[doc]-巴马活泉矿泉水川渝片区市场营销策划方案(33页)-营销策划

巴马活泉矿泉水川渝片区市场营销策划方案高端矿泉水市场分析主要分行业状况分析，消费者分析，销售渠道分析和竞争对手分析等十四个板块。一、高端矿泉水行业状况分析1、行业的市场现状2、该类产品的市场容量3、行业市场格局4、行业的市场前景5、川渝市场特点二、高端矿泉水消费者分析1、认为该类产品最好的品牌，原因2、购买最多的品牌，原因三、“巴马活泉”矿泉水消费需求分析1、选择购买“巴马活泉”的主要原因2、购买“巴马活泉”最主要能满足哪些需求3、购买“巴马活泉”关键因素4、为什么不购买“巴马活泉”5、为什么选择“巴马活泉”，而不是其它品牌6、现有的“巴马活泉”产品有哪些不足7、希望厂家推出什么样的产品8、购买“巴马活泉”主要受哪些因素的影响9、购买“巴马活泉”的决策过程是如何形成的四、高端矿泉水消费习惯分析1、食用该类产品有多长时间2、吃该类产品主要目的是什么3、每天食用该类产品的时间4、您食用该类产品最多的场合5、食用该类产品的方式6、每月该类产品的消费量7、每月该类产品的花费8、购买该类产品的地点、方式9、购买该类产品的频次10、每次购买该类产品的数量11、食用该类产品最多的季节12、家里主要是谁负责购买该类产品五、高端矿泉水消费者的个人特征分析1、性别2、年龄3、职业4、文化程度5、家庭收入6、人口7、兴趣爱好等六、高端矿泉水品牌定位分析七、高端矿泉水销售渠道分析1、购买该类产品的主要地点2、购买该类产品的主要方式3、产品摆放位置对购买的影响4、卖场促销对购买该类产品有哪些影响5、怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好八、高端矿泉水广告分析1、哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因2、容易记住哪些该类产品的广告广告语广告画面人物音乐等3、认为“巴马活泉”的广告做的如何4、能记住几条“巴马活泉”产品广告九、高端矿泉水经销商市场分析1、给该类产品品牌排名2、为“巴马活泉”的整体品牌形象评分3、经销商认为“巴马活泉”是一个什么样的公司4、“巴马活泉”哪种品牌定位更好5、现在的“巴马活泉”是国际品牌、全国品牌还是区域品牌6、未来的“巴马活泉”品牌如何定位7、品牌定位对“巴马活泉”发展的影响8、品牌市场分析十、高端矿泉水品牌态势市场分析1、“巴马活泉”品牌在行业中的位置2、“巴马活泉”品牌发展过程与趋势3、“巴马活泉”品牌今后的发展方向十一、高端矿泉水销售市场分析1、销售该类产品的品牌企业2、销售排在前三位的该类产品品牌3、主要品牌的优劣势比较4、主要该类品牌销售政策优劣势比较5、主要该类品牌营销策略优劣势比较6、影响该类产品销售的主要因素7、增加该类产品销售量的方式有哪些8、该类产品、市场的发展趋势9、“巴马活泉”品牌营销策略优劣势10、影响“巴马活泉”销售的主要因素11、增加“巴马活泉”销售量的方式有哪些十二、“巴马活泉”企业内部的情况分析1、公司标识2、企业文化3、营销理念4、管理水平5、员工素质6、技术水准7、产品质量8、售后服务9、发展前景等十三、高端矿泉水竞争对手市场分析1、品牌定位2、产品类别3、产品定位4、目标市场5、各类产品的价格6、产品卖点7、销售区域8、市场进入策略9、广告策略10、促销、公关策略11、销售政策12、销售状况十四、“巴马活泉”品牌的SWOT分析1、与竞争品牌相比的优势分析2、与竞争品牌相比的劣势分析3、“巴马活泉”品牌的市场机会分析4、“巴马活泉”品牌的市场威胁分析前言随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15，处于亚健康人群占75，主要年龄段在2045岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP病”，即发展中国家人均GDP发展中，居民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80的速度在稳步递增，已占据水市场份额的10，510元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。为此，我公司通过实地考察与论证，不强调功能与疗效，以求逐步地全面地持续地帮助川渝地区百千万家庭改善饮用水质量，调节自身体内微循环，从健生与养生的基础上，结合对生活品质有一定要求的消费群体，面向该市场引进来自世界第一长寿之乡巴马的天然重钙型偏硅酸小分子团强磁弱碱性水品牌“巴马活泉”，以在展示长寿之乡特有的地方文化的同时，让更多的致力于提高生命质量的人群享受到其可贵的产品品质与地方养生文化的魅力。