运营商在移动互联网产业价值链中的定位与策略研究

运营商在移动互联网产业价值链中的定位与策略研究单位代码10293密级硕士学位论文论文题目运营商在移动互联网产业价值链中的定位与策略研究1010112102学号任小璇姓名高斌导师企业管理学科专业电信企业管理与电信经济学研究方向管理学硕士申请学位类别2013年2月论文提交日期IRESEARCHONTHESTRATEGYANDPOSITIONINGOFTELECOMOPERATORSINVALUECHAINWITHINMOBILEINTERNETINDUSTRYTHESISSUBMITTEDTONANJINGUNIVERSITYOFPOSTSANDTELECOMMUNICATIONSFORTHEDEGREEOFMASTEROFMASTEROFMANAGEMENTBYRENXIAOXUANSUPERVISORPROFGAOBINFEBRUARY2013II南京邮电大学学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人学位论文及涉及相关资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。研究生签名_日期_南京邮电大学学位论文使用授权声明本人授权南京邮电大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文档；允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。本文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院办理。涉密学位论文在解密后适用本授权书。研究生签名_导师签名_日期_III摘要2G3G以语音业务为主的时代已经逐渐走下历史的舞台，网络快速的传送速度、优质的2012服务质量以及高度的信息安全为整个电信产业带来了无限的机会。研究表明，截止年1477992992999259919929992499199912990000预存款（元）2000240029003400390046005899589958995899分月返还金额（元）55668094108127163163163163合约期（元）36表44联通版IPHONE5合约机收费方案苹果手机带来的收益使得联通开始制定通过推出明显终端制定手机来推动3G高端用户快速增长同时持续提高用户ARPU值的计划。而对于联通销售的IPHONE数量及为联通带来多少收益，中国联通董事长常小兵表示，基于与苹果公司签订的保密协议，不能透露旗下IPHONE用户数量，但双方都表示满意，中国已经成为除美国外最大的IPHONE销售市场。苹果手机为中国联通吸纳了一部分高端3G用户人群，有效的使得联通的收入有了积极性的增长。但是低价出售手机、支付高额的话费补贴要通过提高用户月度最低消费来获取补偿，这大大增加了联通公司的运营成本，甚至在短期内会给公司的收益带来负面影响，不利于公司扩大市场份额。根据42图三大运营商2012年Q3财报数据对比显示，中国联通的营收、净利润、移动用户ARPU值等落后于中国电信与中国移动，其花费在话费补贴上的费用更是高达464亿元，资本总支出达到17793亿元。在上文建立的理论模型中，我们曾得出结论，终端厂商能力较强时，运营商将给予终端厂商较高激励，这一点在此案例中得到了很好的验证，苹果公司的贡献系数较高，承担的风险也较高，此时激励带来的作用较大，中国联通希望苹果公司能投入更多努力为其带来收益，因此愿意支付给苹果公司高昂的激励报酬。虽然损失了一部分收益，但是苹果为联通带来的好处更多的是一种品牌效应，它为联通争取了相当一部分的新用户，同时也分流了一部分中国移动和中国电信的用户，截止到2012年第三季度末，中国联通的3G用户数达到66863万人，仅次于中国移动，而其3G新增用户达26844万人，超过了中国移动的新增3G用户。这些新增用户多是高端及年轻化的用户，对于联通今后的发展十分有利。47南京邮电大学硕士研究生学位论文第四章电信运营商与终端商的终端定制模式分析图42三大运营商2012年Q3财报IPNONE尽管为联通带来的好处尚未在利润方面有所体先，但不可否认的是，这种通过绑定用户的合作模式，会使联通在运营商中的地位有所上升，其用户数会不断扩大，为其带来更多的后期收益。这一激励使得联通在未来与苹果的合作中会付出更多的努力，对成本进行更好的控制，并为自己在与苹果公司进行激励合同制定时争夺更多的话语权。根据联通2012Q4IPHONE2012财报显示，联通降低了对于手机的花费补贴，使其在年第四季度出现了盈利增加的苗头。442中国移动与苹果公司的委托代理关系2G3G中国移动对于终端制定的策略一直采取的是深度制定、与终端定制联动，倒逼厂3G商加大终端研发投入，在销售渠道方面，中国移动运营“三码合一”策略可以把补贴的机制扩展到过去曾无法涉及到的开放渠道。与中国联通将终端分成高、中、低档次不同，中国移动根据功能配置、价格区间、外观设计以及高度满足用户的多样性需求等要素对定制终端进行分类分级管理，包括优秀库（采取深度定制，甚至报销策略）、良好库（独家定制）、合格库，并对不同的库采取不同的合作方式及补贴策略。