白羊广告-百事高手表传播策略

白羊广告百事高手表传播策略白羊广告有限公司广州北京2003年2月19日出众表现时刻百事高手表传播策略非常感谢百事高企业发展有限公司给予的提案机会，这是对白羊广告公司最大的肯定和支持。手表产品和手表市场对于白羊广告公司和百事高企业而言都是一个全新的领域。在工作过程中，我们一方面集合公司内部精英、借鉴其他产品和品牌的成功经验；另一方面进行小规模的消费者研究和竞争环境研究，希望能为本此推广提供最具针对性的策略。由于时间所限，以及市场资料的匮乏，因此，本次提案难免有所纰漏，希望百事高企业予以斧正，更希望我们的努力能为百事高企业的手表产品推广提供有益的借鉴。前言第一部分市场概况第二部分竞争者分析第三部分目标消费者分析第四部分核心竞争力分析第五部分传播核心规划第六部分传播方式建议第七部分关于产品的建议第八部分创意表现目录第一部分市场概况第一部分市场分析第一部分市场分析1、手表作为计时器的功能正不断被其他产品冲击（特别是手提电话兼具了通讯、计时、装饰的作用）。2、时尚流行类手表的出现，改变了消费者（尤其是年轻消费者）对手表的传统要求，更重要的是款式、造型、色彩等，手表作为时尚饰品的作用已越来越明显。3、时尚流行类手表的市场虽然已经形成，但目前进入的知名品牌并不多，能被消费者广泛认知和认同的品牌就更少，主要是SWATCH和CASIO、CK等几个牌子。4、针对消费者的不同需求，时尚流行类手表也形成了几个市场区隔。第一部分市场分析5、时尚流行类手表目前在传播上的投入不高，尤其缺乏整合传播的投入，消费者能接触到品牌的渠道不多。第一部分市场分析市场概况分析的总结第一部分市场分析虽然在每一个市场区隔里暂时都有12个领先品牌，但进入的品牌数量不多，尤其缺乏知名的国产品牌；领先品牌的推广也还未形成强势，整体市场仍处于成长期，为新品牌的进入和成长留下了较大的空间。第二部分竞争者分析第二部分竞争者分析1、竞争者产品特性分析第二部分竞争者分析SWATCHCASIO分类产品功能特性分类产品功能特性基本性能计时精确质量保证手表王国瑞士生产基本性能计时精确质量保证先进的电子科技，电子表王国日本生产防水、防震防水、防震产品线跨越时尚、流行、运动产品线专注于运动类质材包括钢、塑料、其他质材主要是塑料附加性能产品限量发售有收藏价值附加性能光电动能、发光表盘、闹铃、电话记录、超强防水表面磨损可免费抛光外观款式超薄设计外观款式外型、色彩的变化不大，主要变化来自因产品功能不同而导致表盘布局的变化方形、圆形等不同造型设计色彩图案设计变化创新丰富不同的色彩图案搭配可衍生出丰富的系列产品2、竞争者品牌分析SWATCH产品描述广告表现评述品牌形象及内涵技术含量系列细分品质质量售后服务价格竞争力外观造型品牌广告语诉求方式/产品概念传播及媒介手段评价功能随推出的产品不同特点而定，与产品关联性强采用感性诉求方式，利用时尚和个性的元素包装产品形象，产品概念与产品特点联系紧密在各类时尚杂志上大量投放产品形象广告，并赞助一些大型活动，如奥运会等。暴光率最高，国际化、时尚和高品质的形象已经得到广泛认同把品牌定位为时尚缩影，率先将手表完全时尚化，倡导年轻人应该以新的消费观看待手表象时装、象饰品一样应该丰富多彩，重复消费第二部分竞争者分析2、竞争品牌分析（续）CASIO产品描述广告表现评述品牌形象及内涵技术含量系列细分品质质量售后服务价格竞争力外观造型诉求方式/产品概念传播及媒介手段评价功能偏重理性诉求，以产品功能描述为主大众传媒中仅少量使用杂志广告，主要通过专卖店和专柜、以及现场单张与消费者接触由于产品优势在于技术创新和功能多样化，因此理性的产品诉求是较适宜广告方式，能让消费者更清晰的了解产品以“腕上科技”作为品牌定位，通过多功能满足运动的需求，并以运动特有的不屈和自我形象包装产品，形成独特风格第二部分竞争者分析3、竞争者典型目标消费者群体特征1）SