我国知名家电企业品牌国际竞争力研究[1]

分类号UDC编号中菊大净CENTRALSOUTHUNIVERSITY硕士学位论文论文题目我国知名家电企业品牌国际竞争力研究学科、专业国际贫易学研究生姓名赵明导师姓名及专业技术职务杨伟文教授原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。作者签名愁确二日期全三年址月乃日关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。储签名渔或导师签名盗率扫期丝年、摘要品牌竞争是国际家电市场竞争的主要形式。加入世贸组织后我国已成为全球最大的家电生产基地和消费市场。在跨国家电企业纷纷调整品牌战略，凭借其雄厚的资金、先进的技术、全球化的销售网络和强大的品牌实力加大对我国市场的扩张的同时，我国一批知名家电品牌也纷纷走出国门，在海外市场开始与国际家电巨头展开全方位的较量，并已初见成效，逐步形成各具特色的品牌国际竞争优势。本文尝试性地提出了品牌国际竞争力的概念与内容并在借助PEST宏观环境分析工具、行业结构分析框架和SWOT模型研究我国知名家电企业品牌成长的国际竞争环境的同时运用专家打分、均值方差分析和主成分分析等方法在搜集了大量数据的基础上从品牌增值能力、品牌市场表现、品牌消费者竞争力和品牌贸易竞争力等四个层面对我国知名家电企业品牌国际竞争力现状进行分析、评价与比较。针对在机遇与挑战并存的国际家电市场竞争环境中，我国知名家电企业在品牌国际竞争力上的差距，论文提出了提升我国知名家电企业品牌国际竞争力的关键性要素和具体措施，并以长虹品牌为例，对长虹提升品牌国际竞争力的策略进行分析和评价并试图以此指导我国企业品牌国际竞争力的培育和提升。关键词知名品牌，国际竞争，品牌国际竞争力，提升策略ABSTRACTB拍耐说呼以妞INOISHET州M出了OFMROFEO扛LPETITOININGLOBAL如U喇双D粗平11斑沁EM田TETAERTF翩ETRINGI咖HETWTO，CHINAHAS加EN咖BI缪STMANUAFOTOI叹ECNTRE如DONOSUMNIGMAD毋TOFHOUSEHOLD即PU翻那EASHETRT如SN成I曲ALHOUSEHO址即PLIANC。印。撤INOSDAJUSTING翻RIBRANDSRTATEGY幼DPSEEDINGPUHTERISTEPSIONTUOROCUN，YT讹运G廿岭IRAM城毗。即ITAL，ADVNA以月众沱加。IOG，YGLOBAL留公ENE幻刀O次幼DNIN此心AI物翎记，别翁NEUOROWN块吧纽L去欲OWNHOUSEHOLDPAPLIANCEB邝山D扮别田蛇翻曲琳翻襄示而以沁NOF加COUNT叮明DBEG助OTP峨CIIPATEALI翻哪耐伪侧阵如。NWIHTGLBOAIRIVAISNAD脚NDES帅ESUCCESS山以吵血娜二州吨山枕喊如叭N叔VL助GATE恤INL比MATIONA】B邝口DCOMPETITINOTHISHTESISTENATTIVELYPORPOSEDHETEONCEPTINONADONTXETOF“INTEMATINOALOCMPETITIVNEESSOFB助D，ANDPAPLI时PESTMAC价ENV三找地的袄肠TNAALYT娜ALTOOL，INDUS钾S切叨T侧雌A喇外沁公仓AME，ANDSWDTM以如LOT如DY此91川抢LD耐C加翔M成别以宋认WHIHCUORWEUKNO例”HOUS比01DAPPHNAEC呱E牛劝绷B柑NID脚W夏N翻MEANTIM，E而S由肠15，诚鹅S洲那过ISTM脚犯姐，栩喇翔SVA以ANCE翻ALYSSI助DPNRIC沁公伪倒阳卿以幼ALY幼S助DBASED傀伽毛魄ENU栩由日怡OF化细比D山阳，姐习Y留D，柳游华山川A耐OM卿耐奴以众劝打YTOF触INTEMAT沁NAL伪M附饭V日触绍SOFUOR坛川SET沁生DA即NAOCEE血卿I郊，加翻诫五。MOFUR解沐C招如旧叻VAIUE川ERASING幽L，YTI扮眺DM咖比T卿而蹦助仪，B翩耐例即以川VEN启55运心。NSU找妹汾VAI鹅幼DB扮。DOCI娜而桩VENE台5NIHETINTEM而例阁加DETHSI也ESI。，吐岭诫妞敏INOOF姗加理姆加记越举获IANC玩阶DS，戎冲硕灯NIC咐琳石TIVEN。抬NI翻GLD姆L拍耐以侧比碑例阵幻咖NITI聆幼DHAL沮动GES。舞汉I，STP似卯刘伽DCESII，巍心泊招越以找冷AS硅氏，OT加钾创E姗加协前涌姆L切叫娜I垃V日山改妇。F伽址拟州肠城B恤时幼DESTC脚叨痴9助翻切盯甲卜协幼目Y即ND，VAL诩此STI前以扭GY旬LMP拍VE翻加始曲拓伪翻佣钾柱TIVONESSOF伽权墩川OT邵I山如瑰TLIVATINONAD汕卿旧W滋璐吐OF呱知魄栩献纽扭姆1附钾TTII一OFB翩闷耗犯Y翻叨如冷场吧班盆去滋。