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大冶金发矿产品有限公司UPVC管材销售计划一、UPVC管材市场概况2010年我国新住宅室内80将采用塑料管，城市供水50采用塑料管。1994年我国塑料管材产量只有14万吨，经过短短几年发展，目前已近150万吨。塑料管材在今天的生活和工业领域中，以其耐腐蚀、耐老化、环保安全而越来越受青睐。特别是在建筑业，新型塑料管材不仅能大量替代钢、木等传统建材，而且还具有节能、节材、保护生态、改善居住环境、提高建筑功能与质量、降低建筑物自重、竣工便捷等优点，广泛应用于建筑给排水、城镇给排水以及燃气管等领域，成为新世纪管道发展的潮流。据了解，塑料管材市场的增长速度约为管材市场平均增长速度的4倍，远远高于各个国家国民经济的发展速度。塑料管材在发达国家，特别在欧洲得到了很好的发展和成功的应用。在我国，塑料管道近两年迅速发展，已成为建筑业的新兴材料。传统的给水管网主要以钢管、铸铁管、混凝土管等传统材料为主，从20世纪中期开始，世界各国普遍应用塑料管材代替传统管材，塑料管材一直保持着较高的增长速度，其中亚太地区的管材市场在今后增长速度最快。塑料管道近两年在我国的发展已是势不可挡，特别是国家化学建材产业制定十五计划和2015年发展规划纲要以来，在管道行业掀起了一股又一股的投资热潮，如铝塑管、交联管、PPR管、PE燃气管、PE给水管、排水排污管等等，给我国管材行业的发展创造了一次又一次腾飞的机遇。我国管材树脂用量逐年增加，增速很快，近几年塑料管材增长的速度达20以上。目前，国内塑料管材已形成了系列化，包括农用管材、建筑用冷热水PP管材等，一些企业目前正在进行埋地排水管专用料的开发。这一切都来自于市场的巨大需求。二、本公司PVC管材生产销售状况（公司，产品，定位，市场走势）1产品品牌是企业整体产品的一个组成部分。目前我公司已有自己的主打产品荆沙，由于在做工上区别于其他品牌，质量好，已有较不错的口碑。由于价格的偏高，面向中高端市场，其市场占有率偏低。公司的其他品牌、质量居中，价格不高，面对中低端市场，销售量较大。本公司管材规格齐全，可以满足客户的不同需求。管材的包装多为薄膜，在装卸的过程中容易破损，影响产品外观。就目前的销售范围来看我们可以对所有的经销商需要的管材实现当天供货，产品服务及时有效。综合来看本公司管材产品在同质产品中具有相当大的竞争力，特别是在公司物流辐射区内竞争力尤为明显。2价格A）价格是企业的生存的重要问题。生活大好的的情势下人们对住房的需求越来越高。PVC管材作为一种新建筑材料越来越受到欢迎，PVC管材市场需求是不断增长的。据此我们预测，消费者将对PVC管材的价格将越来越具有弹性。我们最低价以生产成本加销售成本为准，最高价格按消费者、经销商接受能力为限，中间选择以竞争情况为依据。管材价格根据公司主要竞争者对价格的调整而调整。（附现阶段公司管材价格表）在产品进入某一市场初期（如咸宁市场），为迅速扩大销售，在不影响利润的前提下，可采取低价策略。B产品价格调整企业制定价格以后，当营销环境发生变化，对价格予以适当调整削价策略原因A企业急需回笼大量现金B企业通过削价来开拓新的市场C企业决策者决定排斥现有市场边际生产者D企业生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败E预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额F成本降低、费用降低有条件削价G考虑中间商的要求，减少中间商资金占用，良好的关系H政治、法律以及经济环境的变化，迫使企业降价政府物价下调、保护需求、限价、市场疲软、不景气、萧条当公司遇到上述情况时使用销价策略。具体方法有直接目录价格、标价。间接折扣方式、变相（送赠品、样品、有奖、免费服务等）提价策略原因A产品成本增加、原材料价格上涨、生产费用提高B通货膨胀、减少损失、转嫁损失C产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大，供求矛盾环节，高额的利润。D顾客心理、优质效应。涨价名牌形象、优质优价时机A产品市场上优质地位B成长期C销售旺季D对手提价3渠道公司的销售渠道除在大冶本地有自己的直销网络外，其他销售渠道则为一、二级的批发商。直销（零）渠道的缺失、生产量的扩大以及利润目标的实现，使企业必须依赖一、二级，甚至三级批发商的订单。企业无精力开发短渠道。