安徽省合肥市某房地产项目全程策划报告

安徽省合肥市某房地产项目全程策划报告目录第一部分合肥房地产市场宏观状况分析2第二部分市场调查问卷情况分析13第三部分项目周边楼盘情况20第四部分项目基本概况及SWOT分析45第五部分项目产品定位52第六部分项目营销推广方案71第一部分合肥房地产市场宏观状况分析一合肥城市总体规划3二庐阳区市场背景状况8三合肥房地产综合评述10一合肥城市总体规划（一）规划背景合肥，安徽省省会，是一座具有2000多年历史的古城，位于中国中部，长江淮河之间，是沿江近海的第一线内陆城市，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要地位。合肥的气候属亚热带到暖温带的过渡带，气候温和，四季分明。为适应21世纪初城市社会经济发展、行政区划调整的需要以及建设现代化大城市、发挥省会中心城市辐射带动作用，合肥市于2001年开始对1999年国务院批复的合肥市城市总体规划19952010年进行调整，2002年7月，合肥市人民政府正式批准合肥市城市近期建设规划，规划期限从2001年到2005年。近期建设规划在维持国务院批复的合肥市城市总体规划所确定的城市性质、城市形态、布局结构及发展方向的前提下，对合肥市城市规模作了适当调整。规划确定城市规划区范围包括合肥市市区和肥东、肥西、长丰3个县的16个乡镇辖区，总面积16725平方公里，其中市区面积596平方公里。城市性质是安徽省省会，全国重要的科研教育基地。规划到2005年，城市人口规模控制在200万人，城市建设用地规模控制在20921平方公里，人均建设用地控制在1046平方米。（二）城市性质合肥是一座对外开放城市。已先后与日本的久留米市、美国的哥伦布市、丹麦的奥尔堡市、西班牙的莱里达市、塞拉里昂首都弗里敦市、布隆迪首都布琼布拉市结为友好城市。是安徽省政治、经济、文化中心。（三）城市规模全市总面积7266平方公里，其中市区总面积596平方公里，市区总人口1658万人。合肥现辖肥东、肥西、长丰3个县和瑶海、庐阳、蜀山、包河4个区与三个开发区。（四）城市发展方向城市主要向西南方向发展，适当向东发展，控制向北方向发展。要坚持“多中心、组团式”的规划布局形态，合理控制老城区环境容量，逐步有序地开发新城区。（五）城市布局结构（1）城市总体布局为“多中心、组团式“，中间用田园楔入，以改善城市生态环境。在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。规划将城市分为5个分区老城区、东区、北区、西南区、新城区。（2）老城区位于环城河内侧，用地面积59平方公里，规划将老城区内过密的居住人口逐步向外疏散，人口规模控制在11万人。老城区将加强市政设施建设和旧城更新改造，严格控制建筑密度，增加绿地、广场和停车场等开敞空间，确保环境质量。随着政务、文化职能的迁出，老城区将逐步转变成为全市的商贸、金融中心。（3）东区位于南淝河、板桥河左岸，包括新站综合试验区和龙岗工业区。建设用地面积4052平方公里，人口规模控制在39万人。其功能主要是城市对外交通的门户，以冶金、化工、轻工、机械为主的工业基地，建设重点是突出新站试验区的商贸区特点，加快综合开发和现代物流产业的发展。规划在花冲公园地区建设东区市级副中心。（4）北区位于南淝河左岸、板桥河右岸，建设用地面积1975平方公里，人口规模控制在18万人。本区为全市大型仓储基地，将发展建筑材料、有色冶金、能源等工业企业，利用铁路和公路交通条件，形成城市物资储备流通中心。重点是加强基础设施和大房郢水库建设，建设庐阳区工业园区，与双凤工业区联动发展。规划在合瓦路与临泉路交口附近建设市级副中心。（5）西南区位于南淝河、环城河和四里河西岸，包括高新技术开发区、政务文化新区以及董铺岛科研基地等，建设用地面积11025平方公里，人口规模控制在105万人；其功能为城市的行政、文化中心和科研教育区，以机械、电子、家电为主的工业基地，建设重点是充分发挥科教优势，加快高新技术开发区的发展，积极推进政务文化新区的建设。规划分别在南七里站、西七里塘附近建设市级副中心。（6）新城区位于312国道大龙段南侧，主要是经济技术开发区，是城市相对独立的新城区，建设用地面积3279平方公里，人口规模控制在27万人，其功能主要为城市的大工业基地和出口基地。致力于发展外向型和技术密集型的工业项目和第三产业，同时加快大学城建设，逐步形成工业、居住、仓储、公共服务设施全面发展的综合新区。规划在明珠广场附近建设市级副中心。（六）道路交通1、交通发展战略城市道路建设，保持并继续完善以“二环九射“和“五横五纵“为框架的环形放射道路系统，完善以市区公共交通为主体、多种运输方式协调发展的客运交通体系和城市各分区内部方格网道路，加强市区公共停车场库、广场和步行区的规划建设。远期规划建设新火车站到合肥经济技术开发区的轻轨快速交通线路和客运换乘枢纽。2、城市道路网系统合肥市总体规划提出“以快速路为主骨架，结合主次干路，组成以方格网为基础，环路加放射线，功能明确、级配合理的城市道路网系统。”（七）远景展望目前，合肥市正在大力实施“科教兴市”、“城镇化”、“经济国际化”和“可持续发展战略”四大战略，着力建设全省城郊型农业示范基地、国内外重要的制造加工基地、国内重要的高新技术研究和产业化基地和国内重要的旅游、文化和教育基地，朝着全面建设小康社会和现代化大城市的目标迈进。