竞争对手分析——分众传媒

竞争对手分析分众传媒竞争对手分析分众传媒马良传播市场部2008810目录分众介绍分众概况SWOT分析商业楼宇联播网媒体资源商业楼宇联播网媒体形式与价格商业楼宇联播网媒体特性服务体系分众客户主要客户群回顾重点行业分析2003年5月2005年10月2006年1月收购凯威点告2006年3月城市彩屏联播网运营2006年4月解放分众直效运营2006年6月2006年8月收购好耶广告2007年3月合并聚众收购框架分众成立收购ACL分众概况2007年12月收购玺诚传媒马良开拓市场、整合资源提升品牌形象扩大销售份额提高服务质量短期趋势是继续扩大垄断优势，阻止潜在竞争对手进入，特别是楼宇媒体长期趋势，由于都市人群生活习惯的转变，将逐渐超越电视成为中国的第一大媒体趋势覆盖高端人群质量高媒体特性显著干扰性小，强制收视，有效达到率高，精准投放目前中国最大的数字媒体集团，中国第二大媒体集团，2007年营业额超过40亿人民币媒体资源广泛，覆盖中高端人群数量多大众媒体优势聚焦在一线城市，把握中国市场的50投放量专注于市内核心区域的商住楼宇停车场，资源属性丰富5年时间整合了8种媒体资源，媒体覆盖楼宇、街道、网络、无线、终端等领域，形成最大的户外媒体网络资源马良传播分众数字户外媒体SWOT分析媒体细分度下降，竞争加剧终端媒体投放效果不佳弱点摩根士丹利研究预计，中国户外液晶广告市场的规模2008年将达到340亿元机会液晶广告受众主动关注率已经从2003年的90下降到64，未来两年预计只有40；二级城市高端受众少，扩张的边际收益越来越小楼宇液晶媒体开始进入衰退期，收入增长缓慢威胁优势资源强势，近乎垄断互联网SWOT分析代理模式受网站制约很大，目前中国各大门户网站已经开始利用新的框架合同限制分众弱点如果收购华扬联众成功，分众在互联网广告代理业务上的市场份额将会接近70分众和日本电通共同成立了专注于国内互联网广告领域的电众数码北京广告有限公司机会受到来自于GOOGLE、百度的搜索广告双重威胁威胁优势目前分众旗下的子公司总共占有了40以上的网络广告代理业务，已是中国最大的网络广告代理商传统手机广告普遍遭到受众抵制受到国家严厉的监管弱点受“垃圾短信事件”影响，分众无线已经暂停分拆上市，预计08年损失将达到4000万美元已经由当初与分众、好耶、框架并驾齐驱，到目前仅和户外LED、影院广告一起占到分众总体营收的约9威胁优势真正意义上的终端细分媒体无线广告SWOT分析机会市场空间仍然巨大，创立新的传播方式来迎合受众商业楼宇联播网媒体资源覆盖中国85个城市，70000栋高级商务楼宇全国覆盖15亿中高端人群中国已有94的写字楼安装了液晶电视系统，按商务楼宇栋数分析，分众的市场份额达到98北京、上海、广州、深圳市场平均占有率为9775楼宇资源上海6437栋，北京5436栋，广州4199栋，深圳3431栋北上广深每日覆盖人数约1350万,每日覆盖人次约3400万商业楼宇联播网媒体形式及价格媒体位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次媒体形式在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP118,000238,000408,00060次/天71,800148,000238,00030次/天深圳4118,000238,000408,00060次/天71,800148,000238,00030次/天广州3168,000328,000548,00060次/天98,000208,000328,00030次/天上海2168,000328,000548,00060次/天98,000208,000328,00030次/天北京15”15”30”SPOT/DAYCITY刊例价（RMB/周）发布频次城市A套98,000208,000328,00060次/天深圳498,000208,000328,00060次/天广州3118,000238,000398,00060次/天上海2118,000238,000398,00060次/天北京15”15”30”SPOT/DAYCITYNO刊例价（RMB/周）发布频次城市B套媒体特性数据来源CTR市场调研分众受众年龄分众受众收入586947694610次接触中平均观看LCD次数222518232424平均等候电梯时间（分钟）549465651每日搭乘电梯次数平均成都广州北京上海分众受众研究循环播放广告，相互之间干扰较大人群聚集，易受阻挡，媒体正面可视度较低媒体面积较小，视觉冲击力低干扰度13分钟。