2010年天福南宁紫江国嘉项目营销战略与策略执行方案

2010年天福南宁紫江国际项目营销战略与策略执行方案2010年11月EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD1第一部分项目定位EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD2二环二环一环一环高新技术产高新技术产业开发区业开发区政务文化政务文化新区新区经济技术开发区经济技术开发区老城区老城区在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。南宁市城市近期建设规划（20012020年）项目位于城市发展方向的主轴线上项目位于城市发展方向的主轴线上EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD3地块指标地块指标地块指标宗地面积约85亩容积率2644地势平坦、坡度较缓地面落差约为12米紫江路源息路新河路王中路待开发用地项目所在地紫穆园EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD4项目地块解析项目地块解析项目优势1、环境优势小区绿化率高；一览紫江全貌；远离噪音干扰；2、规模优势总占地249亩的高档高层社区，气势恢宏，彰显大盘风采；挺拔的外立面具有强烈的视觉渲染力，用鹤立鸡群于经济技术开发区；EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD53、规划优势架空绿地；半地下停车库；泛会所；室内室外游泳池；4、户型优势四明户型；一梯一户；户型面积与一期相比偏小，规避竞争；6、竞争优势为经济技术开发区标志性建筑，具备品质上的无可挑剔；EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD67、规划优势南宁市“东进南移”的规划目标；8、品牌优势推广中将着力渲染品牌，企业品牌和楼盘品牌联动；9、配套优势医疗配套金融配套生活配套休闲、运动配套紫江的各项优势共同缔造了其优秀的项目素质，挖掘其价值的前提下，必须找出项目核心卖点，并以此为主线，把项目的各项优势进行合理串接，形成一个科学、系统的推广体系。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD7项目劣势1、教育配套有待于进一步完善；2、一期在产品和营销上均对项目有负面影响；3、物业收费可能偏高；劣势化解1、后继开发将弥补幼儿园配套，通过与周边的私立学校合作解决业主就学问题；2、解决产品上的问题，追求营销推广与广告诉求务实；3、通过项目形象的提升，使消费者认同；EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD8项目威胁点竞争风险蜀山三区当前正在开工建设的商品住宅560万，预计在下半年具备销售能力的的商品房1200万平方米，与2004年全年的销售面积308万相比存在很大的悬殊，目标客户群分流严重；建筑形式单一，消费者选择余地不大，高层住宅还有待于市场的认同；EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD92、市场风险市场回暖时间具有不确定性，可能会在八月份提前回暖，也可能在开盘以后的一段时间；3、金融风险年底个人住房贷款可能再次调息；威胁点化解1、在推广中深度挖掘项目卖点，与竞争项目进一步拉开差距，广告集中造势，缩短销售周期；2、针对市场回暖的不确定性，采用措施如下回暖提前，推广任务中关键为截流消费群；回暖在开盘后，通过广告造势将拐点拉到9183、加快销售速度，尽量规避加息风险，迅速回笼投资；EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD10项目机会点1、随着易初莲花超市、桐城购物中心以及青少年活动中心的投入使用，项目周边生活氛围的更加成熟，将进一步刺激消费者购买欲望；2、会展经济是一个城市经济不可或缺的一部分，随着南宁市投资环境的进一步优化，城市建设的逐步发展，频繁的会展活动将为本项目的销售和出租注入无比的活力；3、随着政务文化新区的落成，市政府迁址其周边配套将日趋完善（教育配套）。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD11目标客户群来源1、周边的三资企业职工；2、市区私营企业主；3、广东一带投资客；4、一期老业主访谈目标客户群调研分析EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD12目标客户群特征描述1、年龄在40岁左右；2、家庭人口不多，一般为三口之家；3、家庭年收入普遍在1015万元之间；4、该群体一般为私营企业主、银行、医院；5、购房群体中南宁本地人与非南宁本地人各占一半，其中省外人士中来自苏杭及上海等地的居多；6、该群体的购房目的多以投资为主，兼有改善居住条件的需求；EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD137、购房时比较关注紫江的特殊位置，追求良好的社区环境；8、该人群涉交广泛，朋友介绍是其了解楼盘信息的主要渠道，其次为报纸广告到紫江旅游发现楼盘，进而购买是其中不容忽视的因素；9、该群体日常交通工具主要以私家车或单位配车为主；10、该群体热爱体育活动，平时喜欢旅游、听音乐；11、该群体需要一个更加完善、人性化、周到化的物业管理服务，而且有把紫江当作“私家园林”愿望；12、该群体对产品的人性化要求较高，诸如，一期户型浪费严重、无空调摆放位置或分布不合理、无阳台或阳台位置不理想等。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD14项目的约束条件U项目销售前的时间过短，将会造成前期工作准备不充分；U花园作为项目的第一期，虽有成功的地方，但是负面还是存在，怎样解决好遗留问题将是后期的一大难题；U项目前期营销工作的错位，给现在营销工作带来了一定的难度；U前期项目以广西文化及风格的定位，脱离本项目的实际，在后期的扭转中会有一定的困难；U宏观调控的不确定，将给未来的市场带来很多的不确定性，这将对未来的营销工作提出了很高的要求。