发健康受到关注。“100年内所有的成年男人都将成为秃头”德国一著名的皮肤科教授的这一预言，虽有点语不惊人誓不休的味道，但也不能不引起人们的警觉。男性洗发护发用品应注重清洁、防脱发、舒缓精神压力的功效。3、男性因剃须派生出的剃须用品。剃须是许多成年男性必修课，由此将需求系列剃须用品。、从心理层面看，男性使用化妆品与女性心理差别悬殊“爱美之心，人皆有之”随着生活水平的提高，中国男人越来越重视自己的外表。男性使用化妆品具有以下四方面的心理动因A、自我舒适的感受；B、良好的容貌有助于谋职和获得提升；C、使自己对女性有吸引力；D、涉及自我和竞争意识,意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。从性格上讲，男子多数趋向活泼、外向、豪爽、洒脱。在使用化妆品上，男女在心理上有着很大的差别。女士使用护肤品是追求皮肤的美丽，而男士使用护肤品是追求健康与活力。男士化妆品多以草木味为主，如松木、麝香、柑橘、檀香、薰衣草等、独特超群。在包装上，女性化妆品以柔为美，而男士化妆品要突出男性美，要求包装塑造男士阳刚之气，融细腻和粗犷为一体。二市场分析国内市场我国是个人口大国。据全国第5次人口普查的数据来看，我国现如今总人口数为129533万，总人口性别构成中，男性为65355万人，占总人口的5163；女性为61228万人，占总人口的4837。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为10674。总人口年龄构成中1564岁的人口为88793万人，占总人口的7015，这部分群体恰恰正是化妆品消费的主力军。可见在女性化妆品生产和市场销售日趋成熟的同时，男性化妆品虽未呈现出相应的热销态势，据调查，北京人中1865岁的成年男性里，大约有13的人属于时尚意识很强的人。他们“买东西时，总爱选择款式、外观最为流行的“，它们“通常比其他人先购买新式产品“，并“喜欢不断尝试新的牌子“，他们“和朋友相比，会花更多的时间和金钱在新潮事物上“。通过比较不同年龄的男性在几项时尚用品上的拥有情况，可以得出这样的结论30岁的男人最为时尚。但市场前景及消费潜力已引起国内外化妆品公司的普遍关注和重视。首先，男性对化妆品的关注程度逐渐上升。经调查对于化妆品的关注，7大城市平均值由1998年的264上升为1999年的278，提高了14，幅度虽小，但显示出关注度上升的趋势。“不管买还是不买，只想看看“，北京1998年数据116，1999年为147，增长30；武汉的男士也由1998年的135增加到1999年的17，增长率35。就“阅读有关的杂志和专门报道“方面，重庆男士的肯定态度则由1998年的36增加到1999年的7，增长了34。男性对化妆品的关注程度越高，市场需求就越大，厂家应该充分注意到这个刚露尖尖角的“大荷“。其次，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看“的回答中，年龄为35岁44岁持肯定态度的男士为205，25岁34岁为14；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱“观点的男士35岁44岁的为134，25岁34岁为73，对于“今后愿意在这方面花钱“表示同意的35岁44岁的为157，25岁34岁为12，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类“，决定购买的35岁44岁男士占79，25岁34岁占73。可是在国内许多男士对自己的皮肤还不很重视，也就是在洗澡时用香皂抹一下，洗后感觉非常紧绷也不会在意。其实男性由于荷尔蒙的关系，油脂分泌较女性旺盛，毛孔也粗大，很容易在面部形成脂肪粒，这就使得很多男士皮肤不光滑，看起来毫无光泽。有的男士认为护肤只是女性的事，男人来做会显得“娘娘腔”。男士对皱纹可能不是太在意，可是一张容光焕发的脸庞会为你赢来更多的机会。爱美是人的天性，不是女性的专利。如果你才华横溢，再加上仪表堂堂，那么会有更多的人对你产生好感，不管是异性还是同性。谁说化妆打扮是女子的专利随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。男子气并不是粗糙，要做一个有品位的男人，就要给自己的脸面和形象更多的关注和呵护。早有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。