铸”扮晚D，B御耐COMPETITIO妞，王川翔滋以沁皿1伽哪钾斑扮姗55可扮幼D，劝磁EGYOFI劝甲找卿E姗NT广，目录第一章导论111研究的目的和意义1111问题的提出1112研究的目的和意义1113研究对象的界定312理论沿革一4121品牌理论4122企业国际竞争力理论6123国际竞争理论在品牌国际竞争力中的运用713研究现状8131国外相关理论研究的产生及现状8132国内相关理论研究的发展914企业品牌国际竞争力的理论基础1015论文的结构及研究方法13151论文的结构13152论文的研究方法14第二章我国知名家电企业品牌国际竞争环境分析巧21国际家电市场竞争分析15211国际家电市场竞争态势分析15212与家电业相关的国际贸易壁垒分析17213家电企业品牌国际竞争的博弈分析1822国际家电行业结构分析22221行业结构分析的内容22222纵向结构分析24223横向结构分析2523我国知名家电企业品牌国际竞争的WSOT分析26231国际竞争环境中的机遇与威胁26232我国知名家电企业品牌在国际竞争中的优势与劣势28233SWOR分析在我国知名家电企业品牌中的应用30弄第三章我国知名家电企业品牌国际竞争力的测度3331我国知名家电企业品牌基本情况，33311产品组合分析33312产品均价分析3432我国知名家电企业品牌增值能力分析3833我国知名家电企业品牌市场表现分析4034我国知名家电企业品牌消费者竞争力分析4435我国知名家电企业品牌贸易竞争力分析4636我国知名家电企业品牌国际竞争力评价4937我国知名家电企业在品牌国际竞争力上的差距55第四章我国知名家电企业品牌国际竞争力的提升6041影响我国知名家电品牌国际竞争力提升的关键性要素，6042提升我国知名家电企业品牌国际竞争力的具体措施62421企业层面，62422政府层面6643案例长虹家电品牌的国际竞争力提升之路69431长虹家电品牌的发展历程69432长虹提升品牌国际竞争力的策略，70433长虹提升品牌国际竞争力策略的评价73第五章结论与展望7651本文的主要观点7652本文的创新点7753本文的不足之处与深入研究方向78参考文献79致谢82攻读学位期间主要的研究成果目录83硕士学位论文第一章导论第一章导论11研究的目的和意义11，问题的提出加入世贸组织后我国企业将面临国际竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。一方面国外跨国公司品牌大举进军我国市场，导致一些国内品牌的市场份额不断下降另一方面，一批国内品牌通过提升品牌国际竞争力，成长为国内乃至国际知名品牌，逐步形成了在国际市场上的独特优势。品牌国际竞争力己成为企业、产业乃至整个国家经济发展的关键。品牌国际竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。在国际竞争中，我国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌作OEM就是例证，我国企业唯独缺乏品牌国际竞争力优势。在过去的几年里，我国的国家经济总量己升至世界第六位，贸易总量第四位，但在世界名牌之林中，我国企业的进步却缓慢得惊人2003年有世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国各有六七个，我国却一个都没有，在国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固L。在我国整体企业品牌国际竞争力偏弱的情况下，家电业被誉为改革开放以来最成功的行业之一。其成功不仅在于拥有一批具有一定技术、生产、营销实力的企业，而且在于创立了一批具有一定竞争力，开始参与国际竞争的知名品牌，如海尔、科龙、康佳等。随着我国家电企业品牌在国内市场的成长、壮大，一些知名家电企业实现了从出口创汇到出口创牌的转变，品牌国际化的步伐日益加快，甚至开始在海外设厂。面对世界品牌的挑战，品牌国际竞争力问题的研究是对传统品牌管理理论的继承和发展，是企业品牌成长和国际竞争优势培育的融合，对我国知名品牌在国际市场上的发展有重大指导意义。12研究的目的和意义1研究的目的硕士学位论文第一章导论本文的研究目的可简要的概括为以下几点第一，借鉴已有研究成果建立我国企业品牌国际竞争力的理论基础第二，分析我国知名家电企业品牌的国际竞争环境第三，剖析我国知名家电企业品牌国际竞争力的现状并作出评价和比较第四，研究我国知名家电企业品牌与国际名牌在竞争力上的差距第五，从企业和政府两个层面提出提升我国知名家电企业品牌国际竞争力的具体措施。2研究的意义当前经济全球化正在以不可遏制的强劲趋势在世界范围内推进，如何积极参与国际竞争，融入经济全球化的世界浪潮中，是我国企业在入世后迫切需要研究的问题。我国家电业是在国内竞争较为充分的市场上成长起来的成熟行业，如何利用入世机遇，推动企业品牌国际化向更高阶段发展，在世界市场获得更多的利益，是知名家电企业需要做出的重大战略抉择。我国如何从家电大国走向家电强国，家电企业如何走出低迷，怎样实施国际化战略，凭借品牌国际竞争力开拓国际市场，这一系列问题一直困扰着在国内市场已形成绝对优势的我国知名家电企业。因此对我国知名家电企业品牌进行国际竞争力研究具有一定的理论意义和现实意义。1理论意义目前我国理论界对于企业竞争力与核心竞争力的研究正日益全面与深化，并己初步形成一整套完整的理论体系。然而美中不足的是，在对企业竞争力的研究中，关于品牌竞争力的研究还未形成系统而全面的体系，对于企业在全球经济一体化背景下的品牌国际竞争力的研究则更加有限。本文在借鉴己有研究成果的基础上将经济学、管理学的相关原理和国际竞争理论运用于企业品牌国际竞争力的研究，并结合对我国企业品牌国际竞争力成长历程的考察，力图对我国企业品牌国际竞争力的研究有所创新和发展。2现实意义改革开放以来，我国市场己培育了一批知名家电企业品牌，家电市场集中度较高，但这些在国内市场上有较大影响力的企业品牌极少能跻身世界名牌之列。