工商管理本科毕业论文-中国企业品牌国际化策略探索

中国企业品牌国际化策略探索院（系）矿业技术学院专业电子工程及其自动化学号0926630216学生姓名指导教师摘要伴随世界经济的快速发展，各国企业之间的竞争已由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，因此怎样加快中国品牌走向世界的步伐，成为中国企业面临的一个重大课题。文章主要采用比较分析法，就国外著名品牌国际化的研究来找出中国品牌国际化的不足；采用案例分析法，就中国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析中国品牌走国际化道路主要面临的问题及策略的选择。文章分三部分来探索中国品牌国际化发展策略。首先就品牌国际化的必要性及中国品牌实现国际化有何重要意义进行了浅析。第二部分从中国品牌发展现状着手，找出不足与差距，说明为何中国品牌难以发展壮大。第三部分则结合世界通行品牌理论与中国品牌发展现状，提出了品牌塑造策略、质量策略、本土化策略、创新策略、核心价值策略和危机管理策略，以及如何运用这些策略才能使品牌成功的走上国际化道路。关键词经济全球化，品牌，国际化，策略ABSTRACTWITHTHEFASTPACEDDEVELOPMENTOFINTERNATIONALECONOMY,THECOMPETITIONSBETWEENNATIONSHAVEBEENTRANSFORMEDFROMTHEPRODUCTCOMPETITION,QUALITYCOMPETITIONTOTHEBRANDCOMPETITIONSOHOWTOQUICKENTHESTEPSOFCHINASBRANDSENTERINGTHEWORLDHASBECOMEAMEANINGFULSUBJECTOFTHECHINESEENTERPRISESTHISESSAYHASADOPTEDTHECOMPARATIVEANALYSISMETHOD,DISCOVERINGTHEINEFFICIENCIESOFCHINASGLOBALBRANDINGTHROUGHTHERESEARCHOFTHEFAMOUSWORLDGLOBALBRANDINGADOPTINGTHECASEANALYSISANDUSINGTHECASESOFTHESUCCESSFULGLOBALBRANDINGOFCHINATOANALYZETHEPROBLEMSANDCHOICESOFTHEGLOBALBRANDINGOFCHINATHISTEXTHASBEENDIVIDEDINTOTHREEPARTSTOEXPLORETHETHEGLOBALBRANDINGOFCHINAFIRST,ANALYZINGTHENECESSITIESOFTHEGLOBALBRANDINGANDTHESIGNIFICANCEOFCHINASADOPTIONOFGLOBALBRANDINGSECOND,DISCOVERINGTHEINEFFICIENCIESANDDIFFERENCESTHROUGHTHESTATUSQUOOFCHINASDEVELOPMENTOFTHEBRANDING,INDICATINGWHYITISHARDFORTHECHINESEBRANDSTOBESTRONGTHIRD,COMBININGTHECOMMONINTERNATIONALTHEORIESOFTHEBRANDANDTHEREALITIESOFTHECHINESEBRANDDEVELOPMENT,PUTTINGFORWARDTHEBRANDMOLDINGTACTICS,QUALITYTACTICS,LOCALIZATIONTACTICS,CREATIVITYTACTICS,COREVALUETACTICSANDTHECRISISMANAGINGTACTICSANDTRYTOFIGUREOUTHOWTOUTILIZETHESETACTICSTOSUCCESSFULLYMAKETHEBRANDSINTOTHEROADOFTHEGLOBALBRANDINGKEYWORDSECONOMICGLOBALIZATION，BRAND，GLOBALIZATION，TACTICS目录1绪论12中国企业品牌国际化的意义221有利于企业的持续成长3211实现生产与流通的规模经济3212扩大影响范围3213汲取新知识4214激励学习4215提升跨国运作能力422有利于宏观经济的发展4221提升国家形象4222维护国家经济安全5223实现国民经济的可持续发展53中国企业品牌国际化的现状及存在问题的原因531中国企业品牌国际化的现状532中国企业品牌国际化存在问题的原因7321急于求成的短视心理,影响了企业品牌的长期战略决策7322我国企业存在着错误的品牌战略观念7323市场经济欠发