同策浦东大道项目住宅产品定位

普通/机密/绝密PAGE1OF85撰写人壹、项目立地条件分析一区位分析1本案的地理位置浦东大道项目，位于浦东大道民生路，西距陆家嘴金融核心区18公里；南距竹园商贸区2公里，北靠黄浦江；东临杨浦大桥15公里。列入E10规划区域，住宅的江景主题优势明显。项目距黄浦江仅200米左右的间距，临江北眺未来的北外滩繁华商圈已经成为上海市政府的重点规划区域，成为上海打造滨江城市轮廓线的重点区段，本项目所在位置也纳入了沿黄浦江重点规划的E10板块。普通/机密/绝密PAGE2OF85撰写人项目为多个板块的连接点，地理位置极为优越。该项目经由浦东大道与陆家嘴核心区的通行极为方便，直接受陆家嘴辐射，配套、交通优势明显，无疑是陆家嘴板块的延伸。另一方面，项目东接张江和金桥，北由大连路隧道形成杨浦北外滩进入浦东的通道，形成了多个板块的连接点。2区域经济与人口I国际金融中心建设奠定陆家嘴市金融核心区地位。随着综合改革试点区域的列入，陆家嘴建设成国际金融中心的目标提上日程，II陆家嘴东扩，区域价值进一步提升。未来陆家嘴核心区域将扩展至东昌路张扬路东方路一线。本项目作为陆家嘴延伸段，区域价值进一步提升。北外滩本案普通/机密/绝密PAGE3OF85撰写人III陆家嘴金融市场的升级，吸引了高层次产业人口大量进入，带来了区域内房地产市场的需求，同时有效地刺激了周边辐射板块的居住需求。因为随着陆家嘴板块商业价值的急剧提升，区域内住宅项目供应量极度畏缩，呈现出巨大供需缺口，后进入板块工作的相当一部分人口的居住需求得不到满足。陆家嘴地区2005年2008年2010年金融、银行业1000多家约1600/跨国公司40多家/约100企业4000多家8000多家产业人口（万人）约32约38约62数据来源同策研展部IV目前居住于陆家嘴板块的人口主要为在陆家嘴金融核心区上班的外籍人士和全市的一部分顶级客户。V随着陆家嘴东扩以及浦东整体经济的飞速发展，外籍人口的数量将会有一个较大的上升。到2008年，在陆家嘴区域，未来外籍人口数将达到3万左右，将比目前这一人口数量增长50以上。其中，欧美人所占的比例占到50，并在进一步上升，韩国、新加坡等区域的人口也将呈现上升的趋势。目前浦东外籍人口的比重所占比例区域总人口数美国香港韩国新加坡欧州其它陆家嘴182万261012142810普通/机密/绝密PAGE4OF85撰写人美国德国法国日本韩国新加坡其它金桥2224万37161362323数据来源同策研展部3区域交通及周边的配套中、小学校本案医院邮局大型超市A昌邑路小学C浦东第二中心小学E易初莲花B建平中学D公利医院F邮局洋泾街道浦东大道使项目与陆家嘴核心区一线连接，交通可达性极强。交通网络的完善将大大提升本项目的影响力。未来本案住宅项目竞争市场的覆盖面不普通/机密/绝密PAGE5OF85撰写人仅函盖陆家嘴、源深等浦东环线内板块还能与浦西的杨浦、虹口等区域的高端市场争夺客源。这点主要得益于项目周边规划交通非常发达、便捷，“三条轨道线、一条快速干道、一条隧道、一座大桥”四通八达。项目周边已经形成了较为成熟的住宅氛围，但目前的商业、生活等基础配套设施层次不高。商业设施主要集中在浦东大道桃林路以东一直到罗山路段，主要以小型餐饮和生活日常饮食、用品为主，规模较小、客源定位层次不高。项目3KM范围内有小学、中学、医院、大卖场和邮局，生活功能配套设施齐全。随着本案列入了市政府重点规划区段E10板块，项目周边的改造时机已经成熟。普通/机密/绝密PAGE6OF85撰写人4项目的竞争市场分析本案已售在售A耀江花园均价25万/M2H东方新座1417万/M2B外滩99均价16万/M2I名门滨江1618万/M2C耀江国际广场3036万/M2J东晶国际1618万/M2D浦江名邸2022万/M2K上海滩花园洋房普通/机密/绝密PAGE7OF85撰写人E白金府邸2834万/M2均价26000元/M2F中虹明珠苑均价17元/M2L国际华城1516万/M2G旭园均价13000元/M2M山水国际均价16500元/M21）北外滩的住宅市场目前，北外滩在售以及次新景观房中，主要有白金府邸、耀江国际广场、浦江名邸、中虹明珠苑、旭园等。