保利_北京西山林语别墅项目营销总案销售推广方案

保利_北京西山林语别墅项目营销总案销售推广方案西山林语2010年营销总案1703631898194174641196348剩余面积8194626剩余套数总计商业公寓别墅类别调整前货量盘点整盘货量清点别墅货量不多，均价升至39224元/平米；14套存在硬伤；公寓以90平米两居为主，22636元/平米，销售难度不大；商业部分存在硬伤，非快消品，可逐渐消化；剩余产品如何以稳健的销售速度出货SOHO产品在整盘形象下的归属问题尾盘/SOHO并举，如何维持整盘形象核心问题梳理内容1政策篇内容2剩余货量篇内容3SOHU篇内容4整盘形象篇目录内容1政策篇内容2剩余货量篇内容3SOHO篇内容4整盘形象篇目录09年土地市场量价齐升，开发商拿地热情势不可挡截止到09年12月24日北京住宅用地成交宗数为71宗，成交面积达560万平米，环比08年成交宗数增长22，但成交面积减少5。总体而言09年北京住宅用地成交主要集中在下半年，09年房价的快速上涨和08年的谨慎拿地成为09年住宅用地成交的主要推手。同时，国务院把普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35调低至20,以及金融系统对房地产也贷款的大力支持也成为促使开发企业积极拿地的重要原因。截止到09年12月24日北京住宅用地成交楼面地价均价为5677元/平米，环比08年增长47。09年楼面地价的快速上涨主要受09年北京楼市成交量爆增、售价快速上涨、诸多开发商为争夺同宗地轮番竞价所致。成交地块价格战的上演主要集中在09年下半年，顺义后沙峪别墅地块成交楼面地价达29859元/平米创09年北京住宅用地成交单价新纪录。数据来自北京市房地产交易管理网数据来自北京市房地产交易管理网政策篇09年住宅市场成交火爆，量价齐升势如破竹2009年春节北京楼市开始摆脱滞销阴霾，在08年压抑许久的刚性需求和与日剧增的改善型需求的共同簇拥下，快速走上量价齐升的复兴之路。79月随着楼市供需缺口的进一步暴露，价格上涨频频上演，购房者买涨不买跌心理走强，北京楼市持续升温。进入10月份各开盘项目均迎来“逢开必爆”的开盘场面，开盘售罄成为每个开发商的家常便饭。购房者在地价快速上涨、通货膨胀预期走强等敏感性因素的共同刺激下，陷入恐慌性购房，无所谓区域、无所谓户型，只要总价可以承受立刻出手。数据来自北京市房地产交易管理网政策篇09年住宅供需缺口持续存在，2010年上半年市场供需矛盾仍在受09年北京楼市快速回暖影响，商品住宅存量房（期房现房）得以快速消化，至12月底可售套数仅为91万套，再次低于10万套关口（北京市住建委给北京楼市库存设定的最低预警线是10万套），可售面积为1238万平米。如果按照09年月均成交150万平米的消化速度，库存量仅供8个月的消化时间。同时由于短期内市场供需矛盾较难改善，因此库存量有可能进一步下探。数据来自北京市房地产交易管理网政策篇2009是什么推动楼市冲顶政策导向、经济拉动、市场需求三驾马车助推楼市火爆政策导向08年底中央经济工作会议给09年定基调为“保增长、促发展”，突破08年挥之不去的“从紧货币政策”束缚，一系列提振楼市政策及措施相继出台，如对居民首次购房实行七折利率优惠、下调契税、暂免征收印花税和土地增值税、明确改善型住房相关政策，减免营业税，普通住房免征期由年降至年等。以此同时，各地方政府也纷纷出台配套刺激政策。刚性需求、改善性需求、投机性需求受政策利好鼓舞与日俱增。09年四季度，面对为期一年即将期满的利好政策，多方面需求为能搭乘政策末班车再掀购房热潮。经济拉动拉内需、促增长，4万亿投资政策出台，中国经济在全球经济哀声一片中率先复苏。中国房地产业是中国宏观经济当中至关重要的产业链环，是中国经济保发展、促增长的支柱性产业。中国楼市在政策导向明确、经济拉动信息明确的情况下迅速摆脱阴霾。09年110月份银行新增贷款892万亿元，同比增加526万亿元，信贷政策利好为楼市快速崛起推波助澜。世界经济环境不明朗而中国却一枝独秀致使大量热钱涌入中国，09年前3季度热钱流入超2000亿美元，楼市、股票深受其影响。经济形式企稳回升后，人们对于通货膨胀的预期增强，购房保值抵御通货膨胀成为09年第四季度起楼市快速上扬的又一重大诱因。市场需求购房者持币观望、开发商谨慎拿地入市，导致08年中国房地产市场全面压抑的低迷状态。在09年政策面明朗、经济复苏企稳的情况下，压抑许久的购房需求突然爆发，致使市场供应明显不足。供需缺口的持续存在在导致住宅市场房价快速持续上涨的同时波及到土地市场，开发商抢地潮兴起，地王频出、地价飞涨。而楼面地价的飞涨又再次影响到购房者的预期，需求进一步高涨，短期内供需缺口进一步加大，房价进一步上升。