易居上海盘古天地项目定位营销策略竞标提案生态复合国际居住社区销售策划方案

易居上海盘古天地项目定位营销策略竞标提案生态复合国际居住社区销售策划方案皇冠上的宝石盘古天地项目营销策略提案2011版房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网FANGCENET海量房地产资料免费下载07558351359869031789前言皇冠上的钻石作为“中国最佳生态宜居城市”之一的嘉定新城，整体规划的起点之高在上海是数一数二的，做为新都市主义在嘉定新城的重新演绎，盘古天地作为先行启动者，在其中将扮演着引领者和领导者的角色，我们将成为“生态新都市论”在上海的最佳演绎，如果说嘉定新城是一座王冠的话，我们希望盘古天地是王冠上最耀眼的钻石INDEX项目认知PROJECTTHINKING市场背景MARKETINGRESEARCH项目定位PROJECTPOSITIONING营销策略MARKETINGSTRATEGY易居资源优势EHOUSECHINARESOURCESPROJECTTHINKING项目认知项目区域位置新城核心区域嘉定新城规划占地168平方公里；规划导入总人口近60万；规划建成为集文化教育、科研培训、运动休闲、旅游度假、生活居住等功能於一体的综合性现代化城区；成为上海郊区城市化发展以及上海服务和联动长三角城市群的主要载体。价值发现一本案处於嘉定新城的核心区域，具备绝佳“先天开发优势盘古天地F1赛车场项目景观环境大手笔生态环境规划，营造上海北区公园城邦上海新兴三大新城中生态景观是“嘉定新城”最大的特点；新城已被中国城市建设与环境建设组委会确定为“20082009年度中国最佳生态宜居城市”之一。远香湖紫气东来景观轴人均公共绿地面积152平方米；远香湖占地62万平方米；紫气东来绿化景观轴占地55万平方米，2400米长；区域内规划18个湖泊价值发现二近百万平方米生态环境大手笔营造，上海新城区规划中较为罕见。而本项目处於未来新城“紫气东来”景观轴收纳位置项目交通环境三条高速环绕，轨道交通通车在即高速公路环抱沪嘉高速等三条高速公路环绕，通达上海各主要区域；轨道11号线预计年底试运行，项目处於2个车站之间，享受便利，影响较少；智慧化公交系统新城将建设综合智慧公交系统，同时每个轨交站点设立公交集散中心；盘古天地白银路站嘉定新城站盘古天地A30郊环线A5沪嘉浏高速A12沪嘉高速立体化交通网络的构建，为出行提供便捷项目配套环境大环境配套下，优先享有各项优质资源嘉定新城中心区规划中对配套有“6个10”要求，即将总共60的土地用於环境、文化教育、配套设施建设。上海知名的瑞金医院等已明确入驻意向，而部分知名的国际学校也在商洽中。价值发现三专案紧邻未来规划的国际学校，使专案在销售竞争中处於先机。项目开发背景盘古房地产雄厚国际开发背景主要投资方之一的泰国曼谷的城市地产集团开发完成了多个大型房地产专案，涉及的领域包括高档办公楼、住宅公寓、酒店、购物中心以及国际学校和大型工业园区。目前在泰国曼谷、帕他雅和清迈的市区主要地段拥有并经营超过80万平方米的商业和住宅物业。同时其物业服务在泰国本地高端物业项目管理中具有良好的口碑。盘古拥有完善开发经验的国际开发企业在中国首个住宅开发项目；企业以此为起点全面切入国内市场，对本项目有著较高的期许，在开发各环节也将全力以赴。项目开发环境众多知名发展商入驻开发，嘉定新城全面启动盘古房地产保利置业重庆龙湖上海绿地中信泰富新城地产嘉宝集团鼎泰地产大卫房地产知名发展商同一时期先后加入，对新城板块进行开发。在上海房产开发历史上只有古北、联洋、新江湾等板块堪比。最后将形成开发合力，迅速形成开发热点。价值发现四盘古房地产是新城目前唯一具有国际化背景，并有海外成功开发经验的发展商，依靠先进的开发理念将在众多开发企业中独树一帜。项目地块分析低建筑密度（1640）；高绿化率（50）大栋距（731米）；高车位比（超过11）规模化开发，三面临水，三面绿地，国际化现代立面表现一期启动价值发现五低建筑密度、高绿化、超大栋距生态型、国际化居住社区新城开发现况分析盘古天地东云街行政中心嘉定新城建设处於启动阶段东部启动区板块的“东云街行政中心”及“保利家园”专案已初具规模，远香湖也已经动工。专案所处的西部板块，尚处基础设施施工阶段；本案开发难点09年下半年开盘时，周边基础道路设施虽已基本完成，但其他配套尚未跟上。