渠道管理5——零售终端管理 17184字 投稿：任匁匂

渠道管理5零售终端管理17184字投稿任匁匂授课题目（章、节）第五章零售终端及其管理策略（3课时）本授课单元教学目标通过本章的学习，重点掌握零售终端及其铺货、广告等策略，掌握大型零售超市终端的开发策略，同时，对中小零售终端、社区终端、农村终端等有一定的了解，选择性掌握终端生动化的概念。本授课单元教学重点和难点教学重点1、零售终端铺货策略；2、大型零售终端的拓展策略；教学难点1、企业各终端策略的组合授课对象市场营销本科专业教学手段课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法课堂提问，引导学生思考；师生互动。板书内容参见PPT课件本授课单元教学过程设计讲授课时和重点安排复习上一单元关键知识点通过提问复习上一章主要内容零售组织演变的规律是什么你比较赞同哪一个理论教学引例与新课导入具体讲授内容安排如下第一节零售终端与铺货策略（1课时）一、零售终端的含义在销售渠道上的最后一环，一般消费者完成支付并得到货物的场所。简单的说，就是把商品卖给消费者或者用户的地方。零售终端包括最终消费者购买商品的场所，如超市、百货商店，也包括商品的消费场所，如酒吧、饭店等。案例1997年至今，洗发水市场发生了许多的恩恩怨怨。宝洁自1988年进入中国市场以来，依靠三剑客“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”一举击败中国的三朵花“蜂花”、“美加净”和“梦思”，成为中国市场的天王，占领中国洗发水市场70。宝洁的营销模式是典型的美国模式高空打击模式。一个新产品的上市正规打法，首先就是大规模的广告攻势，再与有实力的经销商合作，帮助经销商助销。宝洁的工作模式就是“经销商即办事处。”宝洁的高空打击模式主要集中在广告和渠道的中上层，而一个致命的弱点是忽视终端。认为终端促销是“雕虫小技”，不屑一顾。1996年，洗发水市场一匹黑马“舒蕾”出世，抓住宝洁的渠道弱点，采取“中国模式”，在全国组建12个分公司，63个联络处，20000名营销人员，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓住大型卖场和零售小店的铺货和宣传，辐射带动中型商店的开发。在全国设立1000个专柜，占据大卖场显著位置。同时在终端举办各种格调高雅的促销活动。二、零售终端的类型课堂提问根据你的认识，饮料的销售终端有哪些组织形式分两组进行PK，哪个小组说得越多，哪个小组获胜。按照可口可乐公司的划分，一般零售终端包括以下一些类型传统食品店、超级市场、平价超市、杂货店、百货商店、餐馆酒楼、企业渠道、学校渠道、军队渠道、娱乐场所、旅游景点、客运码头、火车站、汽车站、飞机场、展览会、庙会、博览会等。销售式终端社区式终端体验式终端三、减少零售终端铺货阻力的策略（重点讲解）1、铺货奖励策略要减小铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。案例康师傅PET新品上市的铺货奖励政策康师傅PET清凉饮品系列是1999年5月全面上市的。在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75以上，在此市场基础之上推出电视广告，使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。一是针对经销商实行坎级促销。坎级第一阶段1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为07元箱、1元箱及15元箱，该阶段考虑到坎级自身的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。二是针对零售店进行返箱皮折现金活动。于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70。三是针对零售店推出“财神专案”活动。于1999年7月至9月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。“财神专案”连续执行3个月，康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。2、避实就虚策略面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。案例可采不进商场进药房可采眼贴膜在终端铺货选择上，采取的是迂回战术和递进策略。可采避开商场终端，改走药房终端，无疑是一种创新手法。