祥阁花园二期整体发展及营销策划方案151436947

祥阁花园2004年度整体营销策略及营销推广方案前言祥阁花园经过一期的销售,取得了阶段性的销售成果。但随着市场的发展和祥阁花园的发展,祥阁花园发展面临新的形式。其一，品牌美誉度的再提升祥阁花园作为大庆市大型小区之一，在一年的发展过程中，市场形象日趋成熟，在大庆人的心目中已经建立了一定的品牌形象。但是市场在变化，同时一期发展中的空调问题给祥阁的品牌造成了一定程度的损害。因此在新一阶段的发展过程中，塑造项目强势品牌，建立品牌美誉度，打造祥阁地产品牌成为发展的重中之重。祥阁花园的所要做的，不仅仅是产品的构筑，而且必须是各方面社会资源的全面整合，实施全面升级运动，构筑祥阁花园品牌平台，赋予全新品牌的形象,为祥阁花园的发展和祥阁地产品牌的发展奠定基础。其二，销售渠道开辟与实效广告传播的建立2004年，祥阁面对的是大面积单位的销售，销售总价高，目标客户承接面有限。因此，祥阁花园一期小高层和二期单位的推出必须是通过产品功能价值的包装定位，针对目标消费群，增加产品的附加值与增值服务。尤其是在大庆在小高层市场尚未真正启动的情况下，如何开辟新的销售渠道，通过实效广告传播，引爆小高层市场，引领潮流。目录第一部分市场分析一、大庆市宏观市场调查二、2003年大庆市房地产市场调查三、区域竞争楼盘调查分析四、区域调查第二部分项目一期销售深度分析一、目的二、项目一期成交客户分析三、媒体评估四、推广活动评估第三部分2004年销售力分析与建议一、2004年待售单位分析二、项目的SWOT分析三、建议第四部分项目整体营销策略一、品牌提升，增加附加值二、目标客源，有的放矢三、卖点升华，重点打好教育牌四、强化直销，“走出去，请进来”五、产品突围，产品力提升与优化第五部分项目营销推广阶段策略一、项目推售原则二、推广阶段划分三、各阶段推广策略与计划第一部分市场分析一、大庆市宏观市场调查1、经济环境分析大庆市位于松嫩平原中部，现辖四县五区，总面积21万平方公里。2002年末，大庆市全市总人口2546万人，比去年增长995。其中市区面积5107平方公里，市区人口1149万人，四县人口1397万人。国民生产总值2002年，大庆市实现国内生产总值10307亿元，同比增长80。其中第一、二、三产业增加值分别达到301亿元、8873亿元、1133亿元，分别比去年增长273、71和127。2003年15月份，大庆市实现国内生产总值481亿元，同比增长86。其中第一、二、三产业增加值分别达到53亿元、4323亿元、434亿元，同比增长254、82、11。市民生活水平大庆市职工工资水平继续提高。2002年末全市在岗职工总数427万人，在岗职工工资总额750亿元，在岗职工年人均工资为17632元，比去年增长119。据抽样调查资料统计，2002年城市居民人均可支配收入98412元，比去年增长36。城市居民人均消费支出70243元，比去年增长64。农民人均纯收入18388元，比去年增长383。2003年15月份城市人均可支配收入为44339元，比上年同期增长86；人均消费性支出为31206元，比上年同期增长29整体经济发展速度大庆市的2002年国民生产总值比2001年增长8，2003比2002年预计增长9。根据20012003年经济发展看，每年经济均以递增的速度发展。表2002年大庆市宏观经济指标调查项目内容同比增长（）国民生产总值10307亿元人民币8人均生产总值404831元人民币71人均可支配收入水平98412元人民币36人均消费水平70243元人民币64房地产业在国民生产总值中所占比重约13表22003年15月大庆市宏观经济指标调查项目内容同比增长（）国民生产总值481亿元人民币86人均生产总值18789元人民币10人均可支配收入水平44339元人民币86人均消费水平3120元人民币29二、2003年大庆市房地产市场调查1大庆市整体经济发展趋势大庆市属于工业城市，特别是建市时期，工业总产值占国民总生产总值的90，但随着城市的发展，第一、二、三产业的发展得到相应的平衡，如2002年工业总产值只占了国民生产总值的50。特别是教育产业得到了重视，政府前几年推出“实施科教兴市战略，加快建设高科技现代化城市步伐”,把开发区规划为大学城的集聚区，以达到人才兴市战略目标。但大庆今后的发展中，仍然会以石油化工产业经济为主，发展高科技产业，使大庆成为功能齐全的现代城市。2楼盘所在区域经济发展趋势楼盘所在开发区新村，是未来大庆的城市中心，是大庆由资源型城市向教育、高科技产业化城市转化的重要区域。也是大庆未来商业、政治、文化的中心，也是城市居住规划的中心。该区域是大庆经济发展前景看好的区域。3大庆市整体房地产市场发展趋势1）供求走势有2001年以来的供大于求逐渐趋于平衡。但区域间存在不平衡。2）价格走势价格呈上涨趋势，2001年以来相继出现很多综合素质较高的楼盘。不在只是普通1500以下元的低价房，出现2000元左右，高的3000元左右。3）生活配套生活配套日趋齐全，特别是2000年以后开发的小区，会所、地下车库、热水、纯净水、天然气入户等等。4）户型户型有两个趋势一是格局比以前的职工房更合理，二是150平以上的大户型的开发比例明显高。5）交楼标准交楼标准普遍是清水房。4楼盘所在区域房地产市场发展趋势1）供求走势供不应求。