项目初步认知新城核心区域，绝佳先天开发优势大环境配套下，优先享有各项优质资源区域内唯一具有国际化开发经验的发展商紧邻未来新城最重要的“紫气东来”景观轴三面临水、三面绿地、低密度、高绿化、大栋距生态型、国际化居住社区优势生态居住环境拥有国际化开发背景及资源二十五万平方米规模化开发的综合国际化居住区在对项目自身有了初步了解后，我们来看看“盘古天地”所处的市场背景与竞争环境MARKETINGRESEARCH市场背景整体经济环境有所改善，部分行业逐步回暖；房地产市场政策松绑，市场复苏交易持续回升；通货膨胀预期加剧，不动产受到市场追捧；宏观经济环境背景上海整体公寓市场供求分析供求回升经历08年下半年市场调整后，开发企业适时调整市场需求释放，经过“三月小阳春”到五月市场爆发，上海整体市场出现已经逐步回暖。嘉定新城公寓成交情况分析整体市场回暖带动区域的成交，但新城规划的整体启动，才是促进区域交易活跃度重要原因09年15月板块成交价格870010500元/平方米保利家园海上五月花马陆清水湾金地格林世界马陆南翔主城新城竞争项目分布及特点由於新城未开发前市区进入嘉定城区主要通过沪嘉高速公路和沪宜公路，因此竞品沿沪宜公路沿线分布，在售公寓项目有四个。新城板块在售项目只有“保利家园”项目。随新城启动、轨道通车及立体交通系统的建立，对上述道路的依赖性逐步减少，目标竞品也由沿线逐步转为新城板块内的竞争。嘉定新城公寓房型供求结构由於受前一阶段国内70/90规划要求的限制，区域供应结构比较单一，主要集中於90平方米以下的二房产品。嘉定新城典型案例分析保利家园建筑面积约30万平方米规划户数2200户主力产品高层公寓、少量联排别墅（一期）面积区间公寓8090多平米两房和140160平米的四房销售价格销售报价（9800元/平方米含装修）、成交均价（8800元/平方米）本案保利家园保利家园虽然为嘉定新城的第一个住宅专案，但其产品配置仍然是以目前嘉定区域内部客源需求为主，属於常规的80多平米的两房设置。项目定位“中国亲情社区”嘉定新城未来供应分析盘古天地新城板块已确定项目储量超过400万平方米；2009年下半年新城板块项目将集中上市，预计约20万平方米住宅将同时上市，其中多层和小高层公寓产品新增上市量约1012万平方米；竞争专案均采用复合产品策略项目名称总专案规模（万平方米）预计上市时间预计上市量/可售量（万平方米）预期09年上市产品保利家园在售在售约430（存量加预期上市）小高层/联排别墅龙湖郦城52202009年8月约3万联排别墅盘古天地26002009年10月560高层嘉宝紫提湾25502009年10月约3万别墅保利湖畔阳光苑30002009年10月440多层（7层）新城万嘉32802010年上半年风荷丽景46002010年下半年上海绿地项目15000未定中信泰富项目6300未定合计425502030市场分析结论新城板块处於启动状态，在售项目仅一个，板块市场尚不成熟；整体市场回暖加速新城专案开发进度，2009年下半年多个同时上市，供应总量近20万平方米；新城板块市场多项目、不同产品组合产品同时上市情况下我们该如何对“盘古天地”项目定位PROJECTPOSITIONING项目定位项目定位思路在“保利家园”专案抢先进入新城板块并取得成功的前提下，本项目在后市激烈的竞争环境中，将以何种姿态进入市场市场环境板块市场不成熟、项目相对集中上市品牌目标盘古全面进入中国市场的启动项目，企业战略发展意义重大项目机遇嘉定新城全面启动，专案处於先发行列上海新城开发案例借鉴九亭板块新城规划定位、环线外区位、老城区为依托、规模化集中开发、品牌开发企业入驻上海松江区九亭板块与新城板块有著相同的开发背景。上海松江区九亭板块九亭规定位划为上海中心城区辐射长三角的西南门户松江区与上海中心城区连接重要城市节点，未来规划多条轨道交通线交互。中体奥林匹克花园集团城开集团中新集团金丰置业中大集团三盛集团复地集团九城置业12345678910沪松公路南九亭板块北九亭板块九城湖滨国际公寓九亭板块高端产品的引领者九城湖滨国际公寓项目特性描述景观特色。纯半岛湖景，九亭板块内首倡岛居生活概念生态环境景观优势。九万平方米的生态园林、46高绿化率，四万平方米集中绿地。上海古北物业管理有限公司成熟物业管理。高品质产品品质及配套精准的营销方式九城湖滨项目定位开盘伊始不因板块内有“上海奥林匹克花园”等已成型大盘成功操作而随波逐流。充分利用优势资源，挖掘自身核心卖点、将自身定位板块高端产品领导者形象，形成了价格和销售量双赢局面。