政策篇1月1日，限外令松动外资企业及外籍个人征收房产税1月22日，131号文件精神促进本市房地产市场健康发展实施意见5月25日，提出今年将由财政部、税务总局、发改委、建设部负责研究开征物业税。5月27日，关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知首次下降6月22日，关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知收紧二套房贷7月18日，关于规范售楼场所信息公示和加强销售人员管理有关问题的通知先扬后抑，政策打压期日益明显化2009年12月14日，国四条。国务院常务会议提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。近期中央密集出台的房地产宏观调控政策，增加舆论引导房地产市场运作风险加大12月9日，国务院将二手房营业税免征期限由两年改为五年。12月17日，1财政部等五部委联手打击开发商囤地政策细化政策篇2010楼市能否再创新高政策、经济、市场三方面利弊同时存在，明年楼市更需谨慎乐观中央经济工作会议召开确定“保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策”。在此背景下，宏观经济政策总体上有利于房地产开发投资和商品房销售。营业税减免由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。温家宝召开国务院常务会议，明确提出“加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。”全球经济复苏形势尚未明朗，中国经济回稳一枝独秀，地产走势依然看好。国际数千亿热钱持续涌入、原材料价格上涨明显、国际国内投机行为众多，对明年通胀预期得到一致公认，经济面临过热危险，社会投资保值需求高涨。虽然适度宽松的货币政策仍将持续，但具体到楼市有关利率、契税等影响楼市购买成本和购房积极性的硬性指标何去何从，仍存有疑问。政策面经济面09年开发投资力度同比增长50以上，但开发、供应的滞后性决定了2010年上半年北京住宅市场很可能还将维持一定的供需缺口。09年开发商拿地热情空前高涨，地王频出、地价疯狂，助威房价上扬。预计五环以内项目因稀缺导致房价继续上涨，五环外项目因地价而上涨。抵御通涨的突击性购房要求，也促使房市在上半年无法回落。但2010年下半年，随着北京09年新地供应井喷，供需矛盾将得到有效缓解，价格上涨步伐趋缓甚至停止，楼市稳定。市场面从没有利空到抑制投机性需求从营业税优惠取消到遏制房价过快上涨政策面快速变脸经济发展看佳，地产形势看好通胀预期加强，助推楼市火爆投资滞后地价高扬供需缺口仍然存在，上半年预期较好，下半年风险更大政策篇内容1政策篇内容2剩余货量篇内容3SOHU篇内容4整盘形象篇目录剩余货量篇1别墅部分2公寓部分3商业部分剩余产品营销推广部分1别墅部分2公寓部分3商业部分货量分析市场情况推盘策略推广渠道别墅货量盘点剩余货量图示119634826合计0000LC小计0000LC219B0000LC21A0000LC02B0000LC07B0000LC01A61661014LB小计0000LB250000LB241336203LB23885142LB22396741LB21459791LB040000LB032258155LB02830082LB0157973812LA小计1986194LA232281855LA221031492LA21497851LA01面积套数未签约剩余货量户型林语剩余货量仅26套，总市值约469亿元。林语别墅剩余产品均为LA、LB系列类独栋产品。26套总计123002500万元320002300万元419002100万元617001900万元1215001700万元套数总价区间别墅货量盘点别墅价格自11月累计上调30，价格已拔升迅速；剩余产品总价主要集中15001900万元，4套产品达到2000万元/上；剩余货量图示别墅货量盘点LA01临水系、花园最大LA21临水系、户型舒适，样板间LA21临水系、户型舒适优势产品059060LB04下挑空认知度低059060LB22下挑空认知度低LB22下挑空认知度低LB23厅中间楼梯，认知度低LB23厅中间楼梯，认知度低LB23厅中间楼梯，认知度低LB02厅中间有柱，使用不便LB02厅中间有柱，使用不便LB02厅中间有柱，使用不便LB02厅中间有柱，使用不便LA23厅中间有柱，使用不便LA23厅中间有柱，使用不便LA23厅中间有柱，使用不便LA23厅中间有柱，使用不便存在硬伤产品LB02厅中间有柱，使用不便别墅货量盘点一般产品别墅货量盘点059