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD15发展战略发展战略。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD16南宁房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代1南宁市房地产市场发展还不成熟，价格体系尚未建立起来；2尚未形成房地产区域市场的产品细分，各区域产品界定不清（类比深圳香密湖豪宅聚居区、南山后海滨海人文社区、华侨城生态住宅区等）；3南宁房地产市场仍没有形成真正主流的品牌开发商，品牌效应不明显，消费者关注度不高；EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD17而项目一期花园定位为“南宁第一居所”，由于前期的操作失误，一直无法奠定其领导者地位EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD18天海花园VS河西国际城领跑市场市场跟随者案例市场跟随者与领跑市场的差异案例市场跟随者与领跑市场的差异EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD19市场跟随者市场跟随者天海花园天海花园规划指标建筑面积178000平方米，容积率413核心卖点宽松生活超大中央园林定位战略定位低起点，依托原有成熟区域EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD20规划指标总建筑面积300000平方米，容积率为178核心卖点公馆生活、组团式园林领跑市场领跑市场河西国际城河西国际城定位战略高起点定位，打破原有价值体系，建立区域价值标竿EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD21我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者柏景湾的主流时代正成为历史混沌的年代给予我们创建新时代的机遇破旧立新创新建立自身的建立自身的核心竞争力核心竞争力创建新时代的标杆打造项目的首位度实现项目的价值感知树立项目强势品牌EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD22那么我们的核心竞争力是什么呢新时代的标杆项目的感知价值项目的首位度创新怎样落到实处EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD23万科地产“24”人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户体现“营销价值”客观性主动式被动式主观性A3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源/区位）EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD24客观性主动式被动式主观性B3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源/区位）华侨城地产“34”区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越体现“区域价值”EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD25水榭花都/熙园“13”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件体现“项目价值”客观性主动式被动式主观性C3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源/区位）EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD26客观性主动式被动式主观性D3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）中信红树湾“12”（产品服务）“新进者品牌”主动式/挑战者体现“创新价值”EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD27客观性主动式被动式主观性E3142本项目的“核心竞争力”选择产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源/区位）本项目的选择“13”（产品区位）“新进者区位”主动式/挑战者体现“创新价值”“4”“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志“2”“服务”属于真正主流品牌开发商的竞争力要素EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD28项目总体的发展战略P重新定位项目所处的区域，充分发掘区域价值，拔高项目定位；P挖掘产品价值，全面超越竞争对手，成为地产新时代的标杆；从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野从全局的考量、在战略的高度、以城市发展的视野EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD29重新定位。重新定位。RELOCATEEVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD30我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位1我们是未来连接南宁市区的门户，它连接着经开区的商业未来，散发着经开区的人文气息，更应凸显出未来新城区的活力意向与创新精神二环二环一环一环高新技术产高新技术产业开发区业开发区政务文化政务文化新区新区经济技术开发区经济技术开发区老城区老城区EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD31区域价值的重新定位V经开区的最佳生活腹地，成就未来城市中心区的生活核心区CLD；V与政务文化新区重要联系纽带，拥有双核中心的资源优势；V紫江的“人文”与小区的现代园林景观的“自然”和谐共存，营造出优良的生活品质。未来高品质的城市新生活中心区未来高品质的城市新生活中心区EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD32我们的“泛客户”来源他们是U政府机关公务员、事业单位职员；U大学教授、年轻学者；U医院医师；U高新企业高级职员；U私营企业主；U江浙一带的投资客U以及商业、金融、法律等行业的专业人员等随着南宁市住房制度改革，中高层客户群体将迅速成长为未来主流购房群体之一，同时，也是总量最大的购房群体。他们不一定是南宁市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对居住的理解不仅是要求“住宅”HOME本身的高品质，更追求一种高品味居住生活的“身份”STATUS标志。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD33价值习惯身份规范情感购买决定的五个动机圈消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求客户价值取向模型客户价值取向模型EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD34价值习惯身份规范情感核心客户重点客户高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值，投资升值不喜欢太张扬不愿露富但注重身份希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”眼见为实。对户型的要求三房、三房、100150平方米的户型平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区讲究文化品味，高素质群体聚居，凸显精英身份和尊贵感安全健康环境品味与内涵本项目客户价值取向本项目客户价值取向EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD35我们的项目也许不是最高档的，但却绝对是最创新、最有内涵的，生活在这里的人是一群高素质高品味的彰显身份的群体。本项目客户的定位本项目客户的定位EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD36南宁首个“融汇中西文化的合生建筑社区”阐释广西文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合；利用现代园林手法把小区内的景观和外部的环境遥相呼应；首个提出合生建筑的概念，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，从而增强其市场竞争力本项目综合的定位本项目综合的定位EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD37档次定位前提“重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么”档次定位要点通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升，营造项目作为高档住宅所必要的条件，让消费者认同紫江的高档住宅品质；档次定位南宁市首个“高品质”、“高档次”、“中高价格”的高尚生态、文化、健康家园。本项目的档次定位本项目的档次定位EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD38紫江国际印证一种身份的时代阐释1、此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位；2、身份容易使目标人群产生联想，产生归属感；3、时代可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念；4、印证品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；辅助广告语俯视紫江，一种贵族的视野本项目的主打广告语定位本项目的主打广告语定位VERIFIESONEKINDOFSTATUSTHETIMESEVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD39本项目的品牌定位合生建筑，作品阐释很好的把项目的本质和公司的发展理念有机的结合，便于传播和展开，对公司品牌的建立提供了很好的切入点。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD401、风格定位园林风格定位简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；建筑风格定位充满贵族气息的“欧陆建筑风格”；组团风格定位立体景观、立体交通。2、形象定位南宁第一社区首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；建筑层次变化底层架空、泛会所概念；合生环境定位利用大环境资源，塑造“楼在园中、园在楼中”的内外合生规划理念；综合品味定位双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康形象。