达84中国企业品牌国际化的对策941品牌塑造策略9411要导入国际化品牌的识别标志9412要努力打造品牌美誉度和忠诚度942产品质量策略1043本土化策略1144创新策略12441制度创新是激发企业竞争活力的前提12442科技创新是增强企业竞争力的关键12443流程创新是增强企业竞争力的重要途径1245产品核心价值策略1346危机管理策略14461增强法律意识，保护品牌和知识产权14462正视危机，加强沟通145结论15参考文献16致谢17附录181绪论品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化的趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都必须实现品牌经营的国际化。中国市场正加速成为世界市场重要的一部分，中国品牌要保持生命力，不能只缩在国内市场，必须打入整个国际市场创建属于自己的国际品牌，否则将被正在加速向中国输入的的国外品牌吞并，成为其开拓中国市场的工具。而随着中国加入WTO，面对“国内市场国际化，国际竞争国内化”新竞争格局的形成，中国品牌国际化已成为经济全球化发展的必然要求和中国企业发展的必然选择。因此，品牌国际化问题对我国企业和经济的发展具有举足轻重的作用。我国企业必须学习如何结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化。本文通过对我国品牌在国际化进程中出现的问题及现状进行分析，找出我国品牌与世界顶尖品牌之间的差距。提出一些适合我国企业走品牌国际化道路的一些策略，以使我国品牌有效的实现国际化，在品牌竞争中占有一席之地，不断提升中国品牌的国际地位。美国品牌价值协会主席拉里莱特说“拥有市场比拥有工作重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占领统治地位的品牌”。在国际市场上，发达国家的产品之所以能够称雄，靠的就是强有力的品牌竞争力。品牌国际化具有重要的战略意义。著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究，他认为，企业实施品牌国际化具有以下优势1、实现生产与流通的规模经济；2、降低营销成本；3、大范围的感染力；4、品牌形象的一贯性；5、知识的迅速扩散；6、营销活动的统一性。美国营销专家米尔顿科特勒到中国讲学，认为品牌国际化是中国的必经之路，问题的关键是中国品牌如何成功的走出去。近十年来中国企业在品牌国际化方面作了大量的工作，但中国品牌国际进程仍处于初始阶段，面临的问题太多了，品牌国际化的外部环境、内在素质、有效途径及运作方式，无论对于政府部门还是企业，都是一个相对陌生的领域。当前，品牌问题越来越受到社会各界的重视。党的十六大报告特别指出“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”，然而，目前中国的现状可用八个字来形容“制造大国，品牌小国”。国内学者都发表不同的文章、著作来探讨我国品牌国际化现状问题，柴琳琳发表的文章中一针见血的指出了中国企业品牌国际化中存在的几个典型问题1、忽视产品质量建设；2、将做销量等同于做名牌；3、品牌的任意延伸。而综述不同学者的观点，我国品牌国际化发展难以壮大的原因有以下几点1、急于求成的短视心理，影响了企业品牌的长期战略决策；2、错误的产品宣传策略；3、盲目的品牌延伸；4、忽视商标的国际注册，导致品牌丧失；5、品牌设计不适合全球推广；6、市场经济欠发达。从“中国制造”到“中国品牌”到“世界名牌”，无论是从国家经济发展的角度看，还是从企业发展的内在需求看都是一项非常紧迫的使命。从我国目前的实际情况来看，我们许多企业品牌已具有相当的生产能力和市场竞争力，与此相比，这些企业在实施品牌国际化进程方面步伐较慢。我国企业在实施品牌国际化道路上虽然有很多困难和曲折，但也有很多有利的客观条件，企业要善于利用自己的优势，抓住发展机遇，在国际竞争中展现自己，努力赢得持续发展。我国加入WTO后，面对全球化竞争环境，我们要尽快适应全球竞争的发展趋势，要更多的关心品牌建设，要加快步伐，完整品牌国际化战略。综述国内学者、专家对中国品牌国际化问题的探讨，我国企业要加快品牌国际化进程，应主要采取以下方面的对策1、品牌塑造策略（努力打造品牌美誉度和知名度）；2、产品质量策略（以科学的质量观来追求高品质的产品，培育企业核心竞争力，提高企业技术素质）；3、本土化策略（标准化与本土化相结合来打造国际品牌）；4、创新策略（通过不断创新来提高企业的国际竞争力）；5、产品核心价值策略（提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，努力维护品牌的核心价值）；6、危机管理策略（增强法律意识，保护品牌和知识产权）。