北京长阳8号房地产项目产品定位策划房案

北京长阳8号房地产项目产品定位策划房案首开长阳产品定位策划报告2010年7月前言如何以17万体量参与市场竞争是否要将市场不同层级客群需求兼容并收布局怎样的产品可以实现首开长阳8号地东侧地块，快速销售的战略任务，同时又要取得与万科项目竞争的主动地位本司认为，万变不离其宗，宗地特点是一切产品研究的根源，本次产品定位策划案以宗地地缘性为始，探寻板块价值寻找到客群购买大势，以宗地规划指标为依据探索市场中适合本案的产品方向并确定目标客群，最后以宗地具体规划价值为纲对项目建筑形态以及开发顺序进行确定，如上为本次定位报告三个主要组成部分由于时间仓促，不详之处还望谅解。本体条件分析京良路经二北路纬四路经一北路纬三路长阳镇政府本案038050381403807038120381503806038130381001宗地基本条件分析四至西至经二北路东至长周路南至纬四路北至纬三路01宗地基本条件分析地面交通系统12341六里桥23KM2岳各庄桥20KM3京良环岛3KM4西红门12KM01宗地基本条件分析轨道交通系统良乡总部基地西单西直门中关村房山轻轨北京城区房山线22KMM9线郭公庄白石桥16KMM4轻轨合理交通时间3060分钟，公里数为1835公里；理论上项目换乘轻轨合理距离至西直门；轻轨从对于本案吸引城区客群取得竞争优势有着决定性作用项目至良乡12KM02宗地资源条件分析外部资源南城大发展计划丽泽商务区建设总部基地丰科建长辛店建设02宗地资源条件分析外部资源03宗地区域竞争特点燕房组团良乡组团长辛店组团阎村组团长阳起步区03宗地区域竞争特点面对长辛店未来大发展良乡城区配套逐渐成熟燕房组团老基地复兴在考虑万科具体竞争之前首先要明确本区域规划价值竞争力本案拥有怎样的区位价值来取得客群青睐金融购物户外温泉本案长阳半岛核心区CSD长阳半岛竞争优势生态资源完整规划大牌房企执行力相对于其他竞争区域，本区域的发展的确定性尤为可贵如何利用相对竞争优势，转变为产品竞争胜势04CSD长阳半岛规划05宗地规划指标分析用地性质地块编号用地规模容积率地上建筑面积控高米建筑密度绿化率二类住宅1033289227323660303013368842281057603030小计22154293商业金融6商业金融6253212506365030小计625312506总计76386166799京良路经二北路纬四路经一北路纬三路长阳镇政府本案0380503814038070381203815038060381303810本案具备广阔的外部市场资源环境本案具备区域内规划价值竞争优势本案具备较宽松产品规划指标条件本案发展方向是多样的又将选择怎样的产品去实现三层目标级开发战略卖的快的产品载体能溢价的产品载体市场热点分析01区域市场划分长辛店组团良乡组团燕房组团02区域市场特点价格水平80009000100001100012000130001400010500成交均价02区域市场特点价格水平80000010000001200000140000016000001800000200000022000001155000成交套均总价02区域市场特点产品特点项目名称容积率建筑形态建筑风格万科长阳半岛259层公寓、2026层高层现代曦城国际22小高层915层板楼现代加州水郡209联排别墅、花园洋房4层、9层、精装住宅1115层、菱形公寓16层现代天恒乐活城18联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层公寓18层德式中铁原香小镇16小高层1214层北美瑞雪春堂16花园洋房456层、小高层9510层现代水墨林溪15小高层1014层现代大宁山庄14多层6层板楼、小高层811层板楼北美西棕榈滩112花园洋房多层45层、小高层811层新古典绿城百合101独栋别墅、联排别墅、洋房5层新古典03区域销售热点长辛店组团良乡组团燕房组团加州水郡中铁原乡小镇加州水郡卖的快的产品载体项目名称加州水郡物业地址京石高速长阳出口物业类别大型综合社区建筑类别联排、多层、小高层占地面积（万平米）138建筑面积（万平米）147容积率2绿化率4000入住时间四期入住2011年底户型面积（平米）一居4185，二居84119，三居91297当前价格（元/平米）精装修11500销售动态售罄加州水郡个案分析加州水郡加州在05、06年推出低密度产品（联排别墅和花园洋房），07年推出板点式住宅，08年开始产品出现为6090平米的精装小户型。