一、高端矿泉水行业状况分析1、行业的市场现状矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20的速度递增，2010年我国矿泉水消费量达100万吨。随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。预计在2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，销售规模将达100亿元。2、该类产品的市场容量在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10。20002006年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33，复合增长率2623。人类饮用水已从天然水自来水纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为225升，只有欧洲发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30，20052009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23，20102015年依然维持在年复合增长率在10以上。3、行业市场格局我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。2001年，农夫山泉投资47亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年8月正式奠基动工，明年将正式投产。吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20的饮用水市场份额迅速增长到80。云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。2001年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。今年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。年初，雀巢出手收购云南大山70的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。2011年10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为78年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。4、行业的市场前景市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一；（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。5、川渝市场特点重庆市重庆65岁以上老年人占常住人口的1156，成为全国这一比率最高的省级单位（直辖市、自治区，不含港澳台）。第六次人口普查显示，重庆户籍人口约3300万人，但常住人口仅约2800万人，而65岁以上老年人超过333万，占常住人口的1156，老龄化程度已经是全国第一。按照国际惯例，一个地区65岁老年人口在总人口当中所占比重超过了7，则这个地区的人口就进入了“老龄化”时期。据了解，重庆老干部已经超过45万人，其中科级以上离退休干部43万多人，县处级以上离退休干部4万余人。人口老龄化带来的巨大的老年消费需求。2011年9月28日，全国首个老干部事业发展协会在重庆成立。该协会将重点在老年学术研究、医疗卫生保健知识、文化娱乐休闲活动组织、设老产业的指导四方面开展工作。该协会顾会长介绍今年，重庆将选择56个社区试点。预计主城每个区选择2个社区，其他区县每个选择1个社区，年底将进行验收。明年，预计将向200个社区试点。三年后将在全市推开，成为全国第一个实现无缝覆盖社区的城市。据介绍，社区专职服务人员将为老年人提供就近服务，就近咨询。此项工作将由市委老干部局，“老干部协会”等单位推动。二、高端矿泉水消费者分析1、认为该类产品最好的品牌，原因目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较，在川渝市场上主要有三种产品值得关注（1）法国依云矿泉水依云（EVIAN）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染。法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。