tcl企业内训-市场营销与广告策划

TCL企业内训市场营销与广告策划TCL企业内训市场营销与广告策划朱成编纲要企业经营策略之意涵市场区隔与产品定位广告管理促销活动总论10企业经营与行销想法11策略想法策略12赚钱省钱想法策略赚钱省钱13销售与成本想法策略赚钱省钱省成本降费用销售额高利润14生产力想法策略赚钱省钱现有产品新产品省成本降费用提生生产力销售额高利润15区隔与定位想法策略赚钱省钱现有产品新产品省成本降费用提生生产力销售额高利润市场区隔产品定位JCPM16广告策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法17促销与活动策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动18渠道行销策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道行销19市场调研策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道行销市场调研110销售预估策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道行销市场调研销售预估111编订预算策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道行销市场调研销售预估编订预算112企业经营策略赚钱省钱现有产品新产品市场区隔产品定位广告省成本降费用提生生产力销售额高利润想法促销活动渠道行销市场调研销售预估编订预算20策略之意涵策略就是简单的逻辑思考记得隆中对吗可以做能做怎麼做隆中对自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛；将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。21策略管理策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件策略制定是企业主持人责无旁贷之事22策略之可以做什么环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力分析产业之根本策略五种竞争力量决定产业获利1现有竞争者3潜在竞入者2替代品4供应商5买方三个根本策略成本领导差异化区隔中的成本领导,差异化三个根本策略竞争优势低成本差异化竞广大市场争范筹区隔市场成本领导差异化成本集中差异集中23策略之能做什么企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系竞争优势KSFSWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子SWOT分析MYSTRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT竞争对手THREATOPPORTUNITYWEAKNESSSTRENGTHWSOT价值链、价值活动企业所从事的活动都能创造价值,故可称为价值活动价值活动本身即为竞争优势之来源价值活动之组成价值链亦为竞争优势之来源INBOUNDLOGISTICSOPERATIONSOUTBOUNDLOGISTICSMARKETINGSALESSERVICE策略形态STRATEGICPOSTURE产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势个案讨论1AOLTIMERWARNER策略矩阵STRATEGICMATRIX价值链策略形态价值链策略形态关键成功因子KSF24策略之怎麼做制定事业策略策略形态环境趋势自身条件目标设定功能政策组织与结构行动与绩效个案讨论2结构与策略结构追随策略福特汽车30市场区隔、产品定位区隔变数、品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢31定位之重要它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略它点出品牌生存的源由一旦建立后,切勿随意更动它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争32定位陈述（POSITIONINGSTATEMENT）用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚。公式针对【目标对象】，XX品牌/产品是【某种产品】，它能带给您【某种差异点】。AWONDERFULCASETOCAFFEINECONCERNEDCOFFEEDRINKERS,SANKAISTHEBRANDOFCOFFEE,THATHASNOCAFFEINETOUPSETYOU定位陈述之组成元素竞争领域（FRAMEOFREFERENCE）之某项产品差异点（POINTOFDIFFERENCE）目标对象（TARGETAUDIENCE）竞争领域定义它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案确认竞争领域之对象首先回答这个问题此产品将会取代谁消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场了解市场结构的重要工具重复以及换购行为消费者是以认知和使用方式来将产品分类最大的机会是重新建构市场CF个案研讨罐装咖啡韦恩咖啡统一咖啡广场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖啡伯朗蓝山咖啡伯朗意大利咖啡差异点定义它是特定的消费者利益点最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示确认差异点竞争领域和其差异点的选取是互为相关的选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现差异点的可能机会决定于竞争对象BENEFITORPROBLEM当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率CPUINTELINSIDE差异点并不一定要和产品属性相连结人百事新生代经验美乐啤酒CLASSDISCUSSION从BRICKMORTAR进入CLICKEXAMPLE书店新华书店VSAMAZON4利益点之评估获取欲/重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有满足水准和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少问题之评估频率困扰消费者的问题其发生频率困扰密度/强度问题有多烦人TRADEOFF如果能选择，宁要利益点而不要问题点威而刚VIAGRA的意涵CF个案研讨洗发精康力诺仁山利舒HEADSHOULDERSCF个案研讨信用卡诚泰银行总裁卡诚泰银行真爱卡诚泰银行KITTY卡目标对象定义潜在使用者也就是,决策者,购买者,使用者,确认你的目标对象CLASSDISCUSSION纸尿裤BABYDIAPER使用者购买者决策者33定位原则它是最基础的策略陈述在选择定位时,我们应要求可信任且与产品效果相一致能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