公司已有渠道有些还不完善，亟待改进。选择信誉较好的，去掉一些销售额差信誉差的经销商。就公司目前战略来看，须主要发展的长渠道。即，企业地区级代理商、经销商、经纪人二批发零售4促销由于我企业实力的、人才和经营理念的限制，企业较难开启和运行自己的企业网站，进行网上促销，也不可能斥巨资投放电视广告。所以公司应采取推式促销策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。另外做一些必要的营业推广，如各种商品展示会。还有一种就是汽车广告。三、SWOT分析1优势（STRENGTHS）A本公司在PVC管材生产上已有多年历史，有一定的客户资源。B生产的PVC管材在价格上对中低端客户具有较大吸引力。C大冶本地有公司直销网络存在。D公司财务健康，资金雄厚。E机械化程度高，生产潜力大。人员相对较少，生产人员工资成本低。F管材规格多样。2劣势（WEAKNESSES）A公司生产的PVC管材属于中低品牌，稀缺性差。B无配送中心，投送能力有限。除本地和黄冈地区可从厂区直接配送，当天往返外，其他地区将面临较高的运输成本。C企业销售人员稀缺。D部分管材生产机器老化，易误工时，交货。E企业自有方解石矿采空，原材料须向市场买进，丧失定价权。F经销渠道不健康。3机会（OPPORTUNITIES）A大冶矿产丰富，特别是方解石产量，使企业获得原料价格相对较低。B交通便利。C政策优惠。D经济增长，基础设施建设和住房建设大规模发展，管材需求增加。E所需技术水平低。4威胁（THREATS）A缺少终端零售的有力支持。B管材市场十分开放开放，企业面临许多潜在竞争者。C会遇到地方保护主义，阻碍销售。D货币贬值，原材料价格上涨。四、公司产品定位1公司定位本公司正处于转型发展阶段。过去一个时期公司生产和销售是一体的，这种经营管理模式确实对销售起到了促进作用。随着市场的发展，公司PVC管材产量的大幅提高，企业需要更大的市场，和更科学的管理模式来实现企业的转型、生存和发展。通过与其他一些的PVC管材生产商的比较，我公司从综合实力上还处于中小型PVC管材生产企业这一较低阶段。2产品定位由于PVC管材生产所需技术含量低，产量，市场准入度也相对较低公司在黄冈中部县市处于二线品牌，有一定的市场占有率。在其他边缘市场上则只是三线品牌，利润也较低。公司原始积累较好，正在扩大生产，规模效应明显。通过对公司和目标顾客的分析我们将本公司PVC管材定位为规格齐全，品质好，低价格。五、公司的竞争者51一线产品1、金德中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌2、爱康保利上海名牌,十大水管品牌,上海爱康新型建材有限公司3、伟星中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌4、金牛角中国名牌,国家免检产品,十大水管品牌,武汉5、白蝶国家免检产品,十大水管品牌,上海白蝶管业科技股份6、日丰中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌7、联塑中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌8、中财中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十大水管品牌9、皮尔萨十大水管品牌,知名品牌,上海皮尔萨管业有限公司10、美尔固十大水管品牌,知名品牌,上海金塑实业有限公司分析关于一线产品，由于其强大的综合实力，良好的品质，占据了大多的基础设施建材市场和对管材质量要求较高的城市高层建材市场。以目前我公司的实力，无法参入竞争。但由于一线产品的价格普遍较高，对刚刚发展起来的农场市场缺乏吸引力，对公司经营的产品影响不是太大。2二线产品二线产品由于相似的质量、差别不大的价格和市场份额对公司经营构成扬中威胁。另一方面二线产品生产企业多具有地域性，竞争的强度与生产企业物流成本成正比。即企业物流成本节省的一部份或全部让利于经销商或其他方面。对此我们要积极与一些大经销商建立一种战略伙伴关系，进而对二线产品进行打击。与条件的话可以策划一些公关活动，向终端消费者宣传自己的品牌，占领消费者心理，扩大产品知名度。3三线产品三线产品是企业最大的潜在竞争者，三线产品在地域上具有更强的竞争力，一旦三线产品生产企业更新技术，或扩大再生产，会迅速取得性价比的优势，对公司处于物流末端的市场造成很大威胁。