这样减少了进场费、专柜费用等高额投入，铺货成本颇低，大大减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，产品不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。可采在铺货上采取逐步递进策略，上市初期，可采仅在各大药房有售，待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再逐步渗透到商场超市或专业超市。案例金霸王铺货注意渠道盲点当年金霸王进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区常规的零售店做为铺货的重点。后来在铺货过程中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所重视的电话亭，于是对电话亭做全面铺面。这使得铺货策略的执行比预先计划的还要有效。金霸王对电话亭的铺货，大大方便了机用户对电池的购买。面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季铺货，从而避开旺季激烈的竞争。一方面，对于刚入市的新品牌，如果与竞品“真刀真枪”地硬拼，也极有可能碰得“头破血流”。而淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小。另一方面，淡季进入市场，也为旺季热销做了铺垫。如果在旺季到来时才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，就会错过旺销的黄金时期。比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒在淡季导入市场时使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，同样取得了成功。案例劲酒淡季成功铺货针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了B级店、C级店铺货率达70的铺货成果，为旺季上量打好了基础。等到冬季销量上来以后，竞争对手才反应过来可是为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。由于选择了良好的上市时机，配合强大的售点执行能力，加上到位的售点宣传以及终端陈列，劲酒曾在重庆刮起了一阵风暴。3、示范效应策略企业也可以采取示范效应策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立其它零售终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。案例以点的促销带动面的铺货98年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌，认为这个产品肯定不好销。根据这种现状，公司迅速调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果很不错。超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，增加了收入，另一方面超市也发现这个产品销售情况还不错。这样一来，把货铺进此超市自然就水到渠成了同时，迅速向周边的超市铺货，也很快铺到位了，这种“以点的促销带动面的铺货”的策略取得了非常好的效果。掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。那么什么是“终端领袖”呢“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商，“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象。产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力，这叫做“擒贼先擒王”。对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减小铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，建立“样板市场”，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其它区域市场，激发其它区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品的诱人前景，这样企业就成功地营造了有利态势，吸引其它区域市场的经销商找上门来。