旅游目的地意境营销战略研究——理论阐释与现实构建

旅游目的地意境营销战略研究理论阐释与现实构建旅游目的地意境营销战略研究理论阐释与现实构建总283期第7期2013年7月贵州社会科学GUIZHOUSOCIALSCIENCESV01283。NO7JULY2013旅游目的地意境营销战略研究理论阐释与现实构建张怀英121吉首大学，湖南吉首416000；2中山大学，广东广州510006摘要将中国传统美学中的“意境”概念纳入到旅游营销战略体系中来，从“意境”角度来构建旅游市场细分、目标市场选择、市场定位等战略和产品、价格、分销、促销等策略是现实可行的。这种试图营造一种能吸引旅游者的意境之营销尝试有助于在旅游者中形成显著的差异化形象和品牌感知，最终达到良好的营销效果。旅游目的地意境营销战略是有现实依据的营销创新，是典型的“中国式”营销理论，其理论内涵与逻辑雏度、战略行动步骤与框架及相关影响变量显著异于其他旅游营销理论。关键词旅游目的地；意境营销；战略构建中图分类号F59082文献标识码A文章编号100269242013070874079成功的旅游目的地营销在于构造一种无法模仿与复制的旅游品牌，这种品牌应该内生于地方旅游资源优势，并通过现代营销设计、包装而形成，它是旅游目的地形成可持续竞争优势的核心OD3在当代，上述旅游品牌的形成很难通过简单地打造某些旅游产品而形成，即便能通过产品设计在短期内形成相对优势，但随着时间的推移，这些产品的外在特质也会逐渐为其他旅游目的地所感知和跟进模仿，进而丧失竞争优势，近年来“一窝蜂”的古镇旅游和江南水乡游便是对上述问题的现实写照。但若能在旅游目的地营销中借助独有的地方性旅游资源基因，通过现代营销手段进行整体设计、包装和传播，借助声、光、色、影、符号等媒介，则有可能营造出某些契合当代人趋新、猎奇、求美、探知等心理趋向和偏好的意境ORZ；这种意境能形成较强感官刺激和心灵震撼，基于此而形成的意境营销战略能有效构筑差异化感知，使游客形成稳固的旅游消费定势。一、目的地意境营销的理论内涵与逻辑维度按照中国古典美学的说法，意境为“象外之象”，前一个“象”指的是物象，也就是景，而后一个“象”指的是心象，也就是情。意境即是由景生情，情景交融，它是真而不实，虚而不伪的心灵时空，31它是“物境”与“情境”的有机融合与互动OL4意境是中华民族特有的美学表达和感受，将其纳入到旅游营销范畴中来是符合中国文化特性和消费心理的新尝试，它强调通过对地方性旅游资源的整合、挖掘和包装，构造出某些根植于地方特有文化和资源属性的旅游景观和旅游产品线，同时通过注入一些现代营销设计的手段和现代元素，使旅游基金项目湖南省社科规划基金项目“边缘型古镇旅游关学营销战略研究以湘西芙蓉镇为例”20LOYBB280；广东省科技厅科技计划项目“广东省高科技旅游产品开发研究”20128031400013。作者简介张怀英，中山大学管理学院博士生，吉首大学商学院讲师，主要研究方向服务管理。万方数据第7期旅游目的地意境营销战略研究75者在体验这些景观和旅游产品时，产生某种情景交融、亦虚亦实、天地人合而为一的美妙感受。长期以来，“意境”与“营销”似乎是彼此分离、互不相关的两个范畴。现代工业文明的发展给社会带来了前所未有的变革，使得人们的物质生活水平得到了极大改善，但同时也让更多人尤其是城市中的工薪阶层承载了更多的生存压力和心理负担，人们的消费心理和偏好发生了显著变化，开始由追求物质性消费向精神层面的消费转变，一些新的消费影响因素开始涌现出来并且在很大程度上决定了现代人的消费行为，猎奇、探疑、求知、归真、宣泄、审美等心理逐渐成为促发消费动机的重要因素。