大房郢水库、宁西铁路合肥段、西气东输等一批关系国计民生的工程已经开工，政务文化新区正在建设展望未来，一个经济繁荣，科教发达，开放度高，布局合理，设施完善，环境优美，园林特色鲜明，投资环境一流、创业环境一流、人居环境一流的现代化大城市，将展现在世人的面前。进入新世纪，合肥市加快建设现代化大城市的步伐，制定出到2010年全市GDP达到1000亿元的“千亿规划“目标，并把合肥建成国内外重要的制造加工基地，国内重要的高新技术研究和产业化基地，国内重要的旅游、文化和教育产业化基地，安徽省发展城郊型农业的示范基地。为了实现这一发展目标，合肥市进一步扩大开放，促进产业结构的调整和升级，优化经济发展环境，制定鼓励外来投资的政策，加大招商和引进人才、技术的力度，经济正呈现出快速发展的势头。二庐阳区市场背景状况（一）简介庐阳区总面积13686平方公里，人口3714万，辖10个街镇，。以老城区为主体，向西北延伸与长丰县、肥西县接壤。庐阳老城区是历史上的古庐州城，也是合肥的中心区。区域内人文景观众多。“庐州胜景，庐阳独揽”有“翡翠项链”之誉的环城公园，被称为合肥人“母亲河”的南淝河。名胜古迹有三国古战场逍遥津、曹操点将台古教弩台、历史名人李鸿章故居、三十岗乡三国时期的古战场遗址等；董铺水库和建设中的放郢水库分别坐落在本区的西北部，整个城区市容整洁、空气清新、水秀景美。（二）市场状况本区各项发展相对较为成熟，住宅价格在四区中也相对较高。以单一型的多层住宅销售为主体；地理位置目前大部分多分布在北一环线以外；从规模看，目前除海棠花园等5家楼盘的建筑面积超过10万平方米，其他的规模都较小，整体环境配套也多是依附在周边原有的配套上，价格在2500元/左右。庐阳区住宅主要沿区内3条线分布，荣事达大道、蒙城路和沿河西段，整体位置都有沿荣事达大道和蒙城路两条主干道北移的趋势。（三）重点地带沿河西段环城路的修缮和灯饰绿化等工程的建设为沿河路的旧城改造和住宅建设带来一片生机，高层住宅、别墅、多层等复合型建筑星罗棋布，良好的地理位置及成熟的公众基础生活设施为居家生活提供了极大的方便。蒙城北路便利的交通和地理位置是本地段住宅开发的最大优势。市府广场边上本市经济建设的进一步发展为该中心区域繁华的商圈及人气带来写字楼、商铺建设的新高，政务的氛围、文化的积淀、便捷的交通、拥挤的人流彰显了该地段投资者的非凡魅力。（四）发展障碍生活配套设施不完善，陈旧落后，道路建设进程较缓慢，西缓、北抑的发展政策将会使区位空间拓展短期内受阻。（五）未来发展趋势作为传统的中心商务区，庐阳区未来会进一步加快城市化进程，两大水库及森林公园等生态项目的建设将会引进一批地产投资商来本区投资。（六）庐阳区道路交通规划1、道路网架构分析由骨架道路网络（由高等级公路、城市快速路和主干路组成）、次干路和支三个层次的道路组成一个快速、安全、便捷、功能明确、级配合理、易于管理的城市道路网系统。2、道路网规划二横一环、二环公路；二纵蒙城路、荣事达大道三合肥房地产市场综合评述（一）市场发展的基本特征1、2003年数据显示在2003年，在国民经济快速增长的大环境下，合肥市住宅建设与房地产经营呈高幅增长，主要经济指标屡创新高，03年达到历史最高水平。完成总投资9526亿元，其中住宅投资6951元，与上年同期相比增长13809和18830，商品房施工面积107171万平方米，其中住宅82989万平方米，分别增长了7826和6677；商品房竣工面积36939万平方米，其中住宅29199万平方米；商品房销售面积284万平方米，其中住宅24346万平方米。2、2004年一季度市场走势呈现高位起步，快速运转的态势。一季度全市完成房地产开发投资1829亿元；施工面积达93429万平方米，其中新开工面积23197万平方米，竣工面积3991万平方米，现房销售面积3257万平方米。3、2003市场发展呈现的基本特征开发投资持续高幅增长，住宅投资比例逐步提高；市场交易活跃，供应量进一步放大；房价总体保持稳中有升的慢牛态势；空置量有所增加，但空置率仍在较低水平。4、2004市场发展展望地产开发投资仍将以较快的速度增长，需求继续扩大；政策因素的影响将逐步显现；诸多外地开发商北上南下，逐鹿合肥，开发商品牌、开发项目品牌的竞争将日益加剧；5、市中心区楼盘日趋稀少合肥房地产市场经过几年的发展，市中心区可开发土地逐年减少，加上一些旧城改造土地大多用于景观绿化或者商业用房，市区住宅供应量将出现供不应求的状态。6、城西南区块成为开发“热土”合肥市近阶段规划发展的最主要区域，如合肥高新技术开发区、合肥经济技术开发区、合肥新政务文化区都集中在该区等政府重点扶持开发区域，在政策、资源等方面都有所倾斜；加上合肥本身最稀却的山水资源也是该区域最具竞争优势；就投资开发规模、开发商数量、项目开发水平、市场认知等情况来看，本区域的各项指标都是名列前矛的。7、各区群雄并起，分割逐鹿除西南片的蜀山区在各区发展中略显超前，其它各区的发展皆各有利弊。蜀山区能够一枝独秀的最大原因是政府规划、政策扶持的力度相较另三区都要大得多；庐阳区的发展虽然基础不错，但配套陈旧、道路建设缓慢，政府规划发展不明确或有部分阻碍，短期内要有大的改观比较困难；包河区未来的发展方向是接壤巢湖，是合肥发展成为滨湖城市的前沿地带，但同样市政设施较为落后，要有飞跃性发展并非一朝一夕；瑶海区属合肥交通枢纽区域，交通道路条件极为优越，但危旧房改造缓慢，居住环境相对较差。