海马 m2上市公关传播方案

海马M2上市公关传播方案灵动内外欢乐生活海马M2上市公关传播方案2009年7月写在提案前面在苍茫的大海上，狂风卷集着乌云。在乌云和大海之间，海燕象黑色的闪电，在高傲地飞翔。一会儿翅膀碰着波浪，一会儿箭一般地直冲向乌云，它叫喊着，就在这鸟儿勇敢的叫喊声里，乌云听出了欢乐。在这叫喊声里充满着对暴风雨的渴望在这叫喊声里，乌云听出了愤怒的力量，热情的火焰和胜利的信心。这是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在闪电中间，高傲地飞翔；这是胜利的预言家在叫喊让暴风雨来得更猛烈些吧目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播背景海马M2是海马汽车自主研发的首款A0级两厢车，拟定于2009年11月上市；海马M2“整体外形雕塑感极强，灵气十足”，定位为“专为年轻人打造的实用家轿”；海马M2的上市意味着海马产品线结构的丰富，销售目标直指年轻时尚一族目标消费者，被赋予“使海马品牌更加年轻化”的期望；为使海马M2成功导入市场，并树立专业、清晰、有效的公关传播体系，宣亚国际传播集团策划并制定此整合公关传播方案。目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算宣亚对海马M2上市公关传播目标的理解4、蓄势能、持续性如何完成09下半年的上市会及后续传播3、攻击力、焦点化如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起到直接作用1、差异化、站住脚如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征2、大营销、做实事如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务以下思路，是本案M2上市规划的思考依据传播诊断上市及后期规划挑战1挑战3如何导入市场挑战2公关重建三个思考结合M2目前市场环境，对产品竞争力整合与提炼，为其上市提供更有效的公关支持结合M2的竞争格局，进行针对性推广战术体系建设，用公关服务营销需求一个契机目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究世界汽车市场现状数据来源中国乘用车联席会在全球金融危机的大背景下，全球汽车市场严重萎缩，从09年第1季度数据来看，中国汽车工业取得的业绩相当不错，成为全球汽车市场的一大亮点。数据来源新华信国际信息咨询2009年5月中国汽车市场现状自09年1月14日，国务院常务会议审议并通过的汽车产业调整振兴规划无疑迅速提振了市场信心，国内车市在1季度迅速扭转了自2008年下半年以来延续的下滑趋势，并在3月、4月、5月接连突破产销百万辆大关。今年前5个月，乘用车产销同比增长15461和2120。数据来源新华信国际信息咨询2009年5月中国车市主力区域中国消费者对汽车产品的刚性需求将决定下半年中国车市能基本走出金融危机阴影，而区域经济梯度发展格局，决定了未来二、三级市场和农村市场将成为国内车市的主力。中小城镇将是中小排量、国产汽车销售的主战场。据新华信调查显示，61农村被访者预计今年的收入水平将高于去年。随着农民生活水平不断提高，其汽车消费需求也逐渐显现。“汽车下乡”政策直接推动了今年一季度28万元区间的汽车销售。数据来源新华信国际信息咨询2009年5月自主品牌市场份额变化乘用车市场上，经过几年的发展，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30，成为中国汽车市场一支重要力量。今年上半年，在购置税调整和燃油税出台的政策作用下，产品以经济型轿车为主的自主品牌无疑是最大的受益者之一。数据来源新华信国际信息咨询2009年5月小排量车增幅明显由于燃油税改革、购置税减半政策、汽车下乡和汽车报废补贴等政策的实施，09年15月份乘用车市场出现了明显的结构性增长，即小排量和低价位车强劲回升，并拉动乘用车总体表现出与宏观经济不相匹配的好转。据中国汽车工业协会统计分析，2009年15月，基本型乘用车（轿车）产销24932万辆和26035万辆，同比增长998和1654；交叉型乘用车产销75753万辆，同比增长5000和5078，小排量销量占比升至7成左右。数据来源新华信国际信息咨询2009年5月两厢车市场状况据有关资料报导显示“从2000年到2004年两厢车销量比例一直在12以下。