购物中心成功的7大密码

购物中心成功的7大密码图表声明本稿件版权归大连易居房地产研究所所有，未经许可，任何人不得以任何方式剪裁、加工、转载、发布、传播。中国购物中心发展近20年，其间不乏成功和失败的案例。通过对这些案例的深入分析，我们发现购物中心由于体量巨大、业态复杂，开发者资金能力差距也较大，很难以统一的标准制定开发方式。但对于大多数购物中心来说，如果抓住若干成功相似性作为突破口，将大大降低开发难度，不失为成功开发捷径。密码1、项目选址紧随地铁，扎堆商圈在购物中心开发战略中，位置、交通是最首要考虑的方面，其重要性关系到购物中心建设的成败。但无论是地价高人气旺的城市中心，还是地价适中但人气稍逊的次级地段，只要能够适合购物中心的发展定位，都属于适宜地段。1、购物中心大多分布在地铁沿线购物中心建设选址，很大程度上是跟随地铁建设的脚步。在以地铁交通为主的大都市里，购物中心呈现地铁商圈的特点。据统计无论处于哪类区域的购物中心，只要与地铁接壤，都能呈现区域商业中心的繁荣景象。地铁带动购物中心发展已成不争的事实图1。图为上海地铁1号线沿线购物中心图为深圳地铁1号线沿线购物中心2、购物中心奉行“扎堆式”经营从目前一线城市购物中心分布来看，在城市较为发达的商圈往往集中一个以上的购物中心表1。这些购物中心并未因竞争激烈而影响经营，反而共同将商圈的商业气氛推向高潮。可见，购物中心扎堆经营能共同做大市场，吸引更多消费者。表1三大城市典型商圈购物中心列表数据来源CRIC系统密码2、客户定位3公里内人口为核心客户购物中心只有具备满足消费者需求的功能，才能赢得消费者的认可，因此选择正确的客户是运营的第一步。“吸引各类人群”是购物中心的理想境界，但并非适用于所有的购物中心，不同类型、区位的购物中心，应有其相对应的重点客户，而购物中心周边3公里内居住和工作的人群是最易获得的客源，以这部分人作为目标客户，能达到事半功倍的效果图2。图2购物中心客户定位示意图1、都市型购物中心客户定位应兼顾多方人群中国购物中心大多建设于经济繁荣的城市商业中心区域，这类区域在3公里范围内就集中全市各类人口，商务办公人士、旅游购物人士、居家消费的本地人士等。因此，在这类区域的购物中心的目标客户适宜囊括较多类型，通过合理的业态组合，吸引各种类型的客户，使购物中心商业价值最大化。从全国典型都市型购物中心客户比例看出，本地居民占3040，比例稍大于其它客户类型；商务人士和外地游客占30左右，也是消费主力；境外人士在10以下，相对于其它类型购物中心，属于较高比例。表2全国典型都市型购物中心目标客户城市购物中心区位情况目标客户客户比例城市中心居住人口近50万本地居民南京德基广场全市85大中型商业企业和商务公司集中地商务人士南京著名购物商圈，旅游景区旅游人士数据来源CRIC系统2、区域型购物中心客户定位应多元化发展城市的商务中心云集了消费力较强的白领人士，在此类地段建立的购物中心目标客户首先应以这些商务人士为主。但仅针对商务人士工作消费需求的定位会缩短消费时间。上海位于陆家嘴商务中心的正大广场，早期定位为商务人士的消费场所，结果出现白天客流很大，下班后“人去楼空”的尴尬局面。因此，结合区域特点，吸引如本地居民类的长期客户也是定位关键。根据全国商务中心区域型购物中心客户配比表3看出，商务人士占近半数的客户份额，其次为本地居民占30，而根据购物中心的不同定位，外地游客和境外人士也各占1020的比例。表3全国典型区域型购物中心客户比例城市购物中心区位情况目标客户客户比例上海正大广场上海小陆家嘴商务中心商务人士密码3、业种引进零售餐饮为主，其他功能辅助购物中心商业功能大多以零售、餐饮、休闲娱乐和服务为主。对于不同区位、不同的客户定位，购物中心商业功能配比也大不相同。