060LA22临水系，内部分割凌乱LA22临水系，内部分割凌乱LA22临水系，内部分割凌乱LA22临水系，内部分割凌乱LA22临水系，内部分割凌乱LB01临水系，5间卧室LB015间卧室，噪音LB21样板间，私密性差厅中间楼梯，认知度低133623LB23硬伤一层下挑空，认知度低，存在高差885142LB22硬伤园区入口处、样板间396741LB21园区东南侧，下挑空，居住密度大459791LB04硬伤南入户北花园、厅中间有柱2258155LB02硬伤5间卧室、噪音、园区最北侧私密性差830082LB01临水系、厅中间有柱，分割凌乱1986194LA23硬伤临水系，户型分割凌乱、总价较高2281855LA22临水系、样板间、总价较高1031492LA21优势临水系、花园最大、价格高497851LA01优势分析面积套数未签约剩余货量户型别墅货量分析别墅剩余货量小结别墅货量分析别墅总价主要集中在2000万元以下；别墅优势户型、一般户型共11套，可顺利销售；硬伤产品15套，原因下挑空/中部楼梯/中间有柱；可通过内装效果引导、价格策略、业务员引导缓解和改善。在进行销售引导、价格策略后后别墅销售难度不大。如果当前销售存在窄众竞争竞争将集中在燕西台、御墅临枫、润泽庄园、纳帕尔湾在售产品分析别墅市场情况459327403368884335224300352390395475393648320400面积区间3991625276938在售套数1779240218194413929631664348663437937752在售均价纳帕尔湾龙湾壹千栋润泽庄园诸子阶御园御墅临枫燕西台潮白河别墅区中央别墅区亚北别墅区西山别墅区分类现阶段主要竞争产品供应情况368884独栋中央别墅区龙湾396515类独栋山后本案395475平层官邸圆厅别墅山前御园393648联排山前御墅临枫320400联排山前燕西台面积区间产品类型区位项目名称同总价产品比较15002000万元区位优势不明显，类独栋类型存在一定优势，面积区间适中，可选择选择面小；别墅市场情况产品比较龙湾别墅1中央别墅区，11万自然公园、下沉式入户温泉、6000龙湾会“中国伊顿公学”新英才学校；2龙湾合院产品，新居住理念独创合院产品，别墅感不足，居住舒适度不高别墅市场情况产品比较燕西台1山前区域，南临永定河引水渠，主打高尔夫别墅；拥有高尔夫球场、网球馆、游泳池等2联排别墅，强调前庭后院，院墙1821米高别墅市场情况地下一层首层二层三层B22地上车库、厅中部有柱，地下室采光差B02厅中部有柱，内部分割凌乱，地下室采光差别墅市场情况A22家庭需求与商务会客的相互尊重私密生活空间别墅市场情况同总价在售产品比较别墅价格自11月累积上涨20；总价集中在15001900万之间同总价产品于市场在售产品中并不存在明显优势；需要进行价格试水；别墅市场情况1月3月4月2月5月6月价格试水期价值拔升期价格试水期梯度产品推出/试水价格/价格调整；价值拔升期产品销控/价格梯度上涨/利润最大化；建议采取策略性分期销售别墅推盘策略45163LB02LB东1942645979LB04LB东1932544257LB22LB东178244454LB23LB西2782345163LB02LB东1752245163LB02LB西2652149656LA23LA西2642051577LA21LA西2631949651LA23LA东1601845637LA22LA东1591749656LA23LA西2591645637LA22LA东1541541504LB01LB东1521445637LA22LA东1441349656LA23LA西2441245637LA22LA西2431149785LA01LA东1321045637LA22LA西231951572LA21LA西230样板间841504LB01LB东126745163LB02LB东118645163LB02LB西21254454LB23LB东111439674LB21LB东110样板间344257LB22LB西210样板间24454LB23LB西241建筑面积户型户型朝向房号楼号是否样板间序号建议推出房源13套试水；总价区间全覆盖；优劣位置全覆盖；类型产品全覆盖；节前价格试水期推盘策略开放房源位置分布别墅推盘策略别墅推盘策略别墅客户摸底覆盖全部新电新访客户、前期意向客户；价格策略控制销售速度，梯度涨价，别墅每成交三套上涨1；保证利润最大化别墅推广渠道别墅推广渠道老业主维护，活动为主带动老带薪借势垄上，共享部分渠道资源短信户外（未到期），信息传递告知软宣体系，体系化进行宣传、舆论覆盖三大网络活动参与，增加曝光度植树节312425（周日）女士奢侈品展（联合迪奥等品牌）311（周日）金满家园银杏树种赠