奥山世纪城商业市场环境及商业定位

奥山世纪商业部分市场环境分析及定位建议（下）定位篇第七部分商业物业具体定位建议一、商业物业体量建议1、商业市场供给红钢城建二徐东永清东部购物公园地块周边非商圈地带合计临街铺面商业体量58652380757384146218216786重点商业体量520004450026100016万（规划一期）在建15万767500特种商业1000010000专业市场100000165000265000共计1106528257544484135621816500011593002、纯粹商业（不含写字楼、住宿型酒店）需求测算本项目商业辐射人群分析本项目位于青山、武昌、洪山三区交汇之处，处于长江七桥桥头，从区位特征来看，本项目具备较强的商业辐射力。有效需求群体及消费概率判断青山区域居民从交通通达性、直线距离远近来看，本项目最易抓住的客户群体就是青山区域居民。但由于与建二、红钢城商圈之间距离太近，容易造成彼此之间的客户竞争，形成青山市场三分天下之局面。青山居民以中年人群为主，老年人群为辅，年轻人群占少数，因此，大多习惯就近消费，除了高档用品、特色消费向汉口外流外，其他基本消费对区域内原有商圈的商业具有较强的依赖性。分析结论综合参考区域现有商圈的分布、区域居民的消费习惯等因素，初步判断本项目可以吸纳青山区域30的消费力。徐东区域居民从徐东商圈发展的成熟度和丰富度来看，它已很好的抓住了区域内的原住居民，即使有消费外流，也是分流到层次更高、地段更优、特色更明显的市级商业中心中。徐东商圈内的客户群体对其具有较高的忠诚度。新建的商业中心，若地理区位、商圈级别等均无法与之媲美，则很难抓住徐东商圈的客户群体。分析结论本项目仅能借直线距离近的优势，吸引邻近本项目的徐东区域边缘客户，如沿和平大道分布的杨园、余家头一带的客户群体。据对周边客户群体的调查，本项目可从中吸纳的人群仅占徐东区域客户的10。学生消费群体项目附近的武汉理工大学、武汉科技大学是学生群体的主要来源，他们的早期消费主要集中建设二路，并发散到徐东、司门口、江汉路等区域的中低档商业中。人气旺盛、业态丰富、环境时尚、物美价廉的商业，尤其容易吸引该类客户群体。分析结论本项目将可吸引其中50的消费力量到本项目中消费，尤其是理工大的学生消费群体，但其消费能力仅有常规居民的一半水平。二七片区居民据调查汉口东部区域居民，基本不会考虑商业的跨江消费。永清商圈和二七商圈大体量商业的规划和建设，汉口东部区域居民跨江消费的可能性更加降低。分析结论本项目的商业辐射力将主要集中在江南区域，汉口区域客户基本为随机消费，对商业带动作用微乎其微，基本不在考虑之列。杨春湖城市副中心杨春湖城市副中心，将于未来10年内形成，并导入人口约10万，由于形成时间长，在本项目建设期间，难以形成实际带动。由火车站带来的流动人口很难转化为现实的消费力，即使转化为消费力其转化率也较低。初步预计，其中，在近几年能够实现的年游客量达到最大量的60，其中，能够停留消费的客户占30，其中可能会有25到本项目区域消费。分析结论杨春湖区域形成的未来商业消费潜力，需要在较长时间才能实现，本项目仅能够有限的吸收和利用。综合上面分析本项目商业辐射的核心圈层为和平大道沿线的3公里范围内的原住居民、学生及外来人员等，西到杨园一带，东达和平公园边界，涵盖了建二商圈现有居民。本项目商业辐射的次级圈层为友谊大道沿线居民、红钢城一带居民等，即一项目为核心沿和平大道西部5公里，东部10公里范围，向临江大道、友谊大道椭圆发散，包含杨春湖新城区、武东、红旗街居民及工人等。项目目前可开发商业体量估算方法一、参照商业类型与辐射半径理论社区商业中心一般58万，辐射区域内在1030分钟车程半径内。中心圈层次级圈层以项目为核心，沿和平大道西部3公里，东部5公里范围，椭圆发散。西抵杨园，东至建四向临江大道、友谊大道沿线沿和平大道510公里范围以项目为核心，沿和平大道西部5公里，东部10公里范围，向临江大道、友谊大道椭圆发散。消费几率较小的汉口区域、武昌厂区员工、阳逻外来客户等边缘圈层东至武钢集团、白玉山一带西至积玉桥一带区域商业中心一般810万，辐射区域在30分钟1小时车程。跨区型商业中心一般1020万，辐射区域在12小时车程内。判断答案而本项目最大的辐射半径可达约10公里，平均车程1030分钟，项目属于社区型商业，本项目商业规模宜控制在8万左右。