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图年龄范围广1635岁，主要人群为2228岁性别稍微偏重女性SWATCHCASIO年龄大女性SWATCH目标消费群的人文特征描述年龄范围窄2030岁，主要人群为2530岁主要针对男性市场CASIO目标消费群的人文特征描述男性第二部分竞争者分析2）SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图包含没有收入的学生，但以月入2000元以上的白领为主高等教育程度（大专及大专以上），也包括少量高中学历SWATCHCASIO收入高教育程度高收入低教育程度低SWATCH目标消费群的人文特征描述收入稳定而且较高，约3000元/月高等教育程度（大专及大专以上）CASIO目标消费群的人文特征描述第二部分竞争者分析积极、理性思维；追求个性、品味的生活方式；追随新技术；时尚新潮；注重个人享受；3）SWATCH和CASIO目标消费群的心理特征描述第二部分竞争者分析注重产品外观造型和品牌；注重产品的高科技含量和质量；不冲动购买；决策判断果断；4）SWATCH和CASIO目标消费群购买决策关心的因素分析第二部分竞争者分析4、主要竞争对手品牌定位研究SWATCH卖点在运用极富创意的设计（款式和色彩）不断创造新的手表时尚，同时以瑞士表机芯作为品质保证，并以此支持向消费者提供产品线最丰富的，同时也是高价格的产品。CASIO卖点在于科技的先进和创新以及产品的多功能，同时有有老牌电子生产商作为品质信心，并以此向消费者提供最专业、最先进的，同时也是高价格的运动表。第二部分竞争者分析5、主要竞争对手的的市场表现和问题SWATCH市场表现保有最高的品牌知名度和偏好度，品牌形象被广泛认同，缺乏强有力的挑战者由于消费人群定位较宽、产品线跨越的范围广适应性强，因此形成的销售量也是最大的问题产品创新主要体现在外形、款式、色彩等外观部分，技术含量低，容易被模仿价格高出较年轻消费者的消费能力，限制了销售的进一步扩大第二部分竞争者分析CASIO市场表现在运动表市场知名度最高，其先进性和多功能被消费者认同市场上后起的竞争者多，尤其是一些运动品牌的加入，冲击明显主力产品的技术含量高，有一定的独特性和领先性，不易被竞争者模仿，对注重品质的消费者而言仍是主导性的选择问题目标消费人群定位较窄，而且GSHOCK男性化形象强烈，使得在向其他市场扩张时面临障碍产品造型、色彩缺乏变化，适应性小产品定价比同类品牌至少高出3050，大大削弱了竞争力第二部分竞争者分析竞争对手分析的总结虽然领先品牌市场知名度较高，消费者也有较强的认同，但领先品牌主要面向高收入消费者提供高品质、同时也是高价格产品，市场局限性较大。第二部分竞争者分析第三部分目标消费者分析第三部分目标消费者分析1、消费人群和目标对象152030大学刚工作年轻白领高中25消费人群范围目标对象年龄职业第三部分目标消费者分析高级白领这群人代表了年轻人中最具活力的类别。这群人对新时尚的触觉更加敏锐，同时也具备更强的消费力。自主意识强，自己做出购买作决定，勇于尝试新的品牌。消费以感性决定为主，容易被广告吸引。对更为高层次的消费者而言，他们是消费习惯和意思成长的基础，同时也是低层次消费者的消费引领。第三部分目标消费者分析希望过流行、时髦、休闲的生活流行与使用之间较看重流行注意流行趋势注重自己的外表修饰希望吸引别人的关注，尤其是异性的关注觉得自己与众不同刻意打扮是为了发挥自己的个性希望在别人眼里是个时髦的人使用外国产品更有满足感第三部分目标消费者分析2、消费人群的生活形态把表当作流行饰物使用，因此更加注重产品外观造型，而对性能和品质要求不高；对价格的敏感程度更高；他们对品牌产品有需求，由于经济能力的差别，他们不能追逐更高的品牌。