IPHONE外界对于中国移动引入的猜想很多，因为中国移动在中国移动通信市场上具有绝对的占有率，拥有大规模的优质用户，中国移动董事长王建宇甚至表示，中国移动拥有中IPHONE3GTDCDMATD国市场上最多的手机用户。但其网络为，这对于引入并不支持网IPHONE络的苹果手机造成了巨大的困难，拥有的用户要是想继续使用移动的号码，则只能享受到2G网络的服务。其实中国移动与苹果的博弈从2007年11月就拉开了序幕，中间经历了许多曲折，双方至今未对外界宣布是否达成合作协议。根据各方面的报道及移动公司透48南京邮电大学硕士研究生学位论文第四章电信运营商与终端商的终端定制模式分析露出的一些情况可以看出，移动与苹果未能合作成功主要有两方面的原因一是双反在收入分配的问题商未能达成一致。根据与中国电信和中国联通的合作先例，苹果公司想要从中国2030APPSTORE移动的收入中获取的分成，同时用户在在线商城商购买的软件也要直接支付给苹果公司而无需绕道运营商，这与中国移动以往的合作模式大相径庭；二是中国移动TDSCDMA20093G,模式带来的局限。年，中国工信部给运营商颁布了牌照中国电信获得CDMA2000WCDMA3G的是，中国联通获得的是，然而中国移动的技术确是自有的的TDSCDMA，前两者模式在全球范围内拥有多家电信运营商和终端生产厂商，技术十分成熟，IPHONE后者只有中国移动一家。苹果公司要想推出移动版的，无论生产技术还是成本都是难题。苹果公司先后与中国联通与中国电信签订了合作协议，中国移动则发布了基于自主研发TDOPHONEOMSHTC的制式的手机平台，开发了基于安卓平台的系统，结合、联想、海OPHONEIPHONETD信、三星等企业共同推出手机。力求超越的水平。但终端的外形笨重、7用户体验不佳、电池质量差等现象日益浮现，苹果公司也开始觊觎中国移动近亿的用户数40IPHONE量（其中中高端用户近）。同时，中国联通在引入以后，在利润指标上虽然表IPHONE现不佳，但是其借助与苏宁、京东、国美等开发了一些列线上与线下销售渠道，截201151止年，中国联通的社会渠道销售占比达到。按着这个趋势，中国移动的龙头地位有HTCIPHONE可能不保。苹果公司也遭遇到了来自、谷歌、三星等品牌的冲击，手机正面临2012Q4着一个复杂的中期转型升级期，根据苹果公司近期发布的年财报显示，自第一季度82利润丰厚之后，苹果公司利润连续三个季度下跌，第四季度利润仅为亿美元，远远低于公司预期。这些数据让移动与苹果都开始重新考虑双方合作的可能性，中国移动表示可以对价IPHONE5格方面做出让步，另一方面，根据对苹果公司最新发布的手机的拆机显示，苹果TD手机基带芯片已能够支持网络。中国移动是全球最大的电信运营商，苹果公司是市值最高的电子公司，双方在各自领域中都占据龙头地位，两者无论是能力水平亦或是成本控制能力都十分优秀，但在中国的市场上，中国移动拥有丰富的客户资源和成熟的业务定制能力，两者在制定激励合同时，中国移动将掌握更多的话语权，其更愿意通过自己的努力带来收益IPHONE的增加，因此不愿意给予终端厂商较高的激励报酬。同时苹果公司生产的手机目前TD并不支持移动的制式，其在与中国移动进行终端定制时充满了技术与市场的不确定性，因此中国移动需要在总收益中转移一部分资金用来降低这种不确定因素，导致其能够支付给苹果公司的激励报酬将进一步减少。49南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析在上一章中，我们分析了移动互联网产业价值链中的运营商与终端厂商两大环节之间的委托代理关系，运营商提供网络、终端厂商提供产品实体，但真正能够满足用户差异化需求、/带给用户多样性的使用体验的是内容服务提供商，如果说终端商是身体，那么运营商就是骨/骼，内容服务提供商则是灵魂。与终端厂商一样，内容服务提供商必须通过运营商来给用户提供服务及应用，因此构建两者的博弈模型能够为移动数据业务市场和谐稳定和长期可持续的发展提供理论指导。/运营商与内容服务提供商之间的关系是复杂微妙的。早期的增值业务产业链由运营商主SP/CP导，运营商负责生产提供应用与服务和销售与推广，的生存空间较小，增值业务逐渐成为运营商的主要收入来源之一，但是随着运营商开始开放平台，移动增值业务市场的内容不断丰富，各种各样功能独特、技术先进的应用与服务不断涌现，这不但对运营商自有的增值业务造成了影响，甚至对运营商的语音及短信业务也造成了十分巨大的冲击。以微信为例，2013CEO年初，腾讯马化腾表示，微信的用户数量已经突破了三亿，这意味着有近三分之SP/CP一的用户正在放弃使用传统的短信工具而转向使用更加方便、经济的即时通信软件。的快速成长分流了运营商的一部分收入，并且造成了移动通信网络上的压力，运营商不得不花费更多的精力和资金在维护和升级管道上，因此，运营商必须积极的掌握主动权，协调与/应用服务提供商之间的关系，选取合适的方式与其进行合作，一起做大、做强移动数据业务这个市场。针对这一系列情况，本章将为二者的合作关系构建理论模型，试得到一些有意义的结论。51移动增值业务的发展历程移动增值业务是除了电信运营商传统的基础语音业务之外，能够为运营商获得高额收益的一种业务，它通过基础网络设备为用户带来精彩多样的通信感受及多媒体服务。