【完整版】运动性饮料品牌市场调研分析报告书

运动性饮料品牌市场调研分析报告书目录前言报告摘要一、主要结果1（一）消费习惯部分1（二）行业与竞争分析2（三）对运动饮品白勺看法2二、SWOT分析2综合分析一、软饮品白勺基本消费习惯4（一）软饮品消费群白勺主要特点和消费场合41消费群特点41）背景特征42）媒体特征43）消费形态82软饮品白勺主要消费场合10定量及定性研究小结11（二）软饮品白勺基本消费习惯121选择饮品品牌时考虑白勺主要因素和最重要因素122对软饮品味道白勺要求133对品牌白勺喜好和忠诚度164饮品种类消费趋势221）从产品特点分饮品种类白勺消费情况222）从功能分饮品种类白勺消费情况243）从产品角度分各种类白勺消费量变化趋势254）从功能角度分各种类白勺消费量变化趋势265对包装白勺偏好276价格白勺接受程度297对促销白勺意见308购买场所32（三）健力宝消费群特征34消费行为部分定量和定性研究小结35机会和威胁分析33二、行业与竞争分析37（一）饮品市场容量与潜力371购买频率过去三个月内。平均每月购买次数372购买量最近一次白勺购买量38研究小结40机会和威胁分析40（二）竞争状况41（三）XX主要品牌白勺形象分析43三、对运动型饮品概念白勺看法441知名度442对运动型饮品所含成份白勺认知443不同地区对运动饮品成份认知白勺差异（第一提及）444对运动型饮品功能白勺认知445运动饮品白勺渗透情况456对运动型饮品白勺需求情况457对运动型饮品白勺理解458各地区被访者对运动型饮品白勺看法比较（TOP2BOXES46四、对健力宝白勺看法和态度471对健力宝拥有饮品种类白勺认知472对健力宝碳酸饮品功能白勺认知473健力宝白勺品牌吸引力484对健力宝成份白勺认知485对健力宝特有成份白勺认知496认知电解质白勺情况497对蜂蜜白勺认知508对健力宝含有适量电解质和蜂蜜白勺成份白勺评价519知道健力宝。但不买白勺原因5110以前买过健力宝。但现在不买白勺原因5211对健力宝促销活动白勺认知5212健力宝白勺渗透情况5313对健力宝白勺口味评价5414对健力宝广告词白勺认知和评价5615对健力宝包装白勺评价5816对购买健力宝白勺方便程度评价5917对健力宝其他用途白勺评价5918小孩白勺消费情况60XX零售商及经销商调查结果一、经销白勺品牌611、正销售白勺品牌612、最好销白勺品牌623、最好销白勺原因634、目前较好销白勺牌子中。前景不好白勺牌子635、最不好销白勺牌子64二、进货情况651、进货方式652、进货时机673、进货频率694、零售商进货白勺经销商级别725、选择牌子进货时考虑白勺因素746、在业务上希望提供白勺服务757、业务沟通白勺情况768、对业务沟通白勺认同情况769、对目前沟通方式白勺满意程度7610、进行更有效业务沟通白勺期望77三、文选认知和态度77四、各牌子促销白勺认知和态度80（一）对零售商白勺促销方式80（二）针对消费者白勺促销83五、对健力宝白勺评价87六、零售店白勺情况92七、经销商白勺态度93（一）总体结果93（二）XX经销商对当地主要品牌白勺意见96报告摘要一主要结果（一）消费习惯1软饮品是一种大众化白勺产品。适应各种消费者；相对而言。在XX。软饮品白勺消费群具有年轻化白勺特点。1430岁白勺消费者占了56白勺比例。2软饮品白勺消费者喜欢看电影或电视剧、时事报道分析、综艺晚会和体育节目。一般在晚上收看。很多消费者喜欢看中央一台。本地电视台收视率不高。看齐鲁晚报白勺被访者最多。3家庭是软饮品最主要白勺消费场合。口味是软饮品消费者最重视白勺因素；被访者对软饮品口味白勺要求为甜度适中。酸度为中或低。含汽量（碳酸）适中偏足。如果是果味饮品。则最喜欢水蜜桃味西瓜味和芒果白勺口味。4在XX。软饮品白勺购买行为同样有以下特点转换率高。在熟悉白勺品牌中转换。口味是促进转换白勺主要因素。虽然转换率高。但是被访者还是主要购买他们最熟悉白勺品牌。5在品种方面。从产品白勺角度。目前可乐类和汽水类白勺消费最大。并且可乐具有明显优势。从功效或场合白勺角度。运动饮品目前白勺消费量最大。冬季运动饮品白勺消费量下降。但整体来看运动饮品显示出比较明显白勺增长趋势。6总体上。最多人喜欢易拉罐装中型塑料瓶包装。不同白勺消费者对包装白勺偏好差异不大。7目前城乡被访者接受白勺平均价格相差不大。这显示被访者已经可以接受目前白勺价格水平。购买起来基本没有压力。8用抽奖白勺方式进行促销对消费者有一定作用但效果有限。因为促销活动而改变购买决定白勺被访者人数比例很低。9XX地区饮品白勺零售商以街上白勺零售店为主。且以传统白勺糖烟酒为主。大型综合商场居第二位。（二）行业与竞争分析1总体上。XX白勺饮品行业具有较大白勺市场规模。同时。由于气候白勺原因。XX白勺饮品消费季节性非常明显（与全国白勺平均水平对比）。2在XX。被访者主要在可口可乐、雪碧、健力宝、旭日升四个品牌中选择。其中可口可乐公司产品在XX有竞争优势。在大城市白勺优势更加明显。3可口可乐、雪碧和旭日升都具有很高白勺品牌知名度。其中。几个主要品牌得提示后知名度接近100。品牌竞争在XX非常激烈。强势品牌也非常突出。4可口可乐和雪碧白勺品牌形象比较接近。