人们在其原有的活动空间中无法感受到的一些美好、神秘、舒适的意境可以在现代手段的设计包装和营销整合下以“虚实结合”的方式完美的呈现出来，通过亲身体验让人产生身临其境、感同身受的美好印象，营销与意境的结合开始显现出强大的市场魅力，近年来出现的云南“印象丽江”和张家界“天门狐仙”等文化旅游产品便是成功运用意境营销理念的经典范例。旅游目的地意境营销是意境思想和营销理念完美融合的产物，它在营销战略中贯穿了营造旅游目的地意境感官体验的思想，通过具体的产品、价格、分销、促销等营销策略来全方位构造某种现代都市人无法在现实中感受到但却心驰向往的意境，这种全新的营销战略的核心是试图构造一种能引起“人景”共鸣的和谐旅游意境。其内涵主要体现在三个方面其一，意境营销是中国传统美学尤其是意境思想与经典的营销理论有效结合的产物，紧贴现代消费心理和趋势，营造和渲染某种能引人人胜的美好意境始终是整个营销战略构建和实施过程中的主线，这种营销战略能为产品的有效识别和品牌的成功塑造做出卓越贡献；其二，意境营销注重的是意境、体验、形式、周边信息和符号所构成的完整系统，而不是结果、功能或者结构，它能产生持久且独特的差异化感知，这种感知不仅从物质层面更重要的是从精神层面强化旅游者对于旅游产品的认同，从而使旅游产品在众多竞争对手中脱颖而出；其三，意境营销战略的核心思想是旅游产品的价值和形象追求，注重如何通过旅游资源整合、修饰、标识、宣传手册、包装、符号、声音、光、色调、影像等构造一种多维立体的亲身体验。5意境营销战略的构建过程是一个多维度、多变量的系统工程，其核心要素主要由三个维度构成，应从战略制定角度把握意境营销的物质维度、精神维度和营销维度之关系。意境营销战略的起点应该是从准确的分析游客消费心理开始，总结提炼出现代消费者求美、求新、求真等精神层面的消费需求即“情境”，在此基础上从物质维度对目的地旅游资源进行挖掘、整理、叠加、组合，同时借助现代美学艺术和科学技术进行包装、美化形成符合游客消费取向的“物境”。最后通过各种符号、媒介和景观强化游客对目的地的形象感知，进而激发其消费行为，并使其在消费过程中自发的将内在的“情境”与外在的“物境”有机融合起来，从而促发某种能让游客“入景生情”的“意境”，在此过程中辅以渠道、价格、分销和促销等策略，进一步烘托、升华出之前确定的某种意境，使目的地形成显著异于他处的旅游品牌形象。需鸯维度厮、匝境占JL消巷夕囝儿矽羚瓢|Q嘞夕L竺竺_，图1目的地意境营销战略的多维结构图二、旅游目的地意境营销战略构建的行动框架与影响变量从战略管理视角可将旅游目的地意境营销战略构建过程抽象为战略分析、战略匹配、战略定位、战略实施与控制四个环节。意境营销战略制定是从战略分析开始的，这一阶段主要对目的地既有的旅游资源和旅游产品进行挖掘、整理和分析，找出旅游产品的优势、劣势与可能形成竞争优万方数据76贵州社会科学总第283期势的潜力，同时对潜在消费群体的消费心理和动机进行分析预测，进而找出消费者的意境需求；战略匹配阶段，是在上一阶段分析基础上得出有关发展机会、威胁、优劣势等方面的结论，同时利用战略匹配工具分别从市场细分、目标市场选择和市场定位方面梳理出清晰、全面的战略决策依据、信息和方向，为下一阶段的战略定位奠定良好的基础；战略定位环节是整个战略制定过程中最为核心和重要的，意境主题和战略方向定位是否准确，能否紧贴当前旅游消费心理，这将直接决定整个营销战略的可行性和有效性；战略实施与控制是将所确定的意境主题和意境形象通过营销战略实施向外传播和展示的阶段，是意境思想与营销理论具体结合的环节，这一阶段的工作是否有效将直接决定旅游目的地能否在激烈的竞争中脱颖而出，因而也是异常重要的环节，且该环节直接面对旅游消费者和同业竞争对手，涉及的内容和主体多而繁杂，经常需要适时调整相关战略，所以也是意境营销战略制定过程中最复杂多变、管理技术含量最高的环节。