随着通信技术的不断发展，移动增值业务的种类日益繁多，在我国，运营商的移动增值业务主要经历了引入阶段、渗透阶段、改善阶段和整合阶段四个阶段，下表所示为各个阶段的主要业务及基本特征阶段主要业务主要特征50南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析引入阶段简单的增值业务如基于文本互联网初建时期，电信移动增的信息、SMS、互联网浏览、值业务种类单一，技术简单WAP等渗透阶段增强的移动业务如基于SP汇集的短信业务飞速发展，GPRS网络的移动互联网业务并且出现了传统互联网公司提供基于电信网络的移动增值业务改善阶段个性化的业务，如即时消息、原信息产业部进一步的规范彩信、娱乐、定位业务等。了SP，加大监管力度，促使不符合市场经济发展规律的SP厂商推出市场整合阶段基于3G网络的应用及服务，重新定位了SP在产业链中的如可视电话、视频邮箱、IP电角色，进行业务内的商业模式话、视频会议、视频流媒体、创新，加强与运营商的合作关网络游戏等系表51我国移动增值业务发展历程52运营商的战略转型在移动增值业务发展的初级阶段，运营商是增值业务产业链商的绝对主导者，既负责应用及服务的生产，又负责业务的市场推广与销售，无论在监管、用户资源、销售渠道还是网络技术方面，运营商都具有绝对的优势，内容/服务提供商基本没有发展的空间。随着我国经济水平与通信技术的不断进步与发展，人们的生活水平也得到了提高，运营商单一的增值业务已经不能够满足用户对于通信、多媒体应用以及游戏等服务的需求。网络技术的提升使得的SP/CP能够通过互联网而不仅仅是移动通信网络向用户提供服务，内容市场不断的壮大吸引着产业链上的其他成员开始转型。如中国移动开始筹建互联网公司，将其建立的手机音乐基地、手机视频基地、位置服务基地、电子商务基地、互联网基地、阅读基地、手机游戏及12580基地进行整合，负责运营其与移动互联网有关的所有业务。运营商的这一举措一方面是想要创造出能替代SP/CP的移动增值业务，另一方面是想和SP/CP建立更好的合作机制，共同拓展移动增值业务市场。51南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析521运营商转型进入内容市场运营商转型进入内容市场主要有以下几种原因从移动互联网产业价值链的角度来看，技术的发展造成了产业链的不断裂变与升级，网络与应用开始分离，上下游之间的关系变得复杂微妙，运营商不仅仅要面对与其他运营商之间的竞争，更要面对与产业链中其他环节的竞争，如果运营商不进行转型进入上下游产业，就不具备竞争优势，这将会抑制整条价值链的健康发展，而移动增值业务是运营商进行转型、促进产业链进步的突破口之一；从通信技术进步的角度来看，从2G到3G再到4G，通信网络在不断的升级改造，网络传输速率得到有效提升，这为运营商提供移动增值业务提供了技术保障，同时，移动互联网时代消费者对于移动增值业务的娱乐性、实用性、新颖性及即时性有了更高的要求，传统的增值业务已经不可能满足用户的需求，为了保持用户数目和ARPU值的持续增长运营商必须提供更加优质、差异化和创新的业务；从市场前景的角度来看，内容市场拥有广阔的发展前景，运营商的语音业务市场已经趋于饱和，用户ARPU值呈现下降趋势，运营商要想通过推广移动数据业务来获取可观的收益，就必须实现从“管道工”到“综合信息业务与服务提供商”的转型。运营商一方面在已有业务、用户资源和网络基础设施上进行创新，推出更加实用与方便的移动增值业务；另一面，由于内容与服务市场具有庞大的规模与丰富多样的应用产品，运营商只能有选择的进入，并推出替代业务与SP/CP竞争，同时还将保持其他部分与内容提供商的良好合作关系。以中国电信和中国联通为例，中国电信通过充分的挖掘和整合号码库的用户信息，在传统查询号码的基础上进行创新及拓展，建立了一个规模庞大的全国语音搜索系统，用户可以随时随地的拨打118114来实现酒店预订、购买火车票、商家地址查询、家政服务等功能，号码百事通的成立实现了中国电信向信息查询服务专家的转型；中国移动通过飞信业务进入即时通信市场，用户通过手机号码登录飞信系统，无需额外申请账号，通过飞信这个平台，用户能够实现手机与手机之间、手机与电脑之间、电脑与电脑之间的即时通讯以及文本、语音、视频、图片等文件的传输，中国移动推出飞信业务在一定程度上对于手机和MSN等业务造成了冲击，实现了替代作用，但是无论从技术还是用户资源来说，飞信与后两者都存在着很大的差距。522SP/CP运营商与的应采取有限开放的合作方式移动互联网产业链中的各个成员是相互促进、共生共存的，运营商不应当为了避免被管道化的局面而不去面对自己管道工的本质，不应当在进入内容市场的时候将注意力过多的放52南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析CEO在提供替代业务、与内容提供商竞争上，如腾讯马化腾所言运营商与内容商的关系不/应该是竞争或者对立的关系，而应该是一种产业链上下游的承载关系。因此，运营商与内容服务提供商在合作方面能否得到创新成为了运营商转型和快速发展移动增值业务的关键。