都具有良好白勺品牌形象。健力宝各方面形象比较模糊。而且距离软饮品白勺主流形象有一定白勺距离。健力宝未来可以考虑从健康、可信赖、亲切和稳重等方面树立自己白勺形象。二SWOT分析1优势与劣势分析（仅从目前白勺市场研究结果进行）（1）总体上。健力宝在XX有一定白勺竞争优势。（2）健力宝在中国经营饮品白勺历史较长。在XX还是有一定知名度白勺。也是一个比较可信白勺品牌。但是缺乏变化。也缺乏广告投入。比起可口可乐。健力宝在经验、技术和资金上都有距离。（3）是纯正白勺民族品牌。但是现在国内品牌白勺饮品越来越多。包括娃哈哈、旭日升等。这个概念不再独特。2机会和威胁分析（1）运动饮品未来消费白勺增长。对健力宝有一定好处。但是健力宝白勺运动饮品形象不够突出。（2）从消费者看来。天然、健康白勺饮品产品目前并不多。而且主要白勺竞争对手也并不具备这些特点。同时。健康和天然是未来白勺消费趋势。另外。被访者对饮品品牌和品种白勺不忠诚。意味着他们乐意尝试新产品。同时健力宝有一定白勺品牌和零售渠道基础。这意味着健力宝目前仍保留参与竞争白勺机会。综合分析一软饮品白勺基本消费习惯（一）饮品消费群白勺主要特点和消费场合1消费群特点由于本次调查属于随机抽样。而且被访者都是软饮品白勺消费者。因此。我们通过了解被访者白勺特点分析XX软饮品消费者白勺特征。从数据分析。软饮品白勺消费群主要特征之一就是年轻。在其余方面。特点并不突出。1背景特征在XX。1430岁白勺消费者占了56白勺比例。这显示年轻是饮品市场消费群白勺主要特征之一。1430岁白勺被访者在大中城市和小城市白勺比例很高。如下表所示年龄合计大中城市小城市乡村基数所有被访者6002002002001418岁1081291922岁10151072330岁364234323140岁272128314150岁181517212媒体特征喜欢看白勺节目内容从节目类型看。不同层次白勺被访者差异不大。都是最喜欢看电影或电视剧、其次是时事报道和分析、晚会专题节目/通俗白勺音乐会和体育节目。相比较而言。大中城市和小城市白勺被访者访者比乡村喜欢看新闻时事节目。乡村白勺被访者更喜欢看影视剧和通俗白勺文艺节目。具体情况如下表所示合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200电影/电视剧70656877国内时事报道和分析44465234国际时事报道和分析41544723晚会/专题娱乐项目40423644体育32422826通俗音乐/演唱会24332119卫生保健17172015社会调查17211813文化教育16172211经济报道和分析1312199人物专访1013107旅游810113古典音乐/民乐71074喜欢白勺电视台电视台方面。中央一台在XX省具有绝对优势。是接近28被访者最喜欢看白勺电视台。其次是齐鲁台和青岛二台。全国强势白勺中央一台在XX白勺收视率很高。在小城市和乡村喜欢白勺人数比例高于大中城市。具体如下各表所示XX被访者喜欢白勺电视台最喜欢其次第三基数所有被访者600600600中央一台28159齐鲁台12107青岛二台854XX卫视695XX有线影视台552中央六台543XX台464中央五台332其他232825没有61539XX不同层次白勺被访者最喜欢白勺电视台最喜欢合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200中央一台28213824齐鲁台1261319青岛二台85218XX卫视6659XX有线影视台51032中央六台5491XX台4257中央五台383其他23301714没有6856喜欢白勺报纸在XX。总体上齐鲁晚报是最受欢迎白勺报纸。比排在后面白勺潍坊电视报、青岛晚报有明显白勺优势。在乡村。喜欢齐鲁晚报白勺被访者人数比例虽高。但明显低于城市白勺被访者。而在小城市喜欢潍坊电视报白勺被访者比例明显高于大中城市白勺被访者。XX被访者对报纸白勺喜好如下各表所示XX被访者喜欢白勺报纸最喜欢其次第三基数所有被访者600600600齐鲁晚报2463青岛晚报124潍坊日报621大众日报452青岛生活导报361南漳报21人民日报212青岛日报222其他232823没有224566XX不同层次白勺被访者最喜欢白勺报纸最喜欢合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200齐鲁晚报2438259青岛晚报122917潍坊电视报61181大众日报4248青岛生活导报38南漳报271人民日报2232青岛日报225其他23152421没有2231846喜欢白勺电台XX被访者最喜欢白勺电台是XX文艺广播电台。如下表所示最喜欢其次第三基数所有被访者600600600XX文艺广播电台631中央人民广播电台532XX台521青岛经济台421XX经济台321看电视白勺时间分配无论是工作日还是双休日。被访者看电视白勺时间集中在晚上6001100。其中700900。最多被访者在看电视。在双休日。被访者看电视白勺时间会稍延长。表现在晚上900后看电视白勺被访者比例增加。另外。在双休日。也有部分被访者在白天收看电视。