这些措拖，保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变。另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。产品系列包括依云天然矿泉喷雾；EVIAN依云天然矿泉水面膜；EVIAN依云补水嫩白面霜；EVIAN依云香体乳液；EVIAN依云矿泉补水嫩白防晒；EVIAN依云补水净白洗面奶；EVIAN依云补水嫩白乳液；EVIAN依云补水嫩白化妆水。（2）西藏5100冰川矿泉水西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，拥有知名品牌“5100西藏冰川矿泉水”，其销量在中国快速增长并跃居第一位，2010年高端饮用水市场占有量近30，远超依云等国外品牌。与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客；和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作；成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商，包括09年建国60周年庆典、07年以来的全国人大会议、08年以来的全国政协会议及10年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。（3）昆仑山冰川矿泉水源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，PH值呈弱碱性，有益人体健康。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，PH值呈弱碱性，有益人体健康。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产,生产瓶装高档饮用水昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者2、购买最多的品牌，原因（1）法国依云200多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运作规范、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各方面需要。（2）西藏5100更多来自于官方背景的运作，有着强大的资本运作团队与平台，在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。（3）昆仑山香港加多宝集团在经营罐装“王老吉”的成功，无论在资金、渠道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念，推出的这两个品牌能相互配合，迅速占领一定的市场份额。（但在重庆市场上，特别在2011年国庆节，该产品地方经销商给自己员工发的节日用品是从各商超回收的水，每人发五件。主要是因为终端市场经销商在此中高端水上的价差只有几毛钱，缺少吸引力，商家纷纷退货所至。）三、“巴马活泉”矿泉水消费需求分析1、选择购买“巴马活泉”的主要原因（1）名气在外作为世界第一长寿之乡的地方名气自中央台各频道以及地方台的一些养生旅游节目的播出，越来越多的中老年人都知道，并且慕名前去养生的人逐步把自己的感受宣传开来。重庆就有不少中老年人，参加一些夕阳红的旅行团或自组队伍去，一些人是为了调养自己的身体，一些人是去找百岁寿星合影以沾沾长寿的福气。（2）疗效在内更多重复消费和光顾的人，是因为切实感受到去巴马养生以及食用了巴马的产品，对身体有了初步的疗效，更坚定地使用。一些老年人的肠胃对于水和油以及食物很敏感，甚至一吃下去就能有好与坏的感觉。目前对于品尝到过活泉的老年人，都没有不适之感，有的还有一些立刻感受舒服的地方。2、购买“巴马活泉”最主要能满足哪些需求购买来自巴马以及冰川的水最主要的是能满足人们通过水能较好的综合与平衡体内的酸碱度，调节体内液体环境，让细胞顺利得到正常的营养补给与排泄废弃有害物质，获取适度并易于人体吸引的微量元素，提高身体免疫能力，减少疾病的发生。3、购买“巴马活泉”关键因素水源地来自世界第一长寿之乡，天然重钙型偏硅酸小分子团强磁弱碱性矿泉水这个全称就很好概括了购买的主要动机。4、为什么不购买“巴马活泉”推出的时间较短，市场知名度不高，销售网点不健全。5、为什么选择“巴马活泉”，而不是其它品牌市场上来自巴马的矿泉水主要是三个品牌巴马活泉、巴马丽琅、好氧巴马（1）投资方不同“活泉”法定代表人伍永田，现任河池市津泰资源再生有限公司董事长、深圳市津泰投资管理有限公司董事长、广西矿业协会常务理事。曾获得“中国优秀民营科技企业家”、“广西五一劳动奖章”等荣誉称号。