有两方面原因一是城市发展规划影响，大庆各个采油厂10多万的职工住宅由原来的福利分房改成货币分房，各个采油产不再分散建房。这些职工位了子女教育和以后的生活环境多回开发区新村以及让胡路去买房；二是2002年至2003年该区域的新建项目很少。2）价格走势中档房2001年下半年以来中档房的价格比较稳定，2002略有上升趋势；高档房（时代丽景，祥阁花园）价格略有下降；3）生活配套生活配套比较齐全。超市、会所、地下车库、热水、纯净水、天然气入户等等。4）户型主要是120平米以下的户型畅销。5）交楼标准主要是清水房。时代丽景有为促销而装修的2030套精装修房。5、楼盘所在区域小高层市场的现状及发展趋势1）现状至今还没有11层小高层项目。因大庆地广人稀，土地资源丰富；再有大庆有是石油城市，为开采方便，一般不建高层。2）趋势随着该区域的发展，地价的上涨，物业管理费的降低、先进物业公司的进驻，该区域可能会出现。据了解，2004年该区域除祥阁花园外没有小高层开发。三、区域竞争楼盘调查分析1世纪家园基本资料项目名称世纪家园地理位置大庆市让胡路区销售热线0459510527351050805105079占地面积22万平方米组团开发44栋多层、2栋高层总建筑面积25万平方米容积率11建筑特色欧式建筑风格配套设施会所、幼儿园、休闲广场园林、绿化绿化率46车位数量500个项目规划周边配套龙南医院大庆市一中现推组团及数量2栋高层余16套，3栋多层余100套交楼时间一期2001年末交楼，二期2002年末交楼工程进度2001年开工装修标准白墙、水泥地面（毛坯房）管理费1939元/每平米年2项目现状2奥维馨苑价格类型表面均价一次性均价按揭均价最高价最低价售价（元/M2）26052527260529402340户型二房三房四房一房高层三、四房面积范围91平米100130平米150平米6975平米192257平米数量200余套500余套100套400套80套比例153813306销售率9292947780热销户型及原因90150平米，格局好，户型适用。售楼人员表现热情，专业能力一般。现场包装现场销售氛围不浓，小区成熟，属尾盘销售状态项目优势项目开发早，属让胡路区第一个高档社区，绿化率较大，项目规模大，业主子女可直接入读大庆一中。项目劣势车库少，交通较为不便。市场反应和销售效果评价居住环境好、高档社区、销售率大、物业管理服务好、格局适合。基本资料项目名称奥维馨苑地理位置时代广场东侧，市政府南侧销售热线045966781816678191占地面积52万平米组团开发24栋多层总建筑面积88万平米容积率169建筑特色欧式建筑配套设施电采暖、三水循环、网球场、电梯园林、绿化绿化率为45，普通的园林设计。车位数量160个项目规划周边配套邮局、交通银行、市政府、时代休闲广场现推组团及数量11栋（二期）交楼时间现房工程进度2003年7月装修标准毛坯房管理费174元/平米年项目现状价格类型表面均价一次性均价按揭均价最高价最低价售价（元/M2）18001800180020001600户型二房三房四房五房其它面积范围89平米100130平米184平米数量80套140套32套比例315613销售率859530热销户型及原因100平米左右户型，工薪阶层热购。售楼人员表现热情、积极现场包装销售氛围包装一般，灯杆装有刀旗，销售部面积不足80平米，包装简单。项目优势交通方便，临时代休闲广场。项目劣势楼间距窄，小区内显拥挤。周边教育环境差，文化氛围不足。市场反应和销售效果评价房质量好，但采暖方式不好，楼间距小，通透性差。3时代丽景基本资料项目现状项目名称时代丽景地理位置时代广场东侧，奥维馨苑南侧销售热线045966871176678227占地面积34万平米组团开发11栋多层总建筑面积8万平米容积率23建筑特色欧式围合式建筑配套设施社区会所，露天网球场、远红外线防盗系统、配有业主子女上学大巴。园林、绿化特色绿化率40，没有特色设计，主入口有一人工喷池，其余均为草地绿化为主。车位数量400个（收租形式）项目规划周边配套邮局、交通银行、市政府、时代休闲广场。现推组团及数量4栋多层其中有一栋为精装修房交楼时间2002年工程进度现房装修标准毛坯房为主，其中一栋为局部精装修，560元/平米管理费174元/平年价格类型表面均价一次性均价按揭均价最高价最低价售价（元/M2）2700270027003800（精装修）2010户型二房三房四房五房其它面积范围125平米140平米160平米170平米数量80套50套40套40套比例38222020销售率70601010热销户型及原因热销三房单位，价格适中。售楼人员表现勤恳、专业能力不错。现场包装项目早开发，且没有活动，所以现阶段小区现场销售气氛不足，售楼不足200平米简单装饰，项目模型小。项目优势临时代休闲广场，交通方便，配有社区会所，车库相对齐。住宅均配有电直梯。项目劣势供暖系统不稳定，楼间距小，教育环境差，文化氛围一般。市场反应和销售效果评价价格高，与项目实际不匹配，且供暖系统的原因，造成不良口碑。销售率相对较差。4南湖景苑基本资料项目名称南湖景苑地理位置大庆市东风新村销售热线04596299977占地面积7万组团开发19栋多层总建筑面积10万容积率14建筑特色欧式风格配套设施宽带园林、绿化特色基本没有园林绿化设计，仅设有一个小的中央花园。