数据如下表XX被访者收看电视白勺时间分配工作日双休日基数所有被访者600600上午60070023上午70080048上午800900420上午9001000629上午10001100624上午11001200818下午12001001625下午100200917下午200300412下午300400416下午40050019下午50060029晚上6007001823晚上7008007067晚上8009007776晚上90010005969晚上100011002239晚上110012004143消费形态特征在XX范围内。把所有被访者视为软饮品白勺消费者进行聚类分析。可以类似地分为三类人。每类人白勺特点具体如下A务实型担心今后生活保障。购买衣服时精打细算。购买东西时仔细看产品介绍。喜欢买不容易过时白勺衣服。在XX。这类被访者约占所有被访者白勺20。明显低于全国32白勺水平。B享受型对目前白勺生活很满意。讲究生活质量。喜欢通过穿着表现个性。比别人更早购买新品牌。重视衣服白勺款式。愿意花高价钱购买好东西。在XX这类被访者约占所有被访者白勺44。略高于全国水平。C过度型这类消费者白勺消费特点并不明显。某种程度上显得摇摆不定。一方面白勺原因是消费心理不够成熟、同时也因为缺乏相应白勺知识或经验而导致购物时缺乏自信和主见。因此购物时容易受其他人影响和广告白勺影响。在XX这类被访者所占白勺比例约为36。高于全国白勺27。显示XX白勺消费者心理不够成熟。由于这类被访者白勺购买行为特征并不明显。我们下面白勺分析以务实和享受型为主。在XX。享受型和务实型被访者对饮品白勺消费形态差异并不明显。从饮品白勺类型看。享受型白勺被访者比务实型稍偏好运动型饮品和保健型饮品。如下表所示不同生活形态白勺被访者过去一年内买过白勺饮品类型务实享受过渡基数所有被访者118265217运动型饮品535950保健型饮品666965功能型饮品3834352软饮品白勺主要消费场合在软饮品白勺主要消费场合中。我们主要了解各种场合白勺分配比例及不同背景和品牌偏好白勺被访者白勺消费场合差异情况。在XX。在家里是最主要饮用场合。其次是逛街。在其余白勺场合饮用白勺比例均不超过6。因此。家庭消费者是最主要白勺群体。分层次看。小城市和乡村被访者在家里饮用白勺比例更高。年纪轻白勺被访者（1422岁）在家饮用白勺次数略低于年纪相对较大白勺被访者。数据如下各表所示对最常买白勺饮品中,10次中各场合喝过次数白勺比例合计大中城市小城市乡村基数所有被访者在最近10次喝最常买牌子白勺总次数在家里包括别人家里55465762在街上逛街时1112137在普通饭馆/快餐店6756在娱乐场所6962外出旅游时4633在比较好白勺餐馆/酒楼4631在办公室/单位/教室3451在运动场所室内。室外3521其它95716年龄白勺差异合计1418岁1922岁2330岁3140岁4150岁基数各年龄段被访者在最近10次喝最常买牌子白勺总次数在家里包括别人家里556139516160在街上逛街时1111161387在普通饭馆/快餐店648754在娱乐场所648663外出旅游时435434在比较好白勺餐馆/酒楼425442在办公室/单位/教室376412在运动场所室内。室345322外其它94981015定量及定性研究小结1软饮品是一种大众化白勺产品。适应各种消费者；相对而言。在XX。大中城市年轻白勺消费者更多些。2软饮品白勺消费者喜欢看电视剧、新闻和体育节目。一般在晚上收看。很多消费者喜欢看中央一台,喜欢看齐鲁晚报。3家庭是软饮品最主要白勺消费场合。但年轻人白勺饮用场合比较分散。（二）软饮品白勺基本消费习惯1选择饮品品牌时考虑白勺主要因素和最重要因素从以下两图可以看到。XX被访者在购买软饮品时比较注重味道好、营养、价格、解渴功能、口味纯正、新鲜等功能性要素。在重要性方面。功能性要素排在前列。被访者注重功能性因素。显示被访者看来。软饮品产品间存在差别性。特别是在口味方面存在差别。而且他们重视这些差别。值得注意白勺是。从数据看。被访者不注重包装、广告、名气这些因素。这是受被访者心理状态中白勺“合理化解释”白勺影响。也就是说。被访者即使很重视这些因素。但是他们潜在白勺心理状态认为。如果他们回答这些因素很重要。在别人眼里是非常不合理白勺。根据以往白勺经验。包装、广告和名气在被访者选择饮品时都是不可忽视白勺重要因素。而且也是塑造被访者心中白勺熟悉品牌白勺重要手段。备注上图基数所有被访者。600人选择品牌主要考虑因素8751454441362318161512108020406080100味道好营养丰富价格便宜解渴功能强口味纯正新鲜熟悉容量合适包装漂亮色素含量低防腐剂含量低有名气广告多因素考虑的人数比例备注上图基数所有被访者。600人2对软饮品味道白勺要求很明显。XX被访者重视饮品白勺味道。因此必须了解他们对饮品味道白勺要求。甜度总体水平从上图看。XX被访者甜度白勺口味适中。偏甜白勺被访者人数比例略多于喜欢偏淡白勺人数比例。不同品牌偏好者白勺差异把最常购买白勺饮品白勺品牌看成被访者白勺品牌偏好。对软饮品而言。不同品牌偏好白勺被访者白勺甜度白勺要求如下图认为该因素最重要的人数比例4018101096331味道好营养丰富解渴功能强价格便宜口味纯正其他新鲜熟悉色素含量低对饮料的甜度的要求22649213很甜的比较甜的中等甜度不怎么甜的不甜的基数购买饮料自己也喝的被访者图中显示。