【doc】-《金字塔广告家电行业媒体推介手册》(25页)-广告知识

金字塔广告家电行业推介手册中国家电品牌创造未来金字塔广告有限公司广州合肥上海北京金字塔观点品牌意味着秩序、品牌体现了资产、品牌展示着形态、品牌是一种经营一、中国家电品牌趋势经过20年的发展，中国国内市场全球化发展趋势日益明显，家电业竞争出现了明显的国内市场国际化的消费形态特征。国内品牌国际化、国际品牌本土化成为交织在中国家电市场的一种独特现象。由于国内复杂的市场状况，中国家电业全球一体化必然要经历一个艰难的过程。基于对中国市场现状的准确判断，金字塔广告认为中国家电业主流市场已经成为全球家电业品牌决胜的舞台，局域市场仍将上演战术性品牌逐鹿市场的大戏。品牌趋势一战术性品牌向战略性品牌迈进；品牌趋势二区域性品牌向全球性品牌转变；品牌趋势三创意性品牌成就局域市场梦想；品牌趋势四品牌成为家电业核心竞争力；品牌趋势五资本意志下的家电品牌整合。二、金字塔广告品牌解读品牌解读一战术性品牌向战略性品牌迈进中国家电业最初的表现就好象一个初识世事的小伙激情而冲动，当时的中国家电业炒作盛行，手段幼稚。战术性手法层出不穷。新闻战、价格战、概念战、服务战、渠道战、终端战，系统化的品牌意识与品牌管理的能力较差，品牌战略规划更是无从谈起。进入新世纪，中国家电业成为国际家电业大家庭中重要一员，中国家电品牌必须与已经成年的全球家电巨头展开近距离、面对面的竞争与角逐。中国家电业首次拥有系统品牌学习的机遇，因为竞争就在家门口；中国家电业首次拥有直面品牌竞争的条件，因为竞争面向全球市场。我们认为中国家电业必须形成战略性品牌思维的习惯，必须学会用全球化视野观照自己的品牌，准确地在全球市场中定位自己我们的判断是基于中国家电业品牌普遍缺乏品牌战略性思考能力的真实现状。我们擅长提供系统的品牌战略服务，拓宽品牌全球化视野。1品牌现状诊断2品牌市场定位3品牌全国推广4品牌竞争性策略制定5品牌战略规划品牌解读二区域性品牌向全球性品牌转变中国本土市场有一定比例的区域性品牌具备成长为全球性品牌的基本素质这是我们基于中国作为全球最大且快速成长这一市场状况的判断。首先，中国市场对解决家电品牌生存具有决定性意义。为什么跨国家电巨头纷纷投资中国，主要是中国市场巨大的成长空间。本土家电品牌在开拓中国本土市场中解决生存问题在目前的情况下并不困难，这也是诸多中小品牌家电企业存活于中国市场的理由。打开的全球市场为中国家电区域性品牌发展提供了巨大的空间舞台。区域性家电品牌必须意识到全球性品牌将不断地提高竞争门槛，提高竞争壁垒，用战术或资本扼杀区域性家电品牌成长为自己的竞争对手区域性品牌欲迅速挤身全球性品牌行列，就必须屏弃区域性思维，学会用全球性品牌视野思考品牌未来区域性品牌成长为全球性品牌的核心是提升品牌高度，传播品牌价值，细分品牌市场，巧借品牌动力。我们精于为区域性品牌成长为全球性品牌度身订做针对性的品牌解决方案1品牌成长调研2品牌细分市场定位3品牌微观差异化传播4品牌定位促销5品牌成长规划品牌解读三创意性品牌成就局域市场梦想中国市场还是否有新进家电品牌成长的空间回答是肯定的创意性品牌策略是成就家电新品牌梦想的基础。实际上中国家电市场并不是一个需求过剩的饱和市场，而是一个有效供给严重不足的巨大市场家电产品形态国际上有近万品类，而现实的中国家电市场品类仅有上千种，中国家电市场有效供给不足让飞利浦公司激动不已，并以不动声色的OEM方式抢夺了大量财富。是创意性品牌策略与产品策略成就了飞利浦逐鹿中国市场的梦想。我们认为中国市场上并不缺乏精良优秀的产品，中国并不缺乏强大的制造能力，中国缺乏的是创意性品牌解决方案。我们习惯提供杰出的品牌创意解决方案1品牌市场调研2新品牌导入策略3品牌设计4品牌产品定位5品牌市场导入6品牌系列推广7品牌区域市场培育品牌解读四品牌成为家电业核心竞争力什么是中国市场上最宝贵的财富无疑是品牌，有高度的品牌品牌在很大程度上已经成为缺乏核心技术的中国家电企业的核心竞争力当前，全球比较核心的家电企业都已经在中国市场上推出自己的品牌。全球核心的家电技术也悉数登陆中国市场，中国家电业对核心技术的使用也非常全面，技术的同质化决定了创造以技术领先的品牌形象并不是中国家电企业的强项。我们认为，始终追踪中国乃至于全球家电品牌成长轨迹对发展中的中国家电品牌有着特殊的意义。1、全球主流家电品牌中国年度分析报告2、国内主流家电品牌发展报告3、国内主流家电品牌市场活动策略分析4、区域性强势品牌市场动作分析5、全球家电品牌中国市场需求年度分析报告6、国内家电品牌市场需求年度报告品牌解读五资本意志下的家电业品牌整合近几年，家电业品牌在资本的魔棒指挥下出现了新的整合模式。家电业中外并存、多品牌出击市场格局已经形成。在资本的意志下，出现了一个家电制造商多个品牌并列的局面，中国家电业是否具备操作多品牌能力以及中国市场是否需要企业推行多品牌战略的问题摆在了我们面前。在日本，PANASONIC、NATIONAL、同属于松下电器集团；在中国，科龙、容声、华宝、康拜恩、美菱统属格林柯尔系；西门子、伊莱克斯、都有过多品牌经营的历史，资本意志下的中国家电业对广告公司提出了多品牌服务能力的更高要求我们不断追求资本整合下家电业品牌成长之路，在先进的品牌定位理论指引下寻找市场细分全覆盖技巧。