优势在于有着地质矿产学博士的学术成果；有着多年经营矿产的营运经验；有着与河池当地政府多年各方面接触和稳固的人脉关系；以矿业为主的支撑也保证了较强的资金实力。注册资本4186万元。“丽琅”法定代表人陆涛，网上未能查到相关资料，偶尔一些资料显示是一些商贸公司联合操作，经济实力要稍逊一筹，但优势在于多年的渠道经验；多年的经销商网络体系；成熟的终端市场管理能力。注册资本950万元。“好氧”是福建商会成立的公司操作的，优势在于福建人的捆绑成团的合作精神不容忽视；福建商会能积聚的资金实力强大；依托商会的现有渠道能较快推广市场。注册资本不详。（2）广告投入力度不同“活泉”自2011年初才开始正式市场运作，在中央电视台、地方电视台、相关刊物和报纸、高速公路以及主要路段的路牌广告、各展会的参展、一些重要活动重要场所的赞助和促销等。“丽琅”2006年就已上市，广告投入进入到稳定期，在桂林两江国际机场到达厅有一个展示，但少有人光顾。“好氧”现就我们来看，未发现有广告。（3）公司网站建设不同“活泉”主页上的信息量很大，包括公司介绍、实时新闻、产品系列、活动宣传、养生文化理念等。“丽琅”最舒服的就是动态的页面展示以及配上和谐的背景音乐，但信息量不大，画面有感染力，对点击的客户满足度不高。“好氧”网站单调，信息量少，而且少有更新。（4）产品包装不同“活泉”以灰白色调为主，重庆一些行长及企业高管觉得还是挺高档的，而且与其它同类产品有一些明显差异化。“丽琅”浅蓝色包装，瓶身手感不错，有些立体的感觉。“好氧”类似于“丽琅”。（5）产品系列不同“活泉”大、小瓶水、189升桶装水、46升便携小桶、SPA400毫升水、50毫升滋润宝、活泉PVC水杯等，可以满足更广消费群的需要。“丽琅”在市场上只见到大、小瓶水、桶装水。“好氧”大、小瓶水。（值得置疑的是外加5倍的氧在矿泉水里，是否有背天然的原则，是否会象一些碳酸饮料一样开起后大量气体的挥发在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的处理是否就能保证人体吸收更多更好的氧气，多一道加氧的工序是否会增加污染的可能）（6）已见渠道不同我们只针对在广西短时间看到的一些情况而论，团购以及特定消费未可知“活泉”有自己的直营门店，除了自营的水系列，还有一些巴马土特产品的展示；在一些商超上有销售。“丽琅“在商超有销售，更重要的是所有我们到过的一些中石化加油站便利店中都能看到它的产品。“好氧“暂时没看到哪里有销售。（7）终端价格不同广西市场上定价“活泉”要高于“丽琅”，但“好氧”未知。在重庆市场上，我们的建议零售价要低于“丽琅”。6、现有的“巴马活泉”产品有哪些不足应该说“活泉”在饮用水产品系列中还是基本能满足市场不同人群的需求，但对于广西广东省之外的省市在桶装水的销售上缺乏，稳定客户群上比当地的桶装水有所不利（当然也与远离水源地，反复回收运输成本有关）。如果在发展中期，能相继开发一些高端美容或是健康饮料等增值产品，将更好丰富其产品系列，拓展更大的客户群体。7、希望厂家推出什么样的产品鉴于“活泉”处在发展初期，短中期时间段以积极推广现有产品系列就好。当具备一定的知名度与市场占有率，可以往深一层开发巴马长寿系列的产品而不仅在于水，即使是水也可以组合成一些健康饮品或饮料来争取有口味和外在消费倾向的年轻人。8、购买“巴马活泉”主要受哪些因素的影响（1）比较明显的品质改善坚持饮用客户的体质；（2）价格是否能吸引客户长期坚持购买而不是买来调剂使用；（3）销售网点是否多，方便就近购买；（4）客户之间的良好交流能使口碑相传，忠诚度提高。9、购买“巴马活泉”的决策过程是如何形成的了解或听说巴马这样的长寿福地知道天然平衡酸碱度的功效以及补钙通过水更容易吸收更多是身体亮黄灯或红灯才会抱着试试的态度把这样的水当成药来尝试就会忽略一些价格的敏感性典型病例以及善于影响别人的客户会以点带面的形成群体客户的购买。四、高端矿泉水消费习惯分析1、食用该类产品有多长时间如果在坚持喝半个月以上确实有效的话，那是身体的感觉，则选择长期饮用的可能性大，即使是价格较高，但在量上的控制也会坚持每天饮用至少一瓶的。2、吃该类产品主要目的是什么首先，是通过水来改善自身人体环境，特别是已经有了医生建议的情况下，更不目的的购买和饮用；其次，客户本身对于生活的质量就有一定的要求，在成本和价格上不太敏感，中高端水在选择多次之后，会相对稳定的消费；第三，就冲着中央台、地方台以及很多媒体对巴马长寿之乡的宣传，先是好奇然后是放心的消费。3、每天食用该类产品的时间正常的水份补充没有时间上的太多限制，建议是每天早上起床空腹一杯200250ML的温热的水，用餐后1小时再饮用200250ML的水有助于消化。晚上睡觉前一个小时内不要再喝水，以免引起眼睛水肿。