0100200300400500600700800成交套数更新月份成交总金额2009年2月2728万元2009年3月124亿元2009年4月148亿元2009年5月8935万元2009年6月436亿元2009年7月5375万元2009年8月397亿元2009年9月191亿元2009年10月143亿元2009年11月6868万元2009年12月1754万元2010年1月557万元2010年2月433万元2010年3月15亿元2010年4月124亿元个案分析加州水郡典型的施工量决定销售量项目，在市场环境相同情况下销售速度是周边项目的23倍。77277187311411927992761349607080901001101201301400100200300400500600700800900成交套数套均面积（）个案分析加州水郡个案分析加州水郡1随着该区域房地产市场的逐渐成熟，低密度客群逐渐流失，刚性自住客群不断补充。2商业的开发加速，区域出现较为纯粹的投资型客群。3城市化的进程较为迅猛，导致了加州水郡出现较多层级的产品。7585平米小户型产品直接满足刚性需求客群实现高速销售中铁原乡小镇高溢价的产品载体项目名称原乡小镇物业地址京石高速长阳出口物业类别大型综合社区建筑类别多层、小高层占地面积（万平米）16建筑面积（万平米）22容积率137绿化率4000户型面积（平米）二居84119，三居91197当前价格（元/平米）14000原乡小镇更新月份成交套数成交总金额2009年11月187143亿元2009年12月200175亿元2010年1月181575万元2010年2月190205亿元2010年3月353952万元2010年4月240296亿元2010年5月11314亿元2010年6月253525万元2010年7月546434万元800090001000011000120001300014000成交均价个案中铁原乡小镇20万体量的纯粹低迷社区，其中9层公寓洋房中间层产品价值与6层洋房中间层产品价格非常接近。个案中铁原乡小镇为了低密而去低密，导致户型受损严重，从而限制了均价提升空间。企划万科长阳策略关键词信心坚定、起步稳健、“志向高远”万科长阳策略信心坚定地块名称规划建筑面积（万平米）容积率规划用地面积（万平米）楼面地价（元/平米）土地款（亿）房山区长阳镇长阳镇起步区5号地居住、商业项目51171852762572629299942房山区长阳镇长阳镇起步区1号地居住、文化娱乐项目34152121609644322002845房山区长阳镇起步区3号地南侧居住、文化娱乐地块1582027836223983234小计101121961971515460457997436113万科长阳策略信心坚定万科长阳半岛万科紫苑万科紫台万科长阳策略起步稳健楼号建筑层数梯户比居室居室面积1、7号28层两梯四户两80902号18层两梯四户两809036号9层一梯两户两9095高层13500元/平米起，9层16500元/平米起，高出良乡城区京良环岛区域2000元。万科长阳策略起步稳健一生之城的“悲情诠释”对于起步阶段快速回笼资金的要求，坚定地以中端首置客群最为目标群体。万科长阳策略“志向高远”万科理念高溢价，广义操盘理念第一步、制定入门级产品价格门槛满足回现需求稳定区域内开发商第二步、不考虑市场冷热，直接拉升均价多采用小户型产品区域开发商多数采用跟随，同时由于产品力限制多选择躲避同质的中端客群，盲目追求品质抬高均价；第三步，危机公关降价空间巨大且环境允许。进行产品升级，反作高端市场，实现高溢价。万科长阳策略“志向高远”土地价值5号地1号地3号地南未来价格走势评估1号地起步区奠定价格回笼资金1号地南优质产品鼎立价格三号地南小户型冲高价格5号地优质产品实现高溢价首开商业启动，万科住宅开始拔高。