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衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁袅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃蚂羃肈莅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚈薀肇荿蒀衿肇聿芃螅肆膁葿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂肂芈薅螈肁莀莈蚄膁肀薄薀膀膂莆袈腿莅薂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁螂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅蒀蕿衿蒈节羇袈膇薈袃XXXXX学院毕业论文作者ZRROODAVID学号00000002院系部经济管理大学专业市场营销题目XX银行XX分行服务营销策略研究指导者评阅者XX年XX月XX目录毕业论文中文摘要1毕业论文外文摘要2一、银行服务营销的基本概念3（一）银行服务营销的定义3（二）银行服务营销的特点3（三）银行服务营销的目的4二、XX银行XX分行的概况5三、XX银行XX分行营销环境分析5（一）宏观环境分析5（二）微观环境分析7四、XX银行XX分行服务营销中存在的问题10（一）服务理念陈旧10（二）硬件设施跟不上服务要求10（三）产品和服务缺少差异化11（四）服务过程不理想11（五）银行品牌建设薄弱12五、XX银行XX分行服务营销策略解决方案12（一）建立银行服务标准，形成崭新的服务理念12（二）加强网点硬件设施建设13（三）实施差异化营销14（四）改善服务过程，提高服务质量15（五）用广告策略加强银行品牌建设16六、结束语16参考文献17附件18致谢21毕业论文中文摘要随着经济全球化的推进，中国金融市场进一步发展，金融市场的竞争将变得越来越激烈，XX银行XX分行面临着前所未有的机遇和挑战，面对了来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。由于国内商业银行间的金融产品和服务雷同严重，竞争力并没有显著的差别，为了能更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，银行服务营销成为了XX银行XX分行的重要营销手段。本文从银行服务营销本身的定义、特点及目的出发，结合XX银行XX分行的营销环境现状，分析了其在实施服务营销的过程中存在的几个主要问题，最后，指出XX银行XX分行应该如何通过实施有效的服务营销策略来实现营销制胜。关键词XX银行XX分行服务营销；策略毕业论文外文摘要TITLETHESTUDYOFSERVICEMARKETINGSTRATEGYOFTHEBANKOFCHINAXXXBRANCHABSTRACTACCORDINGTOTHEECONOMICGLOBALIZATION，OPENINGTHEFINANCIALMARKET，CHINAFINANCIALMARKETDEVELOPDEMAND，THEFINANCIALMARKETFULFILLOFCOMPETITIONTHEBANKOFCHINAXXXBRANCHWILLMETTHENEWCHANCEANDFACEMORECOMPETITIONATTHESAMETIME，DUETOTHEPRODUCTSANDSERVICESBETWEENTHEINNERCOMMERCEBANKAREALMOSTTHESAMEANDHAVENOTSOMUCHDIFFERENCEFORCOMPETITION，INORDERTOSUPPLYBETTERSERVICESANDUPGRADETHECOMPREHENSIVEABILITYTHEMSELVES，BANKINGMARKETINGSEEMSTHEIMPORTANTWAYFORTHEBANKOFCHINAXXBRANCHTHETHESISEXPLAINSTHEDEFINITION，CHARACTERSANDAIMSOFTHEBANKINGSERVICES,COMBINEDWITHTHEMARKETINGENVIRONMENTOFTHEBANKOFCHINAXXBRANCHNOWADAYS，ANDANALYZESOFITINTHEIMPLEMENTATIONOFTHEPROCESSOFMARKETINGSERVICESTHATEXISTINANUMBEROFMAJORISSUESFINALLY,THETHESISPOINTSOUTTHEBANKOFCHINAXXBRANCHHOWTOREALIZEDTHEBANKINGSERVICESMARKETINGSUCCESSFULLYTHOUGHTHEIMPLEMENTATIONOFEFFECTIVEMARKETINGSTRATEGYKEYWORDSBANKOFCHINAXXBRANCHSERVICEMARKETINGSTRATEGY随着市场竞争的日益激烈，银行已经开始努力丰富其各自的产品线，争取以独到或者是功能齐全的产品来吸引客户的眼球。但是我们不得不承认的一个事实是，当前银行的金融产品已经越来越趋向于同质化。在竞争越来越激烈，消费者消费观念越来越成熟的今天，银行的服务营销应运而生。一、银行服务营销的基本概念（一）银行服务营销的定义服务营销的提出，一方面是随着社会经济的不断增长和繁荣，人们的需要和企业经营业务日益复杂使服务需求不断增长，从而使服务业发展到与工业生产并重的时代另一方面，由于顾客需求认识的深化，人们对商品的消费是一种整体性消费，在购买时总是希望商品能给他带来整体性的满足，包括优质产品和满意的服务。如果不提供服务或者服务不周全不完善，顾客就无法实现这种满足，产品也会被看成不完整的产品，这样就会导致顾客宁愿购买使用时能有更好的服务保证的产品，即使价格稍高一点也在所不惜。银行的服务营销是服务营销的一种具体行业表现。根据服务营销的定义，银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。（二）银行服务营销的特点由于银行金融产品与普通的产品在性质上的差异，银行服务营销存在着比较独特的特点。1无形性。银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的一个表象和寄托。2异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。3循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标市场进行。4非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。（三）银行服务营销的目的银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，并与银行建立长期的关系。这样，银行和客户就可以在持续的业务合作中使双方都获得更大的收益。1提高客户满意度。在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所做出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知的效果。2保持客户忠诚。客户对银行的忠诚表现在，由于银行对客户的服务和施以关系营销，使客户对银行产生依赖和留恋，从而不因外界因素的干扰而变化。影响客户流失的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的等等，但其根本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。二、XX银行XX分行的概况XX银行XX分行最早成立于XXX年，前身为大清银行XX分行,XXX年，XX成立了XX银行XX办事处，主要开办国际业务，是XX的银行。现在的XX银行XX分行坐落于市中心繁华商业区X大楼，是XX市标志型建筑之一。经过三十年的持续发展，分行下设X个支行，机构网点X个，共XX余人。作为全国XX银行系统47家重点分行之一，XXXX银行在资源配置、业务权限等方面都得到重点倾斜，综合实力X排名第X。XX银行XX分行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。中行XX分行十分注重软环境的建设，获得了国家、省、市各级机关部颁发的荣誉数十种，荣誉称号。三、XX银行XX分行营销环境分析（一）宏观环境分析宏观环境包括政治法律环境、经济环境、金融环境、社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境等。对于银行来说，政治法律环境和经济环境对其影响最大。1政治法律环境分析由于国家经济金融安全的首要目标，政府谨慎对待金融开放步骤，从而导致了目前XX银行XX分行的市场化程度不高、经营模式单一的格局。