对此，一方面我们要加强对经销商忠诚度的培养，使经销商在面临此类生产企业的小恩惠时，有较高定力。另一方面我们也要积极探索市场需求，不断降低自己的生产运输和销售成本，培养和建立企业信誉。在面临三线产品挑战时，企业在成本可控的条件下，要坚决予以打击。防止市场被压缩。六、市场细分一、市场细分根据消费者不同的生活地点、行为、人口变量、心理变量、一般消费习惯和经济水平划分出PVC管材的消费群体。1地理细分A中心区特点公司物流成本较低B辐射区特点公司物流成本中等C边缘区特点公司物流成本较高2人文统计细分A大区特点需求大B中区特点需求中等C小区特点需求小3心理细分A城镇居民特点比较理性，按需选择。B农村居民特点对管材价格考虑多，质量要求不高。4行为细分A单独购买特点对产品不了解，易被误导。B跟风购买特点既重价格，也重质量。一般为市场上的销量好的管材品牌。C请教购买特点对产品有一定了解，按需购买。5经济水平细分A农村特点质量要求不高，对价格比较敏感。市场容量大B城市特点消费比较理性，对质量要求高。七、经销商1经销商开发市场销售能力由于管材行业技术性不高，市场准入度低，地方上会存在多个经销商，其竞争属于完全竞争。经销商的实力则是销售的有力保障。我们将各经销商2010年销售额作为经销商销售能力强弱的指标。如下图销售额（万）60以上156015以下等级一级二级三级2经销商讨价还价能力经销商讨价还价是很正常的。经销商批发就知道我们要赚他的钱，所以都想我们便宜点。经销商的实力、市场占有率是经销商讨价还价的基础。有些客户在我们解释为什么比别人贵的时候，只要我们讲得比别人专业，客户都会接受我们的讲解，有时候也不会在意那一点价格。A类经销商，恶意还价你开个价格，每次他都说高。这种客户我们应该着重介绍我们公司产品的特色、供货及时充足、增值服务等。如果他还是不要，或者继续砍价就算了。一定要知道自己的目标市场在哪里，我们的销售对象不是所有的人，只要能抓住目标市场的小部分人就足够了。B类经销商，善意还价比如，每次开价后，他们总是要个折扣。这种客户，一般来说，都是想经销产品的，就不要为了些小零碎把人家得罪。这种情况，是需要知道我们的权限在哪里，我们能接受的折扣在哪里。3新经销商的发展标准（选择标准）A市场覆盖率我们的产品只有放在想看就能看到、想买能买到的地方，才能被想拥有它的顾客所购买。“大面积撒网、广泛布点”是实现这一目标所必须的。B经销商性质公司的性质可以决定一个经销商的信誉水平。如合资公司比私企的信誉高，可以降低首款风险。C经销商主要销售渠道批发还是零售或直接做终端的。D经销商经营区域经营区域决定销量。E经销商现在经营的主要品种尽量寻找销售品种齐全的经销商八、2011年销售目标和行动方案见各区销售计划表区域划分黄石区黄冈区咸宁区九、营销策略91公司产品定位和目标市场的选择公司产品定位通过对公司和目标顾客的分析我们将本公司PVC管材定位为规格齐全，品质好，低价位。选择目标市场鉴于国家对基础建设建材要求高，结合我们公司产品，分析出农村市场是我公司目前应选择的最好市场。原因A市场容量大B远离一线大品牌的围攻C公司产品主要适合中低消费者，价格低廉D产品相对于二三线产品有一定优势E销售速度快，能加速资金流通速度92应对竞争者根据公司销售的情况我们将竞争者分为内外两个竞争者。内为经销商，外为同类产品的制造厂商。内部竞争者经销商由于经销商直接面向终端批发这一独特优势，使经销商具有与公司议价的能力，而且与经销商的实力成正比。对于这种来自经销商的压力，公司可采取下面这一措施A接近终端抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，知道顾客的信任度与忠诚度。所以，与自做些假大空的表面文章哪个，不如深入下去，研究研究怎么做终端。以在大冶本地PVC管材直销为实验，公司继续给与支持，积累直销经验。如果没有终端市场的确切的信息，企业终将随着订货浮沉，而受制于人。B积极探索新的营销模式，不拘泥于现有的经销模式变则通，通则久。外部同类管材生产企业对于经销商给企业的压力，我们可以加强同其的沟通来协调解决。而对于其他管材生产企业则是你死我活的竞争。A管材生产企业惯用的手段就是操作价格。对于竞争者在价格方面的挑衅我们可以采取以下策略。同质产品削价随之削价，涨价跟进、观望均可异质产品1）价格不变、顺其自然，偏爱、忠诚度2）价格不变加强非价格竞争3）部分或完全跟随竞争者的价格变动，稳妥、价格竞争4）以优越于竞争对手的价格跟进、结合非价格竞争（更大幅度）B运用第三方物流，降低运输成本，使价格更有利。