区域内高品质的江景楼盘主要有白金府邸和耀江国际广场，两楼盘均以交房。江景房均价在34万元/M2，看不到江景的均价也在1516万/M2。目前在售的中虹明珠苑、旭园分别为5万M2和7万M2的中小规模的楼盘，品质、江景位置一般。2）南外滩的住宅市场南外滩作为世博规划板块，目前区域内的居住氛围不理想，新盘供应体量较少，只有耀江花园一个新盘在售，目前销售均价在25万元/M2。普通/机密/绝密PAGE8OF85撰写人3）浦东大道沿线区域市场主要针对浦东南路以东的住宅市场，具体分为浦东大道以北和以南两个市场。浦东大道以北的临江项目除本案外还有东方新座滨江茗园和名门滨江，两个案子均属于早期开发的项目，楼盘品质一般。目前景观房的售价在18000元/M2以上。本案无论在项目规划、产品设计还是地块的规模上享有绝对的优势。浦东大道以南，临江的景观可视性和视觉的开阔性明显地不如北面的项目。但近两年来上市的新盘在规模、品质及综合产品力上都有不俗的市场表现，整体提升了区域内的房产品质和区域环境，并同时抬高了整个浦东大道沿线房产的价格市场。如东晶国际、上海滩花园洋房等楼盘，目前东晶的二手房价格在20万元/M2左右，上海滩花园洋房现房价格在26万元/M2。普通/机密/绝密PAGE9OF85撰写人5项目周边未来竞争市场的供应分析持续供应量758万M2，预计未来2年中，即本项目上士时基本消化完毕。通过对于目前所有浦东1500020000元/平方米竞争个案的后续供应量的排摸，包括在售项目的可售面积和已立项的后续分期分批开发的项目，总量将在758万平方米左右。根据去年一年中这一区间段产品的合计去化量40万平方米左右计算，预计到本案2008年底上市时，这部分持续供应量已经基本消化完毕。项目名称总建筑面积万M2）已售面积可售面积（万M2）仁恒河滨城72321040319盛世年华2320022629774香梅花园3230292717073陆家嘴美丽苑山水国际1475663390367裕龙花园1374817367363808上海绿城4641038349617水清木华公寓141210997本案3年以上二手房3年以下的次新房A名门滨江D上海滩花园洋房B东晶国际E东方新座C巨洋豪园普通/机密/绝密PAGE10OF85撰写人陆家嘴中央公寓1514703310滨江兰庭兰园5号31511614884仁恒滨江园4013427205728上海久阳滨江公寓28187209280东晶公寓3332400634怡东花园1413666403336御水豪庭261285513145锦绣满堂花园1210119雍景台公寓2019374706253爱法小天地1391260901291世茂滨江807010合计757497新增供应量未来35年中合计约为775万M2，住宅市场机会大于威胁。普通/机密/绝密PAGE11OF85撰写人NO地块占地面积建筑面积（住宅）属性最早使用时间1源深路1号4万以上18万综合2009年以后2歇浦路以西、浦东大道以北、洋泾浜以东33万左右7万未知（最大供应量预估）2009年以后3钱仓路以东昌邑路以北09万12未知（按一半住宅用地预估）2009年以后4海事大学原址27万2025万综合2009年以后5上海船厂438万约10万办公商业住宅合计90万2008年以后9中欧地块103万18（住）住宅、商业2008年以后小计（浦东大道沿线）8003万4186潍坊新村街道245街坊23宗地块61万137万商业金融2万,商业住宅137万2008年以后7恒升名邸12万20万酒店、住宅2008年以后8原上菱电器厂65万16万未知（最大供应量预估）2008年以后合计928万775新增供应量的分析主要针对浦东内环线内，通过项目周边地块的排摸和政府网站上9普通/机密/绝密PAGE12OF85撰写人出让地块控制性规划和出让情况的公示，我们列出了上述对本案住宅市场可能带来影响的项目地块。