本项目的特征定位本项目的特征定位EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD41我们的项目该怎样突破呢区域价值未来城市新生活的中心区我们的项目要成为新生活中心区的标杆和NO1客户定位彰显身份的群体”住“HOME的品质”身份“STATUS的标志创新文化品味打造项目的核心竞争力EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD42打造项目核心竞争力EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD431、打造南宁第一个身份社区合生建筑社区合生建筑居住是健康的；合生建筑居住是和谐的；合生建筑的景观是内外交融的；合生建筑是立体的；合生建筑是享受的；合生建筑是有内涵的；身份需要用居住来证明，但不需要用居住来炫耀。合生建筑的主义EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD44合生建筑社区合生建筑的主义都市新生活贵族的身份象征凸显人文和品味项目的核心竞争力1合生建筑EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD45合生建筑合生建筑群落N底层架空与泛会所担负着不同的功能，它们散落社区，举步可达；N立体景观与立体交通，无论是出入还是游人信步，都享有独特的共享式空间；N强调亲邻、亲自然，拥有更多清新、更多绿色、更多阳光。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD46合生建筑N合生建筑高傲邻里，是各界贵族身份的缔造者；N合生建筑是第一个举步即至的私家专属居住群落；N合生建筑是经开区版块的第一个纯粹享乐主义社区；N合生建筑满足于格调品味，满足于浪漫与气质，满足于身心享受主义的生活圈；EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD47合生建筑室内外双游泳池和亲密休憩空间体现了邻里尺度的亲和性，这是一个被品质与情调所活跃的空间。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD482、将院落进行到底围合社区的先导“小区院落”结构是紫江项目规划设计的精髓，六幢高层住宅围合成一个特色内庭院景观，将中式的院落布局与欧陆的建筑风格融为一体。本项目应在花园的基础上有一定的继承，但更要有所突破。院落带给我们的不只是空间，还应注重人文与品味。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD49P“世界的院落，让自然、人文、现代生长在一起”。P“院落”成了时尚与品味的载体。P“营造各种主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定居民的归属感。”通过院落创造一个具有独特精神的、融合的、多元化的高品位社区。不同的院落，不同的生活相同的只有释放自我项目的核心竞争力2EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD50院落，一方面，作为居所的延展空间，庭院可以成为居室的“绿色客厅”，于自然景致中接待友人。另一方面，庭院围合为一种友居生活的态度，独立主题的庭院园林，赋予每个院落特殊的气质与文化，界定了居民的归属感。院落是传统元素的现代表达，既构成生活的主题，又成为精神的载体。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD51“造院”建筑在院落里园林设计师/建筑师/室内设计师/画匠组成的创作群体共同打造色彩、质感迥异的院落空间EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD523、打造一种自然生态、独具异域特色的景观空间无论是一个广场或是一片绿地，都表明了社区特有的气质和品味。充满异域景观风情移植于此，给人以震撼力和强烈的视觉冲击，同时也为人们提供了充分交流的场所，使整个社区具有了凝聚力。项目的核心竞争力3EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD53异域特色的景观空间内部景观广场是社区的中心，提供交流沟通的空间，非常适合停留歇息。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD54同一区域内高层与小高层、多层竞争的五种模式单纯式方案中面临的市场问题如何在同一区域内打赢高层与小高层、多层的竞争呢EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD55模式一全面超越型核心驱动力产品品质与社区形象全面超越区域市场，并能一举奠定其在城中的明星和领导地位。适用条件区域内普遍为多层住宅，社区形象均较低；现有项目核心客户为区域内中层及中低层客户；区域内尚未出现产品品质、社区形象居于城市关注焦点的项目；社区内全部为高层，不存在内部竞争EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD56模式二优质资源型核心驱动力无法替代的自然资源差异性适用条件高层在区域内占有其他项目小高层、多层无法共享的景观资源；小高层、多层只能享有社区内园林环境；高层品质较高，客户定位为中高层；案例佐证南宁新加坡花园城EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD57模式三社区形象品牌溢价型核心驱动力以社区高档次形象，驱动高层客户价值标准转移。适用条件展示区需要一举奠定在城市中的高品质品牌社区地位，且需要与区域内其他社区拉开距离；同一社区内高层享有最开阔的景观资源；户型面积的差异化策略使多层、小高层和高层能够有效针对客户,扩大了潜在的消费群体，避免了在销售上产生冲突形象展示区必须先于高层销售前建成。