时间200720082009板块均价（元/平方米）705896269024九城湖滨（元/平方米）808199939954（最新价格13000）金丰蓝庭（元/平方米）666385168560项目应以引领者的形象出现项目有条件、有能力、有机会成为新城板块的领导者而企业的在国内的发展也需要树立这样一个标杆市场定位思考期许盘古国内第一个住宅项目，中国战略的开山之作能力国际化成熟开发背景，实力雄厚机遇嘉定新城全面开发，项目处于先发阵容优势项目特点鲜明，综合产品力优势明显竞争“前有狼后有虎”，多个项目同时上市项目核心卖点梳理规划化生态复合生态环境高标准新城配套轨交等立体交通网络新城开发的历史机遇新城板块公共资源，所有竞争项目共享，并不是本项目取得竞争优势的独有核心力量。“盘古天地”的核心竞争力在哪里项目核心卖点梳理不可复制、本专案独有的资源背景成熟的高端项目物业服务经验紧邻规划中的国际学校唯一国际化开发背景“国际化”1640建筑密度；50绿化率731米栋距；三面临水、三面环绿紫气东来景观轴沿线第一个启动项目“生态居住”项目定位项目自身具有优势资源，区别於区域同期上市专案形成错位竞争领衔嘉定新城首席生态型国际居住社区“国际化”居住生活体验的倡导者“生态居住”生活方式的引领者城市地产集团成熟的地产开发经验，项目有能力也有机会成为区域高品质住宅标杆MARKETINGSTRATEGY营销策略二条思考路径A、从盘古天地，思考盘古品牌9B、从盘古品牌，思考盘古天地项目运作的整体策略A、从盘古天地，思考盘古品牌作为外资品牌，盘古在中国大陆第一个房地产项目，如何赢得成功的发端品牌战略我们思考的原点来自项目，但绝不局限于项目战略性的参谋，对品牌长期的发展更为重要A、品牌策略关于品牌策略的制定，需配合发展商长远发展战略展开。在此，我们先初步设想2种方向，仅供参考。以项目为主体，品牌作为营销主要支撑点进行传播。同时，为未来的中国发展战略进行一定的品牌铺垫。1、以盘古天地发展品牌以品牌为核心武器，品牌先行导入市场，树立形象用品牌征服客户，项目形象随之建立。2、以品牌带动项目说明考虑到操作实用性与项目周期，我司建议运用第一种方案。B、从盘古品牌，思考盘古天地嘉定新城内唯一的外资品牌，逐鹿群雄，我们以何姿态登场大盘竞争策略B、大盘竞争策略纵观项目地块所在嘉定新城。新城大规划平台下，群雄均实力不凡。我们的优势在哪里我们的与众不同之处在哪里国际品牌开发商、国际视野、国际学校高眼光、高标准、高起点嘉定新城标杆地位A国际品牌策略B国际大盘策略项目运作策略产品策略形象策略客户策略推广策略销售策略包装策略形象策略I上海又一精品外资发展商形象定位对上海而言上海地产大盘新锐对嘉定而言嘉定新城城中标杆盘古天地盘古品牌气势影响力品质感泰国城市地产开发25万方国际全生态社区产品标签大牌风范大规模竞争差异点产品优势超高绿化率超宽栋距盘古天地案名盘古发展商为第一批进入中国的外资银行盘古银行。因此，盘古二字可谓品牌价值，须大力发扬并延续。项目以盘古命名，包含了双重指向性，在推广上有一定优势。品牌与项目也易形成互动，相互作用。天地天地,包罗万象，意味深长，与盘古开天辟地的故事息息相关。由于上海新天地的声名远播，天地也不乏国际性。盘古天地，作为一个大盘的整盘总案名，非常具有气势。传说在天地还没有开辟以前，宇宙就像是一个大鸡蛋一样混沌一团。有个叫做盘古的巨人张开巨大的手掌向黑暗劈去，一声巨响，“大鸡蛋”碎了，千万年的混沌黑暗被搅动了。盘古开天辟地，是中国古老的神话。也是我国对人类文明起源的记录。分期推广案名建议以泰国文化为线索1期意庭2期莲庭3期兰庭取自泰国著名古典文学长诗INAO取自泰国国花睡莲之别称芙蓉取自最著名古文学作品兰甘亨碑文分期推广案名建议以泰国度假岛屿为线索1期普吉岛2期沙美岛3期苏梅岛泰国第一大岛，最为中国人所熟知泰国当地人经常度假的幽静小岛泰国第二大岛，定位相对高端推广案名备选建议天使之城曼谷的别称，意寓佛祖的宝珠强调纯净生态与城的概念因此，取泰国首都曼谷的一个优美别称天使之城，为备选建议。天使之城不仅带来纯净生态的自然感受，也有佛祖宝珠的意思，寓意稀贵。与盘古天地这个具有大盘气质的案名基础上，我们又思考了另一个方向纯净生态之城。天工开物，盘古大成SLOGAN天工开物，意指盘古开天辟地，象征了发展商首个中国项目所具有的里程碑意义。同时，也含有开发商独具匠心的土地开发、产品规划理念，将国外先进经验带来中国。对嘉定新城、对上海地产界而言，盘古所带来的是翻天覆地的变化。盘古，既指发展商品牌，又指项目，具有双重指向性。盘古大成，则显示了发展商的实力与成熟度，也将盘古天地项目定位于盘古品牌的大成之作。