从上图中，我们看到浦东大道沿线未来三、五年待开发的住宅地块的量是有限的，最大供应量在775万平方米的建筑面积。其中对本案影响较大的地块有上海船厂和海事大学地块。分析上海船厂的控制性详规，未来建成一个集商务、办公、高档住宅于一体的综合性项目，对他的分析我们将在本项目最后的整体定位分析中详细阐述。其未来的住宅供应量的比重不会在整个项目中占到很大的比重，预计2010年前上市的住宅量10余万方。相比较从我司目前了解的情况反映上海海事大学这块土地的住宅供应量值得关注。有迹像表明，万科打算对该地块进行运作。从万科拿地的偏好上来讲，这幅地块极有可能是大规模的住宅用地。考虑到上海海事大学07年搬迁，加上合理的开发周期，预计到2010年其上市的住宅体量不会超过2025万平方米。黄浦江沿线潍坊新村地块新宏基的项目，住宅137万平方，未来高端市场的强势竞争楼盘。其余地块从规模或区位性上基本无法与本项目形成强有力的竞争。同策观点未来20082010年中新增住宅项目的总量约775万M2，随着供应量的减少，住宅市场机会大于威胁。随着未来两年浦东内环内已列入开发项目住宅的供应量的逐步去化，又加上中心地块供应量的减少，土地稀缺性优势越来越大。二地块分析普通/机密/绝密PAGE13OF85撰写人1地块形态图图例住宅用地小学用地商业用地保留建筑幼稚园用地绿地住宅、商业综合用地已建项目拟建项目项目红线2住宅地块的分析普通/机密/绝密PAGE14OF85撰写人整体上，1）地块位于黄浦江中段，是北向景观最好的区段之一，视觉开阔、尺度舒缓。2）区域发展列入市政府重点规划改造区域，地区的改造时机已经成熟。项目预计08年上市，与政府的改造进程基本同步。具体地，1）项目北向景观受北面地块的影响较大，建议在项目规划设计上，做北外滩重点景观区的视野落点分析。北地块由两个街区组成，目前规划定性的地块主要以住宅为主，建筑高度50M。两大块地块的交接处分别有规划的商业用地和幼稚园用地，建筑高度均控制在20M内。这个区域可以成为相对景观性更好，视觉更开阔的区域。项目北向景观的落点位置在西北方，北外滩规划段。建议规划设计上，做景观落点分析，可以进一步合理有效的选择项目住宅单体的规划排部的角度，最大地发挥项目地块的景观价值。2）项目西侧中欧地块对本案住宅的影响不大。三SWOT分析普通/机密/绝密PAGE15OF85撰写人优势（S）陆家嘴延伸板块，临江项目，地理位置优越；规划交通四通八达，客源覆盖面更广；受陆家嘴经济、产业发展的影响，目前及未来区域内需求客源的层次高、外籍客比重大；浦东大道沿线的大盘，区域影响力大，便于打造楼盘的整体品质；属于浦东旧区改造的重点区域之一，规划优势明显，地块的升值潜力大；住宅用地稀缺性优势明显。劣势（W）项目周边多改造项目，周边配套层次不高，目前项目周边环境不理想；轨道浦东大道和民生路交通流量大，噪音污染严重。机会（O）随着陆家嘴金融贸易区的发展，会有大量人口导入，拉动市场需求；东外滩的职能变更、产业转变将大副提升本区域市场的综合竞争力；北外滩的全面建成，将极大地丰富和提升项目的北向景观。威胁（T）铜山街以北地块的规划可能影响项目的北向景观；国家正在进行宏观调控，整个市场将会经历调整期，细则将进一步关注。普通/机密/绝密PAGE16OF85撰写人贰、项目的市场定位一、价格的确定对本项目市场价格的确定，我司采用了多角度、多层次演绎的方法进行论证和推导项目价格区域市场价格的参考初判供需机会点确定项目的总价“专家评比法”确定市场均价问卷确定区域的市场认同价格普通/机密/绝密PAGE17OF85撰写人1项目市场价格的初判根据上述对项目周边浦东大道沿线及张杨路沿线高品质住宅市场的分析，我们能够得到本案在项目区域市场中的一个大概的市场定位，一手房楼盘市场均价万/M2二手房市场均价万/M2东晶国际1618名门滨江1618浦东大道沿线巨洋豪园13东方新座1417张杨路沿线山水国际1516国际华城165本案作为浦东大道以北的项目，这里我们凭借东外滩江景房的规划优势和自身打造高品质住宅的定位，初步判定本住宅项目均价不低于15000元/平方米。