8、总价仍在上涨，政府控制力度增大通过对相同楼盘不同阶段推出的销售房源的价格比较，大多上涨了100300元，还有部分上涨比较厉害，高的超过了500多元。为了能有效调节市场供需状况的良性发展，合肥市相关部门在积极扶持的同时也出台一些政策，但实际情况是，对楼价似乎影响不大。而提高土地供应量，增加经济适用房等措施还只听雷声不见雨点，在短期内，政府的控制力度还难见成效。9、市场消费日趋理性，经济舒适型户型成为主流合肥房地产市场经过近两年的高歌猛进的发展后，“买房求大”的购买心理会随着房价的日益攀升而自然得到扭转。目前的一些市中心楼盘传来的销售状况显示，130平方米以上，总价超过40万的户型销售面临较大压力。开发商对于控制总价将十分注意，市区的住宅、写字楼、商铺不约而同地向小型化发展。小型化对于购买者来说，投资更少，回报更高，实用价值比较高，而对于开发商来说，销售速度加快，资金压力也减少，对于整个市场来说，小型化有利于减少空置房。而随着政府关于经济适用房的新政策出台，商品房住宅在今年也将出现小户型回归，单身公寓和平层的紧凑户型再次流行。（二）市场现状主要成因1、合肥的区域位置优越合肥与目前世界上最具发展潜力的长三角城市群接壤，是长江流域的经济文化重镇，承东启西，贯通南北，地理位置相当重要。以“创业在合肥”为导向，合肥经济高速发展，尤其是高新技术产业、科技教育的发展更为引人瞩目。大量中高级人才在这里汇聚、创业，有力地拉动了合肥房地产市场的发展。2、新城市规划促进房地产市场发展当下，城市规划浪潮正席卷大江南北，政务新迁成为一时风潮，合肥通过新的城市规划不仅将城域扩大，而且吸引了合肥周边的大量居民向城市聚集，也同时部分凝聚了浙江、江苏、上海等周边地市人们的购买力。以后“西部开发的桥头堡“合肥将真正成为长三角的“后花园“；3、改善住房条件的呼声高合肥人均可支配收入逐年在增长。人们兜里有了钱，解决了温饱问题后，必然要改善自己的住房水平。从渐次增温的供求市场的情况来看，在众多踊跃购房者行列中，“二次置业”的消费者还是占据相当大一部分第二部分市场调查问卷情况分析一调查目的14二调查概况14三调查结果分析15一调查目的本次市场调查旨在于调查合肥市区房产市场的基本状况，包括消费者特征、市场需求、购房原因、产品偏好特性、价格及市场阻碍等，整合合肥地区消费者市场信息，为上城项目产品策划、销售策划、广告策划提供强有力的市场依据。二调查概况1、调查时间2002年3月102002年5月3日。其间分三次，分主题调查。2、调查内容竞争楼盘状况和消费心理调查3、调查对象潜在的住宅消费者，包括合肥当地居民、商场顾客和部分公司职员，采用特征目测方法甄别消费对象。4、调查方式本次调查采用问卷调查，以街头随机访问、专业市场调查和入室访问形式完成，共回收有效问卷120份。5、调查人员本公司广告市场调研人员，调查执行前经过公司有针对性的相关培训学习。三消费者调查分析1请问您最近是否有购房的打算急需购房一年内想购二年内可能三年内可能五年内可能房7842353196123532549分析本题旨在调查潜在购房消费者的购房计划，从中我们可以基本看出未来五年内房产品的市场消费量，并尽可能把握好本项目的市场推量计划。2您目前的住房情况如何单位公房城区旧房90年代商品房农居房其他3091145523643642727分析本题旨在探究需要改善居住条件的潜在消费群的市场潜量有多大，与我们预期的相差无几，单位公房、城区旧房加上其他（主要是房改房、自建房和租房）超过70的居民是属于非常需要改善居住现状的，而且调查结果正好验证了合肥房产开发市场高速发展是以巨大的市场需求为基础的。3如果您在近期有购房的打算，您会选择在合肥的哪个区域购房城北城中（老城区）城西（高新开发区、新政务区）城西南（大学城）城南城东364163645452364909182分析本题旨在对城市规划向西、西南发展的导向性对消费者购房的影响程度。结果显示，近70的潜在购房消费者对城西（高新开发区、政务区）和城西南（经济技术开发区、大学城）有明显的倾向性，对项目所在的北城区域认同较低。4您购买房产的用途是用于居住用于投资两者兼有603811322830分析本题旨在探究合肥房产市场的成熟度，超过60的自用率可以看出这是一个处于起步阶段的市场。只有居住和投资保持在相对平衡的比例上，市场才能高速成长，自用比例高说明市场需求量很大，泡沫较少，但价格上升较慢。适当的投资者可以快速的拉动市场，在目前看来投资比例还是偏低，市场的成长空间仍然很大。5您购房比较关注的问题是（可多选）地段价格环境房地产公司品牌户型配套2061242424245451636909分析本题旨在调查影响消费者购房的主要因素，结果显示价格、环境、地段依然是最主要的影响因素，这是初级发展市场的基本特征。根据调查结果，在本项目的运做中我们要充分考虑可控制因素的影响程度。比如价格，在实现相对利润最大化的前提下寻找消费者的最佳接受度；环境，当项目周边的环境差强人意时，我们要将园区内部的环境塑造好；户型，设计独特而合理。6您预计近年合肥的房价走势如何持续上涨保持平稳略有下调62262830944分析本题旨在探究消费者对市场的信心，结果显示，近2/3的消费者对市场走向是充满信心的。