同时，还具有嘉定新城“大城”开发的含义。该总精神，整体上来说，与“盘古天地”这一案名调性统一，涵盖了项目与品牌双重形象。在语境上，颇具气势，可彰显大盘气质、标杆风范。客户策略II我们的客户在哪里嘉定区内年轻客户价格承受力较低，成熟客户偏向别墅产品。嘉定区内产业支撑少，也没有市中心外扩现象的推演。嘉定新城潜在客源分析导入型客户真如城市副中心中山公园商圈徐家汇城市副中心2010世博展区盘古天地轨道交通11号线的开通，将极大的拉近与市区的距离。交通导入型客户导入价格挤压客户投资型客户潜在客源分析产业导入型客户嘉定工业区正处於升级中，由初加工型、注册型逐渐向科技型、技术型转变，市区同类企业不断引入，带来大量“三高”客户客户分类客户需求描述客源属地第一类产业导入客户嘉定工业北区、南区及汽车城内的中高层管理人员，原居住地在上海西区，寻求工作便利性上海西区，普陀、长宁为主第二类价格挤压型客户市区价格溢出客户，对於价格敏感度较高上海西区，普陀以及部份西区拆迁客户第三类交通导入型客户为生活和工作距离缩短，形成的普陀南翔导入型和嘉定及北部区域导出型客户普陀、嘉定等西北区规定交通沿线客户第四类改善型客户本地动拆迁、居住条件改善、婚房需求；嘉定区及周边第五类投资型客户看好未来嘉定与新城发展前景，对开发商品质有较大信心；市区客户及外省市区域潜在客户分类盘古天地的高品质国际社区，实现高质高价，所对应的客户应是上海市区内对生活、对居住有高要求的中高端客户。完全以市中心客户导入为主要方向理想状态目前，整个嘉定新城尚不成熟，目前的消费人群多为当地客户，不足于支撑我们项目的销售。本项目2009年10月将第一次开盘，短时间内我们何去何从如何快速缩短理想与现实的差距然而,理想与现实却存在较大差距解决方案客户成长论一期客户解决方案第一阶段90产品限制了客户群的结构，可主打嘉定城区、安亭区域产业客户，轨道交通11号沿线导入的客户，同时通过标杆形象的塑造与相对的价格优势分流区域竞争楼盘的品质客户；第二阶段随着嘉定新城在市区客户心目中的形象日趋成熟，客户结构升级，转向上海西北区高级白领、新婚夫妻为主，通过适当提价，提高客户层次。思考站在整盘25万方的高度定位，考虑后续的成长性与可发展性。客户、产品品质必将随着嘉定新城和盘古天地不断升级。为了保证大盘的后续推盘，我们必须贯彻“稳”中求胜原则，为了保证后续销售，第一期我们必须成功。我们可以高举形象大旗，在价格上适当放低身段，扩大我们的客户群体。易居中国操作实例市中心客户大北区客户区内客户周边居民项目慧芝湖花园在实际操作过程中，实现客户成长发展历程如左图。我们看的是这样的变化第一阶段的客户来自周边每天经过项目的居民第二阶段的客户则是来自内闸北的外扩客户第三阶段，客户逐渐扩大到整个上海大北区，驾车人士增多第四阶段，项目深入人心，来自市中心的客户涌入，售楼处门口所停车辆开始出现中高端品牌。推广策略III推广核心策略以活动营销作为推广核心策略大活动通过板块联动炒作板块、新闻报媒炒热板块，项目高调出场，全城关注小活动通过系列项目现场活动导入客户，聚集人气，实现体验营销开盘前推广节点200907营销启动20099售楼处公开200910开盘筹备期形象期开盘期200911板块炒作、品牌新闻高调登场多元集中推广储客核心点活动导入客户200910样板房公开开盘强销现场体验营销包装第一阶段重点板块炒作新闻先锋队，打上聚光灯阶段情况项目销售初期，预售证尚未取得阶段，无法大量铺开广告。推广要点此时，借助EHOUSE强大的媒体资源进行全方位新闻炒作，加上开发商与我司共同整合资源，助版块提升，为项目做好筑底。前期炒作主题1990年，“新城市主义”诞生新城市主义强调“城市情结”2009年，盘古首创“新城市主义”再升级从人本角度出发，看新城发展“生态城市论”从深层意义上讲，建设生态城市是对人类文化本体论的一种回归。广义上的“生态”既包括人与自然的和谐，也包括人与人的和谐。生态城市论，是借鉴新城市主义所倡导的生态主义思想、经济性原则、与自然和谐相处、限制城市边界等理念，继承新城市主义的精髓，从而进行再发展。