万科长阳策略“志向高远”万科项目加州水郡中铁原香小镇区位价值相对高相对低相对低地面交通相对弱势相对强势相对强势轨道交通相对优势相对劣势相对劣势建筑类型2818高层1620高层69层洋房9层公寓户型面积区间85956580871258595销售价格15000均11500精装14000毛坯客群实现度刚需首置为主刚需首置为主刚需改善为主销售速度14亿之间5千万起提炼用9层偷高品质的概念卖洋房的价格，看准刚需客群市场庞大性，对户型面积敏感性特点，坚定用经济性产品冲击市场实现销售速度客户属性中端和中高端客户置业类型享受型首置和功能型改善关注点对舒适度有一定要求年龄区间25岁35岁之间首付能力5080万月供能力40006000家庭月收入12万18万被动郊区化客户主动郊区化客户受配套条件制约低端客户难以进入中心城区价格挤压客户04客群特点分析“买我不买万科的理由”给客群一个“等我”理由谁会等我一定不是“等我”价格的客群目标客群捕捉目标客户定位方法地块属性市场需求公司发展战略目标客群01客群描述来源地中心城区长辛店区域良乡组团燕房组团主力客群以城区西南部为主体，行政区域倾向于丰台/海淀主要依托京石高速以及轻轨。辅助客群以房山区域内为主体，良乡组团为重要的客群来源地。主要依托区域内便捷的公共交通以及京周路等多条快速路。02目标客群定位竞争策略本地块最大的优势在于城铁，对高端客户吸引力不大。空巢及老年家庭对周边配套特别是医疗条件要求较高，本案条件也不满足要求。低端客户更加关注价格，会沿城铁线向西南房价更加便宜区域分流。主力客群以中心挤出客群为主，有一定的经济实力，可以在城内买房，但为了追求更好的居住条件而出城。中高端客群中端客群置业类型首次改善首次置业置业需求三房，90120平米二房，7590平米客户年龄3045岁2535岁客户来源海淀、丰台等区域，早年有过置业经历一般企事业单位的工薪家庭需购置婚房的年轻人工作区域在西边置业目的满足居住功能的增加提升居住品质年轻人满足成家的基本婚房需要年轻人拥有属于自己的房子置业标准面积、功能满足需求舒适交通便利周边生活配套和环境交通便利性项目户型性价比以及功能完整性周边生活配套其他特点高首付、低月供低首付、高月供03主力客群特征权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近中间部分，房子可能将会是他们最大的资产。社会结构体系模拟图03主力客群阶层分析03需求分析长辛店区域良乡组团燕房组团对于城市化配套敏感客群，随着距离城区交通距离的增加，客群逐步被交通干线旁区域项目所拦截；对于城市化配套敏感客群，其中部分高购买力客群，会进行“逆向购买”。生态轴线配套轴线本项目地块主力客群行为特征新北京人；多为行业精英，受过良好的教育，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；即将成家，或已经结婚，对于“家”尤为看重，重视生活质量，懂得享受生活；对时事敏感，关注力强；价格敏感度高，但也绝不会只看价格，对“性价比”的含义理解透彻；首次置业客群北京人，以及北京人二代、三代；3045岁的年龄，更倾向于40不惑；夹心层，上有老下有小；工作稳定，在单位有一定地位，也有一定的物质基础，不再为生存这种浅层次的问题搏杀；对于“家”尤为看重，重视生活质量，懂得和家人一起对于生活的重要性；随着子女的成长，需要有功能和面积上的改善；不会只看价格，对“性价比”的含义理解透彻；让家人过得舒心对他们来说亦有成功标签的含义。改善型客群他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”。这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出；“能等我”客群可以被称之为生活理想家产品定位筑家半岛丽舍基于万科的市场应对策略走经济型路线基于本案相对于万科舒适的规划指标同区域、同配套、同品牌溢价能力本案虽入市较晚，但未来市场前景较目前预期较好我们将用怎样的产品力来挽留客户首先要以户型作为核心竞争力01产品线方案市场条件项目名称经济性两室一厅（）舒适性两室两厅面积（）经济性三室一厅面积（）舒适三室两厅面积（）绿城百合93118天恒乐活城86136水墨林溪8090120瑞雪春堂90147加州水郡7885大宁山庄108146万科8595中铁原乡小镇87115125主卧区次卧区休憩区餐食区户型卧室衣帽间套卫生间卧室套卫生间起居室客卫书房独立餐厅独立厨房工作阳台90以下11111901