3、SWATCH和百事表目标消费群购买决策关心的因素对比SWATCH消费者目标消费者第三部分目标消费者分析目标消费者分析的总结由于消费能力不足，目标消费者呈现了由一味注重款式到款式、价格并重的需求变化，即对性价比更高的产品提出了新的要求，但市场还没有针对这种新需求的产品出现。第三部分目标消费者分析第四部分产品核心竞争力分析第四部分核心竞争力分析1、我们的野心建立真正属于年青人的长期的手表品牌一个年青人认同并渴求的手表品牌一个年青人能轻松拥有的手表品牌一个代表年青人形象的长期稳定成长的手表品牌第四部分核心竞争力分析2、现有的优势是什么对本地市场和目标消费者需求的了解产品相对于领先品牌可采取更加灵活和更具竞争力的价格策略产品开发更新与国际潮流接轨并且速度快百事系列产品在销售过程中建立的渠道优势第四部分核心竞争力分析3、现有的弱点在哪里在手表市场是“新人”，缺乏品牌知名度和品牌资产的累积缺乏领先品牌在品质上具有的附加价值的潜在保证第四部分核心竞争力分析4、机会在哪里所设定的目标消费者更注重产品的款式和时尚感所设定的目标消费者对价格有较敏感，对高性价比产品需求明显市场上的领先品牌缺乏整体的传播推广，令新品牌有了脱颖而出的机会时尚表市场进入的门槛不高，能在产品外观造型上与领先品牌并驾齐驱年轻人对个性化产品的需求显著第四部分核心竞争力分析5、面对的威胁是什么SWATCH已经占据了时尚的形象，在产品同质化的情况下如何能突出自己必须面对领先品牌在品牌力和产品创新的竞争压力，又要面对弱势产品通过低价格在市场份额上的竞争第四部分核心竞争力分析6、核心竞争力以新的品牌价值和内涵作为竞争核心，通过价格的优势抢占SWATCH的市场对于弱势产品，凭借品牌号召力和款式的领先，抢占市场份额目标年青人的手表品牌独一无二的、最能代表现代年轻人形象和个性的品牌引领潮流的时尚款式高性价比的价值感受支持第四部分核心竞争力分析核心竞争力是复合型的、多方面的整合第五部分品牌传播核心规划第五部分品牌传播核心规划1、广告目标受众定位1）目标受众基本情况年龄2025岁以刚毕业的职场新人和年轻白领为主感性消费为主，重视流行多于实用，有一定的冲动行为收入处于中等或中低水平，对价格较敏感勇于尝试新的事物购买行为容易受广告影响第五部分品牌传播核心规划2）消费者透视年轻本应是快乐的、无忧无虑的，但其实现中的职场新人和年轻白领却有许多的烦恼。他们正处于一个人生的过度时期由过往单纯的校园生活向复杂、充满无法控制变数的现实社会转变。为了应对未来的挑战，他们必须充分向外界展示自己，不管是生活里还是工作中都是如此，希望证明自己是有能力的、是最出众的、是能在各种情况下都能面对挑战、战胜挑战的。第五部分品牌传播核心规划他们渴求表现自己，但又不屑于向学生那种幼稚的“为表现而表现”的行为，他们希望表现出自己与众不同的个性，展显出自己的智慧和出众能力，从而体现出个人的价值。他们当中许多人已经有手提电话，因此手表的计时功能正被取代，同时也不是他们关心的部分；对他们而言，手表不但象饰品能与不同的装扮、不同的场合搭配，令自己形象更得体、更令人欣赏，而且手表更象是一种象征，浓缩了他们的个性，并肆无忌惮的表现出来，赢得关注更赢得尊重。第五部分品牌传播核心规划2、品牌定位现代年青人的腕上“秀”（SHOW）清晰界定了产品的类型手腕上的产品与SWATCH的时尚缩影、CASIO的腕上科技形成差异“秀”是表演、展示，与消费者需求一致秀是一种时尚，包含变化和新意，与产品特点相呼应第五部分品牌传播核心规划3、品牌内涵意味着年青个性的自由和释放，在不断实现自我、超越自我中展现年轻生命的精彩。第五部分品牌传播核心规划4、品牌形象充满年轻的活力和阳光般的朝气具有领先的时尚气质5、品牌个性自信勇于面对挑战强调自我、表现自我充满智慧积极进取具有诙谐的娱乐性第五部分品牌传播核心规划6、品牌命名主推命名一TIMAX天玛时释义源自TIME时间）MAX（数学名词，意为函数最大值），意为“第一时间”。掌握“第一时间”，时刻表现出众。