案例佐证案例佐证南宁柏景湾南宁柏景湾EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD58模式四完全的价值增值核心驱动力户型的价值创新，拉动中下端客户；适用条件通过户型结构的创新，赠送不低于一个功能房的面积；外观形象不低于区域内中高端的多层社区；拥有远大于多层、小高层社区的共享空间与园林景观案例佐证深圳创世纪滨海EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD59模式五定义区域内中低端市场新价值核心驱动力脱离主流竞争框架，满足中低端市场新需求；适用条件小户型、低总价、超功能建筑面积；区域内生活配套成熟，社区规模形成；距城市中心区较近，且交通便捷。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD60成功模式借鉴从项目的目标和总体定位出发，并结合项目的实际情况，我们选择模式一模式二模式三全面超越型社区形象品牌溢价型全面超越型社区形象品牌溢价型打赢高层与小高层、多层的竞争EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD61第二部分营销战略与策略执行方案EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD62定位回顾2、客户定位彰显身份的群体政府机关公务员、事业单位职员；大学教授、年轻学者；医生、高新企业高级职员；私营企业主，江浙一带的投资客；以及商业、金融、法律等行业的专业人员等1、户型定位中高档居家类别户型面积套数比例分类合计二室二室二厅969810214612378二室二厅1094464917三室三室二厅13013314420637278三室二厅1411982837三室二厅1341021461三室二厅14932458三室二厅1662232458四室四室二厅18018810143344四室二厅1761788114四室二厅2212224058四室二厅216512129EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD63营销背景项目形象定位项目推广模式项目营销安排第三阶段营销战略与启动区策略执行本阶段开展工作EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD64营销报告的成果框架营销战略营销战略营销策略营销策略ACT1ACT2ACT3项目分析项目分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析营销执行营销执行目目标标分分解解展展示示攻攻略略形形象象定定位位调调性性选选择择宣宣传传组组合合价价格格示示意意核心矛盾核心矛盾战略原则战略原则项目界定项目界定EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD65营销报告的技术思路一切行动从问题入手界定问题分析问题核心行动完整攻略有没有/可不可能有问题（或机会）为什么存在我们能做什么我们应该做什么构建金字塔情景分析市场什么状况，我们所处位置在哪EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD66S1市场特征表现为第一次高速增长，刚出现拐点或减缓趋势宏观经济南宁2004年人均GDP增长15，历1997年以来新高，标志着南宁进入重工业加速发展的工业化中期阶段，经济前景乐观市场情景商品房住宅需求猛增，2005年上半年商品房住宅销售面积同比增长502，消费升级初现端倪南宁市经济增长轨迹已从2000年探底、2001年反弹，进入新一轮回升期，这种向上的走势短期内不会逆转房价增长曲线EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD67S1市场特征表明南宁房地产处于发展期中段，未来三年不会有明显的减缓趋势将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段第一阶段复苏期第二阶段发展期市场主流为解决居隹问题的一次置业者投资者比例非常小期房价格小于现房价格价格上升速度慢是完全的用家市场二次置业用家比例居高投资者多为长期投资短线投资客开始出现价格上升速度增快地价上升速度比楼价上升速度慢第三阶段衰落期第四阶段萧条期短期投资者居高、追求快速套现房居高不下价格上升快，二手交易频繁地价上升比楼价上升快投资者退出，供过于求现楼、期楼齐跌销售速度停滞地价下跌比楼价下跌快市场情景EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD68历年来，两大投资持续走高，今年趋缓，有望与去年持平，投资信心不比从前投资增长曲线今年上半年购置土地面积24550万平方米，与去年相比增长05，开发商信心严重不足。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD69去年房价增幅较快，脱离购买力增长水平，政府调控措施出台2004全市商品房平均售价为279138元/平方米，其中市区的平均售价为2957平方米，同比上年均增长27，大大高于当年9的人均可支配收入的增长水平和178的在岗职工平均工资增长水平。317房贷提高；“国八条”“新八条”七部委关于做好稳定价格工作意见的通知6月1日南宁确定“普通房”标准等7月1日正式执行相关税收政策政府的调控给本来投资过热的市场，注入了理性的思考，南宁房地产市场进入供求双方的“相持”期。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD70销售量趋于平缓，竣工面积呈现上升态势，供求差距逐渐拉开EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD71前两年按揭贷款之众，需求透支严重，将严重降低今年购房需求按揭购房在2003年和2004年十分普遍，据南宁市四大商业银行最新的统计2004年个人住房贷款发放12亿元，同比增长48，公积金贷款62991万元，同比增长51，可见稍有能力支付首付款的购房者均在该两年内购房。