130425a-cmd1-精音公关微信平台运营研究报告

130425ACMD1精音公关微信平台运营研究报告微信平台运营研究报告精音中国公关公司上海代表处2013/04/25本报告由上海精传音和公关顾问有限公司以下简称精音公关独立研究和撰写,版权属精音公关所有。精音公关鼓励就此进行建设性的讨论和交流,但未经书面授权请勿用于商业用途。对于各种未经授权的复制、转载、篡改、节选、摘录、出售等商业行为,精音公关保留追究法律责任的权利。特此声明ALLCOPYRIGHTSRESERVEDBYVOICEONEPRCO,LTDHEREAFTERREFERREDTOASVOICEONE,WHOINDEPENDENTLYCOMPLETEDALLRESEARCHANDWRITINGNOREPRODUCTIONISALLOWEDFORANYCOMMERCIALPURPOSESWITHOUTPERMISSIONORWRITTENAUTHORIZATIONVOICEONEWILLRETAINTHERIGHTTOPURSUELEGALRESPONSIBILITIESPAGE1目录一、微信简介二、微信营销案例三、公众平台简介四、公众平台运营案例五、公众平台的推广六、公关公司微信运营情况SLIDE2一、微信简介SLIDE3微信10时代2011年1月21日,微信首个版本微信10发布。腾讯对其是这样定位的“带给您全新的消息体验,您可以使用微信快速收发消息,即时拍照分享,随时随地联系身边的朋友。”主要功能快速消息极速轻快的楼层式对话10照片分享可即时拍照或选择相册图片多人会话方便在手机上开展小群体讨论12优化体验可以快捷地在微信、通讯录、13找朋友、设置4个选项栏目来回切换增加找朋友栏目除了通过微信号添加好友,还能通过好友昵称或邮箱找到好友SLIDE4微信20时代2011年5月10日,微信20发布。主要功能对讲功能极速轻快的楼层式对话20邮箱提醒将邮箱收到的新邮件发至手机通讯录匹配通过通讯录中的好友号码寻找21正在使用微信的好友看看谁在用将、邮箱、通讯录中已用上微信的好友罗列出来,方便添加离线消息处于离线状态时,微信可22以接受消息视频信息处于离线状态时,微信可以接25受消息查看附近的人根据地理位置找到附近的人SLIDE5微信30时代2011年10月1日,微信30发布。主要功能摇一摇支持通过摇一摇手机找到同时也在30摇手机的朋友漂流瓶支持扔漂流瓶匿名交友通讯录安全助手备份通讯录到云端二维码分享二维码,通过微信“扫一扫”35即可添加好友聊天体验优化可自定义聊天背景,并添加了EMOJI表情、自定义表情、石头剪子布和扔骰子游戏SLIDE6微信40时代主要功能2012年4月19日,微信40发布。朋友圈支持把照片分享到朋友圈,让所有微信通40讯录里的朋友看到,他们还可以对照片评论和赞接口开放支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食、摄影等消息内容位置功能对微信好友发送当前的地理位置,方便朋友找到你公众平台42视频聊天与微信好友面对面视频摇一摇传图将电脑网页上的图片传到手机上,43更可以让好友也摇到你的图片扫一扫优化可以扫描任何二维码,甚至能识别二维码电子名片,并导入手机通讯录实时对讲、摇一摇搜歌、语音提醒45SLIDE7微信与包括手机对比定位是PC时代的IM工具,手机解决的是手机端和好友聊天的需求微信是移动互联网时代的IM工具。关系链微信通过、手机通讯录、查看附近的人,漂流瓶,摇一摇建立的人脉关系和大不相同,相比于,微信的关系链更新、更精练。消息送达机制没有“在线”概念是微信最典型的特征。手机里没有“在线”这个概念,便意味着永远都在线即使不能立刻回复,消除了发送者的心理障碍。SLIDE8微信与微博的对比深度信息的精准到达深社交精传播强关系社会热点的即时扩散浅社交泛传播弱关系SLIDE9二、微信营销案例SLIDE10营销涉及功能查看附近的人漂流瓶二维码折扣朋友圈微信公众平台SLIDE11招商银行“爱心漂流瓶”营销工具漂流瓶漂流瓶的主要功能和玩法A、“扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他用户“捞”到则可以展开对话B、“捡一个”,顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话,但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。