本文主要采用比较分析法，通过对国外著名品牌国际化的研究来找出我国品牌国际化的优势和不足；采用归纳推理法，结合前人的观点和研究成果，提出有效实用的解决方案；采用案例分析法，通过对我国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析我国品牌走国际化道路主要面临的问题及策略的选择；采用文献资料法，通过大量阅读相关知识，系统了解我国品牌国际化的各各方面，提出自己的见解。2中国企业品牌国际化的意义进入20世纪80年代以来，国际资本、技术、信息流动不断升温，经济全球化浪潮席卷而来。经济全球化的结果，必然是企业的国际化、全球化和品牌的国际化、全球化。世界500强企业依靠雄厚的资本，特别是强大的品牌竞争力，在中国市场不断扩张，甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展向中国企业昭示了品牌的重要性。随着中国加入WTO，加快融入世界市场，国内市场竞争将更为剧烈，中国企业将处于内外“交困”的境地，国内企业如何顺利突围品牌国际化，将是中国企业发展的必由之路。温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出，品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，同时品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，体现了一个国家整体素质。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，表现在技术、产品、服务等方面，我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。温总理对中国品牌的殷切期盼，彰显了国家最高领导层，已经深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石。那么，中国企业实现品牌国际化有何意义呢21有利于企业的持续成长经过近30年改革开放的发展，许多企业在生产技术、研发水平等方面普遍得到了提高。但由于许多企业都从同一个起跑线上起步，这些企业无论从技术还是产品上，都有许多雷同之处，其产品具有明显的同质性，其渠道也日趋同质化；另一方面，在同类产品的生产上，跨国公司的先进技术和新型产品不断涌入中国市场，使中国一些企业的产品还没来得及更新换代就已经过时了，跟不上国际先进水平。为了减少库存，促销手段也日趋同质化，许多企业打起了价格战，以至形成恶性循环。品牌国际化，可有效摆脱国内市场恶性价格的阴影，到国外寻找市场，释放生产能力延长产品生命周期，同时为企业技术升级作积累，使企业实现持续成长的目标。从以下几个方面可以看出品牌国际化对企业可持续发展的重要性211实现生产与流通的规模经济从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌国际化能促进产品的生产和销售，从而带来生产和流通的规模经济。212扩大影响范围全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销，本身就说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。213汲取新知识品牌国际化能增强组织的竞争能力。在一个国家产生一个好的构想或建议，往往能迅速广泛地被吸收或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面，还是在营销或销售方面，在全球范围内汲取新的知识，经过不断的改进，能提高企业整体的竞争力。214激励学习品牌国际化，使企业到自己不熟悉的国家或地区从事生产营销活动，要在所在市场进行有效的生产营销活动，企业就必须了解当地市场的需求，去把握当地消费者的嗜好，去生产、销售更适合当地需求的产品或服务。这一切都需要企业不断掌握新的生产技术和营销技术，学习了解国外的有关法律、经商习俗，把握当地消费者的消费习惯。品牌国际化将进一步激励企业建立学习机制，不断汲取先进的知识和技术。215提升跨国运作能力品牌国际化中，企业要运用全球资源来进行研发设计、生产制造、营销等活动。企业通过跨国营销，可逐步积累在国际市场中的资源配置、生产协调等活动，学会在全球范围内合理支配资源，提高生产效率，提升国际竞争力。许多跨国公司在其全球化的运作中，培养了许多优秀的国际型管理人才，积累了许多宝贵的经验，这对企业的持续发展带来了无可限量的价值。22有利于宏观经济的发展221提升国家形象实现中国品牌质地上的飞跃，这不仅能提高企业形象，而且对提升国家的形象和声誉具有重大意义。