c2c电子商务模式下消费者行为的影响因素研究毕业论文

本科生毕业设计论文题目C2C电子商务模式下消费者行为的影响因素研究英文题目RESEARCHONTHEFACTORSOFCONSUMERBEHAVIORINC2CECOMMERCEMODE系专业班级学生学号指导教师职称指导教师职称摘要随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上进行购物，特别是C2C交易的发展尤为迅速。然而，在C2C电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的一些问题也逐渐暴露出来。尝试网上购物的人数虽然一直增加，但有过C2C交易经历的网民所占的比例还是很低，是什么阻碍了消费者加入到网上购物的大军中，在他们选择网站和卖家的时候，又是什么因素起到决定性作用，针对这样的问题，本文对在C2C电子商务模式下影响消费者购物行为的因素进行了探讨。本文首先回顾了消费者行为相关理论的发展动态，在大量阅读文献和分析归纳的基础上，以技术接受模型为基本框架，根据我国网络购物实际情况对该模型进行调整，引入消费者个体特征、消费者网站特性认知、消费者网络购物风险认知、商品相关因素四个变量，探讨我国消费者网络购物行为的影响因素。研究采用理论和实证研究相结合的原则，对于影响我国C2C电子商务模式下消费者行为的各个因素及其相关关系提出假设，通过问卷的形式进行调查，并利用SPSS160和AMOS70统计分析软件对所获得的样本数据进行数据分析与结果检验。通过实证分析本文得出研究结论如下感知网络购物有用、感知网络购物易用、网络购物风险认知、网站特性认知对消费者态度有显著性影响，而消费者的态度直接影响到其采取网上购物的意向；关于商品因素和消费者网络相关经验对消费者接受网上购物模型影响的相关假设得到了部分的支持。根据以上研究结果，本文还在最后对网上零售商提出了一些营销建议以作为本研究所得结论的应用。关键词电子商务，C2C模式，消费者行为，技术接受模型，结构方程模型RESEARCHONTHEFACTORSOFCONSUMERBEHAVIORINC2CECOMMERCEMODEABSTRACTASTHERAPIDDEVELOPMENTOFECOMMERCEBASEDONTHEUSINGOFINTERNETUNIVERSALLY,MOREANDMOREPEOPLESTARTTODOSHOPPINGONLINEESPECIALLY,THEDEVELOPMENTOFC2CBUSINESSISMORERAPIDHOWEVER,INTHEPROCESSOFC2CECOMMERCEDEVELOPING,MANYPROBLEMSCONCERNINGWITHCONSUMERSAPPEARWHATFACTORSINHABITPEOPLETODOONLINESHOPPINGANDWHATFACTORSPLAYANIMPORTANTROLEINCHOOSINGWEBSITEANDONLINESHOPINORDERTORESOLVETHESEPROBLEMS,WERESEARCHEDONTHEFACTORSAFFECTINGTHEBEHAVIOROFONLINESHOPPINGTHEFIRSTSECTIONOFTHISDISSERTATIONWASLITERATUREREVIEWONTHETRENDSOFTHERESEARCHONCONSUMERBEHAVIORANDRELATEDTHEORIES,THENBASEDONTECHNOLOGYACCEPTANCEMODELTAM,INTRODUCEDFOURNEWVARIABLE,CUSTOMERCHARACTERISTICS,WEBCHARACTERISTICS,CONSUMERPERCEIVEDRISKANDPRODUCTFACTORSTODISCUSSTHEMAINFACTORSAFFECTINGTHECONSUMERBEHAVIORFOCUSEDONPURCHASEDECISION一MAKINGPROCESSINTHEPROCESSOFDEMONSTRATINGTHEMODEL,DESIGNEDQUESTIONNAIREFORMTOGIVESURVEYTOTHEINFLUENCESOFCONSUMERBEHAVIORINC2CECOMMERCE,ANDCARRIEDOUTFACTORANALYSISANDCORRELATIONANALYSISTHROUGHSPSS160ANDSTRUCTURALEQUATIONMODELINGTHROUGHAMOS70ANALYSISTHECONCLUSIONISASFOLLOWINGTHATISTHEATTITUDEOFCONSUMERSHAVEBEENIMPACTEDSIGNIFICANTLYBYPERCEIVEDUSEFULNESSOFONLINESHOPPING,PERCEIVEDEASEOFUSEONLINESHOPPING,CONSUMERPERCEIVEDRISKANDWEBCHARACTERISTICSANDTHECONSUMERATTITUDESHAVEADIRECTIMPACTONTHEIRINTENTIONTOADOPTONLINESHOPPING,BUTTHEASSUMPTIONSREGARDINGTOTHEIMPACTOFPRODUCTFACTORSANDEXPERIENCESONTHEMODELOFCONSUMERSONLINESHOPPINGADOPTIONHAVEBEENPARTOFTHESUPPORTACCORDINGTOTHEABOVERESEARCHRESULTS,THISDISSERTATIONPROPOSESTHEMARKETINGSUGGESTIONSTOONLINESELLERASTHEAPPLICATIONOFTHECONCLUSIONATTHEENDKEYWORDSELECTRONICCOMMERCE，C2C，CONSUMERBEHAVIOR，TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，STRUCTUREEQUATIONMODELING目录摘要1ABSTRACT2插图或附表清单1引言31导论411研究背景及意义4111研究背景4112研究意义5113研究目的712国内外研究进展回顾8121本课题国外研究进展8122本课题国内研究进展1013研究方法及内容11131研究方法11132研究内容11133创新之处122文献回顾1321电子商务模式研究13211电子商务的概念13212电子商务的模式14213C2C模式在中国的发展现状1522消费者行为学研究18221消费者行为学理论18222电子商务模式下消费者行为的特点18223传统模式与互联网模式下的消费者行为的比较19224C2C模式下消费者行为的影响因素213基于TAM研究影响消费者网络购物行为的因素2331技术接受模型（TAM）23311技术接受模型的理论基础23312技术接受模型的基本假设2432技术接受模型在网络购物方面的应用研究25321国外学者的相关研究25322国内学者的相关研究2533基于TAM研究影响消费者网络购物的关键因素28331消费者个体因素28332网站特性认知33333网络购物接受程度34334商品因素35335网络购物风险认知37336网络购物态度和意向384研究设计4041研究模型与假设4042变量定义与测量41421变量定义41422变量测量4343调查问卷设计47431预调查阶段47432正式调查阶段505数据分析及解释5351问卷信度分析5352单因素方差分析54521个人统计变量与各研究变量的单因素分析54522网络相关经验与各研究变量的单因素分析6053结构方程模型分析63531模型拟合度分析64532路径分析6454假设检验69结论70参考文献72附录74附录A外文原文75附录B外文译文78附录C调查问卷81在学取得成果85致谢86插图或附表清单图11中国网民规模与增长率4表1220082009商务交易类应用用户对比6表13中美个人互联网应用指数对比6表14不同学者对消费者行为的研究8表21专家对电子商务模式的分类14图22中国C2C网上零售市场季度交易规模16图232009年中国C2C电子商务市场份额17表24传统购物和网络购物影响消费者行为的因素20表25影响消费者网络购物行为的因素研究21图31技术接受模型（TAM）23表32TAM应用于网络购物接受度研究的汇总表26图33网民性别结构对比29图34网民年龄结构对比30图35网民学历结构对比30图36网民职业结构31图37网民收入结构31图38网购行为调查36图41我国消费者网络购物影响因素模型40表42消费者个体因素细分变量的定义42表43消费者网站特性认知细分变量的定义42表44消费者网络购物接受程度细分变量的定义42表45消费者网络购物风险认知细分变量的定义42表46消费者网络购物接受程度细分变量的定义43表47消费者网络购物态度、意向、行为变量的定义43表48消费者个体因素量表43表49消费者网站特性认知量表44表410消费者网络购物接受程度量表45表411消费者网络购物风险认知量表45表412消费者对商品因素的认知量表46表413消费者网络购物态度、意向、行为的量表46表414修改后的量表47表415研究样本基本统计资料50表416研究样本的网络使用及网络购物统计资料52表51问卷信度分析结果53表52各变量信度分析结果54表53个人统计变量与网站特性认知的单因素方差分析55表54个人统计变量与感知有用、感知易用的单因素方差分析56表55个人统计变量与网站特性认知的单因素方差分析57表56个人统计变量与网站购物态度的单因素方差分析58表57个人统计变量与网站购物行为的单因素方差分析59表58网络相关经验与网站特性认知的单因素分析表60表59网络相关经验与感知易用、感知有用的单因素分析表61表510网络相关经验与网络购物风险认知的单因素分析表61表511网络相关经验与网络购物态度的单因素分析表62表512网络相关经验与网络购物行为的单因素分析表63表513整体模型拟合度评价标准64表514模型拟合度指标64表515假设检验结果69引言互联网经过多年的发展，已渗入到了人们生活的各个领域。人们对于网络的依赖越来越强烈，网络在不知不觉中改变着现今社会消费者的生活状态和生活方式。在互联网背景下，购物不再限制于传统人工交易与有限的交易时间，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品来满足顾客需求。消费者对网络购物这种新的购物方式也越来越表现出关注和青睐，网络购物大军不断膨胀，使得网络购物发展迅速。对消费者网络购物行为影响因素的研究，是网络营销理论的有机组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。1导论11研究背景及意义111研究背景世界上第一笔网络零售交易是由美国的ETMARKET于1994年8月11日完成的。