1、家电业品牌市场细分研究；2、各品牌竞争对手研究3、品牌细分定位4、各品牌针对性传播策略5、各品牌市场推广预案6、各品牌日常维护策略7、各品牌发展战略规划品牌解读六战术性品牌的市场操作规程战术性家电品牌对于现实的中国家电市场并不是过去时，因为中国家电市场是如此复杂战术性家电品牌在今后相当长时间内仍将是中国家电行业难以跨越的阶段，在一定阶段、一定区域市场、一定家电领域，战术手段仍然是成就中国家电品牌梦想的重要手段但在使用战术性手段时，家电企业必须注意第一，对战术运用带来的成功效应有清醒的认识。在从事品牌策划工作中，我们会发现有许多企业会被一时的战术成功迷惑住眼睛，他们沉迷于品牌战术成功的快感之中，企业一定要认识到，市场的一时成功绝不意味着品牌层面的战略成功，企业对这种成功要有清醒的认识。第二，对竞争对手的关注与跟进一定要透过现象看本质。要做到完全解读，切忌一知半解，盲目模仿。品牌策划工作中，我们发现很多企业对别人的成功盲目顶礼膜拜，一味地拷贝，要知道战术拷贝极易走形，并且每个企业在资源文化上的差异性决定了在战术拷贝时要注意策略的把握。第三，不轻易使用极端的战术手段。企业在使用战术方法时，要力避极端战术手段运用。因为企业是市场赢利组织，品牌建设是投资行为，并且这种投资行为是无形资产投资，极端的战术手段不仅会破坏品牌本身的美感，而且具有极大的投资风险。某著名家电品牌企业在价格战中出于赌气心态，不顾成本采取极端价格行为严重地伤害原本辛辛苦苦建立起来的良性品牌形象，企业不仅品牌本身受到极大的伤害，而且主业利润更是一落千丈。第四，战术方向与战术思想的提升。战术方向决定准确性、战术思想则决定战术策略的未来走向，准确的战术方向与完备的战术思想会在品牌资产上形成成熟的品牌战略奠定良好的基础。我们的战术性家电品牌服务将提供1阶段性品牌定位2阶段性品牌推广策略3阶段性品牌传播技巧4突破性品牌传播策略金字塔工具品牌定位系统（BPS）理论基础1品牌定位系统是金字塔广告在研究中国家电企业品牌发展现状提出的针对性品牌塑造策略手段,以帮助中国家电业在品牌竞争中找准自己的位置。2品牌定位系统是对著名的杰克特劳特定位营销理论的延伸与再利用,丰富了定位理论的精神内核，是对定位理论在品牌建设方面的有效拓展。3品牌定位系统是对不同核心价值品牌系统化解决方案。4品牌定位系统的基点是以消费者为中心建立的品牌塑造手段，而不是将企业资源作为重心的理论思考体系。5品牌定位系统测评的基点是以家电品牌核心价值为基准，围绕品牌核心价值展开品牌活动。系统应用1技术性品牌定位系统TBPSTECHNOLGYBRANDPOSITIONSYSTEM品牌定位系统（BPS）情感性品牌定位（EBPS）功能性品牌定位（PBPS）技术性品牌定位（TBPS）竞争性品牌定位（CBPS）1）系统支持技术导向性家电企业，拥有独特的核心技术或行业出现划时代技术；2）传播支持以产品为支持，以消费者容易接受的形式为载体；3）传播系统BI（品牌识别）BMI（品牌理念）BC（品牌传播）BMA（品牌营销）4）品牌规划5）例证SONY、长虹精显背投、海信变频空调2功能性品牌定位系统PBPSPOWERBRANDPOSITIONSYSTEM1）系统支持成熟技术支持，但对于消费者感知功能传播不够透彻；2）传播支持以明星产品为支持，以消费者感知功能为卖点传播；3）传播系统确认明星产品提出独特功能卖点推出传播策略品牌市场推广品牌战略规划4）例证SIMENS、SKYWORTH（创维健康电视）3情感性品牌定位系统EBPSEMOTIONBRANDPOSITIONSYSTEM1）系统支持成熟技术、成熟卖点，消费者认知深刻；2）传播支持以消费人群定位品牌，以可感知调性描写品牌；3）传播系统BCU（品牌消费者）BDR（品牌写真）BDY（品牌互动）BCA（品牌推动）4）品牌规划5）例证SANSUNG、TCL4竞争性品牌定位系统CBPSCOMPEYBRANDPOSITIONSYSTEM1）系统支持缺乏核心成熟技术支持，以低端营销元素为核心竞争力；2）传播支持以差异化的市场手段为主要传播载体；3）传播系统市场元素传播基点核心行销事件行销事件传播品牌差异化战术性手段组合4）品牌规划5）品牌例证奥克斯（AUX）、格兰仕（GLANX）、金字塔优势金字塔一流的广告、咨询专家金字塔广告拥有精通营销与管理理论同时具有丰富经营经验和咨询经验第一流咨询专家、广告专家，公司主要业务人员都有为各种类型企业提供管理咨询的专业背景，在战略、组织和财务控制等方面的建议曾为众多企业创造了不可低估的价值。金字塔独特的工作模式金字塔广告提供以营销为导向的战略性咨询服务和广告服务，项目部配备各方面的行业专家和专业咨询顾问，全程与客户通力合作，精工出细活，保证咨询工作的质量。金字塔深厚的本土文化金字塔广告是中国人自己的广告、咨询企业，本土化的特点使我们更加了解中国企业的管理文化和实际需要，我们可以植根于中国企业的实际情况，竭尽我们的智慧，筹划您的未来。金字塔完备的数据中心金字塔广告已经建成了一个大容量的“数据中心”。在公司重点咨询的产业和地区的资料搜集与分析方面，我们具有很高的权威性和可靠性。运用这些数据资料，我们的咨询意见充分详实、具有针对性。金字塔优秀的战略伙伴金字塔广告与国内外一些重要的咨询及研究机构保持着形式多样的合作关系，有助于我们在咨询和广告服务过程中随时利用国际经验，在世界经济国际化和中国加入WTO的背景下更好地为客户服务。专家团队王传才市场营销方向的EMBA，资深品牌营销专家，先后服务于广州4A广告广东广旭广告公司任策划经理、广州蓝色火焰广告任策划经理、品牌经理、日化部总监、港商独资新基德电器（深圳）有限公司市场部总监、安徽本土最大的广告公司金鹃国际广告品牌经理，服务的品牌主要有新飞电器、万和电器、云峰酒业、创维电视、中国南方航空、丝宝集团、中国网通、美菱电器等。