车位数量120个项目规划周边配套人民医院、祥阁中小学、黎明湖广场现推组团及数量主要为大面积的底层与顶层。交楼时间现房工程进度2002年12月装修标准毛坯房管理费162/平米年项目现状价格类型表面均价一次性均价按揭均价最高价最低价售价（元/M2）20002000200022001800户型二房三房四房五房其它面积范围80110120135140200300数量951707640比例25452010销售率1001009595热销户型及原因80135平米的单位，价格较低。售楼人员表现服务意识一般，专业能力相对较差。现场包装项目属早起期开发住宅小区，销售进入尾盘销售，所以现场没有针对销售而包装，销售部面积小，包装简单。项目优势政府新规划区域，业主子女可入读祥阁学校，价格低，周边环境好。项目劣势生活配套相对不齐全,小区规模小园林规划差。市场反应和销售效果评价价格低，周边环境好，但生活配套相对不全。四、区域调查1大庆市各区域在城市发展中的地位、现状及前景区域地位现状前景萨尔图交通枢纽、商业中心老城区、区域规划乱、不利于居住百货、商品批发等商业会更成熟、受历史影响居住环境的改善很困难新村、开发区政治中心、高科技产业中心教育环境逐渐成熟、区域规划合理、商业繁华、大庆未来城市中心发展前景最为看好让胡路区石油管理局中心商业、文化、市政配套较全、石油化工产业会对该区有很大的带动2项目所在地块区域在城市发展中的地位、现状及前景1）项目区域位置分析大庆市中心的重要组成部分，科技开发、产业发展、商贸金融、文化教育、休闲娱乐、居住环境等发展前景最好的区域。2）未来城市发展方向及项目区域地位调查大庆城市发展的方向是东移北扩。项目处在大庆市东部。该区域将成为大庆的科教文化中心。五、项目周边配套调查附表1祥阁周边环境调查周边配套设施数量备注肉菜市场2批发市场银行6银行系统齐全超市3经营面积大学校（中小学、幼儿园）3中小学2个、幼儿园1个医院、诊所、药店1市人民医院公交线路4路通往各区邮局1饮食场所约30家各类风味较为全娱乐场所2个较大规模其它设施1个休闲广场、2所大学黎明湖、大庆大学、农大第二部分祥阁花园一期销售深度分析一、目的根据第一期销售状况以及出现的各种问题，为第二期的开发和销售提供依据二、项目一期成交客户分析1客流量分析月份客流数量（组）成交数量合同数成交率5月份556468276月份570417197月份411327798月份526346469月份63977120510月份6134268511月份2931447812月份853353总结客流量主要集中在510月，因为气候的原因从11月以后销售部客流明显减少。因此，2004年重点的推广时期是410月。9月份客流量有明显增加，是因为学校效应。因此教育卖点是2004年度推广重点。2成交客户居住区域分析区域分布区域新村萨尔图让区龙凤红岗外地组数783642191006比例2814157362总结客户来源比例最大的红岗区。2004年，挖掘其他区域客户资源，争取团购成交是我们的重点。3成交客户职业分析职业个休石油工人国家单位干部公务员教师医生等其它组数7278674220比例262824157总结因为一期成交以小面积户型为主，客户以工薪阶层为主；但2004年由于待售户型面积较大，因此目标客户群应当有所调整。4成交客户认知途径分析认知途径报纸业主朋友介绍电视公司关系其它组数1408420286比例50307102总结成交客户认知途径最主要的是报纸和朋友介绍，因此2004年推广途径应当以报纸为主，电视媒体为附，同时加大业主介绍促销力度。5工作区域客户工作区域分析工作区域分布区域新村萨尔图让区龙凤红岗组数67612814112比例242210540总结与工作地点的距离是客户购房选择的重点考虑因素。因此，2004年推广对象应在有所侧重的基础上，从全市的高度进行推广。6、成交面积分析面积范围数量套成交数比例7324套0套0未推8541108套含阁楼103套951042496套含阁楼89套9312990套含阁楼20套2213570套含阁楼45套641103470含阁楼67套9617150套27套54147430套0套015450套10套202116532套14套44总结成交户型以120平方米以下的户型为主，2004年销售的重点是大面积户型7成交户型分析户型数量占总销售量比例3房2厅1卫125323房2厅2卫46122房2厅1卫67174房2厅2卫4913注此户型统计不含阁楼房。8、成交价格分析总体均价2房单位成交均价3房单位成交均价4房单位成交均价2267237924279、成交客户选择付款方式分析付款方式一次性按揭分期付款组数1481360比例521147890注按揭贷款中含公积金贷款。总结选择一次性付款客户比例比选择按揭客户稍高，在2004年推售单位面积大、总价高的情况下，降低首付，引导客户选择按揭方式是促使成交的关键之一。10、成交客户家庭人口构成分析家庭二口之家三口之家四口之家五口之家六口以上不详组数501771110520比例18326484403366183733总结成交客户中，三口之家是主力，但2004年目标客户应向多口之家转变。11、装修分析需求装修类型组数比例清水房22480精装修5620总结大庆房地产市场普遍是清水房，来祥阁买房的客户需求精装修房的占一定的比例，并以需求小面积的客户为多，主要是因为装修太耗费精力。时代丽景的精装修卖的不好，关键是价格和质量。