93已有经销商的维护世上没有解不开的疙瘩,没有永远的敌人，只有永恒的利益。我们埋怨经销商销货不卖力、随意打折、虚报业绩、跨地区窜货；经销商反过来埋怨厂家产品没有卖点、没有广告支持、不促销、利润低、坐等收钱，等，可以说，相互埋怨、指责在营销活动中是家常便饭。据此我们可采用以下策略A定期拜访经销商B协同、随同经销商业务人员拜访其经销商C参加经销商的业务会议D定期与经销商进行业务检讨E收集经销商资料，分析其需求，制作经销商资料卡。4新经销商（渠道）开发新经销商开发原则“只有正确的思想，才会产生正确的行动”，我们若想凭借渠道资源获利，在设计与开发阶段，要遵循以下几项原则。A精耕细作市场覆盖只有与精耕细作相结合，其价值才能体现出来，否则就像一张破网，看着挺大，真要去打鱼，一条鱼也上不来。所以，要抛弃“粗放经营”的观念，对分销渠道的各个环节进行精耕细作。准确划分目标市场区域，对渠道中所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务，实行细致化、个性化服务，全面监控市场，力争做到疏而不漏。B先下手为强这一原则之所以成立，有三个基本前提一是绝大多数消费者都对“第一视线产品”感兴趣；二是几乎所有的厂家都懂得“第一时间”的重要性；三是垄断市场的市场准入条件很苛刻。根据公司自己的市场开发能力去规避以上几条，是不能克敌敌的。公司市场营销人员必须在工作中积极收集各种市场信息，定时向销售经理汇报，根据市场和经销商的需求，灵活应对，快速反应。C利益共享我们瞄准中间商，是看中了中间商所拥有自身所无法企及的优势，而中间商何尝不是如此好事共享、风险共担，才是处理渠道关系明智的做法。为此我们可以设计一些折扣计划，或帮助经销商做一些市场调查，为经销商提供销售支持等增值服务。折扣表（供参考）一次进货金额单位（元）2000以下2000600060001000010000以上黄石境内无优惠无优惠1无2黄冈市（老客户）无优惠无优惠无优惠1D钱要用到实处这一原则要求营销部门应充分估计投资渠道的经济效益。是自建网络，还是利用中间商的网络是代理制，还是经销制等。根据本计划前面的分析选择合适的销售渠道。E争取渠道主动权掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，至于谁能成为渠道的主导者，决定因素除了实力，还是实力。实力可能是品牌、规模、商誉、资金、经验等等。而在实力上我们是有优势的如在PVC管材方面本公司已有了自己的主打品牌荆沙；公司规模也在不断扩大，生产的规模效应也显现；对公司现有的经销商的供货可以保证在半天内完成；流动资金充足；多年的经营，已有了较好的公司信誉等。不足之处在于公司绝大部分销售额来自对经销商的批发，利润微薄，且对终端市场的匮乏，无法对批发价格产生实质影响。F根据实际，随时调整经销商开发策略兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。市场竞争，可谓瞬息万变，成功只衷情于会变、擅变者。以往开发的渠道再怎么完满，顺利，它都属于过去式，没有必要絮絮叨叨地向行人诉说过去的辉煌。经济水平、地区的不同，不同的经销商和消费人群会有不同的需求，让我们的开发工作经验不能，也无法随处复制。新经销商开发方法A上门拜访就是直接到终端销售点或分销商给你推荐，B介绍法通过熟人或市场管理人员，甚至对你不感兴趣的经销商，如果你的态度好，他们或许可以给你介绍。C网上寻找初次拜访对待经销商提出的各项要求要做到不下结论不反对，倾听，不承诺。对于经销商所提的问题一一的记下来，第二次拜访时再针对他提出的问题逐一解答。初次拜访时销售人员要传递和要搜集的信息A传达的信息有1公司基本介绍，注册资金/规模/公司现状；2目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势等；3公司在目标区域的销售思路，4公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；5公司目标产品代理扣率（如该区域有代理或者对代理商情况无法判断，不报代理扣率和价格）；6保证金（或铺底）政策7公司的市场保护政策8公司其它产品的基本情况介绍；9）付款方式问题B企业营销人员要搜集经销商的基本信息有1经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；2经销商性质个人/挂靠/公司如是公司，则了解是股份公司还是国营单位3经销商主要纯销渠道批发还是零售或直接做终端的。