g时代中国联通邢台分公司绩效管理研究河北工业大学

分类号密级UDC编号河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文菏泽雷泽湖特产公司牡丹花茶的营销策略研究论文作者刘利民学生类别全日制专业学位类别工商管理硕士领域名称MBA指导教师郭继鸣职称教授DISSERTATIONSUBMITTEDTOHEBEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGYFORTHEMASTERDEGREEMARKETINGSTRATEGYRESEARCHOFTHEPEONYFLOWERTEAFORLEIZEHUPRODUCTSCOMPANYINHEZELIULIMINSUPERVISORPROFGUOJIMINGMARCH2014摘要菏泽市雷泽湖农林特产有限公司是一家综合性公司，公司位于美丽的牡丹之乡山东菏泽，菏泽古代又称曹州，因境内有菏水、雷泽而得名“菏泽”。菏泽市雷泽湖农林特产有限公司成立于2005年，占地面积300亩，注册资金200万元，资产总额12亿元，下辖祥龙曹州光皮木瓜研究所、雷泽湖农林特产生产、加工基地、雷泽湖营销公司、雷泽湖专营店、远韶光皮木瓜种植专业合作社、连锁加盟店、代理商等分支机构，是一个集农林产品研发、生产、销售为一体的综合性经济组织，目前主要生产经营四大类60多种农林产品。雷泽湖公司决心与时代同行，坚持以牡丹花茶产业为核心，以开拓市场为目标，以打造中国牡丹花茶产业第一品牌为愿景，以促进人类健康为使命，以带动地方经济为已任，让百姓共同享用牡丹花茶产业带来的好处，不断开拓进取，把牡丹花茶产业做大做强，造福人类、奉献社会。然而随着市场竞争激烈的进行，近来公司把注意力集中在牡丹花茶产品上，迷恋于产品的基本功能、功效和质量，忽视产品营销。并且由于加工原料牡丹花的花期较短，加工、保存成本较高，致使牡丹花茶在价格定位上与相近茶类产品相比，价格略有偏高。由于在产品竞争中，公司还必须高度关注市场份额和销量，要实现这个目标企业能做的只有两个手段，一是在终端委屈赊销，二是大打价格战，最终掉进了拖欠货款和利润流失的泥坑不可自拔。再加之顾客消费习惯的原因，广告宣传力度不到位等，产品投入市场反映不好。这些问题正困惑着公司的进一步发展，怎么开发牡丹花茶市场是今年营销部门面临的最主要的问题，他们正在心力憔悴地疲于应付。面对目前的牡丹花茶的市场前景，对目前牡丹花茶市场进行细分，针对不同的细分市场而采用不同的营销策略以及采用SWOT分析分析方法，着重分析公司目前的优势、劣势、机会和威胁各方面的内外部环境因素等等问题，才能进一步为当前困惑找出可以解决之路。本文的研究内容主要是1国外牡丹花茶的当前发展现状和国内对牡丹花茶的支持政策和发展规划等。2对目前的牡丹花茶的市场及竞争环境进行分析。首先对目前牡丹花茶市场进行细分，针对不同的细分市场而采用不同的营销策略。其次是对目前国内牡丹花茶的竞争环境分析。即对国内的主要竞争对手进行分析，尤其是盛行牡丹的河南洛阳牡丹花茶行业的分析。3采用SWOT分析分析方法，着重分析公司目前的优势、劣势、机会和威胁等各方面的内外部环境因素，进一步为当前困惑找出可以解决之路。4针对公司市场营销面临的问题，结合我国花茶行业需求进行定性和定量分析，分析不同客户群体的差异性。通过相关的市场营销理念，主要包括目标市场选择、企业产品的市场定位和4P营销策略，提出企业今年开拓牡丹花茶市场的营销思路和对策。本文的研究方法是从牡丹花茶市场内外部环境实际出发,运用现代企业战略管理的科学理论进行全面的战略分析及战略定位,并对战略的实施进行风险分析并提出对策、措施。关键词牡丹花茶，产品营销，市场细分，SWOT分析ABSTRACTHEZELEIZEHUAGROFORESTRYPRODUCTSCO,LTDISACOMPREHENSIVECOMPANY,THECOMPANYISLOCATEDINTHEBEAUTIFULHOMETOWNOFPEONYSHANDONGHEZE,HEZEANCIENTCALLSCAOZHOUAGAIN,BECAUSETHEREARENAMEDAFTERWATER,LAZER“HEZE“HEZELEIZEHUAGROFORESTRYPRODUCTSCO,LTD,FOUNDEDIN2005,COVERSANAREAOF300MU,AREGISTEREDCAPITALOF2MILLIONYUAN,THETOTALASSETSOF120MILLIONYUAN,GOVERNSTHEAUSPICIOUSDRAGONCAOZHOULIGHTSKINPAPAYAINSTITUTE,LEIZEHUSPECIALTYOFAGRICULTUREANDFORESTRYPRODUCTIONANDPROCESSINGBASE,LEIZEHUMARKETINGCOMPANY,LEIZEHUSTORES,CHAINFARSHAOGUANGPAPAYAPLANTPROFESSIONALCOOPERATIVES,THEFRANCHISESTORE,AGENTSSUCHASBRANCHES,ISACOLLECTIONOFAGRICULTURE,FORESTRYANDPRODUCTRESEARCHANDDEVELOPMENT,PRODUCTION,SALESFORTHEINTEGRATIONOFCOMPREHENSIVEECONOMICORGANIZATION,THEMAINPRODUCTIONANDOPERATIONOFFOURKINDSOF60KINDSOFAGRICULTUREANDFORESTRYPRODUCTSTHECOMPANYHASAPROFESSIONALPRODUCTRESEARCHANDDEVELOPMENTSTRENGTHEXISTINGSCIENTIFICRESEARCHPERSONNELOF21PEOPLE,INCLUDING3STATELEVELRESEARCHER,4DOCTORALSTUDENTS,MASTEROF5PEOPLE,UNDERGRADUATECOURSEANDSPECIALIZEDSUBJECTIS9PEOPLE,PERENNIALCOMMITTEDTOTHEPRODUCTOFTHEEDIBLEVALUEOFAGRICULTUREANDFORESTRYRESEARCH,DISCOVERANDDEEPPROCESSINGWORK,HASSUCCESSIVELYDEVELOPED“LEIZEHU“YAMSERIES,PEONY,PAPAYA,ETCLEIZEHUCOMPANYISCOMMITTEDTOWALKWITHTHEERA,ADHERETOTHEPEONYFLOWERTEAINDUSTRYASTHECORE,TOEXPANDTHEMARKETASTHEGOAL,TOBUILDCHINASFIRSTBRANDINTHEINDUSTRYOFPAPAYAASTHEVISION,MISSION,ONTHEPROMOTIONOFHUMANHEALTHTOTHELOCALECONOMY,LETTHEHEZEPEOPLETOGETHERTOENJOYTHEBENEFITSOFPAPAYAINDUSTRY,CONTINUOUSLYFORGEAHEAD,THEPAPAYAINDUSTRYBIGGERANDSTRONGER,FORTHEBENEFITOFHUMANITY,CONTRIBUTINGTOSOCIETYALONGWITHTHEMARKETCOMPETITIONISINTENSE,HOWEVER,RECENTLY,THECOMPANYFOCUSONTHEPEONYFLOWERTEAPRODUCTS,HAVEACRUSHONTHEBASICFUNCTIONOFPRODUCT,EFFICACYANDQUALITYOFIGNORINGTHEPRODUCTMARKETINGANDBECAUSETHEFEEDSTOCKOFPEONYFLOWERINGTIMEISSHORTER,THEPROCESSING,SAVETHECOSTISHIGHER,THEPEONYFLOWERTEAONTHEPRICEPOSITIONCOMPAREDWITHSIMILARTEAPRODUCTS,THEPRICEISSLIGHTLYONTHEHIGHSIDEBECAUSEINTHEPRODUCTCOMPETITION,THECOMPANYALSOMUSTBEPAIDCLOSEATTENTIONTOMARKETSHAREANDSALES,INORDERTOACHIEVETHISTARGETENTERPRISECANDOONLYTWOMEANS,ONEISINTHETERMINALINJUSTICESELLONCREDIT,THESECONDISBIGPRICEWAR,EVENTUALLYFELLINTOTHEPAYMENTINARREARSANDPROFITLOSSOFMUDPLUSCUSTOMERSPENDINGHABITS,THEADVERTISEMENTSPROPAGANDADOESNOTREACHTHEDESIGNATEDPOSITION,ETC,PRODUCTSONTHEMARKETREFLECTTHESEPROBLEMSISCONFUSEDWITHTHECOMPANYSFURTHERDEVELOPMENT,HOWTODEVELOPTHEPEONYFLOWERTEAMARKETISTHEMAINPROBLEMFACINGTHEMARKETINGDEPARTMENTTHISYEAR,THEYAREFRUSTRATED,STRUGGLINGTOKEEPUPINTHEFACEOFTHEPEONYFLOWERTEAMARKETPROSPECTS,SUBDIVIDINGTHEPEONYFLOWERTEAMARKET,ACCORDINGTODIFFERENTMARKETSEGMENTSANDADOPTDIFFERENTMARKETINGSTRATEGY,ANDBYUSINGTHEWAYOFSWOTANALYSIS,EMPHATICALLYANALYZEDTHECOMPANYSSTRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIESANDTHREATSALLASPECTSOFTHEINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTALFACTORSANDSOON,TOFURTHERFINDOUTTHEPATHCANBESOLVEDFORTHECURRENTCONFUSIONTHEMAINCONTENTOFTHISPAPERIS1FOREIGNPEONYSCENTEDTEAOFTHECURRENTDEVELOPMENTSITUATIONANDTHEPEONYTEASUPPORTPOLICIESANDDEVELOPMENTPLANNINGANALYSISOFTHECURRENT2PEONYTEAMARKETANDCOMPETITIVEENVIRONMENTFIRSTLY,THEPEONYTEAMARKETSEGMENTATION,TARGETINGDIFFERENTMARKETSEGMENTSANDTHEUSEOFDIFFERENTMARKETINGSTRATEGYTHESECONDISTHEANALYSISOFTHEPRESENTDOMESTICPEONYSCENTEDTEACOMPETITIONENVIRONMENTTHEMAJORCOMPETITORSINDOMESTICWEREANALYZED,ESPECIALLYTHEANALYSISOFTHEHENANPEONYPEONYTEAINLUOYANGINDUSTRY3THESWOTANALYSISMETHOD,THEINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTFACTORSANALYSESTHECOMPANYTHEADVANTAGE,WEAKNESS,OPPORTUNITYANDTHREATOFFURTHERFORTHECURRENTCONFUSION,FINDSOLUTION4FACINGMARKETINGPROBLEMS,QUALITATIVEANDQUANTITATIVEANALYSIS,COMBINEDWITHCHINASTEAINDUSTRYDEMAND,THEDIFFERENCESOFDIFFERENTCUSTOMERGROUPSTHROUGHTHERELATEDMARKETINGTHEORY,INCLUDINGTHESELECTIONOFTARGETMARKET,PRODUCTMARKETPOSITIONINGAND4PMARKETINGSTRATEGY,PUTFORWARDTHEMARKETINGIDEASANDCOUNTERMEASURESOFENTERPRISESTHISYEARTODEVELOPPEONYSCENTEDTEAMARKETTHERESEARCHMETHODOFTHISPAPERISFROMTHEINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTPEONYSCENTEDTEAMARKETREALITY,USINGMODERNENTERPRISESTRATEGICMANAGEMENTTHEORYOFSTRATEGICANALYSISANDSTRATEGICPOSITIONINGANDCOMPREHENSIVE,ANDTHEIMPLEMENTATIONOFTHESTRATEGYOFRISKANALYSISANDPUTFORWARDCOUNTERMEASURES,MEASURESKEYWORDSTHEPEONYFLOWERTEA，PRODUCTMARKETING，MARKETSEGMENTATION，SWOTANALYSIS目录第一章绪论111研究背景和意义1111研究背景1112选题意义及目的212研究主要内容及预期目标2121研究主要内容2122预期目标313研究方法和论文框架3131研究方法31311SWOT分析31312STP营销313134P营销策略4132论文框架41321引言41322茶类行业的发展前景分析41323国内牡丹花茶的市场及竞争环境分析41324公司的内部环境分析51325菏泽市雷泽湖特产有限公司牡丹花茶的市场营销策略51326新的营销策略的实施51327结论514研究的特色与创新515课题研究中可能遇到的问题及对策6151可能遇到的关键问题6152解决措施6153预期效果6第二章牡丹花茶的概述及公司发展的基本状况621牡丹花茶的概述6211牡丹花的食用现状7212牡丹花的营养保健功能7213牡丹花茶的医学价值7214牡丹花茶的泡法822雷泽湖特产有限公司发展的基本状况823公司面临市场营销的困境9211产品创新乏力9212营销手段创新乏力9213销售网络不健全9214企业品牌建设乏力10215业务人员素质低下1024国内牡丹花茶的前景分析10241国内外牡丹花茶的前景10242国内对牡丹花茶的支持政策和发展规划11第三章牡丹花茶的市场及竞争环境1131牡丹花茶的竞争环境分析11311生命周期分析12312我国牡丹花茶整体市场规模及增长速度12313中国牡丹花茶市场供需调查分析13314供给分析15315供需平衡分析16316国内牡丹花茶进出口现状分析16第四章SWOT（STRENGTHSWEAKNESSOPPORTUNITYTHREATS）分析法1841SWOT分析的概述1842牡丹花茶SWOT分析18421优势分析18422劣势分析21423机遇22424威胁23第五章目标营销三个步骤STP2451目标营销三个步骤STP24511市场细分24512目标市场选择策略25513市场定位25第六章4P营销策略2661产品策略2662价格策略2763渠道策略2764促销策略28参考文献29致谢30攻读学位期间所取得的相关科研成果31第一章绪论11研究背景和意义111研究背景菏泽市雷泽湖特产有限公司是一家综合性公司，成立于2005年，公司位于美丽的牡丹之乡山东菏泽，其中菏泽位于山东省西南部，辖八县一区和一个省级经济开发区，人口881万，面积12239平方公里。