根据走访的情况看，目前合肥房市还是处于缓慢上升阶段，假以时日，消费者的信心应该还会加强。7您一般会选择哪种住宅类型多层公寓（6层以下）小高层公寓（713层）高层公寓（14层以上）排屋（联体别墅）独立别墅55173103517345517分析本题旨在探究消费者对房产品类型的接受度，调查结果显示超过85的消费者选择多层、小高层。本题结果对本项目做产品规划设计有很大参考意义，既要考虑市场的接受度，更要考虑地段本身客观情况。8您比较喜欢哪种户型空间结构平层跃层（复式）错层2642547218869您会选择哪种户型平面结构二室一厅一卫二室二厅一卫三室二厅二卫四室二厅二卫四室三厅二卫其他121456142210您在购房时会选择多大的户型面积单身公寓（3050809090100100120120140140180180以上536893160726793393536358分析以上三题旨在调查消费者对户型空间结构、布局、面积的选择偏好，从结果可知，超过50的人选择跃层式空间结构，56的消费者会选择三室两厅两卫的户型，超过75的人选择90140的户型面积。此三题的调查直接关系到本项目的产品设计规划，从调查结果我们基本明确项目在规划设计空间结构、布局、面积时要充分考虑消费者的选择偏好，各种户型空间类型设计的搭配比例既要符合市场的需求，也要适当的超前于市场。11您愿意承受的商品房价格是多少2000元/平方米左右2500元/平方米左右3000元/平方米左右3500元/平方米左右4000元/平方米左右6154288596112您在购房时愿意承受的住宅总价是多少2030万3040万4060万6080万80万以上74071852556185分析以上两题旨在调查消费者的房产品消费能力，从结果可知选折单价在20002500元/占了90多，总价在2030万的占了7407，这一结果与市场的实际情况是相符的，但考虑到主观心理价位总是偏低的，根据国际惯例，加权30（单价在3250元以内，总价在40万以内）应该还是可承受的范围（这里指市场的代表产品，不包括别墅类产品），这一结论对本项目的定价策略具有指导意义。13您认为园区该具备哪些配套设施（可复选）中心会所游泳池网球场篮球场大型绿地花园水景健身房地下车库幼儿园其他（请注明）625667833833201251251083125208分析本题旨在调查消费者对房产品的配套需求，从选择结果可以看出，消费者对各种公建娱体设施都是有需求的，简单讲就是配套越多越好，但考虑到成本比较，可以有选择的配套公建，大型绿地、水景、健身房、幼儿园、小学（看项目规模配建、如本项目这样的园区规模、区域位置是一定要配置的）、车库将成为普遍的市场认知。14一般情况，您是通过哪些渠道得知房屋的有关信息的（可复选）报纸广告电视广告广播广告互联网户外广告家人、朋友、同事等介绍其他26531429612129313612109544分析本题旨在调查消费者获得房产品信息的主要渠道是哪些，以及在这些渠道中最主要的信息来源。从结果可以看出，没有哪种信息渠道是完全占主导地位的，多种媒介的配合推广是必然的选择。从中可以基本明确在本项目的营销推广中，点面结合的整合推广策略。15目前您生活工作的主要交通工具是私家车公交车自行车7698654577分析本题旨在调查消费者的工作出行方式，从中可以获知对园区车位配置的需求量，对公交车的依赖度，同时可知地段优劣在合肥房产开发市场的影响力。16如果在城北一环和二环之内有一个项目，您会购买吗会不会如果是多层公寓，会考虑购买185257412407分析本题旨在调查消费者对区域的认知度，从结果可知，对城北区域明确表示不会购买的占大部分，可能会购买的占4259，说明城北老区要获得广泛认可还需假以时日，同时也说明本项目的地理位置优势在消费者心中的认可度不高。第三部分项目周边楼盘情况一庐阳区楼盘21二蜀山区楼盘27三瑶海区楼盘37四包河区楼盘41【一、庐阳区】本区域是历史上的古庐州城，目前以老城区为主体，是合肥的中心区域。市场状况/本区域各项发展相对都较为成熟，住宅价格在四区中也相对较高，从本区域商品房供给来看，以单一型的多层住宅为主体；目前大多数楼盘分布在北一环线以外，除偶尔几个项目总体量超过10万方以外，其他大部分项目规模都比较小；楼盘自身配套不够完善，大多依附在周边原有的配套上；区域整体均价在3000元/左右；区域内大部分楼盘主要分布在荣事达大道、蒙城路和沿河路西段，目前房地产发展有沿荣事达大道和蒙城路两条主干道北移的趋势；整个区域小高层和写字楼的价格一直攀升，多层价格没有太大变化。重点地带/沿河路西段、蒙城北路、市府广场周边生活配套设施不够完善，道路建设进程比较缓慢，“西缓，北抑”政策将会使区位空间拓展短期内受阻。总述在以上所列的43个楼盘中庐阳区13个，蜀山区17个，瑶海区8个，包河区5个，1）在同属庐阳区的栢景湾、元一美邦国际和海棠花园基本进入后期销售，所余房子已不多，不会对本项目的销售有太大的冲击。反而是前两项目在市场中业已形成的高品质形象会对本项目有较大的影响。不久将面市的元一滨水城是本项目最主要的竞争对手。2）署山区是合肥市目前发展的重点区域，包括了高新技术开发区、经济技术开发区、政务文化新区等，在该区集中了合肥楼市三分之一的新盘，而且在合肥房地产市场中知名度度、美誉度较高的楼盘大都集中在该区，如金色池塘、国际花都、桂花园、新华学府、颐园世家等开发规模大，开发水平高，反而是本项目的最主要的竞争项目集中区域。