而正确地选择样板市场也很重要，关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。样板市场一旦打开，其它市场就不攻自破。对样板市场的成绩要广为宣传，有了第一个点，就会有第二个点，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。四、铺货与广告、促销的关系（重点分析）本部分采取学生自己总结的方式进行授课先提出两种模式A、广告在先B、铺货在先两个小组进行PK，最后做如下总结模式一铺货在前，广告在后优点1、广告投入风险较小在铺货之前展开广告攻势，如因经销商原因或其它原因，铺货不能顺利进行，就会导致广告回报打折甚至打水漂；如果先进行铺货，即使铺货不能顺利进行，也不会导致广告浪费。2、相对减少广告投入铺货到位后再展开广告攻势，将钱用在刀刃上，使看到广告的消费者很方便地买到广告中的产品，能促成即时购买，可以相对减少广告的投入，或者减少广告投入的流失，节省广告费。缺点1、难以开发有实力的经销商有实力的经销商，在厂商没有投入广告或广告投入没有真正到位前，一般不愿意做市场开发。因此，此举很难获得实力强大的经销商支持。2、铺货阻力大没有广告支持，铺货阻力大，铺货时间拉得很长，难以进行大规模的地毯式铺货，导致产品很难集中规模推广，同时还会出现疲态，消磨掉营销人员和经销商的信心。而且，铺货时间拉得太长，成本也高。3、容易造成市场“夹生饭”在铺货率上去后，如广告支持跟不上，就会导致产品滞销，使刚上货架的产品成了疲软产品，最终导致零售终端因产品滞销而全面退货。而且，零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会失去信心，形成市场“夹生饭”。模式二广告在前，铺货在后优点1、给予铺货有力支持，减少铺货阻力广告配合终端铺货，使经销商和终端零售商感觉到这一产品是有广告支持的，可以降低市场导入阻力。2、有利于集中、快速地大规模铺货有广告支持，铺货工作比较顺利，大大缩短了铺货时间。铺货时间集中，有利于产品集中规模推广，同时又节省了铺货费用。3、有利于铺货时实现“现款现货”。资料1脑白金模式脑白金每到一个市场，都是采取先做电视广告，然后再与经销商联络，从中选择符合条件的经销商。资料2华帝热水器模式华帝在开发市场初期，采取的是在京广铁路两侧的墙体广告，吸引全国各地的经销商前来洽谈，使它的销售网络延伸到全国。资料3华龙集团模式华龙进入河南市场，主要是六丁目。通过广告宣传其价廉物美的优势，很快得到消费者追捧，少量六丁目很快销售一空，经销商和零售纷纷要求进货，华龙又采取“饥饿”策略，让渠道缺货。许多经销商和终端卖场为了进货，不但免去进场费，而且主动答应华龙其他产品捆绑进场。资料4他她水模式2004年，最初的几个月，每月投入1000万广告，引起市场强烈反响之后，先后召开两次招商会议，采取“销量保证金”制度，在每一个预计有1000万的市场，只选择1家代理，但必须先交20万的保证金，如果完成任务退还，如果完不成则当“罚金”。与这个苛刻政策对应的是可得到18点的返利。第一次招商，得到16亿，第二次得到47亿。缺点1、如铺货严重滞后，就会造成广告浪费如果广告先行，铺货却因某种意想不到的原因受阻，或与广告相应的铺货面偏窄，产品在销售终端铺开率不高，那么即使广告做得再好，也会导致广告投入浪费。因此，广告在前，铺货在后，在铺货之前展开广告攻势，广告投资风险较大。2、如铺货严重滞后，就会导致看到广告的消费者想买买不到消费者的购买冲动不能及时、迅速地转化为现实购买，那么消费者的热情就会退却，导致广告浪费。3、容易被同类产品竞争者分享广告或被终端拦截。资料在时机上，“第五季”刚好赶上2002年世界杯足球赛期间（5月）推出，尤其是当时张海以3100万元拿下央视世界杯独家转播权，以广告开路，借助万众瞩目的平台，在饮料销售旺季东山再起。只可惜，在广告正鼓动大家“现在流行第五季”的时候，市场上却鲜少见到“第五季”的真颜。一帮奇形怪状的男男女女，群魔乱舞一番之后，打出“现在流行第五季”的口号。第五季是什么没有人知道，更不知道这是一家软饮料企业、这是当年让国人备感骄傲的健力宝公司的最新出品“第五季”到底是什么这是第五季的广告播出后人们所疑惑的问题。消费者不知道它是一种软饮料，而且是一种口感还不错的软饮料，经销商也不知道这个广告是什么东西。健力宝很不幸地错过了6、7月份饮料市场的旺季，直到2002年11月份才见它蹒跚地走向市场，开始进入经销渠道。虽然人们对第五季广告的好奇使它一度成为饮料市场的新宠。但是，铺货率不高，想要流行实在太难。