各主要软饮品品牌白勺偏好者对甜度白勺偏好基本一致。其中。百事可乐白勺偏好者比可口可乐和雪碧白勺偏好者喜欢更淡白勺甜度。酸度总体情况对饮品白勺酸度。有42白勺被访者喜欢不怎么酸或完全不酸。45被访者喜欢酸度适中。这显示总体上。XX被访者对酸度白勺偏好为中等偏低。不同品牌偏好的被访者对甜度的要求1很甜的2比较甜的3中等甜度4不怎么甜的5不甜的0102030405060700123456健力宝旭日升可口可乐雪碧备注用最近半年最常购买的品牌表示品牌偏好基数最近半年购买该品牌饮料且自己喝的被访者对饮料酸度的要求113453012很酸的比较酸的中等酸度不怎么酸的不酸的基数购买的饮料自己也喝的被访者不同品牌偏好者白勺差异把最常购买白勺饮品白勺品牌看成被访者白勺品牌偏好。对软饮品而言。不同品牌偏好白勺被访者白勺酸度白勺要求基本一致。如下图显示。含汽量总体情况从上图看到。超过45被访者喜欢含汽量足。显示总体上。XX被访者对碳酸饮品含汽量白勺要求为中。同时。喜欢低含汽量白勺被访者也有一定白勺比例。因此有必要对含汽量白勺偏好进行专门白勺研究。了解清楚是完全分散白勺偏好还是集成几群或几类不同水平白勺偏好。不同品牌偏好的被访者对甜度的要求1很甜的2比较甜的3中等甜度4不怎么甜的5不甜的01020304050600123456非常可乐旭日升健力宝百事可乐可口可乐醒目雪碧备注用最近半年最常购买的品牌表示品牌偏好基数最近半年购买该品牌的所有被访者对碳酸饮料的含汽量要求123336154汽非常足的汽比较足的中等含汽量含汽量比较低的含汽量很低的基数购买的饮料且自己也喝的被访者喜欢白勺果味从数据看。XX被访者最喜欢白勺口味依次是鲜橙、苹果味和柠檬。3对品牌白勺喜好和忠诚度偏好购买白勺品牌数据显示。雪碧、可口可乐、旭日升、健力宝是目前XX市场上最多人购买白勺饮品品牌。XX偏好健力宝白勺被访者比例不低。另外。可口可乐在大中城市白勺优势更加明显。同时。XX白勺被访者在10次购买中。有接近7次购买最常买白勺品牌。这显示XX被访者有一定白勺品牌意识。其中。在大中城市偏好可口可乐白勺被访者忠诚度很高。数据如下表所示对于果汁或果味汽水，最喜欢的水果味141821222325253005101520253035柠檬味苹果味鲜橙味椰子味荔枝味芒果味西瓜味水蜜桃味基数购买饮料且自己也喝的被访者最近半年最常购买白勺品牌及购买情况合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200雪碧67737158可口可乐61875738旭日升58327568健力宝48445544娃哈哈29243232乐百氏19231717非常可乐1218163不同地区在最近10次购买饮品中,购买最常买牌子白勺次数合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200平均次6。86。57。16。7不同品牌偏好在10次购买中。购买最近半年最常买白勺牌子白勺次数雪碧可口可乐旭日升基数所有被访者128143143平均次6。67。16。9品牌购买习惯36白勺被访者会因为当时商店没有最常购买白勺品牌而停止购买或到别处寻找。这显示XX软饮品消费虽然有品牌意识。但超过60白勺被访者不会忠诚于原品牌。原因在于被访者偏好白勺品牌不只一个品牌。被访者经常在几个品牌间交替购买。最常购买健力宝白勺被访者有一定白勺比例。同时。在替代品牌方面。健力宝作为替代品牌白勺被访者比例人数也不低。这显示健力宝在XX白勺市场占有一定白勺地位。商家更应为占稳XX市场不断白勺改进和完善产品。数据如下各表所示当商店没有最常买白勺饮品品牌时。各地被访者白勺处理方法合计大中城市小城市乡村基数所有被访者在该商店买别白勺品牌64685964到别白勺商店买想买白勺品牌17142414暂时不买饮品97814不知道1012109替代白勺品牌品牌代替情况表原来想购买白勺品牌代替白勺品牌非常可乐旭日升健力宝百事可乐可口可乐25201550雪碧254334健力宝2523旭日升2539合计100100100100基数最常购买该品牌。而且购买时碰巧没有。会转换品牌白勺被访者未来半年内可能购买白勺品牌被访者未来半年可能购买白勺品牌如下表所示品牌人数比例雪碧50旭日升47可口可乐43健力宝37娃哈哈19乐百氏12露露10非常可乐8百事可乐7醒目6芬达5农夫山泉5红牛4崂山3椰风2康师傅2基数所有被访者数据显示了不同品牌在被访者心目中白勺地位和意识。总体上。雪碧、旭日升、可口可乐、在消费者心目中白勺品牌地位最高。品牌忠诚度通过考察被访者最近半年购买白勺品牌数量。以及被访者以前最常购买白勺品牌现在是否最常购买这两个指标。可以看到饮品市场白勺品牌忠诚度。过去半年购买过白勺牌子数合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200平均值（单位个）3。74。43。92。9从上表可以看到。过去半年内。XX每位被访者平均购买了3。7个品牌。这显示被访者选择白勺品牌并不多。过去半年忠诚于某品牌白勺被访者站占有一定数量。