加入世贸组织后我国知名家电品牌与世界名牌之间的竞争将更为激烈。在经济全球化的背景下，跨国公司进入我国市场己经经历了产品输入、资本输入和品牌输入三个阶段，进入到以品牌为代表进行产品和资本双重输出的新阶段。伴随着市场经济的迅猛发展，家电产品的性能、质量、销售的差异日益缩小，非价格战争逐步成为家电业竞争的主要形式。竞争方式的变革使得品牌的市场功能日益凸现，品牌成为消费者选择家电产品的主要依据，全球家电市场的竞争已演变成品硕士学位论文第一章导论牌的竞争，品牌国际竞争力成为企业利润的主要来源和在全球市场生存的基础，因此提升我国知名家电企业品牌国际竞争力以促进整个家电行业的发展是市场和消费者的共同要求，是培育我国家电产业的必然选择。113研究对象的界定本文的主要研究对象是我国知名家电企业品牌。知名品牌是指能够获得消费者认可，在市场上拥有一定影响力和感召力的企业品牌。在较为成熟的家电市场上，知名品牌的作用主要表现在两个方面一方面，它对消费者具有感召力，是市场竞争取胜的一块标识另一方面，知名品牌也构成对生产企业的约束，激发企业的活力与自尊。知名品牌把企业与市场紧紧地绑在了一起，企业与品牌共生共荣，在企业长期的发展中形成一种特有的凝聚力，任何厂家都不会愿意为一点蝇头小利而自毁其用心血浇灌出的知名品牌。改革开放和经济全球化的潮流极大地激发了我国家电企业的积极性和创造性，家电市场涌现出一批在国内国际市场与国际名牌相抗衡的知名品牌。这些品牌在不断成长壮大的过程中以其良好的市场表现、消费者关系和发展前景，成为行业的领头羊。随着我国家电市场的日趋集中，这些拥有绝大部分市场份额并获得消费者广泛认可的知名品牌代表了整个家电行业的发展状况和市场竞争趋势。本文所涉及的我国知名家电企业品牌包括在彩电市场、冰箱市场、洗衣机市场、空调市场、影碟机市场、微波炉市场和其他小家电市场有一定的市场份额和影响力并已开始参与国际竞争的家电企业品牌。近年来，我国许多机构从不同角度对我国知名家电企业品牌进行了界定和排名，其中，被广泛认可的主要有CCTV、世界品牌实验室和世界商业评论的调查结果。表1一1我国知名家电企业品牌名单调调查机构构称号号品牌名称称CCCCTVVV2005我最喜爱的的科龙、海信、夏新、长虹、康佳、TCL、创维、海尔、中中中国品牌牌步步高、新科、金正、万利达、美的、春兰、格兰仕、格格格格力、帅康、新飞、美菱、奥克斯、小天鹅鹅世世界品牌牌2005我国最具价价海尔、长虹、TCL、康佳、科龙、美的、春兰、海信、实实验室室值品牌牌格力、创维、奥克马、新飞、方太、熊猫、帅康、志高、老老老老板、步步高、万利达、艾美特、新科、小天鹅、皇明明世世界商业评论论2005我国最具消消格兰仕、美的、海尔、小天鹅、万家乐、方太、帅康、费费费者竞争力品牌牌老板、格力硕士学位论文第一章导论2理论沿革21品牌理论1品牌的来源品牌BRAND一词来源于古挪威文字BARNDR，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，后来发展到手工品的标记。原始意义上的品牌起源于古代手工艺人，如陶工、石匠等。他们在其制作的手工品上打上一些抽象的符号以利于顾客识别产品的来源。因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名即品牌化。即使到了今天，有的商品取名仍沿袭这种原始的取名方式。但其真正意义上的品牌化起源于19世纪的欧洲2，。2品牌的界定美国著名学者菲利普科特勒PHILPIKOTLER对品牌定义的表述是“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某个销售者产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来3。”美国营销协会AMERICNAMARKETNIGASOSCIATINO对品牌的定义是“用来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合【4。”从实践上看，品牌应该是消费者对商品和服务以致企业的总体概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它是一种心理上的感受，是消费者对品牌形象设计、品牌更新延伸和品牌维护发展的整体评价5，。3品牌的功能市场经济为品牌赋予了丰富的内涵和复杂的功能，品牌的功能主要有区别功能法律保护功能和市场宣传功能，。首先，在产品同质化日趋严重的市场上，品牌成为商品、服务、企业甚至产业和国家的标志。品牌不仅成为品质的保证而且是企业与消费者沟通的纽带。成功的品牌可以赋予产品或企业一种积极的身份和个性，从而使消费产生正面的联想和情感的依赖，即消费者的品牌忠诚。其次，品牌是受法律保护的无形资产，品牌的法律性使得品牌产品和企业可以为品牌的发展建筑法律屏障，免受假冒伪劣商品的侵害7，。品牌的法律保护功能是品牌保证产品品质、树立和维护企业形象的根本保障。最后，品牌是产品和企业在市场上最好的宣传者。一个成功的品牌是产品和企业在市场上久经考研，获得消费者认可和喜爱的标志。它不仅可以以较低的成本保持已有的稳固的客户群，而且可以吸引新的消费者，因为消费者相信只有优质的产品才能应得较高的声誉，选择知名品牌可以降低在不完全信息市场上搜寻合适产品的成本阳，。