模式三广告与铺货交替进行广告与铺货，无论哪个在前哪个在后，都各有利弊。那么，有没有一种取两者之长且使广告与铺货配合更紧密的方式呢有没有一种更合理、经济、风险更小的解决方案呢有，那就是广告铺货交替进行。这一做法应注意以下几点广告前进行试探性铺货试探性铺货是最好的铺货调查，通过试探性铺货了解经销商、零售商对产品、铺货政策的态度，对本产品广告支持、广告投放的意见和建议等等。通过摸底调查，做到有的放矢，有针对性地制订广告投放策略、媒体策略和铺货政策，可大大提高广告与铺货的成功率。少量广告支持第一轮铺货投入少量广告支持第一轮铺货，或“广告先行，铺货紧跟”，或“广告铺货，同时进行”，但只适当投入少量的广告支持第一轮铺货，目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，从而树立经销商、零售商经销此产品的兴趣和信心，减少铺货阻力。第一轮广告的目的不在于启动消费，因为广告有一个潜移默化的过程，更何况只投入了少量的广告，也难以启动大量消费者。第一轮广告是做给经销商和零售商看的。广告攻势支持第二轮铺货通过第一轮铺货，使铺货达到一定水平后，可展开第二轮大规模广告攻势。第二轮广告比第一轮广告投放量要大，持续时间要长，力度要强，以形成大规模广告攻势。第二轮广告的目的有两个，一是继续启动经销商和零售商，进一步调动其经销此产品的兴趣和信心，从而将在第一次未能铺货到位和较难铺货的地方继续铺货到位；二是启动大量消费者，广告与终端促销相配合，激发消费者的购买热情，拉动终端消费。终端促销紧跟各轮铺货铺货只是手段，促进终端销售才是目的。如果产品铺货到位后，终端促销没有及时跟进，刚上货架的产品就可能成疲软产品，导致企业前期的铺货前功尽弃。而且，已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量，比那些没有铺货到位的售点更糟。产品入市，最重要的就是终端消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞势必反过来祸及经销商直至厂商。因此，在重视产品铺货工作的同时，应当充分重视终端的消费拉动工作。产品铺货到位后，终端促销一定要及时跟进，使广告拉力与促销推力相结合。广告激发消费者的购买欲望，产生购买冲动，而终端促销使消费者看到广告后产生的购买冲动及时、迅速地转化为即时即地的现实购买，广告拉力与促销推力相结合，如此才能拉动终端的消费，尽快产生销售，启动已铺货的售点尽早出货，从一开始就形成良好的终端销售。产品的畅销又进一步引起终端兴趣，刺激经销商和零售商的进货意愿，变厂商被动铺货为商家主动要货，从而形成良性循环。以拉动终端消费的方式来向经销商和零售商推销产品，是最高明的铺货策略。综上所述，要正确处理铺货、广告和终端促销三者之间的辩证关系，广告与铺货不能脱钩，终端促销与铺货不能脱钩，实践证明，“广告铺货交替进行，促销跟进启动终端”，从而形成良性循环，是一种成功的策略。第二节大型超市终端的拓展和管理一、大型终端的重要性大型终端具有以下四个方面的优势1、大型终端的客流优势；2、大型终端的知名度优势；3、大型终端的信誉优势；4、大型终端的销量优势二、超市经营快速判断与选择超市销售量的判断一般根据以下几个方面的细节超市有效收银台数量超市有效收银台数量越多，其生意越好；堆头的变化和更换超市堆头经常变化，表示其堆头紧俏，经常由于竞争而变化；商品生产日期商品生产日期越近，表示畅销；日期越远，代表不好销；破损包装数量破损包装多，表示超市销售不佳。三、如何应对进场费（重点讲解应对策略）收取进场费如同“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”，是双方默认的一种“游戏规则”。进场费是供应商进入商超所必经的一道门槛，已成为零售业的一项潜在规则，它也是市场经济发展的必然规律。无论厂商如何喊冤诉苦，最终还是会在市场的诱惑下折服而甘愿掏出这部分看似“不尽合理”的费用。收取进场费的场所超市、酒店、医院按每种商品或每个条码100元计，100元15（分店）2000（品种）3000万元。进场费占这些销售市场全部利润的比例高达3050。一般商家的主要利润来自于购销、批零差价，有一定风险。但一些大型连锁超市，却不必承担这样的商业风险。除了货卖不掉，可以无条件退货外，仅凭收取高额的“进场费”，就可以稳赚一大笔利润。资料1从2007年月日起施行的北京市商业零售企业进货交易行为规范（试行），公开叫停反映强烈的进场费、店庆促销费等乱收费零售商邀请供货商参加促销活动应当坚持自愿、合作、公平原则，不得强迫供货商参加；零售商不得借新店开业、店庆、节日庆典等名义向供货商强行索取赞助费用；将禁止商场、超市等零售商向供货商收取各种形式的不合理进场费。