051111111051351111111113515011111111111150以上11111111111市场缺失01产品线方案市场条件市场缺失市场缺失01产品线方案万科户型启示独立餐厅01产品线方案万科户型启示01产品线方案万科户型启示在提升容积率的同时保证1梯2九层产品，并且不放弃产品的功能空间的完整性必然导致大量的主力户型舒适度的降低01产品线方案万科户型启示高速销售7590平米经济型两居高溢价90125平米洋房产品万科策略洋房一梯二产品客群定位功能空间完整性经济型两居、两居半产品顺势而生开发战略高溢价实现能力经济型两居、两居半产品进行面积赠送改善经济性产品尺度的先天不足01产品线方案万科户型启示01产品线方案初步设想户型面积空间建筑面积比例建筑面积粗估套数经济型二居75855077147964舒适型两居85951523144257经济型三居901002538573406舒适型三居1151251015429129小计100154293175601产品线方案优化策略第一功能完整性强调功能空间完备第二高附加值主卧区次卧区休憩区餐食区户型面积空间卧室衣帽间套卫生间卧室套卫生间起居室客卫书房独立餐厅独立厨房工作阳台经济型二居75851111111舒适型两居859511111111经济型三居901001121111舒适型三居1151251112111111101产品线方案优化策略第一功能完整性强化面宽优势第二高附加值户型面积空间进深主卧面宽客厅面宽经济型二居75859354舒适型两居8595133542经济型三居90100133642舒适型三居115125135384201产品线方案优化策略第一功能完整性第二高附加值第一层面增强居室功能（万科策略）低台凸窗低台凸窗原状改造原状利用01产品线方案优化策略第一功能完整性第二高附加值第一层面增强居室功能（万科策略）错层双层高露台外立奇数层01产品线方案优化策略第一功能完整性第二高附加值第二层面增加居室功能原状改造卧室书房01产品线方案优化策略第一功能完整性第二高附加值第二层面增加居室功能原状改造花园玄关效果展示01产品线方案优化策略第一功能完整性第二高附加值第二层面增加居室功能分割方式二分割方式一分割方式三01产品线方案优化策略第一功能完整性第二高附加值第二层面增加居室功能原状卧室改造01产品线方案优化策略第一功能完整性第二高附加值第二层面增加居室功能顶层阁楼同样的产品面积，本案户型以居住舒适度放在首位，同时不牺牲功能空间完整性。以偷手平衡万科的竞争，同时进一步利用容积率优势进一步偷面积增加新功能空间以取得竞争优势。最终半岛丽舍将会以怎样的建筑形态来实现优质的产品户型形态。02产品形态定位地块价值分析宗地站位评估“上位坐北朝南”地块规划用途特点交通评估02产品形态定位地块价值分析用地性质占地面积容积率建筑面积6（商业金融）6,253212,506占总体量75未来无论形成独立商业或街铺都会造成，人流、噪声、油烟等干扰源对9A区域有直接的影响宗地站位评估地块规划用途特点商业人流干扰交通评估02产品形态定位地块价值分析5200平米公共集中绿地有利面提升社区景观价值不利面A、B区域有直接的人流影响造成临近区域住宅私密居住性能下降宗地站位评估地块规划用途特点商业人流干扰交通评估AB02产品形态定位地块价值分析宗地站位评估地块规划用途特点交通评估外部市政道路南高北弱02产品形态定位地块价值分析将地块完整性进一步降低但未来车流量较低宗地站位评估地块规划用途特点交通评估内部市政道路影响不大02产品形态定位地块价值分析宗地站位评估地块规划用途特点交通评估干扰源需要规避02产品形态定位地块价值分析地块价值特点“中间高四周低”中心区域西边缘区域东边缘区域整体地块有价值较低区域但没有绝对价值较高区域02产品形态定位开发强度中心区域西部边缘区域东部边缘区域地块价值高中低开发强度策略一222222开发强度策略二1218222530开发强度策略三22251822182002产品形态定位市场条件分析绿城百合天活乐活城水墨林溪瑞雪春堂北潞尚界加州水郡大宁山庄中体奥林匹克联排叠拼花园洋房911洋房小高层高层低密度相对高价值产品联排叠洋房拼公寓洋房小高层高层存量低、稀缺状态均价1300018000元/存量低、稀缺状态均价1200015000元/存量低、稀缺状态均价1100013000元/存量高、潜在供给低均价750012000元/存量高、潜在供给高均价68009000元/整体市场依旧是低密产品为高价值量产品，高层产品未来供给较强，且大都有城市化配套支撑。