前期炒作主题强化资源联动的板块增值运营资源大联动开发商是炒热板块的主导者和参与者易居中国是资源平台整合者和操作者EHOUSE全面整合政府机构嘉定区政府/嘉定新城板块开发商盘古/保利/嘉宝/新城等新闻传媒新民晚报/新闻晨报/第一财经/今日房产/搜房/新浪专家学者上海易居研究院专家学者群专业机构策划公关设计等机构特殊资源华侨协会引导政府提出引导性板块概念解释，提供学术讨论话题，肯定板块未来发展定位方向板块内开发商集中力量，联合发布板块发展宣言，呼应政府公关上海主要新闻传媒（电视/报刊/电台/网络）大声波、高频次的跟踪报道、宣传与评论联动专家学者群体，站在学术高度参与讨论，为板块发展出谋划策，提高传播公信力专业机构整合各方资源，形成有节奏、有步骤的持续推广影响力策动一场轰轰烈烈的CITYSHOW营造热点话题，聚焦公众关注，提升板块影响力，为项目营销筑底造势板块炒作设想“嘉定新城”记者日“新城国际生活”新方式主题新闻发布会“嘉定新城”发展系列论坛“嘉定新城”规划演绎日“11号线通车庆典”。第二阶段重点高调登场活动领军，新闻炮轰储客阶段核心点活动导入客户前面说到的，本项目客户策略是全面导入市区客户。导入方式即活动。根据本项目地理属性，客户来访大量集中于双休日。因此，周末的客户活动是整个储客的核心手段，并成为后续销售的利器。活动也是第二、第三阶段广告宣传、新闻报道、品牌推广的核心。三者均围绕活动展开。资源联动，高举高打曼谷会盘古品牌旗下客户俱乐部品牌联动与客户钟爱国际品牌携手合作商联动与各类国际协会、俱乐部合作客户资源联动与EHOUSE乐居会会员互动仲夏夜音乐节亲子活动花艺沙龙泰式SPA体验YOGA真人国际象棋婚礼梦想征集泰国美食节嘉定新城自驾游跳蚤市场沙滩排球周末主题活动泰国美食节10000只榴莲空降上海仲夏夜音乐节新城自驾游亲子活动真人国际象棋对决婚礼梦想征集YOGA泰式SPA体验花艺沙龙第三阶段重点开盘热销首轮亮相，荣耀登场项目首次开盘盘古开天辟地大典包装策略IV区域现状毛地状态，不利于建立形象。项目现状一期在建，商业及会所均设于二期，不利于客户体验。1期23期商业求胜，在于求变人要衣装，佛要金装“生态城市论”的样板实鉴周界升级与包装江边原始滩涂广州星河湾开发前的原始地块改造后的1830米骑江木道对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树完成青年沟改造完成四周围墙、道路的改造和绿植通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木围墙”的层次变化使道路景观十分丰富街角处理创造丰富景观层次。几条主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了1O个形态各异的景观喷水池，形成怡人的环境和园区景观的延伸北京星河湾之城市再造“生态城市论”的样板实鉴周界升级与包装塑造国际品牌形象，对境外已开发项目特征进行放大品牌体验之旅，确立高端项目开发专家形象，加强客户对於盘古品牌的理解和信任“生态城市论”的样板实鉴盘古海外馆（海外项目图片影像展示中心）建议以项目二期泰国风情街的建筑风格建造售楼处，同时将项目内部景观规划和建筑的核心特点进行浓缩，在售楼処内展现，增强现场体验感和品质感。“生态城市论”的样板实鉴盘古天地接待会馆（销售中心）强化开发商的“物业服务而非管理”的理念，物业服务先行导入，进入销售中心为来访客户服务，让客户切身感受，心领神会。“生态城市论”的样板实鉴物业服务预演如条件允许，希望能将位于二期的部分商业和泛会所建成，为客户提供想象的开端。“生态城市论”的样板实鉴泛会所及商业实景体验销售策略V权重比对因素金地格林世界保利家园保利海上五月花10产品形态描述联排别墅、独栋别墅、高层、小高层、多层、洋房联排别墅、高层、小高层联排别墅、小高层、多层评分12011011020地段因素描述南翔板块嘉定新城板块嘉定老城区评分8010011015社区规模描述100万168万30万评分1108010010园林规划描述澳洲风格为主，绿化率54江南园林风格，绿化率35中心绿化，35绿化率评分11080905会所配套描述名流会所、网球运动中心、游泳馆壁球馆、篮球馆、羽毛球馆网球场棋牌室健身房棋牌室健身房美容中心餐厅评分12090905建筑品质描述北美风格、现代风格，多种风格混合现代海派风格现代简约评分120809015外部景观描述生态旱溪、4条原生河、亲水平台远香湖无评分901008010产品特点描述产品多样、高尔夫公寓形象小户型，拼接户型小户型，拼接户型，附加值高评分1109011010物业管理描述上海金地物业服务有限公司上海保利物业酒店管理责任有限公司保利广州物业管理有限公司评分110110110100系数累加10309451竞品所占权重305020竞品价格1228485349296项目参考修正价格9952