自1998年3月我国成功进行第一笔网上电子交易以来，随着INTERNET和通讯技术的迅猛发展，电子商务已经成为本世纪的市场趋势，引起企业界和理论界的广泛关注。随着消费者网络消费观念的逐渐普及，网络购物大军的不断膨胀，中国网络购物市场交易额获得长足的发展，呈现出良好的态势。2010年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告。该报告显示截至2009年12月31日，中国网民规模达到384亿人，普及率达到289。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率从226提升到2891。从学历的角度分析，中国网民群体继续向低学历人群渗透，而且越来越多的弱势群体开始使用互联网。这些数字都无疑说明了互联网在中国的普及率在稳步上升。具体增长情况如图11所示数据来源中国互联网络信息中心（CNNIC）图11中国网民规模与增长率与此同时，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68。其中，网上支付用户年增幅809，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了779、670、623和4591。2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网影响显现出从娱乐化向消费商务化转型的趋势。在电子商务的发展浪潮中，C2C交易的发展尤为突出,在所有的网上购物的消费者中，在C2C网站上消费的人数占到一半以上2。同时，与C2C交易紧密相连的拍卖网站，其竞争也日趋激烈。全球最大的在线交易网站EBAY收购了国内的易趣网，而在B2B领域处于领先地位的阿里巴巴建立了淘宝网。同时，国内即时通讯软件的老大腾讯成立了“拍拍网”，国内领先的B2C网站“当当网”也推出了自己的拍卖网站“当当宝”。根据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的2009年中国互联网用户网络购物行为及满意度调查报告显示2009年，网络购物用户规模108亿人，网络购物使用率继续上升前达到281；2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长3。调研结果表明，C2C已成为电子商务竞争中最引人注目的领域。根据上述数据我们可以看出，中国网络购物市场发展的大环境的潜力非常大，如果能够将那些对网上购物感兴趣、经常浏览购物网站的网民转化成为网上购物忠实的用户群体，并促使已有的网上购物者购物行为进一步深化，中国的电子商务定会有个巨大的发展。中国C2C网上购物市场方兴未艾，发展前景看好，随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，C2C网上购物市场还将持续增长。112研究意义目前，我国网络购物的发展速度相对于网络技术的发展速度，还是比较滞后的。根据CNNIC统计数据表明，虽然我国网民人数位于世界第二，仅次于美国，而且网络购物人数规模达到了108亿，但是网络购物的人数仅占网民的281，而美国2009年网络购物的比例则已经达到了75，如此大的差距说明我国网民的网上消费能力有待进一步开发。见表12，表13所示表1220082009商务交易类应用用户对比表13中美个人互联网应用指数对比数据来源中国互联网络信息中心（CNNIC）金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。现如今，尽管上网人数已经达到3亿多，但是，上网人群非消费目的行为多，网上购物目的行为却很少，绝大多数消费者并没有成为网络购物一族。这是因为大部分人群对网上购物心存疑虑，持观望态度，只是通过进入网络世界来了解认识商品或服务，之后再选择一种“网上浏览，网下购物”的方式，这样的现实对于电子商务的发展是极其不利的。中国互联网中心的报告显示，用户进行网上购物的原因主要是买卖双方直接互动、交易成本低和快速便捷，而如今网上购物的人数也只占到中国互联网用户的两成，这表明，网络零售具有巨大的用户基础，还有广大的发展空间。尽管网上购物在我国保持着巨大的增长速度，但发展趋势并不十分明朗。原因是多方面的，但所有原因集中的根源都是一样的，那就是消费者行为。国内外对消费者行为的研究较多，也有研究学者将其运用在电子商务的销售模式上；在我国，有关网上消费者行为的理论研究和实证研究较少，而且大多数研究论文缺乏理论支撑和深层次分析。因此可以说我国网上消费者行为的研究刚刚起步。但是作为C2C的电子商务模式，除了具备其他交易方式的特点之外，还具有其自身独有的特点，在C2C模式中，消费者行为特征明显区别于传统的购物方式，比如购物空间范围扩大；购物时间短；寻求便利；关注网络的安全性；关心网站的方便性等。因此对这类消费行为进行研究，将帮助我们对未来中国C2C模式发展趋势进行理解。对消费者网上购物行为的研究是目前国内外的一个研究重点。研究影响消费者网上购物意向的决定因素，网上购物的动机，购物行为，决策过程等关键因素，有利于企业更好地细分网上消费者市场，促进C2C电子商务业务的发展。113研究目的本研究以相关文献为基础，加之对调研数据的搜集和整理，分析网络购物消费者行为特征，以技术接受模型为基础，结合我国实际情况对该模型进行调整，探讨影响我国消费者网络购物行为的可能因素，建立适用于我国消费者网络购物影响因素模型。