硕士学位论文第一章导论4有关品牌的主要理论第一，消费者的品牌选择理论舍思、纽曼和格罗思提出了消费价值理论THOCYROFOCSLLUNLPTINOVALUES，指出了影响消费者选择品牌的因素包括品牌的功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值阳，。布菜特伯格和纳斯林的研究表明，品牌对消费者选择的作用不仅包括产品质量、产品功能、产品特色，产品类别等产品本身的特征，还包括企业为了促使消费者选择某品牌而加入的一些特征，诸如价格、促销及分销特征等。第二，品牌管理理论巴尔马田BAIMER1995说明了公司品牌的重要性与管理方法。他指出，市场上竞争对手推销产品不断增加的噪声是品牌管理中鱼需解决的一个重要问题，由此引起广告费用的增加101。许多公司解决这一间题的方法是通过把它们公司的名字作为一把大伞，在这把大伞下，将现有品牌更有力地与公司的名字联系在一起，同时，新品牌也在这把大伞下推出。宾斯坦BINSETINL，1995提出品牌管理的另一个突出问题，即对品牌需要传递核心价值进行了研究，提出要制定品牌建设大纲或宪章，使品牌管理组成员能全面理解品牌要传递的价值含义川。宾斯坦论述了三方面内容L品牌宪章。它包括品牌的传播目标，品牌的管理目标与品牌的实施目标。2品牌的要素。它包括功能要素、个性与形象要素、差异性要素和文化要素。3品牌对组织的影响。品牌对公司的影响通过与以下四方面的联系表达出来第一是与交易营销的联系第二是与产品系列和说明的联系第三是与公司内部品牌的沟通联系第四是与包装和广告的联系。希伯利，胡利和华莱士SHGHEYT一HOOELYF从/ALLASE，1988研究了能传递品牌核心价值的名字，并且在对英国公司选择品牌名字过程进行实证研究以后，提出了品牌名字选择模型，指出，在以营销目标为导向的前提下，品牌名字的选择过程分为六个步骤。第一步，确立品牌设计目标第二步，选择品牌制定的策略第三步，详细说明品牌名字选择的标准第四步，提出品牌名字的备选方案，这既可以由公司内部人员提出，也可以由专门的咨询机构、顾客和经销商提出第五步，审查品牌名称的备选方案，这可以由公司内部人员、专门的咨询机构、顾客、经销商和商标搜寻者一起来做第六步，选择品牌名字。第三，品牌权益理论费尔德威克FELDWIKC，19对品牌权益的解释给予了系统的分析。他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。这些概念包括下列一般的问题我们现在的状况硕士学位论文第一章导论如何在未来我们期望可能做得多好这类问题不可能由任何一种衡量方法来给予完全的回答。因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌权益概念，以适应实际运用的需要。英国的英特品牌公司NITEBRNARD将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在出售时，应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金额价值。他们己经设计出衡量品牌价值的公式，被广泛应用。艾克将品牌权益看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌权益有五种构成因素1品牌忠诚，2品牌知晓度，3感受到的质量，4品牌联想，5其他品牌资产。企业国际竞争力理论1企业国际竞争力的定义关于企业国际竞争力的定义，有关专家学者从不同角度，不同侧面进行定义，因此，关于企业国际竞争力的定义很多，比较权威的定义有以下两种一是世界经济论坛WEF的定义。1985年，世界经济论坛在关于竞争力的报告中提出，企业国际竞争力是企业目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外竞争对手更有吸引力的价格和质量来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和机会。在该定义中，强调企业国际竞争力是企业在国内外市场上生产商品和服务的能力，企业国际竞争力大小通过企业生产商品和服务的价格和质量来体现。在这里突出强调影响企业国际竞争力的关键因素是质量和价格。企业只有生产出低价格和高质量的商品，企业才有极强的国际竞争力。二是迈克尔波特的定义。波特在其名著国家的竞争优势一书中提出，企业国际竞争力是指企业在国际市场上以全球战略的姿态进行竞争的能力。在他的定义中，波特特别强调企业要以全球战略参与国际竞争，战略是企业竞争制胜的关键。综合以上两种定义，企业的国际竞争力就是企业以全球战略进行生产和管理以生产比竞争对手在价格和质量上更有吸引力的产品和服务，获得比国际竞争对手更大市场的能力2L。2企业国际竞争力的主要观点第一，能力论。能力论侧重于从企业能力分工角度来考察企业的竞争力。认为企业的竞争力是一个能力体系积累、保持和运用能力开拓产品和市场是企业长期竞争优势的决定性因素企业能力储备决定企业的经营范围，尤其是多元化经营的广度和深度能力的差异是企业持久竞争优势的源泉3。“企业能力理论强调主要从企业的资源出发而不是从市场位势出发来理解企业的竞争位势。”第二，市场结构论。这种观点侧重于从企业外部市场结构进厅分析，认为市场结构对企业竞争优势的建立起重要作用行业吸引力是企业盈利的主要决定因硕士学位论文第一章导论素进入障碍决定企业是否拥有持久竞争优势企业要在现有市场结构和自身条件下选择进入市场的产品战略，而不是主要关注企业内部的资源与能力。