元/平方米价格策略一期价格价格研判一期入市价格策略稳扎稳打平价起步放低身价立稳10000元11号线贯通，提价契机高过周边竞品1015区域环境重大改善由於一期紧邻轨道交通线，受到轨道噪音影响，且目前项目外围环境缺陷较大，入市亦放低身价，平价起步，根据内部重大营销节点和外部规划进度提升价格一期目标均价10000元/平方米0开发商成本客户感知价值静态预期上市底价营销驱动力客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力经过营销形成23的增值幅度经过测试形成58的增值幅度市场驱动力基於客户导向的进取型定价模式初步价格测试客户落位户型价格测试判定客户意向度价格确定开盘前经过3个轮次价格测试确定最终价格，形成客户愿意支付的最高价对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断测试客户具体户型价格接受度户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度价格初步/最终确定STEP1STEP2STEP3STEP4STEP5价格测试1、每幢楼按单元推出，实现即推即售罄2、推售产品考虑不同户型合理搭配，避免流失客户3、以储客量和房源需求为前提，少量多频推案达成利润最大化4、产品价值最低，抗性最大的楼栋先行推出去化5、开盘亮相即实现火爆销售，引起市场关注和热点6、推案价格实现逐步走高，增强购房者信心7、在2010年5月份前（嘉定新城公寓产品大量上市前）完成大部分销量，仅留1个单元挂高价，为二期推货做价格筑底。项目推案策略推案原则I期推案次序124356由南向北，由东向西（假定现有三幢楼6个单元号码分别为16号）时间轴线关键节点1单元10月中旬开盘2、5单元11月上旬开盘09年11月3、6单元10年1月下旬开盘10年1月蓄水期09年7月I期推案次序及资金回笼4单元10年4月上旬开盘10年4月9500元/M29800元/M210000元/M210600元/M2推案价格资金回笼09年12月底10年春节前10年6月底25亿元448亿元565亿元09年10月I期推案次序推案时间推案范围户型面积推案套数推案面积第一批1单元两房899685442009年10月小计968544第二批2单元两房8910492562009年11月5单元大三房149487152一房68483264小计20019672第三批3单元两房899685442010年1月6单元大三房149527748一房68523536小计20019828第四批4单元两房8910492562010年4月小计1049256合计60057300年/月当期推案套数当期推案面积销售价格縂销金额当期销售率资金回笼2009年10月96854495008116800090292204802009年11月200196729800192785600801136389122009年12月1079599362010年1月200198281000019828000080865838722010年2月1110368002010年3月237936002010年4月1049256106009811360050196227202010年5月412077122010年6月323774882010年7月4905680合计5730099537570347200570347200I期资金回笼预计预计2009年底前资金回笼金额25亿元2010年春节前资金回笼金额448亿元2010年6月底前资金回笼金额565亿元内场外场金鹰队门店渠道资源（乐居会、媒体俱乐部、新浪购房团等）场内资源专职案场销售团队高素质案场销售人员构成，并有相关职能部门提供专业支持。场外资源金鹰队沪上首创，现有120人，专职维护重点案场的秩序，确保现场不受干扰。门店资源易居臣信门店上海市区范围内共有门店75家，门店内设置专门展示区域用于终端宣传。