4、食用该类产品最多的场合随时随地都可以，当然结合便携性。正常情况下，长期饮用中高端水的客户都是有车一族，在购买时都是几件以上的，所以通常会备一两件在车上以及办公室内便于随时取用。另外，在一些高档的宾馆、酒店、会所以及美容机构中可以增加中高端人士的饮用。5、食用该类产品的方式根据面对的客户群体不同，购买或是获取的方式有不同（1）自购完全出于自身对产品的需要，不断重复性购买；（2）团购一些大的金融机构、企事业单位高管对产品的认可，但常会以团购的方式既满足自需，又能让其所在的单位发放一些福利；（3）礼品作为接收度高，价格不低的节日以及健康慰问品，一些客户用来在平时的商务交际以及节日拜访中进行购买。6、每月该类产品的消费量有此类消费能力的群体，每月消费量根据自己的饮用水用量来定，品质接受的情况下，价格敏感性相对较弱。消费能力稍差，主要基于自身体质的原因需要，基本能满足日消费一瓶555ML以上的需要。7、每月该类产品的花费正常情况下，一般人群月消费饮用瓶装水在200元以下是可以接受的。中高端人士对于品质好的饮用水，月消费在5001000元都可以接受，但他们有更多获取的来源，比如团购、赠送、活动等。8、购买该类产品的地点、方式对于公司类客户，一般可以选择大商超或会员制卖场、批发市场之类的；对于零散客户，更愿意在就近的地方商超、门市部、便利店以及社区店购买。基本上购买日常饮用水的消费者都能接受现款现货的方式。9、购买该类产品的频次品质生活的客户是自觉性长期购买，频次很高；因身体原因需要坚持购买的，会考虑成本与效果上的量价对比，在购买量与频度上有选择性，通常中老年人对于成本账更计较一些；有攀比性消费倾向的年轻人，更多是突击性的大量购买，频次较低，存在较大不确定性。10、每次购买该类产品的数量品质客户一旦形成忠诚度，数量与频率上都能很好的满足我们的销售需要；身体有异需要调节的，是被动性消费，结合自身经济能力，会更主观的认为前期需要时大量购进，后期有好转就少量持续购买甚至停止购买；年轻人可能会因为一时的消费潮流或是一些促销方式的激化，形成突发性的消费，有可能是一次进很多，有可能只是买一两瓶尝尝，而不去在乎水的品质对人体的持续影响。毕竟他们的选择性更大，对口感有刺激性的诱惑性的酒水饮料抵抗力较弱。11、食用该类产品最多的季节在季节上看如何引导，常理上在夏天更容易经销水，因为人体自身的排汗引起的口渴，被动式的补水信号，会让人形成主动的购买行为。但在冬季其实更需要补水，由于缺少身体的补水刺激信号，则需要对冬天补水有一定常识的人才会形成买水需求。因为冬天运动量减少，排汗减少，而补充的高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加，以抵挡冬天的寒冷，营养补充过多排泄减少更容易伤身，很多中老年人过冬过年就象过生死关一样，恰恰在这时需要主动饮水来排解人体内形成的更多毒素以及有害物质的沉积。所以，饮用水的补充与消费是没有淡旺季之分的。12、家里主要是谁负责购买该类产品男主外，女主内的传统观念仍大量存在。对于家庭主事，一般都是女性，无论在日常生活的开支，还是需要添加什么样的家庭用品都是女主人说了算。五、高端矿泉水消费者的个人特征分析1、性别女性为主，也印了一句老话女人是水做的。她们对于亲水系列的产品有着自己的观点和倾向，有的主张多喝天然的好水，有的主张多吃水果来改善肤质，爱美是女人的天性，也是选择亲水产品热情的源动力。而男性在选择上要多于女性，他们可以喝酒、功能性饮料、各式各样的酒水都有。2、年龄不同年龄段有着对亲水系列产品不同的关注度小女孩对色彩鲜艳的饮料感兴趣；年轻女性对于美容护肤系列的水产品情有独钟；中年妇女对于健康饮水有着自己的见解，但作为家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考虑的因素占主导；老年人，更多基于健康长寿或是已有医生建议的需求，会在自身调理上花更多的钱，因为他们其它的需求相对较少，饮食也更清淡。3、职业拥有较高收入的人群、有着一定健康知识的人群、对生活品质有一些讲究的人群、类似行业的人群等是主要的消费群体。在职业分布上，政府机关、金融机构、大中型企业的中高层领导、民营企业主都是我们营销的重点。4、文化程度文化程度越高，对事物以及产品的判断越客观，接受速度越快；但对于文化程度不高的人群，形成口碑相传以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。5、家庭收入年轻人现在的就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持续稳定的消费；中年人事业有成的比例高一些，身体状况陆续出现一些问题，也有着切实的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考虑；老年人，更多是靠退体的工资或津贴过日子，相较于其它消费的减少，在饮食上的投入还是愿意的，但至少月退休工资在3000元以上才有更多的想法去购买价格偏高一些的产品。