本命名高贵大气，意义深远，组合简洁，发音清脆响亮，将能极大的感染年轻人和白领一族。第五部分品牌传播核心规划主推命名二SOSO（就是）释义源自SO如此，以及SOANDSO（仅此而已，等等），意为“就这样吧”。率性出众，我的风格我创意。本命名现代时尚，充满青春活力，组合简洁，发音极其响亮。第五部分品牌传播核心规划其他命名HITOP（海时力）释义源自HIGH高度、兴奋）TOP（顶点、尖峰、一流），意为“尖峰时刻”，表现出众，随时随地。ZONE（祖）释义ZONE地带），意为“时光地带、时间走廊”。本命名简洁易懂，充满个性张力和想象力，既可以代表手表的设计宗旨和品牌发展目标，也能很好的符合消费者个性。IMAG（伊美加）释义源自IN在、时髦）MAGIC（魅力），意为“时尚魅力，无处不在”。第五部分品牌传播核心规划其他命名SVIGOR（苏瑞达）释义源自SWISS瑞士VIGOR（活力），意为“瑞士经典，时尚魅力”。LADA（丽达）释义希腊神话和欧洲诗歌中美丽聪慧的少女，代表青春、活力，优雅及魅力。R2G2（艾美丽）释义RED红色）GO（行动）的完美组合，音韵清亮，风格另类，极具时代感和未来个性，出众个性呼之欲出。第五部分品牌传播核心规划7、品牌传播意念品牌内涵意味着年青个性的自由和释放，在不断实现自我、超越自我中展现年轻生命的精彩消费者需求希望通过展现自我个性、展现超越旁人的智慧，去赢得关注、赢得尊重产品特质基本功能计时器，时间/时刻的具体化附加功能富创意的多变设计风格不断引领新的流行时尚第五部分品牌传播核心规划传播意念出众表现时刻第五部分品牌传播核心规划8、产品分类概念传播意念出众表现时刻流行表类概念创意时刻命名POPTIME时尚表类概念焦点时刻命名HOPTIME运动表类概念颠峰时刻命名TOPTIME第五部分品牌传播核心规划第六部分传播方式建议第六部分传播方式建议1、传播目标迅速建立品牌知名度和美誉度建立个性鲜明的品牌形象建立与竞争对手差异化的、能吸引市场（目标消费者）关注的属于自己的内在价值第六部分传播方式建议2、传播中须解决的重要问题和方法如何能在最短的时间里引起市场的广泛关注和增加暴光率第六部分传播方式建议1）解决方式建议从推广区域上解决传播和销售不可全面铺开，区域选择应符合下列要求本地域消费能力强，尤其对进口品牌的认同度高该地域必须对周边地区有较强的消费引导力，能起到以点带面的作用百事系列产品在该地区必须有较好的销售渠道，能在销售中最大化的支持百事表的产品暴光，并能在销售中与其他产品产生联动效应第六部分传播方式建议媒介投放的解决建议媒介使用应该与销售当地的消费者保持紧密联系，增强品牌的暴光，因此放弃花费较高的中央电视台，转向使用当地的强势媒体；增加使用户外候车亭、户外广告牌等户外媒体第六部分传播方式建议广告形式的解决广告除了能以新颖的创意与消费者产生共鸣从而达到效果外，使用知名度高、人气旺的明星作为形象代言人也是一种高效率的广告方式，而且往往能在较短的时间里迅速建立知名度和形象，为品牌增加额外资产。第六部分传播方式建议如何选择代言人必须符合品牌形象必须具有广泛的知名度他们年轻、时尚，具有活力、流露着年轻人特有的健康、激情、自我的气息。2）代言人选择第六部分传播方式建议可选择的代言人有那些这类明星有两种在近期迅速走红,人气逼人,成为众多年轻人的偶像,同时也具有表现品牌个性的潜质,主要以近期在电视、电影上走红的明星居多，如全知贤。年青但已经成名,拥有极高知名度，被众多年轻人喜爱,是真正的巨星级人物。第六部分传播方式建议周杰伦生日1979年1月18日星座天蝎座血型O型身高173厘米体重60公斤第六部分传播方式建议第六部分传播方式建议周杰伦的优势在于富有创造力、有一定的内涵；同时个性突出，不随大流形象健康无不良报道和行为，被目标消费者认同和欣赏表征的是突出的个性和创造力因此，总的来说，周杰伦具有成为品牌形象代言人的潜质。