擅长于品牌战略定位思考、创意性品牌推广方案的制定、品牌维护系统建立及品牌管理培训。刘伟雄BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）理论创始人，中国市场学会、广东营销学会会员，品牌战略研究学者，品牌识别设计师，相关学术研究成果已入选中国当代思想宝库。对策略性创意有较为深刻的把握能力，善于在创意中准确体现策略，在策略中寻找创意突破。陈绍军市场营销学本科毕业，实战型营销专家，先后服务于荣事达集团销售总公司，历任策划主管，黑龙江分公司总经理，中澳合资华伊美科技集团市场部总监，2000年进入广州，分别服务于广州松顺日用品公司营销总监，广州肽能基因工程有限公司副总经理兼营销总监，擅长于为企业提供度身定做全程营销服务。武基科经济学学士，荣事达集团市场部对外宣传负责人，广州金燕广告策划总监，万和集团产品经理，创尔特科技有限公司市场部总监，广州4A广东省广告公司策划经理，其独特的创意性策略思考能使你的企业获得跳跃式发展。金字塔案例广东广旭策划经理全面主持策划新飞电器市场推广与品牌战略思考在新飞绿色通道策划中，我发现服务不仅可以作为塑造品牌的手段，甚至还可以成为市场赢利的独特方式新飞绿色通道服务创造价值服务是企业打造品牌的重要手段，服务同样也是企业形成产业链的再造工程。在汹涌澎湃的中国家电市场，服务很多时候是被作为一个由头不被真正重视。对于国际家电业巨头通用电气来说，服务已经不仅仅是品牌形象的问题，更是一块赢利通道，特别是GE的B2B商务平台的建立使得GE的70利润来自于服务。在国内，家电业巨头海尔也开始将服务业作产业链来进行打造。说明企业已经意识到服务对于企业的重要性2000年，新飞电器绿色服务通道也面临着系统改造的问题。首先是旧有的服务机制比较被动，对客户的服务缺乏系统的、明确的指导策略；其次，服务与整个品牌融合缺乏足够的深度；第三，从利润模式上看，家电业利润越来越薄，企业普遍感觉要将服务作成赢利模块，至少要保持服务人员的基本开支；第四，加强服务对销售的影响形成服务与销售的良性互动。新飞广告部李新勇经理说，新飞的绿色通道服务推出的时间不长，改造起来相对比较容易，企业对服务的期待比较高，希望广旭拿出高水平的策划，提供比较全面的策略思想。理念层面，我首先提出对绿色通道服务宗旨做准确的诠释。过去，新飞将服务宗旨定位为温馨、快捷、周到，概念上讲并没有什么问题，但具体操作起来很难。为规范服务行为，我对新飞的服务系统进行深入的了解，提出温馨服务态度，热情，强调人性化服务；快捷服务速度，迅速，在第一时间提供专业系统全面的服务；周到服务深度，顾客想到的我们要解决，顾客没有想到的我们同样要想到的三度法则，在方向上确立了绿色服务通道的基调与方向。围绕服务的系统性制定一系列可操作性很强的标准文件。实际上对于企业来说，特别是新飞这样全国性知名家电品牌，并不缺乏服务的经验，关键是系统化的提升与提炼。针对新飞制冷行业的特点，我提出了纵向与横向网络壮服务规范文件。在纵向上，我提出新飞电器绿色服务通道售前、售中、售后服务手册；在横向上，我提出了针对用户、经销商、维修人员的新飞电器绿色服务通道用户、经销商、维修人员服务指导手册。系统化的文件框架，使得新飞绿色服务通道的每一个服务动作显得规范有序将服务作成开放的系统，保持对销售与品牌的双重拉动力。要想将服务作成赢利系统，模块，就必须将服务系统作成一个具有一定包容性的业务系统。针对当前下岗职工增多的现实情况，我提出了“新飞电器绿色创业服务通道”，通过为创业下岗职工提供创业计划书展现品牌魅力；同时与冷饮公司结成战略联盟，共同创造市场利润。针对农村用户多使用新飞电器做生意的特点，我们提出了”新飞电器绿色致富通道计划”，为农民兄弟发家致富广开门路。根据季节性消费特点，我提出了新飞电器绿色春天服务通道、新飞电器绿色盛夏服务通道、新飞电器绿色金秋服务通道、新飞电器绿色温暖服务通道，将品牌效应与时令促销紧紧地联系在一起，开创了服务品牌市场营销兼容并蓄的先河，受到了的效果。与品牌的高度关联一直是新飞绿色服务通道策划的初衷。新飞电器将品牌LOGO由鹰的形象演化成绿色树叶而形成的绿色通道服务标志，反映了当时广旭精深的策划意识，也是新飞巧妙的将绿色环保与绿色生活开启者的品牌理念巧妙进行嫁接的有一杰作，可谓水到渠成、水乳交融新飞电器绿色服务通道的策划是家电业比较成功的经典的一次策划，无论是品牌效应还是市场赢利效果都开家电业之先河，获得了良好的经济与社会效益。创维电视是近年来比较活跃的家电品牌。在彩电业普遍处于亏损、崩溃的边缘，创维电视却借助健康概念逆市上扬、一枝独秀，创造了中国家电业别样辉煌。作为参与者，我有幸见证了这一品牌整合思想不平凡成长历程。但作为家电业崛起的品牌，创维同样面临着建立品牌高度的挑战，我们的思考就不仅仅是总结更有前瞻性的视角。创维集团领跑彩电业健康时代创维健康电视整合营销传播策划纪实公元2000年与2001年之间，是中国彩电业异常艰难的年代，价格大战后的国内彩电市场一片萧条，城市市场100的市场占有率预示着城市主力消费群的严重消退，而农村市场由于农民收入增长缓慢而迟迟难以启动，彩电年度全线预亏将国人对彩电业的信心降至冰点，信息产业部官员甚至坦言，彩电业如继续在低层次的价格上竞争将有可能导致全线崩盘的危险。就是在这样惨淡的背景下，创维健康电视横空出世，而且从它一诞生起就一发不可收拾，浩浩荡荡成就了中国彩电业辉煌的健康时代创维品牌则迅速从传统的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。