菏泽区位优越，基础设施完善，位于东部沿海发达地区与中西部地区的过渡地带，东接沿海港口，西连中原腹地，已初步建设成为花城、水邑、林海、商都为突出特色的平原森林城市。菏泽资源丰富，开发前景广阔。属黄河冲积平原，地势平坦，土壤肥沃，农业生产条件得天独厚，是全国著名的优质粮棉林畜生产基地和首批四个平原绿化达标地区之一。菏泽已被山东省确定为重点发展的优质农副产品生产加工基地、能源化工基地和商贸物流基地。菏泽因广种牡丹2000年被中国花卉协会命名为“中国牡丹之乡”，因此有“花乡水邑”、“牡丹之都”之美称，2006年，菏泽被评为“中国牡丹城”12。菏泽历史悠久，文化底蕴深厚。3蒲松龄在其聊斋志异里就有“曹州牡丹甲齐鲁”之说，并写下了葛巾玉版的神话故事。4近年来，菏泽供应外地的牡丹每年都有几十万株，品种达200余个，除销售及引种到广州、深圳等20多个大中城市和港澳地区外，还远销及引种到美国、日本等三十几个国家和地区。菏泽牡丹雍容华贵，色艳香浓，在1999年昆明世界园艺博览会上独得81个奖项5。菏泽牡丹史上也称曹州牡丹。以其花大、色艳、型美、香浓而“甲海内”。菏泽牡丹的特点是枝挺拔有致，叶繁茂多姿，花雍容华贵，被誉为观赏牡丹之上品，难怪古人赞叹“春来谁做韶华主，总领群芳是牡丹”6。2012年菏泽牡丹黑、红、黄等九大花色1237个品种获得国家质检总局源产地标记注册认证牡丹原产中国，被誉为“国色天香”、“花中帝王”。其花大、色艳、型美、富丽堂皇、雍容华贵,骄傲傲骨。自古我国人民视牡丹为“和平、幸福、富贵”的象征。近几年来，在菏泽举办了多次牡丹展览会，展览的牡丹或含苞待放或争相开放，远远望去貌似一片花海，展览的牡丹品种更是多种多样，数量达六百多种，花乡人民以无比的热情和自豪赋予牡丹以各种美好的名称，如国色无双、朱红绝伦、蓝天碧波等等710。菏泽古代又称曹州，因境内有菏水、雷泽而得名“菏泽”。菏泽市雷泽湖特产有限公司就是利用这样得天独厚的资源，主要从事具有地方特色的纺织品、食品、工艺品的科研、生产与销售。下辖绿源苗木示范基地、菏泽特产生产基地、菏泽特产专营店等分支机构。菏泽市雷泽湖特产有限公司自2005年以来，一直从事具有地方特色的产品的科研、生产与销售。公司拥有专业的产品研发力量。现有科研人员21人，其中国家级研究员3人，博士生4人，硕士生5人，本科及专科生9人，常年致力于农林产品食用价值的研究、发掘和深加工工作，已先后开发出“雷泽湖”山药系列、牡丹系列、木瓜系列等产品。雷泽湖公司决心与时代同行，坚持以牡丹花茶产业为核心，以开拓市场为目标，以打造中国牡丹花茶产业第一品牌为愿景，以促进人类健康为使命，以带动地方经济为已任，让百姓共同享用牡丹花茶产业带来的好处，不断开拓进取，把牡丹花茶产业做大做强，造福人类、奉献社会。随着市场竞争激烈的进行，近来公司把注意力集中在牡丹花茶产品上，迷恋于产品的基本功能、功效和质量，忽视产品营销。并且由于加工原料牡丹花的花期较短，加工、保存成本较高，致使牡丹花茶在价格定位上与相近茶类产品相比，价格略有偏高。由于在产品竞争中，公司还必须高度关注市场份额和销量，要实现这个目标企业能做的只有两个手段，一是在终端委屈赊销，二是大打价格战，最终掉进了拖欠货款和利润流失的泥坑不可自拔。再加之顾客消费习惯的原因，广告宣传力度不到位等，产品投入市场反映不好。这些问题正困惑着公司的进一步发展，怎么开发牡丹花茶市场是今年营销部门面临的最主要的问题，他们正在心力憔悴地疲于应付。112选题意义及目的我国经济与世界经济高度接轨的今天,由于不同企业的产品之间的差异越来越小,自主品牌已成为企业竞争的焦点。然而随着城乡居民生活水平的提高，健康保护意识的增强，人们对产品的需求发生了根本变化。越来越关注产品的安全和保健问题。菏泽雷泽湖特产有限责任公司通过对具有雄厚技术实力的牡丹种植以及利用丰富的天然资源来开发、研制具有特色的牡丹花茶，更适应当今人们的养生观，公司的除了看重核心技术开发以外，更看重的是公司的品牌价值。目前已形成了以本公司的牡丹种植基地为原料提供地、生产加工、研制开发牡丹花茶为主要目的的一条龙生产线。但是在市场开拓过程中，出现了营销困惑，课题主要研究牡丹花茶的营销策略，利用相关的营销和管理理论对其进行剖析，找出存在的机遇与挑战，对其制定长期的发展对策，使其具有更强的市场竞争力。所以制定和实施品牌营销策略对公司的长期发展有非常重要的意义。12研究主要内容及预期目标121研究主要内容本文共分为六个部分，其中第二部分、第三部分、第四部分、第五部分为本文的主要部分。第一部分为引言。主要阐述的基本情况、目前所面临的市场营销的困境以及本论文的研究背景、目的、意义；第二部分为国内外牡丹花茶的前景分析。包括国外牡丹花茶的当前发展现状和国内对牡丹花茶的支持政策和发展规划等。第三部分为重点，对目前的牡丹花茶的市场及竞争环境进行分析。首先对目前牡丹花茶市场进行细分，针对不同的细分市场而采用不同的营销策略。其次是对目前国内牡丹花茶的竞争环境分析。即对国内的主要竞争对手进行分析，尤其是盛行牡丹的河南洛阳牡丹花茶行业的分析。第四部分为重点，分析菏泽市雷泽湖特产有限公司内外部环境，采用SWOT分析分析方法，着重分析公司目前的优势、劣势、机会和威胁等各方面的内外部环境因素，进一步为当前困惑找出可以解决之路。第五部分针对公司市场营销面临的问题，结合我国花茶行业需求进行定性和定量分析，分析不同客户群体的差异性。通过相关的市场营销理念，主要包括目标市场选择、企业产品的市场定位和4P营销策略，提出企业今年开拓牡丹花茶市场的营销思路和对策。