可利用的资产为歌曲的演绎能力、知名度和个性形象。第六部分传播方式建议全知贤生日1981年10月30日星座天蝎座血型B型身高172厘米体重48公斤三围332534第六部分传播方式建议第六部分传播方式建议第六部分传播方式建议全知贤凭韩国电影我的野蛮女友一片，迅速走红东南亚地区，也被中国观众喜爱，同时个性鲜明而自我，年青、时尚而具有活力，与百事表形象相近；外形风格时尚多变，与百事表的产品风格相近；被许多目标消费者认为时尚、有个性、有吸引力；目前在中国市场上代理的广告较少但仅仅凭一部电影而红，不知今后发展如何；总的来说，可作为品牌形象代言人使用。可利用的资产为知名度和电影形象中展现的个性。第六部分传播方式建议出生时间1980年9月15日星座处女座籍贯台湾省台北身高158CM收集品手饰休闲嗜好学不同的唱腔、看电影、看电视、出外旅游蔡依林第六部分传播方式建议蔡依林（素有少男杀手之称）第六部分传播方式建议蔡依林作为台湾的偶像派歌手，近几年不断有新歌推出，在台湾、香港、中国大陆都有不少歌迷，而且年青、时尚而具有活力（被称为东方的布兰妮）；样子青春可爱，被许多目标消费者认为是年青流行的代表；目前在中国市场上代理的广告较少缺陷是身高较矮总的来说，可作为品牌形象代言人使用。可利用的资产为歌曲的演绎能力、知名度和流行形象。第六部分传播方式建议中文姓名任家萱出生地台北市身高163CM体重45KG个性开朗、活泼中文姓名田馥甄出生地新竹身高1615CM体重43KG个性多变SHE中文姓名陈嘉桦小名阿桦、毛毛出生地屏东县身高163CM体重48K平常的嗜好打篮球、电脑游戏第六部分传播方式建议第六部分传播方式建议SHE作为台湾进期较为人气旺盛的女子乐队组合，以多变的音乐风格和时尚造型迅速征服了众多的年轻人，而且不但有演绎的表现力同时有创作力，在女子乐队中较为罕见；三个成员各有不同的形象和个性，使用中可代表不同的类别产品形象；目前在中国市场上还没有代理的广告出现总的来说，可作为品牌形象代言人使用。可利用的资产为歌曲的演绎能力、知名度和流行形象。第六部分传播方式建议第七部分产品的建议第七部分产品建议1、定价建议1）应以时尚类、运动类产品作为中、高端产品；流行类产品应该覆盖高、中、低三个档次2）价格应划分成明显的区隔，以对应不同的消费需求和竞争，其中低端价格200400元；中挡价格400600元；高端价格为600800元以上第七部分产品建议3）产品价格应该以中档为主，即能保证一定的利润空间有让消费者产生品质和档次感第七部分产品建议高档600800元占20低档200400元占30中档400600元占50低档200400元第七部分产品建议中档400600元占50高档600800元占20流行类200300元70300400元30运动类200300元30300400元70时尚类300400元100流行类400500元70500600元30运动类400500元50500600元50时尚类400500元60500600元40流行类600700元100运动类600700元50700800元50时尚类600700元70700800元302、开发建议产品设计应该SWATCH学习，从质材、造型、色彩等打破约束，形成丰富的产品系列1）时尚表产品地位代表最高档的产品消费者年龄稍微偏大，以女性居多质材以钢表盘配钢表带或皮表带为主，附加少量的塑料产品设计设计应大方，具时装感，在颜色使用上应以纯色为主，如银灰、纯黑、宝蓝等单色，营造出高贵感借鉴CK、GUESS、第七部分产品建议第七部分产品建议CK第七部分产品建议GUESS2）运动表产品地位代表中高档的产品消费者覆盖消费群中收入相对较高的部分质材以钢、塑料表盘配钢、皮或编织物表带为主设计在颜色使用上应以纯色为主，颜色间的搭配也应简洁；产品开发上除了常规的登山表、潜水表外，还应该打破常规为不同的运动开发出不同主题的手表，如滑雪表、跑步表等借鉴CASIO、NIKE、S