6、人口重庆与四川省都是人口集中的区域，消费需求巨大，也意味着同行业的竞争更激烈。尤其我们的中高端价格饮用水，在这两个全国老龄化最重的两个地方更是有着激烈的市场竞争。7、兴趣爱好等爱好广泛，喜欢公益或是群体活动的人，更容易引起一些共鸣六、高端矿泉水品牌定位分析抢占市场各出奇招水企业在健康理念上可谓做足了文章。农夫山泉的“天然弱碱水”，并提出PH值7305更适合人们；康师傅的“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。高端水成为新亮点07年高端水的推出是整个水市场的一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌HEIDILAND高调进军中国矿泉水市场，紧接着是5100西藏冰川矿泉水全国全面招商。可预见，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。明天卖什么水在国际市场上每升价格相当于石油4倍、牛奶6倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。由于广大消费者重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。从矿泉水、纯净水、山泉水、人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做到百亿元，堪称繁荣至极。面对兴旺热闹的现状，有一个问题值得企业思考明天的水怎么卖，明天卖什么从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。七、高端矿泉水销售渠道分析1、购买该类产品的主要地点因为定位为中高端饮用水，对于经常购买的客户群体特征，有以下几个地点是重点考虑的，当然有利弊的一些区别（1）定位中高端人群的超市重庆主要有华润万家超市、远东百货超市、太平洋百货超市、麦德龙超市。利处在于这些超市的人员较少，但购买量相对稳定，单次消费额较高；弊处是积聚了众多中高端产品，杀出重围需要一定的知名度以及针对性的广告渠道，比如一些时尚杂志与中高端人群聚集地的营销。（2）知名连锁型大商超重庆主要有沃尔玛、家乐福、新世纪百货、重庆百货、王府井百货、百盛超市、大连万达万千百货、龙湖商圈连锁商超等。利处在于这些超市占据了各主要商圈的地段，人流巨大；弊处在于摆入了各式高中低档类似产品，客户选择性很大，价格比较敏感，偶尔接受较高价位的商品又偏重知名度。（3）特色经营便利连锁店重庆有屈臣氏、日本LAWSON、重客隆、近点便利店、天友奶业养生馆、一些品牌的进口食品专卖店以及连锁式地方土特产专卖店等，店址一般设在写字楼集中区、社区集中区、道路主干道与主要支路边上。利处是终端网点多，对居民就近服务有利于稳定固定消费群体，同时产品类别不丰富便于形成直观展示；弊处在于为增加客户光顾率，产品一般面向广大群体接受的品牌及流通量大的商品，价格较低、利润较低，完全靠日常走量来维持，并且店面结算的能力有限。2、购买该类产品的主要方式零散购买，现金结算；企业购买，汇款结算；经销商批发，赊销或代销；KA卖场经销，进场管理费赊销后返点。3、产品摆放位置对购买的影响一般情况都是同类产品混合摆放，但价格与品牌度直接影响客户的选择。4、卖场促销对购买该类产品有哪些影响卖场促销，尤其是节假日的集中促销可以在短时间内提高一定的销售量，但不持续，大多客户是被动式刺激抱着新鲜的态度购买，不论从购买量以及持续消费上都不能立刻显现。单就促销环节的经济考虑，成本上往往较高，后评价效果难以统计。不过，在产品初期进入市场，必要的有针对性的卖场促销是应该的。5、怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好如果在卖场特定区域有独立展示的柜台，利用巴马的知名度以及海报的吸引力，购买量会明显提升。八、高端矿泉水广告分析1、哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因目前川渝市场上，对生活品质要求稍为讲究的，并且购买量持续且稳定的，就是农夫山泉。作为中低端饮用水的农夫山泉，其大量的广告投入，以及亲民的广告语让人记忆深刻并深信不疑。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们就是大自然的搬运工，农夫山泉天然弱碱性水”再到“贞观十年，印度传入的饮茶文化，推出的绿茶、红茶、乌龙茶等健康茶饮料”，且不管其是否在玩文字游戏以及在崇尚自然以及天然弱碱性功效上的取巧标注，广告效应与价位优势，使其占据了主导市场，远远超过之前的娃哈哈、乐百氏等同行企业。