本研究的重点是在消费者个体因素、消费者网站特性认知、消费者网络购物风险认知、消费者网络购物接受程度等变量作为主要分析消费者网络购物行为影响因素的基础上，结合技术接受模型，采用理论与实证研究相结合的原则，对于影响我国C2C电子商务模式下消费者行为的各个因素及其相关关系提出假设，通过问卷调查数据进行了统计检验，并证明其影响结果。本研究的目的如下（1）分析网络购物消费者的行为，以技术接受模型为基础，结合我国实际情况对技术接受模型进行调整，建立适用于我国网络购物影响因素的模型。（2）探讨消费者个体因素、消费者网站特性认知、消费者网络购物风险认知等因素对消费者网络购物态度与网络购物行为的影响程度。（3）在对消费者网络购物影响因素的理论分析和实证分析的基础上，为网络零售商针对网络消费者建立相应的营销对策提供参考依据。12国内外研究进展回顾121本课题国外研究进展消费者行为学属于综合性学科，其研究内容涉及经济学、心理学、社会学、市场营销学等诸多学科。对消费者行为的研究，在亚当斯密等的古典经济学理论中已初见端倪；在马歇尔等新古典经济学中形成了初步的体系；20世纪5060年代，消费者行为学以独立学科的形式从营销学中分离出来。几十年来，消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域，获得迅速发展。从以生产为主的买方市场到以消费者为主的卖方市场，许多学者从各自知识积累和经验出发，对消费者行为提出相关解释。见表14所示表14不同学者对消费者行为的研究研究学者主要观点NICOSIA1968认为消费者行为是以非转售为目的的购买行为，这清晰区分了中间商和制造商的生产购买行为与个体或家庭的消费购买行为4。DEMBY1974指出消费者行为是个人评估、取得和使用具有效用的商品和服务的决策程序和实际行动过程5。WILLIAMS1982认为一切与消费者购买商品或者劳务过程中有关的意见、活动与影响，就是消费者行为6。SCHIFFILLANANDKANUK1991强调消费者行为是消费者为了满足其自身需求，所表现的对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置行为7。KENNETHACONEY2000消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品，以及服务、体验和想法，和由此对消费者和社会产生的影响8。菲利普科特勒，阿姆斯特朗，赵平等译2003影响消费者购买行为的主要因素有文化因素包括文化、亚文化、社会阶层、社会因素包括参照群体、家庭、角色和地位、个人因素包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念、心理因素包括动机、感觉、学习、信念与态度9。美国市场营销协会把消费者行为定义为“感情、感知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。这一定义包括四个方面的含义消费者行为是感情、感知、行为及环境因素之间交互作用的过程；消费者行为是感情、行为及环境因素之间交互作用的结果；消费者行为是动态变化的；消费者行为涉及交换行为10。虽然学者对消费者行为的解释各不相同，但基本上都把消费者行为主体鉴定在家庭消费者之内，与中间商或制造商的生产购买行为相区别。网上消费者行为主体也是家庭消费者，只不过借助互联网实现，是传统购买行为的电子化和网络化，俗称C2C网上购物。在互联网环境下，消费者已经从一个普通的购物者转变成为具有购物者和计算机使用者双重身份的消费者。在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，呈现新的特征。国内外的众多专家学者从原来的研究实体世界的消费者行为模型转向研究虚拟的电子商务环境下的消费者行为研究分析。研究的焦点是从供应商的角度看待购物环境的变化，主要的研究方法是把营销创新技术应用于电子空间，如个性化技术以及推荐系统的建立等，忽略了充当商务活动主体消费者行为与需求的变化。国外学者对电子商务模式下的消费者行为这方面做了不少实证研究。有些研究对网上购物人群的人口统计特征以及人们在网上购买的产品和服务的种类进行了描述性分析；有些对网上购物影响因素提出假设并进行了验证；还有一些试图发展网上购物行为的模型。美国的研究机构针对上网人群做过的固定样本组调查，为网上购物的研究者提供了很多有价值的数据。比如，沃顿电子商务论坛1997年开始的一项名为“WHARTONVIRTUALTESTMARKET”（WVTM）的研究项目，调查的主要内容包括上网行为，对网络的态度，个人问题和必要的人口统计信息。调查结果发现，预测人们是否在网上购物的两个重要因素是平时是否经常上网及时间紧迫性如何，具体包括是否经常在网上查找产品信息，上网的时间长短，每天收到的电子邮件数，是否每周在网上工作，是否每周在网上读新闻，家务劳动的时间长短等等11。ALRECK和SETTLE从节省时间的角度研究了网上购买行为，发现网上购物被认为比传统的购物方式更节省时间。但是消费者为了节省时间而进行网上购物的频率却与他/她的时间压力水平无关，与每周上网时间和工作时间显著相关。GOLDSMITH2002在前人研究的基础上建立了一个网上购物模型，把一些导致消费者在网上购物的个人特征组织在一起，并进行了实证检验。研究发现总体创新性、网络涉入水平以及网络创新性对于解释消费者的网上购物行为和购物倾向都起着重要作用。但是网络的使用却与网上购物关系不大12。122本课题国内研究进展在目前我国学者对网络购物模式或电子商务模式下的消费者行为研究中，多基于对传统消费者行为模式的研究。