瑶海区和包河区的项目直接竞争力较小。第四部分项目基本概况及SWOT分析一项目概况46二项目优势STRENGTHS分析48三项目劣势WEAKNESSES分析48四项目机会OPPORTUNITIES分析50五项目风险THREAT分析51一项目概况（一）项目基本数据本项目由合肥房地产有限公司开发建设，用地位于合肥市庐阳区合瓦路周界，南临濉溪路，北靠砀山路，西侧为蒙城路，东侧与荣事达大道紧邻，规划建造公寓、精品商铺和商住型公寓。园区高尚，配套完善，生活方便，享有学校、商场、宾馆、银行、邮局、医院、农贸果蔬市场等各类城市设施，是城市小康生活型的市中心居住宝地。项目主要经济指标用地面积641公顷（用地总面积640966万）居住建设用地53公顷住宅用地328公顷公建用地111公顷道路用地58公顷公共绿地32公顷总容积率17总建筑面积11126万住宅建筑面积7070万商业建筑面积4056万（公建面积171万）建筑容积率29建筑密度33绿地覆盖率33（二）项目周边配套情况1、教育资源安徽工商职业技术学校、北苑职业学校、省投资管理学校、第36中学、新世纪幼儿园2、生活购物、文化服务合家福超市、人民影城、翠林大浴场3、餐饮酒店公交宾馆、唐古拉酒店、苏杭春酒店4、医疗卫生合肥杏花医院、中铁四局集团第一医院5、商业服务网点光大银行、农业银行、工商银行、建设银行、市商业银行、交通银行等众多银行在本区块周边均设有储蓄网点；7、交通情况4路、22路、13路、15路、46路、105路、113路、139路、155路、117路、107路、232路等十数路公交车皆能直达本项目园区。二项目优势STRENGTHS分析（一）地段优势地块位于城北一环和二环之间，交通便捷，具有成熟的生活资源，距市府广场不到2公里，是市中心不可多得的居住宝地。在城市日益扩大、居住呈现郊区化的今天，此地段在消费者心目中具有良好的认知度和首选率。（二）规模优势项目总占地800多亩，在市中心区域，如此规模的超级大盘绝无仅有，在这样规模的地块上的旧城改造项目将是建设一个“城中之城”的大手笔，容易体现开发的规模优势，将对合肥的房产开发市场产生巨大的影响。（三）市场优势合肥房产市场稳中有升，而随着旧城改造力度的加大，市中心土地越来越成为稀缺资源，市中心住宅销售形势乐观，许多楼盘进入“有价无市”状态，市中心区域规模大盘将成为稀缺资源，本项目的推出，预计会有较好的市场前景。（四）价格优势本地块为政府协议出让地块，地价成本相对较低，只要操作得当，利润空间较大。（五）规划优势本项目规划合理科学，产品包含多层公寓、小高层公寓、小高层公寓、SOHO、写字楼、商场等多种产品形态，均属于目前市场追捧的主力产品，能够满足各层次消费群的需求；（六）商业优势本项目商业资源较为丰富，合瓦路区域具有较长的商业历史，在市民心中有一定认同感；同时在本项目周边已有酒店、娱乐、文化设施及若干较成熟的楼盘，具有一定的知名度和人气。三项目劣势WEAKNESSES分析（一）居住环境较差本项目所占地块为“北门”区域，属传统意义上“脏、乱、差”区域，居住氛围不够高尚，改造难度较大。（二）前期工作难度大，影响项目进展拆迁量大，土地分批取得，且政出多门，权辖多头，项目前期工作难度极大，会影响项目进展。（三）受基地性质限制，规划、设计和管理难度较大本项目所占地块为众多城市主支干道分割，虽然各组团地块相对独立完整，但前期的规划设计仍然具有相当难度，单是物业规划就比较难以处理，物业管理难度较大、管理成本较高，会影响到目标客户的购买决定。（四）自然景观资源一般，环境要靠自己开发营造（五）与长三角城市相比，合肥房地产市场总体价格不高，影响“精品路线”的实施（六）开发商相对不具有品牌优势与绿城等开发商相比，属新锐企业，社会各界对房产尚缺乏明确认知。项目的优劣势和市场形势要求我们认真研究市场，认真研究产品，充分认识优劣势。一方面，要始终围绕“品质第一”的观念，走“产品主义”路线、“精品主义”路线，着力于产品创新，这是创造品牌、抵御风险的唯一的、也是最有力的武器；另一方面，要重视和加强营销力度，致力营销创新，提高产品附加值，使项目获得经济效益和品牌效益的双丰收。四项目机会OPPORTUNITIES分析（一）从整个市场来看，合肥的房价一路上涨，市场消费者对房价的升高颇有微词，而市中心从土地构成成本上来分析，房价确实比较难降低。除非出现整体性的经济性大衰退，否则作为国家经济支柱的房地产业不会出现大幅度的下滑现象。本地块为政府协议出让地块，地价成本相对较低，因此，如果本项目通过合理的规划设计，借取土地成本的优势，从而在房价上保持在消费者合理的承受范围之内，将是本项目的一大机会点；（二）合肥行政区划调整，城市向外围扩展，项目所在区域是城市北区副中心，正是改造重点，商机无限；（三）从目前同为庐阳中心区的房产项目来看，已开发完成的项目有栢景湾、海棠花园等，为本区域的房价和楼盘品质作了铺垫，又提升了本区域的总体品质；（四）与同为本区域的其他楼盘相比，本项目在总体定位上符合时代的的总体发展精神，并不是一味强调“市中心”的地段优势，而是结合“街区生活”的时代特征，更为唤起城市居民对市中心生活的向往。