2005年两厢车的销量将超过35万辆，只占了15左右的比例。从2006年，全年销售量几乎占到轿车的20以上。2007年两厢车市场总销量达到了84万辆，同比增长近20。2008年支持率已上升到与三厢轿车接近的程度，2009年支持率下降是因为这部分消费者的购买力波动。随着购买人群年龄轮动，两厢轿车会越来越主流。同时，微型和小型车市场，是两厢车产品的主力，90以上的两厢车都集中在08L16L区间。两厢车排量分布数据来源新华信国际信息咨询2009年5月09年下半年市场走势利于自主品牌发展基于对A0级车市场的宏观分析，我们认为，09年下半年，A0级车市场上的自主品牌将继续保持快速发展。目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究A0级车销量分析2009年5月份主要A0车品牌销量分析从09年5月的竞争格局来看，自主品牌与合资品牌基本上是各有千秋合资品牌仅以4的微弱优势领先；但从单品牌来看，自主品牌占据了销量的前2位，而且前3升和15升两个排量系列主要面对时尚年轻人群运动性表现不错具有驾驶乐趣竞品分析东风雪铁龙C2主要特点拥有经典赛车底盘的东风雪铁龙全新紧凑型轿车全系列适配的是与雪铁龙C2相同的全新第三代TU系列发动机采用ME745发动机管理系统和EGAS电子油门技术酷似跑车的机罩双进气口设计和“虎翼型”宽幅尾翼竞品分析骏捷FRV主要特点华晨汽车紧凑型平台上的首款车型2008年5月末上市外型设计优美，银，蓝，白，红，绿，橙色6种颜色同级车中内部空间最大尾气排放达国IV标准理论油耗6271升/百公里按照欧洲四星级碰撞标准设计佟大为代言，瞄准的是中国2640岁之间正处于人生奋斗阶段的人群竞品分析江淮同悦RS主要特点江淮汽车和宾法汽车设计公司联合设计设计中融合若干中国文化元素外型时尚、灵动理论油耗4952升/百公里配置丰富，性价比高竞品分析长城炫丽主要特点炫丽是长城汽车的第2款轿车产品外观炫彩靓丽搭载了长城自主研发的配有VVT技术的汽油发动机定位于中等阶层富裕家庭轿车，属于大众消费的车型配置丰富，价格有一定优势理论油耗403579升/百公里2009年，小排量57万元两厢车市场硝烟弥漫。各大汽车厂商使出浑身解数，希望竞争中，占领差异化的制高点目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究中国汽车媒体对M2认知的调查我们与20家全国核心媒体进行了面对面及电话沟通中国汽车媒体对M2认知的调查新京报何醒言中国消费者报郝庆丰楚天都市报李刚汽车之友李洋从媒体反馈的声音中，我们汇总了媒体对M2产品层面存在的质疑，总结了4类最具代表性的意见。M2从外型到内饰都很像MAZDA2，海马汽车几款产品都是在模仿马自达M2所处的市场竞争激烈，能否在市场站住脚，要用实际销量说话M2消费者普遍对A0级车的安全性持疑问，而M2的安全性能也将面临考验海马汽车新品少，企业市场声音弱，在M2的制造上运用的核心技术也并不多目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究年龄在2235为主多为公司中低层文职人员、自由业者等比较注重仪表，喜欢大方又不失时尚的风格外在形象个性特征工作生活观个性活泼，乐观向上，崇尚时尚、浪漫的生活方式多数用户比较享受与家人和朋友相处的乐趣，部分用户认为通过与朋友的相处，能够获得很多信息上进心较强，乐观主义者家庭观念比较强对未来有长远的打算，现在还处于起步阶段，期望未来生活更富裕，有较好些的房和车，家庭和睦温馨消费观购物时有一定的主见选择产品时会综合对比多方面的因素，部分人注重品牌与质量，部分人注重性价比兴趣爱好喜欢运动、旅游、上网等爱好广泛，尤其喜欢交友汽车消费性价比、品牌、安全性、外形、油耗、内饰、空间等都是比较关注的因素比较倾向于选择各方面均衡的车型用户选择13L、15L各半根据我们的消费者调研以及其他相关的数据进行推导，可得出海马M2的目标消费群具备以下特征消费者购买趋向调查海马M2目标消费者定位聚焦核心消费者拥有共同的特点公司白领个体经营者幸福小两口自由职业者大学在校生品位、时尚上进、积极爱生活、重亲情浪漫、自由活力、阳光性格描述消费者购买趋向调查潜在消费者最关心的产品特性海马品牌目前的消费者认知消费者购买动态模型海马品牌价值中，品牌认知度和购买兴趣转换是其薄弱的环节，将直接影响其市场分额主要汽车品牌海马海马品牌在购买动态模型