活跃传媒精众营销推介书-2018.pptx

活跃传媒精众营销推介书201309BEIJINGGOODMEDIAADVERTISINGCO,LTD趋势“精众”现象生活方式上更重视品质和精神层面的需求消费行为上更注重符合价值共鸣和个人标签营销方式上趋于兴趣导向和价值观驱动大众到分众到精众关注都市中聚合的力量“精众”是什么拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的，人群聚合中国国家广告研究院中间阶层高端人群塔基阶层精众人群画像基于新生代市场监测机构CMMS（46城市，89000样本数据库）调查，选择了三个指标作为反映中国消费者生活形态、定义精众人群的因子进行整合数据显示精众人群在城市总体人群中的比例达116，并且连续三年呈稳步上升的趋势。“积极价值观”因子我对我的成就寄以很大的期望；“品质追求”因子我愿意多花钱购买高质量的物品；“活跃消费”因子我花很多钱用于休闲活动。精众人群中国目前精众人群的市场规模约为8,004万精众人群的定义不是仅仅从人口学和社会学特征来进行，而是应该结合生活形态等层面，因此，精众意味着一种生活方式以及价值观层面的变化。数据出处中国精众营销发展报告201220138,004万精众人群的市场消费价值1个精众个人税前月收入174602元52个普通大众个人税前月收入33390元在中国各个消费领域，精众人群贡献的市场规模为根据新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究（H3）以及中国市场与媒体研究（CMMS）的调查数据显示1个精众家庭税前月收入295843元39个普通大众家庭税前月收入74981元汽车消费565食品消费325手机消费20数据出处中国精众营销发展报告20122013精众人群消费信息传播活跃度高954“我经常把自认为很得意的购物经验告诉别人”是普通大众的5倍887“身边的人购物时经常征求我的意见”是普通大众的14倍精众人群在消费信息的传播上非常活跃。其中大部分人在其日常社交群体的消费中能起到很大的影响作用，因而精众人群可以被称之为都市中的“口碑冠军”。N1068社交家推销者专家口碑冠军807“跟别人谈起消费体验时，常常能说服他人”是普通大众的4倍数据出处中国精众营销发展报告20122013销售品牌产品精众人群对产品各个沟通方向的价值抢占精众，抢占“先”机精众是品牌的理解者、诠释者和传播者。精众是新产品新技术的关注者，接受者、体验者。精众是第一批的购买转化者，以及活跃消费者。如何去影响精众人群精众营销TRUSTTARGET聚焦精众RELATION建立关系UPDATE与环境共生的创意升级SCHEDULE优化节奏TRANSFORM转化“精众营销”模型具有精众人群特征的一个人就是精众了吗他她融入大街上还是精众吗精众依托场所、消费行为、活跃度（频次）共同特征而存在。TARGET聚焦精众他们在哪健身会所代表性“精众”生活场所N1068精众人群消费场所及趋势精众人群平时最常出入酒吧、品牌店、健身会所等消费场所。健康消费已经成为时下都市“精众”人群的刚性需求，精众人群不但在健身会所消费频繁，而且健身会所运动场所也成为近两年来消费比例增加最多的地方，其次是时尚餐厅和咖啡馆。540的精众人群持有健身会所的会员卡，平均每人持卡12张，健身人群的平均健身历史为25年，多集中在13年段，每周健身3次最为常见。