进一步，分析浦东均价15000元/M2以上的公寓市场其中1500020000元/M2成为浦东新区的一个主流高端公寓市场，基本分布在世纪公园板块、碧云板块和陆家嘴板块内；25000元/M2以上的公寓类住宅项目，完全被陆家嘴沿江景观豪宅垄断；而均价2000025000元/M2正好成为了目前浦东公寓市场的空白点。这里一方面反映了主流高端市场与豪宅市场之间是存在着不可转换性的，主要表现在区位的不可复制性上；另一方面说明了浦东市场上尚缺少两类市场间的过渡市场。本项目直线距离陆家嘴核心区18KM，北向直面北外滩的江景，凭借不可复制的地段优势和力争一流的楼盘品质，有望进入均价2000025000元/M2的相对空白的过渡市场。普通/机密/绝密PAGE18OF85撰写人2“供需机会点”确定项目的最优总价段和总面积段浦东公寓市场中选定均价1500025000元/M2的一手房市场，通过供求及价量分析确定项目最优的总价段和总面积段。价格是决定客源结构最有效的经济指标。同时相近的客源结构对市场产品线的偏好会产生一个极大的趋同性，它的市场表现是该产品的市场需求旺盛，供求比小；反证，通过对市场中不同楼盘、不同总价区段、不同户型配比产品的供求分析，寻找有市场客源需求的产品。最终完成对本项目住宅的市场定位，产品线设计。1）供需价量分析针对1500025000元/平方米公寓市场浦东新区单价1500025000元/M2公寓市场总价段细分产品的供求分析图（21）020000400006000080000100000120000140000150200200250250300300350350400400450450500总价（万元）（平方米）005115225供应体量去化体量供求比P1P2P3普通/机密/绝密PAGE19OF85撰写人（数据为2005320066浦东一手房市场）数据来源同策研展部在这个单价品质段市场中，三个总价段的房源成为市场主力房源，其中总价在250300万元的产品占到总供应量的41，300350万元的产品占到了23；市场的需求情况，总价在250万元以上的市场需求量为222万M2。供求情况，总价在250450万元区间内的产品供求曲线波动不大，市场认可度较高。尤其是总价段在250300万，350400万和400450万元段产品供求比均小于11，市场去化情况良好，这个总价区间的产品市场接受度良好。2）面积段供需分析浦东新区单价1500025000元/M2公寓市场面积段细分产品的供求分析图（21）01500030000450006000075000900001201201401401601601801802002002202202402402602602802803003003203200030609121518供应体量去化体量供求比（数据为2005320066浦东一手房市场）数据来源同策研展部140200平方米的户型面积成为市场追捧的主力户型。整个市场供应量都集中在了该段产品中，且去化情况良好。供求比曲线在户型面积140200平方米段，整体供求表现平稳，供求比保持在ABC普通/机密/绝密PAGE20OF85撰写人115以下。120平方米以下及300平方米以上户型区段，市场表现不理想，需求去化不足。1500020000元/平方米高端公寓市场的核心需求面积段较整个浦东公寓市场的主力房型90120平方米有了一个大幅度跨越，体现了高端市场客源的消费倾向。3）供需机会点确定最优总价和总面积（1）供需机会点确定的原则I市场供应量足够充足的条件下，项目去化情况良好，充足的供应量能够减少项目去化的偶然因素对本项目决策的干扰；II以供求比寻找项目供需机会点供求比越小，市场需求情况越理想，产品的市场认可度越高。