在配套齐全，竞争较多的商业发达地区，客户以购物为主要目的，零售功能将占绝大部分，零售种类、品牌成为制胜关键；而周边商业较少，配套缺乏的区域，购物中心会适当增加餐饮功能，迎合消费者的饮食需求；同时，不少购物中心应根据不同客户需求，增加主题性服务内容，也为整体的功能增色不少。1、零售百货是都市型购物中心的主要功能城市商业中心经济发达，商业类型较多，功能齐全，购物中心的竞争十分激烈。在任何商业功能都不稀缺的情况下，购物中心从满足客户最强烈的购物需求出发，以零售作为主要商业功能。零售种类和品牌成为各购物中心差异竞争的焦点。从全国各城市都市型购物中心业态功能配比表4来看，零售功能占7080，餐饮功能占1015，娱乐功能和服务功能作为辅助，根据购物中心的不同定位特色分别占15以下。表4全国都市型购物中心业态功能比例购物中心名称零售（）餐饮（）娱乐（）服务（）上海梅陇镇广场7411510北京世茂天阶741538成都财富中心7013152大连和平广场7512112武汉武汉广场7010515重庆大都会广场831232数据来源CRIC系统2、生活用品零售功能是社区型购物中心的重点位于居住社区内的购物中心应当是现代生活方式的载体，除了以一站式满足社区居民生活消费的功能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。同时在零售方面，与居民生活息息相关的大卖场、家居用品应占有较大比例。上海百联中环中心位于上海新旧混合的大型社区内，是较为成功的典型社区购物中心，百联中环中心的零售业中，有32的高比例家居类物业，这是为满足社区居民的居家需求，同时10的大卖场也是周边居民生活所需。可见，社区型购物中心的商业功能应从生活需求出发，以提高生活品质为目标表5。表5社区型购物中心业种比较城市购物中心名称位置周边居民人口主要业种上海上海大拇指广场250万平方米的联洋国际社区2025万家乐福超市、大食代深圳花园城购物中心南油和蛇口两大住宅片区的连接区域12万百安居、沃尔玛、欧倍德时尚家居杭州金海城购物中心九堡地区40万世纪联华、五星电器九堡店北西单商场天通苑购物中心天通苑居住区30万家和物美超市京数据来源CRIC系统3、景区购物中心应突出零售购物和餐饮功能游大多数旅游景区仅能满足游客的游玩需求，而建立在旅游景区的购物中心主要是为了弥补景区所不能承载的购物和餐饮需求。因此，在旅游景区建立的购物中心主要引进零售和餐饮功能的业种。深圳益田假日广场是典型的旅游景区购物中心，客户以国内外的高端游客为主，其零售业态占据了81的高比重，餐饮比重15，也相对较高，而娱乐和服务功能比例都各为2。购物、餐饮是游客选择景区购物中心的主要因素图3。图3深圳益田假日广场商业功能分配密码4、业种规划主动引导人流消费对于体量超大，业态品种丰富的购物中心来说，业态分布的位置对呈现所有商铺价值，合理指导购物者消费有至关重要的作用。大型综合商业的弊病是各位置商铺“冷热不均”，靠近入口、楼层较低、位置较好的商铺常常门庭若市，而内拐角、楼层高的商铺由于不易到达，显得较为冷清。购物中心必须通过业态的合理规划，克服“死角”位置的劣势，才能使整个购物中心发展均衡，实现最大价值。1、主力店应点状分布，最大限度带动人流主力店是购物中心吸引客流的重点，并能使消费者停留的时间更长。为达到主力店拉动其他散铺的作用，可采取主力店与其他散铺共享各层商业价值的方式。有很多购物中心乐于引进多家主力店，增加购物中心的竞争力和吸引力。在有多个主力店的购物中心内，把主力店以点状分布在不同位置，把散铺设置在主力店之间，不失为带动人气的绝佳办法表6。城市购物中心名称主力店分布楼层分布位置东方商厦13FA区上海百联中环中心月星家居14FC区广州天河城天河城百货2F、3F、5F、7F数据来源CRIC系统表6购物中心主力店分布2、餐饮与零售交错分布，增加客户消费需求餐饮、零售是大多数购物中心比重最大的两个业态，这两个业态经营的好坏直接影响整个购物中心的盈利。