植活动元宵节228228（周日）火树银花花灯会别墅推广渠道老业主维护（活动）元宵节228228（周日）火树银花花灯会1别墅园区夜间观赏灯、彩色花灯装饰，节点位置设置花灯会；富有感染力2花灯设置灯谜，隔周末可兑奖（如保利剧院演出票）3当日购房享受节日特惠金，（1总房款）4老带新赠送一年物业费别墅推广渠道妇女节前夕38植树节31237（周日）女士奢侈品展（联合迪奥等品牌）311（周日）金满家园银杏树种赠植活动别墅推广渠道1家庭园艺讲座，银杏树种赠植活动；2现场携朋友参加讲座者，登记后将获赠银杏树种两棵；一周内物业协助种植；4当天认购享受1特惠礼金；5老带新赠送一年物业费；425（周日）女士奢侈品展卖（联合迪奥等品牌）1奢侈品展卖2010中国投资市场讲座；2邀请名家进行投资指导、探讨，深化别墅投资理念；3现场抽取10名“投资理财红包”,最高享受40万购房优惠4当天认购额外赠送一年物业费5老带新赠送一年物业费别墅推广渠道借势垄上别墅推广渠道适度借势垄上项目资源，进行宣传，增加项目曝光度短信户外海量短信阶段性发送，信息告知，增加辐射面；现有户外资源有效利用，拦截路过客户别墅推广渠道记者身份新浪、焦点业主论坛焦点房地产网论坛推荐区修身养性，乐哉西山记者身份搜狐房产频道首页，购房板块焦点别墅网首页西山林语完美收官在即英法经典，皇家别墅区至尊国宝别墅记者身份新浪、焦点业主论坛焦点房地产网论坛推荐区西山林语楼王别墅入市在即悄然入市，只为私享客户身份新浪、焦点业主论坛焦点房地产网论坛推荐区西山林语臻藏楼王入市入主西山，尊享丰硕人生记者身份搜狐房产频道首页购房板块焦点别墅网首页现场元宵节活动火树银花，璀璨林语记者身份新浪、焦点业主论坛焦点房地产网论坛推荐区和睦家医院护航你的林语生活尊享生活，尽在西山拟稿人身份所在版块软文副标题软文主标题别墅推广渠道软宣体系多角度、系列性软文持续投放，把控网络软性宣传导向三大网络活动参与增加市场曝光度，利于三大网络平台进行宣传别墅推广渠道剩余产品营销推广部分1别墅部分2公寓部分3商业部分货量分析市场情况推盘策略推广渠道公寓货量分析33133258合计28套11001011111100111122000111113300010001541000000165000000017600000011870111001198东户西户东户西户东户西户东户西户销售楼层自然楼层4单元3单元2单元1单元15剩余E户型位置分布21012225合计15套00000000110001100022110001113300001101540000000165000000017600000001871000001098东户西户东户西户东户西户东户西户销售楼层自然楼层4单元3单元2单元1单元16剩余E户型位置分布剩余公寓产品共46套，E户型43套，F户型3套；其中15号楼剩余28套E户型，16号楼剩余15套E户型，另外有3套F户型公寓产品价格累计涨幅约23，达到22636元/平米；剩余货量产品力本案公寓剩余产品共46套，13层剩余量相对较多；剩余产品可正常消化；公寓货量分析98156150280160300300400面积区间龙湖唐宁ONE龙湖唐宁ONE龙湖唐宁ONE龙湖唐宁ONE龙湖唐宁ONE3924105716在售套数26832149982918435086在售均价橡树湾百旺杏林湾西山华府龙湖唐宁ONE不详不详开盘均价22000元/平米18000元/20000元/价格81、72、9060一居，80100两居和134三居80120（549米挑高）80200平米的产品2号楼二期4号楼3、5号楼不详（高板）楼栋橡树湾清河新城珠江摩尔领秀新硅谷分类未来市场供应市场在售货量有限，窄众竞争公寓市场情况69917502190上涨幅度2621729174341831512012月价格2551827424350861293011月价格橡树湾西山华府龙湖唐宁ONE百旺杏林湾分类近1个月主竞品价格变化054248210月涨幅183022386111月涨幅282630196112月涨幅橡树湾西山华府龙湖唐宁ONE百旺杏林湾分类近3个月主竞品价格变化市场项目价格上涨明显公寓市场情况分析涨价快/供应少/选择余地小市场供应量不足，同类产品项目可选择者少，本案不存在明显销售难点；公寓市场状况小结公寓市场情况1月3月4月2月5月6月春节前一半产品推出，控制销售速度；春节后其余产品顺销，价格梯度上涨，保障利润最大化；推盘策略公寓推盘策略公寓营销策略推盘策略15号楼16号楼房源销控节前低价房源/小三居先行（16号楼，F户型共计18套）；节后价格策略调控/顺销/利润最大化；价格策略控制销售速度，梯度涨价，别墅每成交5套上涨1；保证利润最大化公寓营销策略推广渠道老带新，促进新客户成交短信