不仅存贷款利率必须以人民银行公布基准利率为纲，银行只能单向浮动，而且国际收支经常项目下的结售汇制度、金融项下的严格管制以及人民银行对于外汇市场的干预，也大大限制了银行的业务发展空间。此外，虽然金融混业经营的试点已经从银行集合理财产品、银行保险产品等业务开始，但银监会、证监会、保监会分业监管的格局在可以预见的未来不会发生改变，而绝大多数中间业务收入占比低于10的格局使得XX银行距离国际上成熟商业银行的差距还相当之大。2007年，花旗集团非息净收入占比高达425，而我国非息净收入占比最高的招商银行仅达到172。然而，从发展趋势上看，随着金融风暴的影响，我国金融业开放的脚步正在逐步加快，这也就意味着XX银行XX分行未来十年甚至数十年的发展空间将相当巨大。在银行监管方面，XX银行业监管部门完善监督机制，采用“神秘人”、第三方评测等方式不定期地对各银行的行业准入、对银行业务的监管、产品和服务定价、运营要求、资本充足率、信贷风险和公司治理与风险控制等方面的服务情况进行跟踪查访，督促各银行不断改进服务水平。2008年以来，XX银行业监管部门开展了260人/次的暗访，市银行业协会也先后进行了136人/次的明查暗访。XX市银行业协会专门成立了投诉中心，向社会公布了投诉电话，方便客户咨询投诉。同时将XX市各银行业金融机构的投诉电话和联系人公布在主流媒体上，方便客户咨询投诉。银监会的这种职能对各银行不断改进服务水平起到了很大的督促作用。2经济环境分析XX金融服务的发展依赖于XX经济的增长。从经济总量上看，改革开放以来，XX市经济增长年平均速度为1411，与全国主要大中型城市相比，增长速度较快。随着近年来对外贸易、利用外资、对外经济合作的迅速发展，XX经济的外向化、国际化程度进一步提高。从1978年至2005年，XX共签订利用外资合同10503个，协议利用外资381亿美元，实际利用外资194亿美元，与XX有贸易关系的国家和地区发展到100多个。2005年，XX市进出口商品总额达到292亿美元，外贸依存度达到80以上。XX外资企业固定资产投资达到299亿元，占全市固定资产比重的23。XX市8个省级以上开发区正逐步建设成为XX高新技术工业基地、出口产品生产基地和主要经济增长区。银行作为金融服务业的重要领域，借助XX经济的快速发展，结合自身产品特点，大力拓宽业务范围，近年来在XX发展势头迅猛，前景较好。（二）微观环境分析1客户分析中行XX分行的客户一般可分为企业客户和个人客户。存款和贷款是银行的两大块业务，根据客户的不同业务需求，中行XX分行制定了不同的产品服务，以达到共同发展的目的。企业客户，其中主要是XX地区的国有企业，还有就是各个行业里发展事态良好的私企。他们资金需求大、流动大，存款多以短期为主，银行主要向他们提供贷款服务，以解决他们正常经营中的资金需求。个人客户，对于银行来说，每一个消费者都是客户，和所有市场上营销活动所面对的消费者一样，银行客户是花钱买他们想要的而不是你想推销的，所以在服务营销过程中，银行首先要做的就是了解客户的需求。XX经济发展好又快，人民生活水平已基本小康，物质生活水平要求也显著提高，人们手上的钱已不局限于存银行赚利息，而是更多的转向股票、基金等的投资。如今房地产和汽车行业高速发展，也直接带动了银行个人贷款业务的发展。如何争取XX人手中的存款并且刺激更多的人贷款消费呢，这是XX中行开展服务营销的重点。除了现有客户，XX中行还存在许多潜在客户，中行区别于其它银行的比较优势，是其外汇外贸的专业特色。国际结算业务构成了XX中行的核心竟争力。外资银行在国际结算上占有很大的优势，其雄厚的资金实力、丰富的从业经验、通畅的国际结算渠道为在华跨国公司和三资企业所青睐，这些企业都是XX中行的客户潜在资源，发展潜力巨大。2竞争者分析商业银行营销中的竞争者包括两个方面商业银行间的同业竞争；商业银行与非银行金融机构间的金融竞争。从同业竞争来看，工、农、中、建四大银行各占了比较大的市场份额，随着XX金融32212619282015101381705101520253035工商银行建设银行农业银行交通银行招商银行浦发银行无锡商业银行中信银行兴业银行江苏银行其他改革的不断深入，先后组建了多个新型商业银行，国际大银行也纷纷在XX建立了分支机构，XX银行业的竞争更加激烈。银行机构的增多，一是打破了四大银行一统天下的垄断局面，激发和增强了金融竞争，进而对原有银行的资金结构、服务对象、工作作风、服务水平、经营管理、领导观念等产生了广泛而深远的影响，使XX四大银行在储蓄营销、服务质量、增加存款档次和开发金融产品、经营管理等方面得到快速提高。