如黎志成、刘枚莲（华中科技大学2004）以菲什拜因的态度意图理论为基础，建立了一个设想的从态度到意图以至做出购买决策的电子商务环境下消费者行为态度模型。并综合运用营销学、社会学、心理学和经济学的消费者行为研究成果，对电子商务环境下的消费者行为进行了定性模拟。心理学认为消费者行为是认知信息处理导致品牌比较，从而做出购买决策。社会学认为消费者行为是一项与社会关系相关的活动。从经济学的观点看，消费者行为是基于价格和信息搜寻成本的理性或者有限性的选择与评价过程。在对电子商务环境下的消费者行为特点进行分析后，集成消费者行为研究的理论成果，结合定性模拟理论和定性过程理论，针对三种不同态特性的消费者创新者、模仿者和滞后者，设计了相应的定性模拟决策规则建立了电子商务环境下消费者行为定性模拟系统13。近年来，有关网络购物行为的研究逐渐兴起，但总体来说尚处于起步阶段，还没有形成科学的体系，同时互联网电子商务是门边缘学科，涉及到的领域相当广泛（其中包括计算机、网络、信息、管理、市场营销等学科），虽然现在理论不少，但总有新问题不断地出现，因而电子商务的相关研究正经历着实践与理论发展齐头并进的局面。而以消费者行为作为根源研究电子商务发展趋势的文章更是凤毛麟角。至于目前中国C2C电子商务发展的研究，各种文献的研究没有定量分析的数据作为支持。赛迪网中国市场情报中心、中国网络经济研究中心，近几年都会有阶段性的研究报告，对该阶段的各种电子商务模式包括B2C、B2B、C2C等发展情况做一研究，内容涉及的范围很广，但大多为描述性的统计分析。部分研究人员和学者也以文字的方式对未来C2C的发展前景进行了预测，但往往缺少数据支持。13研究方法及内容131研究方法本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。（1）文献研究本研究在对国内外有关消费者行为理论、消费者心理学及网络购物消费者行为相关文献的搜集和整理的基础上，借鉴国内外相关领域的研究成果和方法，分析我国网络购物环境及网络消费者行为特性，提出影响我国消费者网络购物行为的各个因素。（2）理论逻辑分析本研究通过相关文献及数据的整理，分析网络购物消费者的行为特点，以技术接受模型为基础，构建适用于在我国市场环境下消费者网络购物影响因素模型，探讨影响消费者网上购买行为的可能因素。以此作为调查问卷设计的基础和依据。（3）实证分析实证研究在理论分析的基础上构建模型、提出假设，然后利用SPSS统计软件对市场调查所得数据进行分析，结合结构方程模型来拟合模型、验证所提出的假设。132研究内容本文根据互联网络的特点，从网络购物的各参与方出发，探讨INTERNET环境下影响消费者网络购物行为的各有关因素。第一章导论。主要介绍了论文的研究背景及意义，然后回顾了国内外研究现状，之后给出了论文的研究方法和研究内容。第二章相关理论文献回顾。本章依次对电子商务理论、消费者行为学理论的国内外相关文献进行了系统深入的回顾，在对传统购物模式下的消费者行为与网络模式下的消费者行为进行比较的基础上，提出了C2C模式下消费者行为的影响因素。第三章基于技术接受模型TAM构建我国消费者网络购物影响因素模型。在详细回顾技术接受模型、模型中变量间关系及其在网络购物研究中应用情况的基础上，建立出我国消费者网络购物影响因素的研究框架，提出假设。第四章研究设计。本研究在参考和借鉴了国内外相关领域被充分证实的实证研究的测量量表，对研究中涉及的变量进行了定义，并设计各变量的研究量表及测量方法。在此基础上，根据研究目的和研究假设，设计问卷，进行市场调查，收集调研数据。第五章数据分析及解释，是本论文的重点内容。根据收集到的相关数据，运用结构方程模型，验证所提出的假设。第六章研究结论与展望。根据第五章数据分析的结果，总结本研究的研究结论，根据研究结论分析其在营销策略上的指导意义。本研究采用理论研究和实证研究相结合的方法，综括国内外有关学者关于消费者行为影响因素的研究成果，设计消费者网络购物行为影响因素分析模型。133创新之处中国C2C电子商务是在几个主要的服务商积极推动之下形成的，但目前来看，用户需求已经成为推动这个市场发展的最大动力。但是，目前对于C2C模式发展前景的研究，还没有通过研究消费者行为对其影响的实证文献，本文对此将是一个尝试。（1）本论文采用对C2C模式下消费者行为实证研究的方法，预估了未来C2C模式发展。（2）本论文结合消费者行为学以及电子商务的相关理论提出了基于消费者行为的影响C2C模式发展的研究框架。（3）本研究对消费者个体特征变量进行了重点讨论，提出人口统计因素不是影响网络购物行为的直接因素，深入探讨了人口统计因素、网络经验、网络购物行为三者之间的作用关系，从而为以后的消费者购买行为研究提供了一种新的思路和途径。（4）针对电子商务环境下的消费者行为特点，实证研究的数据为基础、运用因子分析将C2C模式下消费者行为中的相关因素进行分类，提出最具研究价值的因子。2文献回顾21电子商务模式研究211电子商务的概念从根本上来说，电子商务是在由工业经济向“知识经济”的过渡中，以发达国家为主导，以新型企业为主要动力，而产生出的一场对产业结构、企业结构的变革。1997年11月6日在法国巴黎举行的世界电子商务会议认为“电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为交易各方以电子方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等”14。虽然这一定义最有权威性，但到目前为止，人们对电子商务的理解还是没有得到统一。