“想说爱你不容易”如处于热恋中的男女，这部分恋爱投资是不得不拿的，否则失去的将是整个爱情。1、进入超市的门槛越来越高进场费是供货厂商的产品进入超市而事先一次性支付给超市或在今后的销售货款中扣除的费用。2、进场费名目进场费用名目繁多，主要有3、应对进场费的策略案例进场合同就像是“卖身契”廖经理是某食品企业的销售经理，负责开拓广东新市场，两年下来，业绩平平。业绩不理想是因为大卖场和连锁超市没有进入，只是通过经销商的网络铺开一些中小型超市和社区小店。在广东市场，大卖场和连锁超市销售份额已经占据了城市零售市场的半壁江山，新品牌或知名度一般的老品牌要想进入这些卖场必须支付高额的进场费用。两年来，廖经理一直在与这些大卖场谈判，却总是没能谈进去，因为大卖场有很多让供货商难以接受的进场费用和苛刻条件，签进场合同就像是签“卖身契”。某知名超市报给廖经理的进店收费标准为咨询服务费2002年是全年含税进货金额的1，分别于6月、9月和12月份结账时扣除；无条件扣款第一年扣掉货款数的45、第二年扣掉货款的24；无条件折扣全年含税进货全额的35，每月从货款中扣除；有条件折扣全年含税总进货额70万元时，扣全年含税进货金额的05；全年含税进货金额100万元时，扣全年含税进货金额的1；配货费每店提取3；进场费每店收取15万元，新品交付时缴纳；条码费每个品种收费1000元；新品上柜费每店收取1500元；节庆费1000元/店次，分元旦、春节、五一、中秋和圣诞共5次；店庆费1500元/店次，分国际店庆、中华店庆两次；商场海报费2500元/店次，每年至少一次；商场促销堆头费1500元/店次，每年三次；全国推荐产品服务费含税进货金额的1，每月账扣；老店翻新费7500元/店，由店铺所在地供货商承担；新店开办费2万元/店，由新开店铺所在地供货商承担；违约金各店只能按合同规定销售X1个产品，合同外增加或调换一个单品，终止合同并罚款5000元。以上所列金额全部都是无税账，供货商还需要替超市为这些费用缴纳增值税。廖经理算了一下进入这些大卖场的费用，一年各项费用加起来要交三十多万元，而到底一年能有多少销量，廖经理心里没有一点底。由于担心进入大卖场费用太高而发生严重亏损，甚至被“末位淘汰”，所以产品迟迟没有进场。资料家乐福进场费1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费34万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的15至211、咨询费占1。送货不及时扣款每天312、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3至514、税差占5至615、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金那么，面对越来越高的超市门槛，对于供货商来说，该如何应对进场费呢A、捆绑进场，分摊费用（1）通过有实力的经销商捆绑进场大卖场对新供货商一般都要收取开户费，比如上海家乐福的开户费为8万元，华联连锁为15万元。因为开户费是按户头来收的，你进一个品种要收这么多钱，进十个品种也是收这么多钱。所以，对于供货商来说，进场的品种越多则摊到每个品种的开户费就越少。对于有些中小企业，如果是自己直接进场，面对高昂的开户费就很不划算，这时可以找一个已经在大卖场开了户的经销商来“捆绑”进场，这样就至少可以免掉开户费，有的还可以免掉节庆费、店庆费和返点等固定费用。对于经销商来说，他也很愿意，毕竟又多了一个产品来分担各种费用。（2）选择合适的经销商做超市什么样的经销商适合做超市呢应该是那些有一定资金实力、手中经营数个畅销品牌、与超市有良好客情关系、能顺利结款和有较强供货能力的经销商。中小企业不应该把超市经营权交给仅仅在传统渠道有优势的经销商。因为传统渠道的经销商手中往往没有几个畅销品牌，其与大卖场的谈判和厂家与大卖场的谈判情况会差不多，并不能对谈判起多大的作用，进场费用大部分还是要厂家来承担。B、选择连锁超市做经销商在进入超市有困难时，如果考虑将连锁超市提升为经销商，供货商往往不用交高额的进场费和终端其它费用。因为供货商给其享受各种优惠政策，包括最优惠的价格，最大的促销支持等，连锁超市做该区域的经销商后，会用心去经营该产品，优先推广该产品，迅速将产品辐射到各分店所在的区域，这样就实现了供货商和连锁超市的“双赢”。案例黑牛麦片选连锁超市做经销商黑牛麦片进入成都市场时，就是把拥有100多家分店的红旗连锁超市当作经销商来运作的。黑牛麦片和红旗连锁超市签订协议，每年完成几千万元的销售额，把市场推广工作全部交给红旗连锁超市来运作。