12、客户购买动机分析客户购买主要因素罗列组数比例改善居住环境8430为子女16860为结婚562投资31度假为老人207总结60客户因为教育选择祥阁花园，因此教育卖点是强势卖点。在2004年应当继续做足。13、促使成交主要因素分析主要因素组数比例地理位置5620价格145开发商实力62交通00规划2810绿化景观4215户型166装修00会所00学校11240付款方式00得房率62工程进度00其他00三、媒体评估月份平面广告电视广告效果评估3月媒体晚报油田报诉求全为商铺的推广，增强消费者信心。来访客户55组，来电93个，效果一般。消费者起初对该区域的商业发展不看好。4月媒体晚报油田报诉求商铺推广主力阶段，继续加强消费者的投资信心。大庆有线、无线电视台销售共9套，平均每天来访10人，可见消费者还没有认可项目区域的商业发展。5月媒体晚报油田报诉求全面推广住宅项目的整体卖点。大庆有线、无线电视台5月份为住宅推广初期，还没真正融合市场，但项目卖点的宣传达到了消费者对项目的憧憬。6月媒体晚报油田报、读者新报诉求主要为项目买点之一“教育”。6月认购30套，项目进入正常销售期，广告宣传取到了真正吸引消费者效果，因为大多数的购买客户对项目的教育配套很是认可。7月媒体晚报油田报读者新报诉求项目整体形象及样板间的引导油田电视台7月份认购38套，客户平均每天来访15组。广告起到了项目形象的提升作用，样板间的开放达到对消费者的吸引效果。8月媒体晚报油田报读8月份认购57套，客户平均每天来访者新报诉求小区园林的特点。20组，项目进入销售旺期，广告对小区的园林配套进行阐述，但因为现场实景有施工，所以给来访客户并没有看到广告宣传效果。9月媒体晚报油田报读者新报诉求项目的整体形象。油田电视台9月份销售99套，客户平均每天来访25组。广告追求了理性与感性的结合，据客户反映，报纸广告对他们很有吸引力，推广效果达到最高潮。10月媒体晚报油田报读者新报诉求项目的配套“地热温泉”。大庆电视台10月份销售59套，客户平均每天来访20组，10月份的销售大多延续9月的效果。11月媒体晚报诉求项目的大户型特点推广。11月份销售18套。广告中主要对项目大户型的特点进一步宣传，但效果较差，因为从18套的认购中，只有1套为大户型单位。四、推广活动评估推广活动一览表月份推广活动促销措施成交套数整体效果评估5月19日开盘活动诚意金选房24套整个过程得到很有效的控制，高优惠措施直接带来了销售效果。7月祥阁露天电影月活动的推广起到了一个口碑作用，但对销售没有显现直接效果。9月祥阁花园摄影大赛99套此活动得到市民的认可，有近200人参加活动，给项目带来宣传作用，但从过程中没直接给销售带来效果。10月祥阁开园活动购房抽家电14套活动效果一般，参与人数稀少，与国庆节原因有直接联系。促销活动也给销售带来一定促进作用。总结活动推广主要的作用是吸引人气，他对销售的作用是潜移默化的，更大的意义是有利于小区品牌形象力的提升。2004年活动推广依然是销售推广的主线。第三部分2004年度销售力分析与建议一、2004年待售单位分析1一期多层单位户型面积（平方）待售户数（套）占总量比例2房1厅1卫7329972房2厅1卫8541411104247793房2厅1卫1103434512970778135253573房2厅2卫147419633154408017123464房2厅2卫21165185625总量/总比列3180223938总建筑面积31802平方；其中面积在120平方以上剩余195户，数占总量8162一期小高层栋号户型面积套数比例A13房2厅2卫13360455A24房2厅2卫15960455A34房2厅2卫220124总建筑面积20160平方；总套数1323二期1地块总建筑面积（平方）户型面积套数比例66302房2厅1卫857839889253房2厅1卫10585433637953房2厅2卫115331784总建筑面积19350平方；总户数196套其中小高层66套，多层130套4待售单位特点1）大面积单位多一期和二期1地块总待售面积71312平方，总量567套，其中120平方以上的327套，占总量的567，明年大面积单位的销售是主要的工作内容2）小高层单位多小高层总量198套，占总量的3493）小高层单位中，大面积单位多总量198套小高层单位中，130平方以上的大面积单位132套，占总量667二、项目的SWOT分析1优势分析（1）区域规划方面，项目所处开发区的大学城与黎明湖之间，开发区又是大庆未来发展市中心。区域发展前景看好。（2）项目规划设计方面,祥阁花园的楼间距在大庆为最宽的楼间距，户型朝向为南偏东，均属南北朝向的正房，并户户望湖。（3）规模方面，祥阁花园3期合计约25万平米，客户喜欢居住这样较大规模的小区，认为配套和服务会好。（4）教育方面，祥阁花园的教育配套具有很大的优势，从幼儿园到重点高中。祥阁小区的业主子女可直接入读祥阁九年制中小学。（5）物业管理方面，深圳开元国际物管公司在国内有一定的影响力，物业人员在工作的过程中，也得到业主的认可，这样并有了良好口碑。（6）配套方面,祥阁花园的生活配套设施较大庆地区比较齐全，如24小时热水、纯净水，小区智能化系统等，这给业主的生活带来很大方便。