因此，把餐饮和零售店相互穿插在各个楼层，以人气较旺的品牌带动周边邻近商铺的客流，引导消费者从单业态消费转变成多业态消费，增加客户的消费需求。正大广场110层均有餐饮入住，这样的设置方法完全实现主力消费人群在各个楼层的均衡分布，餐饮和零售相互提升人气，带动整个购物中心的消费表7。表7上海正大广场业态分布楼层业态分布10F餐饮9F会展厅，商务中心8F影城、溜冰、书店7F娱乐、教育、健身6F娱乐、摄影5F/4F运动休闲服饰、内衣、眼镜、娱乐3F名牌服饰、鞋、2F服饰、银饰、鞋1F餐饮珠宝钟表、休闲服饰、化妆品B1银行、超市B2超市B3（地下停车场）汽车美容数据来源CRIC系统表7上海正大广场业态分布3、主题店、目的性消费场所应在高层，引人流向上购物中心的高楼层由于消费者不易到达，人流较少，通常是最容易空置的层面，如果不能盘活这些“困难”楼面，将对整个购物中心的经营产生负面影响。不少商家采用布置目的性消费物业的方式，“强制”消费者到达，取得较好的效果表8。城市购物中心名称特色店分布楼层杜莎夫人蜡像馆10F上海香港新世界百货世嘉游艺竞技场89F影城7F南京德基广场居家生活馆6F数据来源CRIC系统表8购物中心主题店分布密码5、建筑规划车位充足，形式多样购物中心的建筑形态各不相同，开发商会根据地块形状、项目定位和开发经验选择不同的建筑形式，但无论哪种形式，都必须从满足购物中心商业功能的角度出发。同时，购物中心的停车位也是必须关注的重点，尤其对于公共交通较少的郊区购物中心来说，车位是否充足将会影响整个项目的成败。1、围合式与敞开式是购物中心的主力建筑布局从国内购物中心的建筑布局上看，主要包括两种一种是敞开式，这类购物中心一般通过商业街的形式，将各种业态分布在不同的单体中，从而更好的引导人流。万达集团在各地的万达商业广场项目主要采取的就是敞开式布局。通过这种布局，既可以很好的分散人流，又容易形成浓厚的商业氛围，有利于购物中心经常举行一些大型促销活动。另一种是围合式的购物中心，这类购物中心多为一个大的单体建筑，由楼层的高低错落以及平面布局的退让围合，形成围合式的中空，给购物者一种空间上的享受。这类购物中心人流不会受天气因素的影响，一年四季都可以照常营业。如图4所示，百联集团在各地的购物中心基本上都是采用这种围合式的建筑单体布局，通过中空可以一览整个商场的内部全貌，也方便购物者根据自己的需要购物，避免了由于过多的行走而造成的厌倦情绪。图4百联围合式购物中心这两种建筑形式有其各自的优势，开发企业大多根据购物中心的定位和自身的开发经营选择较为合适的形式。只要经营得当，这两种形式均能达到较好的营销效果。2、购物中心应有足够的车位在美国等汽车国家，购物中心按照100平方米建筑面积配4555个停车位的标准修建。中国由于私家车普及率较低，并且从建设成本考虑，购物中心远都没有达到这个标准。一些车位配置较少的购物中心，已经出现了车位不足影响经营的现象。虽然中国私家车普及率还未达到发达国家水平，但购物中心作为长期发展业态，至少应以5年以后的发展水平指导目前的规划，中国私家车是居民生活水平提高后必然的发展趋势，购物中心应根据自身规模设置能够支撑项目长期发展的合适车位数量。充足型不足型城市购物中心名称总建筑面积万地下车位数量（辆）单位停车量（辆/万）城市购物中心名称总建筑面积万地下车位数量（辆）单位停车量（辆/万）广州天娱广场102268263上海百联南方购物中心6820029广州中天购物城4900225上海百联世茂国际广场925028广州天河购物中心103120117上海龙之梦购物中心3286027上海虹桥上海城购物中心101160116上海百联中环广场2566026上海香港新世界百货21236112上海久光久百城市广场91620022上海来福士广场46513112深圳信兴广场27000050019数据来源CRIC系统表9购物中心车位对比密码6、亮点挖掘特色鲜明，不可复制在我国购物中心的发展初期，出现了在贪大求全的开发模式，其结果是特色不突出，并且在后期招商环节中出现鱼龙混杂的现象，最终导致经营不善，我国盈利的购物中心目前只有不到20。