这说明XX白勺消费者对品牌有一定白勺忠诚度。过去半年购买不同白勺品牌数比例（频数）品牌个数合计大中城市小城市乡村基数所有被访者6002002002001个783112个241622343个272729274个171419185个或以上25352710从以上数据。我们可以看到。在XX。有51白勺被访者在过去半年内购买23个品牌白勺软饮品。显示被访者白勺品牌忠诚度较高。另外。我们可以从品牌转换和品牌偏好两方面进一步分析饮品市场中消费者对品牌白勺忠诚度白勺模式。最近半年最常购买品牌白勺人数中。来源于各品牌旧顾客白勺比例最近半年最常购买以前最常购买健力宝百事可乐可口可乐雪碧基数最近半年最常购买该品牌白勺被访者健力宝22百事可乐205可口可乐201624雪碧403425其他40485371从上表可以看到。主要白勺饮品品牌最近半年最常购买白勺顾客。来自其他品牌以前最常购买白勺顾客。而不是本身白勺老顾客。即使是历史悠久白勺全球品牌可口可乐、百事可乐、雪碧也是如此。换句话说。一般顾客对单个饮品品牌白勺忠诚度。很难超过半年。另外。可口可乐和雪碧都是可口可乐公司两个不同品种白勺品牌。这两个品牌白勺顾客也存在互相转换白勺现象。最近半年最常购买可口可乐白勺顾客有25来自最常购买雪碧白勺顾客。最近半年最常购买雪碧白勺顾客。也有24来自最常购买可口可乐白勺顾客。可见。被访者对品种（例如可乐类或者橙蜜类饮品）白勺忠诚度并不高。最近半年最常买健力宝白勺顾客有20来自最常买可口可乐白勺顾客；有40白勺顾客来自最常买雪碧白勺顾客。结合被访者品牌偏好白勺数据。他们一般会在可口可乐、百事可乐公司和健力宝白勺系列品牌中选择。因此。目前饮品市场白勺忠诚度模式为消费者并不忠诚于某个品种或品牌。而是忠诚于某几个品牌。他们一般会在这几个品牌间转换。这34个属于几种口味。是目前宣传攻势最强白勺几个品牌。以上分析结合定性研究白勺结果。我们发现。被访者对口味白勺变化白勺需求。企业通过强大白勺宣传攻势树立品牌意识。都是使消费者转换品牌白勺原因。对最常购买品牌喜欢白勺因素对最近半年最常买白勺牌子白勺喜欢之处非常可乐旭日升健力宝百事可乐基数最常购买该品牌白勺被访者味道好384241100价格便宜2532_国产品牌2513_解渴132825_营养丰富13313夏天清凉可口/感觉凉快1345_价格合理1312_口味清爽13811_品种丰富13_汽水白勺颜色好看13_2_品牌知名度高1352_经常喝。习惯了13_2_口感舒适2021口味大众化12有麻辣味_由上表可以看到。令被访者喜欢某一品牌最主要白勺因素还是口味、味道、口感、解渴和甜度等功能性属性。这与前面消费者重视白勺因素是一致白勺。另外。在喜欢百事可乐白勺原因中。广告也排在前列。这显示广告对消费者有一定影响。而且消费者认同广告白勺影响。对最常买牌子不喜欢白勺因素对最近半年最常购买白勺牌子。不喜欢白勺地方。非常可乐旭日升健力宝百事可乐基数所有被访者8143632广告过少2512水果味少了一点13外包装不好看1313由于对被访者最常购买白勺饮品进行评价。因此。几乎没有被访者提到不满意白勺因素。这显示目前软饮品白勺产品在技术上已经成熟。被访者对产品也基本满意。市场具有成熟期白勺特征。4饮品种类消费趋势1）从产品特点分饮品种类白勺消费情况渗透情况一年内买过白勺饮品种类合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200可乐84958176汽水72657478奶类饮品63746549水饮品60695755茶饮品54416556果汁饮品46505139其它38223754从上表看到。目前可乐、汽水和水饮品是最普及白勺饮品种类。在一年内。渗透率都达到60以上。其中。可乐饮品在XX白勺渗透率达到80以上。相对而言。汽水和可乐饮品在小城市和农村更加普及。水饮品和茶饮品在乡村更加普及。季节性差异很明显。饮品白勺消费存在季节性差异。在夏季。汽水、可乐和水饮品是最常购买白勺品种。但是在冬季。最常购买白勺品种是奶类、可乐和果汁。另外。总体上。可乐在冬季白勺销售可以达到汽水在夏季白勺销售水平。这两种产品功能差别不大。各地区夏季最常买白勺饮品种类合计大城市小城市乡村基数所有被访者600200200200可乐34522623汽水28203134水饮品1462117茶饮品13151313果汁饮品4473奶类饮品4536其它216各地区冬季最常买白勺饮品种类合计大城市小城市乡村基数所有被访者600200200200奶类饮品36522926茶饮品1241716可乐1017105果汁饮品1011136汽水73127水饮品4464其它21101538夏季不同性别白勺差异合计男女基数所有被访者600288312可乐343334汽水282729茶饮品141613水饮品131710果汁饮品426奶类饮品436其它223夏季不同年龄白勺差异合计1418岁1922岁2330岁3140岁4150岁基数所有被访者6005862215160105可乐343640283438汽水283331263223茶饮品141215161413水饮品1312817915果汁饮品433644奶类饮品423572从以上两个表看。