目前，英国男士每月护肤类化妆品消费为4英磅，美国男性化妆品年销售额为23亿美元。从我国成年男性所占比例看，男性化妆品市场将占市场总量的40左右。然而事实上再我们国家，男士使用化妆品的不足30，再着，中国的人口众多，中国的市场有着非常大的潜力。郑州市场为了充分了解郑州的男士化妆品的市场，前些天我多次去郑州市世纪联华，北京华联，金博大及丹尼斯等各大超市及周围一些卖化妆品比较集中的地区。通过各种状况发现，郑州的男士化妆品市场还存在着很大的潜力，虽然现在许多男士还不十分注重自己的皮肤保养问题，但是想拥有一张永远年轻、永远具有魅力的面孔却是所有人的梦想。通过考察我注意到，单独卖男士化妆品的柜台少之又少，走进金博大一楼，到处充斥着的是清一色的女士化妆品。即使有几个男士化妆品专柜，也很少有人去拜访。偶尔有人穿梭其中，也回很快就出来，大部分人感觉在一群女士化妆品前买东西，未免有些另类。专柜的小姐告诉我们男士来这里为他们的女朋友或者妻子买护肤品或化妆品的很多，可是为自己买的却很少，因为不好意思为自己购买。男士护肤品要不是因为情人节的缘故，之前不是很好卖。有的男士宁愿不用也不去买护肤品的，有的干脆就和家里人混着用。男士也有害羞的时候，看来这是一个心态问题。随着中博会的开展，中原大地将成为商英云集的地区，有品位有身份的人也会越来越多，所以在郑州开一家男士化妆品专卖店必然会成为一个非常有“钱”景的项目。三市场策略1选址策略由于我们还是一个比较时尚而且风险性较大大决策,所以我们必须要拥有强大的市场来给我们分流人流而高档珠宝城几高档服装城附近就是最佳的场所,在郑州最繁华,人流量最大的地方也就是二七广场附近,其旁边有北京华联,世纪联华,新特玛,百盛等许多知名大市场所以我准备先把店放在百盛附近,哪儿的交通很方便,而且人流量也可以,有地位,有身份的人也经常出入这儿2目标市场与定位从目前来看，很多男士对于化妆品的需求还不是很强烈，尚处于导入期。而且郑州现在的男士化妆品市场也有一定的竞争力。所以我们采用初期广告战略与短期广告战略相结合的方式，一方面对消费者进行了导入，另一方面扩大我们的知名度。目标对象年龄2540岁家庭收入8000元左右教育程度专科以上教育职业高级白领、中级经理、中小型私营企业主用途永葆活力、再创辉煌价值观享受生活、注重品位、档次与高雅形象观与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚、3销售目标由于企业属于风险性投资，切市场状况不稳定。所以我们的前期目标是扩大知名度，引导消费者注重个人的品位，拉住老客户，发展新的客户。以后我们的市场稳定以后及知名度扩大以后，企业会逐步进入赢利阶段估计这个阶段要用一年的时间来完成。4价格策略由于本公司在于服务于中高层次人士，因此相对与一般的市场与商店，我们所经营的档次与品牌会高一些，所以价格也可能比其他的要高一些，但是我们认为这样才能显示出我们顾客的尊贵与品位。我们的宗旨在于高档次，高品位，高享受。5销售策略目前国内男士化妆品市场尚未完全打开，传统的观念尚存在于许多人心目中，要求每个男士堂而皇之在化妆品柜台长期逗留、选择与试用，还有一定距离。因此要采取多种灵活的销售模式，如设立男士化妆品专用柜台，设立男士化妆品专卖店，给男士购买与选择提供一定的空间。针对男士现在进入美容院进行护理不断增加的趋势，将男士化妆品销售到美容院，直接通过专业护理人士推荐男性使用。另外，许多报道和调查都表明男士化妆品相当比例是由妻子或亲友推荐或购买，因此要有针对性加强广告宣传，让更多女性认识和了解男士化妆品，采取多种手段通过女性销售产品，也许会达到意想不到的效果。6产品策略因为男士化妆品主要要定位于精英白领男士，根据男士工作忙，追求健康，不愿意在化妆上消耗更多时间的特点，产品组合以系列化套装为主，做到产品多功能、系列化、容易使用等，产品内在品质要以自然健康清新高档产品为主，摆脱目前中低档产品为主的局面因为纯净，简单，实用是男士化妆品的原则，也是我们经营化妆品的指导思想，但由于国内的男士化妆品还没有形成品牌，我们主要以经营国外品牌为主（）洗发护发用品，沐浴品根据有关男士化妆品市场的调查，绝大多数中国男士都已养成使用洗发水洗发，沐浴露或香皂沐浴的习惯护发品也拥有一定的消费者，但是男士专用品很少，大都是男女混用如果能让我们的目标消费者转而使用专门的男士品牌，这一市场容量将非常大，提示男女有别，彰先阳刚之气，男士的心里特点和审美观决定这一转换并不难（）剃须用品男性肌肤以健康为美，剃须是许多男人每天的必修课剃须时容