运营商与内容提供商的合作模式经历一系列的变化，包括封闭花园的合作模式、完全开放的合作模式、有限开放的合作模式，每种模式的基本特征、合作方式及优缺点如下表所示53南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析合作模式基本特征合作方式优点缺点封闭花园的合作运营商完全主导运营商从内容提能够巩固运营商完全封闭的合作模式合作关系；淡化合供商手中买断移在产业链中的主方式；降低了内作伙伴品牌与形动数据产品，经过导地位；运营商容提供商开发的象；内容提供商是重新加工与包装品牌形象突出；积极性；内容与应用与服务的半或者进行二次开运营商与内容上服务市场产品缺成品供应商。发，将最终产品已合作关系紧密。乏；制约产业链自有品牌提供给健康发展。用户。完全开放的合作运营商充分信任运营商提供开放有利于增值业务进入门槛低、政模式内容提供商，将平的平台允许任何迅速发展和市场策环境宽松式的台完全开放；业务提供商进入，为用的繁荣；有利于合作伙伴数量庞合作范围十分广户提供增值业务，运营商培育优质大、良莠不齐；泛。内容商直接向用合作伙伴。运营商对于内容户提供服务，并收市场的监管难度取费用加大有限开放的合作介于封闭与开放运营商经过一定加大内容提供商一定程度上限制模式之间，需要运营商的考核及选择机的积极性，促进了内容/服务提发挥渠道、用户资制，设立进入门内容市场繁荣发供商的自由发源及品牌等优势，槛；内容提供商对展；有效杜绝了展，增加了用户有选择的与内容数据业务进行自不正当竞争等非使用服务的成提供商进行合作。主定价，运营商制法牟利行为；保本；定利润分成模式。证移动增值业务市场的有序发展，促进价值产业链的和谐进步。表52运营商与内容/服务提供商的合作模式传统的封闭花园模式已经渐渐从移动互联网市场上消失，现在我国运营商与内容/服务提供商的合作方式主要有在完全开放的合作模式与有限开放的合作模式两种。对比两种合作模式的优势与劣势我们可以发现，在完全开放的合作模式下，一方面，内容/服务提供商作为服54南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析务的生产者可以直接的以批发的价格向用户销售服务，由于内容市场竞争十分激烈，不少内容/服务商施行快速掠夺市场的销售策略，向用户免费的提供应用与服务，这使得运营商维护移动通信网络的压力大大增加，同时也未能得到相应程度的收入增加；另一方面，高度开放的市场造成一些内容/服务提供商提供的服务游走在政府政策的边缘，增加了监管的难度，对运营商及移动增值业务市场的发展十分的不利。因此运营商应当与内容提供商进行有限开放的合作，对市场进行有效的监管，充分发挥渠道优势，进行合作模式的创新，为增值业务市场创造和谐、稳定的环境。53运营商与内容/服务提供商进行有限开放的合作博弈模型分析/运营商与内容服务提供商进行有限开放的合作模式可能有多种方式运营商将流量与应用或者服务进行捆绑销售；运营商以电子商务的形式建立应用商城，用户通过应用商城购买/服务与应用，运营商对所其出售的业务进行监管，保障消费者与应用服务生产者的利益；多种方式并存的合作模式。由于双方都是理性的决策人，都以自身利润的最大化为出发点，因此无论用那种合作方式，双方的主要矛盾都集中在收入分成问题的解决上。本小节通过构建运营商与内容/服务提供商合作的动态博弈模型和静态博弈模型，提出理论假设，尝试得分成比例的最优解，对双方在移动增值业务市场上的分成问题及合作模式的创新进行理论指导。531模型的基本假设与参数设定运营商与内容/服务提供商的收入分成模式与传统行业不同，它具有以下几点特性1、增值业务所产生的费用包含两个部分，一部分是用户和内容提供商使用运营商的网络而产生的数据通信费用，这一费用由运营商制定收取的标准。另一部分是用户使用增值业务需要向内容提供商支付的信息服务费用，这笔费用由运营商代收，由内容/服务提供商制定收取的标准；2、运营商起着联系用户和内容提供商的作用，要负责通信网络的维护和技术升级，同时运营商有着成熟的业务管理能力和计费能力，所以使用这些网络所产生的数据通信费用由运营商负责计算；3、运营商负责向用户收取全部费用，其中信息服务费用需要双方构建分成模式来进行利润分成。如图51所示信息服务费信息服务费分成用户运营商内容/服务提供商通信费图51运营商与内容/服务提供商的分成模式55南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析根据以上分成模式的基本原理，我们提出一下几点基本假设、和121/（）运营商的收益、内容服务提供商的收益和两者的总收益分别用来表示。这里的收益指的是信息服务费。2（）运营商提供移动增值业务产生的固定成本由C来表示，运营商每发送一单位的增值业1C务所增加的单位成本即可变成本，由来表示。3（）由于合作方式的不断创新升级，用户对于移动数据业务的使用感受有所提升，从而推动用户对业务的需求量，根据供需理论，需求的增加带动价格的增加，这种由于创新而增加的X价格我们用来表示。4/01R（）内容服务提供商的信息服务费用的分成比例，用来表示，并满足。用来表示R2X为了获得创新增加价格，内容提供商开展技术创新的成本系数，X表示其需要进行的投2资成本。5（）买方所能接受的产品最高价格和卖方所能接受的产品最低价格我们称之为保留价格。用AP来表示移动增值业务的保留价格。用表示信息服务费用。由于考虑到内容提供商的创新AX成本投入，我们用来表示保留价格会更加准确。