薄弱环节DATASOURCECC07SGLOBALCONSUMERINSIGHT基数所有被访者N2096目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算我们的发现根据前一部分的调查，我们对M2上市传播环境有如下发现M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查M2目标消费群体调查研究海马品牌自我观察我们的发现我们的发现我们的发现1宏观市场环境为M2上市带来机遇M2所处的小型车市场，存在很大的市场机遇，整体市场份额的不断增加，整体销量也不断上升国内市场对两厢车接受度越来越高，作为海马两厢车的代表作，M2可谓是在良好的市场销售趋势下上市，大的市场前景较为乐观自主品牌地位的不断提高，也为海马M2抢占部分合资品牌客户，带来得天独厚的外部资源我们的发现2海马M2上市面临来自市场竞争的挑战我们的发现3海马M2上市面临来自传播方面的挑战自主核心技术无亮点造车工艺差强人意售后维修麻烦多传播挑战A0级车驾乘体验都一般安全没有保障外形像马自达2ADDYOURTEXT海马M2上市可能引发的媒体负面言论我们的发现4M2借势海马品牌难有突破1海马品牌定位轮廓尚未清晰，M2品牌定位缺乏成功经验借鉴与指导，需独立寻找产品差异化特征2海马品牌认知在中国较为模糊，公众容易混淆其与一汽马自达、长安马自达、前海南马自达之间的关系，M2无法借势企业品牌3在新车市场竞争规律下，M2上市后需迅速建立认知，赢得消费者好感，而媒体对海马品牌的既有印象需尽快移植于M2M2借势海马品牌难有突破目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算宣亚对海马M2上市公关传播目标的理解4、蓄势能、持续性如何完成09下半年的上市会及后续传播3、攻击力、焦点化如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起直接作用1、差异化、站住脚如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征2、大营销、做实事如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务难点公关传播任务结合前一部分“我们的发现”中总结的M2上市存在的挑战，我们明确了M2上市的公关传播任务，旨在对这些问题逐个击破。我们的发现公关传播任务目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划海马M2产品定位分析一对海马品牌定位的思考二M2产品对于海马品牌具有何种使命基于前一部分的发现，M2上市无法借势既有海马品牌定位及品牌文化。而M2的上市对于海马品牌的再造来说，恰恰是一个难得的契机。对海马品牌定位的思考2009年20062008年2006年以前相比于其它自主品牌，海马有些“两不像”既不像自主品牌，又不像合资品牌。更可怕的是，长期的品牌模糊，让市场出现了“海马是山寨马自达”的说法海马品牌发展经历的3个阶段对海马品牌定位的思考品牌印象产品层面品牌定位造成品牌定位模糊的诸多因素与马自达的合作为海马汽车带来了相应品牌积累，但同时这正是海马汽车要脱胎换骨的最大包袱和其它自主品牌相比，海马已经失去了先发优势，同时产品线的长度和深度均不具备优势立足于“中级车专家”的品牌定位在做精做强的方向上十分准确，但随着产品线的丰富，该定位缺乏延展性，与产品结构、企业发展方向定位不符海马的品牌定位，应着眼于至少未来5年中国汽车市场的大趋势和海马自身实力的准确评估上。对海马品牌定位的思考海马应该树立什么样的品牌定位对海马品牌定位的思考建议因此我们建议海马汽车的品牌定位从目前的“中级车专家”进一步提升为欢乐之家自由海马对海马品牌定位的思考海马品牌占据什么样的核心词对海马品牌定位的思考他山之玉1雪花啤酒占据“勇气、挑战”为品牌核心词，连续5年进行“雪花啤酒勇闯天涯”相应挑战性大事件和大营销，从而成为单一啤酒品类中销量最大者。对海马品牌定位的思考他山之玉2广州双喜（卷烟）占据“喜”为品牌核心词，连续4年策划“喜传天下”的大事件和大营销，品牌突破行业限制，成功上位。