二是外资银行的进入，给XX带来了世界一流的、最新的商业银行经营管理理论、方法、手段、技术等，对加强和提高XX中行的经营管理水平具有非常重要的促进作用。因此，随着XX银行间同业竞争的日益扩大，服务营销成了金融竞争的主要手段。另外，顾客会因为服务质量等因素会更换银行，选择其他银行的服务，图1显示了所调查的100位XX中行客户中曾接受其他银行服务的人数。图1100位XX中行客户曾接受其他银行服务的人数从图1可以看出，在对100位XX中行客户的调查中，有32位客户曾接受工商银行的服务，28位曾接受招商银行的服务，可见，在XX，工商银行、招商银行是XX中行的主要竞争对手。工商银行“理财金帐户”和招商银行“金葵花理财”在市场上很受客户欢迎，更加激化了中行和他们的竞争。日趋激烈的竞争，使服务标准越来越高，在对100个XX中行的客户的调查中，有46位认为中行品牌形象好，经济实力强；31位认为网点多；15位认为网点内硬件设施比较好；27位认为产品品种比较全；25位认为服务质量和服务态度好；10位认为办理业务效率高。所以，品牌形象好是XX中行的最明显的优势，尤其是成功进行奥运营销以后，中行的品牌效应更加明显。另一方面，XX地区非银行金融机构也越来越多，例如太平洋保险、国泰证券等。非银行金融机构与银行最本质的区别在于，非银行金融机构没有结算业务，因而不具有信用创造功能。一般而言，银行在贷款过程中创造货币，即它在转移贷款使用权时，通过自身存贷款机制，可增加货币供给和需求量，从而创造货币。而非银行金融机构仅仅在货币存量既定的条件下转移资金，不增加货币供应总量，它改变的是存量结构，影响的是货币周转率，不具有信用创造功能。由于具有信用创造功能，并对金融和经济形势的波动影响较大，因而银行受到政府的管制较严，同时往往成为中央银行执行货币政策时的主要调节对象。相比之下，非银行金融机构的活动由于与货币供给的增减没有直接的联系，受到政府的管制相对要少，可以通过专业投资方式将社会闲置资金引向资金需求最为迫切的中小企业，从而改变社会资金结构。由于投资观念的变化，越来越多的个人正在或已经改变过去单一的投资观念，即银行储蓄，逐渐转向国库券、股票、基金等投资，一是造成中行XX分行的储蓄存款不断下降，从而使整个的资金结构发生重要变化，存款贷款比例减小，短期的资金来源不能满足现实的资金需求，而长期资金运用又不能迅速变现时，就给银行带来了流动性风险，更增加了同业之间的储蓄竞争与营销。二是促使XX分行失去行业优势。非银行金融机构的快速发展使金融业竞争更加激烈。目前，银行营销环境十分复杂多变，营销环境的变化是营销策略变化的先导因素，因此营销环境的分析对与XX中行服务营销策略的研究就有着非同一般的意义和重要性，是服务营销策略研究的第一步。四、XX银行XX分行服务营销中存在的问题尽管中行XX分行已对服务的重要性有了很深刻的认识，近年来也在不断调整着自己的定位，并且加大了服务营销的力度，推出了一系列服务标准，但从整体上来看，所有的行动与标准化服务之间仍存在着一些差距，调查问卷的数据也反映出XX中行还存在着以下几个方面的问题。4870297021060支持反对持观望态度未发表意见（一）服务理念陈旧近年来，中行XX分行将优质文明作为增强竞争力的必要手段，不断充实其服务内涵，扩大服务外延，在服务创新方面也有很大的起色。但是从总体上看，并没有真正树立起以顾客需求为导向的营销观念，其营销理念多还停留在产品营销层面。相应地主要还是采取被动促销、微笑服务、门面装修等手段，并没有真正以客户需求为中心，实行“定制化生产和销售”的服务，因此，并不能满足客户的潜在需求。服务观念的滞后，严重迟滞了中行XX分行服务质量的提升，进而便影响到了银行整体营销环境的提升，这是一个不可小觑的问题。（二）硬件设施跟不上服务要求18的客户反映中行的ATM机容易发生故障，这说明各网点的硬件设施不够完善，不仅是ATM机，许多其他设施都需要翻新，如查询电脑、监控设备、休息椅子等。中国经济景气监测中心发布的一项关于城市居民对银行网点改造的态度调查表明，多数居民对银行改造网点表示支持。图2城市居民对银行网点改造的态度（三）产品和服务缺少差异化1产品无差异银行间的市场竞争直接表现为争夺客户和满足客户需求的竞争。客户选择银行的最终目的是为了得到产品和服务的最大满足，而差异化和个性化的金融产品和服务是特色营销的根本特征。虽然XX中行金融产品创新较快，但在进行产品创新时，往往只是从银行自身的需求角度着想，缺乏对市场的广度、深度以及客户需求特点的调查和研究。各家银行所开发的产品往往更加关注同业动态，而且一种新产品推出之后很