渠道资源易居会/乐居会，约50余万名读者俱乐部，新闻晨报/新民晚报，共约100余万名会员媒体看房团新浪万人看房团，24小时征集，不定期组织客户看房场内资源场外资源门店渠道易居为保证销售成功采用的创新整合销售模式产品策略VI项目开发基本情况一期规划已经确定，09年下半年开盘，90平方米以下产品为主达到83二期地块中心最好位置，完成初步规划，70/90规划限制可调整；三期体量最大的一期，完成初步规划，70/90规划限制可调整三期一期二期专案开发户型配比建议（二期、三期）随嘉定新城板块各项配套成熟，客户的结构将发生改变，而届时设计要求也已没有了70/90规范要求，因此我们队二期三期产品的户型配比作以下建议户型面积区间（平方米）套型比例（）定位客群一房657015工业区白领，投资客户二房709010工业区白领，投资客户三房9020工业区白领，价格导入客户三房9511530工业区白领，价格导入客户、改善型客户11513015工业区管理层、当地公务员、改善型客户31户型和特殊户型13015010工业区管理层、改善型客户专案二期、三期借鉴万科90系产品90平方米三房户型改进型户型更将北卧室房间改为大阳台建筑面积仅为70平方米左右。该户型及其变形，目前应用于“万科琥珀郡园、万科金色里程、万科金色城市、万科金色雅筑、万科花园小城”等项目项目二期、三期借鉴保利叶上海项目利用合理的设计方案可以使客户得到约1015平方米米额外空间，项目虽然处于远郊，依然受到市场的追捧EHOUSECHINARESOURCES易居优势资源易居中国中国目前最大的房地产流通服务机构在房地产流通服务的多个高增长领域拥有完整解决方案的资源平台2007年8月8日，易居（中国）控股有限公司（纽交所交易代码EJ）成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股。易居中国2007年纽交所上市，行业领先者上海房屋销售（集团）有限公司连续年荣获上海房地产营销代理最高荣誉“金桥奖”上海房屋销售（集团）有限公司连续3年荣获全国百强房地产营销代理企业年度评选“第一名”2006年，易居（中国）唯一荣获“中国房地产流通服务行业领先公司品牌”2007年，易居（中国）连续3年中国房地产策化代理百强企业“第一名”最佳综合服务机构1易居研究平台2易居客户平台3易居臣信平台4易居媒体资源的整合平台1项目指挥2项目操作团队2大核心平台4大辅助平台易居资源平台易居中国整合强大平台资源，全方位服务项目整合推广技术资源优势克而瑞（中国）信息技术有限公司CRIC系统历时8年，耗资上亿打造的CRIC系统，覆盖95以上的上海土地、房产、市政、配套等信息数据；数十万张的图片和影像；上海房地产行业的“GOOGLE”；把握市场脉动的“预警雷达”。客户资源优势乐居会，近百万人的“易居会”上海“乐居会”，会员人数约100余万，已成为项目销售、品牌维系的重要通路。客服方式的推陈出新/人海战术/蚂蚁雄兵/公关活动/网络互动/分级服务等等方式的升级和换代，都将在上海形成独特的客户服务风景线。北区4万余名中西区7万余名东区3万余名易居（中国）客户资源平台豪宅成交客户库易居臣信豪宅客户库上海易居会高端客户库市区高端豪宅物业客户资源钻石级会员500万以上投资型会员近20家高档会所俱乐部会员30000多名老西门新苑、汇宁花园、古北国际、泰府名邸、怡水豪庭、尚海湾豪庭、思南路88号、福源汇居、佘山银湖等客户资源本市二手豪宅和别墅买卖投资客户嘉里华庭、名仕苑、徐汇苑、亦园、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等本市高端物业客户资源内部资源体系外部整合平台中国易居会客户库上海北京澳门武汉杭州等20多个城市上海易居会白金客户库数据公司战略合作中智外企雇员61270位嘉谰1020万车价车主76267位罗维企业中层管理人员31153位纽米莱全球通VIP会员67080位塞诺贝斯储蓄额100万的储户诺亚财富理财金额500万上20000名等等易居中国旗下房产经纪板块之有力支撑者易居臣信凭借房地产中介服务平台全面涉及房地产经纪业务，为个人和企业客户在中高档住宅、商铺、办公楼等领域提供专业化、多元化的登记及经纪包括租售服务，致力于为客户提供安全、快速的房屋中介服务。二三级联动资源优势75家易居臣信门店网格化运作截至2008年底，易居臣信在上海的门店数量已经达到75家，成为二三级联动营销的重要平台。成为一手代理项目的场外售楼处。军区特聘的120名金鹰队员，在项目销售期对竞争项目与场外二手中介店进行的客户的拦截进行屏蔽工作，保证意向客户客户顺利购买，并进行场外的推广宣传工作和客户拦截工作。客户拦截DM派发二三级联动资源优势易居金鹰队，为项目顺利销售保驾护航媒体资源优势易居中国旗下新增板块传媒板块，通过整合各类原有和外部相关资源，打造专业的房地产传媒版图，业务涉及华东华中的广告全程策划。