第六部份为结论，进行全文总结，总结全文的研究结果，指出研究中的不足。122预期目标通过对公司营销策略方面的理论研究，运用市场营销学上的知识并结合所在单位的具体情况，研究制定公司今年牡丹花茶在营销策略的制定与实施方案，使公司能够在牡丹花茶市场取得突破，占领市场，为公司的下一步发展和开拓市场打下坚实的基础。13研究方法和论文框架131研究方法1311SWOT分析针对企业环境，拟采取SWOT分析方法SWOT分析基本步骤为公司的内部优势。包括公司的自有专利的技术优势、自身原料产地和产品市场的地域优势、政策优势及花茶行业的销售经验优势等。公司的劣势包括资金实力，产品成本偏高，缺乏做全国市场的经验和对生产管理的经验不足等。企业面临的机会，主要有目前公司在牡丹种植基地的种植上取得了一定的成果，并且相应农业基金寻求合作，可以保证将来进一步对原料的需求；牡丹花茶主要原料（牡丹的稀缺、珍贵性）吸引国内外消费者的青睐；国家对牡丹行业的政策倾斜与支持；目前竞争对手相对其他行业来说较少，当前市场前景广阔。企业面临的威胁。广阔市场的诱惑将会促使一些资金实力雄厚的企业进入，将加剧现在的市场竞争。加之目前行业的不规范，产品质量良莠不齐，严重影响牡丹花茶的市场开拓。将机会和威胁与公司优势和弱点进行综合论述，形成可行的市场营销策略。1312STP营销现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素市场细分（MARKETSEGMENTATION）目标市场（MARKETTARGETING）市场定位（MARKETPOSITIONING）针对公司现状，STP分析情况为市场细分将市场按照客户群体及产品功能进行细分；目标市场选定根据客户群体的具体情况和公司自身的特点做出目标市场的选定。市场定位针对公司实际情况和环境分析进行公司目前阶段的市场定位。13134P营销策略产品策略（PRODUCT）产品策略公司非常重视产品的研发和质量控制。目前菏泽牡丹基地已被山东省确定为重点发展的优质农副产品生产加工基地。公司的产品质量的开发及功能效用具有较大优势。价格策略PRICE价格策略公司产品虽然与其他茶类产品相比价格略高，但与同行业同类产品相比最大的竞争优势在于低价。目前，公司利用本公司牡丹基地种植的牡丹做原料，为牡丹花茶的发展打下良好的的铺垫；渠道策略PLACE渠道策略作为牡丹基地生产牡丹花茶，选择的渠道是直销和经销；促销策略PROMOTION促销策略对客户进行分级，根据客户群的不同和个人口味的不同来采取灵活的促销策略。132论文框架1321引言公司基本情况公司现行市场营销存在的问题1322茶类行业的发展前景分析牡丹花茶的发展前景分析包括国外发展现状和国家的发展规划牡丹花茶行业的机会和威胁1323国内牡丹花茶的市场及竞争环境分析对目前牡丹花茶可能进入的茶类市场进行市场细分按客户群体市场分析按产品功能市场分析竞争环境分析竞争对手分析影响竞争力的因素分析1324公司的内部环境分析SWOT模型含义和分析方法公司的优势公司的劣势公司的机会公司的威胁1325菏泽市雷泽湖特产有限公司牡丹花茶的市场营销策略目标市场的选择产品的市场定位运用4P法则制定营销策略发掘产品的质量优势突出产品的价格优势选准销售渠道灵活的促销方式1326新的营销策略的实施营销策略在实施中可能面临的问题及应对策略新的策略成果分析1327结论14研究的特色与创新本论文存在以下特色与创新之处1是研究内容备受关注。菏泽是牡丹花的发源地,据记载菏泽牡丹花茶有多年的历史。牡丹花茶历史上的辉煌既是自然的选择,也是历史的选择。目前,牡丹花茶市场在国内茶叶市场占有重要的地位,在世界茶叶消费多元化的今天,如何把具有自然资源优势、辉煌生产历史的牡丹花茶产业振兴起来,是菏泽市目前茶业界的关注热点。2是研究领域独具特色。有关茶叶竞争力的研究在当前进行得如火如茶,关于牡丹花茶产业的振兴战略研究发展探索也生生不息,而将区域产业营销战略的理论运用于牡丹花茶这种特殊的茶类目前还为数不多。3是研究对象广泛完整。本论文通过对全省各主要牡丹花种植区域中牡丹鲜花种植户的问卷调查和有关主管机构的访谈,以及相关茶业公司的了解,取得对菏泽牡丹花茶产业现状的掌握,同时,在对全国其它主要牡丹花茶主产区的调查中,也充分关注了牡丹花茶产业链中的各主体如花农、牡丹花中间商、政府主管机构、花茶加工厂商等。15课题研究中可能遇到的问题及对策151可能遇到的关键问题营销是一个理论结合实际的过程。任何理论在实际运用的过程中都可能会和理论有偏差，包括已经经过实践验证的理论。牡丹花茶作为一个新兴的行业，与其他有着悠久历史的茶类行业进行竞争，有其特殊性，所以营销策略更需要认真的制定。152解决措施通过广泛查阅文献，收集同类牡丹花茶行业和其他茶类行业相关资料，了解市场的需求，根据公司的情况整理相关理论与实践资料，不断修改和完善营销策略。153预期效果通过对菏泽雷泽湖特产有限责任公司的牡丹花茶市场营销策略研究分析，相信今后在公司产品市场开拓过程中具有明显的效果。第二章牡丹花茶的概述及公司发展的基本状况21牡丹花茶的概述牡丹，别名木芍药、洛阳花、谷雨花、鹿韭等。属毛莨科多年生落叶灌木，与芍药同科。我国以牡丹为花王，芍药为花相。它高12米，老干可达3米。叶互生，二回三出羽状复叶。花单瓣至重瓣。一般各种花冠直径1530厘米。花色有红、粉、黄、白、绿、紫等，花期5月上中旬。牡丹PAEONIASUFOFRUTICOSAANDR属芍药科、芍药属的多年生落叶灌木。为原产于我国的名贵花卉，现主产于山东省菏泽市和河南省洛阳市等地。