第三，资源论。侧重于从资源的差异性来分析企业的优势。认为企业间存在的有形资源、无形资源和积累的知识的差异，形成企业的竞争优势。企业竞争力就是企业具有的价值性、稀缺性、不可复制性的特殊资源以及以低于价值的价格获取资源的优势。所以“成功的关键因素应当是这些资源”。这一理论的扩展性观点还包括把协调和整合的学识视为主要资源把人力资本和组织资本视为资源将社会资本纳入资源体系当中，共同成为决定企业竞争优势的因素等141。123国际竞争理论在品牌国际竞争力中的运用1比较优势理论在品牌国际竞争力中的运用在开放、自由和竞争的市场条件下，品牌竞争力就是企业的经济效率，包括技术效率和配置效率两个部分。在激烈的市场竞争中，企业为了生存和发展，既要关注产品创新、技术创新等来实现产出最大化问题，又要关注产品和要素价格、增值能力、市场份额等来实现成本最小化问题。所以，企业参与经济全球化要立足于比较优势，并通过不断创新，优化提升比较优势的素质，形成竞争优势，进而提高品牌竞争力，这是企业立足于全球化的坚实基础。比较优势是发展中国家品牌竞争力的基础。比较优势规定了不同地区和国家进行专业化分工的结构和贸易方向。具有比较优势的产业往往易于形成较强的国际竞争优势，比较优势可以转化为竞争优势，从而促进相关产业国际竞争力的提高。正是“比较优势”的存在，提供了落后国家得以发展、追上发达国家的机会与可能。对于发展中国家来说，品牌的比较优势往往是与“劳动密集型产业”分不开的，因为只有这种产业才能发挥劳动成本低的竞争优势。如果一种产品在现代技术条件下己经成为“资本密集型”或“技术密集型”产品，劳动成本所占比重微不足道，发展中国家在最初就很难有竞争优势而在劳动密集型产品中，发展中国家的产品就会相对地具有优势。发展中国家一般都只能从劳动密集型产品入手发展经济，发展中国家的企业如果抓不住比较优势这个因素，不能在劳动密集型产业上做足文章，就难以走向国际市场，甚至在国内也难以主存和发展。因此，企业的品牌竞争力要立足于比较优势，积极参与信息革命带来的新一轮国际贸易分工，承担发达国家转移给发展中国家的劳动密集型和低附加值主产环节，从经济效益较低的加工贸易做起，不断培育品牌竞争优势。2波特竞争理论在品牌国际竞争力中的运用依据波特的竞争优势理论151，过去建立竞争优势，企业主要有成本领先战略、硕士学位论文第一章导论差异化战略和集中战略。在新经济时代，应当重新思考获取竞争优势的战略。产品差别化仍是重要的竞争优势，问题是通过什么战略，形成对手难以模仿的更加持久的差别化。传统的战略依托成本或特色，但是新经济时代的技术进步使得竞争者之间的差异变得大同小异，难以拉开差距。因此，实施品牌战略，提升品牌竞争力就成为企业在新经济时代获取竞争优势的重要战略，并以此弥补彼此产品特色上的差距，形成“别具一格的竞争优势”。3企业核心能力理论在品牌国际竞争力中的运用品牌竞争力是企业核心能力在市场上的商品化表现。以知识、资源为基础构成的企业技术创新能力、组织管理能力等核心能力不会直接显示出来，必须通过卓越的产品、优质的服务来体现，而品牌则是产品和服务的标志，因此，品牌是在市场上彰显企业核心能力的最有效方式。一般认为，企业可以通过跨国经营强化其品牌竞争力6L。战略专家康荣平提出“企业核心能力是一个公司中的积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识，它是一个企业所具有的在本行业独树一帜的、难以复制模仿的能力，可实现用户看重的、高于竞争对手的价值，可提供进入广阔多样市场的潜能，从而是长期利润的来源。张继焦在其成功的品牌管理一书中在阐述品牌竞争力对企业运作的影响时引用管理学上的鱼刺图对品牌管理过程进行分析，其分析过程如下质量文化原材料形象品牌国际竞争力服务管理传播图1一1品牌管理鱼刺图品牌管理鱼刺图将品牌的成长于企业的发展融为一体，从整个企业运作的高度解释了品牌管理的流程与影响因素。由此可见，在竞争全球化阶段企业的核心能力与企业品牌竞争力有高度相关性和一致性，7。13研究现状31国外相关理论研究的产生及现状西方发达国家的市场经济己经发展了几百年，对品牌成长及其竞争力已有比硕士学位论文第一章导论较广泛、深入的研究。品牌竞争力理论及其提升问题的研究是建立在目前品牌管理和核心竞争力最新研究成果基础上。广义上品牌的历史迄今为止已有几千年的历史了，然而作为真正意义的品牌管理，却仅仅只有不到七十年的历史。品牌管理最早出现在1931年的宝洁公司。二战后，随着美国经济的飞速发展，出现了越来越多的全国性品牌，品牌管理也开始作为一项制度被越来越多的企业所采用。到了二十世纪90年代，随着生物工程、信息技术和市场竞争的发展，品牌理论研究进入到一个新的领域，最具代表性的研究包括品牌战略管理研究、品牌资产和权益的研究和整合营销传播、品牌延伸等8L。二十世纪九十年代出现的“核心竞争力”理论为品牌竞争力提升的研究指明了方向。竞争力有时也被译作能力、特殊能力等其他相关名词的概念古典经济学家大卫李嘉图田VAID几CDAR提出了比较优势理论，分析了国际贸易产生的原因。后来日本著名经济学家小岛清幻YOSHIKOJHAA在此基础上提出了比较优势投资理论，他将比较优势原则用来考察对对品牌竞争力有直接影响的外直接投资，他认为通过直接投资，投资者可以获得更为丰富的利润，因为他将在本国处于劣势的产业投资到有潜在的比较优势的东道国。