我们从世界500强企业可以看出，绝大部分都是来自美国、欧洲、日本等国，这些企业不仅在实现自己品牌形象，而且对本国国家的形象、增强国家的经济实力都起到非常积极的作用。国际品牌与国家形象之间是一种相互作用的关系。一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的多少反映了国家形象和经济实力，反过来，国家形象又不断扶持、强化品牌的国际地位。这种作用和反作用的力量是一个国家经济发展的催化剂。222维护国家经济安全名牌的多少，尤其是世界级名牌的多少，是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。一般说来，一个国家或地区的经济越发达，或一个企业的经济实力越强，那么其品牌的市场地位也就越高，品牌意识、建立品牌的投入和品牌资产的积累也都会相应提升。反之，一个国家或地区拥有的国际品牌越少表明其经济实力越弱，在国际市场上的竞争力也就越弱，那么这个国家或地区的经济也就越容易受到外部的冲击。223实现国民经济的可持续发展中国实行改革开放近30年了，随着经济的持续增长、快速发展，我们有一些不可再生资源进入了瓶颈状态或即将进入瓶颈状态，如何充分利用国内外资源，实现国民经济的长远发展，成为国民经济发展的一个重大战略课题。企业的品牌国际化可以充分利用其在国际市场上的竞争地位在全球范围内配置和调整资源，以确保国民经济持续稳定的发展。3中国企业品牌国际化的现状及存在问题的原因31中国企业品牌国际化的现状在我国正式加入WTO后，从事跨国经营将是中国企业在世界经济中生存和发展的必然选择。品牌成为企业参与竞争赢得市场的关键，品牌问题越来越受到社会各界的重视。然而，中国目前的现状却是“制造大国，品牌小国”。说制造大国，是因为中国有100多种产品的产量占到了世界第一位。说品牌小国，中国出口的产品中90依靠“贴牌”，拥有自主品牌的出口产品只占10左右。外国公司在中国出口中所占份额超过一半，在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着国外企业的商标却印有“中国制造”字样的商品。尽管财富2006全球500强榜单中，有23家中国企业上榜，并且大多数中国企业排名都有所上升。但是，我们发现，在商业周刊2006年度全球最有价值100强的榜单中，美国占据53席，欧洲37席，日本8席，韩国3席，中国企业却无一入选。这与两者不同的评判标准有关。财富500强重视企业规模，以营业收入为考核目标，因此，今年中石化、中石油等大型国企在榜单上的排名都大幅上升。然而，一个重要的事实是，入围财富全球500强的上汽集团，靠的是旗下的上汽通用、上汽大众两大合资公司提供的营业额帮助，依靠的品牌也是别克、大众等其他国家500强的品牌。商业周刊“全球最有价值100强”的评选则侧重于对品牌自身价值、国际影响以及发展潜力等的考虑。品牌价值的评估最初是企业为改善不佳的资产负债表而采取的防御措施。但是人们很快就认识到了品牌价值的量化具有重要的意义，首先品牌是一种无形的资产，通过品牌价值的评估把这种无形资产用价值形式明确的表达出来了；其次在品牌价值评估体系中一般都要考虑市场份额、超值创利能力、出口能力、商标的认知程度、投资支持、超越地理和文化边界的能力，所以说品牌价值在一定程度上是品牌国际竞争力的体现。通过美国商业周刊发布的2006年全球最具价值品牌百强及北京名牌资产评估有限公司发布的2006年度中国最有价值品牌，可以看出就品牌价值来说，中国品牌和世界优秀品牌之间还存在着巨大的差距。（见表31和32）表312006年全球最有价值品牌排名榜排名品牌名称国家品牌价值（亿美元）1可口可乐美国670002微软美国569263IBM美国562014通用电气美国489075英特尔美国323196诺基亚芬兰301317丰田日本279418迪斯尼美国278489麦当劳美国2750110梅塞德斯奔驰德国21795表322006年中国最有价值品牌排名榜排名品牌企业名称品牌价值（人民币亿元）1海尔海尔集团公司749002联想联想集团有限公司607003TCLTCL集团股份有限公司362004五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司358265第一汽车中国第一汽车集团公司357286红塔山玉溪红塔烟草集团有限责任公司336067美的美的集团331908KONKA康佳集团股份有限公司151079青岛青岛啤酒股份有限公司1420610长安长安汽车（集团）有限责任公司1335832中国企业品牌国际化存在问题的原因品牌不是简单的有名气，一个企业要达到国际化程度，必须要建立在较高的文化层面上，而不仅仅是一些简单的数字。