借助创维集团的第三营销模式，其业绩也迅速从第二集团军跻身第一集团军，实现了创维集团质的飞跃，甚至在局部区域创维成为行业翘楚，通过这到健康大餐的滋养，创维集团迎来了它发展中的最重要的时刻概念涅磐2000年5月，经过创维集团研究中心的通力合作，创维推出了当时最高水准的逐行扫描高清晰彩电，即后来的健康逐行王。这款彩电具有高清晰、逐行扫描（60HZ、100HZ）两种制式、VGA接口，属彩电业当时国内顶尖级产品。捧着这款彩电骄子，创维集团董事长黄宏生先生并不轻松，因为中国的消费市场是如此之不成熟，任何高端产品要想被消费者认同其难度并不比复杂的研发工作简单。围绕技术向市场概念进行发想是普通的策划思维，而进行资源的有效整合是市场专家独到观念。当时的蓝火创维品牌组经过深入的市场概念的提升，寻找到了市场的兴奋点，将产品的功能点向市场概念高度浓缩。100HZ逐行扫描技术层面的重大突破好电视能有效地保护消费者的视力给消费者带来的切实的利益点给消费者以健康的娱乐方式心理层面的感受健康电视技术与消费者感受的完美结合得出健康电视的概念后，我们象掘到了第一桶金，兴奋异常。健康电视刚一提出，也让黄宏生董事长大为高兴。当时的家电行业出现了不少类似的概念，但由于这些概念与消费者的直接关联度偏弱，加之包装手段不够系统，产生的现实效果并不理想。海信曾提出环保电视，但环保是一个大社会概念，与个体消费者的直接关联并不强；新飞提出了绿色冰箱，但由于绿色概念太泛而未能对消费者产生巨大的杀伤力。健康的概念就完全不同了，这是关系到每个消费者切身利益的真实而贴切的概念，特别是视力健康，她不会流于空泛，同时由于技术的支持，这个概念又禁得起考验，这确实是一次市场概念提升突飞猛进的进步。有了很好的概念，如何让消费者认识，这依然是一个让人头痛的难题。“如果能够让权威机构对这个市场概念进行认证，并确认创维电视就是健康电视，一定会取得良好的预期效果”于是，中华医学会、中华视力保护中心、中华预防医学会等半官方色彩的行业组织进入了我们的视野。经过与中华预防医学会的深度沟通，恰逢该协会正在全国推广“健康金桥工程”，于是一个由中华预防医学会提供认证，创维提供全力支持的创维健康电视便顺利诞生广告大餐拥有良好资源的创维集团期待着一份象样的广告大餐，当时蓝火品牌组不符众望，在广告运动中精品叠出、华章不断，将健康电视资源运用到极致。影视聚焦。延续过去的品牌广告元素，用童真无忌的语言推出经典广告语“不闪的、才是健康的”，将创维鲜活的品牌形象与产品技术特点活灵活现的表现出来，同时广告中运用曲线对比的手段，直接说明创维电视出色的护眼效果。中华预防医学会醒目的健康认证在广大消费者中形成了强烈的认同，影视广告的密集投放，迅速使创维电视占据了健康概念的制高点，一时间创维电视成为了健康电视的代名词。终端谋略。在彩电终端大面积运用绿色作为住色调是创维集团的首创在这之前，家电业终端一般多采用兰色，这主要是基于对西方家电业普遍采用兰色的一种模仿。创维呼应健康概念，创造多种终端表现形式，大胆起用绿色主色调，在行业内独具一格、独显丰采特色户外。用手势语言和特定的LOGO来传递商品概念，页市创维健康电视的一大创造。特色户外成为创维健康电视一种独特的符号语言。报纸、杂志的运用恰到好处，网路广告的互动投放也受到了良好的效果。我们经过深思熟虑而推出的广告大餐，推动了彩电业乃至于家电业健康时代的早日到来。缜密推广2000年7月至今，是创维人公认的“健康推广年”。创维为了塑造自己作为健康电视发起人的领袖角色，始终高举健康电视大旗不动摇，以迅雷不及掩耳之势在全国各地展开缜密的市场推广。1、终端互动促销，比比哪个更健康据权威统计，有70的消费者在售点才决定购买什么品牌，终端促销的互动性非常重要。创维健康电视通过消费者的深度参与，用现实增加消费者对健康电视的了解，在终端设立了专门的立牌，并用手势对普通电视与健康电视进行比较，让消费者在推理中获得对产品的感性认识，从而推动产品现场直接销售。2、联合促销购创维健康电视，送10亿元健康保险2001年元旦，在央视、湖南卫视、全国150家地方报纸的强势出击下，创维联合了中国太平洋保险深圳分公司，再掀健康强劲风暴。展开以“购创维健康电视，送10亿元健康保险”为核心的联合促销攻势。促销期间，消费者购买一台创维健康电视，就可获得一份保额为8万元的健康保险。这一促销方式的推出立刻在业界与消费者中引起强烈反响；一方面，从健康电视到健康保险都是在讲健康概念，在理念上达成共识；另一方面，以保险进行促销在当时市场上颇有新意，使促销从简单的买一送一走向了对消费者的人文关怀；第三，通过推广，加深了创维健康电视深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的无形资产的积累。定位公关良好的社会公众形象是品牌成长的基石要打造一个健康电视甚至健康创维的形象，仅仅依托一个TVC以及简单的促销还是远远不够的，公关活动作为塑造企业形象的有效手段也被创维集团娴熟的运用于健康概念的推广中。根据区域影响、营销目标与当时的市场需要，创维分别在江西南昌、浙江杭州推出健康大赛，通过健康公关使创维关注民生、重视健康理念的企业形象得到进一步的弘扬。针对性的定位公关在全国产生了积极的巨大的影响。江西南昌创维健康形象大使谢黄娟小姐深有感触地说，作为一家负责任的家电企业来说，创维将健康作为自己的产品定位点，进而将之上升到理念高度，反映了创维崇高的市场追求。