红旗连锁超市全力主推黑牛麦片，把最好的陈列位置让给黑牛麦片，没有卖出的售点广告位也全部换成黑牛麦片广告，这样就充分利用了超市的终端资源。黑牛麦片依靠红旗连锁超市作经销商，辐射到周边市场，在没有支付任何进场费的情况下就成功占领了成都市场，在四川市场取得了可喜业绩。C、通过厂商联合会捆绑进场寻找多个厂家或同其它供货商联合进场，或通过加入当地的工商联合会进场。这样既可减少进场费用，又可减少进场的阻力。如酒类厂家可以和当地零售协会、酒类专卖局成立相关联盟组织，解决酒类厂家与超市的冲突，维护供货商的利益。案例山西省代理商联合会联盟抗击超市2001年，山西成立了以太原市的代理商为基础的代理商联合会，目前已有会员单位300余家，太原市的超市60的供货由该协会会员单位提供。每当有新超市开业，协会所属的供货商不去直接谈供货事宜，而是由协会先去沟通、谈判，以协会名义与超市方签订大合同。在大合同里，确定了每年零售厂家向供货商收费的标准，解决了超市乱收费问题。联合会还要求零售厂家跟供货商每隔一段时间要进行对账，以杜绝零售商在财务上侵蚀供货商利润的现象。这种大合同以联合会的身份出现，代表若干会员的共同利益，为供货商争取到了很多由单个供货商不可能争取到的权利。大合同签订后，协会所有会员单位均享受同样待遇。在大合同的框架下，各供货商再与超市谈判签订具体的买卖合同。到2002年底为止，代理商联合会已与太原市近一半的超市签了大合同。在供货商与超市的沟通、谈判中，联合会发挥了很好的作用，尽可能地争取到公平交易条件，保护了供货商的合法利益。D、以OEM形式为超市定做产品现在大卖场的影响力越来越大，消费者相信大卖场销售的产品都是有一定品质保证的产品。尤其像餐巾纸、毛巾和清洗剂这类同质化很高的产品，部分大卖场委托厂家生产，然后贴上自己的品牌进行销售。对中小企业来说，成为大卖场OEM定点生产厂家，既不用承担创立品牌的风险，又可以稳赚加工费，是一种稳妥可行的经营模式。有些大型生产厂家也成为大卖场OEM定点生产厂家，除了自身有强势品牌外，还替大卖场贴牌生产，从而占领更大的市场份额，充分地利用了过剩的生产能力。E、掌握谈判策略，减少进场费用1、用产品抵进场费供货商在和超市谈判进场费时，要尽量采取用产品抵进场费的方法。对供货商来说，不仅变相降低了进场费用（产品有毛利），而且也减少了现金的支出。案例天添乐用产品抵进场费某连锁超市决定对所有品牌（包括已进场的品牌）加收进场费。天添乐食品有十几个品种，如果进入所有门店，加起来要交上十万元的费用。后来天添乐与该超市谈判，同意支付这笔费用，但要求以产品来抵进场费，不支付一分钱现金，该超市答应了其要求。天添乐谈判时设了一个“埋伏”，只谈定了以产品的供货价来抵进场费，但没有限定具体的品种。天添乐就把获利高的产品给超市，来抵进场费，然后在该连锁超市对这些品种开展特价促销（由超市和厂家共同承担差价损失），超市提供免费的特殊陈列支持，迅速消化了库存。对天添乐来说，抵进场费的品种本来就利润较高，超市又承担了抵进场费产品特价的部分差价，算下来天添乐实际支付的费用并不很多。而如果天添乐一开始就直接要求少交进场费，那么超市接受该条件的可能性就不大，导致谈判受阻。2、用终端支持来减免进场费供货商和超市谈判，可以提出用终端支持来减免进场费用。常见的供货商宣传支持有买断超市户外广告牌或场内广告位；为超市制作相关的设施和设备，如制作店招、营业员服装、货架、顾客存包柜和顾客休息桌椅等（这些物品上可印上供货商的广告）。3、尽量支付能直接带来销量增长的费用首先要区分清楚哪些是能直接带来销量增长的费用，哪些是不能直接带来销量增长的费用。能直接带来销量增长的费用堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费等；不能直接带来销量增长的费用进场费，节庆费、店庆费、开业赞助费、物损费和条码费等。不能直接带来销量增长的费用，几乎不会产生什么效果。对供货商来说，买更多的堆头陈列、买更多售点广告位、安排进入更多促销导购员和开展特价促销，都能带来明显的销售增长。所以，供货商在谈判时，尽量支付能直接带来销量增长的费用，减少支付不能直接带来销量增长的费用。F、利用关系资源，做好公关供货商可以采用公关策略，以获得进场费的最大优惠。超市采购产品时虽然对产品有业绩考核指标，但产品能否进场还是和供货商的客情关系有一定的关系。所以，厂家应整合客情关系资源，与超市采购人员多交流沟通，比如举办一些联谊活动，培养和采购之间的感情。建立了良好的客情关系后，采购在收取供货商的进场费等各项费用方面往往会调低一些。案例开培训会，做好客情关系金色年华食品为了与各大卖场做好情感沟通，专门与台湾生产力促进中心联系，聘请台湾的培训讲师上有关超市经营的培训课，免费邀请各大卖场的老总和相关部门经理来听课，由金色年华食品负责与会人员的食宿和培训等全部费用。