方法二、有效商业需求根据前面对辐射区域内人群的消费习惯调查可以看出，项目建成后，将与青山区现有商圈共同瓜分青山人群，以青山区内部人群为主，可吸引区域内约30的消费力量。由于徐东商圈聚集了大体量的商业，且发展成熟，在项目以西至二桥的区域内，仅有和平大道沿线，邻近本项目区域的居民愿意到本项目区域消费，仅占这一区域人群的10左右。另外，在项目辐射的武昌、青山、洪山区域有约45万人的学生消费群体，他们大多在建设二路、徐东、司门口等商圈消费，本项目建成后约可吸引其中约50的消费人群，由于商业消费力限制。判断答案青山片区实际有效辐射人口452730，为1358万人；徐东片区实际有效辐射人口211610，为212万人；附近高校学生人口约占50，为225万人，但论其消费力仅占区域人均的1/2。区域有效消费人群总量核算现有有效消费人群总量青山片区人口30徐东片区人口10高校学生人口501/24527万302116万1045万501/213582121131683万人有效辐射人群商业体量需求测算目前本项目有效辐射人群约1683万人，按我国人均商业需求1的水平计算，项目辐射有效人群需求商业量为1683万人1/人1683万方法三、需求与供给的差额，即寻找供给缺口商业总供给根据我司前期对徐东片区、青山片区商铺及重点商圈的市场调查得出，主要辐射区域的现有商业供给量为徐东商圈444841、建二商圈82575、红钢城商圈110652、本项目周边265000，现有商业总量共计903068。由于徐东商圈辐射范围较为广泛，其客户群体约30左右来自于本项目辐射区域，因此，其徐东的商业物业，有30商业可算作本项目的竞争型供给。由于住宿型酒店大多针对外来的流动人口，因此，不能算做传统意义的竞争供给，在商业总量的计算中也将排除掉市场上酒店类物业纯住宅部分的55万。区域内参与竞争的实际有效商业供给444841508257511065226500055000（住宿型酒店）5366793。商业总需求分析本项目辐射区域现有的固定人口青山片区人口徐东片区人口高校学生人口4527万2116万45万1/26868万人商业总需求按我国人均商业需求1的水平计算，项目辐射区域人口需求商业总量为6868万1/人6868万商业供给缺口项目辐射区域所需商业体量辐射区域总商业需求现有商业体量6868万5367万1501万判断答案上述商业供给的面积基本上考虑的都是十分有效的商业供给，选取的是城市主要干道，次级道路上的商业物业，对于非常次级的城市商业及商业供给基本没作统计，因此，是最实在的数据，依此法计算得出商业供给缺口面积不会超过1501万。以上三种方法，取加权平均值，即为本项目商业体量。权重分配第一种方法，只按车程时间来判断，对项目辐射范围误差、人群分布密度、人均消费水平等都没有准确考虑，是一种纯粹的定性分析方法，因此权重取最低，为20；第二种方法，依据对消费者的实际访谈情况，对项目有效辐射的消费力量比率进行估计，是定性加定量分析方法的结合，因此，权重居中，取30；第三种方法，依据对消费者实际访谈，结合区域供需对比，寻找供给的缺口，以定量的分析判断为主，定性的分析判断为辅助，相对较为科学，取50。供给缺口均值（8万201683万301501万50）1416。说明此法计算的区域商业供给缺口，是刨除了无效商业供给的情况下得出，因此，142万将是本项目在目前市场情况下可以操作的、合理的商业供给体量。此法计算的区域商业物业供给缺口是没有包含非常次级道路上的商业供给，但罗家港东部大地块的商业基本均临城市次级干道上，如罗家港路、园林路、和平大道临街商业均含在最大开发量之中。罗家港西部还建地块，周边道路等级较低，因此，商业开发基本临街开发1层的铺面，其商业体量约6000，不在142万之内。项目可扩张的商业体量估算潜在商业需求变化一杨春湖新区形成的新的商业消费力由常住居民和流动人口组成。由于常住人口10万人，在2015年才能完全导入，而本项目将可能吸纳其中25的消费力，约25万消费人群，但形成消费的时间较远，不具备实际参考意义。火车站带来的流动人口，将陆续形成，假定其5年内平均游客流量达到2030年最大值的60，其中的30会在区域消费，而其中又有25会发散到本项目中，那么，在本项目区域将会产生相当于85603025038万人的消费力。