在整个营销战略的构建过程中，这四个环节是相互衔接、环环相扣、逐级递进的，上一环节的有效实现和准确判断是下一环节的工作准确、顺利推进的重要基础，只有前一个环节的工作完成了才能进人到下一环节。F旅游资源1市场细分LI意境形象确I釜鸳滞IJ定与传播意境I【J汇目标市场糟主藤选择与战西意境营销F潜在群体1略确战略定I羹募籍LI市场定位1F意境营销1【预测JIII41。策略ILJ国图2旅游目的地意境营销战略构建的行动框架与步骤上述行动框架仅仅告诉了我们构建旅游目的地意境营销战略的主要方法、基本步骤和关键过程，但对于战略制定过程中应关注的要素以及可能影响战略实施效果的各因素还未专门论及，而对这些要素进行全面系统分析，是决定意境营销战略实施成效的重要环节。一般而言，意境营销战略在于突显出某种特殊意境，并使游客对此形成鲜明的差异化形象感知，因此，决定游客对目的地形象感知和意境效果评价的因素同时也是影响意境营销战略制定及其实施效果的重要变量。我们将这些因素按照其来源和影响层面的不同划分为“内生变量”和“外生变量”，前者主要是与意境形象塑造、产品设计、意境品牌传播等相关的目的地内部诸因素，后者主要是与意境营销战略效果相关的外部刺激因素、游客消费心理及个人特征、意境营造的各种技术等因素。内生变量和外生变量的作用机制叠加在一起影响着意境营销战略的制定过程，决定了意境定位和具体的营销策略的选择以及这一战略在目的地营销实践中的效果。意境营销战略的最终目的是吸引到更多的游客来目的地，而根据消费价值理论，游客决定是否购买旅游产品前实际上进行了潜意识的价值评估，如果他们认为从旅游及相关服务中能获得较高的价值则旅游消费就可能发生，亦即旅游者将根据其期望从产品或服务中得到利益或交换价值来形成一种形象，这种形象将影响旅游者的购买行为OE6；因此，在制定意境营销战略时应充分考虑内外两种因素的影响作用，力求营造出符合游客消费心理趋向的意境形象，并通过营销战略的实施进一步强化这种意境，使游客形成差异化的旅游形象感知，产生良好的旅游价值评价，进而做出坚定的旅游消费决策。表1旅游目的地意境营销战略的影响变量变量类别影响因素影响层面目的地旅游资源、意境营造理念导向、目的地旅游产品意境形象塑造内因线、目的地媒介传播、目的与传播地营销具体策略、目的地空意境旅游品牌形成间管理与服务游客意境需求取向、周围同意境旅游形象类产品竞争、游客以往旅游感知外因经历、游客现实生活空间、潜在消费群体特征、意境营意境旅游价值评价造技术三、旅游目的地意境营销战略的现实建构芙蓉镇原名王村，因拍摄电影芙蓉镇而得万方数据第7期旅游目的地意境营销战略研究77名，它是一个拥有两千多年历史的古镇，历史上一直都是土司政权的重镇，人称“小南京”。芙蓉镇原始古朴的自然景观与少数民族独特的人文景观浑然天成，使得该镇旅游资源丰富而独具特色。但该镇旅游在现实中所面临的境遇却极为尴尬，在周边张家界和凤凰两大强势景区的双面夹击中芙蓉镇的旅游一直举步维艰。芙蓉镇周边已有众多明星景区，单纯地打造人文旅游景点或是以秀丽山水取胜已非明智之举，只有通过营造新的营销点，才能在与众多旅游景点的激烈竞争中脱颖而出。张家界、凤凰的游客多来自于东三省、长三角和珠三角等大城市，游客多为生活节奏较快的城市白领，他们既想感受人文风情又想纵情山水，但上述两处旅游胜地却有其先天的不足凤凰有深厚的人文底蕴，却无灵动的山水；张家界山险水奇，却无厚重历史，而芙蓉镇则兼具了两地之长处既有深厚的人文底蕴又有小巧精致的自然山水。芙蓉镇应从周边景区的旅游资源短板人手找出市场盲点，要“出其所不趋，趋其所不意”，避免成为上述强势景区的竞争者而力争成为互补者。