近年来，尽管我国民族工业生产能力有了很大的提高，但许多企业片面追求生产数量，对产品质量、售后服务、品牌宣传不够，因此我国民族品牌成长比较缓慢。虽然目前我国国内企业开始注重科技开发和质量控制，加强售后服务和形象设计，一些品牌成为消费者放心的品牌。但我国企业在品牌经营中仍存在许多问题，影响了企业的品牌国际化。主要有以下几方面的原因321急于求成的短视心理,影响了企业品牌的长期战略决策资料来源北方网HTTP/ECONOMYENORTHCOMCN资料来源北京名牌资产评估有限公司HTTP/WWWMPSCOMCN品牌的创建是一个积累的过程,当这种积累达到一定的程度时就能获取很强的品牌效应。一个企业的信誉包含了这个企业在技术、资本、人力资源、服务、管理和文化等多方面的因素，除资本外，每个因素都不是短时间内可以达到较高水平的。而企业信誉又是多种因素的复杂组合，而要能很好的组合这些因素是需要很长的时间来管理和创造的。世界著名的品牌“XO”、“奔驰”、“可口可乐”等无不是经过了几十上百年乃至更长时间的发展，才有今天的成就。这些品牌是在市场竞争中自然形成的，在他们的每个发展阶段又伴随着政府部门强有力的国际竞争保护战略。而我国改革开放还不到30年，市场经济发展体制还不到20年，企业品牌国际化发展战略实施的时间也就更短了。我国企业试图在短期内就达到人家长期经营的成果，这就使得企业决策和经营行为出现了短视的现象。当年秦池、爱多一掷千金争“标王”，认为大量的广告投入就能带来很大的名气，把品牌资产看作是品牌的知名度，单纯追求知名度而忽视了品牌在其他更重要方面的管理。殊不知,品牌的造就是一项长期艰巨的系统工程。322我国企业存在着错误的品牌战略观念（1）错误的产品宣传策略大多数企业认为只要肯花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。殊不知，这样做，不但消耗了企业大量的经济资源，对品牌的打造也毫无益处。爱多、秦池、三株等企业都是用这种方式创造了短期的经济效应，而最终一败涂地。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义，甚至起到了适得其反的作用。（2）盲目的品牌延伸长期以来，多元化发展战略被一些企业认为是增强品牌竞争力的有效手段。然而多元化尤其是非相关多元化，如果把握得不好，非但不能防范风险、增进效益，还会使资源分散，战线拉长，丢失主业，核心竞争力大减。如三九集团，从医药领域延伸到啤酒饮料市场，使消费者“喝该啤酒时总会觉得有药的味道在里面”，“999”品牌产生的不是品牌加乘效果，而是品牌除法效果。（3）忽视商标的国际注册,导致品牌丧失我国许多知名企业就曾因为品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册的例子。据不完全统计，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，20多个被日本商人抢注，40多个被印尼抢注。如“青岛啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”被日本抢注，“科龙”被新加坡抢注。由此，中国一些名牌产品丧失了向国外拓展的机会。在经济全球化不断深化的今天，企业经营者必须引起高度的重视。（4）品牌设计不适合全球推广我国很多品牌的形式设计并不适合全球推广。如有的品牌仅有中文名称，或者只是中文名的汉语拼音，不能有效地向国外消费者传递商品信息；有些品牌的标志设计具有太强的民族、地域或文化限制，像中国建设银行，品牌标识像一枚中国的古币铜钱，这或许能向中国消费者传递相关信息，但却无法向不懂中国历史和文化的国外消费者传递相关信息，这对中国品牌的国际化进程是极为不利的。此外，我国很多品牌的内涵设计也不适合全球推广。不少中国品牌在精神内涵的设计上要么过分强调民族性，不能够含纳全球，甚至和某些国家或地区的利益及文化相冲突，不适合作全球推广。如长虹曾把以昌盛民族工业为己任作为品牌的精神内涵，这在短期内虽然能引起国内消费者的情感共鸣，但从事国际化经营，对国外消费者却无法起到相同的效果。要么就是失去了自己的民族特色，西化现象严重，从名称、标志、口号上都洋溢着一股“洋气”，让人觉得是外来品牌。这两种倾向都不利于中国品牌的国际化。323市场经济欠发达中国搞了几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征的，市场上销售什么，消费者就购买什么，基本上没有选择余地，从而形成卖方格局市场，那时候中国人的品牌意识也是很薄弱的。改革开放后，中国逐渐由计划经济向市场经济过渡，商品日渐丰富，同类商品之间的竞争也逐渐加剧，这就为中国企业关注和创建品牌产生了必要的市场条件。