6（）根据微观经济学的市场需求理论，用户对商品的需求与商品的价格呈现负相关，是价格的减函数，因此我们假设用户对移动增值业务的需求与增值业务的价格满足线性关系DP,XAXP517/（）为了方便模型的建立，我们假设在移动增值业务市场只有一家运营商与一家内容服务提供商，并且双方都是理性的决策人，两者互相合作研发向用户提供服务，求解模型所得到/的结论能够推广到多家运营商与多家内容服务提供商的情况。根据上文分成模式的基本原理，运营商向用户收取通信费用及信息服务费用，并将后者拿出一部分来与内容提供商进行分成，由于通信费用是由运营商全部收取的，不与内容商分成，因此我们这里讨论的总收益/指的是销售内容产品所获得的信息服务费用。运营商、内容服务提供商和两者的总收益函数可以表示为1PAXPCAXPC11R2PAXPX22R2PAXPXCAXPC。1256南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析532模型的建立与求解运营商与内容/服务提供商在移动互联网产业价值链上是下游与上游的关系，他们之间的合作是一种纵向的合作，由于双方都是理性的个体，都以获取最大化收益为目标，在产量和价格商做出具有先后顺序的分散的决策，产业链中的主导者是先行决策者，跟从者是后行决策者。但是在现实情况中，合作双方往往会选择进行协商，以获取移动增值业务市场的总期望最大化而做出理性的集体决策，并以此为基础调整各自的期望。因此下面我们将构建两种模型，一种是运营商作为领导厂商、内容/服务提供商作为跟从者的完全信息动态博弈模型；一种是将双方视为一个理性的整体，以双方的总期望最大化为目标做出共同决策的完全信息静态博弈模型。（1）“渠道为王”的完全信息动态博弈模型求解完全信息动态博弈，常常用来解决企业双方的合作协调问题，在这个模型中，运营商与内容服务商是分别作出决策，并以自身期望最大化作为目标，是一种分散的合作方式。在移动互联网产业价值链中，生产与销售应用及服务的这一环节中，电信运营商具有技术密集型与资金密集型的垄断性特征，掌握丰富的用户资源和网络控制权利，从内容/服务提供商目前的状况来看，他们的行业是近似完全竞争的行业，因此其地位尚不能与运营商完全抗衡，即“渠道为王”。因此在合作的过程中，首先由运营商根据自身期望效用的最大化对与内容商进行信息服务费用的分成系数作出决定。内容服务提供商作为尾随厂商，在观测到运营商所制定的分成系数后，同样以自身期望的最大化为目标，制定信息服务费用P和创新价格X。最后运营商将内容商制定的费用P与其成本进行对比，作出最终的决策。在这个模型当中，我们可以使用逆向归纳法来进行求解。首先考虑在运营商给定的情况下，内容/服务提供商的最优选择，内容商面对的问题是，要在自身期望最大化的前提下制定出信息服务费P和创新价格X，设R2MAXAXPX,且1052（）2282PRX08X求解82AX2P028PAR12P得（53）2R57南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析AR1254X,且2R（）2R22222888882222222当2R时，有又有因此2R0,20,R0,22228P8X8P8X8P8XPX5354是与的严格凹函数。即（）与（）为内容提供商的信息服务费及创新价格的最21212优值。运营商预测到内容商将采用P和X来进行定价，它将在此基础商以自身期望最大化为前提制定分成系数，设MAX1PAXPCAXPC（55）11将（53）与（54）式带入（55）式可以得到22ARCARMAX1C（56）1122R2R228AR（22RCAR2R1令0，解得382R2RAARC1257ARC282ARAR34RC2R31求解，可知当R大于或等于或者24482R2138121R且A34R2C时，0，则是的严格凹函数，因此当运营商取分成系数为12248121212时，能达到期望最大化。将带入P和X中，可以得到ARC12P（58）4R2A1RC12X（59）2R1121212最后将、P和X分别带入、中可以得到在完全信息动态博弈模型中，运营商与内12容服务商期望的最优值以及两者总期望的最优值2224C8CRAR2ARCC12（510）18R4ARA1RC12（511）24R222224C8CRAR4ARC2ARC12（512）8R458南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析2（）共同协商的完全信息静态博弈模型求解/内容服务提供商作为移动互联网产业价值链的灵魂，为用户提供了丰富、个性、多元化/及新颖的服务，数字化信息技术为内容带来了无限的可能性。因此内容服务提供商开始打开“内容为王”的局面，开始掌握与运营商对话的话语权，双方能够在真诚、公平的协商下，建立收入共享契约，对提供业务的销售方式、技术的创新改革、价格的定制等方面进行协商决策，以双方共同利益最大化为出发点，并以此为基础调整自己的收益。在这种情况下，双方的决策行为是没有先后之分的，因此他们之间的博弈可以通过构建古诺特竞争博弈模型来进行分析。设R2513MAXPAXPXCAXPC（）1288令PRXC0,A2PXC0，求解得8P8XQRC1R11514P（）2R1AC11515X（）2R1228820，R0对P和X进行二阶求导，得到，因此当P与X取（514）与（515）228P8X514,515513式中的值时，合作双方的总期望效用能够达到最优，将带入中得2RAC11C,且2R1,AC（516）14R2516由式可以看出，当建立收入分享契约时，两者的最优总期望效用值与双方的分成比例无关，完全由创新价格、保留价格、固定成本和可变成本决定，并且只有当产品的保留价格不小于运营商的可变成本时，模型才能解出双方总期望效用的最优值。