控股7家主流房地产媒体；组织34家房地产媒体联谊会；广告全程策划媒体整合发布兰博华东事业总部（上海）兰博华中事业总部（武汉）悟实天下（北京）天卓传媒润岛经验6年市场历练，300多个全程营销服务项目团队整合市场上最优秀的设计团队，协作与竞争共存媒体权威媒体独家合作，传统媒体与现代媒体互补结合服务一站式全方位服务信息立足克尔瑞研究院提供的全面，真实信息决定策略整合80媒体整合资源新浪润岛，上海地产传媒联合机构金牌客户升级服务内容现代媒体大众媒体小众媒体传统媒体新民晚报新闻晨报解放日报I时代报新闻午报100万东方早报40万新浪网新浪网上海楼市租售情报户外广告直复媒体定制媒体覆盖面广认知度高时效性强深入各阶层人群时代感强覆盖面广传递信息丰富互动过滤目标精准锁定搞到达率互动性强复制延伸扩大持续性强受众精准高到达率权威性官方网站活动，网络，口碑营销传统媒体与现代媒体互补、大众媒体与小众媒体结合媒体资源优势广告创意资源优势项目启动1项目定位楼盘各项数据收集市场研究项目差异性分析项目买点提炼寻找目标客户所在整体策略基本策略表现策略媒体策略形象定位项目VI系统设定推广主题，SLOGAN设定主形象设定2I阶段营销策略媒体计划媒体阶段策略阶段媒体排期表户外媒体表现策略现场包装方案活动/事件营销方案软文系统计划各项费用分配计划设计文案平面媒体/网络媒体/广告设计户外媒体设计核心文案3II阶段广告策划项目执行媒体投放活动/事件策划销售队伍培训现场支持定期客户访谈其他协调4阶段项目执行过程跟踪销售跟进广告效果分析策略、计划修订其他5蓝博创意广告为开发商提供全程一站式的房地产广告策划服务易居（中国）下属旗舰企业上海房屋销售（集团）有限公司是中国房地产营销代理行业第一品牌，定位于以上海、北京为中心，覆盖华东、华北、华南、华中、西部区域，22座大中型城市，同时连续三年蝉联中国房地产策划代理百强第一名，成为中国房地产营销代理的领导企业。上海历史最悠久，连续四年总销额、总收入、利润占据上海、代理行业龙头地位。涉足高档豪宅（别墅）、普通住宅、商业、办公等各个产品类别。拥有近600人的全职业化销售队伍和即时的数据管理系统。成为最有效率和最具价值的房地产销售作战实体。销售执行资源优势上房销售最有效率和最具价值的房地产销售作战实体易居09年大盘创新营销模式CRIC系统渠道销售（主流房地产媒介平台，包括新浪等90主流媒体）易居会新浪乐居会内外场归一（易居臣信二手门店）案场执行（售楼处）整合6大资源1销售渠道广告创意策划1个案场75家门店（网格化销售）易居中国整合营销平台优势资源易居中国已经拥有众多著名地产品牌作为战略合作伙伴思南新苑仁和恬园静安新格长发花园东泰大厦菱翔苑中福公寓骏豪国际世纪时空盛世年华丝庐花语明日星城金丰蓝庭东上海中心老西门新苑兰乔圣菲新里程虹口典范平江新城青年汇金银汇珊湖苑柳林大厦瀚锦苑东南华庭大运盛城静安君悦虹桥逸品上海康城盛源家豪城慧芝湖花园上海源花城金色雅筑北岸长风安亭新镇从2002年至2008年，形成3大品类营销服务体系（商办、住宅、高端物业）,2008年全国销售面积394万平方米，销售额达295亿元。上海部分操作项目介绍项目操作经验丰富上海部分操作项目介绍高端别墅项目上海部分操作项目介绍豪宅项目上海部分操作项目介绍市区中心高级公寓上海部分操作项目介绍住宅公寓产品上海部分操作项目介绍超大规模社区产品上海部分操作项目介绍二三级联动销售项目【慧芝湖花园】2期公开日2008年12月26日当天即认购200套认购金额超过2个亿强销期期间累计2000组到场客户认购总金额逾3亿【慧芝湖花园】2期公开日2009年2月14日当天即认购117套认购金额达到205个亿强销期期间累计2000组到场客户认购总金额逾3亿上海部分操作项目介绍二三级联动销售项目【绿洲康城】公开日2008年12月13日开盘当日，800组到场客户强销期间，累计1200组到场客户当天成交148套占总推案量70万科与易居全国范围的战略合作华东地区目前涉及城市包括上海、杭州、南京、镇江、宁波、苏州、无锡、南昌、合肥万科集团与易居中国在全国范围广泛合作在华东地区则进行战略合作合作内容包括三大方面全面合作市场谘询土地（项目）推介服务、监测服务专题研究、资讯服务、专案服务等行销代理市场调研、产品定位、产品建议、客户定位、行销推广、销售执行等客户服务项目专项客户类型调研，渠道营销及客户需求调研服务等万科进入上海共开发17个住宅项目，其中易居中国代理8个,产品系列涵盖高端别墅、洋房、公寓等白马花园金色里程翡翠别墅假日景苑万科自销或他销易居中国代理燕南园四季花城花园小城琥珀郡园城市花园万科华尔兹兰乔圣菲万科红郡金色城市万科新里程金