，全程使用，信息传递告知软宣体系，体系化进行宣传、舆论覆盖公寓推广渠道老带新成功签约，老客户享受半年物业费赠送公寓推广渠道短信全程使用，059000万销售额45万元，可支撑客户身份新浪、焦点业主论坛首页焦点房地产网论坛推荐区西山林语环造就养生佳境爱他们，就给他们健康之所记者身份搜狐房产频道首页购房板块焦点别墅网首页西山林语伊顿幼儿园公开课爱在孩子的起跑线上记者身份新浪、焦点业主论坛首页焦点房地产网论坛推荐区西山林语的初春景致推窗近山，我的西山生活客户身份新浪、焦点业主论坛首页焦点房地产网论坛推荐区西山林语公寓收官在即最后20个尽赏西山的房子客户身份搜狐房产频道首页购房板块焦点别墅网首页现场元宵节活动璀璨的林语我的家客户身份新浪、焦点业主论坛首页焦点房地产网论坛推荐区完美配套护航你的林语生活家在林语，乐在西山拟稿人身份所在版块软文副标题软文主标题软宣体系多角度、系列性软文持续投放，把控网络软性宣传导向公寓推广渠道剩余产品营销推广部分1别墅产品2公寓产品3商业产品货量分析市场情况营销策略渠道商业货量分析商业剩余货量9套。商业共计46（1套物业用房）套，已销售36套，目前是现房状态。89819累计12159111145824110141185310914739710714112941051412269103145909102141451110114860310712建筑面积房号楼号商业未签约剩余货量商业货量分析剩余货量产品力本案商业剩余产品中，1套在商业12号楼，其余8套在商业14号楼。除14号楼的105、107以外，其他剩余产品均不同程度存在户型面宽小、内部空间浪费、使用不便等。可通过销售引导进行缓解。其中12号楼107、14后楼101、102、103、109、110、111均赠送15米层高地下室。本案商业大部分已售出，仅剩余少量产品，商业部分未来的涨价空间较充足。公寓营销策略本案商业部分不属于快销品，且商业大部分已售出。依据商业销售经验，现房成熟度越高，越易获得商户及投资客的青睐，未来的价值越高。本案属于百万平米大盘，其商业价值显现必将更加明显。本案剩余商业产品将以价值提升、创造利润为前提进行价格调整。销控策略由于商业仅剩9套，且均价已达到35000元上下，不建议进行销控。如出现成交量激增直接采取借价格销控即可1月3月4月2月5月6月价格试水期价值拔升期别墅公寓商业价格试水、客户价格摸底价格梯度上涨利润最大化不进行销控，价格引导控制剩余产品战略地图不进行销控，价格引导控制推盘策略地图1月3月4月2月5月6月价格试水期价值拔升期推广渠道地图别墅公寓商业短信软宣老带新短信软宣火树银花花灯会金满家园银杏赠植奢侈品展卖三大网络平台活动三大网络平台活动阶段性借势垄上户外剩余资源无专属渠道，通过其他产品推广进行信息告知SOHO产品营销推广部分1区域市场2自身产品3价格定位4推货建议SOHO产品营销推广部分1区域市场2自身产品3价格定位4推货建议在售项目少，潜在供应有限，整体供需情况珠江摩尔国际中心宜品上层清河新城专家国际公馆本案与SOHO存在竞争的主要项目清河新城（在售）珠江摩尔国际中心（未售）宜品上层（未售）专家国际公馆（未售）区域内在售项仅2个、潜在供应项目仅3个唐宁ONE2010年区域商住项目市场整体印象是370564000011712700224650零居塔楼唐宁ONE1500195003950150零居三居塔楼专家国际公馆约2745149约33合计20002500030000约1580120二居四居塔楼珠江摩尔国际中心15002000034640100一居二居塔楼宜品上层否155281700018000393231478650140一居四居塔板清河新城（优馆）是否精装近期成交价近期市场报价未售货量（万平）在售货量（万平）已售货量（万平）总建面（万平）户型产品建筑形式区域内可售货量少，合计仅27万平米2010年区域商住项目货量统计所处区域商业氛围浓厚教育资源发达是29米无商水、商电40年2010年1月唐宁ONE3000平多功能会所1500平商业送冰箱洗衣机150031米无民水、商电40年2010年1月专家国际公馆OUTLETSSHOPINGMALL商业丰富送微波炉洗碗柜2000549米有商水、商电40年2010年1月珠江摩尔国际中心无送分体空调150029米无民水、商电40年2010年1月宜品上层20万平商业幼儿园小学否35米有商水、商电50年2008年5月清河新城（优馆）配套备注是否精装层高天然气水电形式产权年限开盘时间区域内项目多为40年产权、精装赠送部分家电、商业配套丰富2010年区域商住项目品质描述户型成交总价75210万元成交单价15528元/平米主力户型面积50140平米一居至四居项目位置海淀区清河桥西南角开发商北京强佑