现代工业企业不生产工业垃圾已经是一种进步，而能将健康作为人文关怀的手段更显得创维立存高远、棋高一着的境界。西子湖畔的杭州历来是兵家必争之地，杭州对华东地区市场影响也十分明显，创维集团对这块市场自然不会等闲视之。当得知杭州将举办青春歌手大奖赛，创维毅然作出独家赞助活动的决策，通过对这次活动的积极参与，创维强化了对这片市场的影响力，创维健康电视的形象在华东地区得到了巩固与加强。创维定位公关是创维独创的根据企业定位、市场推广的资源优化而作出的独特的公关手段。他通过科学的推理形成的公关策略，能够将资源最大化。整合传播围绕核心概念进行整合传播形成核心冲击力是创维健康电视在短时间里获得有效市场收获的秘密武器。创维独创的整合营销传播手册则在业界提供了运作不成熟市场经典范例。通过资源整合与有效执行，创维开创了一个崭新的健康电视时代新闻媒体宣传2000年9月10月，在不到一个月的时间里创维快速、高密度地在创维全国所有的分公司所在的城市召开了近三十场“健康电视”新闻发布会，其中北京、上海、广州三地更有公司高层、卫生部负责人、中华预防医学会负责人等诸多高层人士参加。到会人员面对中国媒体共同倡导“关爱自己，使用健康电视”。从而把健康电视的概念上升到关乎“国家”和“人民”的高度，与此同时，全国250多个办事处操作的高频次的软文宣传，更使健康概念形成了更大面积的舆论导向。强势媒体投放在媒体投放方面，创维充分考虑到“健康”概念的受众面与传播目标，主力购买了央视收视率最高的天气预报前后5秒钟和15秒A特段，确保优质资源的国家级投放。其次，抓住“奥运热”这一契机，充分利用“运动”与“健康”的公关关联度，进行相应投放，如在全国29家大报的奥运金牌榜冠名栏目，在短时间内高频次、高覆盖率的暴光，使健康电视迅速植入市民的心中。标准文本推广独具行业风范中国的企业并不缺乏杰出的策划，关键是执行层面能力偏弱，我们针对这一市场现实，在推广上执行到位。1、买创维健康电视，送10亿元健康保险促销指导手册2、创维健康电视整合营销推广手册3、创维集团“不闪的，才是健康”推广指导手册4、高举健康大旗将纯平进行到底整合营销推广指导手册等等，通过对经理层、促销层、终端层系统的指导与培训，使创维健康电视获得强大的市场执行力。品牌效应创维健康电视的推出，本意是促进产品销售，树立企业技术产品特点，品牌上的考虑相对来说要弱一点。但通过我们的调查，创维健康电视的推广在品牌层面上也收到了意想不到的效果。首先是健康电视与创维品牌的关联。通过我们的跟踪了解，绝大多数消费者将健康电视与创维之间划上了等号。尽管跟进者如海尔的宝得龙护眼电视、康佳的柔性电视后来也在推健康概念，但相对于创维而言，他们与品牌之间的关联明显偏弱，充其量也只是其产品系下的一个品类，创维开创了一个崭新的电视门类其次是符号语言的应用。为推广健康概念，创维创造性地运用了许多符号语言。比如动画人物的电视LOGO，郑伊健的手势语言，小童星的手势语言等都形成了创维与其他品牌的健康区隔，品牌的符号特征得到了发挥。健康电视对企业的思想塑造起到了推波助澜的作用。通过健康电视的推广，在创维集团内部形成了健康积极向上的风气。创维集团健康向上的风气对品牌形象的再造具有重要的推动作用。将健康进行到底创维品牌发展战略性思考2001年11月，创维集团举行了由多家智业机构参加的关于创维品牌发展的战略研讨会。2002年4月，创维集团邀请美国科特勒营销集团总裁米切尔科特勒给创维总监级以上管理人员做关于创维集团营销与品牌发展战略的专题研讨报告。2002年7月，创维集团再度邀请有关广告公司、管理咨询机构就创维品牌未来发展方向进行研讨。从上述一系列动作中，我们不难发现，创维高层很显然已经意识到创维虽然在一定意义上赢得了暂时的市场优势，但远未达到建立品牌高度与品牌壁垒的地步。创维要想在产业上进行延伸，就必须在较大程度上提升品牌档次，在较大程度上稳定品牌核心价值。创维集团品牌历史的回顾创维品牌建设起始于1997年。1997年，创维凭借香港歌星张明敏的一曲“我的中国心”迅速成长为家电业明星品牌，此时创维集团品牌核心价值为“创维情中国心”，借助香港回归事件爱国热情迅速成长为民族情结，创维用民族情走进了消费者的内心。这一时期中国家电业品牌所走的道路普遍是民族情结，如长虹的“以产业报国民族昌盛为己任”等1999年中国家电业劲吹数码风，此时，创维紧跟潮流推出了创维“数字概念”电视，其用意很显然是希望走技术道路，凸显创维集团技术先导型的品牌形象。实际上想做到这一点并不容易，当时中国家电业核心技术还全部掌握在国外家电业巨头手里，国内家电业的数码潮充其量也就是概念炒作2000年创维品牌核心价值又发生了一次戏剧性的变化。创维推出了“新一代新选择”的品牌核心价值观，并针对创维品牌时尚化要求，推出由郑伊健与章子怡倾情主演的城乡恋。这一阶段，创维的品牌调性发生了一定的变化，但由于品牌核心价值在塑造中应用的并不彻底以至于品牌时尚化的形象并未建立起来。我们认为这一次的品牌定位是创维集团唯一一次比较靠近自己品牌实际状况的有益尝试。2001年创维针对明星产品推出了“不闪的才是健康的”品牌主张，这一次的品牌核心价值吸取了前几次的经验教训，运用整合的手段，将创维电视与健康电视紧密地联系在一起，获得了巨大的市场成功，创维电视迅速跻身国内彩电巨头的行列但是，完成了市场任务的创维集团面临着对自己品牌核心价值的又一次抉择走健康概念，健康作为品牌资产有多大的可挖掘空间摒弃健康理念，创维品牌的核心价值究竟在哪里创维现有品牌资产的审视今年4月，米切尔科特勒在针对创维集团营销与品牌现状的演讲中肯定了创维健康电视作为独特的品牌资产的巨大价值。