如美国IT厂商认为电子商务是一种商务活动的新形式，它通过采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机装置替代传统交易过程中以纸介质作为信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、数字化、网络化、全球化等目的15。韩国的电子商务基本法是目前唯一从立法上给电子商务下定义的法律，该法第2条“定义”第4款规定“电子商务是指部分或全部地利用电子数据进行货物或服务交换的交易行为。”美国权威学者瑞维卡拉科塔和安德鲁B惠斯顿在他们的专著电子商务的前沿中提出“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府、组织、厂商和消费者的较低成本的需求”16。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。陕西财经学院电子商务研究所教授李琪博士在其专著中国电子商务一书中对电子商务的定义很有特色，认为电子商务是“在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的过程”。这一定义突出了电子商务的前提、中心、目的，指出它应达到的水平和效果，是对电子商务较为严格和体现时代要求的定义。该定义从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务14。上述定义虽然在表述上各不相同，但也不难发现其中的共性，即电子商务是“信息技术”与“商务活动”的结合。它并非是单纯的技术概念和单纯的商业概念，而是现代信息技术和现代商业技术的结合体，“电子”只是手段，“商务”才是根本。212电子商务的模式电子商务模式可以定义为一种运营模式，即电子商务活动中的各个主体，按照一定的交互关系和交互内容所形成的相对固定的商务活动样式。事实上，将电子商务应用活动归纳为若干种模式，只是便于我们进行理解和应用的一种方式，观察、研究、应用的角度不同，对电子商务模式的定义、描述和分类也会不同。按照美国学者KALAKOTA和WHINSTON的划分，电子商务以交易对象不同可分为以下四种模式。表21专家对电子商务模式的分类笔者认为，电子商务的交易对象可划分为企业（BUSINESS，B）和消费者（CUSTOMER，C）2种角色，相应地电子商务模式可以分为3种基本类型。（1）企业对消费者的电子商务（BUSINESSTOCUSTOMER，B2C）这种模式在企业与消费者之间进行，主要是企业借助于INTERNET开展在线销售活动。通过这种模式开展电子商务的企业一般会自己建立网络平台，展示商品，推荐服务，并委托第三方物流企业负责配送。因为每个环节都处于企业的自身监控体系中，所以服务质量和效率控制较为容易。近年来，随着我国网民购物行为的增多，此类电子商务得到了较快的发展，也出现了借助C2C平台开展电子商务的企业，如淘宝网的商城就是范例。（2）企业与企业之间的电子商务（BUSINESSTOBUSINESS，B2B）B2B电子商务已经存在很多年，其中企业通过专用网络或增值网（VAN），采用EDI方式进行的商务活动尤为典型。这是电子商务的主流，也是企业在激烈的市场竞争面前，进行营销理念创新，改善自我的竞争条件，提高综合竞争力的新途径。近年来，通过INTERNET的B2B商务活动日渐活跃，最具代表性的阿里巴巴网站为中小企业提供低成本的电子商务平台，使他们不必耗费大量人力物力自己建设和维护电子商务网站，轻松实现营销网络化。（3）消费者之间的电子商务（CUSTOMERTOCUSTOMER，C2C）C2C是指消费者与消费者之间，通过网络手段开展的商务活动。购物网站运营商负责建立平台，提供C2C运营的载体，建立诚信评级制度，提供网络资金支付服务，扮演的是“中间人”角色，其作用主要在于确保购物网站平台的正常运行。消费者在网站上可以通过询价、洽谈，找到喜爱的商品，自行商定交易细节、付款方式和物流配送。例如美国的EBAY，中国的淘宝网、TOM易趣网、拍拍网就是典型的C2C网站。213C2C模式在中国的发展现状中国C2C电子商务是在几个主要的服务商积极推动之下形成的，但目前来看，用户需求已经成为推动这个市场发展的最大动力17。当年的易趣为中国C2C的发展奠定了基础，为中国C2C市场培育了大量的卖家和买家，一时间占领了中国90的C2C市场份额。淘宝的出现成为中国C2C电子商务发展的加速器。2003年，淘宝低调切入C2C市场，随后又以高调的免费策略对易趣的领地大肆围攻。加上腾讯、当当等先后加入，中国C2C电子商务的竞争大幕逐渐拉开，铺天盖地的广告宣传和免费策略将市场发展推向了高潮。2006年底以来，当EBAY易趣终于无力支撑免费服务而转移重心时，中国C2C电子商务的买卖用户群体和交易需求已经达到了一个阙值。尽管淘宝不再大烧广告费，尽管腾讯和当当由高调转向低调，中国C2C电子商务却已经具备了依靠自身需求推动交易规模高速增长的能力。近年来，中国的C2C电子商务取得的发展和成果令人瞩目。根据易观国际ENFODESK产业数据库发布的2009年第4季度中国C2C网上零售市场季度监测数据显示2008年中国C2C网上零售市场总交易额达到11389亿元，保持快速平稳增长。2009年第4季度中国C2C网上零售市场交易规模达到729亿元，环比增长198。2009年中国C2C网上零售市场交易规模达到2307亿，较2008年增幅高达1026118。如图22所示图22中国C2C网上零售市场季度交易规模巨大的资金投入，有限的收入来源以及市场竞争的高度同质化，使得C2C市场的进入门坎非常高。