地产开发有限公司入住时间201012开盘20085绿化率40容积率354（商住）建筑80万平米占地23万平米建筑类型高层板塔楼（50年产权）高容积率、低品质，08年滞销、09年逐渐复苏，2010年底即可入住竞争项目强佑清河新城简介84平一居87平一居94平一居92平二居113平二居主力户型面积偏大，户型格局一般强佑清河新城主力户型作为区域内唯一的商住项目，09年销售情况较08年略有好转；与区域内70年产权项目相比，销售速度和价格涨幅均不理想；强佑清河新销售情况统计户型成交总价180190万元由于单价高、总价高，12月底开盘至今仅成交4套近期成交均价37056元/平米（精装无报价）主力户型面积50平零居项目位置海淀区马连洼竹园农大北侧开发商龙湖地产入住时间20118开盘20098绿化率30容积率38建筑17万平米占地5万平米建筑类型高层板楼、塔楼高密度、豪宅品质社区，名盘与名校完美联姻，区域价格标杆但销售差强人意竞争项目龙湖唐宁ONE简介50平零居主力户型面积适中，单价过高，总价门槛限制龙湖唐宁ONE主力户型配有大型商业配套，549米层高、精装修是本项目的主要卖点一期300套房排号已经结束；二期300套房排号开始对外报价2500030000元/平米（精装2000）主力户型面积80120平米二居四居项目位置昌平区八达岭高速北清路出口西北角开发商珠江地产入住时间2013开盘20101中旬绿化率容积率建筑781万平米总体占地632万平总体建筑类型商住楼（40年产权）区域稀有的LOFT产品，但户型偏大，总价门槛高，交房晚竞争项目珠江摩尔国际中心简介85平二居89平二居主力户型面积偏大，户型方正实用珠江摩尔国际中心主力户型临近地铁8线永泰站近200米，2010年底通车3000平多功能会所（健身、泳池、SPA、咖啡书吧等）1500平商业街对外报价19500元/平米（精装1500）主力户型面积5060平米零居项目位置海淀区清河小营后屯东路开发商鼎嘉恒地产入住时间2010年底开盘20101中旬绿化率30容积率195建筑39万平米占地15万平米建筑类型商住楼（40年产权）区域中小面积户型产品，临近地铁优势明显，2010年底即可入住竞争项目专家国际公馆简介60平零居主力户型面积适中，户型方正实用2010年区域商住项目主力户型专家国际公馆项目仅3栋49层公寓，总户数为430套，全部为精装中小户型。市场售价20000（精装1500）主力户型面积50100平米一居、二居项目位置海淀区安宁庄西路开发商北京实创科技园地产开发有限公司入住时间201010开盘2010年1月中旬绿化率30容积率191建筑346万平米占地157万平米建筑类型多层、小高层塔楼（40年产权）小社区、中小户型、精装交房、商业立项、2010年底即可入住竞争项目宜品上层简介12010年区域商住公寓市场仍将承袭在售项目少、市场供应有限的市场环境；2在售项目品质差异极大（清河新城VS唐宁ONE）非本案主力竞争对象；3潜在项目（宜品上层、专家国际公馆）体量小，1月将售，预计下半年可售货量无几；4潜在项目（珠江摩尔国际中心）体量较大，预计下半年与本案竞争性较强；供应方面产品方面1区域主力供应户型为5090平米零居、一居产品；其次为100120平米一居、二居产品；2精装交房为区域绝对主流，多数项目还附赠部分家电；340年产权为主力供应类型，商水、商电增加生活成本；4多为平层户型产品，小面积LOFT产品区域内相对稀缺；2010年区域市场预判SOHO产品营销推广部分1区域市场2自身产品3价格定位4推货建议东A别墅（在售）西A公寓（售完）西B公寓（在售）酒店SHOPINGMALL本产品SOHO区域辨识地处林语中心位置；西临公寓、东临别墅居住品质保证；北临SHOPINGMALL和酒店、南临商业街购物休闲便利；临近社区主路出行方便；位于社区中心，居住环境好、生活便利SOHO位置解读16080250总户数162036453米层高LOFT平层64801444551米层高LOFT2322116D2002100C3363112B3723124A平层LOFT139212116D120012100C201618112B223218124A平层总建面（平）套数建面（平）户型产品类型以50平米LOFT产品为主，辅以100124平米平层产品产品类型解读LOFT产品51米层高3梯18户平层产品3米层高1梯2户LOFT共四层（36层）第2层为平层第1层为商业平层共六层（27层）第8层为5米以上层高第1层为商业LOFT产品51米层高3梯18户平面分布LOFT户型45平米一室二厅二卫；51米层高；户型方正；大面宽；起居室挑空；卫生间干湿分区主力户型解读A户型124平米三室二厅二卫；南北通透；户型方正、实用；独立餐厅；带储物间；主卧面宽局促