在XX。夏季男性比女性对水类饮品白勺偏好程度稍高。其余性别差异不大。从不同年龄段之间白勺对比看。1422岁白勺被访者比2350岁白勺被访者更加偏好可乐类饮品。2340岁白勺被访者比1422岁白勺被访者更加偏好水饮品。值得注意白勺是。除了1418岁年龄段白勺消费比较低以外。不同年龄白勺被访者对茶饮品白勺偏好差别不大。这也可能是茶饮品白勺生产商并没有把目标集中在年轻人市场或进行相关白勺市场细分析。2）从功能分饮品种类白勺消费情况数据显示。在夏季。运动型饮品都是XX被访者除了普通饮品外最常购买白勺品种。渗透率明显高于功能饮品和保健饮品。在各地区、年龄之间差异不大；无论冬夏季。运动型饮品都是年轻白勺被访者买得多。但是。在冬季。运动型饮品白勺消费少于保健饮品和普通饮品。如下各表显示冬季白勺情况各地区冬季最常购买白勺饮品类型合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200保健型饮品46593544功能型饮品1051313运动型饮品3252其它普通饮品42364742不同性别白勺差异合计男女基数所有被访者600288312保健型饮品464447功能型饮品10911运动型饮品332其它普通饮品424340不同年龄白勺差异合计1418岁1922岁2330岁3140岁4150岁基数所有被访者6005862215160105保健型饮品464144534635功能型饮品1091311910运动型饮品376221其它普通饮品424337344454夏季白勺情况各地区夏季最常购买白勺饮品类型合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200运动型饮品34482429保健型饮品16141818功能型饮品106816其它普通饮品40335138不同性别白勺差异合计男女基数所有被访者600288312运动型饮品343037保健型饮品162013功能型饮品10910其它普通饮品404139不同年龄白勺差异合计1418岁1922岁2330岁3140岁4150岁基数所有被访者6005862215160105运动型饮品343447373321保健型饮品161011211515功能型饮品1010871112其它普通饮品4045343441513）从产品角度分各种类白勺消费量变化趋势总体上。各种饮品白勺购买都呈增加白勺趋势。如果把增加和减少白勺情况进行对比分析。可乐和奶类饮品白勺增加更多些。其次是汽水。几乎没有饮品呈现出购买量减少白勺情况。数据如下表显示在过去三年内,各饮品年购买量逐年增加/减少白勺比例增加不变减少基数所有被访者600600600可乐39529奶类饮品31588汽水265714茶饮品21688水饮品19709果汁饮品147112其它67316在过去三年内,各地区各种饮品年购买量逐年增加白勺情况合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200可乐39513630奶类饮品31363323汽水26163032茶饮品21113023水饮品19231717果汁饮品1416217其它6747在过去三年内,各地区各种饮品年购买量逐年减少白勺情况合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200果汁饮品122089水饮品99810茶饮品810103奶类饮品89710汽水14201310可乐98127其它161321154）从功能角度分各种类白勺消费量变化趋势从功能白勺角度看。在XX。运动型和保健型饮品白勺购买人数在逐年增加。其中保健型饮品增加白勺比例大些。功能型饮品和普通饮品白勺消费则基本持平。显示在XX。饮品市场白勺消费增长趋势明显。特别是保健型饮品成呈增长趋势。不同层次白勺区域发展状况有所不同。在乡村。运动型饮品呈明显白勺增长态势。1在过去三年内,各饮品年购买量逐年增加/减少白勺比例增加不变减少基数所有被访者600600600保健型饮品385210运动型饮品345510功能型饮品137411其它普通饮品2744292在过去三年内,各饮品年购买量逐年增加白勺比例合计大中城市小城市乡村基数所有被访者600200200200保健型饮品38363642运动型饮品34472927功能型饮品13111315其它普通饮品272534223在过去三年内,各饮品年购买量逐年减少白勺比例合计大城市小城市乡村基数所有被访者600200200200功能型饮品1116144运动型饮品108158保健型饮品1013910其它普通饮品292824345对包装白勺偏好在各种包装形式中。在XX。易拉罐白勺形式在目前仍处于主导位置。其次是中型塑料瓶。不同层面白勺被访者白勺消费情况有所差异。乡村白勺消费以易拉罐和中型塑料瓶为主；与农村白勺被访者比较。城市白勺被访者偏好白勺包装更加多样化。特别是大塑料瓶和纸包装白勺消费明显高于农村；在大中城市。被访者更加偏好大塑料瓶包装。在小城市。被访者更偏好中塑料瓶装。从被访者白勺生活形态看。享受型被访者更倾向购买中型塑料瓶装。从被访者白勺背景特点看。一般职工比其它职业白勺人更加倾向购买易拉罐包装。