五项目风险THREAT分析（一）本项目周边开发的项目逐渐增多，市场竞争较为激烈，随着市中心可利用资源的逐渐减少，在一定程度上也哄抬了市中心的房产价格，价格总体缺乏大的上升空间；（二）本项目周边土地项目有很多已经名花有主，他们的开发也将对本项目构成极大的威胁。有些项目规模相对娇小，运作速度较快，我们必须尽早完成项目的审批工作，在加大宣传力度的同时，加快开发进度，稳定目标客户信心，避免客户流失，而让其他同类项目占得市场优势；（三）拆迁难度巨大，本项目规模庞大，拆迁涉及产权单位、个人众多，拆迁总量巨大，中间遇到阻碍，将会影响整个项目的推进速度。（四）本项目的商业面积较多，各组团临路面基本都有商业配套，另外在园区的某些区域还将规划独立卖场和写字楼，因此，本项目除了常规的住宅销售以外，还将面临商业面积的宣传、招商等工作，加大了项目的整体营销难度，特别是本项目的商铺，一方面与住宅相连，另一方面相对分散，在推广上必须考虑相对新颖的角度第五部分项目产品定位一项目主题概念定位原则53二项目总体定位54三项目建筑定位59四项目景观定位61五项目户型定位63六项目配套定位65七项目商业卖场定位66八项目目标客户定位69一项目主题概念定位原则楼盘主题概念的确立必须符合以下原则（一）必须形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在市场当中和消费者心目中独特而鲜明的形象；（二）切合消费者心理与市场潮流趋势，为消费者创造宜人的居住生活环境和营造理想的生活方式，使消费者对楼盘理念和形象产生认同、欣赏，激发消费者的购买欲望，并进而对楼盘产生归属感与自豪感；（三）必须考虑此主题在楼盘规划设计当中的可操作性和营销上的可炒作性。必须把此理念在房产品中得以充分贯彻与执行，在楼盘的总平规划、建筑设计、环境设计、户型设计及物业配置中得以充分体现；（四）主题概念能够作为本楼盘的品牌基础，并进而能够延伸开发公司的企业品牌。二项目总体定位本项目的定位，“新一代欧洲小城BLOCK街区生活”，以新一代欧洲小城整合开发思路和城市资源，以西式新古典主义风格结合合肥历史文化名城的城市文脉定位建筑形态，以BLOCK街区生活定位居住功能、生活形态和商业资源，以西式现代园林规划园林景观，引导一种以人为本、尊重自然、尊重环境、尊贵现代的“新都市生活形态”。建成后的本项目，将领跑合肥旧城改造的房产开发，将一改目前该区域缺乏开发热点的现状，是合肥市中心“高贵而不贵”的代表性高尚楼盘，是老百姓享受得起的性价比较高的名牌产品，是合肥市新一代大型国际化高尚社区，安徽，历来文化昌盛，藏龙卧虎、贤人辈出，数千年来，江、海、淮水激荡，吴、楚、越和中原文化交融，孕育出安徽深厚的历史文化底蕴和独具特色的人文景观。安徽“儒风之盛、夙冠中国”，人文荟萃、名贤辈出，巨贾纷呈，曾诞生了程灏、程颐、朱熹、戴震南、李鸿章、陈独秀、胡适等历代先贤。安徽曾创造了辉煌的徽派文化，徽派建筑名噪一时。我们脚下的土地，是一块充满艺术感、文化感的土地。作为一个开发商，我们应该思考在合肥这样的历史文化名城，我们的责任是什么我们应该怎样为我们的城市创造无愧于历史、无愧于时代的杰作我们注意到不朽的建筑必定打上时代鲜明的烙印，代表着时代的主流方向。我们的时代已经发生了深刻的改变，人们的生活方式、观念也随之变化。我国正处于改革开放的潮流中，安徽的经济日新月异，人们欢呼时代的进步。合肥目前的房地产开发、消费市场相当于杭州、上海2000前后的市场，大部分消费者对舶来的、现代感较强的、形式洋派的房产品有一种较强的偏好，纯粹的本土民居不能引起市场的积极响应，必须有一种“新型的现代化建筑”，才是适合该市场的时代产物。我们应该敏锐地把握这一变化，并在作品中加以体现。我们注意到传统徽派建筑营造出来的邻里关系是非常融洽的这种邻里关系正是现代人合现代小区中非常缺少的。现代小区中，人们共用着生活设施，共用着中心花园，却相互视而不见。我们能否在新型社区中创造出一种崭新的邻里空间我们注意到地块的基地特征比较特殊，城市道路穿越，一方面带来了居住私密性的降低，但也带来了巨大的商业资源，我们需要一种新的理念，整合提升地块资源。我们从欧洲小城镇BLOCK街区生活中得到灵感。生活在欧洲的文明小城的人们。小城很优美、很诗意，很有文化品味。高矮错落的坡屋顶住宅建筑掩映于绿树丛中，三段式典雅的造型临街而立，门、窗、缀满鲜花的栏杆以及室内隐隐透露出的暖光都优雅地让人恍惚置于童话般的世界中，和谐的美从建筑的尺度、进退、色彩、饰物中沉静的传达出来，征服着人的审美观念。小城中的人们都很和善，亲切，和善亲切的表达着他们的从容不迫与气定神闲。人与狗亲密无间，小孩们荡秋千、玩翘翘板等，恋人则在步行街道上散步，街道旁一些精致的商店散发着浪漫与闲意，喝杯咖啡，小憩一会，与老朋友交谈几句，人们在街区内随意的漫步、休闲、购物，都表达了街区生活的特征。一切都很自然，一切都很文明。但一切又都富有时代特征。其核心就是“文化、高贵与优雅”。这一切，从建筑的角度而言，是建筑师提供了一种欧州小城生活。因此，我们提议，将项目做成“新一代欧洲小城”，吸收欧洲BLOCK街区生活精髓，营造一种崭新的生活。这样一个园区，不仅为当地房产开发引进一种全新开发思路，而且为当地消费者带来了一种时尚优雅的生活方式。