受众等待电梯的平均时长为2225分钟，22255813分钟有效留意时长每天平均5次接触频次平均58，目标受众在搭电梯中每10次看到LCD中平均有58次会注意到广告内容有效到达率服务体系FOCUSMEDIA排期与下定单付定金收集广告带安装入机复制和串带播出与监播监播报告和调研分析销售咨询收款CTR销售销售媒体调度和销售制作部工程部销售和财务CTR、新生代、AC尼尔森商业楼宇视频媒体总结媒体干扰度与电视、户外相比都较大有效到达率低，单一广告到达率更低弱点全国市场规模仍然很大化妆品、轿车、手机等时尚产品越来越注重此类媒体的投放媒体品牌认知度高，逐步从新媒体向主流媒体转变机会主动关注率下降大量竞争对手出现，瓜分户外液晶市场威胁优势有效覆盖企业主、经理人和高级白领等中高端商品的重度消费者，避免无效CPM与电视媒体形成互补，通过不同时间不同空间的传播，强化受众品牌的认知与记忆商务人士和都市白领由于生活习性的差异，与传统媒体接触率下降，联播网能有效锁定这部分受众目录分众介绍分众概况SOWT分析商业楼宇联播网媒体资源商业楼宇联播网媒体形式与价格商业楼宇联播网媒体特性服务体系分众客户主要客户群回顾重点行业分析分众楼宇视频媒体客户群回顾分众目前已经成为城市快速消费品投放广告的重地，这部分占402008年48月，北京、上海、广州、深圳共有22个行业大类、106个小类的客户投放了分众楼宇视频媒体，投放品牌355个2008年48月，北上广深共投放分众视频媒体1636亿元2008年48月，北上广深4个城市投放中，化妆品、交通、邮电通讯是最主要的客户群，比重分别为19，16，14，共投放约8亿元；饮料、服务业、娱乐休闲、家电、酒类、金融为第二级客户群，总份额40，共投放约65亿元；其余行业投放较少，为辅助行业数据来源中天星河整个户外媒体行业的投放大部分集中于此分众楼宇视频媒体客户群回顾轿车分众投放约22亿元，占所有品类投放的13，与框架一样是其最主要的客户投放前10位的品类共占整个投放的48投放额1000万以上的品类数量高达39个，占86的份额，与框架相比，分众客户投放额分散较大，高价值客户群较多除汽车外，马良现有的主要客户群与分众的主要客户群相差较大主要客户群回顾化妆品化妆品化妆品08年48月份共投放42个品牌护肤品投放8400万、洗发护发品投放5800万、牙膏投放4400万，三者共占60的投放份额化妆品由于受产品特性的制约，媒体选择范围较狭窄在户外媒体中，08年48月楼宇视频媒体投放份额高达48，其次是地铁媒体31楼宇视频媒体是化妆品电视投放的空间、时间的补充从化妆品投放可以看出，分众不仅仅适合高端产品投放，已经完成了细分向大众型媒体的转变12,410,000玉兰油3,572,000雅漾23,482,000雅诗兰黛22,681,000薇姿4,128,000旁氏3,843,800欧珀莱516,000欧莱雅5,627,200卡尼尔1,735,200迪奥3,240,000碧欧泉1,050,000安热沙1,998,000BE彼嘉护肤用品汇总品牌产品小类4,347,800云南白药33,429,200金口健1,459,200黑人4,324,000高露洁牙膏2,798,000资生堂30,074,400舒蕾3,768,200沙宣3,404,000清扬4,464,600飘柔4,377,600潘婷6,413,800力士3,003,200海飞丝洗发护发用品汇总品牌产品小类汇总品牌产品小类389,400舒耐3,329,600乔治阿玛妮3,905,800兰蔻1,504,000宝格丽3,772,000HUGOBOSS香水8,752,000玉兰油7,692,000六神浴液16,480,000美宝莲女性化妆品