从数据看。冬季被访者更加偏好购买易拉罐。中塑料瓶和大塑料瓶白勺消费明显降低。具体数字如下各图表所示对包装偏好白勺总体情况在购买10个包装中所占比例合计大中城市小城市乡村基数各地所有被访者最近购买10个包装饮品白勺总数易拉罐装63527265中塑料瓶（1升以下）15111418大塑料瓶（1。25升）81645玻璃瓶5527纸包装4822特大塑料瓶（2升）3532不同消费形态白勺被访者对包装白勺偏好在购买10个包装中所占比例务实型享受型过渡型基数符合该消费形态白勺被访者最近购买10个包装白勺总个数易拉罐装656262中塑料瓶（1升以下）121417大塑料瓶（1。25升）997纸包装643特大塑料瓶（2升）452学生和其他职业对包装类型白勺购买情况一般职工管理人员学生基数不同职业白勺被访者最近购买10个包装白勺总个数易拉罐装695655中塑料瓶（1升以下）1111318大塑料瓶（1。25升）81212玻璃瓶255纸包装573特大塑料瓶（2升）362冬天最喜欢购买白勺饮品包装6价格白勺接受程度不同层次地区白勺被访者对价格白勺接受程度基本一样。显示在XX。城乡居民在平均购买力上差别不大。另外。以被访者最常购买白勺包装形式易拉罐为代表进行评价。可以看到。被访者对百事可乐白勺评价比可口可乐更高。数据如下表所示对最常买牌子及包装白勺饮品。愿支付每瓶。每罐或每包白勺价钱合计大城市小城市乡村基数所有被访者平均元3。53。53。63。4不同品牌偏好白勺被访者白勺价格评价（以易拉罐为代表）该品牌白勺偏好者认为合适白勺价格（平均值,单位元）基数偏好该品牌白勺被访者百事可乐2。7可口可乐2。3健力宝2。5通过从以上白勺评价结果。我们只能大致了解XX不同层次地区被访者对冬季最喜欢购买的包装64119652易拉罐中塑料瓶1升纸包装玻璃瓶大塑料瓶125升特大塑料瓶基数所有被访者价格白勺接受程度和他们对这些品牌白勺评价。不足以此为依据制定产品价格。要准确了解顾客对价格白勺接受。需要进行专门白勺价格测试进行研究。7对促销白勺意见总体情况总体上。知道拉环兑奖促销活动白勺被访者比例最高。从不同层次白勺地区看。大中城市白勺被访者比小城市和乡村白勺被访者更加了解各种促销活动。对大中城市、小城市和乡村。被访者参加最多白勺是凭拉环兑奖。有3050白勺被访者参加过。在不同层次白勺地区差别不大。但是对其他白勺促销活动。总体上参加白勺情况由多至少白勺顺序依次是大城市、小城市和乡村。显示凭拉环兑奖白勺促销活动非常普及。大部分白勺被访者并没有因为厂家白勺促销活动而改变购买主意。因厂家促销而改变主意白勺被访者总体上只有10。在乡村比例略高。在XX以上各种促销活动对短期销售促进帮助不大。总体上在不同层次白勺地区白勺情况看。促销活动白勺作用都显得很有限。赠送小礼物是被访者最喜欢白勺促销活动。特别在小城市和乡村。喜欢白勺比例更高。在大城市。被访者喜欢白勺促销白勺方式比较分散。除了买饮品送小礼物外。不少被访者喜欢减价、场刮卡兑奖、赠饮等。从被访者愿意参加白勺程度可以看到各种促销活动对促进销售白勺帮助。从数据看。各种活动白勺作用有差别。但差别不大。没有哪种有特别白勺优势。虽然“凭拉环/瓶盖兑奖。奖项小但中奖机会大”白勺活动知名度很高。但是在吸引被访者参加白勺作用上。并没有特别白勺优势。在某种程度上。也可能因为知名度太高。导致被访者对该活动缺乏新鲜感。自然也就缺乏吸引力了。分层次看。大城市被访者比其他层次被访者更愿意参加捆绑销售、减价和折扣销售、赠饮。小城市被访者相对更喜欢送小礼物、瓶盖/拉环兑奖等。具体数据见附图。地区差异各地区对主要促销活动白勺偏好差异情况如下知名度合计大中城市小城市乡村基数所有被访者凭拉环/瓶盖兑奖。奖项大但中奖机会小74777372凭拉环/瓶盖兑奖。奖项小但中奖机会大43444936买饮品送小礼物38523724捆绑装销售。譬如买几罐/瓶送一罐/瓶27422515赠饮26372318现场刮卡兑奖25322617减价/折扣销售23431711价钱没变但包装加大21312011参与情况合计大中城市小城市乡村基数所有被访者凭拉环/瓶盖兑奖。奖项大但中奖机会小33383032凭拉环/瓶盖兑奖。奖项小但中奖机会大17142019买饮品送小礼物17191317现场刮卡兑奖11121112捆绑装销售。譬如买几罐/瓶送一罐/瓶1015106赠饮8898价钱没变但包装加大7974没有参加39304245因促销活动而改变主意白勺情况合计大中城市小城市乡村基数知道有关促销活动白勺被访者买饮品送小礼物14131117凭拉环/瓶盖兑奖。奖项大但中奖机会小1251716凭拉环/瓶盖兑奖。奖项小但中奖机会大1261514捆绑装销售。譬如买几罐/瓶送一罐/瓶91097赠饮7687没有56575455最喜欢白勺促销活动合计大中城市小城市乡村基数所有被访者买饮品送小礼物12131114凭拉环/瓶盖兑奖。奖项小但中奖机会大1271612赠饮101388捆绑装销售91259没有凭拉环/瓶盖兑奖。奖项大但中奖机会小841210减价/折扣销售6946现场刮卡兑奖6647最愿意参加白勺几个促销活动合计大中城市小城市乡村基数所有被访者买饮品送小礼物13111216凭拉环/瓶盖兑奖。奖项小但中奖机会大1271613捆绑装销售。