首先，品牌是塑造差异化的产物，无差异化便无所谓品牌。目前，创维集团唯一能与竞争对手迅速形成差异化的无疑就是“健康”，尽管对手也在走这条路，但因为创维先入为主以及品牌策略的全面到位，实际上消费者已经有意识地将健康电视与创维集团之间划上了等号。其次，健康与消费大潮并不矛盾。健康是富裕起来的中国人民的越来越关心的主题，也是全球市场消费潮流，品牌核心价值并不落伍第三，健康形成品牌资产对于创维来说是最容易的。经过近两年的传播，创维在对健康主题的把握上已经相对比较成熟。米切尔科特勒对创维集团品牌核心价值的肯定，从根本上打消了创维集团对“健康”概念的怀疑，创维也迅速地在企业内部开始对健康电视与健康理念的大讨论，形成了健康的平台与积极向上的氛围。产品层面。创维提出了本着造福人类的崇高目标，开发研制更多的健康产品，丰富品牌内涵，传递创维的健康理念。在传播上，制定完整的塑造健康概念的广告、公关、促销，将健康提升到一个更高的层面。在企业价值观上，提倡健康的生活，健康地做事业，将健康概念延伸到职工的日常工作学习之中去。创维集团内部形成了深挖健康的潮流。创维集团品牌发展三步走战略作为品牌传播公司，我们对创维品牌核心价值的思考更多地建立在可操作性与可预见性方面，建立在对创维品牌现状理性分析的基础之上，我们将发展中的创维健康理念划分成四个阶段，并对每个阶段在传播上的任务进行了深入浅出的分析。首先，我们认为创维现阶段的健康电视的传播仍然是品牌塑造的初级阶段。健康电视是由于技术突破带来的对消费者视力的有效保护。这种视力健康充其量只是一个功能点，很难形成品牌高度。创维可以推健康电视，海尔也可以推宝得龙护眼神，康佳也可以推柔性电视，因此这种功能性的品牌差异化是不牢固的，并且很容易被模仿与超越。第二步我们认为是健康地娱乐。这时候，品牌核心价值被推向某种娱乐生活方式，这样竞争对手模仿起来便有一点困难，因为娱乐生活方式千差万别，在品牌调性上更难以把握。第三步健康的生活。随着创维品类的延伸，创维品牌核心价值需要更大的运作空间，娱乐可能已经不足以概括创维品牌的价值空间，生活的形态需要更多的范围支持。第四步健康的创维。这个理念其实很简单，创维希望将健康家电的品牌资产完全地攫为己有，让人们提到健康电视就是指“创维”。这对创维集团来说是一笔巨大的品牌无形资产上述四个步骤中，前三个才是品牌塑造成长的过程，第四步是品牌塑造的结果，这种结果是创维必须坚定不移，一步一个脚印踏实奋斗的结果。创维品牌形成的技术手段可能是迫于销售上的巨大压力，创维在选择品牌塑造手段时多少显得有点保守、矜持。促销、电视广告、户外、网络媒体是创维创建品牌的主要手段，在方式上创维沿袭了一贯的运动式操作。但品牌的建设与成长就如同一个人，年轻时我们可以充满激情、可以幼稚、甚至可以犯错误，当人到中年时，睿智、成熟、魅力可能是其主要特征。中国家电业品牌洗牌，决定了创维必须在品牌手段上更赋予创新精神，创维的品牌之路才刚刚开始。创意生活感受新鲜2003年度美菱品牌新鲜着陆策划纪实2002年，美菱品牌陷入了一个令人难以理解的怪圈美菱提出的“新鲜的美菱的”仿佛没有为企业带来良好的市场表现，随后推出的“新鲜生活三主张”在消费者测试中被消费者广泛误解，甚至消费者提出此品牌传播更象是西门子品牌策略与手机类广告，美菱品牌在2002年底与2003年初陷入了一个比较尴尬的境地是继续做曲高和寡的品牌广告还是另辟蹊径正是在这样局势不明朗的情况下，本土广告公司金字塔广告开始介入美菱品牌承前启后的品牌塑造与品牌管理任务。作为同城企业，美菱与金字塔的沟通从未停止过90年代，金字塔曾经为美菱提出了著名的“分类保鲜”概念，使美菱当年大获成功；随着市场的发展，金字塔建议美菱开发超大容量冰箱，不久大容量冰箱成为行业潮流；进入新世纪，金字塔在对冰箱行业深刻洞察的基础上，提出了影响美菱开拓全国市场规模的最主要因素是美菱产品线远远不能支持品牌发展需要，金字塔建议美菱在产品开发及设计上与品牌高度关联，用丰富的产品策略为美菱品牌塑造提供强劲的市场动力金字塔对冰箱行业的系统思考与长久关注使得美菱果断将2003年度的品牌管理与品牌塑造的重任交给了金字塔广告公司，金字塔广告公司则集中优势资源为美菱端出了一道美味的品牌大餐。（美菱项目组全体成员）品牌为什么做品牌究竟是为什么专业人士的回答可能千差万别。金字塔的回答则十分简单做品牌一定是为了推动现实与未来市场销售，品牌的一切最终目的是创造更加强势销售业绩而2002年，美菱的销售出现了销售产品低端化、销售利润微薄化的倾向。2002年，美菱市场销售总量为100万台（单指冰箱），而利润仅1000万，单台平均利润10元，利润指标贱过白菜；再看营业额，2002年，美菱冰箱销售额约15亿，单台平均价格不足1500元，而美菱的品牌则继续在小资、时尚等调性上滑行品牌与产品、市场变成了完全不相干的两张皮。金字塔在分析了美菱品牌出现的一系列问题后，确定了自己在今年品牌服务中面临的真实的、现实的任务提升品牌美菱的品牌必须沿着“新鲜”的方向继续提升，因为新鲜作为美菱的品牌资产与品牌认知一直是美菱独有的，美菱在新鲜上的开拓必须有巨大的收获，而且从消费者调研来看，美菱品牌的新鲜运动给了消费者购买美菱产品一个充分的理由。整合产品产品一直是品牌最重要的载体，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了产品的主导地位，将生活形态放大，同时美菱产品出现与品牌不对应，这些因素形成了品牌传播对现实销售无大帮助。