奔驰广告投放效果测评报告

CTR_奔驰广告效果评估报告致SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM2目录研究背景与目的3主要研究发现7详细研究内容13中高档轿车品牌发展状况14“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析18目标受众基本特征30研究背景与目的SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM4研究背景银通传媒成立于2004年，已于中国建设银行和中国银行全力进行合作，致力于打造成中国最大的银行视频媒体传播平台。“奔驰C级轿车”选择在银通传媒的银行视频媒体上投放广告，并希望通过第三方公正、专业的角度对“奔驰C级轿车”广告在银行视频媒体上投放后的效果进行测评。CTR非常荣幸参与本次“奔驰C级轿车”广告投放效果调研项目。SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM5研究设计研究城市北京研究方法定点随机拦截访问访问时长15分钟左右样本量总样本量N200合格被访者条件25岁以上本地居民个人月收入RMB10,000元以上访问当天看到过银行视频媒体半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动本人不在市场调查/广告/公关/银行/汽车生产销售代理等相关行业工作SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM6研究目的品牌的市场表现广告效果评估目标受众特征目标受众中，中高档轿车品牌发展状况品牌认知及使用品牌提及、曾经购买/最经常使用/将来购买广告认知广告提及广告投放后是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现广告到达率有多少人看过广告广告信息传递关键信息传递状况对品牌的影响购买可能性、品牌印象、品牌联想、品牌推荐广告到达人群特征媒体接触习惯、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、收入此次研究的主要目的分为如下三个内容主要研究发现SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM8“奔驰C280”品牌市场表现背景现状从中高档轿车品牌认知度指标上来看，奔驰C280以无提示提及22和提示后提及91排在第三位，略低于奥迪A4L及宝马325I。从广告认知情况来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54，以较明显的优势位居首位。从品牌购买/使用经验来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主要竞争品牌。而在将来购买意愿上，奔驰C280以6的表现排在第二位，略低于奥迪A4L。综上所述，奔驰C280在市场上的同类产品中表现尚可。相对而言，奥迪A4L和宝马325I是目前较有力的主要竞争对手。注以上结论基于整个市场为4个主要品牌的假设进行分析，即奔驰C280、宝马325I、奥迪A4L及雷克萨斯IS300。市场上其他品牌/型号的实际表现在本报告中不作体现。银行视频广告效果调查SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM10主要研究发现“奔驰C级轿车”广告效果从过去1个月内各类媒体“奔驰C级轿车”广告到达情况来看，银行视频媒体广告对奔驰C级轿车的信息传递贡献率排第三，为15，仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广告。“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告当日到达率为82。在看过广告后，被访者中有77的人表示喜欢该广告。广告投放后，42的受众表示该广告增加了将来购买“奔驰C级轿车”的可能性，71的受众表示将来会向别人提及该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息，62的受众对“奔驰C级轿车”的印象变得更好。同时，有54的消费者表示将来会向其他人推荐购买该品牌。结合广告片创意，就广告关键信息传递状况来看，广告信息传达到位。主要信息“安全性能好”的回忆率达到69。另各有10的目标受众表示广告传递了“值得信赖”以及“高档轿车”的信息。综上所述，该“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的投放，在一定程度上，达到了提升品牌形象，促进品牌购买/使用的效果，广告宣传效果较明显。SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM11主要研究发现广告效果评估KPIKPIS广告到达率82偏好度（TOP2）77品牌购买影响（TOP2）42品牌印象提升62品牌联想71品牌推荐54SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM12根据该次调研的结果，广告受众构成特征大致如下大学专科教育程度以上占88高端人群为主，私营业主/企业公司中高层管理人员/专业人员/投资人/企业主占总体80平均个人月收入RMB13,857元，家庭月收入RMB21,298元主要研究发现广告受众特征SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM13建议根据此次调研结果，媒体受众表现为高学历、高收入群体，该目标人群对中高档轿车的消费存在较大需求。因此，增加广告对这一人群的有效覆盖，可以进一步完善品牌形象、提升品牌印象、传递品牌信息，以及未来的购买可能性。从本次调查的结果来看，媒体到达率约为72，当日广告到达率为82。然而，与此同时，广告关键信息传达表现比较到位，目标受众对于广告的整体主观评价正面积极。因此，CTR建议可适当增加广告投放频次或者延长广告投放周期，增加受众接触该广告的机会和频次，以期提高广告到达率，强化品牌形象，进一步维持并提高品牌目前的市场表现。详细研究内容中高档轿车品牌发展状况“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析目标受众基本特征SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM16中高档轿车品牌认知度样本量所有被访者N210注该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略。基于主要竞争品牌，从中高档轿车品牌认知度上来看，奔驰C280以无提示提及22和提示后提及91排在第三位，略低于奥迪A4L及宝马325I。SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM17中高档轿车广告认知度从广告认知指标来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54，以明显的优势位居首位。样本量所有被访者N210注该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略。SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM18中高档轿车品牌使用经验从品牌使用情况来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主要竞争品牌。而在品牌将来购买意愿上，奔驰C280以6的表现排在第二位，略低于奥迪A4L。样本量所有被访者N210注该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略。中高档轿车品牌发展状况“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析目标受众基本特征SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM20“奔驰C级轿车”各类广告传递状况样本量声称看到过“奔驰C级轿车”广告的被访者N190从过去一个月内“奔驰C级轿车”各类广告的到达状况来看，银行视频媒体广告对奔驰C级轿车的信息传递贡献率排第三，为15，仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广告。SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM21情节/画面41汽车行驶在路上24车头上有奔驰标志10两个假人坐在驾驶室系着安全带10奔驰轿车在路上做安全演示7笔记本慢慢打开3汽车开启车灯3安全气囊弹出3笔记本上有奔驰的标志3画外音31一直引领着整个汽车行业的发展10自1886年生产出7智能照明系统7世界上第一台现代汽车以来3特别是在汽车安全领域3主动转弯照明3弯道灯功能3预防性安全系统3产品3梅赛德斯奔驰C级轿车3字幕62奔驰LOGO28精英本色旗帜风范14根据道路及天气状况进行灯光分配10智能照明系统7会自动关闭天窗和侧车窗7主动安全系统3一直引领着整个汽车行业的发展3特别是在汽车安全领域3预防性安全系统3被动安全系统3事故后安全系统3在发生事故后能及时启动安全措施3同时发动机会自行关闭3车辆外部也将亮起危险警告灯3车门从内部解锁3“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告内容正确回忆样本量看过奔驰C级轿车银行视频广告的被访者N29广告制作元素79SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM22安全性能好69值得信赖的10高档轿车10历史悠久的汽车厂商7引领汽车行业发展的品牌3品牌好3新上市3价格贵3其他10“奔驰C级轿车”广告关键信息传递广告信息传达76广告信息传达到位。主要信息“安全性能好”的回忆率达到69。另各有10的目标受众表示广告传递了“值得信赖的”以及“高档轿车”的信息。样本量看过奔驰C级轿车银行视频广告的被访者N29SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM23目标受众对“奔驰C级轿车”广告的喜好度总体来看，目标受众对“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的喜欢程度较高，为77。样本量N210841265536423839SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM24“奔驰C级轿车”广告对品牌将来的购买影响42的目标受众表示在看了“奔驰C级轿车”广告后，增加了将来的购买可能性。样本量N210841265536423839SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM25“奔驰C级轿车”广告对品牌印象的影响占总体62的目标受众表示在看了该广告后，对“奔驰C级轿车”有了比以前更好的印象。样本量N210841265536423839SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM26品牌联想从整体表现来看，大多数被访者（71）在看过该广告后，表示将来在和其他人谈到中高档轿车时会提到该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息和印象。样本量N210841265536423839SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM27品牌推荐度54的目标受众看完该广告后，表示将来会向其他人推荐购买“奔驰C级轿车”。样本量N210841265536423839SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM28目标受众对“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的评价样本量所有被访者N210SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM29“奔驰C级轿车斗牛篇”广告到达率总体广告到达率样本量所有被访者N210“奔驰C级轿车斗牛篇”总体广告到达率为55。其中，家中电视、楼内液晶电视和银行视频媒体的贡献率分列渠道前三位。广告认知渠道样本量出示图片提示后声称看过广告的被访者N115中高档轿车品牌发展状况“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析目标受众基本特征SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM31家中电视广告银行视频媒体广告楼内液晶电视广告机场视频媒体广告飞机上视频媒体广告手机彩信视频广告报纸杂志户外大牌广告互联网广告电台广播健身房广告朋友介绍4S店地铁视频媒体广告公交车液晶电视广告户外电视广告媒体接触媒体接触媒体选择偏好媒体选择偏好样本量所有被访者N210媒体接触习惯SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM32目标受众基本特征年龄37平均（岁）平均（岁）样本量所有被访者N210SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM33目标受众基本特征性别样本量所有被访者N210SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM34目标受众基本特征婚姻状况样本量所有被访者N210SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM35目标受众基本特征教育程度样本量所有被访者N210SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM36目标受众基本特征职业样本量所有被访者N210SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM37目标受众基本特征个人月收入13,857平均（元）平均（元）样本量所有被访者N210SPECIALIZINGINCHINAMARKETRESEARCHTM38目标受众基本特征家庭月收入21,298平均（元）平均（元）样本量所有被访者N210FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACNTHANKYOUFORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN如何进行房地产市场分析FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN市场为什么要进行房地产市场分析开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN什么是房地产市场分析概念，即指针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方物业的购买者或租赁者供应方市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如区域房地产发展处于何种阶段区域房地产发展处于何种阶段项目市场处于何种竞争格局项目市场处于何种竞争格局竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资开发投资额2、土地开发土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发施工面积、竣工面积、年开发量4、销售销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4萎缩45停滞58稳定发展大于8高速发展FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP02反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为01015房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为2025销售面积/竣工面积11反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额11反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（）温饱型050599405505976050055112小康型04051550450512104045189富裕型020392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速114122105116749079恩格尔系数3173723773813834063482008年我国各主要城市的恩格尔系数FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACN房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境自然景观、人文环境关联性通达性、可视性项目自身资源条件分析SWOT分析竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1找出项目的目标客户2目标客户的置业需求和偏好3找出项目面对竞争市场的机会点最终目标FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACNSTOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目环境竞争）FORMOREINFORMATION,CONTACTUSATWWWCTRCHINACNSWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块要素项目要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括地段要素地段/片