淘宝，拍拍，TOM易趣之间目前形成寡头式的竟争格局，而百度有啊这样的潜在竞争者虽借百度的众多流量资源，短期内迎来平台规模的快速发展，但最后表现还是不尽人意，无法进入中国C2C网上零售市场第二阵营。对于中国C2C市场历年的研究发现2006年起，淘宝网在中国C2C网上零售市场一家独大的局面既已形成，2007年至2008年里，淘宝网的领先优势逐步拉大，2009年淘宝网交易份额占比达到8709；相比之下，市场的竞争将主要体现在拍拍和TOM易趣的第二名之争。2009年，拍拍网成交额超越TOM易趣，以988的交易份额位居第二，如图23所示A淘宝网8709B拍拍网988C易趣网288D百度“有啊”012E其他033数据来源易观国际图232009年中国C2C电子商务市场份额目前一些C2C平台开始进入了B2C市场，一些B2C电子商务网站也开始涉足C2C电子商务领域。各类资源互补，彼此之间的界限将更加模糊，C2C与B2C的相互融合在未来的几年将更加明显。例如，重组之后的TOM易趣将其自身定位于网上“王府井”，并已与国内外近百家品牌签约并开设网上旗舰店专区，其中不乏MSI、惠普、华硕等品牌商家和超级卖家。对于C2C市场目前的绝对领先者淘宝网来说，现今的目光主要集中在盈利模式的探索上。从2008年年初推出的中小网站的淘宝“阿里妈妈”到4月10日B2C平台的正式上线，都是对现有用户资源的进一步开发，探索C2C领域可行的新的盈利模式。而拍拍网在运营的主要方向上还是沿袭了淘宝网的成长足迹，同时结合自身的业务特点，进行全方位的深入延伸。我国C2C电子商务发展虽然迅速,但是不可忽视的现实是，目前的中国市场依然没有能力创造出一个盈利的C2C公司，即使是已经成立8年的易趣,在实现收费之后，也依然处于亏损状态，盈利遥遥无期；国内C2C平台的“老大”淘宝，也是靠阿里巴巴的盈利维持。可以说，目前中国C2C市场都处于免费提供服务的阶段，盈利是网站生存的根本，未来谁能在盈利模式上走得更好，市场份额将会有所改观。22消费者行为学研究221消费者行为学理论关于什么是消费者行为，目前国内外并没有一个统一的、被普遍接受的定义。结合本论文的研究观点认为消费者行为是消费者的相关活动时，比较有代表性的定义是美国市场营销协会的观点“消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”10。在这一定义中，至少包含了三层重要的含义消费者行为是动态的；它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及交易行为。首先，这个定义强调消费者行为是动态的。这意味着作为个体的消费者和作为群体的消费者，如儿童消费者群、青年消费者群、老年消费者群，会随着社会历史的变迁和社会经济的发展变化而发生着或小或大、或慢或快的变化。其次，这个定义告诉我们，消费者行为不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。最后，这个定义强调，消费者行为是一个涉及交易的行为。消费者行为包含了人类之间的交易。这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，后者在当前的定义中也强调交易。222电子商务模式下消费者行为的特点电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间，而是电子空间。在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列的几个特点19（1）选择范围扩大。在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内（如一个城市）选择有限的商品，而在电子商务环境下，由于网络系统强大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前的选择余地，消费者可以根据自己的需要广泛选择各种商品和服务。（2）选择便利。不同于传统的商务模式，电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务，因而相对于传统的店面购物模式，消费者选择更加自由方便。（3）直接参与生产和流通循环。在传统的营销中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者无法表达自己的意愿和要求，同时由于技术、资金各方面的限制，企业无法满足顾客个性化的需求。但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环，消费者可以直接参与产品的设计。如IBM的“ALPHAWORKS”就是让消费者直接参与IBM的产品设计，生产消费者需求的特定产品。（4）关注网络的可靠性和安全性。目前人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是指数据存取、通信、操作权限的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力，网络的安全性是指有效保护用户个人信息的能力。目前，许多网站缺乏安全隐患意识，许多用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗，以免造成巨大的经济损失。（5）关心网站的方便可行性。宽带技术的应用大大提高了上网速度，网民得到了不少实惠。