确定其主要销售方式；4经销商纯销人员人数销售代表多少人，专职促销多少人5经销商经营思路以纯销为主还是分销为主6经销商经营区域自己纯销哪些区域，分销哪些区域7经销商现在经营的主要品种情况如何，如何操作的8经销商对公司哪个目标产品有兴趣想操作多大区域，市场反馈如何。9经销商是否经营过同类产品情况如何，该同类产品价格、代理政策、销量怎么样，有什么问题10经销商对操作公司目标产品有何要求对经销商问题的对策当客户异议公司产品价格太高A原因分析。客户提出公司产品价格太高的异议，可能是公司产品价格确实要高于其他公司或品牌的价格，客户一则担心用户没有办法接受，产品卖不出去；也可能是担心产品价格太高，他的利润下降，没有钱赚；还有可能是公司产品价格比其他公司或者品牌价格差不多，客户是想通过心理战，要求公司产品在价格方面作出让步；B策略与方法1）当调查获知，公司产品比其他公司或者品牌差不多，甚至还低时A、“你认为我们产品价格太高，你是与哪个公司、哪个品牌的哪种规格的产品相比较呢”B、“你能不能告诉我，XX公司XX规格的XX品种是什么价格吗”C、“据我了解，我们的价格与XX品种的价格差不多公司产品相对XX品种的优势及我们的运作方法，你还担心什么呢”注通过反问客户的策略，打消客户以为业务人员不了解市场而刻意压价的想法，同时将话题从价格问题转移到公司如何做市场、如何帮助客户推广产品上来。2）当调查获知，你的产品确实比其他公司高时A“我们的价格确实高了点，你是担心我们的价格高，用户不接受而卖不出还是你认为经销我们的产品没有多少钱赚呢”B客户回答产品价格高，用户不接受不好卖“你了解过我们的公司吗我们的公司有一条理念帮助客户共同销售。我们有一整套产品推广计划和方法列举一些帮助客户推广产品的方法。客户销不销公司的产品是客户的问题，产品卖不卖得出去，是我们公司的问题。你还有什么顾虑吗”C客户回答产品价格高，经营利润不高“你认为经营我们的产品最起码需要什么样的利润你估计经销我们后能产生多大的销量你经营我们产品总体利润期望目标是多少，等等。根据我们对市场的了解及经验，你经营我们的产品的总体利润目标可以实现，等等。分析我们全方位的推广支持后预估能达成的销量及促销政策支持等，计算出总体利润，你还有什么担心的吗”，等等。“我们的价格是比其他公司或者其他品牌是要高一点，也应该高一些，等等，说明价格高的原因。价格确实影响用户购买的一个方面。你知不知道价值比价格更能影响用户的购买，等等。我们公司现在推行的是价值营销，等等。注公司产品价格高，不应简单的与竞争对手比价格，而是应与竞争对手比价值，同时有一整套的推广策略、方案与计划。并将这些道理，通过理论联系实际的方法，告诉客户，引起客户的理解、认可与共鸣。客户异议要求“独家经销或者总代理”时A原因分析。客户之所以向公司要求独家经销或者总代理原因可能有客户的观念比较落后，认为只有做公司的独家经销或者总代理面子上才风光；担心市场做起来后，公司不断开发新客户，自己的利益得不到保障；担心公司开发多家后，相互冲突，市场难以控制；B策略与方法1）“独家经销或者总代理我们公司也并非不可以给你，但你要告诉我假如我们公司产品让你做独家经销或者总代理，你每月能保证我们多少的销量你总不能让我们兄弟吃不饱饭吗”2）“你能不能告诉我，你为什么要独家经销或者总代理呢你担心什么呢”3）“你担心你的市场权益得不到保障，市场难以控制，是可以理解的，也是很现实的问题。实际上独家经销或者总代理也并不见得公司就能100保证保障你的权益，等等。实际上公司通过分品牌、分品种在同一市场上开发多家客户，同时加强市场的规范与控制，对于你来讲，肯定是利大于弊，等等。”注当客户提出独家经销或者总代理的要求时，不要将话说死而且不留退路，切记要留有余地，如果客户独家经销能保证公司每月比较大的销量时，可以考虑独家经销，毕竟销售目的是产品销量和市场份额。如果对方不能保证，则要告诉对方特约经营也是一种很好的经营方式，公司有很多政策和措施来消除他的顾虑，直至接受公司的做法。当客户异议“市场不景气，生意难做，过一段时间再说”时A原因分析客户异议市场不景气主要有三种可能一种是市场确实不景气，生意难做，客户认为增加新的公司也不会有起色；一种是客户还有顾虑，对公司没有信心，是一种借口；一种是客户没有需求。B策略与方法1）客户认为市场不景气，不是引进公司的