数据出处中国精众营销发展报告20122013RELATION建立关系弱关系传达信息，强关系建立信任环境依附性触媒时间及频次环境干扰度影响深度环境氛围健身平台为企业同其受众制造“强关系信息场”强关系五大要素环境依附性触媒时间频次环境抗干扰度影响深度环境氛围健身会所酒吧品牌店咖啡馆时尚餐厅健身会所最具价值的精众营销平台如上图所示健身平台精众人群每周健身3次，每次停留时间近2小时并且无其他信息干扰，环境轻松愉悦，符合优质精众平台要求长时间多频次接触、无其他信息干扰、轻松愉悦传播环境、优良传播环境。健身人群对健身会所媒体评价高健身会所媒体广告健身会所媒体上的广告比较有质感875健身会所媒体上的资讯和广告内容更为实用和有档次843同一个广告，健身会所的媒体里看到的比在其他媒体上看到的更令我印象深刻893健身会所的环境有助于更好的静下心来留意广告内容809在健身会所媒体播放广告的都是比较高端的品牌806N483附图健身会所广告评价（趋向同意）健身会所媒体相较于其他媒体，对健身人群产生更好的影响。80以上的健身人群对广告的质感、内容、印象做出了积极评价，处在放松状态的健身人群更容易对广告产生好感和深刻印象。数据出处中国精众营销发展报告20122013健身会员对会所内品牌活动参与度高在健身会所里参加过品牌体验活动N538附图品牌体验活动试用（如健身器械、日化用品等）522品牌赞助的健身会所会员沙龙257试吃（如食品、饮料等）151品牌互动活动（如拍照并分享到微博等）65其他06N538附图品牌活动参加意愿528的健身人群参加过健身会所内举行的品牌体验活动，参加比例较高。健身人群更倾向于参与试用活动，活动内容与健身活动相关性高，参加意愿则越大。数据出处中国精众营销发展报告20122013洞察融合翻译感染挖掘健身会员生活态度价值观关键词企业品牌或者产品主传播诉求融合翻译产生健身会员能够接受、感兴趣、可落地的营销话题、营销主题、元素。UPDATE与环境共生的创意升级洞察健身人群的生活态度生活质量有计划责任家庭观念进取健康他们喜欢什么健身人群拥有高度责任感女性爱享受，男性重进取健身人群对自己的生活质量非常重视健身对大小事物均有规划，习惯进行时间管理健身人群拥有很强的家庭观念融合翻译创造与环境共生的营销手段会所内平面海报及异形媒体形式平平面面媒媒体体选择健身，即选择一种生活态度。健身会所时刻传递着积极，正向，健康的理念，企业品牌在这一环境内打造专属传播内容，引发健身人群的共鸣，建立品牌关联。如结合跑步区，打造速度激情的共鸣，如在瑜伽操房打造柔美灵动的共鸣线下集客，零距离和精众人群深度沟通线线下下活活动动健身人群更易于接受交互式的传播方式，健身渠道拥有特定的空间及接触点，可以实现零距离的深度沟通，结合渠道内精众人群行为轨迹及兴趣点，构建深度沟通的平台。如在健身开展直投派发类的主题活动，如在会所开展结合运动项目的主题活动。EPR，二维码的运用ONLINE线线上互上互动动健身人群天生拥有分享的属性，他们是人群中的意见领袖，潮流引领者，通过在渠道内的互动影响和创意传播形式的触达，激发他们分享的内驱动力，同时利用一系列符合他们兴趣线上手段激发他们二次扩散。如在会所内通过二维码互动，微博转发等活动，引发更大范围的关注。感染案例分享奥迪A12011年11月奥迪A1上市推广，“以小见大”创意发布采用创新媒体形式结合车型诉求，用创意吸引关注，实现上市推广案例分享斯巴鲁XV新车上市不到3个月，完成全年销量目标斯巴鲁XV在上市推广前便完成精准营销的传播规划，深度锁定健身人群这批具备高消费力并高度认同斯巴鲁XV品牌理念的精准客群，通过对健身平台线上线下传播资源的高度整合，在全国范围掀起了一场关于斯巴鲁鼓励“坚持”的号召，推广当月，收集客户信息1648份；完成健身平台斯巴鲁专享购车通路的构建。