活动期间,微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友,就会看到“招商银行点亮蓝灯”,只要参与或关注,招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。用户和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心。SLIDE12大悦城“微生活特权”开通移动会员体系营销工具二维码扫描在微信中,用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓线上线下O2O的营销模式。微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动,微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码,即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡。此后,用户不必携带会员卡,也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家,LEVIS、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。SLIDE13饿的神、K5便利店微信签名档营销营销工具查看附近的人微信也结合了LBS功能,在微信的“朋友们”选项卡中,有个“查看附近的人”的插件,用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传,甚至打广告。SLIDE14“超级星播客”打造奥运传播新体验营销工具语言信息用户偶尔会厌倦了发短信打字,发视频又过于耗费流量,既如此,用微信发送音频信息,就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目。“超极星播客”节目由英特尔与腾讯共同构思并打造,7月27日伦敦开幕式正式播出至8月12日奥运结束,特邀专家董璐、名嘴孟非,全程陪微信用户走完奥运17天。微信用户通过手机摄像头扫描二维码,或添加微信用户“超极星播客”即可收听该节目,第一时间获知奥运赛况和点评。SLIDE15杜蕾斯微信陪聊营销工具对话陪聊作为对话工具,微信的一对一对话聊天模式,也已经被商家开发用于客户沟通与互动。杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组,与用户进行真实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格,杜蕾斯在微信中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露,目前除了陪聊团队,还做了200多条信息回复,并开始进行用户的语义分析的研究。小黄鸡是一款热门的娱乐型APP,它可以自动分析语义并回答用户的问题。微信端也已经有供应商提供智能答复技术支持。SLIDE16美丽说微信开放平台应用营销工具开放平台利用微信开放平台,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一,用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。用户通过微信,可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播,通过微信做口碑营销。SLIDE17三、公众平台简介SLIDE18从“公众账号”到“公众平台”再小的个体,也有自己的品牌曾经叫做公众账号,现在统一称为公众平台。这意味着公众号不仅仅是一个信息发布器,而是可以承载更多。鉴于微信将支持6HTML5,我们完全可以将它想象成可以承载一切互联网内容网页、游戏、内置APP、MINISITE的移动终端平台。不过目前的公众平台有待开发,信息的发布和互动仍然是目前最重要的内容。SLIDE19微信、公众平台、新浪微博对比账号名称ID唯一,昵称不限可重复唯一、不可重复订阅方式ID二维码二维码订阅查找名称关注发送内容文语音图视频文语音图视频文图视频内容环境一对一私密一对多私密开放环境交友、用户关系为媒体、信息关系为产品基因用户对话关系枢纽节点用户关系对等、双向一对多传播非对等多向度关系使用习惯对话关系收听关系关注关系分享功能点对点转发可转发但无源头重分享WEB端,移动端需发送信息WEB、APP端WEB端和移动端借助公共号助手SLIDE20功能公众平台的申请登陆微信公众平台即可注册,这是一个单独的账号,不能使用已用作私人微信的账号进行注册或登录。