533模型结论分析根据上文对模型的求解，我们可以看出，在假设只有一家运营商与一家内容提供商的情况下，以双方总期望效用最优为前提和以各自期望效用最优为前提的两种情况下，运营商及/内容服务提供是得到的收益是不同的，两者进行收入分成的系数也有着不同的影响因素，下面将两个模型求出的值进行对比分析，得到一些结论。221AR111221（）由C0可以得出，建立收入共享契约能有利于双方总收益的增42R159南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析/加。这一结论表明，运营商与内容服务提供商分开决策合作的情况下，造成了整个移动增值业务产业链总收益的损失，并不能使得两者效益达到最优，这是一种不经济的、低效率的行为。两者应当选择在公平、真诚的环境下进行协商，共同决定产品的服务价格、创新价格、销售方式等，这样才能为消费者提供更好的服务，为整条产业链带来更有利的收益，才能更好的促进产业价值链健康、蓬勃的发展。1AR11122/（）由PPC0可以得知，运营商与内容服务提供商进行共同决策的情22R1况下，信息服务费用的制定价格将会更低。这表示，采用集中决策的方式不仅仅能够带来共同利润的增加，更能够降低消费者购买服务与应用的价格，带来更多的购买行为。运营商的收入来源有通信费用和信息服务费用两个部分，信息服务费用的降低带来的业务量的增加有/利于保障运营商通信费用收益的增加，从而让运营商愿意支付内容服务提供商更高的激励，以刺激其作出更好的内容产品，双方各自的期望都得到了有效提升。因此双方合作协商进行决策的方式有利于促进移动增值业务市场长期可持续的发展，也能够促进社会资源分配达到帕累托最优状态，具有经济性。AR11123（）由XX0可知，在运营商与内容提供商进行真诚、平等的协商下共同进2R1行决策的情况下，企业进行创新所带来的创新价格将会更高。这意味着移动增值业务的保留价格有了提升，供应曲线和需求曲线将在更好的产量和价格点上达到平衡，消费者对于服务需求量增大的同时也愿意为新颖独特的服务付出更高的价格。由于进行业务创新的成本用R2/X来表示，因此运营商与内容服务提供商以各自期望最大化为目标时，双方在增值业务上2花费的创新成本显的更低，这表示在该情况下，双方都缺乏对创新的积极性，这对于整个移动增值业务市场上应用及服务产品的多样化、娱乐性、便利性及创新性十分不利。2RAC11（4）由C,且2R1,AC可知，运营商与内容提供商的总期望与双方的分成14R22RAARC12比例系数无关。而两者分散决策的情况下，时，双方的总期望效用能达ARC112到最优，并且有。这表示在动态博弈的模式下，双方的合作的业务收益分成比例系数2能够由内容商的投资系数、业务的保留价格、运营商可变成本来决定，并且运营商在分配的。过程中占据一定的优势，内容商获得比较少的利润，不利于双方的长期合作综上所述，双方在进行真诚、理性、平等的协商下，构建收入分享契约能够最大化双方的共同利润，形成双赢的局面。一方面，他们之间的竞合适一种零和博弈，一方利益的获得是以另一方利益的牺牲为代价；另一方面，双方又存在着相互依赖的关系，离开任何一方都60南京邮电大学硕士研究生学位论文第五章运营商与内容/服务提供商的合作模式分析会造成双方的遭受更大的损失。因此通过信息共享及产业价值链资源的有效整合，能够消除/价值链中不增值的环节，使得运营商和内容服务提供商研发和销售的成本下降，消费者的最终满意度会提高，这能够为移动互联网产业价值链中的所有成员带来更多的利益回报，有利于其长期稳定的发展，有利于鼓励企业增加创新投资和提升消费者需求。“渠道为王”的合作模式理念或许已经不能够适应移动业务市场多变的环境，因此运营商应当主动转变战略思想，/,合理的进行创新，与内容服务提供商进行协商，求大同、存小异，力图达成最后的共识实现“双赢”。61南京邮电大学硕士研究生学位论文第六章产业生态系统视角下运营商的策略分析第六章产业生态系统视角下运营商的策略分析2G根据前几章的分析可以看出，电信产业在语音时代的产业链模式较为简单，表现为单一的条状形态，由于传统语音业务中，业务是绑定于网络上的，业务、网络合二为一，电信运营商利用厂商的设备构建业务平台，并直接为用户提供业务。然而随着终端产品的多样/性、娱乐性、美观性日益提高，内容市场上产品不断推陈出新、差异化，内容服务提供商和3G终端厂商逐渐成为推动用户增长的一个主要推动力。如今，在业务上的选择上，用户不再被动的接受而是拥有更多的选择来满足自己多样化的需求，差异化的服务使得电信数据业务的范围及流程也变得日益复杂；而在技术上，网络与业务开始分离、数据业务迅速成长，电信产业价值链不断延伸和网络化，结构也日益复杂和庞大，这意味着，单纯的产业价值链理论已经不能够很好的表现整个电信产业的现实情况了，这时候我们需要通过产业生态系统来描述移动互联网时代电信产业的特征，并在此角度下对运营商的定位与策略给出一定的建议。