这样一来，该公司直接和各大卖场的老总及相关部门经理建立了高层交流，自然金色年华食品和各大卖场的客情关系也就相当融洽。金色年华食品充分利用熟悉的超市老总和部门经理在同行中的人际关系，由其牵线，和待开发的超市建立起了业务关系，节省了谈判时间，并获得优惠的进场条件。供货商还可以采用“曲线公关”策略，利用和超市采购熟悉的老同事、朋友和熟人关系来牵线，或者通过对卫生、工商、税务、质监等部门进行公关，由其出面，跟超市打个招呼，对供货商特别关照一下，产品进入超市就顺畅很多。当然，“曲线公关”策略一般只对二三级城市的超市才有用武之地三、超市终端的特点1、超市购物多为家庭消费大包装、多产品包装2、超市产品易于“淹没”抢货架，抓陈列3、大部分超市允许导购员进场促销设立终端导购，加强终端拦截4、双休日、节假日客流大平时客流高峰在晚上600以后，周六、周日客流集中在白天，周末客流是平时的2倍左右5、大型超市通常施行“末位淘汰制”末尾淘汰制是同一类产品中连续两至三月销量排名倒数第一的产品，该产品的进场费一般不退。避免退场的措施终端生动化、终端促销、自己把产品回购自己购买自己的产品，以避免末尾淘汰。6、大部分超市对售点广告有限制大部分超市禁止海报，但欢迎以下方式特别陈列、堆头竖牌、吊牌、售点广告灯箱7、超市“一站式”购物需求多品种进场原则、精选品种进场原则8、超市进场后后续工作要紧跟在商品进场以后，要加紧以下工作安排专门业务员管理该超市、要马上送样品到超市物流部门录条码、催促超市采购部门尽快下单、跟踪超市定价，对太低定价及时阻止、争取好的陈列位置和排面、协助贴好价格标签、协助产品尽快上架。第三节中小终端的拓展与管理（一般讲解）一、中小零售终端的独特优势满足就近购买的便利需求、不需要交纳进场费和陈列费、现金结算，无货款风险、终端宣传效果好二、增强对中小型终端的深度分销扶持和发展二批，通过二批对中小终端进行深度分销；组成一个“二批联合体”，共同管理终端。因为零售终端数量比较多，企业一般难以管理，仅仅依靠一批也不行。所以，在这种终端中，二批的作用是最大的。同一区域采取多家一批商的密集分销客户细分渠道产品细分渠道小区域代理制三、提高中小零售终端的销量1、店面包装2、店面陈列3、适销品种小型零售店与超市不同，在超市同一产品要选择尽可能全的品种，为消费者提供足够的选择空间；而在小型零售店，则品种不能过多，只选择几个适销的主力品种，确保产品畅销。如果提供的产品品种不适合小型零售店，就会造成滞销。高档产品在小型零售店销量并不大，比如，一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货，投资大，反而见效小，因为这里极少有中高价位产品的重度消费者，其消费过程几乎不会在小型零售终端发生。案例因地制宜铺货某乳品企业在武汉市场铺货时，针对不同的市场情况，在铺货品种上就做了区别。在以青年人为主的新社区，中老年奶粉一般销量不大，铺货的主打品种主要是甜奶粉。而在中老年居住比较密集的区域和医院附近的超市，则主要铺中老年奶粉。在效益不太好的厂矿区的终端售点，就铺价位比较低的品种，因为铺高价产品基本上是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺货策略，大大减少了产品因不适销而出现的滞销现象，增强了小型零售商的信心。对小型零售终端销售一段时间后销不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。4、跑店系统跑店系统又称“定人定点定时巡回销售”系统，即为每个业务员划分一定的零售店数，规定不同类型终端的拜访频率，制定每天的拜访路线，不折不扣、不断循环地按照规定的拜访路线进行终端拜访。第四节社区终端的拓展与管理随着营销集约化的推进，营销已经涉入社会各个角落，社区营销作为一种封闭性的营销渠道，成为诸多商家的必争之地。因为社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，能够进行有的放矢的精确营销。最早利用社区营销渠道的应该算药品、保健品行业，在看到巨大的蛋糕诱惑之后，牛奶等饮料行业也纷纷介入。一、社区终端的优势社区推广可使新产品迅速与顾客见面社区推广费用低社区终端推广自由度大资料1龙津啤酒是合肥市场无可争议的第一品牌，2000年，制定了“龙津家庭化工程”方案，在合肥市所有小区建立了“龙津加啤站”。为适应家庭消费，加啤站重点推广听装龙津纯生啤酒，带动了系列产品的销售。