；B户型112平米三室二厅二卫；南北通透；户型方正、实用；次主力户型解读D户型100平米二室二厅二卫；南北通透；户型方正、实用；起居室大面宽；C户型116平米三室二厅二卫；双向采光；户型方正、实用；起居室、主卧大面宽；双阳台设计主力户型解读1处于社区中心位置，比邻别墅区品质高，周边配套丰富，交通便利；2主力户型为50平米LOFT，面积适中，属区域市场稀缺产品；3次主力户型为100124平米二居、三居，面积偏大，总价门槛高、50首付门槛高；4LOFT51米层高低于区域竞争项目，平层3米层高属区域适中产品；540年产权属市场主流，商水、商电生活成本略高，通天然气生活品质提升；产品小结SOHO产品营销推广部分1区域市场2自身产品3价格定位4推货建议51米3米29米31米549米29米35米层高否有商水、商电40年LOFT平层45平米一居100124平米二居、三居预计2010年10月本案是40000无商水、商电40年平层50零居2010年1月唐宁ONE150019500无民水、商电40年平层50150零居三居2010年1月专家国际公馆20002500030000有商水、商电40年LOFT80120二居四居2010年1月珠江摩尔国际中心150020000无民水、商电40年平层40100一居二居2010年1月宜品上层否1700018000有商水、商电50年平层50140一居四居2008年5月清河新城（优馆）是否精装近期市场报价天然气水电形式产权年限产品类别户型产品开盘时间区域市场主要参考项目平层及LOFT产品尚未推售市场价格参考有待1月份各项目推出后再做判断区域市场价格参照目前西B剩余货量（70年产权）回收价格为22200元/平米，根据一般市场规律LOFT产品价格为普宅价格的1213倍，因此参考价为2660028800元/平米。但考虑到西B价格以利润最大化为原则，不追求消化速度，且价格刚刚出街市场接受度有待观察，因此目前的价格参照缺乏确实依据。自身产品价格参照我们还应关注如下情况政策层面，物业税出台进程可能加快物业税调控可能率先指向商业地产和非普通住宅项目，本案为商业立项，购房者很有可能受到政策影响。销售层面，利润最大化将会是根本出发点由于西山林语项目2010年可售货量少，SOHO产品将是下半年的主力货量供应和销售额贡献者。自身溢价能力同样不可小觑2009年北京销售六强项目海淀唯一百万山水大盘项目北京稀缺别墅级品质社区项目2009年海淀超高人气项目充分考虑政策面和市场面的快速变化；充分考虑项目将面临的风险和将担负起的责任；兼顾保利特点、项目特点、产品特点所形成的溢价能力；在目前市场大环境保持不变的情况下，对2010年初项目静态毛坯价格进行预估从而得出LOFT静态毛坯价27000元/平米平层静态毛坯价18000元/平米静态总货值约36亿元不得不提的市场疑云目前的楼市已透支未来价格2010年政策对楼市影响效果未知2010年蓄客情况未知2010年下半年市场及价格如何，暂且如此。第5节推货建议推货考虑要点3推货尽量实现位置由劣到优递进，不断增大产品溢价空间4尽量保证每次推货产品线的均衡，实现各户型的充分溢价52010年具体推货节奏依市场实际情况及蓄客情况确认2总体货量少，本着小批量分次开盘，实现更多利润12010年市场变数甚多，建议赶早不赶晚尽早销售推货建议LOFT共四层（36层）第2层为平层第1层为商业平层共六层（27层）第8层为5米以上层高第1层为商业首次推货（十一期间）西侧LOFT产品（72套）东南侧2单元平层产品（28套）货值约166亿元第1次推货二次推货（十月下旬）西侧LOFT产品（72套）南侧1单元平层产品（14套）货值约139亿元三次推货（十一月上旬）西南侧2单元平层产品（28套）货值约057亿元第2次推货第3次推货共分3次推货，其中第2、3次推货可以根据第1次推货格户型的消化情况进行灵活调整。整盘形象篇清醒认识。和城市核心SOHO产品相比，我们存在市场抗性。但是，我们恰恰是，作为一个非传统城市核心区的SOHO产品。我们有不可更改的物理特性（办公立项50年产权、较高居住成本），会产生相当大的市场抗性。SOHO产品，作为一个城市规划特征强烈的产品，通常多在城市核心区，依托城市的便捷交通与丰富配套，实现快销、热销。我们必须寻找到产品的差异化核心优势必须解决。维护西山林语大盘形象之下如何打造SOHO形象同一SOHO组团之下两大不同产品如何形象整合SOHO一个组团之中，200套货量，并存34平米LOFT产品和100120平米平层两种面积区间相差很大之不同类型产品，总价分别处于100/200万两个区间，除少部分投资客，主力客群虽然都属首置型刚性需求，但仍然存在显著差异，LOFT客群更具时尚、前卫的审美性格特质。求同存异，和而不同。