2、容易记住哪些该类产品的广告广告语广告画面人物音乐等3、认为“巴马活泉”的广告做的如何电视广告我们选手做“活泉”是看到中央十台的广告宣传，同时也对巴马的长寿之乡早有耳闻。但更多的人不知道巴马，并且中央十台是科教频道，在注重娱乐与新闻时事的大部分观众来说，收视率不高。当然选择长期看央视十台的人，大多是有文化，对一些社会生活现象喜欢问为什么的好知人士，这符合“活泉”定位中高端人士饮用水的范围。但常收看中央二台经济节目、中央七台军事农业为主的频道也有着不少能接受中高端水消费的受众。高炮广告在广西广东这样的主战场，确实能经常看到“活泉”的广告。但于其它省份就很难见到了，这很正常，这样的广告投入资金较大，如果网点没有完全建立，经销商没有相对固定的话，初期的投入需要慎重。主要场所比如机场、五星级宾馆、会展中心、主要商圈的户外广告。重要活动在“活泉”公司主页新闻上，确实看到不少在广西重要的一些政府以及民间的活动中有赞助和推广。不过，广西目前仍处于较偏远落后的省份，在区内有不小的影响力，但在全国来说就不一定了。所以，“活泉”在努力设立北京分公司，这样的长远定位是正确的；在力争夺得中高端水全国首个主战场“深圳”，目标是明确的。另，赞助2011年央视主持人大赛也是一个不错的公关促销行为。4、能记住几条“巴马活泉”产品广告“世界寿乡第一泉”，“三化、三恒、三养”，“许多人喝我活百年”。但“很多人喝了上百年”是“丽琅”的广告语。九、高端矿泉水经销商市场分析1、给该类产品品牌排名依现在川渝市场同类产品市场知名度与占有率排名，依次为法国依云、青海昆仑山、西藏5100、内蒙古阿尔泰、巴马丽琅、巴马活泉。2、为“巴马活泉”的整体品牌形象评分现在对整体品牌形象来评价“活泉”还不合适，因为从年初才推向市场，品牌的形成是长时间以来融合了众多因素的产物，很多条件还未成熟，至少在广西之外还不能作出分析和评价。不过，单从瓶体外包装来看，我们以及一些固定客户觉得，“活泉”的包装还是有些档次的，与“丽琅”走的亲民路线不同，定位有一些差别。3、经销商认为“巴马活泉”是一个什么样的公司初创期，有一定的特色，并且迎合了现在中高端饮用水逐步全面走向市场的大好机遇。同时，也面临众多强大竞争对手的挑战。如果树立自己的品牌，占有稳定的市场份额，需要从综合实力、地方文化、配套产业、市场宣传、产品系列以及多元化服务共同努力，走出差异化经营的特色道路。4、“巴马活泉”哪种品牌定位更好“世界寿乡第一泉”就很好5、现在的“巴马活泉”是国际品牌、全国品牌还是区域品牌只能说是区域性品牌，全国品牌尚需努力。不过作为国际品牌可以走区域化路线，比如利用广西的地缘优势，主攻几个东盟国家以及港澳和世界一些华人集中区，形成特色的国际区域性品牌，对于创建全国品牌可能会来得稍简单些。6、未来的“巴马活泉”品牌如何定位重要一点的提示就是利用广西南宁这个东盟博览会永久会址以及地缘优势，加快对周边国家的辐射，形成东南亚发展中国家的品牌建立渠道，扩展至华人地区形成一定的影响，还可以结合华人地区对中医中药的喜好（广西是全国著名的中药材产地之一），水以载物（物为品质），水以载德（德为文化）。进一步要以针对发展中国家中高端人群，特别是对生活质量和生命质量有渴求的地区，比如印度、非洲、中南美等地，经营成本相对低，市场进入门槛不高，容量也不容忽视。7、品牌定位对“巴马活泉”发展的影响现在的市场竞争，一般区分为红海与蓝海市场竞争，两个市场有所不同。但差异化营销，在产品创意以及渠道创新上都提到了前所未有的高度。形成自己的特色，寻找并建立在特定领域的话语权，才能奠定持续持久的发展基础。8、品牌市场分析新兴市场的大举进入，传统市场的谨慎介入与稳步推进。十、高端矿泉水品牌态势市场分析1、“巴马活泉”在行业中的位置在广西与广东之外，目前言之尚早。但有着良好的预期。2、“巴马活泉”发展过程与趋势2010年1月25日，位于巴马县巴马镇设长村班足屯的一厂厂房开工；2010年4月28日，广西巴马活泉食品饮料公司年产30万吨饮用天然矿泉水项目开工仪式；2010年10月17日，巴马活泉正式投产；2010年12月18日，巴马县活泉直营店开业；2011年3月11日，位于巴马县那桃乡平安村二厂厂房开工；2011年3月，巴马活泉被认定为“广西最大的天然泉水、矿泉水厂”。3、“巴马活泉”今后的发展方向公司以打造世界知名长寿品牌为目标，规划在三年内成为广西区市场占有率和营业额第一，五年内成为全国第一，十年内成为世界知名品牌。为了巴马长寿事业的可持续发展，巴马和泰长寿公司制定了发展规划巴马长寿事业“一一五工程”。