易给肌肤带来危害，同时易在剃须部位出现暗疮因此要解决此问题，就应在剃须前使用质量较好的剃须泡沫剃须后使用一些具有收缩作用的须后水，须后蜜，以帮助肌肤柔滑并收紧松弛的皮肤（）洁面用品洗脸是男士保养肌肤的最主要的程序，男士肌肤毛孔粗大，油性偏多，油脂分泌旺盛，容易藏污纳垢，以清洁力较强的洗颜产品彻底洗去多余的污垢，油脂，收缩毛细孔，随时保持清洁（作为21世纪的新新人类不管是女人还是男人，他们越来越注重他们的形象问题他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养男士他们的工作是那么的辛苦，奔波劳累，为了也是能生活得更好，不仅仅是衣着方面，精神更为重要，所以化妆品能让他们更自信目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面需求日益增多，开通这一产品定能畅通销路据调查，城镇60的男性每天都在使用化妆品，90的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系不争的事实提醒我们，进入男士化妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义）根据有关统计，中国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9以上，但男性护肤品市场还基本是一片空白。而据海外媒体报道，最近20年来全球男士品化妆销售一直稳步上升，目前约占化妆品市场的10，总额约7亿元。尽管大部分中国男士们对护肤品了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后。但调查也显示国内越来越多的精英男士对护肤品还是存在需求的。”巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东说，“他们注重皮肤保养，不再满足于使用女士护肤品来保护自己的皮肤，也需要有适合自己的产品。作为十几年前法国欧莱雅进入中国后招聘的首批本土员工之一，陆晓明对中国的化妆品市场了若指掌。这位欧莱雅中国有限公司副总裁不仅是行业的先驱，也是一位身体力行的先行者为了吸引优秀人才，他曾经在大学招聘会上往自己身上大喷香水。“化妆品和男人永远都不矛盾。”他说，“现在我们要吸引的不仅仅是女大学生，还包括13亿中国人中的另一半。”他说的“另一半”，指的是中国男人。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅目前在中国化妆品市场的排位次于日化巨无霸宝洁。法国人希望，中国男性消费者能成为其后来居上的源动力。试水是从7年前就开始的。2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费群，连续三年占据近2/3的高档市场份额。以金城武代言的碧欧泉系列为起点，欧莱雅开始了针对男士市场的全面进攻。前两年，吴彦祖推荐给年轻人让他们气色更好、价格又便宜的巴黎欧莱雅；去年年底，皮尔斯布鲁斯南更是让我们吃了一惊，他告诉你，老男人的皮肤同样也有产品能够护理；2008年2月28日，欧莱雅旗下另一款男士专业健康护肤系列薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国，带来了专业的皮肤医学护理方法和含VICHY温泉水的专业产品。“我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。”欧莱雅中国有限公司总裁盖保罗说。据了解，薇姿1988年就率先进入了全球男性护肤品市场，而此次全新升级的薇姿男士系列，是第一款为中国男士健康护肤打造的皮肤医学护肤品。盖保罗介绍说，在进军中国男士护肤品市场前，欧莱雅已经做过详尽的市场调查。内容涉及了男士们的年龄、经济状况、职业、所在城市、对保养皮肤及护肤品的认知程度。到目前为止，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等绝大部分品牌都在中国推出了男士护肤品系列，兰蔻、拉夫劳伦、阿玛尼则还有男士香水产品，它们通过百货商店、大卖场、药房、超市等不同渠道，以不同的价格来满足男士们的消费需求。“从发展的角度看，我们觉得男士护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场。”