2劣势分析（1）价格方面，祥阁花园与周边的其他项目相比较，价格明显高出一定比例，较多客户在不了解项目情况下不能接受此价格，这同时也直接局限了一定量的潜在客户。（2）户型设计方面，项目的户型配比不合理，大户型单位占总套数的一半，而且大户型单位的总价也很高，销售不畅。（3）交通方面，祥阁花园作为开发区的一个新建项目，目前显然要偏离市中心，这直接给客户带来交通不便的感觉。3机会分析（1）地段发展趋势方面，大庆的发展规划是城市东移，并且政府的规划也正在得以实施，客户也看到规划的优势，项目处于新城市中心地段，也是开发区的第一个中高档住宅小区，还没有形成大的房地产市场的竞争。（2）品牌方面，项目一开始推出便以很高姿态进入市场，通过销售率的统计及客户的信息回馈，项目产品已初步给市场形成一种“祥阁品牌”。（3）产品方面，大庆房地产处在不成熟的初级阶段，规划、环境、服务好的小区还属市场空白。大庆人不缺房子，但缺好房子。4威胁分析（1）城市人居分布方面，大庆区域分散，特别是各个采油厂分散并距离市中心（开发区、新村）很远。有购买能力的职工解决不了居住于工作之间的矛盾。（2）大庆属资源城市，居住环境很差，很大一部分人在大连、威海、青岛、秦皇岛买房。一部分大庆人的传统观念上大庆不可能有综合素质很高的小区、在大庆卖30万元以上的房子很不值。（3）市场竞争方面，2004年项目附近有1万多平米的低档房发售，该房业主子女也可以直接入读祥阁中学。据了解34楼现在宣传为2380元/平米（没开工）；另外黎明湖北04年有10多万平米的经济适用房开工。估计价格1500以下。三、发展建议根据市场竞争状况以及一期销售回顾和待售单位特点分析，基本总结如下1发展战略方面将祥阁花园上升到全省乃至全国的高度，提升品牌，主打两张牌服务牌和教育牌。针对一期出现的客户不满意，我们的策略是对祥阁花园进行品牌提升，提出服务年概念，确定2004年为祥阁花园的服务年。从而全面提升祥阁产品的附加值。同时提升祥阁花园卖点，重点突出教育卖点。2销售方向方面2004年度，销售的方向应以大面积单位和小高层单位销售为主要目标对象3市场定位方面对一期小高层进行单独包装和定位，树立新的形象，以新面目推出市场4目标客户群定位方面针对待售单位面积大的特点，对目标客户群重新梳理。5价格方面根据一销售状况，对多层和小高层进行合理的价格调整。6推盘节奏方面合理销控，保持合理的营销节奏。7事件行销方面以两张牌为主线，适时进行事件营销推广。8促销策略方面，增强针对性考虑到大面积单位总价高，目标客户群相对狭窄，因此在不降低价格水平的前提下，降低置业门槛，提供轻松首期的付款方式成为最佳途径，同时加强业主推荐促销力度（一期空调问题造成了业主介绍阻力）9媒体策略为了将祥阁花园提升到全省乃至全国的高度，同时将服务年概念推广出去，我们需要进行全面的媒体整合，在加强主流媒体推广前提下，尤其加强户外广告和流动广告的推广。第四部分祥阁花园整体营销五大核心策略之一品牌提升，增加附加值之二目标客源，有的放矢之三卖点升华，重点打好教育牌之四强化直销，“走出去，请进来”之五产品突围，产品力提升与优化一、项目整体策划目标（一）全面实现品牌提升实现三个方面的目标序号实现目标1构筑祥阁花园品牌平台住宅品牌是住宅发展商向消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。同时，进一步发展和充实“祥阁花园”的品牌内涵，巩固“祥阁花园”的品牌知名度，提高品牌美誉度，实现品牌忠诚，建立品牌美誉度与忠诚度通过全新的祥阁花园品牌强势导入，实现发展商品牌的升级换代。2通过省级、国家级住宅荣誉称号，以及服务年的形象增强竞争力祥阁花园的开发，不仅仅只是针对项目而发展商的长远发展为着眼点。积极申报住宅荣誉称号树立项目产品素质的绝对优势，推动项目发展，从而带动发展商地产品牌的全面升级换代。巩固大庆第一大盘的市场地位，继续成为中高档消费群的购房首选，同时增强发展商竞争力。3实现服务的全面升级，倡导新兴生活方式祥阁花园所提供的不再是单一的钢筋水泥的房子，而是一个完整意义的“家”。一种优质的生活，享受到的是一种优越的生活方式。由单纯的卖房子到生活方式的转变，将是发展商不断发展质的飞跃，也是祥阁花园居住者提供一种全面升级的生活模式。（二）销售目标销售总建筑面积60000平方米销售率（按面积）86。二、项目策划五大营销策略针对祥阁花园发展过程中遇到的问题和2004年祥阁花园新的发展目标，我们提出五大营销策略。（一）品牌提升，增加附加值1“2004年祥阁花园服务年”计划“服务年”2004年品牌建设主线必要性A服务年建设是市场发展的要求。品牌建设是大型小区持续发展的必由之路，未来房地产市场的竞争不仅仅是单纯产品的竞争，而是包括产品、管理、服务、人文关怀、居住环境升级在内的综合素质的竞争。因此品牌建设，是项目长远发展和祥阁地产品牌建设的必须。B服务年建设是项目自身发展的要求。祥阁花园在一期的发展中，由于工程质量以及部分设备使用过程中产生的问题，给客户造成不满意，甚至有客户提出退房，给祥阁花园推广造成负面影响。若不从客户角度根本解决诚信问题，增强产品的附加值，建立良好的口碑，将会给以后大面积推广造成极大障碍。目的A全面提升项目品牌及发展商品牌，为公司持续发展提供基石。B降低祥阁花园一期发展中质量问题给项目带来的负面影响C跳出以产品卖产品的销售局限，从提高项目附加值的高度，来推广祥阁花园。