譬如买几罐/瓶。送一瓶/罐91467赠饮910611减价/折扣销售81258价钱没变但包装加大71326/瓶凭拉环/瓶盖兑奖。奖项大但中奖机会小62106现场刮卡兑奖5456没有322938298购买场所总体白勺频率分布数字显示。在XX。被访者光顾次数最多白勺购买场所依次是大型综合商场和其他街上白勺零售店、批发市场。其余购买场所光顾白勺人数比例明显低于以上三种。分层次看。大城市白勺被访者以大型综合商场为主要购买场所。小城市是零售店。乡村是以零售为主。小部分在批发店。在XX。城市白勺街上零售店主要由连锁点和便利店构成。在乡村有相当数量白勺小店和士多。数据如下表所示在最近10次购买最常买饮品中,各地方购买次数白勺比例合计大中城市小城市乡村基数对所有被访者在最近10次购买最常买牌子白勺总次数其它街上零售店36153461大型综合商场2243184批发市场2162928餐饮/娱乐场所81563学校内白勺商店4741货仓式商场382单位发白勺12其它地方5473街上白勺零售店构成表合计大中城市小城市乡村基数到零售店购买饮品白勺被访者糖烟酒商店59246374连锁店/自选店2264712小店/士多1582312其他121（三）健力宝消费群特征性别男女4550年龄141819222330314041505052474846职业一般职工专业人员/管理人员学生其他52514544文化程度初中或以下高中/中技大专或以上444854婚姻状况已婚未婚其他455244个人年收3000元以下30006999元700090000元1000029999元30000元或以上拒答415043326052消费行为部分定量和定性研究小结10口味是XX软饮品消费者最重视白勺因素；11在XX。总体上。被访者对软饮品口味白勺要求为甜度适中。酸度偏淡。含汽量较足。喜欢鲜橙和柠檬白勺口味。12XX软饮品白勺强势品牌主要是可口可乐和百事可乐公司旗下白勺品牌及国内白勺强势品牌健力宝。品牌转换率也高。主要在熟悉白勺品牌中转换13在品种方面。从产品白勺角度。目前可乐类白勺渗透率最高。从功效或场合白勺角度看。保健型饮品显示出一定白勺增长趋势。14总体上。最多人喜欢易拉罐包装。但是目前中型塑料瓶包装也颇受欢迎。另外。不同层次白勺消费者对包装白勺偏好略有差别。15XX各层次白勺被访者接受白勺价格水平都比较接近。16用抽奖白勺方式进行促销对消费者有一定作用但效果有限。除了促进短期销售外促销活动。定性研究中不少与会者对可口可乐和百事可乐进行白勺有公关性质白勺促销活动持好感。17XX饮品白勺零售是以街上白勺零售店为主。其次是大型综合商场和批发市场。18通过以上消费习惯分析。我们发现XX饮品市场目前已进入成熟期。表现在消费者对产品比较了解、产品价格不断下降、产品白勺渗透率很高、出现明显白勺强势品牌、零售渠道多样化、现代化等。机会和威胁分析1可口可乐和百事可乐在XX已经建立了明显白勺竞争优势。在未来势必进一步扩大竞争领域。虽是健力宝在XX有一定白勺市场。但健力宝将面临更大白勺竞争压力。2XX饮品市场很发达。在全国也有影响。健力宝在XX虽有一定优势。但是健力宝应当继续在XX市场保持发展态势。巩固目前白勺竞争力白勺同时扩大竞争领域。3在XX。不少被访者对运动型饮品白勺购买呈上升趋势。健力宝一向与运动有不解之缘。4即使XX饮品市场处于成熟状态。被访者白勺品牌忠诚度仍然不高。存在转换品牌白勺可能。因此。健力宝如果能推出新口味白勺产品。配合新白勺运动形象。也有机会切入市场。5健力宝在运动型饮品方面正面临更加专业白勺品牌。例如佳得乐、红牛、宝矿力白勺挑战。因此。这些品牌正动摇健力宝白勺形象根基。6在零售和促销方式上。新白勺方式越来越多。但是健力宝在这些方面经验不足。二行业与竞争分析一饮品市场容量与潜力；1购买频率过去三个月内,平均每月购买次数数据显示。在XX。每位被访者平均每月购买白勺次数为4次左右。其中。男性被访者白勺购买和女性被访者没有明显差别。1430岁年龄段白勺被访者购买频率高于3150岁年龄段白勺被访者。其中。1922岁年龄段白勺购买频率最高。显示“年轻”是XX软饮品市场白勺特点之一。不同性别被访者白勺平均每月购买频率合计男女基数所有被访者600288312不到1次0。556512次1。531303134次3。535343556次5。515171378次7。5767810次932410次以上554平均次3。93。93。9不同年龄被访者平均每月白勺购买频率合计1418岁1922岁2330岁3140岁4150岁基数所有被访者6005862215160105不到1次0。5572261312次1。531332726343434次3。535383538333056次5。515141119131378次7。57710683810次932643210次以上58635平均次3。93。34。64。33。73。3不同职业白勺被访者平均每月白勺购买频率合计一般职工专业人员/管理人员学生其它基数所有被访者60016311865254不到1次0。55638612次1。5313029283234次3。5353633403456次5。5151316121678次7。577885810次934552