02产品形态定位市场条件分析价值支撑型产品联排叠拼花园洋房公寓洋房高端项目品质“象征”提供情趣化产品兼顾经济性的情趣化产品02产品形态定位市场条件分析经济型产品小高层高层户型舒适度与容积率之间的平衡着重关注产品经济性能本项目由于60米控高，以及22容积率的限制，不可避免将会形成大量的高层建筑。02产品形态定位市场条件分析长阳半岛区域恰恰处于结合部位中心城区良乡新城复合的区位、复合的客群需求，导致复合的产品形态。燕房组团容积率测算02产品发展策略复合型产品方案建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积率中低品质，高容积率联排05076层多层1113131515179/11层小高层15182022222515层小高层18191920202218/20层高层222525272732多层体现出舒适性、高层体现出经济性。03产品排布方案方案一建筑类型容积率建筑面积建筑面积比例用地面积户型面积梯数比20公寓22154,293100701331001202梯375902梯4规划理念“以退求好”方案优势没有绝对劣势产品劣势同质化产品高度集中，不利于应对市场风险。方案二建筑类型容积率建筑面积建筑面积比例用地面积户型面积梯数比1520公寓31115,7197575373289516175902梯469层洋房1238,5732525321443751001201梯203产品排布方案二优势产品策略规划理念“优势地块配置优质产品”方案优势接近4万的市场高价值产品劣势11万主力现金流产品接近极限容积率导致产品品质严重下降。方案三建筑类型容积率建筑面积建筑面积比例用地面积户型面积梯数比1820公寓2784,861155530,3075575902梯411层小高层238,573252519286625851001梯39层洋房1530,85860202057241001201梯203产品排布方案三均好产品策略规划理念“均好性产品策略地块价值与产品价值平衡点”方案优势9层一梯二公寓洋房产品保证项目品质性能以及溢价能力，布局于地块价值中端。11层一梯三产品以中端品质布局于地块价值低端，拉升了性价比。1820层高速产品，在品质相对较低情况下布局于地块高价值端进一步保证了销售优势。劣势项目很难参与到高端市场竞争山形天际线半山半岛形态03产品排布方案三均好产品策略街铺建面独立商业建面12，即4000平米街铺商业，8000平米独立商业03产品排布方案三均好产品策略03产品排布方案三均好产品策略909003产品排布方案三均好产品策略03产品排布方案三均好产品策略70809003产品排布方案三均好产品策略03产品排布方案分析规划卖点03产品排布方案分析规划卖点03产品排布方案分析规划卖点步行道上点缀座椅、台阶、微型水系为散步带来些许乐趣03产品排布方案分析开发顺序总体开发顺序先西地块后东地块一期启动区A区域产品组成2栋1820层二梯四产品6个单元9层一梯二产品3个单元11层一梯二产品产品任务先期打造商业形成营销中心同时利用集中绿地5号楼形成样板组团。03产品排布方案分析开发顺序一期启动区B区域产品组成7栋1820层二梯四产品4个单元9层一梯二产品5个单元11层一梯二产品产品任务在启动区支撑下，快速利用先期产品价格基础完成项目自身开发成本回收。03产品排布方案分析开发顺序一期启动区C区域产品组成2栋1820层二梯四产品6个单元9层一梯二产品3个单元11层一梯二产品产品任务项目尾声最后六个单元9层洋房产品实现超额利润。后记“据新华社电时至年中，新一轮房地产市场调控已过近3个月时间，房地产市场发生了新的变化。商品房成交量持续下滑，一线城市坚挺的房价开始松动，土地市场连续流拍，二手房市场量价齐降，部分一线城市租金快速上涨。房地产市场的骤然变化，背后究竟蕴藏什么含义，释放怎样的信号是否标志着房地产市场开始走上健康发展之路“本司认为，目前很难对地产大势作出准确的判断，因为客群已经习惯于倾听各种似是而非的各种调控传闻，浓重的观望