然而与西方国家相比，中国的市场经济历程实在是太短了，这不仅决定了中国品牌生长条件的稚嫩，而且也注定了中国企业创建品牌的非理性。近年来，中国企业在不断造就品牌的同时，也在不断的毁灭品牌。其原因一方面是与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联系，具有一定的历史必然性；另一方面则归咎于中国企业历史发展短暂及市场经验不足。实际上，我们将品牌人为的区分为“民族”和“国际”的时候，已经在观念和行为上暴露出我们对品牌的认知还相当肤浅，品牌如同市场一样，要按照其客观规律运作。中国众多品牌希望一夜之间便家喻户晓，人人知晓。企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下，以“名”而求利从而背离了市场经济中品牌建设的规律，即以借满足客户需求为先导的营销法则，品牌推广是轰轰烈烈开始，之后就销声匿迹了。4中国企业品牌国际化的对策41品牌塑造策略欧美等发达国家的消费者往往会相信中国有高质量的中药，美味的中餐，但很难相信有高质量的品牌服装、日用产品等，而多数时候联想到这些产品时就是低品质、低价格、低档次。这样的品牌形象，使得中国品牌的美誉度与忠诚度很差。虽然有不少国外消费者经常选用中国商品，但这并非是出于对品牌的好感与忠诚，而是冲着低价格来的，这从做销量的角度来看可能会有一定好处，但对做品牌却是百害而无一利。那么要如何塑造良好的品牌形象呢411要导入国际化品牌的识别标志导入国际化品牌的识别标志，是品牌国际化的重要途径。企业应积极按照国际化规律进行企业形象设计，提高品牌知名度，有意识的打造一个具有独特形象的品牌。企业要加大品牌传播力度，通过利用当地资源，积极有效的传播中国品牌，不仅能让国外广大消费者认知中国品牌，还能实现中国品牌与目标市场的有效对接，为中国品牌及产品占领国外市场，拓展国外市场奠定良好的基础。412要努力打造品牌美誉度和忠诚度品牌的成功是企业成功的关键，企业要正确认识和处理利润最大化和信誉最大化之间的关系。为了树立诚信形象，企业需要支付一定的成本，但从长期来看，必将实现企业利益的最大化。因此，企业要着眼于未来，加大研发力度，进行产品创新，提高服务意识和服务质量。微软英国分公司的顾客计划是给三万家办公室用户和五千家家庭用户每隔一个月送一份杂志；IBM施行了顾客主人公权力制度，它提供支持服务、EMAIL升级和免费的软件下载；新加坡航空公司通过个性化服务多次被评为世界最佳航空服务公司。优质的服务能够快速提高品牌的地位，加深消费者对品牌的印象，使一般的消费者变为忠诚的消费者。建立品牌的美誉度和忠诚度，这些都是做好国际化品牌的根基。品牌忠诚度的高低和品牌形象息息相关，良好的品牌形象能促使消费者重复购买某一品牌的产品。企业塑造品牌形象是为了提高消费者的品牌忠诚度，提高其重复购买率。为强化品牌忠诚度目标，企业必须作好以下几个方面的工作一要树立“顾客至上”观念，营造“顾客至上”的环境。二要妥善处理顾客的不满与意见，提高顾客满意度。三要努力提高产品的科技含量，建立完善的服务体系以及运用适当的营销策略。四要注重企业文化建设以及品牌形象的塑造。五要预测消费者需求及变化，运用创新方法超前满足顾客需求。42产品质量策略实施品牌国际化的目的是为了使企业能够拥有更为可观的市场利润。优良品质是企业利润得到保证的基础，产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型国际化品牌，所以我们必须重视产品的质量控制。比如国际知名汽车品牌有一个共同的特点以品质求生存，以品质求拓展。“奔驰”汽车公司倡导的企业理念是“质量、创新、服务”六个字，它之所以被社会和大众视为品质卓越的象征，靠的就是始终如一对质量的追求、不断的技术创新和顾客第一的服务系统。随着知识经济时代的到来，科技创新是决定竞争制胜的关键。创造世界级品质，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。美国宝洁公司制定并实施了比较完整的、具有世界领先水平的质量与品牌经营战略，把科技创新质量保证与市场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经营。科技创新与质量管理，是企业进行国际化经营的法宝。企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理；建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念；将质量与科技紧密结合，深入开展质量经营。质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。