一个整合形象之下，两种差异化诉求。求同寻找答案之前，扫描北京SOHO产品推广手法。1主打投资概念万科中粮假日风景乐客LOFT光耀东方2主打个性空间金隅可乐设计师广场3主打高端世界城领域9号公寓复地国际公寓4主打大盘形象结合SOHO产品特质龙湖唐宁ONE珍寓既要保持西山林语西山人文大盘整合形象，又要突出SOHO产品特质，支持销售高溢价，一个必须兼美的广告任务当前，决定了我们必须大盘形象融合产品特质之路思路确定之后，如何体现我们与众不同的SOHO广告形象，回到项目，进行价值再挖掘。纵览2010北京，不缺少200万城市公寓，更不缺少100万城市SOHO。三大核心价值西山跟城市SOHO产品相比，我们拥有独一无二的西山。酒店SHOPPINGMALL配套跟城市公寓比，我们是酒店式配套。百万平米西山人文大盘背景跟竞争对手比，我们有保利大盘背景。万科中粮紫苑LOFT万达广场设计师广场7克拉西区国际聚焦2010年京西SOHO项目。上第MOMA拥有西山的SOHO产品，北京只有1处人文西山保利大盘酒店式尊贵服务SOHO个性空间可谓是西山麓，御北京。200席西山SOHO，绝品，孤品，藏品。SOHO核心价值保利西山林语SOHO产品北京惟一可以拥有西山的酒店式公寓唯一宅西山私人酒店式公寓产品整体市场定位“山邸”组团2010礼献西山SOHO组团产品命名34120平米西山首席私人酒店公寓。把观山赏山玩山的最大西山核心价值予以体现。存异寻找两大产品差异化对位诉求。针对小西贵的34平米LOFT空间，个性化跃层空间，将成为LOFT产品最大竞争力；买一得二，相对低总价，低首付，进入西山别墅级社区。则是第二大竞争力。针对成熟西贵100平米120宽阔尺度，方正通透户型设计提供舒适生活，“酒店、SHOPPING”提供尊贵品质，“西山”提供人无我有的别墅级居住境界。三大价值将成为战胜京西相近总价公寓产品的利器。40万，从此跻身不平凡的西山MINI墅生活限量发行，城市中的西山酒店式观邸，只为少数人订制100120平米观邸100万，入主西山别墅级酒店公寓34平米MINI山34平米LOFT，西山MINI墅生活。保利西山林语之“山邸”组团观邸和IMINI山，统一于整体组团整体形象“山邸”。既保持保利西山大盘恒定的人文厚重的大盘整体基调又融合了私人酒店公寓的城市性、时尚性和尊贵性SOHO产品广告调性方针时尚奢享西山文化城市丰盛个性化视觉没做出来呢2010年广告营销推广【2010年广告推广总体思路】2010年，是保利西山林语整盘形象的重塑年，重新回归林语大盘整合形象；六月之前不做线上推广，可利用线下渠道促进剩余别墅和西B公寓产品顺销；六月之后利用推出SOHO产品契机，线上重塑林语大盘形象，线下精准营销。为2011年东B公寓产品面世蓄势、造势，将西山人文大盘形象整合深化与持续。“回归”保利西山林语西山品质大盘形象广告战略下的2010三大广告战役1、1至2月，借保利地产品牌推广“和者筑善”之势，回归西山林语“西山百万平米人文品质大盘”的品牌印象。2、六月之前，利用线下渠道、借势垄上推广，以“墅藏西山不复来”为主题，完成剩余别墅产品溢价销售，连带西B剩余公寓产品销售。3、六月后大盘形象之下，借势保利茉莉公馆推广，输出独有的“山邸”西山、酒店式品质、个性化空间，引爆市场关注，开盘实现爆销。推广阶段划分1月2月3月6月7月12月销售进度传播对象传播内容剩余货量客户积累别墅公寓剩余产品销馨老业主大众业内SOHO产品销謦和者筑善西山人文大盘领行北京意向客户业内大众意向客户业内墅藏西山不复来“西山墅王收官2010”林语再度珍献西山山邸西山首席酒店式公寓保利品牌期别墅销磬期SOHO爆破期品牌回归期（1月2月）传播执行阶段传播主题和者筑善，保利西山林语盛放和乐之美。西山百万平米首席人文品质大盘时间01010228阶段目标维护老客户，炒作品牌，回归大盘市场形象。传播核心保利品牌西山林语品牌区域价值及未来前景推广策略鉴于1、2两个月处于特殊的春节阶段，我们主要借势保利地产品牌传播，利于现有传播渠道，适时调整。此阶段推广线上通过网络、业内媒体软文回归大盘立市场形象，线下通过前期别墅和公寓新老业主活动进行信息告之和蓄客，实现为下阶段蓄客目标。传播策略动作一现场配合卖场及样板区春节软配饰完成HAPPYNEWYEAR以“和乐春节”调性包装售楼处现场，以节日气氛打动到场客户。动作二老业主活动沟通情感目的维护林语前期别墅、公寓两大老业主资源，情感沟通，为清货做好铺垫。内容品牌美誉度培养和情感沟通体验为系列主题活动专场。文化主题与客群对位，开展一些“和乐林语”小型保利博物馆赠票活动。春节主题利用现有售楼处资源，开展一次春节祈福的老客户活动，增进感情。情感主题利用春节契机，以“林语的祝福”以信的形式传递节日祝福。动作三网络轻功策略目标利用