按人均商业需求1，那么，本项目可针对流动人群扩张的商业空间约为04万。潜在商业需求变化二未来人口将有本项目所处的二环线一带聚集的趋势，但潜在商业项目（可能在武青三干道区域）的建设也有可能将这一可能增长的消费力削弱，因此，可以预计区域内常住人口的消费在较长时间可基本守恒。项目可开发商业总量根据上述对现状及潜在需求的分析，预计本项目在5年内可开发的商业总体量为14204146万。3、写字楼、酒店物业体量判断写字楼物业的发展，依赖区域内商业、交通等配套的全面发展和商务氛围的支撑，而目前周边完全没有商务气氛的支撑。从销售的角度出发，它将要面临严峻的市场竞争。市场写字楼潜在供给十分充裕，如武昌总部区（约180万，含在建、规划在内）、王家墩商务区（2015年导入）、永清街瑞安武汉天地大量写字楼的规划，未来写字楼市场将竞争将十分激烈。判断写字楼物业的开发必须具备十分明显的优势，方能在销售市场中较好立足。而无论从项目自身还是未来供给的态势来看，本项目都不具备突出的优势。因此，写字楼体量不宜过多，即使开发写字楼，也不宜与市场上大量的写字楼定位形成冲突。建议其以面积小、总价低，办公、居住皆宜的公寓式写字楼或商务公寓对外推出。同时，为写字楼物业的发展配备一定体量的星级酒店，约占其体量的20左右。我司建议将写字楼与酒店物业总体量建议控制在10万以内，其中写字楼物业（或商务公寓）8万以内，酒店物业约2万，规划设计中不宜超过此体量限定。二、商业物业业态定位1、业态定位原则差异化原则与周边现有成熟商圈和在建商圈，形成差异竞争和互补供给，特别是要抓住辐射区域内业态供给的市场空白或薄弱环节，通过业态、品味、档次等的差异来实现与临近的徐东商圈和建二商圈的差异化竞争，寻找到项目突围竞争的最佳思路。客户需求至上原则客户需求既反映了客户消费习惯和偏好，又从某种程度上反映了区域商业供给在某些业态上欠缺考虑的现实。在业态规划中抓住目标客户的消费偏好，即掌握了商业业态定位、体量分配和分区规划的关键。功能多元化原则现代商业发展已经走过了单纯购物的时代，功能多元化、娱乐化趋势逐渐成为主流。而项目周边的红钢城商圈、建二商业由于历史原因，仍然是以传统购物为主，业态过于单一。业态丰富化、特色化原则武汉市民对生活品质的追求不断提高，个性化、特色化的体现更为突出，对休闲娱乐消费生活的档次和舒适性要求与日俱增，呼唤着更为齐全、时尚的特种商业圈的出现，有效吸引青山人群的同时，其辐射力可扩大到武昌，在与徐东商圈形成竞争和分流，满足市民日益增长的休闲娱乐生活需求。满足人们复合式消费习惯原则原则上将购物、百货型业态分布在商场的底层部位，如13层，将美食餐饮、电玩、影院等娱乐型业态分布在商场的高层，如45层，这种业态布局很好的满足了人们复合式消费的需求，可以有效的延长客户购物时间，并带动每层的商业气氛，使得各种业态之间可以形成功能互补。减少商业持有原则开发商初步考虑自持商业体量为2万。根据这一原则，项目应当避免大量新建百货商场类大型购物场所的规划，转向发展商业街，最大可能的缩小持有的商业面积。2、具体业态定位据调查，大多数的消费客户对百货类与大型超市类卖场比较偏好。大型百货与超市卖场的设置，有利于促进目标消费群体的聚集，并形成对其他商业物业的消费，是必须配备的商业业态。由于本项目周边原来没有商业物业，因此，建议本项目考虑至少1家百货卖场、1家大型的超市卖场，并可以在周边专业市场基础上，设置1家中高档的品牌家居卖场。商业消费群体普遍对购物、娱乐、餐饮等商业业态的需求占据主流，其需求比例大致为532。人们对其他成熟商圈中娱乐、餐饮类业态类型、档次丰富度的不够，较为不满，对于吸引外来人员经常光顾有一定折扣。因此，在本项目的商业定位中，要通过娱乐、餐饮等业态的比例提升和多样化设置，扩大项目商业的辐射力。受访的消费者大多表示在大型购物中心购物时，会光顾内设的餐饮场所及配备的餐饮专区。对中国各地风味餐饮、中国各地特色小吃偏好度较高，光顾频率最高。同时，对特色西餐、日韩料理等也比较欢迎。在餐饮物业的档次上，希望中高低结合，以中档为主，兼有高低档，满足不同人群的不同消费需求。目标消费者中，来自周边地带的学生、中青年人群等对娱乐、休闲、运动类业态比较偏好，消费相对活跃，而本项目的辐射区域内此类娱乐、休闲性质的特种业态，在区域内的供给较为缺乏。