优良品质是企业利润得到保证的基础，产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型国际化品牌。我国企业要创国际名牌，必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证出口商品的高质量、高效用。高质量的产品离不开先进的技术，当前我国一些行业与企业缺乏的正是核心技术。由于没有独家生产技术，很多关键部件都要用国外企业的品牌，导致“中国制造”根本无法与洋品牌相匹敌，只好进行“贴牌”生产，我们获得的利润太低，开发自主核心技术无从谈起，更无法实现品牌国际化。大部分中国企业研发投入很有限，很多中小企业甚至没有研发。在技术研发上，中国企业还需要投入更多力量，努力开发拥有自主知识产权的技术来支持中国品牌的国际化。43本土化策略适时的标准化，可以使企业在不同的市场上共享营销网络资源和营销人力资本，降低营销成本，迅速扩大企业的知名度，提升消费者对品牌的认知度。但应该注意，单纯的标准化是不能满足千差万别的国际市场要求的，过度的标准化还降低了企业的灵活性，不利于企业的品牌国际化。越来越多的跨国公司采取的是“思考全球化，行动当地化”的品牌战略。众所周知，摩托罗拉公司在华投资已达20多亿美元，而且每一项投资都有战略性本土化计划。另外，可口可乐、百事可乐、麦当劳、雀巢等无不将本土化和标准化结合得淋漓尽致。在中国企业国际化的路途上，已有一些企业看到了本土化的优势，开始进行尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售；康佳已将研究院设在了美国。正如海尔集团CEO张瑞敏所言“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题消费者对外来产品的抵触心理，进入国的贸易壁垒，国内企业国际商务人才的极度匮乏。”由此可见，中国品牌只有追求行销的本土化，才能真正走向国际化。要实现本土化就要做到第一，人力资源的本土化，要注意充分利用当地的人才和渠道资源。这有利于企业了解当地不同的消费文化、消费习惯和生活习惯，为企业拓展国际业务积累经验，有利于品牌迅速适应当地的条件。海尔分布在海外的13家工厂有800多名当地员工，海尔的做法一是与国外当地化人才充分的进行沟通，让他们接受海尔的价值观，二是对他们施加压力，给他们定非常明确的目标，合同到期若不能达到目标，则另聘人才。第二，研究和开发的本土化。由于文化上的差异，导致对消费需求存在很大的不同。为适应当地的不同需求，研发的本土化是必要的。松下（中国）虽然从日本引进技术，但要求必须本土化，并表示以后公司的发展方向是让子公司开发自己的新产品。松下公司认为，中国有极大的潜力市场，也有较高的技术人员，自行开发新技术的条件是具备的，因此松下在中国建立了研究中心进行研发。第三，营销的本土化。国际品牌必须走本土化道路，因地制宜，但并不意味着要放弃品牌个性，而是在特殊时刻采取特殊行动。安利（中国）公司放弃在世界其他市场的直销模式，在中国市场上采用“店铺销售加雇佣推销员”的新模式，取得了巨大的成功。一方面从形式上满足了我国政府发布的禁止传销的约束，另一方面也适应了中国消费者的消费心理。这些经验都是我国品牌在实行当地化战略时值得借鉴的。44创新策略江泽民同志曾指出“创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。”品牌的长盛不衰是以创新为基础的。企业要做强，必须培育企业的核心竞争力，通过不断创新来提高企业的国际竞争力。441制度创新是激发企业竞争活力的前提制度创新是整个创新活动的基础，他不断调整和优化企业所有者、经营者和劳动者之间的关系。建立能给企业造成压力和动力的制度和机制，使企业有一个培育竞争力的基础条件和成长环境。就市场竞争而言，就是要制度创新，通过建立现代企业制度，变革体制，转换机制，激发自身提高竞争力的动力。442科技创新是增强企业竞争力的关键评判一个企业竞争能力的关键是看这个企业是否具有领先的技术和不断创新的产品，是否具有强大的自主开发能力，是否形成有自主知识产权和新技术、实力雄厚的品牌形象。在品牌国际化的过程中，一方面要对原有的产品进行附加价值含量的提高和改进，另一方面是企业应不断采用高新技术进行研制和开发科技含量高、文化内涵丰富同时又能体现时代特色的产品，并可以创新的将产品与服务绑定在一起。技术是品牌的重要的重要支柱之一，勇于技术创新，才能保持品牌的竞争优势和时代魅力。世界上著名的跨国公司往往都非常注重技术创新，这也是很多大型企业能够生存几十年甚至上百年而长盛不衰的一个重要原因。国产品牌要保持其竞争力，实现可持续发展，就必须学习跨国公司的先进经验，不断加大对研发的投入，掌握先进的产品技术，通过技术创新，获得自主知识产权，努力培育自身的自主核心技术能力，使产品在竞争中获得高度的“差异化”，就可以使品牌具备超凡的竞争力。