（2）供需机会点的确定最优的总价段250300万元、300350万元和400450万元最优的面积段140160M2、160180M2和180200M2图21中，我们依据供求比越小原则，同时兼顾市场有相对充足的供需成交量原则，我们确定了三个市场供需机会点P1、P2和P3，分别落在250300万元、300350万元和400450万元的总价段上。同理在图22中，我们进一步在同一个样本市场中按面积段细分产品市场，研究其在供求比曲线上的表现，确定了A、B、C三个市场供需机会点。他们分别是140160平方米、160180平方米和180200平方米住宅。这三个主力面积段户型购成了高端公寓类住宅市场需求的核心。普通/机密/绝密PAGE21OF85撰写人3“专家评比法”确定项目的市场均价考虑到浦东大道沿线，缺乏与本案品质、客源相近的楼盘样本，如东晶国际的产品客源以投资型的单身公寓为主，与项目存在差异。故，选取市场认知度较高，与本案有一定可比性的浦东世纪花园和国际华城作为“专家评比法”的比较样本进行本案的分析定价。浦东世纪花园国际华城比较内容权重优劣程度比较系数优劣程度比较系数规划前景12080096090108交通12080096090108环境101101109009地段12090108110132景观性201202407014产品品质1509013508012户型7090063080056物业管理8090072090072项目规划4080032080032综合产品力10009520858数据来源同策研展部普通/机密/绝密PAGE22OF85撰写人目前浦东世纪花园的均价在19500元/M2，国际华城为16500元/M2，运用权重比我们可以得到本案的价格（19500/095216500/0858）/21985720000元/M24问卷分析确定区域的市场认同价格1）区域认同度的问卷分析中文问卷英文问卷市场结论浦东大道作为陆家嘴延伸段，有很好的区域影响力和认知度。尤其指出的是，外籍客的认同度相当高，有7成以上外籍受访人群愿意购买该区域的住宅。2）区域的预期价值中文问卷英文问卷市场结论该区域不仅仅具备良好居住性，并且区域的后市得到相当一部分受访客户的认是否在本区域考虑购买住宅愿意69不愿意31是否在本区域考虑购买住宅愿意73不愿意27483616自住投资出售或出租两者皆有71236自住投资出售或出租两者都有普通/机密/绝密PAGE23OF85撰写人可，尤其是外籍人士，纯投资型的占到了36，自住加投资的为16。我司认为该区域未来的增值性已经得到了市场的认可。3）客户对区域单价与总价的接受度市场结论总价接受度在300万以上的受访客户占到了大部分，比例53；并且在这个选择段中300400万的比重达到了60，400500万的比重为245。总价认可度4732138300以下300400400500500以上单价认可度374316415000200002000025000250003000030000以上普通/机密/绝密PAGE24OF85撰写人市场结论运用“权重比法”，得到本项目客户认同度最高的均价20200元/M2。从上面的饼图我们看到，单价的接受度主要落在了2000025000元/M2和1500020000元/M2两个连续的区段上，分别占到总受访人群的43和37，合计占到80。在这个80的区段内，运用“权重比法”，我们能够确定本项目的均价A价格区段的均值A价格区段认同度的权重B价格区段的均值B价格区段认同度的权重（1500020000）/2（037/080）（2000025000）/2（043/080）20187520200元/M2普通/机密/绝密PAGE25OF85撰写人3）通过问卷分析从客户需求面上对机会点进行验证我司于此前对于客户进行的问卷调查中，经过数据的提炼，我们分别对于选择300500万元总价段的客户问卷进行汇总，以得出需求面的结论。