我行我路，斯巴鲁XV为你的坚持买单我行我路坚持发现都市中坚持的人案例分享奥迪南区健康跑一个半月推广，实现98辆现车成交在广东四大城市，围绕12家经销商火热开展，活动与健身会所跑步区结合，通过积累会员跑步里程获得购车优惠，来打造这一次对健身会所精英人群的专属主题优惠活动，一个半月，收集客户信息2260份；达成最终集客到店503人；最终成交98辆车。到店转换率为223，到店成交转换率为195。奥迪健康跑，用你的激情里程换取健康优惠结合互动性、趣味性、参与性为一体，打造精众人群的专属优惠SCHEDULE优化节奏，持续影响推广周期精众渠道推广节奏不同于传统渠道推广，拥有其渠道独特性。结合受众记忆曲线及健身会员健身频次设计投放周期及节奏。受众记忆曲线单次推广覆盖会员比例及会员广告回忆度（）覆盖健身人群比例最优推广周期如图所示，当单次推广持续4期（2个月）时，可有效覆盖945的会所会员，同时保障相对高的广告回忆率。数据出处中国精众营销发展报告20122013推广规模及覆盖范围健身会所在各城市呈网络状分布，结合城市内健身产业发展情况及会所地区分布，以及产品自身定位，制定城市内覆盖规模及影响范围。合理规划，掷地有声城市内覆盖规模城市内影响范围一线城市健身会所密集分布，如果需要达成规模影响，建议覆盖规模不低于50。如北京优质健身会所资源量为278家，建议覆盖会所数不少于139家。二线城市健身会所相对集中，如果要达成规模覆盖，建议覆盖规模不低于70。如武汉优质健身会所资源量为70家，建议覆盖会所数不少于49家。“就近健身”原则精众人群选择健身会所通常会选择离家或者办公附近的地点。基于此，通过对会所周边楼盘、写字楼及企业的调研可更加精准的锁定产品的重度消费群体。如针对高端产品选择高端社区写字楼周边的会所进行影响，针对中端产品选择普通社区写字楼周边的会所进行影响。案例分享一汽丰田推广节奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三车炫装2期34城市PRADO1期32城市PRADO2期32城市PREVIA2期20城市2012年，一汽丰田共计投放8次，每次投放持续12个月，投放涉及5个车型，无论是上市推广还是阶段促销，覆盖规模均不低于32个城市。超过1000万健身会所精英人群见证了一汽丰田全系车型在健身媒体上的精彩绽放，品牌记忆度、提及率持续第一位，品牌价值在健身平台实现了全面扩散。卡罗拉2期17城市PRADO2期33城市RAV41期34城市RAV42期34城市TRANSFORM转化GRPCPRPREACH在碎片化的今天一定不是唯一衡量媒体的标准，因为覆盖看到接受精众营销立体化效果评估是根据从05年开始，采用精众营销98个客户的投放效果评估报告汇总而来。它可以对广告认知效果进行检验，评价广告投放的有效性，还可以对已经投放的广告本身形象进行评估，找出广告形象的优势和劣势，同时它还可以与TRUST理论相结合，在广告与消费者沟通的各个阶段进行评估与检测。评估项说明具体指标T聚焦消费者受众匹配度（受众与产品/品牌消费者特征一致性）受众活跃度（受众在所在品类和场所的消费活跃度）R建立关系品牌认知度（品牌的第一提及率、识别率与认知）品牌形象感知（对品牌形象的认知是否与品牌传递的吻合）品牌价值认知度（品牌内涵与品牌主张的认知度）受众价值观（受众自身的价值观与品牌价值的一致性）U与环境共生的创意升级创意卷入度（受众对于广告环境的卷入度）创意兴趣度（传播画面及创意的兴趣度和吸引力）创意共鸣度（传播创意引发消费者的心灵共鸣度）品牌印象提升力（对于