“一一五工程”概要来说，就是一个长寿产业投资公司，一个长寿产业经济技术研究院，五个长寿产业发展方面长寿食品、长寿疗养、长寿旅游、长寿地产、长寿文艺。巴马和泰长寿公司规划用十年的时间，在巴马投资20亿元，实现年销售收入100亿元，新增就业3000人。十一、高端矿泉水销售市场分析1、销售该类产品的品牌企业2009年最受关注的10大矿泉水品牌排名品牌品牌说明1益力依云世界500强品牌，总部巴黎，欧洲第三大食品集团，法国达能集团公司2农夫山泉中国驰名商标，中国名牌，十大矿泉水品牌，农夫山泉集团公司3娃哈哈全球第五大饮料生产企业，中国驰名商标，杭州娃哈哈集团公司4雀巢1866年创立于瑞士，世界500强，雀巢集团（中国）公司5怡宝中国驰名商标，十大矿泉水品牌，华润怡宝食品饮料（深圳）公司6乐百氏饮料工业十强之一，中国驰名商标，十大矿泉水品牌，乐百氏集团公司7景田十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司8崂山中国驰名商标，十大矿泉水品牌，青岛崂山矿泉水公司95100冰川水源地处海拔5100米的青藏高原，西藏冰川矿泉水公司10康师傅台湾食品公司，顶新集团，康师傅控股2010年全球最具价值矿泉水品牌排行榜排名品牌英文名品牌中文名企业英文名企业中文名1EVIAN依云GROUPEDANONE达能集团2AQUAFINA百事冰纯水PEPSICOINC百事公司3PERRIER巴黎水NESTLESA雀巢公司4DASANIDASANITHECOCACOLACOMPANY可口可乐公司5VOLVIC富维克GROUPEDANONE达能集团6POLANDSPRING波兰春天NESTLESA雀巢公司7PURELIFE纯净生活NESTLESA雀巢公司8VITTEL伟图NESTLESA雀巢公司9LEVISSIMA莱维西玛NESTLESA雀巢公司10CONTREX康婷NESTLESA雀巢公司2、销售排在前三位的该类产品品牌2010年度，中高端矿泉水销售前三名的是西藏5100冰川矿泉水（同类市场占有量高达285）、法国依云矿泉水、香港加多宝公司的青海昆仑山冰川矿泉水。3、主要品牌的优劣势比较前述已对来自同一地区巴马的三种产品（巴马活泉、巴马丽琅和好氧巴马）做了比较。现主要对重庆市场上有销售的一些品牌高端水进行比较，如表商品名称产品系列主要规格规格单价优点说明缺点说明法国依云饮用、化妆等500ML，330ML实力强，弱碱高端，渠道少富维克饮用500ML1050实力强无明显特色西藏5100饮用500ML，330ML实力强，冰川小分子团弱碱资本运作多昆仑山饮用510ML，350ML480，430实力强，冰川小分子团弱碱经销利润薄阿尔山矿泉饮用500ML，330ML内蒙古矿泉水无明显特色巴马丽琅饮用500ML，350ML长寿之乡，小分子团弱碱定价高4、主要该类品牌销售政策优劣势比较暂时没有了解5、主要该类品牌营销策略优劣势比较尚待完善6、影响该类产品销售的主要因素品牌知名度对于培育与稳定中高端人群有着很大的作用，花钱买放心花钱买安心，从众心理较大。7、增加该类产品销售量的方式有哪些主要从以下几个方面逐步推进（1）媒体宣传，增加知名度。包括电视广告、路牌广告、车载广告、报刊杂志、网络广告等。（2）赞助活动，扩大影响力。包括政府会议、大中型展会、公益活动、民间文化体育活动、特定场所与区域的活动等。（3）渠道拓展，针对性宣传。包括大型商超、高级宾馆饭店、中高档社区、老干部活动中心、军干所、公务与商务群体集中地等。（4）企业品牌，差异化营销。根据生产厂家或贸易商的自身特点，自行组织一些专题活动或交流会议进行品牌与产品的推广等。8、该类产品、市场的发展趋势高端水市场看涨目前，高端水已占据10的饮用水市场份额，每年都以80的速度扩容。预计未来5年内，这一市场的容量将不少于100亿元。在我国高端水市场上，巴黎水、依云等国外品牌始终占据着主导地位，像娃哈哈、康师傅、农夫山泉这样的国内品牌只是在低端水市场竞争激烈，而且利润十分微薄。因此，水行业外的企业纷纷向高端水领域拓展。高端水的平均利润率大概为普通矿泉水的67倍。普通矿泉水的售价普遍在0813元之间，而高端矿泉水最低售价也在6元以上，价格高出810倍左右。高端水市场看跌目前在高端水领域，一些国内的企业也纷纷杀入，包括西藏冰川矿泉水有限公司生产的“5100”西藏冰川矿泉水、中国水务集团股份有限公司下属企业广州新晨水务有限公司生产的四川“9000年”矿泉水、加多宝集团生产的“昆仑山”等都已经加入战团。但是，高端水市场国内品牌大多数为新生品牌，所占的市场份额较少。以“9000年”矿泉水为例，中国水务集团股份有限公司总裁方文格在接受媒体采访时曾坦言“我们也是一个新上市的产品，目前的市场规模并不太大。我们对市场有一个清晰的认识，并不是说我们今天要抢占多大的份额，而是需要精心