总价段万户型面积（平方米）比例120140331401603816018022001120140131401602216018014300400180200303220031201400140160816018094005001802005513200281201405140160131601801650018020029820037数据来源同策研展部同策观点140160M2是300万以下段总价客户的市场主流需求面积。普通/机密/绝密PAGE26OF85撰写人180200M2是400万以下段总价客户的市场主流需求面积。在300400万段中由于客户家庭结构的不同，出现了两段主流需求面积140160M2和180200M2。160180M2户型的需求比例较小。5项目的价格定位决策前面我们通过项目市场定位的初判明确了项目研究的市场范围；用“市场供求机会点”寻找到本项目最好的市场总价和面积范围；又引入“专家评比法”确定了项目合理的市场单价，最后通过问卷的客户需求和价格认同度的分析进一步对产品的价格和总面积进行修正。数据来源同策研展部同策观点根据对市场科学的统计和分析，我们获得了A、B、C两个机会点并且获得了项目的市场单价20000元/M2，进一步通过问卷数据的修正，我司确定A、C两个总价段产品和项目的最终含精装修的均价市场供需机会点“专家评比法”问卷的分析编号机会总价机会总面积确定的单价（元/M2）认同度最高的单价（元/M2）认同度最高的总价（万元）认同度最高的面积（M2）A140160250300300400140160B160180300350C1802004004502000020200400500180200普通/机密/绝密PAGE27OF85撰写人项目当前单价20600元/M2，含精装修；08年上市价23000元/M2。面积140160M2，总价在300万元左右；面积180200M2，总价在400450万元备注20600元/M2单价确定的方法问卷对区域的普遍认同均价20200元/M2高于20000元/M2的市场推导价，我司认为市场推导价是对过去一年的市场供求的论证，在时间接点上落后于市值，这点已经在客户问卷中得到了印证。所以按照年均6的增长率，考虑资金半年的时间价值，我司确定当前均价20600元/M2，20000（106/2）20600元/M2根据市场的预期成长性，住宅每年按6的增长率进行计算，2年后上市的单价在23000元/M2单价（1006）220600（1006）223000元/M2普通/机密/绝密PAGE28OF85撰写人二、项目定位综合本项目的市场切入点，并充分考量项目自身的立地条件，以及各方面的影响因素，本项目应定位为高品质、大户型、生态型的江景国际公寓主要考量因素市场现状浦东大道的临江住宅项目中缺少大户型的高品质社区未来需求未来三年内仅浦东陆家嘴地区就将有1600家以上的金融企业入驻，大量中高收入就业人口的导入对未来区域内住宅市场产生巨大的需求。产品力区位江景品质舒适的户型生态型的人居环境合力打造浦东大道沿线最卓越的居住型楼盘产品互荣本案是一个集合住宅、办公、商业多种产品的项目，各产品线之间互相联动，互为补充，整体提升社区的市场价值。普通/机密/绝密PAGE29OF85撰写人叁、项目的客源分析一、高端客源的构成特征分析本项目存在三个机会点，总价接受力分别在250350万元、350400万元和400450万元。我们考察了这个总价区段中的代表楼盘样本，分析了他们已购客源的构成特征。1重点个案的已购客源分析浦东世纪花园1）购买总价300万元左右住宅的客源特征分析（行业、职务、年龄）数据来源上海同策房产研展部在职务特征上，企业高层职务以及私营业主的购房者构成了高端物业的购买主力。397044502102101401030私营业主高级主管中级主管普通职员公务员其他普通/机密/绝密PAGE30OF85撰写人数据来源上海同策房产研展部在职业分类上，购买主力集中在从事金融、商贸类行业的人群中，占到了总比重的30以上，制造业里的高管也占到了一个很高的比例20。