欧洲小城生活强调商业街和住宅园区的和平共处，强调适度的邻里关系，强调与城市肌理的和谐，强调公共区域和私密区域的协调，强调社区的安全性它不仅很好的解决了项目地块中街区商业资源，而且赋予它一定的文化品味，提高住宅价值与商业价值，也很好地解决了一个几百亩大社区的规划设计问题，以及当地文化与外来文化的文脉相承与创新问题，应该会引起很好的市场反响。产品的具体设想如下（一）建筑风格新古典主义风格，尊贵洋派，西式感、现代感较强，色调干净明快，必须与原合瓦路区域的建筑有明显的对比，要充分体现新城北、新上城的“新形象”来，强调处理与该区域其他建筑的关系和建筑立面上的识别性、标志性；色彩以暖亮色系为主，外观上舍弃繁琐的装饰线条，讲究造型比例适度，空间构图明确，从而形成流畅通透的空间感，体现了现代都市简约、实用，富有朝气的生活气息；（二）园区规划为中心轴线型园区，做出园区尺度宜人的中心花园和幢间园艺；车辆入地下车库，人车分流；产品以规划建造多层和小高层为主，在与主城区紧密处适当规划高层建筑，一方面是满足项目对容积率的要求，另一方面园内容易做出中心景观，同时建筑高度逐级抬高，构成丰富的天际线。（三）环境类型采用西式现代园林的手法，讲究自然艺术与人造艺术，导入一定的水景，水景可与游泳池结合处理；部分建筑下做架空层，植入休闲小品与绿化系统，延伸中心花园，做出园区人与人亲切交流的“模糊空间”。同时园区的绿化向空中延伸，做空中花园与屋顶花园，阳台最好能考虑绿化，使每家每户都有一个小型空中花园。（四）户型类型户型设计理性适中，功能上强调紧凑实用，既满足现代生活需要，又不加大业主经济负担；面积上以中户型为主力户型，既不局促也不片面追求豪宅。户型设计中突出前瞻性、舒适性、多元性。（五）配套类型导入“国际化高尚公寓”设计概念，设豪华独立会所；同时在沿街精品商铺有意识导入咖啡吧、精品潮流店、洗衣房、书吧、网吧、美容俱乐部等设施，为业主提供方便；部分独立会所的功能，如健身中心、台球室等可以考虑与物业管理用房结合。（六）智能化小区配置较高程度的智能化，光纤连接到户，宽带上网；小区一卡通系统；三表出户自动远程抄表系统；家庭紧急求助系统；煤气泄漏报警系统；园区四重智能化安保设施等；（七）生态健康社区在生态和健康方面特别强调，做成生态小区、健康小区。具体来说，我们建议从六大项共35小项对楼盘进行支撑。1、规划设计西式立面风格，尊贵洋派挺刮；人车相对分流，确保小区低噪音干扰；卫生间洗卫分离，确保不相互污染；最大限度采用自然光照和自然通风，最大程度做到明厨，两个以上卫生间，一个卫生间必须明卫；阳台露台化处理，进深18米左右，处理成半室外观景空间DECK；2、建筑材料管线统一处理；尽可能地采用生态环保建材，成为生态建筑；3、景观设计注重绿化布局的层次，导入“城市广场道路绿化园区广场花园绿化宅间绿化空中绿化”六级绿化体系；注重绿色植物与构筑物之间的相互协调，使人身心愉悦；注重各种植物之间的相互搭配，不仅具有景观性，而且具有营造园区小气候的功能，起到隔热、降音等作用；园区内人行小径做成健康步道；引入立体绿化概念，作成绿色园区；4、物业配套独立会所；三人制篮球场；主入口处连中心广场；儿童沙坑、木桩；运动棋坪、太极拳坪；健康步道；管道煤气；双路供电，接入峰谷用电系统；有线电视、数字电视到户；数据综合布线，具有可扩展性；家庭安防报警（防火、防盗、防煤气泄露）；家庭紧急求助系统；可视对讲系统；周界防越报警系统；闭路监控系统；车辆出入管理系统；电子巡更系统；门禁系统；5、物业管理垃圾分类处理，有机物无机物分别投放；著名国际性物业管理，提供国际化管家。6、商业设施沿街设二层精品商铺，局部商业资源较差处设一层底商；业态设置精品购物广场，精品商业街，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，荟萃时尚精品，提供类型丰富的精品商店和休闲娱乐空间。以上建议供参考。三项目建筑定位根据各区块在项目地块中所处的位置，以及该区块与项目外围区块的相互关系；根据各区块的地块形状，以及该区块所能体现的最大的商业价值；根据各区块功能的相对独立性与完整性；根据整个项目将要营建的高低错落、起伏有致的建筑天际线；我们将项目划分成以下八大组团，并初步规划了各组团的建筑类型和户型比例，具体的户型分配比例随着项目的市场推广，以及市场反馈的情况还要进行调整。（一）一组团（507地块）建筑类型为多层、小高层；该组团为纯住宅加部分底商，强调“经济性”。户型比例为7090，二室二厅一卫，占20左右；100110，二室二厅二卫或三室二厅一卫，占20左右；120130，三室二厅二卫，占40左右；140150，四室二厅二卫，14左右；160180，跃层设计，6左右；在沿荣事达大道和固镇路设计一、二层底商。（二）第二组团（405、406、407地块）该组团为纯住宅加部分底商，强调“舒适性”。建筑类型为多层、小高层、中心会所；该组团推纯住宅，80100，10左右；100120，25左右；120140，30左右；140160，25左右；部分设计PENTHOUSE建筑，180250，10左右；在凤台路和利辛路交叉区域设计中心会所，沿合瓦路和固镇路设计底商。（三）第三组团（408地块）建筑类型以5层低层公寓为主，强调“舒适性”。户型面积及比例建议80100，10左右；100110，15左右；120140，35左右；140160，25左右；160200，10左右；在沿固镇路、荣事达大道和凤台路设计底商。