D最大限度的促进销售，为销售服务E品牌建设可以加强商品价值印象，强化差异性，降低新产品上市门槛宗旨全心全意全程为您服务是我们最大的荣幸服务年体系建设主要内容A建立服务年的VI系统通过一系列的小区形象系统和广告系统，如小区条幅、公司职员统一佩带的服务年胸章等，进行服务年信息传播。B建立“70年优质生活”服务体系1）“70年优质生活”服务体系增值服务系统（物业服务）销售服务系统（营销服务、工程质量服务）售后服务系统（合作单位服务）祥阁地产“70年优质生活”服务体系组织架构图“70年优质生活”服务体系物业服务工程质量服务营销服务合作单位服务系统组成单位1物业公司及小区服务中心系统组成单位1、工程部2、各项目工程部系统组成单位1营销中心2、各项目销售中心系统组成单位1招标中心2财务部3工程部4其它部门或项目公司2）“70年优质生活”服务承诺为了对客户负责，祥阁地产还必须对各个系统的日常运作进行严谨仔细的监控。所有服务的监控系统每月都必须向客户服务中心提交报告，汇报投诉事项的处理情况。中心则定期检查各个服务监控系统内的有关工作，对服务临控工作中工作不到位、配合不力者，提出处罚建议。客户服务中心根据客户投诉，客情调查和工作检查的情况，每月提交客户服务监控情况汇总报告，对相应投诉处理人员进行考核。A、成立独立职能部门客户服务中心专门受理投诉工作客户服务中心并不只是一种形式，它具有相对的独立性及相应的权限，如调查取证权、人员借用权、统筹处理权、监办权、监督权、赔偿决定权、处罚建议权等，担任起领导、协调、监督各方面投诉处理情况的角色。B、监督范围广泛服务系统的涉及范围涵盖开发商规划、工程、销售、物业管理等全方面的业务。C、设定固定投诉电话统一投诉电话，统一投诉窗口，便于客户投诉。D、建立首问责任制第一位接受投诉的人员（首问负责人）必须受理投诉，再根据内部职责分工转到相应部门处理，处理完毕之后，将投诉案转回首问责任人，由其反馈给投诉客户。首问责任人必须跟踪整个投诉案的处理过程，保持与投诉客户沟通，随时接受询问。（附“70年优质生活”客户服务流程图）客户来电、来访、来函、来信投诉接待人记录、给回执首问人接待不成立受理人向客户作相关解释成立无经济纠纷、不涉及多个部门受理人监督各服务监控系统进行处理无经济纠纷或涉及多个部门受理人与涉及部门、单位达成共识客户服务中心综合共识提出处理意见补偿金额1万元公司财务从承建商质保金扣款支付补偿公司领导批示按领导指示跟进处理以发展商名义与客户签协议付款给客户独立处理或协同相关管部门单位共同处里理理理首问人反馈给业主投诉是否成立C提出服务年“服务十大承偌”承诺一祥阁花园特别成立客户服务中心，开通24小时服务热线，为业主提供全方位生活服务。承诺二业主拨打服务热线，保证在响铃三声后接听应答。承诺三小区内保安24小时巡视。承诺四保安中心接到业主或其他情况报告后，有关人员5分钟内到达现场。承诺五小区内公共场所保证干净、整洁；做到地面无纸屑、无落叶、无烟头、无杂物；墙面无蛛蛛网、窗户玻璃明亮、通透。承诺六保障小区交通顺畅，减少噪音、空气污染；让业主有一个良好的生活环境。承诺七客户服务中心接到业主的维修要求，有关职能部门在15分钟内到现场进行解决，属于现场无法解决的问题，保证在两个工作日内给予明确的答复。承诺八客户服务中心接到业主的投诉，由当天值班的经理与有关职能部门的负责人在15分钟内到达现场进行处理。属于现场无法解决的问题，保证在两个工作日内给予明确的答复。承诺九客户服务中心建立完善的回访制度。在业主维修要求或投诉后的一个星期内由有关职能部门负责人回访，进行服务质量处理完毕、对投诉客户进行回访处理结果、回访意见归档每月将客户投诉处理情况汇总，形成专题报告，送公司领导的评估承诺十实行承诺赔偿制度，请各位业主监督执行，若有违反以上承诺条例，保证给予业主不低于一个月的物业管理费的赔偿，追究相关责任人并进行通报。D“金牌置业顾问”服务形式举行金牌置业顾问大赛，选拔优秀置业顾问为购房客户提供收费全程的购房顾问服务服务内容选房服务购房贷款办理服务房产证办理服务购房税费办理服务二手房买卖、租赁交易服务装修顾问服务家居选择顾问服务E成立置业会“祥阁会”宗旨祥阁花园置业会的宗旨是向消费者提供优先定购祥阁花园，享受会员优惠政策及精选商号的购买折扣等。另外，祥阁花园也通过祥阁花园置业会了解客户对物业的需求，密切把握市场及消费者的动态。成立祥阁花园置业会，是与想成为未来的祥阁花园客户，或不是祥阁花园客户，但想了解祥阁花园的消费者沟通的渠道，把客户层面最大程度地向社会推广，扩展与客户交流的途径。成立祥阁花园置业会的基本流程提交置业会操作建议书研究方案成立置业委员会制定置业会章程设计会员申请表格置业会的宣传推广祥阁花园置业会章程1）前言2）创会宗旨透过与消费者的沟通，祥阁花园置业会致力于达成以下目标消费者在购房时得到有效地指导与协助；消费者可以仔细了解如何更好地购买物业；客户可以将意见和有关问题进行愉快投述和细致反映；本会诚恳地与消费者展开有关房地产业务的沟通与交流；本会及时提供祥阁花园最新楼盘情况与资料；本会更贴近地了解消费者对祥阁花园的需求或建议，改善小区规划和住宅设计；本会加强和促进与社会各界的密切联系。