这样才能使品牌健康的走上国际化道路。443流程创新是增强企业竞争力的重要途径由IBM中国商业价值研究院和复旦大学管理学院的专家们联合撰写的调查报告中国企业走向全球，实践、挑战与对策中指出无论是核心职能（通常包括制造、供应链管理、销售、市场）、非核心职能（如财务、会计、人力资源）还是IT支持系统，都需要全球整合并达成标准化，同时又能保持灵活性，适应当地需求。通过这样的流程改造，企业管理得以实现规模效益、加强管控能力、合理分配成本、并提高对全球用户的服务水平。许多企业尚未意识到，流程创新对企业长期的业务成长及竞争力的提高是非常重要的。中国企业可以借鉴韩国、台湾地区企业的一些经验，看看他们是如何逐步加强创新能力、提升品牌认知的。例如，台湾鸿海集团的名字并不为众多消费者所认知（它不是消费者品牌），但它在电子行业却是非常受人尊重的企业（知名的行业品牌）。鸿海一贯注重产品创新及流程创新，成为全球领先的“低成本、高质量”的电子代工服务商和原始设计制造商，为“苹果”等著名消费者品牌企业提供产品及服务。45产品核心价值策略提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，努力维护品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是让消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中留下深刻的印象。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定就应该持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题日新月异。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。而品牌要真正走上国际化的话，还要在核心价值中注入文化的元素。品牌文化在竞争中的威力已被众多有识之士注重并提出，产品的功能与属性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不来的。国外一些百年级的跨国公司，基于品牌的悠久的历史，以雄厚的文化底蕴在世界市场上建立起霸主地位。如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌，更是美国文化的象征，可口可乐瓶中装的是美国人的梦，也装着向往美国生活的人的梦。“奔驰”品牌则代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化。同样，经过十多年的市场实践，“海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵。关于质量，“海尔”产生了“有缺陷的产品就是废品”的观点；关于服务，“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业，认为“服务始于销售的开始”，这一系列的再定位举措，让消费者对其品牌产生了认同感，加强了“海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。46危机管理策略461增强法律意识，保护品牌和知识产权中国企业以前是不重视知识产权和品牌维护的，甚至经常侵害国外企业的权益。但是，当中国企业进入国际市场后，要懂得积极利用当地法律保护自己，注意注册商标和申请专利，充分利用法律和侵权行为作斗争。品牌没有了法律的支撑，品牌的运作是没有力度的。我国很多企业缺乏商标法律意识，不能够及时将自己的商标在国外注册，导致外商抢注我国知名商标的现象十分严重；还有很多企业在与外国资本合作中自动放弃了自己的品牌。知名品牌在市场竞争经常会遇到假冒、仿冒等侵权现象，这需要运用法律手段积极地保护自己。在推动品牌国际化的过程中决不能忽略法律手段，同时更不能忽视对自己的知识产权的保护。这里的知识产权不但包括商标权，还包括专利权、版权以及与反不正当竞争有关的知识产权。对商标权的保护，尤其是对驰名商标的保护，是品牌战略的基本法律措施。许多知名国际品牌的大公司有庞大的知识产权保护队伍，与侵权者进行着不懈的斗争，使自己的品牌免受各种非法侵害。而我国企业在这方面做得非常不够，应加大对品牌和知识产权的保护力度。同样，专利权、版权以及反不正当竞争有关的知识产权对于品牌保护也是十分重要的。如汽车、家电、工艺品的外观以及产品的包装受专利法保护，而软件等作品受版权法保护。所以知识产权战略是我国企业品牌的国际化战略的重要组成部分。462正视危机，加强沟通危机事件往往突如其来。面临危机，恐惧和回避都无济于事，隐瞒、掩盖也