7通过前期对芙蓉镇旅游资源的梳理、挖掘以及对旅游市场调查，结合芙蓉镇在地理位置上是“张一风”旅游线路双向客流的中间节点这一先天区位优势，我们提出将芙蓉镇打造成为“边城休憩驿”，其目标客源为周边地区节假EL游客和张一凤旅游精品线上的外省主要是东三省、长三角、珠三角游客。“休憩”一词中的“休”意境深远，其表象为由一棵树和一个在树下思考的人组成，极富哲学意蕴和中国文化意境，其表意功能简约明了，有助于营销推介。“边城”在凡尘俗世间，一片心灵的净地能唤起人们内心纯朴本质的回归，诗情画意的美景能慰籍精神的寂寥。“驿”，原意为旧时传递政府文书的人中途休息的地方，我们在此引申为处于喧嚣中的现代人释放压力，寻找心灵回归的精神归宿地，同时也取“驿动”之意，希望游客在此地能与自然融为一体，与万物产生共鸣，泛起其心灵的涟漪，最终将其释意为快乐驿站、心灵驿站、心情驿站。上述意境形象的确定能使芙蓉镇在较短时间内从周边明星景点的重重压力下脱颖而出，能快速展现出自己的产品个性和品牌价值。将“清净、质朴、惬意”作为芙蓉镇旅游的卖点，重点瞄准“文化休闲解压游”市场，着力打造人文体验和生态休闲旅游，选择北、上、广等大型城市白领、离退休人员等有产阶层为目标客源。通过综合分析考虑，芙蓉镇在应以争做“张凤”旅游线上的市场补缺者作为近期战略目标。在具体的营销策略中应着重构建符合潜在消费需求的意境产品，以挖掘原生态旅游资源为主，整合、叠加、包装、构造系列旅游产品，尊重原生态旅游资源但要适当的糅合现代流行的休闲、体验旅游等元素，在价格策略方面近期应以低价吸引游客群，奠定口碑营销的基础，在促销、分销策略上应采取短、平、快的方式积极拓展发展空间，积极利用武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划上升为国家级战略的大好契机，力争在短期内成为大湘西地区“文化休闲解压游”的标杆，在湘西旅游市场重新开始洗牌之初抢占先发优势。1产品策略目的地意境的营造必须通过具体的旅游产品才能体现出来，借鉴谢凝高教授的意象规划思想，结合芙蓉镇旅游资源特色，可以主打生态休闲和土家族文化旅游系列产品。当前芙蓉镇应着重推出山水自然风光旅游产品、土家族文化旅游产品、土司历史文化旅游产品、生态休闲旅游产品、影视文化旅游产品和酉水水上休闲产品等六大旅游产品系列。其中山水自然风光旅游产品应重点设计好人口瀑布、“龙洞烟雨”和青石栈道等景点；土家族文化旅游产品应围绕神秘而丰富的土家族民族节庆活动、悠久绵长的饮食文化和民族服饰文化和独一无二的吊脚楼等建筑特色做文章；土司历史文化旅游产品应着重打造土司文化主题公园，对原有的土司王行宫、土司王博物馆、乌龙寨三个景点进行整合，同时推出土司模仿表演，力图再现出当年土司王朝雄踞一方的盛世景象；生态休闲旅游产品应利用好芙蓉镇附近的花果山和风筝山，极力打造桃李茶梨桔遍布，红黄青蓝果比比皆是，万花丛中六角彩亭披琉戴金的胜境，使游客体验绿色食品、赏四季鲜花、品四季鲜果，同时在花果山设计开发环山凌空吊脚茶楼，并在山顶建造土家文化演艺中心，每天固定时间表演土家族的民俗风情；目前以湘西为背景已经成功拍摄芙蓉镇、乌龙山剿匪记和血色湘西等多部有影响力的影视剧作品，芙蓉镇可借鉴江西庐山的做法，万方数据78贵州社会科学总第283期建造一个小巧别致的影视播放厅，每天循环滚动播放上述影片，电影票上可以印刷上述影片的故事梗概和芙蓉镇历史及景点介绍，还可根据影视剧作品中某些文化元素开发系列旅游商品，如香烟、烟斗、包谷酒、雨伞、蓑衣、草鞋等；酉水水上休闲产品可将芙蓉镇码头改造成水上游乐场所，在切实、可靠的安全措施下推出“酉水泛舟”、“飞渡酉水”等水上项目。