3会员优惠优先收到祥阁地产楼盘的全套资料；购买祥阁花园享受额外99折优惠；优先安排参观祥阁花园样板房；优先安排选购祥阁花园；自由选择参加置业会举办的各类公众社会活动；优先安排参加各类房地产置业讲座；享受购房置业咨询及协助；定期收到祥阁地产刊物；享用与置业会进行商业联盟商家所提供的购物折扣和优惠价格。4资深会员优惠凡符合以下三种条件之一，方能成为资深会员1所有曾经购买祥阁花园并且已经完整填写申请表格的人士；2加入本会一年以上的人士；3成功介绍购买祥阁花园物业的会员。4资深会员在购买祥阁花园时，除享有普通会员的所有优惠外，还可以在购房时享受资深会员25优惠。A入会条件20岁以上，拥有正当收入途径。符合以上条件人士，填妥申请表格，通过审核，无须交纳任何费用即可成为会员。祥阁花园业主自动成为会员。B会籍所有会籍及延期申请须经本会批准；本会有权酌情做出或保留有关批准，而无须作任何解释；会员对置业会的组织、运作和管理无投票权，对本会任何财产无任何所有权或追索权；本会会籍不得转让或代理。C会员守则本守则对本会的所有会员均有在会约束力，在会期间不能损坏祥阁地产的社会声誉。本守则并构成本会与每位会员间的一份合约，一旦签署申请表格并且得到本会确认，即成为本会会员，同时被视作同意受本会员守则约束。D会员证会籍申请被接纳后，将获得本会发出的一张具有授权资料的会员证；会员收到会员证应立即于证上签名，而会员证上的签名须与申请表上的签名相同；会员证为本会财物，本会有权撤销该证的效力或终止您的会籍，而无须做出解释；本会有权要求会员归还会员证予本会；会员证只供会员使用，不得转让。倘若会员证遗失或损坏，须立即通知本会，本会收取工本费补发新证；会员在享受本会任何优惠或参与任何活动，须被要求出示会员证。E设施与服务本会承认您被批准入会后，即有资格接受及享用本会提供的各种优惠和服务。如有特别活动安排时，须先得到本会的邀请，且受本会所提供该等优惠及服务时订明的任何特定条款和条件限制。是否做出及何时做出对您邀请，本会有绝对酌情权。本会有绝对酌情权随时终止优惠或服务的提供或运作，而无须说明任何理由。您不得利用本会提供的设施、优惠、服务、资料或文件做出任何商业或有损于本会的活动。F会员积分奖励规则凡成功推荐购买祥阁花园的物业，（被推荐人已付清首期）得积分1分。具体奖励方法如下1若已经购买祥阁花园的物业，凭积分证明，本会无条件按所购物业的六个月物业管理费金额予以偿付；2若不曾购买祥阁花园的物业，或只租住祥阁花园物业，本会为累计积分，一分相当于六个月物业管理费，待您正式购买祥阁花园物业时，本会一并偿付物业管理费。G更改会员守则本会有绝对酌情权随时更改会员守则，并以本会认为合适的任何方式通知您任何上述的更改。H退会如您打算退出会籍，请将您的会员证随同您的退会文字通知，交予本会即可。I解除会籍本会若认为您的行为对本会有损害，或与本会的利益相违或违反任何会员守则的条款，本会可解除您的会籍，而本会的决定为最后及终局性。被解除会籍后，您将停止拥有会员的任何权利、福利或优惠，而且不再有权接受及享有本会提供的各项优惠及服务。本会有绝对酌情权于任何时候终止本会的运作，而无须说明任何理由。在本会的运作被终止后，您的一切权利及优惠即告终止。在任何情况下，您不得亦不能因本会的终止运作而向本会或华新国际及香港联美开发有限公司提出任何性质的赔偿或要求。J个人资料会员提供个人资料予本会纯属自愿。若认为个人资料涉及隐私问题，您可向本会要求查阅及更改资料。E出版发行置业会刊物祥阁会目的1）为祥阁花园品牌宣传开辟新的渠道2）可以对祥阁地产以及祥阁花园的公司理念，楼盘信息，服务举措等进行宣传形式月刊会刊主要内容公司理念新盘信息社区活动项目介绍市场状况购房知识（政策、法规、规划、税费等）“祥阁会“促销活动促销措施服务举措等F公司职工服务体系的培训。对公司员工进行各项服务体系的培训，按服务年的要求进行要求自己的工作，一切为销售服务。G不定期举办社区服务活动，从根本上让业主对业主产生归宿感。H加强社区文化建设主要行销事件之“服务年千人誓师活动“A形式项目公司领导及各个部们如工程部、财务部、销售部、物业服务部、建筑公司、业主代表等组成宣誓方队，举行服务年的宣誓仪式。B宣誓地点大庆最知名的、最容易引起轰动效应的广场（如市政广场等）C媒体炒作邀请省市以及国家级的电视、报纸媒如大庆晚报、中国房地产报等体进行跟踪报道之“祥阁会”启动仪式A操作模式举行新闻发布会，通过对祥阁会的启动和开始运转进行炒作之“金牌置业顾问”大赛A操作模式与大庆电视台合作，以电视直播的形式举行，为祥阁花园做宣传。2“中国名盘”计划目的A将祥阁花园上升到全省乃至全国的高度进行造势，增强祥阁社区的品牌形象力。B具有权威性的小区荣誉会增加小区业主荣耀感，增加他们的生活居住信心，从而不断的介绍亲戚朋友选择祥阁花园，带动销售，尤其是大面积单位的销售。C呼应服务年，作为服务年的重要支撑，也是服务年带来的回报。形式向中国住宅协会提出申请，由协会和房地产主流媒体进行评估后授予荣誉，并进行颁奖。媒体炒作邀请省市乃至全国各类媒体，进行新闻报道，同时进行软文炒作和电视杂志的专题报道，全面推广祥阁花园，并引发销售高潮。