对海马品牌定位的思考“欢乐”又能涵盖科技、运动等，同时对海马汽车品牌之前的品牌积累（如福美来、欢动等）进行了很好的继承和保留“欢乐”二字使海马汽车从目前汽车品牌定位中“环保”、“科技”、“运动”、“豪华”、“国民车”等固有模式中完全突破以“欢乐文化”为核心创意，海马汽车可进行年度性大事件和大营销创意，M2将成为海马全力打造“欢乐文化”的第一个产品海马选择什么样的关键词宣亚建议选择“欢乐”，及“乐”文化为品牌对外印象关键词。海马M2产品定位分析与同级竞争对手相比，海马M2是一款什么定位的车M2与部分竞品车型技术参数对比（合资品牌）从数据上看，M2除轴距较长外，并无十分明显的技术优势M2与部分竞品车型技术参数对比（自主品牌）从数据上看，M2与自主品牌竞品技术数据均衡海马M2SWOT分析劣势在两厢/小排量车型中，M2进入市场比较晚海马品牌忠诚度不够，无法转化为对M2的购买力渠道销售与服务网络弱于竞争对手优势海马汽车首款A0级两厢车设计接近马自达2，具有“运动风格和灵动造型”的联想认知产品在设计、操控上相对竞品较为出色机会M2即将进入的两厢车市场整体增长迅速，市场容量大国家宏观政策对自主品牌及小型车进行大力扶持威胁其它品牌新型车的继续上市，如新威志、09奥拓等整体市场竞争激烈、价格竞争导向明显M2定价策略面临挑战海马M2产品定位分析二M2产品对于海马品牌有何种使命“海马车现有的几款产品有几个特点，第一是相对主流购车人群中年龄稍微高一点，第二个特别是它的女性用户比例比较低，第三个是家庭用户比较多，尤其是有老有小的家庭用户比例比较高。”汽车之家专访海马汽车市场部部长汤斯“海马车在中级车平台上用户年龄也是稍微偏大一些，我们也希望这样一个非常动感时尚的两厢轿车能吸引更多年轻用户的关注”CHE168专访海马汽车市场部部长汤斯海马M2产品定位分析1对产品结构的贡献使海马全系产品线的车型更为丰富2对销量的贡献在既有以福美来、海马3、欢动为核心的目标消费者结构中，夺取更年轻化的、更接近一线城市的消费者区间3对海马品牌的贡献借新车上市契机，增加海马品牌曝光的机会，M2将演绎“欢乐文化”的全新品牌对外印象，使品牌形象更年轻化二M2产品对于海马品牌有何种使命海马M2产品定位分析定价建议什么样的定价将使M2脱颖而出，积极抢夺那些在几十种目标车型中可自由选择的消费者09年年底前即将上市的A0级车（主要部分）M2定价分析定价原则基于对企业品牌价值、产品竞品定位的分析，建议M2的定价略高于本土同级竞争车型定价的平均值5,000元左右。同时，与合资品牌同级竞争车型价格相比，应具有15万2万左右的间距M2定价建议59万元（标配版）79万元（高配版）这一定价与各竞争对手之间既有区隔，又可避免因价格因素流失目标消费群M2上市销售目标2/8原则表现充分；自数据上看，前0岁左右客户30岁以上客户以栏目合作奖项传播互联网广播形成统一的推广平台五种分众式公关，针对不同使命焦点事件2、聚焦公关（针对目标客户的情感特征，选择统一传播模式）25岁左右客户二三线城市地面公关购车的价值对比购车的体验感受比较时尚的生活追求轿跑的理念制造速度与活力安全的轿车、独特的安全保障经济节能、低耗外观一流的外观艺术化设计安全欧洲标准购车人个性比较3、侧翼性统一品牌，提高性价比传播人性化的设计理念活力、动力、时尚、热情智能、安全、经济、环保、操控优越的操控、运动性能智能人性化装备在一线市场，采用比较性公关组合，针对高端产品线在二三线市场，采用主动性公关手段直接争取客户对比性进攻集中性攻击以上三项公关战术形成公关手段的核心组合在此基础上为产品在二三线城市销售助力公关手段以上规划，体现了完成任务的基本保证下一步，需要我们知道怎么做，怎么创意、怎么巧妙4、蓄势能、持续性如何完成09下半年的上市会及后续传播3、攻击力、焦点化如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起直接作用1、差异化、站住脚如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征2、大营销、做实事如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务难点目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划以上市为主的整合公关传播计划以创意性、差异化为前提开展上市等系列传播重点区域针对性推广目标消费者典型传播整体上市活动上市期间利用网络将消费者融入其中推广期针对各地区域上市进行针对性传播销售期以典型用户为诉求点，开展重点人物传播锁定M2最主要的目标消费群体和主力的市场以整体性的推广活动将这些人群结合起来解决方案1专注地创造一