点要能鹤立鸡群与品牌永续长存与目标消费群的信念、行为相一致重定位通常没好下场4广告管理41营销主管与广告公司N角色互补N工作不同但使命非常类似N整体工作关系N同一组,共同目标N如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现广告公司的组成N业务部N创意部N媒体部N公关部N直效行销部NPRODUCTIONHOUSE广告AE与营销主管N失望最多之处创意人员与营销主管N尽你所能提供创意人员所有的信息N将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当N在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意N对创意作品给予正面、有意义的评论媒体人员与营销主管N在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上X杂志”等给营销主管的媒体忠言N营销主管负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配N营销主管将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉N营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测N营销主管应该要求的是N可接受的“每千人成本”为多少N“接触率”及“频率”该是多少N“覆盖型态”为何包括地理上及季节上N不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”42广告计画N广告计画不是行销计画N广告计画不是业务手册N广告计画不需大堆头著作N那到底广告计画是什么N有关品牌的背景、历史、过去的广告记录N广告计画是行动文件N广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会N广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用43创意策略N关键事实N从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述SINGLEMINDEDN主要的行销议题N它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的沟通目标N它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果创意/文案策略TOOUR【核心目标对象】，XX品牌能带给您【最大承诺利益】，因为它有【支持理由】；并且，XX品牌将会是【品牌调性】。目标对象N目标市场/对象核心目标群N地理特性N人口统计上特性N心理层次N媒体收视型态N购买、使用型态承诺重大利益点N承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题N利益点对潜在对象应是重要或急需的N品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上理由支持理由N支持理由是让营销主管拟定产品陈述时的支持事实N支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好N更快2秒钟完成N成份富含维他命CN市场地位领导品牌品牌调性N亦即广告所赋予的品牌个性N品牌所欲塑造的角色性格N它包括整体的长相、感觉或是音调N千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致企业要求NSLOGANNLOGONTRADEMARK个案研究44媒体计画N常见名词NSOMNSOVNRATINGNREACHNFREQUENCYNGRP/TGRPNCPM/CGRP接触率与接触频率N接触率REACHN在一定的期间内通常指4周至少接触一次广告的某个人口比率N接触频率FREQUENCYN在4周内某特定比率人口所接触广告的次数GRPN毛收视率NGRPRXFGRP由来4周内，有10个家庭（ATOJ，收看某节目XHOME总暴露WEEKABCDEFGHIJ1XX22XXXX43XXX34XXX3_总暴露210120140112GRP计算4周内暴露的暴露次数家庭数0314223041平均次数F171【（1X4）2X24X1】/712/7171REACH7/1070GRPRXF70X171120有效之RF媒体计画内容N媒体目标N目标对象N地理分配NRF目标N排档期限制N弹性要求N创意考量N竞争考量N测试考量N策略性优先次序N第一支还是最后一支N跟随与否N包裹播放N包裹购买5促销总论TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT促销总论N1如何寻找有效之促销方案N2通路促销N3消费者促销N4直效行销N5公关活动N6其它活动51如何寻找有效之促销方案N从价值活动下手N从价值活动之互补着手。N从创造价值活动之额外价值着手。N从弥补价值活动之缺口着手。N从开创价值活动之竞争优势着手。52通路促销TRADEPROMOTIONN目标对象N批发商N零售商N业务团队通路促销目标N守住底限（KEEPTHEBASICS）N更好的零售价格N更好的货架位置N铺货更多新据点N取得促销量N降价N宣传产品铺货情况N做好陈列N对抗竞争N使对手之促销影响力失效N降低其促销效果N获致更多的消费者试用或再次购用N在通路上做广告N在货架陈列上降价N联合促销N大规模陈列规划步骤N拟出一促销概要N取得主管同意N估测销量N拟出初步的促销比重N估计其它费用N摘要53消费者促销CPN31产品之整体行销目标N更多试用TRIALN更多再次试用REPEATN建立忠诚习性（ROYAL）N复位位（REPOSITIONING）N消费更多N对抗竞争对手常见之消费者促销方案N折价N加量包N退费优惠N发送样品N买2送1之类的N赠品N抽奖有效之时机N产品有明显可见的重大改进N知名品牌占有率成长中N铺货率日趋增加N做为广告附加行动无效之时机N产品在两年以上都无显而易见的改良N市场占有率下降N持续做价格上的促销N被用做防御目的促销与产品生命周期ADCPADCPTPADTP54直效行销DIRECTMKTGN一刀切入直接对准目标对象。N直接找到你（NOTMASSMARKETING）N面对面对你说话（DIRECTMAIL,DIRECTPHONE,FACETOFACE）N直接影响你（DIRECTCOMMUNICATEWITHYOU）N直接叫你掏钱（DIRECTTRANSACTION）N永远记着你（CUSTOMERRELATIONMANAGEMENT）N永远要你掏钱（CUSTOMERROYALMANAGEMENT直接邮件DIRECTMAILN唯一要件锁定目标市场NHOWEVERN36的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误N最浪费的事就是重复寄给同一个人N许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭N在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。N某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾N同一家公司从不同部门寄信给