数据来源上海同策房产32910852114金融、商贸区国家机关、医生律师广告媒体、房地产服务业IT及电信业制造业其他222728114160年龄25岁以下2530岁3135岁3640岁4145岁4650岁5155岁56岁以上普通/机密/绝密PAGE31OF85撰写人在年龄结构上，31岁到45岁年龄的人群构成了购买主力。他们是整个社会发展的中坚力量，同时他们也最有实力消费社会最优质、高端的产品。包括在我们的房产业中。2）购买总价400450万元住宅的客源特征分析（行业、职务、年龄）3114205302212负责人合伙人高级主管中级主管专业人员一般受薪者私营业主机关人员其它数据来源上海同策房产在职务特征上，与上海整体情况一样，企业高层职务以及私营业主的购房者始终是高端物业的购买主力。普通/机密/绝密PAGE32OF85撰写人10658362412116金融保险IT电信机械制造高新科技商贸自营业自由业医师律师国家机关餐饮其它数据来源上海同策房产在职业分类上，商贸类的从业者占到多数，而第二多的则是自营业即私营业主。其次则为金融保险等，这也是上海重点发展第三产业的宗旨息息相关。06212731104125以下25303135364041454650515556以上数据来源上海同策房产在年龄结构上，3650岁之间的购买者为购房的主力。这也与其实际的收入水平相吻合。这一年龄段是处于事业最有成的期间，无论是在现有的收入水平上，还是未来的个人资产升值空间上，都具有最高的水准。同策观点承受300万到450万元总价的客源结构具有很大的趋同性。普通/机密/绝密PAGE33OF85撰写人客源结构300万元左右的客源400450万元的客源在职务特征上企业高层职务以及私营业主高管以及私营业主职业分类金融、商贸和制造业商贸、金融保险年龄结构31岁到45岁年龄的人群3650岁之间的购买者数据来源同策研展部2问卷部分高端客源的分析通过问卷分析，我们得到高端客源年龄、职业和职务特征在职务特征上企业高层职务以及私营业主职业分类金融保险、IT业年龄结构主流人群3050岁数据来源同策研展部同策观点通过浦东世纪花园样本个案已购客源和问卷中高端客源的分析，问卷中的受访客源基本与实际购买人群一致。一方面进一步确认了本案定位的客源结构；另一方面佐证了项目问卷受访人群提供的需求特点对本项目的产品定位有极大的验证意义。普通/机密/绝密PAGE34OF85撰写人客源结构浦东高端楼盘已购客源（总价300450万元）问卷中的高端客源在职务特征上企业高层职务以及私营业主高管以及私营业主职业分类金融保险、商贸和制造业金融保险、IT年龄结构31岁到50岁年龄的人群3050岁二、项目客源的定位根据前面浦东高端客源的问卷和市场面的分析，本项目住宅客源的定位为陆家嘴办公区域的高级管理人员，私营业主等具有高学历、高收入的“中上流”中产阶级；其中，包括一部分外籍人士；大陆家嘴区域的外籍住客以欧美客为主。根据我司对目前陆家嘴居住的外籍客源的调查数据显示所占比例区域总人口数美国香港韩国新加坡欧州其它陆家嘴182万261012142810普通/机密/绝密PAGE35OF85撰写人同策观点本项目客源的定位为高学历、高收入的“中上流”中产阶级及欧美客为主流的外籍人士。三、客源的居住需求和消费偏好的分析1各类外籍人士对居住需求的喜好户型面积需求相对较大，家庭成员较多，一般需求四房及以上户型对于采暖供热设备，窗材，厨房等比较讲究配套设施方面对洗涤，西餐等要求较高讲求环保，垃圾处理等欧美重视儿童教育租金承受能力较弱韩国对于绿化要求较高，聚集于公园附近普通/机密/绝密PAGE36OF85撰写人对于餐饮需求较大讲求服务及细节品质居住习惯于抱团日籍尤其喜欢日式风格，对房间面积需求偏小日本对于租金承受力较高服务及细节品质相对要求较低，数量较多，家庭庭人口数量较少新加坡总人口增速缓慢数据来源同策研展部2“中上流”中产阶级的生活、消费偏好生活方式舒适、优雅、品位、