（四）第四组团（304、305、306地块）建筑类型为多层、小高层、高层，体现“舒适性”。80100，20左右；120140，50左右；140160，20左右；部分设计为160180，复式设计，10左右；在沿合瓦路和凤台路设计底商。（五）第五组团（403、404、301、302、303地块）建筑类型以小高层为主，根据规划条件可以适当结合多层。物业类型为住宅、写字楼、商铺。其中SOHO楼，5080，15左右；普通住宅80100，25左右；100110，15左右；120140，30左右；140160，15左右。在凤台路和蒙城路交叉处、临泉路与合瓦路交叉处设计写字楼、底商、纯商等公建。（六）第六组团（307、308、C07地块）建筑类型为小高层组团。设计纯住宅80100，25110130，50140150，20设计复式户型160180，5；（七）第七组团（201、202、203、204、205、206地块）；建筑类型为多层、小高层、高层、商铺；其中设计SOHO楼，6080，10左右；设计LOFT公寓，6080，层高52米，实际使用面积80100，10左右；设计酒店式公寓，4060，10左右；设计纯住宅，120140，50；140160，15左右；设计PENTHOUSE户型，160200，5左右；在沿合瓦路和临泉路设计底商、纯商。（八）第八组团（101110地块）建筑类型为多层、小高层、高层住宅全部酒店式白领公寓，4080；在沿合瓦路与濉溪路处设计写字楼，自由分隔，底商、纯商。四项目景观定位（一）景观设计上应遵循的原则1、实用性每一景观都应考虑有一定的功能，实用功能与景观结合，不是为景观而景观。如水景结合嬉水池，小品结合休闲坐椅等；2、文化性强调文化品位，小品中可结合部分名人雕塑或抽象的艺术雕塑，使园区充满文化感。3、休闲性景观上要以休闲为主。居住的舒适不应仅仅是物理性上的舒适，而应包括精神上的，即景观所创造出的非常放松的、不紧张的随意自由的享受空间。4、标识性欧洲小城街区生活的氛围营造，景观的标识性极为重要，街灯、花架、围栏、椅凳、铺地等所有的景观装饰都必须具有很强的欧洲小城的个性，用每一个细节来打造欧洲小城生活的现场感。（二）景观设计上应考虑的几个要素1、中心滨水花园2、水景带3、入口处设置西式水舞广场（旱地喷泉）4、具有西式感的雕塑小品5、城市森林和花台廊架6、步道铺地7、观景休闲平台8、宅间绿化景观（三）根据“新一代欧洲小城BLOCK街区生活”的主题定位，在宣传配合上应强调的几个主要概念1、欧式休闲街景组团间商业街区的休闲景观设计，街区绿化、灯饰、果壳箱、景观树、休闲凳椅、公共休闲平台等功能景观设计，在考虑公共休闲、观赏的前提下，重点考虑如何凝聚商业氛围，如何便于或促进商业行为的发生。2、集中花园和组团花园结合设计规划为组团式园林，减少大型集中式绿地花园景观，化整为零，使每个组团都独享自己的园林设施。组团分别以欧洲代表性景观命名，如“地中海景观”、“荷式风车组团”、“维也纳音乐组团”等，从公共到私有，从园外到园内，从观赏型到功能型，打造欧洲小城的分级绿化体系。3、六级绿化体系从城市广场到园区广场，从组团间主要道路的绿化景观带，到绝大多数住户都能享受园区内外景观，加上空中露台花园立体绿化，构成六级绿化体系。4、车库通风生态化设计通过增加地下车库的采光井和换气井的数量，提高了地下车库的换气效率，使得在地下车库中有自然采，也可以呼吸到室外自然空气。五项目户型定位（一）户型设计应遵循的原则1、前瞻性表现为住宅设计的高起点、高标准、高品质设计，包括设计指导思想、住宅的面积标准、装饰标准、物业管理和建筑形象、环境等。2、舒适性表现为住宅建筑设计成明室、明厅、明厨，一般配置二间以上的南向房间，主卧设置独立的卫生间，使居者拥有舒适的现代生活。3、多元性体现在多户型、多空间形式等方面，满足业主的不同个性喜好，提供多种选择的可能。（二）户型设计上应考虑的几个元素1、大开间，大落地玻璃设计，便于更大范围的采景；2、窗采用外飘窗，主卧室为转角窗，有利于扩大室内面积；3、南北多阳台设计，增加室内通透感；4、开放式休闲阳台设计，阳台比一般常规设计大，做成DECK空间，形成花园式阳台；5、针对城市生活习惯的特殊要求，设计多功能用房（可以根据实际需要改成书房、棋牌房等），在宣传上强调“第三间房”的概念，成为一个宣传亮点；6、顶层跃层处理，做成空中别墅。（三）户型具体面积配比建议为1、第一层面为小户型公寓主要是单身SOLO公寓、浪漫两人世界、酒店式服务公寓、户型设计精致玲珑。4080，占总量的5左右；2、第二层面紧凑型户型追求面积适中，功能完备的户型。80110，二室二厅一厨一卫、三室一厅半一厨一卫，做25左右；3、第三层次为舒适型户型三室二厅二卫一厨，讲究实用性和舒适性。户型面积为120135，约占园区总户数的45；4、第四层次为享受型户型注重生活的高品位和景观资源的享用。户型面积为140和160左右，四室二厅二卫一厨，这部分户型约占园区总户数的20；5、第五层次为豪宅户型180200，园区建筑的顶层，设计成空中别墅，为园区豪宅，约占园区总户数的5。六项目配套定位（一）室外景观及运动配套方面1、三人制篮球场（半场篮球场）2、太极拳坪3、儿童乐园4、健康步道5、绿色氧吧（高密度植物）6、叠石景观7、