而发展具有主题特色型购物中心不仅可以避免出现类似问题，而且易于打造经营特色，通过扩展休闲、娱乐等更功能改变单一的购物模式，并且为购物中心带来巨大的客流。因此，在我国一些重点城市出现了一些特色型的购物中心，特别是随着“LIVINGMALL”逐步融入到购物中心的发展大潮，使得生活休闲的内涵在中国购物中心行业得到全新体现，各种特色型的购物中心不断出现。1、采用高科技为商户招揽客源北京世贸天阶购物中心由南北两翼商业廊和两座写字楼组成，其中封闭形商业与开放式街区广场的结合，是户外一年四季的购物广场和“日不落”休闲空间，一座充满时尚、娱乐、文化气氛的商业街区，贯穿其商街中心有一条长为250米，宽度30米的巨型LED显示屏，比整座足球场还大是目前综合性能世界第一的“梦幻天幕”。天幕将南北为整条商业街带来富于梦幻色彩和时尚品位的声光组合，在传播文化信息的同时为商户招揽客源图5。图5北京世贸天阶电子梦幻天幕实景图2、蜡像馆、大型室内游艺场特色组合上海新世界百货建于1914年，是目前南京路上规模最大、功能最全、环境最佳的现代化购物中心，拥有浦西最高的旋转餐厅和望星空酒吧，新世界文化游艺广场开设了全球第6家、大陆地区第一家英国杜莎夫人蜡像馆图6；13万的新世界SEGA游艺竞技场是中国第一家大型室内游艺场；新世界美食休闲广场引进了一茶一座、西堤牛排、日本的味千拉面等时尚东南亚美食这些娱乐、餐饮品牌的引进，使现代百货、旅游休闲和娱乐综合消费相融，形成了新世界独特的竞争优势，已经成为南京路、上海乃至中国的现代商业的新亮点和热点。图6上海杜莎夫人蜡像馆密码7、经营招商掌握主动权，以持续发展为原则购物中心的经营招商策略由于开发企业的资金能力，开发经验等原因，有较多的操作方式，从成功项目的经验分析得知，无论以怎样的方式经营，都必须遵循持续发展的原则。部分购物中心为追求短期利益，把商铺出售，或完全以租金高低选择租户，这些方式对后期管理和发展十分不利。开发企业只有充分掌握主动权，才能保证后期能够按规划顺利发展。1、只租不售模式对后期管理十分有利购物中心只租不售，可确保项目经营规划统一，提升项目形象，利于项目长远发展，有更多机会实现和挖掘购物中心的升值潜力。一旦购物中心租售的比例失控，业主与营运商利益容易产生矛盾及冲突，也加大后期营运方管理的难度。融资渠道拓宽及经营理念的加强，使得开发商自持物业增多。国内比较成功的购物中心基本上都是采取这种统一的、商业管理模式，商铺保持较高的出租率。2、先引进知名品牌主力店以提升人气主力店对整个项目的支撑作用非常重要，其对购物中心后续的销售和招商具有巨大的市场号召力，通过主力店的号召力可以有效地聚起客流，起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商。因此主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，购物中心会在运营前纷纷引进知名的主力店，借以提升人气。以超级市场为主力店的购物中心较多，超级市场对于吸引人流的作用非常大，在大型购物中心必不可少，全国以大卖场作为主力店的比例高达40。3、与酒店、写字楼相融合，实现资源互补将购物中心与酒店、写字楼相融合，使购物中心成为商流、人流、信息流和资金流交汇的焦点，实现商业资源互通互体，这种组合的优势在于不同物业之间