品牌和个性消费特征豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部会员证、名牌服装、酒吧、音乐会等接受信息的途径媒体、商业机构、广告、时尚杂志普通/机密/绝密PAGE37OF85撰写人伍、住宅产品的建议一、户型建议1客户需求调研户型功能的需求统计户型平方米客厅餐厅主卧卫生间面积段平方米户型面积开间面积开间面积开间主要涵盖功能主卫数量1401603R（76）3040（40）445（61）1520（52）30007新古典18厨房设备厨房设备的要求占受访人比例消毒柜100中式脱排37西式脱排63洗碗机85烤箱55垃圾粉碎机71软水装置63普通/机密/绝密PAGE71OF85撰写人装修的色调76的选择暖色调，远远超过了24的冷色调。其他固定设备配套建材配套0001000200030004000500060007000分体式空调传统建材新风系统净水外墙保温自动吸尘中央空调地热集中式供应热水地热、外墙保温、中央空调、净水、集中式热水供应、自动吸尘等项都超过了50的选择率。普通/机密/绝密PAGE72OF85撰写人2同策建议1）室内装修的风格定位现代简约风格，整体以暖色调为主以香港室内设计大师梁志天为代表的“简约”风格成为这几年室内家装的风尚。诸多高档楼盘甚至直接高价聘请梁大师为其量审定做精装修房设计，以提高项目的品质和市场竞争能力，如香梅花园、仁横滨江园等知名楼盘。普通/机密/绝密PAGE73OF85撰写人普通/机密/绝密PAGE74OF85撰写人普通/机密/绝密PAGE75OF85撰写人2）、精装修的定位（1）个案一览仁恒滨江园3500元/M2的装修标准项目位置装修材料备注地坪卧室高级柚木实木地板书房起居室厨房西班牙地砖浴厕意大利天然石材阳台地砖内墙卧室书房起居室厨房高级面砖浴厕高级面砖、局部墙面贴玻璃阳台门窗分户门高级实木门防盗门高级防火防盗门窗户阳台门落地铝合金门厨房意大利产配套组合橱柜杜邦可利耐高级台面、洗涤池普通/机密/绝密PAGE76OF85撰写人美国产净水器意大利品牌SMEG脱排油烟机、洗碗机燃气灶具及微波炉（带烘烤功能）另配美国产容积式热水器卫浴主卫科勒品牌洁具（三件套）意大利散热器人造大理石洗面台并配有墙镜客卫科勒品牌洁具（二件套）、配冲淋房供电系统供水系统空调系统独立式中央空调、进口热水炉通讯系统安装多个通讯终端、数据信息插座一个上网开通手续费由业主另行办理电视系统每户厅和主卧、书房均设有终端普通/机密/绝密PAGE77OF85撰写人仁恒河滨花园2500元/M2的装修标准项目位置仁恒河滨花园品牌天花卧室石膏板吊顶合资优质产品书房高级乳胶漆起居室、餐厅石膏板吊顶合资优质产品厨房双层纸面石膏板或铝扣板合资优质产品浴厕防水石膏板合资优质产品阳台地坪卧室书房实木优质柚木起居室实木优质柚木厨房高级防滑地砖西班牙主浴厕天然石材次浴厕高级防滑地砖西班牙内墙卧室、书房、起居室高级乳胶漆厨房、浴厕墙面瓷砖西班牙门窗分户门沙比利饰面防火防盗门配数控门锁室内门沙比利饰面门窗户中空安全玻璃铝合金门窗五金配件及密封系统为意大利ALUK品牌普通/机密/绝密PAGE78OF85撰写人厨房高级配套组合橱柜三星品牌台面和洗涤池进口五金件）弗兰卡意大利进口灶具、脱排SMEG进口热水器世界著名品牌卫浴主卫三件套科乐进口五金龙头高仪客卫三件套科乐进口冲淋设施乐家进口五金龙头高仪供电系统分路供电系统熊猫电线、名牌插座、开关供水系统紫铜水管进口品牌产品空调系统家用中央空调日本大金通讯系统预设宽带接入、电话插口专用宽带线100兆，8芯电话线电视系统预留有线电视插座专用有线电视线、小区卫星电视（2）市场高品质装修的功能趋势环保节能、人性化设计、细节打造、在引入一线品牌的基础上同时注重装修的质量、细节和实用性。普通/机密/绝密PAGE79OF85撰写人目前高品质楼盘所推崇的一些系统设施和人性化细节设计窗户新风换气系统房门隔音条设计地热系统软水设备双重净水系