菏泽是著名的牡丹之乡，也是目前全世界栽培面积最大、品种最多的牡丹苗木生产基地，栽培面积达5000多KM2，约占全国牡丹种植面积的70左右。与传统的牡丹苗木产业相伴随的是大量牡丹花被摘下丢在田间地头，即造成了资源的极大浪费，也严重影响牡丹产业的健康发展。如何将该资源优势转换成市场优势和商品优势，是一项重要课题。花茶是茶叶以外的茶，这类茶不是用茶叶制成，但是当茶饮用11，如菊花茶、玫瑰花茶、金银花茶、荷花茶、杜仲花茶等。随着社会的发展和科学水平的提高，花卉已成为新一代天然保健食品资源，牡丹花是我国的传统名花，既有非常高的观赏价值，也具有一定的保健功能，因此，在功能性工艺花茶饮料产业发展中有着极大的开发潜力。笔者对牡丹花茶的营养价值及其加工工艺进行总结，以期为牡丹花的加工利用提供一定的指导。牡丹花茶，其原料是被子植物芍药科芍药属牡丹组茶超目群的天然盛花期古天然牡丹花瓣。训诂学方法研究发现茶超目牡丹兼有厥类植物、裸子植物、被子植物生命演化进化特征，起源于石炭纪、泥盆纪，演化于二叠纪，原始类群出现于三叠纪，繁盛于侏罗纪和白垩纪堪称植物中最原始和古老生命的“活化石”。211牡丹花的食用现状本草纲目记载，牡丹花是清热解毒的传统药材，其味苦、性平，具有和血、生血、凉血之功效，主治血中伏火、除烦热。在我国辽阔的疆土上，人们经过漫长的实践，总结了牡丹食用的许多制作方法。如以牡丹花、腐乳肉等为原料的牡丹腐乳肉，以牡丹花、鱼、鸡蛋等为配料的胭脂绣球等。近年来，以牡丹花为原材料的食品被不断研制、开发、利用，如牡丹花露酒12、牡丹花粉蔬菜汁啤酒13、营养型牡丹梨酒14、牡丹花米醋面包15、牡丹花粉保健面条16等。时下，山东菏泽、河南洛阳等地用牡丹花做牡丹羹、牡丹汤、牡丹菜、牡丹宴等，以牡丹花瓣为原料的牡丹糕产品已作为地方特色食品在市场上大量销售。212牡丹花的营养保健功能近年，随着检测技术水平的不断提高，国内外科研人员对牡丹花的营养、保健成分做了大量的研究。从已完成的一般药理试验看，牡丹花属无毒物品，是一种可食鲜花。其含对人体十分有益的成分，如紫云英苷、芍药花苷、天竺葵花苷等17，另外还发现黄酮类化合物是其重要的活性成分18，并已从中分离出4种黄酮苷19，该物质能够清除活性氧，对羟自由基引发的DNA损伤有保护作用且清除超氧离子自由基的能力高于清除OH的能力2021。综合分析认为，牡丹花具有较高的保健价值。山东省菏泽学院食品安全与检测重点实验室对不同色系牡丹花品种、不同干制方法、不同温度牡丹花瓣水提液多酚类物质、黄酮类物质含量及清除自由基能力进行了研究，表明干制后牡丹花瓣水提液清除自由基能力较鲜花瓣水提液清除自由基能力高，多酚、黄酮类物质的浸出效果在不同干制方法上存在一定的差异，不同品种间牡丹花瓣水提液多酚、黄酮类物质浸出效果、清除超氧阴离子自由基效果差异显著。牡丹花瓣水提液含有丰富的矿质元素，有较高的ZN/CU，对人体抗癌、抑制癌症有一定的作用。花粉被誉为微型营养库、完全营养食品22、青春和健康的源泉，对延缓衰老、抗癌、抗辐射、美容、减肥、提高免疫功能、增强耐缺氧、防治贫血、保护肝功能等都有明显的作用16。牡丹花有较多的花粉且不同品种间花粉含量差别显著。213牡丹花茶的医学价值中国自唐宋以来，人们习惯称牡丹为“国色”“国香”“国艳”“国貌”。1903年，清王朝钦定牡丹为“国花”，在北京颐和园建立“国花台”，1915年出版的辞源“国花”条目中，即有“我国向以牡丹为国花的”诠释。牡丹除有较高的观赏价值外，还有较高的经济价值和药用价值。菏泽县志载“牡丹、芍药多至百余种，土人植之，动辄数十百亩，利厚于五谷。“每年秋后土人捆载之，南浮闽粤，北走京师，至则厚值以归。”从牡丹花中提取的牡丹花粉精是名贵的香料，用牡丹花酿制的牡丹酒，不但具有独特鲜明的牡丹花香味，而且有轻身健步，明目醒脑的作用，是一种高级滋补佳品。而牡丹的根经过加工称为“丹皮”，是一种重要的药材，性微寒，味辛苦，入心、肝、肾三经，有清热、活血、化淤等功能。菏泽丹皮称为“曹丹”，皮厚，粉足，质量好，在市场上十分紧俏，是全国四大丹皮产区之一。据医学临床研究，牡丹花茶中含有丰富的活性多糖，特别有益于身体健康。活性多糖具有较好的抗肿瘤活性作用，能抑制多种肿瘤的生长，并能较好的提高人体免疫机能，其抗癌作用，特别是活性多糖中的茶多糖还具有显著的降血糖、降低胆固醇及调节甘油三酯水平的作用，其降血糖机理与促进外周组织对葡萄糖的作用、提高机体对胰岛素的敏感性有关、被誉为“天然胰岛素”；选用盛开鲜嫩的牡丹花陪制而成，有益气血、容颜、精神，能减轻生理疼痛，降低血压，改善贫血，养颜美容。214牡丹花茶的泡法茶具可以用瓷器、陶器，也可以用玻璃的茶具。我就偏爱用玻璃的茶具来冲泡牡丹花茶，看着那花朵在杯子里慢慢开放，颜色由透明变绿再变淡淡的紫红，是一种享受。水水要质地好，矿泉水，纯水或者山泉水比较好。洗茶牡丹花茶不宜用温度太高的水来洗，一般用放置了一会的开水冲洗比较好，因为里面的茶叶是绿茶，绿茶出茶快，所以冲洗要比较快速。饮用冲好的茶，宜热饮。热饮时花的香味浓郁，闻之沁人心脾。22雷泽湖特产有限公司发展的基本状况菏泽是全世界面积最大、品种最多的牡丹生产基地、科研基地、出口基地和观赏基地。现有栽培面积12万亩，九大色系，十大花型，1237个品种，行销北京、天津、上海、广州、深圳等100多个大中城市，出口日本、法国、加拿大等20多个国家和地区。菏泽牡丹雍容华贵，色艳香浓，在1999年昆明世界园艺博览会上独得81个奖项。公司拥有专业的产品研发力量。