盖保罗认为欧莱雅多品牌齐头并举的战略并非性急之举，他解释说，“如同我们整体的品牌策略一样，我们希望以多元化的品牌来满足消费者多元化的需求。”和女士产品一样，巴黎欧莱雅主攻中端人群，除价格“低调”、产品按消费者年龄划分外，它大多在商场专柜和超市中出现，让销售渠道变得更加有亲和力；薇姿品牌则贯彻了其一贯风格只在药房出售；而碧欧泉和兰蔻则占据了高端市场专柜中的领导地位。“多元化的品牌以不同的销售渠道和不同的价格水平，满足消费者多元化的需求。”盖保罗介绍说，“尽管目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，上述品牌中男士产品占销售的比率在不断提升，分别在520不等。”从目前看，欧莱雅要在这个蓝海市场实现自己的远大目标，还有大量开创性工作要做，尤其是对中国男性潜在消费者的教育和培育。想象一下，一位中年男士走进药房，不是买药，而是站在薇姿柜台前为自己挑选护肤品，这多少有些荒诞。记者在北京一些药店的薇姿专柜发现，即使是在热闹周末，前来柜台咨询的消费者也是门可罗雀，上前询问的人也多为女性，样品上布满了灰尘。同样的情况也出现在一些商场的巴黎欧莱雅柜台上。对今天的中国男人来说，最可能使用的还是“天天见”的“大宝”等基础护肤品。但与一般消费者的视角不同，专注于准确营销的2007年中国十大咨询师齐渊博认为，欧莱雅男士护肤品无论从营销模式、产品种类、市场细分上，都给中国的男士护肤品市场带入了一股春天的气息。“欧莱雅看重中国男性化妆品市场，不仅在于它容量巨大，更重要的是没有领袖品牌，而这就是一个难逢的机会。”齐渊博对商务周刊说。在他看来，大宝可说是中国男士护肤品的“鼻祖”，但和国内其他进入男士市场的品牌一样，都重蹈女士市场的覆辙，概念和渠道都在重复。比如郁美净、隆力奇等都是走低端及三线以下市场、季节性销售的路线。从这个意义上看，在没有广告攻势的前提下，中国男士护肤市场已经不小，只是太过松散，呈现季节性、低端、没有领袖品牌、影响力差的特点，没有影响到国内的精英群体。中国男士护肤品市场发展缓慢，与传统观念有着密不可分的关系。而且男性相对女性更为理性，不会对不熟悉的东西轻易下决定。对此，张耀东表示，专业分析后得出的结论是，抓住男性商务人群，可能就是一条有效的路径。“仅仅是为了护肤，男士市场是很难被撬动的，通俗地说，也就是没有让男士们掏腰包的诱惑力。”但在他们看来，男人心中也有希望自己模仿的样子，“那就是成功、儒雅的商业领袖，他们是超越一般人思维的，是有权力和人格魅力的，对自己也有更高要求，绝不允许脸色疲倦”。“只要商务人群先行，整个男性群体才能被整体带动。”他说。通过广告投放和市场营销带动市场，通常是最简单、最行之有效的解决方法。两年前，吴彦祖为巴黎欧莱雅品牌代言的广告就大规模出现在电视和北京地铁站台广告板上。欧莱雅还希望让护肤品更加符合男士的生活和购物习惯。针对男士更偏爱直接快速的咨询方式，碧欧泉今年在柜台上安装男士皮肤自我诊断仪，通过电脑触摸屏配合专业的诊断软件，让男士能够在适意的环境下自我检视皮肤状况。当然，这种探索是否克服男士在柜台前羞涩的心理障碍还有待观察。目前，资生堂“俊士”、雅诗兰黛集团的“倩碧”的男士系列以及兰芝、欧珀莱等国际品牌也都已进入中国。“我们很高兴看到其他品牌的加入，这样大家一起可以更快地将男士护肤产品市场这个蛋糕做大。市场大了，作为男士高档护肤产品市场份额领先的欧莱雅碧欧泉，也一定将取得更傲人的销售业绩。”盖保罗说，“有挑战，才能不断进步。”虽然绝大多数中国男性消费者的护肤理念目前还没有什么进步，但碧欧泉已经决定再往前走一步，今年将再引进一款“功能型”产品它会让男士肌肤瞬间变成古铜色。齐渊博认为，男性消费者的消费模式和女性有很大不同，而欧莱雅现在的全面开花，在很大程度上是想先行一步取得先发优势，从而引领市场。“男性客人很少被促销吸引，但一旦形成消费习惯，其品牌的忠诚度比女性要高得多。”他认为，谁能首先找到一个适合中国市场的途径，谁就将成为未来男士市场中的领袖品牌。营销计划一、产品市场名称与选定产品市场机会相关的主要筛选标准1定量标准（投资回报率ROI、赢利能力、风险水平等）2定性标准（选定的业务的性质、社会责任等）3主要限制因素二、其他外部市场环境层面的分析（有利及不利因素和趋势）经济环境技术环境政治和法律环境文化和社会环境三、顾客分析（社会集团和/或最终消费者）可能的市场细分尺度（顾客需求、其他特征）定性尺度的确定以及决定性尺度目标市场的确定（一个或多个特定细分市场）营运特征（人文统计、地理区域等