龙津加啤站及龙津集团各地的经销商跳过分销商与各小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店直接合作，并制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到最好的视觉效果；配备统一着装、专业培训的专职服务人员，介绍、推荐产品，并送货上门，实现与消费者一对一营销、面对面沟通。加啤站终端生动化设计非常漂亮，立即成了各小区的一道亮丽的风景线，“今天你加了吗”这句广告语曾在合肥的消费者中广泛流传。通过几年的运做，巩固了龙津品牌在合肥市场的第一品牌地位，同时通过龙津加啤站也第一时间宣传了新产品、带动了龙津新产品的销售二、社区终端与超市终端的关系1、社区做宣传，超市做销量家电、保健品2、超市做宣传，社区做销量鲜奶、桶装水三、社区终端推广的形式讲座、咨询、联谊、表演、游戏、竞赛四、社区终端推广策略1、“大点小点”原则小点引导人流，大点产生销售2、如何解决可信度问题和可信度高的机构联合社区做宣传，商店做销售3、社区终端推广与铺货的配合第五节农村终端的拓展与管理（一般讲解）一、农村市场终端的特点1、农村终端分散2、物流配送成本高但进场费用低3、农村终端假货容易进入资料在农村，就是“一般”的城镇都是围着中心城镇转的。而且，在地方性政府的政策中，已经在有意识的想通过对中心城镇经济的支持，来拉动一般城镇经济的发展。所以，我们可以说，农村终端市场是圆的。农村终端市场的“方”是怎么显示出来的呢太子奶发现，无论是在北方还是在南方，墟日或者赶集日都有可能同时在几个镇上“发生”，在作为一个县来说，很多时候都是有四个，或者少一个这样。从方型的构成来说，正好与数学上的四方型“碰撞”。只要将同时“发生”墟日或者赶集日的几个镇连接起来，就可以很容易看得出，农村终端市场是方的。鉴于墟日或者赶集日有可能同时在多个城镇发生，所以，太子奶在做品牌宣传，特别是搞促销活动的时候，就会调集人力资源，在这几个城镇同时进行促销。虽然可能会感到有点吃力，但是，依据促销效果来说，这种效果相对会比只在一个城镇多搞几天的促销活动好得多。而且，由于同时在几个城镇发生，会让消费者感受到企业的实力。其实，算起来，这跟太子奶同时在城市的不同地方同时发起促销活动没有什么两样。二、农村终端推广媒体墙体广告成本低、广告持久，平时老百姓经常可以看得见，起着一种潜移默化的效果。这个方法是过去“三株”、“脑白金”攻占农村市场制胜的法宝，现在很多公司都在采用。墙体广告的地点选择非常重要，一般都要选择在国道、省道两侧的醒目位置，如路边饭店、旅馆和加油站附近等；铁路线沿线的醒目位置；村庄、学校等人群集中处；自然村与农田交接处。2、宣传小报越是经济落后的农村越是信息闭塞，小报的作用就越大。过去“三株”、“红桃K”曾经以一张小报打开了农村市场，三株创下的宣传小报宣传模式，从目前来说仍有一定的现实意义。小报主要以产品知识介绍为主，可以放在产品包装里分发。投入的方式主要有普投和散投两种。普投，就是在一定的范围内搞地毯式的投放在一定的范围内挨家挨户地投放。投放前，一定前期要进行调查，绘制工作区域平面图，对农民和乡镇居民分布情况进行了解，确定投送数量。散投，就是在集市里进行投放，或者在现场进行散发。3、车贴广告就是用背面有不干胶的宣传品贴在车身上，或是车厢内。如何贴一般在通往县城或者乡镇的三轮车、中巴车和公交车上进行张贴。还可向司机赠送文化衫，这样就形成了一道流动的风景。操作车贴时，一是要有足够数量，基本能够覆盖主要的客运线路；二是车贴内容要别具一格，具有冲击力。这个方面，我们公司或者分公司自己都可以根据情况设计。另外，农村有很多的“蹦的”，这些司机都比较好讲话，你只要送一排产品，他就会让你贴，可以跟他讲如果一个月或几个月你的广告还在我又赠你什么什么。这些“蹦的”载着广告，满街满巷子乱窜，车上的人因为坐在车上无事可干，不看也会看，我自己就有这样的体会，而这样的广告非常好，因为坐在车上烦，有一个这样的东西就会认真地看。不看不知道，一看还真的动了心，有机会还真会去买。还有一种车身广告，但这种费用相对较贵。无论是车贴还是车身，要根据具体情况合理使用。4、布幅广告一般有店面的布幅和过街的横幅两种形式。值得注意的是，这类广告的发布要有一定的气势，保证一定的数量，并且要挂在醒目的地方。一般地说，在一个乡镇和县城里面，有个十几二十条过街的横幅，就足可以引起小镇居民的关注。还有一点要注意的是，布幅的颜色最好采用黄色和红色，千万不要用白色，因为农村比较忌讳白色，一般都是家里死了人（白喜事）才用这种白布。5、广播广告在城市里面，家家基本上都有电视机，收音机基本上是绝了种，但是在农村，由于山高路远，投入成本高，虽然国家现在在搞电视网络工程，仍然有相当的农村电视信号覆盖不到，所以，国家在实行“村村通”广播