整合资源家电行业经过激烈的市场竞争，市场利润普遍降低，用于品牌塑造的资源越来越有限，分散的资源是品牌传播变得方向模糊，今年，我们的所有市场行为必须为品牌加分、为销售助力，基于此考虑，我们认为整合不仅是从传播概念考虑，也是从资源考虑。清晰终端我们在美菱早期的品牌调研中发现，作为重要的品牌产品载体，美菱的终端十分混乱，物料、导购、产品展示、VI应用等等问题多多，清晰的终端是家电业必须思考的重点。金字塔在对美菱项目的热烈讨论中形成了如下的共识品牌回归真实，并在未来的传播与市场活动中以品牌统领一切我们提出了基于美菱现实传播资源的品牌活动目标品牌定位回归、品牌化产品、品牌促销、品牌市场推广、品牌终端，并将今年定为新鲜品牌着陆年，通过一系列规范化运动使品牌回归原点定位回归服务美菱品牌中，我们有过多次的市场调研，主题集中在对美菱品牌价值认知、美菱产品主线理解等方面，通过调研，消费者对美菱品牌认知普遍停留在亲和力、新鲜产品上，美菱品牌调性距离美菱希望得到的时尚、新颖、乃至于时尚生活形态还很远，美菱在品牌价值上的跳跃性发展给美菱品牌认知带来了一定的混乱美菱品牌定位必须回归真实，那就是介于写实的产品广告与务虚的生活形态广告之间，美菱品牌必须学会在互动中寻找品牌突破点我们的品牌策略思考方向是首先对新鲜品牌资产的继承与延伸。形式上的品牌互动。对于美菱品牌来说，加入一些品牌时尚化的元素并不是我们所反对的，我们只是感觉美菱品牌的动感是建立在对消费者的准确认知与品牌所能达到的现实高度。正是基于上述考虑，我们将美菱品牌生活形态描写定位在创意生活，用创意来点缀我们忙碌的生活。美菱的主流消费群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群，他们关注生活带来的乐趣，他们会在枯燥的生活中寻找乐趣。在内容上，我们认为美菱品牌必须继承一贯的品牌主张“新鲜的”，新的品牌定位不是对总品牌战略的否定，而是对美菱品牌主张的丰富与升华。因此我们提出了充满动感与互动的“感受新鲜”，通过品牌精神内涵的改变达到阶段性品牌目标在品牌塑造上，我们提出将品牌主张的着陆点放在产品上，使产品拥有良好的品牌升展空间。我们在阶段性品牌主张中使用了产品主角方法，围绕着产品起舞“创意生活感受新鲜”体现了金字塔对于美菱品牌现实传播任务的清醒认识，美菱需要在大品牌主张下的阶段性品牌主张，美菱需要与现实消费群品牌上的深度沟通与认知，美菱需要为品牌添加丰满的血肉，美菱需要策略性地完成对新鲜品牌主张的完全占有。这就是我们对于美菱品牌的认知回归与品牌定位回归。品牌产品我们在对美菱产品进行梳理过程中我们发现，美菱的产品线规划十分混乱。产品线命名、消费定位、市场定位很不准确，产品在终端展示很难直接区分。我们的品牌工作从产品线的整合命名开始。鲜极零下七度，鲜极空间通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。鲜智灵性科技，品味新鲜虽然和鲜极同属中高端产品，但更注重诉说科技带来的新鲜，偏重科技。鲜风至灵至美，时尚鲜风凸显局部设计特色，灵与美代表科技的灵性和外观的魅力，保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念，追求时尚的生活。鲜明明智之选，新鲜本色鲜明系列其实在于价格便宜，但又要给出一个新鲜概念，新鲜本色，明智选择很贴切告知消费者，这款机型合算，追求的是聪明的时尚。鲜贝缤纷小巧，灵动新鲜本系列在技术上没有特色，更多的在于个性化，因此，在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性，表现上也将更加前卫、时尚一点。新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益，有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的”概念贯穿始终，对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大，在名称的表现上比较统一，体现大品牌风范。比较贴切的体现出每个系列的产品特点，在传播上容易被顾客认可。名称更有特色，更易为消费者记住和理解。在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象，消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。（美菱品牌终端建设）在终端让我们的产品划分更清晰的展示在消费者的面前。让其能很快的选择一款属于自己的冰箱。原产品名称不能让消费者把美菱和新鲜联系起来。美菱独创的新鲜概念在终端购买时要加强，提升新鲜给美菱带来的产品和品牌价值。通过整合，美菱产品识别更加简单，品牌主张得到完整体现，品牌思想得到很好贯彻。体现了金字塔广告公司用品牌理念统领产品命名的战略思想。起到了较好的示范作用。品牌促销促销是家电企业逐鹿市场的重要手段，特别是销售旺季与特定消费时机。金字塔在全案代理美菱客户中也广泛地运用了各种促销手段，所不同的是，金字塔的促销活动既充分考虑了直接推动市场销售，更兼顾美菱品牌效应，实现了促销运动最大化。