表2芙蓉镇旅游产品系列旅游产品的宽度旅游产品山水自然风光土家族文化土司历史文化生态休闲影视文化酉水水上状况旅游产品旅游产品旅游产品旅游产品旅游产品休闲产品产品长度“惊雷”瀑布、民族节庆活动、土司文化主题梧桐山庄、凌空影视播放、“榜酉水泛舟“龙洞烟雨”、青饮食、民族服公园、土司王行吊脚茶楼、“芙爷”系列产品飞渡酉水石板、环岛青石饰、土家族民俗宫、土司王博物蓉镇”牌土家特栈道风情表演、观瀑馆、乌龙寨、仿产系列吊脚楼古通关文牒、微缩模型2价格策略由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，且自2011年围镇收费以来更宜采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段应以中低价为主，以扩大市场份额，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。8在芙蓉镇的价格制定方面，要注意处理好初次价格和二次消费的关系，初次进入价格，即统一所售的门票价格不宜过高，应以较低价格吸引更多游客进入芙蓉镇，引导其进行二次消费，要切实转变思路，不能再依靠门票经济，而应以二次消费收入作为最主要的盈利来源。针对芙蓉镇旅游规模较小的事实，在现阶段，在进入价格和二次消费价格上，我们均采用低价策略，其目的在于先造人气、名气，后聚财气。对于乌龙寨、梧桐山庄、土家文化演艺中心等其门票不宜过高。而其中的二次消费可以根据它的特色程度进行定价，但比同类景点的特色服务价格稍低。表3重点旅游产品定价策略分析旅游产品目标市场定价目标定价策略张一风旅游线路上的游客及突出并深化芙蓉镇的“边城休低价门票，游客自体验项目价民族节庆活动格采用高定价，但低于同类景一些本地散客憩驿”定位点的特色服务价格周边地区的游客和张一风旅主要吸引周边地区的游客周招徕定价策略生态休闲旅游游线路上的游客末休满意定价策略周边地区的游客和张一凤旅精品采取高价取利与折让定休闲度假和影视欣赏扩大市场份额游线路上的游客价策略相结合周边地区的游客和张一凤旅秀丽山水风光游览突出该地秀美的山水特色招徕定价游线路上的游客张一凤旅游线路上、周边地区让旅游者探寻该镇两千年以招徕定价策略、采取高价取利土司历史文化旅游的受教育程度较高的游客来的文化足迹策略与差别定价相结合张一凤旅游线路上、周边地区让旅游者感受芙蓉镇山水风酉水水上休闲招徕定价年轻的旅游者光的无限魅力万方数据第7期旅游目的地意境营销战略研究793促销策略芙蓉镇应采取快攻的方式，通过各种途径来借势或造势，尽快提升其知名度，要高度重视与各种媒介建立良好的合作关系，注重公关、推介、宣传，应集中力量进行一系列有效造势宣传活动，唯有名气提升才能带来人气，最终才会聚结财气。尽快制作芙蓉镇旅游宣传主题歌，并聘请湘西籍著名歌唱家宋祖英演唱；积极推出一系列有影响的竞赛、活动，通过大型事件营销提升芙蓉镇知名度；设计出形象直观、能充分反映当地旅游特色的芙蓉镇旅游标志、符号，针对不同的旅游产品提炼出极具吸引力又各不相同的宣传推介口号，例如“边城休憩驿”、“边城的边城”、“穿越千年喧嚣，寻觅心灵圣地”等；积极参加各大城市举办的相关博览会，例如上海世博会；加大广告宣传；积极寻求博友支持。4分销渠道纯粹凭借自己的力量构建影响渠道所产生的的效果是十分有限的，芙蓉镇的旅游运营中没有实力雄厚的企业参与，更没有点多面广的营销网络，因此要充分借助旅游中介企业，通过与其签订长期合作协议以形成利益共同体，才能最大程度的让更多人知晓、认同并愿意体验芙蓉镇旅游产品。依据芙蓉镇旅游资源的基本状况，结合该地主要的客源是张一凤线路的途径者和周边假期休闲者的现实情况，借鉴凤凰旅游的渠道策略，芙蓉镇旅游市场应采取直接和间接销售渠道相结合的策略。直接销售渠道主要形式为芙蓉镇旅游公司一目标市场旅游者，主要针对散客。间接销售渠道主要形式