但是进入网站的可行性、网页下载的速度、网上漫游的效率及产品特点等对消费者的网上购买行为影响很大。如果消费者无法进入你的网站，也就无从谈网上购物。网页下载的速度越慢，消费者光顾的频率也就越小，进而影响消费者的购买行为。（6）强调企业形象。企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的得到消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业资本，在电子商务模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响，由于消费者无法通过感知判断产品和服务的质量，因而偏向购买传统的企业名牌产品。除此之外，网上信息的真实性、信用制度的建立、法律环境、物流配送体系的完善等对消费者的网上购买行为都产生影响20。223传统模式与互联网模式下的消费者行为的比较传统模式的消费者行为研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的，是宏观的、综合的和系统的消费者行为研究，影响因素涵盖了社会、文化、个人、心理等各个方面。同样地，参与网络购物的消费者也是日新月异的这个社会的一份子，其消费行为同样受所处社会环境、文化环境、个人自身特性以及心理因素的影响和制约。而且，网络购物方式是对传统购物方式的发展和补充，从这个意义上讲，传统的和网络的影响消费者购物行为的因素，有着共同的范围，是相近相似的。但是，由于网络购物是一种崭新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善，它的理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物经验、消费者对安全性的担心等等网络购物发展的瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络购物。因此，从网络购物这一全新购物方式的特点，以及目前发展的制约因素的角度来看，影响网络消费者购物行为的因素，有着不同于传统的内容。本文对传统模式下和互联网模式下影响消费者购物行为的有关因素做了一个简要的比较，忽略了二者具有共同点的方面，主要比较它们在零售商、服务、环境、购买习惯、个人因素等方面的区别与不同。具体见表24表24传统购物和网络购物影响消费者行为的因素影响因素传统购物网络购物居住地点、交通状况、商业网点的分布网站知名度商店的信誉网络零售商的信誉零售商家产品促销同类产品、价格的信息充分度和比较服务因素服务质量、服务方式付款方式（在线支付）、安全性、隐私保护环境因素购物环境网络购物界面购买动机体验型（看、闻、触摸）便利型（方便、省时）个人因素购物偏好、经验及背景教育水平、网络和计算机操作经验消费者选择传统购物方式时，对零售商家或是店铺的选择，通常考虑白己的居住地点、前往店铺购物的交通状况、该零售商业网点的分布状况、商店的信誉、以及产品促销的情况等因素；而网络购物消费者对零售商家的选择主要体现在对商业网点的选择上，主要考虑的因素包括网站的知名度、网络零售商的信誉、提供的产品信息的充分度、对同类产品性能和价格的公证无偏的比较信息等等。而且，消费者选择传统购物方式时，主要考虑商家在购物现场以及售后的服务质量、购物环境的舒适度、购买过程中对产品的触摸和试用等；相对应的网络购物消费者却更多地考虑网络购物的支付方式、购物过程中的信息安全性和隐私保密程度、网络购物界面的友好和方便、以及购物过程的便捷和省时，等等。另外，从个人的角度来看，消费者进行传统购物受其购物经验和以往购物经历的影响，而网络购物消费者的影响因素，却更多地来自网络和计算机的操作经验。224C2C模式下消费者行为的影响因素在电子商务环境下，文化、社会、个人、心理等各方面因素的影响作用依然存在。但基于C2C的网络购物模式的特点，使有关因素呈现有别于以往的特点。具体参见表25表25影响消费者网络购物行为的因素研究研究学者出处主要观点MICHAELGELASMAR，KUMIKOAOKI，KATHRYNBENNETT，2001“PREDICTINGONLINESHOPPINGBEHAVIOR”,AEJMC2001CONVENTIONCOMMUNICATIONTECHNOLOGYANDPOLICYDIVISIONPAPER认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。LIHAIRONG，CHENGKUO，MARTHAGRUSSELL，1999“THEIMPACTOFPERCEIVEDCHANNELUTILITIES，SHOPPINGORIENTATIONS，ANDDEMOGRAPHICSONTHECONSUMERSONLINEBUYINGBEHAVIOR”JOURNALOFCOMPUTERMEDIATEDCOMMUNICATION认为消费者网络购物的行为受人口统计因素、购物渠道知识、感知到的渠道效用、购物导向的影响。SWAMINATHANV,ELZBIETAL，BHARATPRAO,1999“BROWSERSORBUYERSINCYBERSPACEANINVESTIGATIONOFFACTORSINFLUENCINGELECTRONICEXCHANGE”,JOURNALOFCOMPUTERMEDIATEDCOMMUNICATION消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性