现有科研人员21人，其中国家级研究员3人，博士生4人，硕士生5人，本科及专科生9人，常年致力于农林产品食用价值的研究、发掘和深加工工作，已先后开发出“雷泽湖”山药系列、牡丹系列、木瓜系列等产品。菏泽市雷泽湖特产有限公司就是利用这样得天独厚的资源，主要从事具有地方特色的纺织品、食品、工艺品的科研、生产与销售。下辖绿源苗木示范基地、菏泽特产生产基地、菏泽特产专营店等分支机构。菏泽市雷泽湖特产有限公司自2005年以来，一直从事具有地方特色的产品的科研、生产与销售。公司主要经营四大类60多种商品。1、纺织品鲁锦系列产品（床单、被罩、服装、壁挂、挎包等）；亚麻系列制品（保健席、服装等）；2、食品“鸡皮”山药系列（鲜山药、山药粉皮、山药面条）、木瓜系列（木瓜果、木瓜酒、木瓜茶）、牡丹系列（牡丹茶、牡丹酒）、芦笋茶、耿饼、大红枣、五谷杂粮等；3、工艺品干花牡丹、骨（玉）雕牡丹、麦秆画、牡丹（车）枕等；4、花卉苗木木瓜盆景、各种规格木瓜树；柿树、海棠盆景；牡丹、芍药、牡丹石榴等绿化苗木。另直销菏泽纺织品、食品、工艺品等地方特产。雷泽湖公司决心与时代同行，坚持以牡丹花茶产业为核心，以开拓市场为目标，以打造中国牡丹花茶产业第一品牌为愿景，以促进人类健康为使命，以带动地方经济为已任，让百姓共同享用牡丹花茶产业带来的好处，不断开拓进取，把牡丹花茶产业做大做强，造福人类、奉献社会。23公司面临市场营销的困境211产品创新乏力企业的核心竞争力难以突出的困惑，人世后，我国的营销环境已经发生了明显的变化，表面看起来所有营销手段的作用都在减弱。实际上，这是企业产品同质化引起的结果，而不全然是营销手段的问题。十几年前，企业曾经把注意力集中在产品上，迷恋于产品的基本功能、功效和质量，忽视产品营销，而当前，许多企业却走向了另一个极端，仅仅重视营销而忽视了产品的核心技术。由于产品缺乏特色，品质不佳，加之内部管理不良，顾客焦点模糊及忽略通路的作用，产品投入市场反映不好，这时所有的营销努力都会化为乌有。营销是毛，产品是皮。没有好的皮，单纯去摆弄毛是没有用的。殊不知，产品质量与市场营销是一只海燕的两只翅膀，缺一海燕都不可搏击大海。当前，我国企业因为产品力十分低下，才使得其他营销手段如此乏力。许多企业宁愿将大把的钱投在不好卖的产品上，也不愿意或不知道花钱研发有新意的产品。企业应该是在市场上挣钱，而不是拿钱养市场。企业目前缺乏的是改变企业新品研发模式的技术，而不仅仅是营销操作技术。212营销手段创新乏力利润在价格战中流失的困惑在市场竞争中，众多企业高度关注的是市场份额和销量，要实现这个目标企业能做的只有两个手段，一是在终端委屈赊销，二是大打价格战。销售成本大增，最终掉进了拖欠货款和利润流失的泥坑不可自拔。菲利浦科特勒指出“营销不是用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术”。我国企业的做法却恰恰相反，盲目追求低价竞争，经常习惯性地以降价来压制竞争者，争夺市场。这种现象的延续，有时背离了目标市场的价格心理，降价反而失去了目标顾客的忠诚，从而影响到企业的生存和发展。213销售网络不健全通路管理不规范。分销效率不高，抗市场风险能力低下的困惑当前分销渠道成了大多数企业最头痛的问题，库存造成巨额浪费，市场覆盖率低下，货款回收困难。制造商变成了市场乞讨者，商业占用工业资金现象十分普遍，零售终端权力日增，经销商只进货、铺货，不进行积极的市场推广，跨区窜货、大户称霸、中间商跳槽现象时有发生。制造商自建网络，又面临建网成本高、铺货方式和物流配送体系不健全、通路速度慢等问题严重困扰着企业。曾有专家指出当前企业营销成败的关键在于通路、终端和服务，而这三个因素的整合能力，正是当前我国企业所欠缺的。214企业品牌建设乏力品牌基础薄弱的困惑因为不能对自己的产品进行明确的价值定位，并准确地通过品牌诉求向消费者传达，许多企业品牌缺乏核心价值与鲜明个性。有些企业广告内容十分随意，诉求主题常变常新，尽管广告投入很大，但几年下来却发现品牌资产没有得到积累。更有的企业不顾消费者的感受，品牌延伸盲目泛滥，从而导致品牌的短命现象。由于缺乏品牌的整合规划，许多企业只注重品牌形象的单一投放，或广告、或包装、或促销，却没有整合的过程。由于品牌基础薄弱，品牌形象不断被稀释，品牌老化现象十分普遍，昨日的名牌大多已成明日黄花。这些问题正困惑着我国众多企业，他们正在心力憔悴地疲于应付。215业务人员素质低下内部常常失控。人力资源严重匮乏的困惑当前许多企业业务员素质低下，能力平平，在营销上缺乏技巧与策略，业务工作停留在简单的层面，这种素质的业务员在企业中大有人在。而更为严重的是企业中高级营销人员和管理人才的奇缺。市场的管理、价格的管理、促销的管理都处在低水平状态。因此，销售手段显得浮躁、热衷于打折、送礼。这不能不让消费者对制造商的诚信表示怀疑。加之企业的管理制度、组织架构和企业文化建设存在种种缺陷，造成营销系统凝聚力不强，整体战斗力较弱，人才流动过于频繁，常常导致营销失控，损失及其严重。24国内牡丹花茶的前景分析241国内外牡丹花茶的前景近几年由于世界性饮花、食花热潮的流行，以品尝纯天然野生花草或少量种植花草植物的。牡丹的花瓣和花粉中含有多种有益于人体健康的营养物质，用牡丹花制作饮食，有丰富的营养2324，具有养血和肝、散郁祛瘀、适用于面部黄褐斑、皮肤衰老，常饮可使气血充沛、容颜红润、精神饱满、减轻生理疼痛、降低血压，对改善贫血及养颜美容等有帮助25，牡丹花茶需求在我国的一些大城市悄然兴起。