品牌的认知度提升）品牌美誉度（由于传播创意引发的品牌的正面联想）S持续的有计划的覆盖规模（营销覆盖面、覆盖受众人次）广告触达时长和频次（广告长效记忆的基础）广告记忆度（对传播内容的记忆深度）T转化口碑扩散力（受众对于广告或者营销活动的谈论程度）社会化分享力（是否在微博等社交媒体上发表看法和分享）营销活动参与度（对于广告或者营销活动的参与度）购买意愿转化力（是否产生购买意愿）消费行动力（是否产生了购买行为）精众营销TRUST评估体系越来越多的企业在选择精众营销汽车行业金融行业日化快消行业互联网行业IT数码行业通信运营商服饰行业旅游行业房地产行业活跃传媒中国最大的精众营销解决方案提供商05年由国际知名风投注资成立；06年洞察大众分众精众的营销趋势，开启精众营销之路；07年开始专注最具价值的精众营销平台健身会所；08年完成行业资源整合，成为了中国最大的健身平台精众营销解决方案提供商；09年实现全国35个城市，2300家优质会所资源的签约；10年公司营业额过亿，年均增长速度25；11年合作客户数破360家，同汽车，日化、快消、金融、IT等行业展开全面合作。精彩继续外资传媒企业，八年精众营销发展历程活跃传媒不断优化旗下签约会所资源，签约健身会所均为当地知名连锁健身品牌，人流量大，运营稳定，从而实现对全国高价值健身会所资源的垄断覆盖。活跃传媒签约会所分类占比其他类型场所包括舞蹈馆、游泳馆、跆拳道馆活跃传媒签约场所数量2300家；优质资源占比98精众资源覆盖35城市2300家优质健身会所深入影响1600万高价值传播受众健身会所活跃会员比例（单位）健身会所注册会员数量（单位）平均会员数6947人平均活跃会员比例602N300注数据来源/CTR2012每周出勤2次，每月出勤8次以上的健身会员为活跃会员调查发现拥有7000名注册会员的健身会所占比473拥有10000名以上注册会员的会所占比90634的会所活跃会员达到60以上245的会所活跃会员达到70以上活跃传媒主要产品介绍1健身会所框架媒体多点位、全轨迹铺面覆盖，性价比最高平面框架10发布数量建议单期投放48块/店发布位置前台、走廊、跑步区、器械区、操房、动感单车室、游泳区、球类区、更衣室、休息区规格材质60CM90CM，200克铜版纸或高光相纸印刷，装裱在框架内媒体优势媒体优势1分布在场所各功能区域，达成健身会员行为轨迹的无缝覆盖分布在场所各功能区域，达成健身会员行为轨迹的无缝覆盖2明朗直观，信息承载量大，可达成客户品牌明朗直观，信息承载量大，可达成客户品牌/产品信息的全面告知产品信息的全面告知3多幅画面形式全面表现品牌多幅画面形式全面表现品牌/产品信息产品信息4多次反复阅读，加深广告印象，直接刺激消费多次反复阅读，加深广告印象，直接刺激消费异型2健身会所丰富多样，立体式传播，广告记忆度更高媒体震撼型异型媒体1拉网展架发布数量1个/店发布位置放置前台或主功能区规格材质230CM230CM，铝合金材质主体，KD板裱画面拼接媒体优势超大幅可实现与产品媒体优势超大幅可实现与产品11体现，增加健身会员对产品的认知，同时通过精美体现，增加健身会员对产品的认知，同时通过精美画面提高对品牌的美誉度。画面提高对品牌的美誉度。震撼型异型媒体2大型喷绘发布数量1个/店发布位置悬挂主功能区或主通道墙面规格材质230CM230CM，高精度写真布媒体优势超大幅可实现与产品媒体优势超大幅可实现与产品11体现，增加健身会员对产品的认知，体现，增加健身会员对产品的认知，同时通过精美画面提高对品牌的美誉度。同时通过精美画面提高对品牌的美誉度。震撼型异型媒体3挂幅发布数量4个/店发