其他奖项备选年度当选黑龙江十大明星楼盘；年度大庆市国土局全市销售面积统计第一名；年度获得省消费者委员会推荐楼盘称号；年度中国建设银行住房按揭明星楼盘；年被评为最适合儿童成长楼盘；年度荣获中国十佳教育社区称号中国名盘50强省级最佳工程质量奖（二）目标客源，有的放矢根据一期成交客户的目标客户群分析，一期100平方米以下的户型主要以工薪阶层为主，且销售状况好，而2004年度推广单位以120平方米以上的大户型为主，因此，我们有针对性的对目标客户群重新认识，主要从以下两种方面分析1二期100平方米以下的户型的目标客户群工薪阶层、新富阶层、1主要特征1年龄在2840岁3主要为石油厂职工，小型私营企业主，企事业单位的管理层。4有事业心，工作勤奋且努力；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神。3家庭结构核心化，又是家庭面临工作、学习、子女教育、赡养长辈等种种困扰的时候，经济负担较重，加上住宅的商品化，因此对房屋的实用性、合理性更加挑剔。2、购房动机和消费心理1为子女就读名校而买房购房重点从夫妇转移到孩子身上，希望通过改善居住环境，给予子女一个更加良好的成长环境。2为改善生活环境而换房由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。3部分为投资功能4注重房屋的实用性、合理性购房需求1户型面积不宜太大2厅、房面积要适中3接受总价处于中等水平4偏好于有益子女教育的社区环境5需要体面公共空间，满足社交需要6优良的产品规划设计7精致的细部处理2120平方米以上户型的目标客户群先富精英阶层1、主要特征1夫妻年龄由3550岁2家庭年收入25万50万元。3主要指石油厂高层管理人员，中型私营企业主，企业的管理者，政府部门官员。4成熟、稳健、富有。5开始步入资产者的行列，有资本支配自由6为子女就读名校而买房7为改善生活环境而换房8部分为投资功能，追求健康和舒适，效仿及炫耀动机9追求华丽、高贵甚至奢华，注重房屋的高档次、舒适性与附加价值购房需求1户型面积要大，120200平方米2间隔3室2厅以上，厅、房面积大3偏好于有益子女教育的社区环境4需要体面公共空间，满足社交需要5追求私密空间，提升生活素质6配套重点学校，推出一条龙教育系统7规模化开发大配套、大景8优良的产品规划设计，精致的细部处理9管理服务要好（三）卖点升华，重点打好教育牌1必要性A对许多父母来说，他们购房时考虑的首要因素，除了房子的品质，更多地是考虑子女的教育和成长。为注重子女教育的家长提供了教育服务品质与产品品质同样出众的房子，是房地产品牌和教育嫁接的内在动因。B通过对第一期成交客户分析，发现很大部分的买家是因为祥阁花园的学校和区域浓厚的文化氛围而选择祥阁的。2教育升级5大计划之一1）“名流教育服务体系”目的将名流的生活态度张扬到底，全面升级教育服务体系，整合社会各种最优最好的教育资源，建立知名社会教育机构、多位名师为基础的教育服务体系，为孩子在环境教育与互动教育中学习生活，学习品位。同时建立家庭全员学习体制，建立学习型社区。形式聘请著名教育界的名人作为社区的教育服务顾问，对小区孩子成才教育以及家庭全员教育进行不定期的指导和咨询，举办一系列的讲座等，提升小区教育氛围。名流要求对象大庆乃至中国著名的服务教育机构大庆、龙江著名学校校长、特级教师著名大学教师，如北师大教育专家教育局负责人民办学校著名老师如“疯狂英语”李阳艺术培训中心老师文学家、作家等行销事件之举办名流教育服务体系启动仪式之名流教育巡回展（8月份）之二2）精英学城计划形式A全面推行精英“学城”概念针对国人购房一半为子女的心理需求。充分利用祥阁学校，建立“祥阁班”与著名的学校联办“学城”推出直通车式教育配套体系。业主入住祥阁花园，其子女享受到不仅仅就读重点的中、小学，同时还享受到国外留学的机会。祥阁花园与重点中、小学、大庆大学合作建立祥阁家教中心，为业主提供服务。如音乐、文化、美术、心理辅导、语言培训、计算机、数学、电脑培训。B建立青少年科普教育基地，举行青少年思想道德、科普文化教育。与大庆科协合作建立可以向市民开放的科学馆，对青少年进行科普教育科学馆组成少儿科技馆，室内饮食、娱乐、健身科普场地、科普画廊、室外生态科普走廊组成。在祥阁花园会所基础上，规划布局。科技展览内容如科学展示、科技游艺、科普演示、国家、省市的科技竞赛获奖的中小学生的作品等。之三3教育基金计划形式设立“祥阁教育基金”教育对祥阁小区及大庆名校教师、学生、进行奖励奖励对象优秀学生、优秀教师、优秀校长参加国家级、省市级比赛、活动获奖学生；升学获奖学生等奖金幅度（另定）事件行销1教育基金启动仪式2各类颁奖仪式之四提出教育生活五大理由理由一学校设施是房地产产业的有机组成。房地产，是离不开教育的。特别是小区建设，没有教育环境依托，房地产开发是不可想象的。理由二教育资源是房地产升值的重要途径。一是名校尤其是大学带动了房产发展。在大学周围，为大学服务的第三产业即服务业，配套比较完备。还有，就是周围的人文环境比没有大学的城区浓厚得多。大的跨国公司往往愿意在大专院校周围设立总部基地，也是这个道理。再一个，中国社会年龄在4055岁之间的人，对教育有特殊需求。他们自身的特殊的经历，使他们对于下一代的教育特别重视。他们愿为子女多交2至3万元择校费。理由三随着经济的发展，人们愈来愈关注下一代的教育。调查显示在郊外提供100平方米住宅，周围是普通学校，而在市内只提供30平方米的住宅，周围有名校。其中有80宁都选择在在名校附近。理由四高质量的教育配套，既满足了市民的需求，同时又旺了小区的发展。倾心演绎教育文化社区，倡导素质教育、提高青少年素质教育，注重文化知