70年代中期，一批北欧学者CARLSON，1975FOSRGEM同时，政府政策、产业因素、市场环境和法律环境等都对品牌竞争力产生影响。另一方面，从经济全球化和网络信息化的视角研究品牌竞争力的文献也较少。可喜的是，还是有不少相关的论著和文章出版、发表。例如，张世贤著的品牌战略，张天文、杨瑞明编著的名牌商标名牌企业的丰碑，万力主编的硕士学位论文第一章导论名牌管理策划，佘元冠编著的品牌与名牌，余鑫炎主编的品牌战略与决策，杨明刚编著的国际知名品牌在中国，刘凤军著的品牌运营论，以及卢泰宏、屈云波、白光、王方华、吴长顺等一大批专家学者的论著、论文等限于篇幅，恕不一一列举。除此之外，北京名牌资产评估事务所从1995年起，对中国最有价值的品牌进行评估，此举已产生一定的社会影响艾丰、王静、张世贤1997参照英特NITERBARND品牌集团提出的评估品牌价值的方法，依据中国处于社会主义市场经济初级阶段的现状进行适当调整，主要使用品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力和品牌的发展潜力三方面指标，对中国著名品牌竞争力进行评估张世贤于1997年提出“品牌竞争力”的概念，并将品牌竞争力的研究主要集中在市场占有率和超值创利能力两大方面季六祥于2002年指出在经济全球化过程中，新的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争，他对中国国家层次品牌竞争力处于劣势的原因，从企业和产业层面进行了分析，提出了中国品牌竞争力的治理模式丙卜红艳等在品牌竞争力影响因素分析中分析了品牌竞争力的影响因素包括产业竞争性因素、企业要素和品牌要素李光斗在品牌竞争力中深入剖析了品牌竞争力的结构层次和获取方式。这些研究都从某一视角、或某一方面如品牌产品或品牌企业阐述了企业品牌国际竞争力及其评价指标体系的问题，均有各自的特点。14企业品牌国际竟争力的理论基础1企业品牌国际竞争力的内涵品牌国际竞争力一般地表述为在全球竞争市场中涵盖企业、产业、区域、国家、国际诸层面的竞争力关于品牌形象的整合与统一。本文着重研究企业层面的品牌竞争力即企业品牌国际竞争力。企业品牌国际竞争力是指企业品牌在国际竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与消费者支持的整体形象特质，它是以企业品牌形象为核心，以国际市场为竞争平台，关于企业品牌战略、管理模式、技术路线、企业品牌文化及信息化支持等形象要素的有效整合，刃。企业品牌国际竞争力是企业核心能力在国际市场上商品化的体现。2企业品牌国际竞争力的层次企业品牌国际竞争力是一个多层次的复杂体系，包括品牌基础能力、品牌管理能力和品牌市场能力三个层次。企业品牌基础能力是指品牌的核心一一产品在质量、价格服务等决定性要素上的优势企业品牌的管理能力涵盖了从品牌设计、品牌定位与传播、品牌更新与扩展到品牌维护全程中品牌所展现出来的潜能品牌的市场能力则是品牌竞争力的外在表现，也是评价指标竞争力的最主要依硕士学位论文第一章导论据。品牌国际竞争力的层次如下图所示基基础能力力管管理能力力市市场能力力图1一2企业品牌国际竞争力的层次3企业品牌国际竞争力的影响因素企业品牌国际竞争力的形成和提升受诸多因素的影响，它是企业整合内部资源，适应外部政治经济环境，培育品牌这一动态过程的结果。企业品牌国际竞争力的内部影响因素主要包括品牌形象、品牌管理、品牌文化、品牌技术路线和品牌信息化五个方面。企业品牌形象是产品形象、企业家形象、员工形象和环境形象的整合，它直接影响消费者对品牌的预期与评价企业品牌管理是企业基于企业契约制度、产权制度、治理结构、经营管理制度和分配制度纳入现代企业制度形成的品牌管理模式与管理规范，企业借助先进的制度模式实现品牌经营要素的有效组合和资源的优化配置，从而达成企业预期的经济社会效益目标企业品牌文化赋予企业品牌个性化的核心理念，是一品牌区别于其他品牌的基础也是品牌的灵魂和精髓企业品牌技术路线的正确选择不仅是企业技术获取、技术应用、技术发挥的重要前提，也是企业发展自主知识产权，维持并发展竞争优势的保障企业信息化是是企业在信息化的全球竞争中获胜的关键因素。一方面，企业通过信息技术投资以建立内部的计算机网络，并与地区的、国家的、跨国的网络对接，提高企业品牌运作流程的效率另一方面，通过对信息资源的共享，充分掌握市场和竞争对手的相关信息进而支持企业品牌有效获得信息化的竞争力优势。企业品牌国际竞争力的外部影响因素包括政治法制支持，宗教文化背景，教育技术水平和国际市场的开放程度划。首先，一国的政治法制环境对企业品牌在国内国际市场的成长与发展有直接的影响，政府的政策支持，完善有力的法制保硕士学位论文第一章导论护无疑会推动企业品牌走向全球，发展国际竞争力其次，本国和贸易目标国的宗教文化背景包括居民的信仰、传统和消费习惯等都将影响品牌策略的制定和实施以及品牌国际竞争力成长的路径和模式再次，教育技术水平对品牌国际竞争力的影响日益凸现，一方面较高的整体教育水平能为企业提供充分的高效率人力资源以推动品牌的成长，同时整体教育水平的提高也将对高质量的品牌需求产生积极的影响，L另一方面技术的进步不仅提高了品牌产品和服务的质量以及消费者满意度，而且对品牌运作的整个流程都产生了深远的影响，技术的进步有利于企业品牌发展自主知识产权，实现品牌的健康成长最后国际市场的开放程度也是影响品牌的国际竞争力的因素之一。