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD72二级市场跌至冰窖，其屈指可数的交易量严重影响到一级市场住宅需求自5月中旬二手房房源数量就在不断上扬，甚至部分中介机构联手拋出长期以来私下囤积的所谓“包销房”，二手房供需严重失调。在6月1日，新政实施之后，凭空增加的营业税导致二手房需求进一步受到抑制，二手房价格出现下滑，据统计，五六月份二手房房价下降672，交易量全市每天不足40套，不足正常时期的1/3。二手房转手出现障碍，直接导致一手楼盘销售，一级市场在一段时期内将出现滞销现象。EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD73淡市中隐现回暖迹象7月1日以后7月1日以前颐园世家5组/天12组/天上海城市7组/天45组/天恒润花园56组/天3组/天新华学府春天13组/天7组/天绿城桂花园1015组/天9组/天碧湖蓝庭78组/天7组/天各楼盘来访量统计7月1号以后颐园世家34组/天恒润花园7组/天新华学府春天9组/天各楼盘来电量统计EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD74二次置业人群居高是发展期中段的明显特征一次置业者增量二次置业者增量短期投资放量短期投资者放盘真实需求受到抑制本项目所处阶段市场情景EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD75S1市场情景市场上表现的置业群处于收入金字塔的前30，表现为重复置业人群1市场表现的二次置业者为61，表明市场处于发展初期2客户趋势1现有市场客户将逐步细分顶级豪宅（类别墅）高档复合型社区（高层多层/小高层）中高档复合型社区（带景观的多层/小高层）普通住宅区（多层/小高层）财富阶层准财富阶层上层中产中产/白领普通工薪市场情景私营企业主泛公务员企业高级白领EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD76S1已置业人群消费共性项目情景结论一南宁市域范围相对集中，市民置业受地域局限小结论二民间有东贫、北贱、南富、西贵之说结论三客户推荐成交现象普遍，基本达50左右一环二环本项目二环二环一环一环高新技术产高新技术产业开发区业开发区政务文化政务文化新区新区经济技术开发区经济技术开发区老城区老城区EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD77S1不同置业目的下客户的重点价值诉求是不一样的市场情景资料来源客户访谈及问卷调查价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品形式产品高档物业绿城桂花园中高档物业绿地国际花都中档物业九溪江南EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD78S1市场情景P短期内市场总体供需状态欠佳，需打破僵局，出奇制胜；P南宁市房地产项目竞争正处于产品竞争向品牌竞争过渡阶段，树立企业品牌显得尤为重要市场情景EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD79S2随着经开区开发的推进，本项目的优势地位受到两方面的直接威胁项目情景本案片区其他项目优势价格较低户型适中劣势项目规模小产品档次偏低拉低价格的叛徒以政务区为代表的其他片区项目抢夺客源的侵略者优势政府导向规划起步高升值潜力大劣势交通不便目前生活配套欠缺本案EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD80S2最大竞争威胁区域之争楼盘之争项目情景政务文化区经开区市区EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD81S2综合质素领先于片区其他楼盘，具备标竿物业的先天条件2、一期的销售成功地确立了高档楼盘的市场形象3、本项目产品及园林规划明显超越一期及市场提供产品1、所处区域属于经济开发区，文化氛围浓厚，人文环境较好项目情景EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD82S2建立了良好的优质客户渠道3、客户认可本项目高档的市场形象2、客户认可一期的小区环境及物业管理1、花园客户推荐成交率达50以上项目情景4、地产将为项目建立良好形象EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD83S2产品中有阻碍迅速推广的因素1、一期的形象昭示性及到达性均给市场留下了阴影2、主力建筑形态为高层，市场的接受心态明显低于小高层和多层3、前期的营销安排为后面工作丧失了入市时机项目情景EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD84S2项目情景总结P项目面临竞争面较广、竞争对手多的局面P项目享有了一定的客户资源P项目地段得到客户的充分认可P项目产品规划明显领先市场P高层产品销售需借助强势力量冲破客户消费障碍项目情景EVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD85在市场情景及项目情景明析下，我们梳理营销阶段面临的R1、R2R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果解决方法QEVALUATIONONLYCREATEDWITHASPOSESLIDESFORNET35CLIENTPROFILE5200COPYRIGHT20042011ASPOSEPTYLTD86R1现有价格体系下，片区价格预期3500片区楼盘名价格营销卖点同片区楼盘九溪江南均价3400元/平左右融入江南