选用盛开鲜嫩的牡丹花陪制而成，这种以植物干燥后为原料而泡制的饮料，被人们称为“牡丹花茶”。它不仅具有花草本身的香味，同时又兼具茶的保健功能，有益气血、容颜、精神，能减轻生理疼痛，降低血压，改善贫血，养颜美容，是我们称这种非真正的茶叶为“茶”的主要原因，目前已逐渐被消费者所喜爱，特别受到女性朋友的青睐。随着以茶会友的休闲生活方式深入人们的生活，牡丹花茶的茶艺师作为一种新兴职业正日渐走俏。茶艺业是一个专业性很强的东西，在很多大学中开设了茶学系，除此之外，北京中华茶艺协会将建设起培训中心，负责茶艺人才培训工作，填补了茶艺师人才的空白。与此同时，国内茶消费也日益增长。北京市质量技术监督局日前透露，目前北京每人每年消费1公斤茶叶。据了解，目前北京有400多家茶馆，而北方城市像北京、天津、济南、沈阳等茶馆数量每年还在以20左右的速度增长，茶艺业的持续发展的潜力巨大，而茶艺师作为一种新兴职业，所以牡丹花茶市场前景仍有很大需求空间。242国内对牡丹花茶的支持政策和发展规划多年来，政府一直支持当地牡丹业的发展，研究成功了“大田催花”技术，人工控制牡丹的花期，可使其四季开花，并通过了国家级鉴定。目前，种植面积已达两万余亩，为全国最大的牡丹生产、科研基地。在赵楼、李集、何楼牡丹集中产地修建了“曹州牡丹园”，王梨庄恢复了以编制松艺动物为特色的“古今园”，洪庙新辟了具有传统品种的“百花园”。根据国家林业局林科发201041号文，国家牡丹高新技术产业基地近日被批准在山东菏泽建设。国家牡丹高新技术产业基地主要任务是制定和实施牡丹产业化发展规划，组织科技攻关与人才培训，搜集国内、国际牡丹市场信息，利用转基因等生物工程及航天育种技术，开展牡丹特色品种培育；运用水培、基质栽培等先进栽培措施和微体快繁技术，结合人工气候模拟条件，深入研究反季节栽培及花期控制技术，培育高档牡丹盆花，实现周年供应；结合种质资源库建设，试验研究牡丹种质的离体保存与保护，实现牡丹种质资源的全面保护利用；深入进行牡丹籽油、丹皮药用机理等研究，加大制造牡丹花茶的加工制作，以延长牡丹产业链条；整合牡丹人才、技术、信息等资源，建造全国牡丹资源信息平台；积极挖掘与开发牡丹文化，打造科学的牡丹生态、产业、文化体系。菏泽雷泽湖特产有限责任公司通过对具有雄厚技术实力的牡丹种植以及利用丰富的天然资源来开发、研制具有特色的牡丹花茶，更适应当今人们的养生观。第三章牡丹花茶的市场及竞争环境31牡丹花茶的竞争环境分析茶叶是世界性的天然饮料,市场成长潜力巨大。长期以来,茶叶产品游离于农产品与食品之间,生产加工属于农产品范畴,流通销售则具有食品属性,种植、加工、销售的产业链,或长或短,使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小,品牌意识淡薄,营销理念落伍,营销方式滞后。人世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性,茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此,目前需研究分析茶叶的市场特性,导人现代市场营销理念,探索茶业营销策略与创新手段,全面提升中国茶叶性为茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力和市场占有率。中国是茶叶的发源地，茶区分布广、资源丰富,茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分,如红茶有工夫红茶、红碎茶、小种红茶,绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言,同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且,各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异,如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南北乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外,众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物,具有明显的原产地域特征,如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销,提供了强有力的资源保障。311生命周期分析牡丹花茶市场所处生命周期该评价涉及产品、工艺或活动的整个生命周期分析牡丹花茶市场共分为四个阶段，即初现期（机遇）、增长期（挑战）、洗牌期（幸存）、成熟期（赢家）。如图（1）所示。图31牡丹花茶市场的四个阶段图由于雷泽湖特产有限责任公司的产品、工艺的现实发展状况，生产的牡丹花茶在茶类市场中处于增长期阶段。其特征为市场高速增长、加剧的竞争、产品的成熟，并扩大化、扩展至更广的市场、价格战、受挤的盈利与生存空间等。312我国牡丹花茶整体市场规模及增长速度从近年的调查分析可以显示我国牡丹花茶整体市场规模及增长速度。图32我国牡丹花茶整体市场规模及增长速度图313中国牡丹花茶市场供需调查分析（1）、需求量及其增长分析通过对产品下游采购商的统计与分析，分析全国产品市场需求量/额的数量及增长速度。图33需求量及其增长分析图（2）、需求地域结构分析将