61移动互联网产业生态系统的构成在移动互联网时代，电信产业是将各类产品的提供商、伙伴关系及联盟整合在了一起，满足用户最终使用需求，并与风险承担者、社会环境系统等构成一个复杂的产业生态系统。根据MOOER描绘的经典产业生态系统结构图，结合我国移动互联网产业的现实特征，得到移动互联网产业生态系统结构如图61所示。政府、经济、技术与法律社会环境系统环境股东与其他风险承担者风险承担者网络设备提供商，网络运营商，内容提供商，核心企业服务提供商，系统集成商，终端提供商竞争组织关联产业62南京邮电大学硕士研究生学位论文第六章产业生态系统视角下运营商的策略分析图61移动互联网产业生态系统移动互联网产业生态系统是一个复杂的系统，它包含了网络设备提供商、运营商、内容35提供商、系统集成商、终端商、消费者及政府等。图中所示的核心企业是这个生态系统中最重要的部分，核心企业之间相互合作、相互推动，共同向最终用户提供服务。关联产业是核心企业的服务对象，包括一些与电信行业密切关系的其他行业和组织机构，如银行、证券、铁路、酒店等。在移动互联网产业链不断纵向、横向协同发展的趋势下，服务产业、高新技术产业、制造业开始不断的追求信息化和智能化，关联产业与电信产业的关系将会变得越来越密切。611生态系统中各主体角色定位与相互关系在本文的第三章中曾经提到，随着通信技术的不断发展，移动互联网产业价值链的成员在变化着。在本文构建的移动互联产业生态系统中，随着“物种”（即产品）的不断膨胀，系统结构也发生着变化，这种变化能准确的体现出移动互联网产业价值链中各主体的角色定位及其相互关系。设备供应商在传统语音时代的价值产业链中扮演了基石的角色，在移动互联网时代，它依然是通信技术进步的原始动力，但其自身也在发生着变化，开始侧重于固网业务设备或者是移动网络业务设备，并且通过推动技术的发展进步来影响用户的选择与需求。电信运营商在传统时代的产业链担任当之无愧的主导者，在移动互联网产业生态系统中，其仍然是关键角色之一，它是整个产业链的领导者与组织者，是拥有整合各方主体关系的最强力量，是能36够承担产业前进的推动者。系统集成商通过对服务进行改造开发和系统集成工程的实施，将服务与软件、硬件联合起来提供全面、针对性的解决方案，使得电信网络能够为用户及关/联企业提供更加便捷与高效的服务，是密切联系电信产业及关联产业的重要功臣。内容服务提供商提供多种多样的专业化的服务产品，针对不同的用户不同的市场不断拓展自己的业务和服务范围，成为生态系统中重要的一员，充分拉动了消费者需求。终端设备商是产业生态3G3G系统中与用户直接连接的主体，在发展初期，有学者曾经说过终端时发展的一块短板，MP3如今终端设备已经不仅仅是一部电话，而是结合照相机、掌上电脑、计算器、电子钱包、电子词典、移动电视等功能的智能设备，但是因为制造智能终端设备需要花费大量的研发及生产费用，这在一定程度上抑制了移动互联网产业的发展速度。消费者是移动互联网产35谌震文从商业生态系统出发思考电信运营商进行产业链合作J通信管理与技术，2009,30（109）333736200715153李殿伟赵黎明我国电信产业发展对策研究基于生态系统的视角J科技进步与对策，（）63南京邮电大学硕士研究生学位论文第六章产业生态系统视角下运营商的策略分析业生态系统服务的核心，需求拉动与技术驱动是电信产业发生演变的两大动因，然而随着竞争的加剧，消费者需求越来越成为决定电信产业发展的主要因素。政府在产业生态系统中为各个主体构建了一个公平竞争的平台，并且维持了市场的竞争与合作秩序和引导电信产业宏观发展，在系统中，政府扮演的应当是一个管理者的角色，是游戏规则的制定者。移动互联网产业生态系统的各个主体之间具有共生、互生、合作、竞争等关系。如电信运营商之间的竞争关系十分激烈终，终端设备商、内容提供商、运营商和用户又是相互依赖、相互促进的共生共存关系，还有本文第四、五章研究的，运营商与终端设备商、运营商与内/容服务提供商之间的竞合关系。各主体之间的关系错综复杂，但少了其中任何一个部分，移动互联网都不能得到有效的发展。在这几种关系中，成员之间的竞合关系是最重要的。从没有竞争到有竞争，再从竞争到竞合，电信企业的竞争合作意识至关重要。中国联通之所以在3G近几年有了赶超中国移动的趋势，在业务的发展上独领风骚，吸引一大批客户携号转网，一个非常重要的原因就是它很好的处理了与终端设备商的竞合关系。实际上，用户所需要的产品及服务靠单一的主体是无法实现的，产业生态系统中的企业首先关注的不应当是利益之争，而应该是合作、是提供优质的服务，这样才能与消费者及关联企业保持良好的联系，才能在产业生态系统中进行资源整合以提升自己的地位。612构建移动互联网产业生态系统对运营商的意义移动互联网产业生态系统构建对于运营商的意义在于，它改变了整个电信市场的制度，而政府是管理者，它虽然不参与整个系统，但是却能改变生态系统中各个主体、甚至整个系20132统的发展方向与生死存亡。美国联邦通讯委员会于年月提出计划打造一个覆盖全美的WIFI免费超级网络，让美国普通民众可以不必每月向运营商付费，即可享受免费通话和上网服务。这个计划在全球开辟了全城实现免费无线网络的先河。当FCC1985年开放部分未授权的频谱资源后，一系列创新便接踵而至。如今，已有数以百万的家庭搭建了自己的无线网络，将平板电脑、游戏机、厨房电器和安全系统接入互联网。