10,048,000欧莱雅10,931,000美涛美发用品15,290,800薇姿6,515,200欧莱雅男性美容用品主要客户群回顾化妆品主要客户群回顾交通交通08年48月共投放8个大类，54个品牌轿车为主要投放品类，共投放35个品牌62个产品，投放额约22亿元，占85的投放份额汽车配件仅投放了2个品牌，博世ESP电子稳定程序，投放2,600,000元；丰田VVTI汽车发动机，投放1,200,000元润滑油仅投放1个品牌，壳牌喜力2,700,000元在整个户外媒体市场，楼宇视频媒体是交通行业投放的主要媒体，30的份额已经超过了单一媒体主要客户群回顾交通4,122,800长安志翔轿车4,127,600克莱斯勒铂锐轿车4,194,000一汽大众迈腾轿车20TSI4,539,400东风悦达起亚赛拉图欧风轿车5,205,400长安福特SMAXMPV轿车5,338,400长安福特蒙迪欧致胜轿车6,121,400丰田威驰轿车6,244,200上海通用别克凯越HRV轿车6,310,000雪佛兰乐骋轿车6,926,000东风标致307两厢轿车7,534,400马自达5MPV轿车7,545,000长安马自达2劲翔轿车7,914,000广州本田飞度轿车8,069,200上海大众朗逸轿车9,964,200广汽丰田凯美瑞轿车9,987,000东风日产天籁轿车10,114,800马自达RX8轿车10,405,600青年莲花RCR竞速轿车11,566,600北京现代悦动轿车12,844,000广汽丰田雅力士轿车14,967,600广州本田雅阁轿车轿车汇总产品产品小类940,000英菲尼迪M35轿车1,011,600广汽丰田凯美瑞08款轿车1,112,000雷克萨斯ES350轿车1,128,000英菲尼迪G系轿车1,168,000一汽奔腾轿车1,192,000上海大众波罗轿车1,329,400东风悦达起亚赛拉图轿车1,410,000奔驰CLK敞蓬跑车1,575,600英菲尼迪轿车1,705,400雪佛兰景程轿车1,777,000长安奔奔轿车2,341,000道奇凯领MPV轿车2,364,000东风日产轩逸致酷版轿车2,384,000ACURA轿车2,682,000丰田轿车系列2,983,200雷克萨斯IS300轿车3,007,800斯柯达明锐轿车3,336,000奔驰轿车3,481,000东风雪铁龙凯旋轿车3,750,000奔驰E级轿车3,946,000东风日产骊威轿车汇总产品196,000北欧航空/斯堪的纳维亚1,112,000全日空航空公司1,504,000德国汉莎航空公司4,364,000大韩航空航空公司1,219,600三菱帕杰罗吉普车1,459,200路虎神行者2代吉普车1,692,400猎豹CS6SUV吉普车1,329,400东风悦达起亚狮跑SUV吉普车2,387,800东风日产逍客SUV吉普车396,000长丰三菱帕杰罗吉普车2,587,200北京吉普JEEP牧马人吉普车吉普车汇总产品产品小类汇总产品产品小类871,600神州租车564,000AEC汽车城汽车服务2,763,200壳牌喜力润滑油润滑油1,220,000丰田VVTI汽车发动机2,632,000博世ESP电子稳定程序汽车配件3,760,000中国外运191,400飞来发航空376,000白云国际机场股份运输服务主要客户群回顾交通主要客户群回顾邮电通讯邮电通讯08年48月份共投放26个品牌网站投放8800万、移动电话投放6300万、移动通信投放4500万，三者共占88的投放份额在户外媒体中，个媒体投放较为较为平均，08年48月楼宇视频媒体投放份额24，其次是地铁媒体19，机场16，候车亭、单一媒体、巴士仅有一定投放量楼宇视频媒体是网站、移动电话、移动通信类客户投放的主要户外媒体之255,200智联招聘网264,000财经网284,000视频看房网298,000长宁税务960,000网易2,892,000天线视频3,466,000中智3,726,600新浪5,538,000MSN7,242,400大商圈网7,703,000中华英才网8,714,800腾讯14,148,000东方财富网1