菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义（mba导师专属）_07-12章

菲利普科特勒营销管理13版中文授权讲义（MBA导师专属）_0712章CLICKONTHEVIDEOICONTOVIEWACLIPABOUTSTARBUCKSBRANDCOPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11最佳服务实践顶级的服务公司都擅长于如下实践战略观念高层管理者质量承诺的传统高标准监控服务绩效和顾客投诉的系统员工满意COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11营销讨论服务营销与产品营销是否存在区别质疑提供服务能同时实现顾客满意度和公司盈利能力的最大化。COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11案例讨论创新营销西南航空公公司捷蓝航空公司新加坡航空公司本章案例汇丰银行COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11案例讨论营销在中国万科的顾客服务营销在中国海尔的五星级客户服务营销管理（中国版）第12章制定价格战略和流程菲利普科特勒凯文莱恩凯勒卢泰宏COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12本章问题消费者如何处理和评估价格2公司应如何对新产品或服务定价3公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇4公司应当何时考虑发起价格变动或应对竞争对手的价格变动COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12本章内容理解定价制定价格6个步骤修订价格启动及应对价格变更宜家在中国创新营销EBAY营销在中国如家酒店创新营销瑞安航空营销视野如何阻击低成本竞争者本章案例格兰仕的低价竞争策略COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12理解定价尽管在现代营销中非价格因素的作用增加了，价格仍然是营销组合中的一个重要因素。价格是营销因素中唯一获得收入的因素，其他的因素只产生成本。营销者需认识到消费者在做购买决策时依据的是他们所认为的现行实际价格。COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12消费者心理与定价参考价格价格质量推断价格尾数价格暗示COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12制定价格的6个步骤选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者的价格组合选择定价方法选定最终价格COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12第二步确定需求价格敏感性估计需求曲线需求的价格弹性COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12第五步选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法感知价值定价法价值定价法现行水准定价法投标定价法高价格在此价格不可能有需求低价格在此价格不可能有需求最高限价最低限价成本竞争者价格和替代价格参考点顾客对产品独特属性的评价COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12修订价格战略地理定价折扣与折让差别定价促销定价产品组合定价COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12修订价格战略对销贸易易货贸易补偿贸易还款贸易置换折扣与折让现金折扣数量折扣功能性折扣季节性折扣折让COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12促销定价策略特价吸引品特殊事件定价现金回扣低息融资延长付款期担保和维修合同心理折扣COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12差别定价顾客细分定价产品样式定价形象定价渠道定价地点定价时间定价收益定价COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12提高价格延迟报价浮动条款产品拆分减少折扣COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12提价前后的利润提价时，公司须小心地管理顾客的感知。COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12应对竞争者的价格变更公司在面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。公司采取何种策略通常取决于其产品是否通知。可能的应对策略可能是维持或改变价格，或者维持或改变质量。受到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更好的差异化、开发低价格产品线，或更彻底地转变自身。COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12营销辩论不断变化的定价环境如何战胜低成本竞争者营销视野如何阻击低成本竞争者COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12案例讨论营销在中国宜家在中国创新营销EBAY创新营销瑞安航空COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL12案例讨论营销在中国如家酒店本章案例格兰仕的低价竞争战略COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10市场测试决策在多少个城市测试哪些城市测试时长收集什么信息做些什么COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10挑选首次上市市场的标准市场潜量公司在当地的声誉建立渠道的成本传媒成本COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10产品生命周期产品的生命是有限的。产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段，需要不同的战略COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10销售额与产品生命周期COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10普通产品的生命周期COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10维持市场迅速发展的战略提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观增加新式样和辅助产品进入新的细分市场扩大渠道覆盖率从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移降价以吸引价格敏感的购买者COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10成熟期中的阶段发展稳定下降COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10三种产品类型的生命周期COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10营销讨论产品功能是品牌成功的关键。对阵产品设计的品牌成功的关键。新产品应将那些人作为自己的目标市场COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10案例讨论创新营销索尼创新营销迪士尼本章案例丰田COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL10案例讨论营销在中国中星微电子营销在中国开发适合中国市场的产品营销管理（中国版）第11章设计和管理财务菲利普科特勒凯文莱恩凯勒卢泰宏COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11本章问题如何界定服务并对其分类如何对服务进行营销如何改进服务质量服务营销者如何创造强大的品牌产品制造公司如何提高客户服务COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11本章内容服务的性质服务公司的营销战略管理服务品牌管理服务质量管理产品附加的服务梅奥医院创新营销西南航空公司，捷蓝航空公司，新加坡航空公司营销在中国万科的客户服务营销在中国海尔的五星级客户服务本章案例汇丰银行COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11服务部门政府私利的非营利组织制造部门企业零售业COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11服务组合分类纯粹的有形产品附带服务的有形产品产品与服务的混合附带有形产品的服务纯粹的服务COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11不同类型产品的评估频谱COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11服务的显著特征无形性不可分离性差异性不可储存性COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11有形的证据和表现地点人员设备传播材料标记价格COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11服务业营销的三种类型COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11管理服务品牌为有效地建立服务组织的品牌，公司须通过基本和次级服务特性对自己的服务品牌进行差异化。制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化计划通常需要运用多种不同的品牌元素。它们还会开发品牌层级和品牌组合，并建立形象维度，以加强和完善服务供应物。COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11制定服务品牌战略选择品牌元素确立品牌维度设计品牌战略COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11服务质量的决定因素可靠性响应性保证性关注性有形资产COPYRIGHT2009PEARSONEDUCATION,INCPUBLISHINGASPRENTICEHALL11服务质量模型COP