谷歌和微软等科技巨头对这一计划WIFI表示支持，他们认为，完全免费的服务将激发创新，并大幅提升移动终端设备的销量，从而令多数美国人最终受益，尤其是收入较低的人群。但是这一计划遭到了美国无线行业的ATTTMOBILE阻止，包括、英特尔和高通等公司，思科更是呼吁美国联邦通信委员会从无线广播公司手中回购频谱，不是颁布上述计划，而应将频谱空间拍卖给商业企业。超级无线网络的构想只考虑到了消费者而没有顾及运营商的感受，它必定会冲击全美无线网络服务产业的现有利益链条，因为很多家庭将可能停用现有的宽带网络服务，电信设备制造商与运营64南京邮电大学硕士研究生学位论文第六章产业生态系统视角下运营商的策略分析商建立的现有盈利模式可能会被打破。政府不可能永远站在运营商这一边，美国的这一计划在目前来看实施起来有相当的难度与阻扰，但在将来这很有可能会实现，到时候运营商将会变成失去“管道”的“管道工”，要想避免这种悲剧，运营商就必须进行重大转型。运营商能够管理好电信网络不代表能够经营管理好电信增值业务，经营好网络对于运营上来说是成功的必要条件而非充分条件；运营商不想成为“管道工”就必须同时具备管理网络的能力和经营业务的能力。企业的竞争优势既体现在企业对其所处产业价值链的控制力上，也体现在其构建的生态系统的领导力上。与他人合作能力水平高的成员才能够更好的整合产业生态系统中的资源、更快速的建立以自己为骨干的产业生态系统，才能够在产业生态系统中保持长青的竞争与发展优势。因此构建移动互联网产业生态系统，有利于运营商在产业价值链中找到合适的定位和发展策略。62基于产业生态系统视角下的运营商发展策略马可扬西蒂通过商业网络和自然生态系统的类比，让战略与环境相匹配，分析得出缝隙37型、骨干型、商品型和实物资产主宰型四种生态系统战略。如图62所示，一个企业无论是选择哪种战略方式，都应该与企业所处的大环境的动荡情况以及与其他企业关系的复杂程度相关联，而不应当仅仅关注自身的利益，这样才能促进生态系统进行健康有利的循环。在移动互联网时代，电信运营商已经从语音业务体系转型到移动互联网体系，在语音业务体系下，运营商的业务有其自主经营，主导控制产业链，包括基本的通话业务、短信业务，还有自主经营的移动增值业务。而在新的移动互联网时代，运营商开放了综合平台、构建了智能管道，其中包含一些核心的基本业务的自主经营，还有对等客座的重点业务，更多的是第三方聚合业务，这个时代运营商需要从自主经营主导控制的体系出发进行创新改变。37马克杨西堤，罗伊莱温，制定战略从商业生态系统出发J会计师，2004,5192265南京邮电大学硕士研究生学位论文第六章产业生态系统视角下运营商的策略分析动缝隙型骨干价值主导型荡与革新程度商品型实物资产主宰型与成员关系的复杂程度图62产业生态系统战略选择下面根据本文第四、第五章得到的理论依据，从产业生态系统的角度出发，为运营商的发展策略提出几点建议。1。（）选择适合自己的生态位与发展策略如同生物在其生存的群体当中都有最适合自己生存的地位与独特的功能，运营商在移动互联网产业价值链中也应当有自己的生态位。当前的市场环境是动荡并且不断革新的，产业生态系统能够取得胜利的关键在于能否进行正确的经营决策和市场分析、能否正确的选择合作伙伴。运营商处于整个生态网络的中心地位，置身于一个变化多端的经营氛围之中，所以这个时候骨干主导型战略或许是对运营商最保险、最有效的战略。由于移动互联网产业生态系统具有多样性，并且能对环境中的破坏因素进行创新性的反应，运营商能够管理所依存的、分布广泛的资产，包括与业务伙伴分享一些资产所创造的财富，来合理有效的利用整个生态系统的创造能力。客户永远是企业最宝贵的资源，移动互联网产业要意识到只有更好的服务客户，满足客户不断变化的需求，更好的为用户创造价值，才能够更好的拓展市场，创造市场。为客户创造价值应当是整个生态系统的核心价值理念和主要驱动因素。电信运营商要作为生态系统中的骨干企业出现，而不是早期产业价值链中的控制与主导者出现，关注共同的价值理念和实现价值理念的关键驱动因素是否发生变化，并运用自己在产业生态系统中的骨干作用来重组甚至重构系统。2（）采取共同进化发展策略，建立价值创造、价值分享机制。产业生态系统战略是以整个产业价值链的协同进化发展为目标的，强调系统中各产业链成员相互合作，共同发展，共同进化，为消费者提供更新更有价值的产品及服务。生态系统66南京邮电大学硕士研究生学位论文第六章产业生态系统视角下运营商的策略分析中的每一个环节都是紧紧相依的，任何一个环节的衰退或者繁荣都会对整个系统造成影响，与其他环节想脱离的企业是无法在这个生态系统中生存下去的。因此，运营商应当与其他环节的企业进行战略合作，在自我改善和前进的同时为其他环节的成员发展提供支持与配合，并共同努力实现生态系统核心价值理念，为客户创造价值。运营商作为骨干型企业，是产业链中价值的主要创造者，有责任建立一个合理完善的价值共享体制和价值生产平台。下文根/据前面几章的结论再分别说说运营商与终端商、运营商与内容服务提供商的协同发展策略和价值分享机制建立。A（）运营商与终端商的委托代理合作首先应当制定有效的契约，订立契约既是对商业生态系统内企业之间冲突的破坏性结果的一种预防措施，又是对冲突的破坏性结果产生后的一种补救措施。保证契约的公平性和多样性有利于防止系统内的冲突源对契约的成立造成破坏性影响和适应复杂多变的产业生态系统生存环境；其次，运营商与终端的定制模式应当进一步深化。我国运营