因此，我司建议针对消费人群设置电玩游戏城、书店/书城/购书中心、溜冰场、桌球馆、网吧、酒吧、卡拉OK厅、歌舞厅、电影院线、健身房等业态。这些娱乐休闲业态将是促进本项目综合型购物中心人气聚集的重要原因。商业功能及业态定位将本项目的商业物业（不含写字楼），整体定位为集购物、餐饮、娱乐、休闲、运动、文化等多功能于一体的一站式购物中心，以购物、娱乐休闲、餐饮三大类业态为主导。考虑到本项目是区域内首个商业项目，因此，还是以购物功能为主导，将购物、娱乐休闲、餐饮、等三大类业态比例确定为721，即购物类业态102万、娱乐休闲类业态29万、餐饮类业态15万。合计购物类娱乐休闲类餐饮类100702010146万102万29万15万商业业态具体构成购物类以百货、超市、家居卖场为主，占据60比例，以品牌专卖街区为辅占30，10的社区服务类业态。服务范围较广的百货、超市、家居、品牌街区内，购物类业态涵盖服装、鞋帽、箱包、配饰、日用品和食品、首饰、化妆品、儿童服装或玩具、家居、数码电器、电脑、手机等。可以针对性引进大洋百货、中商百货等品牌，吸引或自建品牌家居卖场，引进国美、工贸等有品牌号召力的电器商家等，在街区中以品牌专卖店、精品店为主。餐饮类以中国各地的特色餐饮、地方风味小吃、中式快餐、简餐等业态为主，占60比例，以西式快餐、简餐店为辅，占40比例。引进各类餐饮、火锅、烧烤店，肯德基、必胜客等品牌餐饮店。娱乐休闲类以参与性强的电玩游戏城、网吧、桌球馆、健身中心、卡拉OK、酒吧等丰富业态为主，以咖啡、茶座、棋牌室等商务型业态，洗浴、足疗、按摩、美容、美发等享受型商业业态为辅，适度考虑电影院等欣赏性商业业态。可以引进米乐星、好乐迪等平价KTV。商业业态需求强度区分“强度需求”主力店，其面积占总面积比重约60左右；此类商业设施主要包括生活超市、品牌百货、精品服饰商业街、家居广场、大型餐饮区等。“中度需求”次主力店,其面积占总需求的面积比重在30左右，主要满足顾客娱乐型需要，有“KTV”“健身中心”、“运动场馆”、“娱乐中心”、电影院、特色餐饮区等；“弱度需求”，主要指配套相关小业态，面积在10左右，考虑服务于社区居民及商业人群的医疗、通讯、银行网点，满足中年人群休闲会客要求的咖啡、酒吧，满足中老年客户群体的茶馆，满足年轻群体的果茶、花店、饰品店等。3、商业档次定位商业总体档次把握“中档为主，兼有高低档”原则。虽然项目周边原住村民层次不高，但项目面向的客户群体主要为青山区众多的固定人口，其次为徐东区域居民及流动人群、周边学生群体等，客户群体层次丰富，中高层次客户占据较大比例。因此，在档次的定位上，要充分考虑各类人群的不同层次的需求，以最大限度实现商业的经济效益。4、商业形态定位现代购物消费形式的多样化，使消费体验显得更为丰富、更具吸引力。除了对百货、超市等集中卖场有较大的需求外，人们对街区购物的时尚、开放、轻松、愉悦体验也比较偏好，希望通过多种购物体验创造丰富的购物感受。商业设计要兼顾经营与变现两个目的。从经营角度和消费者需求出发，23个不同卖场形式的组合，有利于促进商业人气聚集。而街区设计，有利于确保合适的商业铺面大小，促进项目后期销售。因此，项目要确保一定集中型商业量，但也要控制其总体量。此处我司综合商业业态特点建议将集中型商业的体量控制在40，即6万左右，街区型商业体量控制在60，即87万左右。合计集中型商业商业街区10040455560146万6万86万5、各类商业业态体量及分布区域商业业态分区各类商业业态体量购物类业态占项目比重/面积合计百货类（集中卖场）超市类（集中卖场）专业卖场（集中卖场街铺）品牌专卖区服务类业态社区服务、商业服务70401015305102万4万1万15万32万05万备注沿和平大道，主街面（靠东部，车流相对缓冲处），百货、超市可集成靠园林路路口附近设置专业卖场地块内部渗透非核心地带的临街处布局娱乐类业态占项目比重/面积合计电玩/游戏/游乐/网吧类健身馆/桌球馆/溜冰场类美容/美发/美体类桑拿/洗浴/水疗类咖啡/茶座/棋牌类卡拉OK/酒吧类电影院20302020201029万87005800580058002900备注在街区商业的顶层布局，带动人气聚集与酒店、写字楼、百货等业态毗邻布局，吸引由此需求的中高端人群临罗家港路布局，对社区及商业发展干扰小中型规模电影院，以平价电影为主，吸引中低端人群。餐饮类业态占项目比重/面积合计中