在开放自由的国际市场中，各类资源可以自由流动，资源配置的高效率有利于品牌充分发挥竞争优势，通过国际贸易的分工和交换获得利润并不断成长、壮大。4品牌国际竞争力的决定基础企业品牌国际竞争力是企业在长期发展的过程中通过有效整合各种资源，加强品牌管理并拓展品牌市场潜力而逐步形成的。企业品牌国际竞争力的形成和提升虽受到制度、政策、市场、技术和文化等诸多外部因素的影响，但其决定的基础取决于产品、企业和顾客三个方面。第一，产品和企业企业品牌国际竞争力必须通过卓越的产品和成功的企业来体现。品牌产品和品牌企业是品牌在市场上彰显其竞争力的载体，也是品牌国际竞争力形成和提升的基础。品牌国际竞争力在产品和企业层面的决定基础如下图所示该该睡纂汾汾火期望层一行/注内层A代表品牌产品外层B代表品牌企业图1一3企业品牌国际竞争力在产品和企业层面的决定基础决定企业品牌国际竞争力的品牌产品包含四个层面的概念基本层期望层一扩展层潜力层。基本层，是以产品效用满足人，这是顾客购买和消费产品的首要目的。期望层，是以产品的实际利益吸引人。基本层和期望层包含了品牌在可比较、可度量、可测试等理性方面的内容，可以满足消费者的理性需求。扩展硕士学位论文第一章导论层，是以产品、企业的整体形象感召人，是产品的附加值，它强调消费者在品牌消费中独特的精神享受。潜力层，是“人”与“物”的紧密结合，凸现出人性化、社会化、民族化的企业理念，它是品牌的最高层次，同时也力求与消费者的最高追求不谋而合。品牌企业不仅包括外在表现形式，而且还包括内外扩展如，顾客现实顾客的忠诚度和潜在顾客的开发度企业员工相互的信任、团队精神和内部的凝聚力等。品牌产品竞争力是品牌企业竞争力的核心，没有品牌产品，企业就无法发展成为名牌企业，提升企业的竞争力。而品牌企业竞争力又是品牌产品竞争力的支撑与保障，只有较强的品牌企业竞争力才能实现品牌维护、品牌更新和品牌延伸。我们只有充分调动品牌产品和品牌企业二者的良性互动关系才能从根本上实现企业品牌国际竞争力的形成和提升2Z。第二，顾客顾客作为消费者是评价品牌国际竞争力最权威的“裁判”，也是决定品牌国际竞争力发展的关键要素。企业品牌国际竞争力在顾客层面主要体现在品牌让渡价值和品牌认知价值上。一方面，品牌的让渡价值是顾客从品牌中获得的实际利益。它是品牌价值与品牌成本之间的差额。其中，品牌价值包括产品价值、服务价值、人员价值和环境价值等，而品牌成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。品牌的让渡价值越高则顾客从品牌中获得的效用越大，对品牌的满意度也就越高。另一方面，品牌的认知价值是顾客识别并选择品牌的基础。品牌的认知价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其它资产等。品牌知名度是指顾客对品牌了解的深度和广度，其高低取决于品牌的传播渠道、传播方式和营销模式等品牌美誉度是指顾客对某一品牌整体形象的赞誉程度品牌忠诚度是指顾客在长期购买习惯中多次表现出来的对某一品牌的倾向和偏好品牌联想是指顾客在品牌认知的基础上透过品牌所产生的联想，它提供了购买的理由和品牌延伸的依据品牌的其它资产主要包括商标、专利、客户资源、管理制度和企业文化等其它与品牌密切相关的资产。5论文的结构及研究方法51论文的结构硕士学位论文第一章导论提提提提匡还巫巫口_一图图图图图出出出出一L日匕一夕霉第第第问问问问巴竖翌竺竺生一竺习义义章章章题题题题题题题题题题题题题题题题导导导论论论论论论论论论论论论论论论论论论研研研研研究的理论基础础础础础市市市市市市市市市市市市场环境分析析环环环环环境分析第二章行业结构分析析分分分分分分分分分分分分分分SWOT分析析析析析析析析析析析析析析析析析析析析析析问问问问问问问问问问问问问问问问问问问问题题题题题题题题题题题题题题题题品牌基本情况况我国知名名现现现现现状分析第三章品牌增值能力力家电企业业品品品品品品品品品品品品品品牌市场表现现已在品牌国国品品牌消费者竞争力力，际竞争力力品品牌贸易竞争力力上的差距距品品牌国际竞争力_关键性要幸卜一具体措施曰译不刃不丫图1一4论文结构我国知名家电企业品牌国际竞争力的提升第四章第五章结论与展望解决问题52论文的研究方法本文主要通过理论探讨、实证研究和案例分析来剖析我国知名家电企业品牌国际竞争力。论文在借助PETS宏观环境分析工具、行业结构分析框架和SWOT模型研究我国知名家电企业品牌成长的国际竞争环境并将SWOT分析框架运用于我国知名家电企业竞争现状分析的同时运用专家打分、均值一方差分析和主成分分析等方法在搜集了大量数据的基础上借助SPSS和MATLAB等统计软件对我国知名家电企业品牌国际竞争力现状进行分析和比较。本文将综合运用管理学、经济学、社会学、消费心理学、企业文化等的理论与方法，融合经济统计和博弈分析等途径进行多角度研究。硕士学位论文第二章我国知名家电企业品牌国际竞争环境分析第二章我国知名家电企业品牌国际竞争环境分析21国际家电市场竞争分析211国际家电市场竞争态势分析传统的品牌竞争优势主要来自产品成本和质量、企业拥有的特殊资产和专门知识、通过设置进入障碍来建立阻止竞争对手进攻的壁垒和借助更多的资源和投入在市场上挤垮竞争对手。然而，在全球化的国际市场上，品牌竞争演变成一个不断变化的动态过程，企业品牌应迅速决策和行动以建立自己的竞争优势并削弱对手的竞争力，这一过程又加剧了竞争者之间的反应。