2003年4月，冰箱业激战的前夜，金字塔精心策划的“新鲜美菱365创意健康180”大型市场促销活动正在紧锣密鼓的展开，4月10日，美菱以健身器材为促销赠品的市场活动隆重登场，随即，美菱创意健康生活的“购美菱冰箱得健康大礼”在全国形成热烈反响。在古城南京，甚至有准备购西门子冰箱的用户见到美菱的健康器材立即退掉购物票转而购买美菱鲜极冰箱，金字塔精心策划的促销活动在销售层面起到了意想不到的效果。金字塔的健康促销同样起到了很好的品牌效应。金字塔在销售终端精心设计了健身器材现场SHOW，通过精彩的户外活动传递美菱阶段性品牌主张创意生活感受新鲜，使消费者对美菱品牌的认识从抽象的概念走向了生活的真实，而遍布全国的小区活动更是将美菱主张的健康生活凸现无疑金字塔广告并没有以此满足，而是利用影响全球的SARS事件为素材推出了美菱送“健康百宝箱”二轮促销攻势，是美菱对消费者的关注从物质关怀走向了更高层面的消费者人文关怀。6月10日，美菱新一轮促销“新鲜选美菱健康送你家”活动在全国如火如荼地展开，美菱新鲜品牌主张、SARS事件、阶段性品牌主张、现场对销售的推动都获得了意想不到的效果。品牌促销是我们针对家电企业市场资源有限，促销目的多重而精心设计的一种崭新的促销活动方式，活动以品牌核心价值为起点，通过巧妙的主题设计与赠品设计，将品牌价值渗透到促销活动全过程，使促销围绕品牌与市场展开。美菱冰箱2003年的促销活动体现了金字塔广告独特的策划思维视角品牌市场品牌市场严格讲是品牌化市场，就是对市场推广主题进行品牌化处理，使市场推广既能够显示差异化产品策略又能够贯穿品牌核心概念，当然最好还能够暗合当年品牌、产品消费趋势。美菱今年产品市场推广策略同样匠心独运、成就非凡。首先是产品推广主线。金字塔广告是从2002年11月份开始深度介入美菱项目运行的，金字塔通过深入的市场分析发现，美菱唯一有竞争力的、差异化的技术便是美菱纳米技术但是通过终端调研，金字塔发现，消费者对纳米技术认知十分有限，并且在纳米技术理解上存在很多误区是纳米技术没有传播很显然不是2000年，美菱便展开了对纳米公关传播。是纳米技术给消费者的利益不明显也不是纳米带来的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能够感知的技术利益点。经过调研，金字塔发现，形成消费者对美菱纳米技术认知障碍主要原因是传播的基点出现问题。长期以来，美菱在纳米传播中过于在技术层面进行传播，消费者对技术的感知远远差于队技术带来的消费者直接利益的感知正是基于这样的判断，金字塔力主以“抗菌冰箱”概念统领产品推广主线，在差异化上大做文章，通过差异化的大众传播使消费者直接感知纳米技术带给消费者的利益，将纳米作为技术支撑支持抗菌功能延伸。考虑到今年是国家对冰箱节能认证年，金鹃在传播差异化的同时将“节能”作为今年产品推广的副线出现，通过终端战略将美菱冰箱在节能上的优势表现出来。通过整合，我们建议将推广主线变成“纳米科技抗菌节能”，清晰的推广定位为今后较长时期市场推广活动展开奠定了坚实的基础。影视大餐时间演绎抗菌与新鲜新时尚。金鹃国际广告以创意全新演绎影视大餐，通过时间流淌传递美菱冰箱唯美现代的生活。精彩上市经销商与消费者普遍认为，今年的美菱新品上市推广是历年最精彩最专业的上市推广。首先是主题精彩，将阶段性品牌主张与新产品推广主题紧密结合起来，起到了牵一发动全身的联动效果。其次是形式精彩。今年，金字塔为新品推广上市精心准备了软性策略支持，将形式演绎到了极致。通过与内容的巧妙结合使新品推介相得益彰。强势的产品支持使推广活动拥有了强大的实力保证。上市推广的成功使美菱在市场上先声夺人，反响热烈事件行销对于中国人民来说，2003年是一个需要我们用心记忆的年头席卷全国的SARS事件给中华民族带来了前所未有的精神考验。而对于美菱来说，今年的抗菌冰箱推广拥有了百年难遇的社会认知基础因为SARS，消费者对于抗菌关注被提高到前所未有的高度，消费者对于抗菌功能的需求被无形中放大了，事件行销的机会来了金字塔迅速抓住了这一宝贵的机会，用软文、促销等手段强势出击市场抗菌魔方创造市场神话；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技术新体验；以至于“新鲜选美菱健康到你家”购冰箱送健康百宝箱等活动陆续吸引消费者眼球。SARS事件无疑给企业与消费者提供了绝佳沟通机会2003年5月15日的抗菌认证更是为美菱抗菌冰箱打了一针强心剂，抗菌推广由此进入了新高潮。美菱迅速在终端大面积传播了这一信息，由于有此前的铺垫，美菱抗菌冰箱的推广高峰显得顺理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市场格局完全奠定美菱冰箱在抗菌推广与产品认证上的成功引起了冰箱巨头的纷纷关注，冰箱大鳄海尔更是迅速跟进。海尔在终端迅速推出了抗菌认证，在四温区概念前更是增加了“抗菌健康四温区”。但面对海尔的跟进，美菱在窃笑金字塔也在窃笑因为市场正在印证金字塔的判断，海尔的跟进无疑将做大抗菌这块蛋糕，收获最大的肯定是美菱。海尔的跟进还使得其他如新飞等冰箱品牌不知所措，这正是金字塔希望获得的效果抗菌冰箱的推广首先将差异化的技术变成了差异化的消费者利益，使美菱长期困绕的纳米技术推广不彻底问题迎刃而解抗菌冰箱推广在品牌层面完成了品牌成功向市场转化，同时通过结论化的健康促销使品牌主张落到实处。抗菌冰箱推广成功无形中开创了一个冰箱品类，丰富了中国家电业思想库。品牌终端终端一直中国家电业热炒的主题，但通常意义上的家电业终端具有很强的急功近利色彩。金字塔认为，终端不仅仅是单向的销售功能，其实终端