任何人都可以注册公众平台,注册需要填入真实注册完成后,可以在设置中找到自己的二维码,的个人信息这个二维码可以成为听众的入口。SLIDE21详细注册流程功能首页与实时消息登陆首页登陆后的首页。主要有实时交流、消息发送和素材管理。用户对自己的粉丝分组管理、实时交流都在可以在这个界面完成。实时消息当有用户给公众平台发来消息时,会在图片下方红框内显示,点击“回复”按键,即可回复。SLIDE22功能用户管理2可以特别针对性别来群发敏感消息3针对于不同地区发送消息SLIDE23功能素材管理“回复设置”是设置中的重要功能。SLIDE24功能回复设置1设置中可以对被添加、用户消息、关键词三种用户行为进行自动回复设置被添加自动回复微信用户在添加该公众号时,会自动发送已设置的文字/语言/图片/录音给订阅用户用户消息回复在粉丝给公众号发送微信消息时,会自动回复已设置的文字/语言/图片/录音给粉丝关键词自动回复可添加相应的自定义回复信息,每个回复公众号信息的微信用户回复时匹配相关内容就会自动回复相应的信息。被添加自动回复示例SLIDE25功能回复设置2用户消息回复示例关键词自动回复示例SLIDE26公众平台的认证当微信公众平台粉丝超过500后,运营者可以申请认证相当于把新浪微博或腾讯微博的认证V搬过来。认证的好处1认证用户在24小时内可群发3条消息,非认证用户在24小时内可群发1条消息2用户在搜索相关关键词出来一堆公众微信的时候,认证的用户会排在更靠前的位置3当认证公众微信还不是很多的时候,用户大多会觉得认证的的公众微信更权威可靠,他就更愿意加你。SLIDE27四、公众平台运营案例SLIDE28三类微信公众号对比微信性质名人草根企业推送频率每天每天每周12条推广手段个人微博亲友论坛微博、PR主要形式语音文章文章关键词答复微信内容个人观点单一主题优惠信息互动按目前情况来看,多数微信还只是“公众账号”。与微博的关注相比,微信用户关注公众账号的成本更高,尤其是看到新消息后不能不点开的强迫症患者。所以听众对于公众账号所推送的内容会更加挑剔,传统的微博“早安午安晚安”式营销是行不通的。微信运营,内容为王。SLIDE29三个微信案例名人草根企业罗辑思维WARFALCON星巴克中国SLIDE30案例1罗辑思维一个资深媒体人的微信大号推广方式微博露出口碑传播小结这是一个典型的名人式微信,靠着个人影响力便能收获不少粉丝。运营者是媒体行业资深人士,其粉丝忠诚度也比较高。开通微信后,他通过微博,将二维码置顶相册,并在原创微博后加入微信信息,获取粉丝关注。SLIDE31案例1罗辑思维运营模式第一步一分钟语音脱口秀告知关键词第二步听众回复关键词第三步推送一篇文章另外回复内容前LP,可与其交流小结相比于草根和企业,名人微信像是一个能沟通的“活人”,因此语音比文字会更具吸引力。如果能将听众的回复频率进行统计,就可以按照有效性、忠诚度进行更加准确地分类。SLIDE32案例1罗辑思维微信内容语音文章总结以下省略频率每日一段语音文章,于早上800左右推送。小结通过有意思的语音脱口秀,一步步引导听众探索有深度的内容。SLIDE33案例1罗辑思维互动活动纠错有奖听众投稿小结听众可以对微信和优酷专栏的内容进行纠错,每周都会选出幸运网友,赠送其精心挑选的图书。打通了微博微信优酷三大平台,既可以有效互动,又能够逐步提升内容的质量。SLIDE34案例2WARFALCON推广方式论坛亲友口碑传播小结草根类微博大多以某一个方向为关注点,吸引具有同样兴趣的听众除此之外还有美剧英语、每天进步一点点等。认证仅为排名靠前、增加权威性,发布内容不一定于此有关。运营初期,发布在熟悉的论坛中,或直接邀请朋友关注,运营起来后逐渐靠口碑传播。PS相信如果能取个“效率学习心得”之类的名字,将会更容易吸引粉丝。SLIDE35案例2WARFALCON微信内容纠错有奖听众投稿频率每日一文,晚1000左右推送。小结由于听众并不关心草根类微信背后的运营者,所以并不需要语音。该微信推送的内容只有文字配图,内容也相对专一。从推送时间来看,该微信定位于睡前的碎片式手机阅读时间。SLIDE36案例3星巴克推广方式小结微博软文中的二维码露出,并配合丰富的营销活动吸引粉丝关注。微博软文营销活动另外,星巴克充分利用了微信的功能,在介绍中加入了官网了链接,相信后续会加入微信内置的轻量级APP应用。SLIDE37案例3星巴克微信内容咖啡百科优惠信息互动频率每周12条主动推送,鼓励粉丝回复关键词自助查询信息。小结听众对品牌信息关注度不高企业微博粉丝普遍不多