个与目标车族的沟通渠道做到差异化，贯穿于上市、推广、试车的整个流程中以销售为导向的公关战术如何实施整体平台促进媒体传播影响媒体传播影响未来大众现实前卫型重要平衡型间接活动卷入持续关注核心活力型直接活动卷入树立典型上市期间与目标消费形成全面互动网络渠道大众解决方案2聚焦购车者，全面互动性公关促进销售聚焦核心价值观拥有共同关注点人车对话与M2的共同点热爱生活并享受生活的乐趣，追逐自我品位提升，需要一定的自我价值认可与M2的共同点喜欢别出心裁、人性化，不是拜金主义者，更重视价值不高但却有新意与M2的共同点关爱家人及自己的安全，对周围环境有一定的安全依赖心理与M2的共同点都有一颗奔腾澎湃的心，事业、生活完全由自己做主智能关怀星级安全激情操控乐观、向上、活力、进取面对事业与生活的自信和努力，通过M2全面体现动感时尚聚焦上市的沟通主题创意激发M2的产品特性M2的目标人群保持年轻、热情与自信通过车享受生活、追求速度激情重视家庭、工作与生活的平衡解读M2的市场定位诠释M2的产品卖点传递M2的非凡体验以“自我价值实现的情感体验专属自我的动感座驾产品定位”为基础一个有效的预热一个成功的理念植入一个足以联系并支撑区域销售的上市活动传播一个全面轰动、重点突出的传播节奏首先，我们先看一下竞争对手的传播行为日常公关新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类长安马自达马自达2传播分析日常公关新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类长安铃木雨燕传播分析日常公关新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类东风雪铁龙C2传播分析日常公关新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类中华骏捷FRV传播分析江淮同悦RS传播分析日常公关新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类长城炫丽传播分析日常公关新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类由于消费者购车谨慎购买心态、车型竞争的增多、选择余地的扩大、新车用途延展等多方面竞争的充分呈现，A0级车市场中，已经较少出现单一卖点取得市场接受的“概念取胜”的现象以上竞品经验启发我们品牌理念与产品核心优势的高度统一，提出什么品牌主张、就组织什么优点，并且集中精力与优势资源强化核心品牌主张整合主要产品优势，形成不同层次、多元化的产品卖点组合，持续强化产品优势，以吸引潜在客户不断比较和最终选择来自竞争对手传播观察的启示海马M2上市整合传播规划通过病毒式网络传播预告上市活动与1家强势网络媒体合作开展M2网络征名活动明星娱乐整合营销海马M2上市发布会初露锋芒势不可挡开拓疆野涨潮期爆破期高潮期海马M2全国区域巡展、消费者试驾海马M2“把欢乐带回家”全国活动安全性、售后服务等网络传播专业媒体深度试驾概览三大传播阶段概览整体传播规划初露锋芒上市发布会开拓疆野全国核心媒体专家顾问团专业媒体深度试驾海马M2“把欢乐带回家”全国活动M2谍照抢先看M2网络征名上市预告新浪同步直播上市发布会操控性、安全性、售后服务网络专题合作经销商产品培训、终端销售培训、媒体应对培训等全国区域经销商巡展及消费者试驾势不可挡提高市场期待，创造良好的舆论环境M2上市，全面诠释产品的独特卖点，争取销量全国渠道推广贴近目标群体、以事件营销为主宣传产品M2隆重上市新闻稿件专业媒体深度报道、高层领导传播网络专题合作新闻稿件网络社区传播网络专题合作媒体规划性价比优势凸现上市1个月销量逾XX，或成月销量冠军已令对手不安M2隆重上市产品独特卖点高层领导解读产品研发全过程给M2取名赢大奖M2谍照产品参数曝光价格预测选题建议A0级车市场又起波澜，M2“始作俑者”海马M2要上市了造型很靓核心信息M2上市，全面诠释产品的独特卖点，争取销量提高市场期待，创造良好舆论环境阶段规划类型9月下旬引出海马M2无限进取、阳光四射、充满活力的品牌精神1引出海马M2代表的热爱生活的态度和精神，打造更适合年轻一族消费观的品牌理念M2带来一种新的生活态度，引领中国的年轻一族以更自信的姿态、更激情的憧憬迈向幸福生活上市发布会主题灵动内外，欢乐生活海马M2上市发布会上市发布会亮点环节主要构想媒体证言明星参与网民互动车主回馈主要内容