当代家电企业品牌的国际竞争是一个形成非均衡、破坏完全竞争和市场稳定性的过程。对外部环境的准确、快速的把握直接影响着家电企业品牌竞争优势的获得与保持。外部环境因素主要包括政治、经济、社会和技术四个方面，其主要内容如下图所示国国际关系系系经济基础础行行行行行行行行业前景景政政治局势势势势势势势势势势势市市市市市市市市场发育育法法律法规规规规规规规规规规规贸贸贸贸贸贸贸贸易环境境企企业品牌牌牌牌牌牌牌牌资资资资资资资资源利用用宗宗教信仰仰仰仰仰仰仰仰科科科科科科科科技投入入风风俗习惯惯惯惯惯惯惯惯惯教教育水平平平基础设施施图2一1我国家电企业品牌国际竞争环境分析框架硕士学位论文第二章我国知名家电企业品牌国际竞争环境分析改革开放以来我国政治局势稳定，经济持续稳定增长，科技水平不断提高，我国的立法尤其是商业立法工作也日趋完善。在日趋激烈的全球家电品牌竞争中，国际家电市场的竞争态势和有关家电产品的国际贸易壁垒成为影响我国知名家电企业品牌国际竞争力成长的关键性因素23，。当今国际家电市场在实现了全球家电产业的重心转移的同时，各知名家电企业的竞争重点也转移到品牌竞争上来，国际竞争呈现出前所未有的新趋势。1全球家电业实现重心转移目前，全球家电产业已经进入稳步发展的标准化阶段，主要产地集中于北美、亚洲和欧洲，这些区域的产量之和超过了世界总产量的80。家电业是典型的组装制造业，可以方便地用全球采购、全球销售、相对集中生产的办法在全球配置资源，既获得生产和经营的规模效益，又获得当地化的好处。在发达国家，产品市场基本饱和，生产企业的成本高，产品价格较低，使得这些国家建厂生产较不合算，为了降低成本，寻求新的发展空间，跨国公司近年来都选择了经济高速增长、购买潜力大的发展中国家和地区，作为其战略转移的目标市场，结果，世界家电业的投资与生产重心正从发达国家转向发展中国家。我国巨大而极具潜力的消费市场为世界瞩目，对跨国公司具有极大的吸引力，因而成为其投资建厂的重点国家之一，先期进入我国市场的外资企业品牌在拥有比较明显的制造优势的同时，已经基本掌握了我国家用电器市场的运作规律，并依靠其强大的管理与营销资源优势，正在我国市场上稳健发展。随着跨国公司在全球范围内的布局设点，以及其本土化的完成，其各种生产要素都将得到最佳配置。相比之下，我国家电企业仅有的劳动力成本优势却在弱化，无论是在国内市场还是国际市场，我国家电企业将面临越来越严峻的竞争。2品牌竞争成为家电企业国际竞争的主要形式在世界家电市场上日本、美国、德国、韩国等是主要出口国，拥有实力强大的跨国品牌，如彩电行业，2000年韩国大宇的生产能力达到1230万台日本索尼的生产能力达到1100万台，实力极其雄厚。这些跨国公司大举进入我国家电市场，投资策略也由产品和技术设备输出转为资本和品牌输出，如日本的索尼、松下、夏普到瑞典的伊来克斯、德国的西门子、美国的惠尔普等，这些跨国企业在我国的发展也从赔本进入了稳定期，随着其国际销售经验与国内市场条件日益有机的结合，市场占有率不断呈现增长之势，并己经在不断整合我国的企业品牌资源。我国大型家电企业面临着巨大的挑战和更激烈的竞争。在国际市场上，全球家电品牌竞争态势呈现三大特点第一，品牌竞争全球化。全球化竞争规则使得发达国家品牌国际竞争力具有先天优势，发展中国家因先天不足则相对处于劣势地位。随着全球化的日趋加深，硕士学位论文第二章我国知名家电企业品牌国际竞争环境分析势必导致品牌国际竞争力的“马太效应”。品牌竞争国际化外在表现为品牌在生产工艺、产品性能、产品技术含量、市场营销手段等方面所代表的国际主流趋势与先进性。家电企业品牌面临的是全球的竞争对手在世界范围内展开的激烈竞争，任何固步自封的思维和模式都将严重影响品牌的竞争力。第二，跨国品牌本土化。全球化条件下市场要素本土化及其深层组合的趋势已被愈来愈多的跨国公司所认知，从而最终导致国际品牌竞争市场的重心加速向发展中国家本土渗透或移植。与此同时，跨国品牌将主要展开与异地本土市场的竞争，那么培育具本土化特征的产品基地，对于抢占本土市场的重要作用已不言而喻。全球区域分工体系的建立将有助于一国或区域品牌国际竞争力的提升。第三，品牌集中度高。在全球化推动下，竞争品牌数量将呈现锐减趋势并相对集中，全球市场份额几乎被市场领导者品牌瓜分完毕。一些核心品牌往往通过实行重组联合或结盟，这样既保持了品牌各自独立性，又增强了彼此的互补性主要基于技术开发能力的互补，以期建立一个相对稳固的战略伙伴关系或结成利益共同体，从而在全球竞争市场中立于不败之地。跨国强势品牌的联合，旨在构建一个近乎全球垄断性的品牌战略联盟以适应并主导全球化进程的某一趋势，进而实现各自的全球化战略目标241。212与家电业相关的国际贸易壁垒分析1绿色贸易壁垒我国家电出口市场主要集中在欧美发达地区以及东南亚国家和地区，对其出口约占我国出口总额的7既。近年来，这些国家纷纷实行绿色标志制度，如法国绿色产品已占其全国商品总类的30，日本评定的绿色产品已达二百多种。欧、美日等国的环保法规主要包括防止空气污染法规、噪声污染防治法规、电磁污染防止法规、节约能源的有关法规等。这些绿色法规使我国许多出口产品的市场准人严重受阻。今后越来越多的产品将接受各种检验、测试、认证和技术鉴定等，并且在包装、标签、广告等方面做出更多适应性调整，这必将导致出口产品的成本大大增加，降低产品的竞争力，使出口企业的经济效益下降。从2004年8月13日起，欧盟针对电子电气设备的报废电子电气设备指令和关于在电子